Kitabı oku: «Моя жизнь, мой бизнес. С современными комментариями», sayfa 6
В этот период раздумий я далеко не оставался праздным. Мы работали над нашим большим четырехцилиндровым мотором и над двумя большими гоночными автомобилями. У меня было для этого много времени, так как я постоянно был при деле. На мой взгляд, человек иначе и не может, как быть постоянно на работе. Днем он должен думать о ней, а ночью – она должна сниться. Идея выполнять свою работу в канцелярские часы, приниматься за нее утром и бросать ее вечером – и до следующего утра не возвращаться к ней ни одной мыслью – как будто очень хороша. Ее можно даже осуществить довольно просто, если только мы согласны иметь над собой кого-нибудь целую жизнь, быть служащими, быть может, даже и самостоятельными служащими, всем чем угодно, но только не директорами или ответственными руководителями. Для человека физического труда является даже необходимостью ограничивать свои рабочие часы – иначе он скоро истощит свои силы. Если он намерен всю жизнь оставаться при физическом труде, то должен забывать о своей работе в то мгновение, когда прозвучит фабричный гудок. Но если он хочет идти вперед и чего-нибудь достигнуть, то гудок для него только сигнал поразмыслить над своим трудовым днем и найти, как бы ему делать лучше прежнего.
Кто обладает высшей мыслительной силой и работоспособностью, неминуемо будет иметь успех. Я не берусь утверждать и не в состоянии проверить, счастливее ли настойчивый работник, неразлучный со своим делом и думающий беспрестанно об успехе и потому преуспевающий, чем тот человек, который мыслями и делом держится только положенных присутственных часов. Этот вопрос и не требует долгих раздумий. Мотор в 10 лошадиных сил дает меньшие результаты, чем двадцатисильный. Тот, кто свою умственную деятельность вкладывает в рамки присутственных часов, ограничивает этим самым свои лошадиные силы. Если он согласен влачить только бремя, на него возложенное, то все в порядке. Это его личное дело, никого не касающееся, но он не должен быть в претензии, если другой, умноживший свои лошадиные силы, везет больше и преуспевает. Праздность и труд дают различные результаты. Кто стремится к покою и создает себе досуг, не имеет основания жаловаться. Он не может одновременно и предаваться праздности, и пожинать плоды работы.
В общем, мои важнейшие выводы из опыта того года, дополненные наблюдениями последующих лет, можно свести к следующему:
1) Вместо работы на первый план ставятся финансы, что грозит тормозом работе и умаляет значение настойчивого труда.
2) Преобладающая забота о деньгах, а не о работе, влечет за собою боязнь неудачи; эта боязнь тормозит правильный подход к делу, вызывает страх перед конкуренцией, заставляет опасаться изменения методов производства, опасаться каждого шага, вносящего изменение в положение дел.
3) Всякому, думающему прежде всего об упорном труде, о наилучшем исполнении своей работы, открыт путь к успеху.
Глава 3
Начинается настоящее дело
В маленьком кирпичном сарае, в доме № 81 на Парковой площади, мне представилась широкая возможность разработать план и метод производства нового автомобиля. Но даже когда мне удалось создать организацию вполне в моем вкусе – создать предприятие, которое ставило основным принципом своей деятельности хорошее качество изделий и удовлетворение запросов публики, то и тогда я ясно видел, что, пока останутся в силе головоломные методы производства, немыслимо создать первоклассный и оправдывающий свою стоимость автомобиль.
