Kitabı oku: «Ивент-маркетинг»

© Алексей Селезнёв, 2020

ISBN 978-5-4498-7688-1

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Ивент-индустрия – это одна из самых интересных и модных сфер деятельности для творческих людей в России. Возможность реализовываться, воплощать свои идеи и дарить эмоции публике ежегодно привлекает сюда сотни креативных умов. И хотя вход в индустрию до сих пор остается относительно легким, далеко не всем удается получить достаточный спрос и преодолеть конкуренцию, чтобы полностью погрузиться в работу в сфере мероприятий.

Для многих желающих фултайм в ивент все еще остается мечтой, а финансовые обязательства или недостаток опыта и знаний не дают бросить все ради работы фрилансером.

Пройдя этот путь самостоятельно с нуля, я могу утверждать, что, если хотите достичь здесь серьезных успехов, вам придется сфокусироваться только на одной профессии. Если вам нравится дарить эмоции, вы обладаете творческими способностями, упорством и достаточной силой воли – все получится!

В данной книге собраны ответы на самые частые вопросы по продажам, продвижению и сервису в сфере мероприятий, с которыми я сталкивался в течение последних пяти лет. Начинающим они помогут сразу идти успешным курсом, ну а опытным игрокам рынка – познакомиться с моим подходом к продажам и продукту.

Как успешно продавать свои услуги

Продажи – это двигатель любого бизнеса, а в сфере мероприятий еще и показатель личного успеха. В этой главе я постараюсь разобрать суть эффективных продаж на пальцах и без «умных» слов.

Вы должны быть на 100% уверены, что стоите больше, чем просите

Именно перевес в ощущаемой ценности от услуги по сравнению с ценой побуждает людей покупать. Хорошенько поработайте над вашим продуктом и найдите в нем самые сильные стороны и ключевые отличия от конкурентов. Следите за рынком, анализируйте цены и предложения, чтобы правильно определить стоимость ваших услуг.

Покупают человека, а не услугу

Вы должны соответствовать своим клиентам, иметь общие интересы, иметь возможность поддержать беседу на внерабочие темы. Заведите необычное хобби, почитайте художественную литературу, развивайте чувство юмора, слетайте в экзотическую страну, в общем, будьте интересными в жизни.

Разделите подход к клиентам

В прямых продажах на успех сделки будут влиять рекомендации, внешний вид и личные качества и портфолио. А вот при сотрудничестве с коллегами (например, с агентством или организатором) в этот список добавляются репутация, уникальность, а также уровень личной симпатии.

В условиях конкуренции специалистов с одинаковым портфолио и стоимостью при принятии решения прямым клиентом чаще преобладает рекомендация, а при работе с коллегами – личная совместимость.

Вас должно быть видно и слышно

Посещайте профессиональные тусовки, тематические мастер-классы и вообще любые события, на которые ходят ваши клиенты. Не обязательно ходить только на мероприятия к коллегам, послушайте, о чем говорят специалисты смежных сфер. Помните о том, что в ивенте с конечным клиентом общается множество людей и любой из них может вас посоветовать. Участвуйте в промомероприятиях. Придумайте собственный проект, куда сможете собрать свою целевую аудиторию. Дайте ей что-то полезное, а затем расскажите о своих услугах. Ничто не продаст вас лучше, чем живое общение.

Используйте социальное доказательство

Это психологическое явление, заставляющее людей в процессе принятия решения прислушиваться к мнению большинства.

Пример: телевизионные шоу используют закадровый смех, чтобы шутки казались смешнее.

Если вы смогли хорошо заполнить сезон заказами – обязательно расскажите об этом на своей страничке в соцсети, ведь востребованность – лучший показатель успешности. Если же заказов реально немного – лучше не врать, ведь это легко проверить. Когда есть возможность – всегда показывайте свою работу или количество входящих заявок в этом месяце, но делайте это органично с другим контентом, не частите, чтобы не раздражать.