Каждый знает, что одна и та же вещь во второй раз удается лучше, чем в первый. Не знаю, почему промышленность того времени не считалась с этим основным принципом. Фабриканты словно торопились выпустить на рынок товар и не имели времени должным образом подготовиться. Работать «на заказ» вместо того, чтобы выпускать изделия сериями, очевидно, привычка, традиция, унаследованная нами от периода кустарно-ремесленого производства. Спросите сто человек, в каком виде желательно им выполнение такого-то предмета. Восемьдесят из них не сумеют ответить и предоставят разрешение вопроса на усмотрение фабриканта. Пятнадцать человек будут чувствовать себя обязанными кое-что сказать, и лишь пять человек выскажут обоснование и толковое пожелание и требование. Первые девяносто пять человек, которые слагаются из ничего не понимающих и сознающихся в этом и из тех, которые точно так же ничего не понимают, но не желают в этом сознаться, – это и есть настоящий контингент покупателей вашего товара. Пять человек, предъявляющих особые требования, или в состоянии оплатить специальный заказ, или нет. В первом случае они явятся покупателями, но число их крайне ограничено. Из девяносто пяти человек найдутся только десять или пятнадцать таких, которые согласны платить больше за лучшее качество, остальные же обращают внимание только на цену, не считаясь с достоинством. Правда, число их постепенно уменьшается. Покупатели начинают усваивать умение покупать. Большая часть начинает обращать внимание на достоинство и стремится получить за каждый лишний доллар возможно лучшее качество. Таким образом, если мы изучим, какой товар лучше всего соответствует потребностям и вкусу этих 95 %, и выработаем методы производства, которые позволят выпускать на рынок доброкачественный товар по самой низкой цене, спрос будет настолько велик, что его можно будет считать универсальным.
Я не имею в виду нормализацию (стандартизацию). Термин «нормализация» может вызвать недоразумение, так как под ним подразумевается известная негибкость производства и конструкции, и фабрикант в конце концов останавливается на таком типе товара, который легче всего и выгоднее всего продается. На интересы потребителей как при разработке конструкции, так и при калькуляции цены не обращается должного внимания. С понятием нормализации связано всегда представление о выколачивании возможно большего количества денег. Благодаря массовому изготовлению одного и того же предмета получается неизбежная экономия в производстве и увеличивается прибыль фабриканта, который использует эту прибыль для все большего расширения производства. Когда он опомнится, рынок оказывается наводненным товаром, не имеющим сбыта. Между тем товар получил бы сбыт, если бы фабрикант удовольствовался более низкой ценой.
Покупательский спрос всегда существует, но не всегда сразу реагирует на понижение цены. Если дорогой товар внезапно понижается в цене из-за заминки в торговле, то заметного влияния на спрос не наблюдается. Причина ясна. Покупатель стал осторожен. Во внезапном понижении он подозревает какую-то махинацию и начинает выжидать, когда установится устойчивая дешевизна. Нечто подобное мы пережили в предыдущем году. Если экономия производства сразу же приводит к понижению цены и если фабрикант известен в этом отношении, то покупатели относятся к нему с доверием и тотчас же реагируют. Они верят, что он дает соответствующее хорошее качество изделия. Таким образом, нормализация является невыгодным делом, если рука об руку с ней не идет удешевление продукта. Нужно помнить и принять за правило, что цена изделия должна уменьшаться в связи с уменьшением издержек производства, а не из-за того, что публика перестала покупать, находя цену слишком высокой. С другой стороны, нужно добиваться, чтобы покупатель постоянно удивлялся, как можно за такую низкую цену давать столь высокое качество.
Нормализация в том виде, как я ее понимаю, отнюдь не обозначает выбора наиболее легко продающегося предмета и организацию его изготовления. Под ней надо понимать ежедневное, в течение ряда лет, изучение, во-первых, того типа товара, который наиболее удовлетворяет потребностям и желаниям потребителя, и, во-вторых, методов его изготовления. Детали процесса производства выяснятся при этом сами собой. Если после этого мы поставим в основу производства не прибыльность, а производительность и качество, то тогда только мы организуем настоящее дело, в выгодности которого не придется сомневаться.
До конца XIX века, несмотря на все преимущества двигателя внутреннего сгорания, более перспективными считались паровые и электрические автомобили. К 1889 году в США 40 % автомобилей составляли паромобили, 38 % – электромобили и только 22 % – автомобили с бензиновым или газовым двигателем. В начале XX века соотношение изменилось: к 1905 году количество автомобилей с двигателем внутреннего сгорания увеличилось до 70 %. А к 1920 году паровые и электрические автомобили стали большой редкостью.
Первый автомобиль с двигателем внутреннего сгорания был создан в Америке в 1893 году братьями Чарльзом и Фрэнком Дюриа. Почти одновременно с ними построил свой автомобиль Элвуд Хайнс. Затем появились модели автомашин, разработанные Чарльзом Блеком, Джорджем Уитни, Александром Уинтоном.
Первым крупным производителем бензиновых автомобилей в США стала компания Olds Motor Works. Она была основана в 1897 году Рэнсомом Олдсом. Первый «Олдсмобиль» имел двигатель мощностью в 3 лошадиные силы В 1901 году было продано 425 «олдсмобилей», а в 1904 году – уже 5000. Пример оказался «заразительным», и с 1903 по 1908 год в США возникло более 240 автомобилестроительных компаний.
Все это кажется мне вполне очевидным. Это логическая основа для каждого делового предприятия, которое поставило себе целью обслуживать 95 % рынка. Я не понимаю, почему на подобном базисе не построена вся вообще деловая жизнь. Нужно отказаться от привычки гнаться за каждым встречным долларом, как будто бы этот доллар единственный на свете. Отчасти мы уже преодолели эту привычку, так как все крупные и жизнеспособные американские предприятия уже перешли к твердой системе цен. Единственный дальнейший шаг, который остается сделать – это отказаться от системы устанавливать цену по конъюнктуре рынка, а класть в основу цен исключительно издержки производства, которые, в свою очередь, стараться неукоснительно уменьшать. Если конструкция изделия разработана и изучена основательно, то изменения в самой конструкции потребуются очень редко и через большие промежутки времени; между тем изменения в способах производства, наоборот, будут происходить очень часто и выяснятся сами собой. По крайней мере, таков мой опыт во всех делах, какие я предпринимал.
Позже я покажу, каким образом все изменения сами собой возникали, здесь же я хочу указать лишь на то обстоятельство, что невозможно концентрировать производство на одном определенном предмете, не потратив неограниченного количества времени на его предварительное изучение. Нельзя в один день разрешить все вопросы и разработать все планы.
В течение года моего экспериментирования указанные мысли стали приобретать все более определенный характер. Большинство опытов было посвящено постройке гоночного автомобиля. В то время преобладала точка зрения, что первоклассная машина должна развивать высшую скорость. Лично я не разделял этой точки зрения, но фабриканты основывались на примере гоночных велосипедов и считали, что победа на бегах обратит внимание публики на достоинство автомобиля, хотя я считаю, что более ненадежную пробу трудно себе представить.
Но раз другие делали, приходилось и мне делать то же самое.
В 1903 году я вместе с Томом Купером построил две машины, рассчитанные исключительно на скорость. Обе были совершенно одинаковы. Одну мы назвали «999», другую – «Стрела». Раз требовалось прославить автомобиль скоростью, я поставил себе цель заставить заговорить о моих автомобилях и добился цели. Я поставил четыре гигантских цилиндра мощностью в 80 лошадиных сил, что в те времена представляло нечто неслыханное. Производимого ими шума уже было достаточно, чтобы наполовину убить человека. Сиденье было одно. Достаточно было ассигновать одну человеческую жизнь на каждую машину. Я испробовал обе машины, Купер тоже. Мы дали им полную скорость. Трудно описать испытанное нами ощущение. Спуск с Ниагарского водопада в сравнении с этим должен показаться приятной прогулкой. Я не захотел взять на себя ответственности – управлять на бегах машиной «999», которая была выпущена первой; не захотел этого и Купер. Но Купер сказал, что он знает одного человека, который помешан на быстрой езде. Любая скорость кажется ему недостаточной. Он телеграфировал в Солт-Лэйк-Сити, и немедленно явился человек по имени Олдфилд, велосипедный гонщик по призванию. Олдфилд ни разу не ездил на автомобиле, но имел сильное желание испробовать это удовольствие. По его словам, он должен был испробовать все.
Понадобилась всего неделя, чтобы научить его ездить. Этот человек не знал, что такое страх. Он желал только одного – научиться управлять чудовищем. Управление наиболее быстрым современным гоночным автомобилем ничто в сравнении с нашей машиной «999». Рулевое колесо не было еще изобретено. Все изготовленные мною до того времени автомобили были снабжены всего одной рукояткой. На автомобиле же «999» была сделана двойная рукоятка, так как для удержания машины в нужном направлении требовалось приложить полную силу одного человека.