Сначала отдай, потом возьми, или Принцип взаимного обмена¹

Сделайте что-то существенное для вашего потенциального клиента бесплатно, и благодарность не заставит себя долго ждать. Это универсальное правило базируется на подсознательном желании людей избавиться от бремени долга, и в определенных случаях они будут отдавать вам больше, чем получили.

Не работайте с токсичными клиентами

Если с вами общаются грубо или неадекватно – от клиента бывает лучше отказаться. Часто такое поведение – явный признак того, что вам не доверяют. Освободившееся время вы сможете потратить на тех, кто с большей вероятностью останется доволен вашей работой и запустит нужную вам цепочку рекомендаций.

Не доводите до состояния, когда вам во что бы то ни стало нужно взять заказ, чтобы покрыть расходы. Такая ситуация не играет вам на руку, а лишь заставляет принимать невыгодные условия. Старайтесь сформировать финансовую подушку, которая позволит отказать клиенту в случае, если вас не устраивает сделка.

Определите свою цель

Ну и наконец, успех – это ваше внутреннее ощущение. Оно не может быть выражено в абсолютных цифрах, т.к. для каждого человека они будут разными. Для кого-то это количество мероприятий в год, для других – финансовые показатели, для третьих – профессиональное признание. Только Вы выбираете высоту своей планки успешности.

Как устанавливать цену

В общем смысле на цену услуг в ивент влияют три фактора – популярность (спрос), ваша уникальность и конкуренты. При объявлении цены важно соблюсти баланс между прибылью и объемом заказов. Определить для себя категорию клиентов и количество мероприятий. Некоторые агентства делают всего 10 свадеб в год в сегменте люкс с максимальной прибылью, у других мероприятия поставлены на поток, но маржинальность и портфолийность там не такие высокие.

У клиентов цена ассоциируется с качеством и не должна быть слишком низкой, т.к. это может отпугнуть. Устанавливая низкие цены, вы лишаете себя прибыли и с трудом покрываете собственные расходы. У вас не остается денег на развитие, обучение и упаковку. Существует отдельная категория людей, которые просят скидку по любому поводу, и низкая цена не даст вам возможности ее заложить.

Привлекать клиентов низкими ценами можно, только если вы нашли способ оптимизировать затраты без ущерба для прибыли. Если вы можете доказать, что конкуренты работают неэффективно и вы нашли способ поднять производительность, тогда установить цену ниже рынка – грамотное решение.

Существует также другая стратегия, которая оправдывает низкие цены. Если цена подрядчика остается достаточно низкой при очевидно большей ценности – это создает привлекательные возможности для заработка агентства на разнице с помощью «накрутки». И хотя я не рекомендую агентствам завышать цены на подрядчиков в ущерб клиенту, такая практика до сих пор популярна.

Высокие цены необходимо устанавливать на новых рынках либо на эксклюзивные услуги. Если вы уже достигли голубого океана², нет смысла продавать дешево то, что купят по более высокой цене. На существующем рынке высокая цена при достаточной уникальности и объемном спросе работает как фильтр. Она убережет ваше время от экономных и сложных клиентов, оставив его для тех, кто принесет пользу вашему портфолио.

Про демпинг

Демпинг возникает на рынках с низким барьером входа, к которым относится сфера мероприятий. Здесь постоянно появляются новички, пытающиеся переманить клиентов низкими ценами. Многие из них в итоге уходят с рынка, но при этом своими действиями «давят» на общую ценовую политику.

Снижать цены в ответ на демпинг конкурентов – значит провоцировать ценовые войны, терять прибыль и, возможно, даже работать в убыток. Если клиент не видит разницы в услугах разных подрядчиков или агентств, он будет выбирать исключительно по цене, но если разница ощутима – деньги уходят на второй план. Найдите свое отличие, которое будет значимым для клиента, и демпинг больше не сможет оказывать на вас существенного влияния.