Гонка проходила на протяжении трех миль. Наша машина была неизвестна гонщикам, и мы на всякий случай держали в тайне детали, предоставляя другим пророчествовать по своему усмотрению. Надо сказать, что в то время гоночные шоссе еще не строились по строго научным принципам, так как никому не приходило в голову, до какой скорости можно довести автомобиль. Олдфилд прекрасно понимал, с каким двигателем ему приходится иметь дело. Садясь в автомобиль, он весело сказал, пока я вертел рукоятку: «Я знаю, что в этой тележке меня может быть ждет смерть, но, по крайней мере, они должны будут сказать, что я мчался как дьявол».
И он действительно мчался как дьявол! Он не смел обернуться. Он даже не замедлил движения на кривых. Он просто пустил автомобиль, и тот сорвался с места. В результате он пришел к финишу на полмили раньше других.
Чтобы взять реванш у Генри Форда, Александр Уинтон построил гоночную машину Bullet («Пуля»), имевшую четырехцилиндровый двигатель объемом 8,06 л, мощностью в 57 л. с., развивавшую скорость до 113 км/ч.
Форд тоже выставил на гонки новый автомобиль – «999», который получил свое название в честь паровоза, установившего в 1893 году мировой рекорд скорости (181,1 км/ч). «Начинку» своего автомобиля Форд тщательно скрывал, подогревая интерес публики и прессы к предстоящим состязаниям. Оказалось, что его механический монстр оснащен огромным четырехцилиндровым двигателем, имевшим объем 18,8 л и обладавшим мощностью в 80 л. с. – по тем временам, показатели выдающиеся. У этой гоночной машины, отличавшейся непомерно длинным корпусом, не было ни подвески, ни дифференциалов, а рулевое управление осуществлялось через металлический стержень с ручкой.
Состязания проходили в Дейтоне-Бич (штат Флорида), а гоночная трасса представляла собой слегка расширенную проселочную дорогу с крутыми поворотами, спусками и подъемами. Машина Форда оказалась очень надежной и не подвела на трассе, а машина Уинтона заглохла на середине пути, и ее пришлось «приводить в чувство». Велосипедист Барни Олфилд, за неделю кое-как научившийся управлять «громыхающим чудищем» Форда, демонстрировал на гоночной трассе чудеса выдержки и безумной отваги. Он не сбавлял скорость на спусках и поворотах. И опередил соперников почти на километр.
Потерпевший поражение Уинтон, впечатлившись бесстрашием Олдфилда, пригласил его к себе на работу – в команду заводских гонщиков. Барни Олфилд триумфально выступал на гоночных трассах, защищая честь компании Уинтона, но во время одной из гонок получил серьезные травмы, а его товарищ по команде лишился ноги. После этого компания Александра Уинтона объявила, что больше не будет участвовать в гонках – «до тех пор, пока они не станут безопасными».
Машина «999» достигла поставленной цели, она показала всем, что я могу построить быстроходный автомобиль, и спустя неделю после гонки было основано Общество автомобилей Форда, в котором я был товарищем председателя, чертежником, главным инженером, надсмотрщиком и директором. Капитал равнялся 100 000 долларов, причем моя доля составляла 25,5 %. Наличными деньгами было реализовано около 28 000 долларов. Это был единственный капитал, которым располагала компания, кроме тех денег, которые мы выручали от продажи изделий.
Вначале я мирился с работой в Обществе, в которой мое участие не было преобладающим, но скоро почувствовал необходимость располагать большинством голосов. Вследствие этого и приобрел в 1916 году из своих заработков достаточное число акций и оказался участником в 51 %, каковой процент в скором времени возрос до 59 %. Все новое оборудование, с постройками предприятия, сделано на мой капитал.
Ввиду того, что часть акционеров не была согласна с моей хозяйственной политикой, мой сын Эдсел приобрел в 1919 году остальные 41 % акций. Ему пришлось заплатить по курсу 12 500 долларов за номинальные 100 долларов, что составило в общем сумму около 75 миллионов.