Социальные сети

Сфера мероприятий – это сфера публичности, а ваша страничка в соцсети – это продающая витрина. Наиболее актуальной соцсетью и мощнейшим инструментом продаж в наше время является инстаграм, о котором мы и поговорим. В интернете есть масса советов о том, как вести свою страничку, но я собрал только те, которые эффективны в ивент-бизнесе.

– Изучайте вашу аудиторию и предлагайте соответствующий ее интересам контент. Вы должны знать, для кого пишете. Вы можете проанализировать интересы своих подписчиков, просто выписав в таблицу имена людей и их род деятельности из соответствующего раздела.

– Ваша лента в инстаграм не иконостас и не должна содержать изображения только с вами. Публикуйте разнообразный контент, например снимки с проектов можно разбавить лайфстайл-фотографиями и ассоциативными изображениями. Также хорошо в профиле смотрятся творческие фотосессии и коллаборации. Посты с видео лучше вовлекают аудиторию, чем с фото, на них люди тратят больше времени.

– Если хотите узнать, как ваша страничка выглядит для окружающих – замените каждое фото в ленте на одно слово. Напишите это слово прямо поверх фотографии, а затем проделайте это со всеми своими снимками. Получится полотно смыслов, которые среднестатистический посетитель вашей странички считывает, когда на нее заходит.

– Пользователи инстаграм просматривают ленту за 2—3 скролла, это значит, что у вас должно быть достаточное количество публикаций (примерно от 100), чтобы за это время посетитель не успел дойти до конца. Самые крутые и интересные фотографии можете разбить на несколько постов и опубликовать в виде пазла, чтобы во время скролла они цепляли внимание.

– Наблюдайте за блогерами, особенно в вашей сфере. Замечайте успешные примеры постов, акций, конкурсов и челленджей. Вносите ваш личный почерк в успешные механики. Если один известный коллега запустил викторину по смайликам – не стоит повторять ее у себя один в один, добавьте что-то от себя – измените дизайн, добавьте свой юмор или скрестите ее с чем-то еще. Будьте изобретательны! Старайтесь вовлечь своих подписчиков в то, что вы делаете, в общем, будьте активны³.

– Реагируйте на публикации вашей целевой аудитории. Пусть это будет 10—20 аккаунтов, для которых выделите 1 час в день. Люди любят обратную связь и, выложив пост или сторис, всегда ждут вашей реакции. Отвечайте только на те публикации, которые вам искренне интересны.

– Чтобы быть интересным в инстаграм, вы должны быть интересным в жизни. Видео про то, как вы готовите яичницу и смотрите в окно, вряд ли привлечет внимание (если только это не имеет юмористический или концептуальный подтекст). Запишитесь на курсы скайдайвинга, сгоняйте в отпуск в экзотическую страну, займитесь фехтованием или подайте заявку на отбор колонизаторов Марса. Будьте интересным в жизни!

– Постарайтесь любым образом хотя бы один раз в год поработать на проекте вашей мечты. Cделайте как можно более подробный фото- и видеоотчет с этого события, а затем преподнесите результат вашей аудитории, снабдив посты интересным текстом о ваших впечатлениях. Продемонстрируйте планку, которую вам доверили, чтобы у новых клиентов не было сомнений.

– Показывайте только те мероприятия, на которых вы хотите работать в будущем. Если вы весь год делали селфи с банкетов в кабаке – вы там и останетесь.

– Попросите одного из лидеров рынка, кому вы лично симпатизируете, разобрать ваш профиль. Скорее всего, это будет стоить небольших денег, но такие вложения быстро окупятся за счет новых заказов.

– Любые профессиональные соревнования – это круто. Как минимум это инфоповод, показывающий вас как человека, которому не страшно попробовать свои силы против достойного соперника. Какое бы место вы ни заняли – вы уже круче тех, кто просидел дома. Участвуйте во всех релевантных баттлах, рейтингах и премиях.