Первоначальное оборудование Общества отличалось крайней примитивностью. Мы арендовали столярную мастерскую Стрелова на Мак Авеню. Разрабатывая свои проекты конструкции машин, я одновременно вырабатывал план производства, но, к сожалению, из-за недостатка денег машины строились хотя и по моим чертежам, но на нескольких посторонних заводах по частям, причем почти вся наша сборка состояла в том, что мы снабжали автомобили колесами, шинами и кузовами.
После того как Форд в 1902 году выиграл гонки, им заинтересовался торговец углем Александр Малкомсон. Учитывая две предыдущие неудачные попытки создать автомобильную компанию, Форд согласился сотрудничать с Малкомсоном только на правах партнера. При этом Генри не вносил наличных средств, его вкладом стала интеллектуальная собственность. А Малкомсон согласился финансировать проект. Он инвестировал $3000 в создание компании Ford & Malcomson.
Когда у молодой фирмы возникли финансовые трудности, угольный магнат привлек к участию в ней еще 10 акционеров: своего родственника – банкира Джона Грея, своих юридических партнеров Джона Андерсона и Хораса Рэкхема, клерка Джеймса Кузенса (будущего сенатора), братьев Додж (пионеров автомобилестроения). В числе акционеров были также плотник, бухгалтер, владелец галантерейного магазина, производитель ветряных двигателей. Активы новорожденной компании, оцененные в $150 000, состояли из станков, инструментов, чертежей, патентов, нескольких автомобильных моделей и скромной суммы наличных средств ($28 000), предоставленных акционерами.
16 июня 1903 года компания Ford and Malcomson была переименована в Ford Motor Company. Формально ее президентом стал банкир Джон Грей, но Генри Форд, получивший пост вице-президента, оговорил право быть фактическим руководителем компании. Малкомсон стал ее казначеем, а Кузенс – секретарем. Форд и Малкомсон владели контрольным пакетом (по 25,5 % акций).
Спустя всего месяц на новом предприятии была выпущена первая автомашина. Разрекламированная как «наиболее совершенная машина на рынке, которую в состоянии водить даже пятнадцатилетний мальчик», она была продана доктору Пфеннингу из Чикаго. Это воодушевило акционеров, «нервно наблюдавших за уменьшением банковского баланса до 223 долларов».
Уже через полгода прибыль компании составила более $100 000, было объявлено о 100 % дивидендах по акциям. По итогам первого года работы Ford Motor Company получила прибыль более $250 000.
В дальнейшем численность акционеров компании не увеличивалась и источником финансирования производства была исключительно прибыль от продажи автомобилей.
Собственно говоря, подобный способ производства явился бы самым дешевым, если бы при изготовлении отдельных частей соблюдались те принципы, которые я более подробно описал выше. В будущем самый экономный метод производства будет состоять в том, что все части изделия начнут изготовляться не под одной и той же крышей. Я подразумеваю сложное изделие. Каждая отдельная часть будет производиться там, где она может быть сделана наиболее совершенно, собираться же все части будут в центрах потребления. Такому методу мы стараемся следовать и теперь и надеемся развить его шире. При этом совершенно безразлично будут ли фабрики, изготовляющие отдельные части, принадлежать одному и тому же обществу или владельцу или разным лицам, лишь бы все отдельные фабрики придерживались в своих методах принципа производительности. Если предоставляется возможность купить готовые части настолько же добротные, как мы сами производим, и если цена умеренная, то мы предпочитаем не производить их, за исключением тех случаев, когда хотим иметь готовый запас под рукой. Отчасти полезно, если фабрики, изготовляющие отдельные части, принадлежат разным владельцам.
Мои опыты касались главным образом уменьшения веса. Относительно роли веса существуют самые нелепые представления. Неизвестно, по каким причинам мы привыкли смешивать понятия веса и силы. Я думаю, что в этом виноваты устаревшие примитивные способы конструирования. Старинный фургон, перевозимый волами, весил до 100 центнеров. Его вес был так велик, что сила тяги оказывалась слишком мала. Чтобы перебросить несколько сот пудов веса пассажиров из Нью-Йорка в Чикаго, железные дороги строят поезд, весящий десятки тысяч пудов. В результате бесполезная трата силы и невероятное расточение энергии на миллионные суммы. Малый коэффициент полезного действия зависит от неправильного соотношения между весом и силой. Тяжесть полезна разве только в паровом катке и больше нигде.
Спроектированный мною автомобиль был легче всех предшествовавших. Я бы сделал его еще легче, если бы сумел, но в то время не было подходящего материала. Позже мне удалось построить более легкую машину.
В первый год мы построили машину – модель «А», выпустив в продажу шасси по 850 долларов и кузова по 100 долларов. Эта машина была снабжена двухцилиндровым двигателем в 8 лошадиных сил и цепной передачей. Емкость резервуара была 20 литров. В течение первого года было продано 1708 автомобилей, что свидетельствует об общем признании, заслуженном ими.
Каждый из выпущенных тогда экземпляров модели «А» имеет свою историю. Так, например, построенный в 1904 году № 420 был куплен полковником Коллье из Калифорнии. Поездив на нем несколько лет, он его продал и купил новый Форд. № 420 переходил из рук в руки, пока не стал собственностью некоего Эдмунда Джекобса, живущего в Рамоне среди высоких гор. Джекобс, использовав его в течение нескольких лет для самой тяжелой работы, купил новый Форд, а старый продал. В 1915 году автомобиль попал во владение некоего Кантелло, который вынул двигатель и приспособил его к водяному насосу, а к шасси приделал оглобли, так что в настоящее время двигатель добросовестно качает воду, а шасси, в которое впрягается мулл, заменяет крестьянскую телегу. Мораль всей истории ясна: автомобиль Форда можно разобрать на части, но уничтожить невозможно.
Приведу выдержки из нашей первой рекламы:
«Цель нашей работы – выпустить на рынок автомобиль, специально приспособленный для повседневного употребления и повседневных нужд, пригодный для деловых поездок, для поездок с целью отдыха и для семейного пользования, автомобиль достаточно быстрый, чтобы удовлетворить потребность среднего клиента, но не развивающий бешеную скорость, которая в последнее время вызывает столько нареканий; мы желаем создать автомобиль, который по своей прочности, простоте, надежности, практичности, удобству и, наконец, по своей крайне низкой цене заслужил бы признание лиц обоего пола и всех возрастов. Низкая стоимость должна создать ему многотысячный контингент покупателей из числа тех, которые не могут или не желают платить безумные деньги за автомобили других фирм.
Особенно подчеркиваются следующие пункты:
Доброкачественность материала.
Простота конструкции. (Большинство автомобилей того времени требовали от шофера очень большого искусства и ловкости.)
Доброкачественность двигателя.
Надежность зажигания, которая обеспечивалась двойной батареей по 6 сухих элементов каждая.
Автоматическая смазка.
Простота и легкая управляемость планетарного зацепления.
Качественная сборка.
Мы никогда не рассчитывали на увеселительные цели, имея в виду прежде всего полезность автомобиля.
В своей первой рекламе мы писали:
«Как часто слышим мы поговорку „время – деньги“, а между тем, как редко встречаются деловые люди, действительно придерживающиеся этой поговорки».
«Люди, постоянно жалующиеся на недостаток времени, уверяющие, что им не хватает дней в неделе, люди, для которых потеря пяти минут равносильна потере одного доллара, люди, для которых опоздание на пять минут влечет потерю многих долларов, – пользуются ненадежными, неудобными и неудовлетворительными способами сообщения, как, например, конка, трамвай и т. п., и не решаются вложить незначительную сумму на покупку безупречного надежного автомобиля, который избавит их от всех забот и от опаздывания, сбережет время и даст в их распоряжение роскошное средство сообщения, ожидающее только кивка».
«Автомобиль всегда готов, всегда обеспечен необходимым».
«Он построен специально, чтобы сберечь вам время и деньги».
«Он построен, чтобы доставить вас всюду, куда вам понадобится, и вовремя доставить вас обратно».
«Он построен, чтобы приучить вас к точности и поддержать в вас хорошее настроение и деловую энергию».
«Вы можете пользоваться им как для деловых, так и для увеселительных поездок – по вашему усмотрению».
«Он сохраняет ваше здоровье, мягко прокатывая вас по плохой дороге и позволяя вам в течение долгого времени дышать свежим неиспорченным воздухом».
«Вы являетесь также господином над скоростью. Если желаете – вы поедете шагом по тенистой аллее, нажмите ножной рычаг, и вы помчитесь с головокружительной быстротой, считая верстовые столбы».
Я привел только выдержки из рекламы, желая показать, что мы с самого начала старались создать нечто полезное, никогда не имея в виду спортивных целей.
Форд, как истинный американец, хорошо понимал значение рекламы для достижения коммерческого успеха. «Если бы у меня было четыре доллара, три из них я потратил бы на рекламу», – говорил автомобильный король.
Газетная реклама того времени содержала максимум иллюстративного материала и минимум текста. Это не устраивало Форда. Он считал, что потенциальный покупатель должен иметь подробную информацию о преимуществах нового товара.
Однажды в газете Saturday Evening Post читатели с удивлением обнаружили рекламный текст без единой иллюстрации, занимающий целых две газетных страницы: подробный рассказ о том, как Генри Форд работал над своей моделью «Т», описание технических характеристик и преимуществ нового автомобиля, сведения о финансовом положении Ford Motor Company, перечисление всех ее предприятий и филиалов. Крупный заголовок призывал: «Купите Ford, потому что он лучше, а не потому, что он дешевле».
Один из лидеров автомобилестроения сделал Форду замечание: «Автомобили продают с помощью фотографий, а не слов». Но Генри остался при своем мнении и не прогадал. С помощью его рекламного объявления в короткие сроки было продано больше автомобилей, чем за всю предыдущую историю автомобильной рекламы.
Дело стало развиваться быстрыми темпами, точно по волшебству. Наши автомобили приобрели громкую славу, пользуясь репутацией надежных машин. Они были прочны, просты, отличного качества. Я разрабатывал проект новой простой и основательной модели, но он не был еще готов, и кроме того нам не хватало денег для постройки подходящего здания завода и его оборудования. Мы все еще принуждены были применять такой материал, который имелся на рынке. Правда, мы покупали всегда самое лучшее, но не имели в своем распоряжении средств для научного изучения материала и для производства собственных испытаний.
Мои компаньоны не представляли себе, что можно ограничиться одной-единственной моделью. Автомобильная промышленность шла по стопам велосипедной, где каждый фабрикант считал своим долгом обязательно выпустить в новом году такую модель, которая как можно меньше походила бы на все предыдущие, так что владелец старого велосипеда испытывал большой соблазн обменять свою машину на новую. Это считалось уменьем «делать дело». Такой же тактики придерживаются создатели дамских мод. В этом случае фабриканты руководствуются не желанием создать что-либо лучшее, а лишь стремлением дать что-то новое. Изумительно, как глубоко укоренилось убеждение, что бойкое дело, постоянный сбыт товара зависят не от того, чтобы раз и навсегда завоевать доверие покупателя, а от того, чтобы сперва заставить его израсходовать деньги на покупку предмета, а потом убедить, что он должен вместо этого предмета купить новый.
Мною был разработан план, который в то время мы не могли еще осуществить. Каждая отдельная часть должна быть сменной, чтобы в будущем, если понадобится, ее можно было заменить более усовершенствованной частью, автомобиль же в целом должен служить неограниченное время. Вопросом моего честолюбия является, чтобы каждая отдельная часть машины, каждая мелкая деталь были сделаны настолько прочно и добросовестно, что никому не приходило бы в голову их заменять. Доброкачественная машина должна быть так же долговечна, как хорошие часы.
На втором году нашей производственной деятельности мы направили свою энергию на выработку двух различных моделей. Мы выпустили в продажу четерехцилиндровый автомобиль для туризма модель «В» за 2000 долларов; модель «С» – немного усовершенствованное изменение модели «А» и на 50 долларов дороже ее первоначальной стоимости и, наконец, модель «F» – автомобиль для туризма за 1000 долларов. Таким образом, мы раздробили свою энергию и подняли цену на товар. В результате мы продали меньше машин, чем в предыдущем году, всего 1695 штук.
Модель «В» – четырехцилиндровую машину для туризма – нужно было рекламировать. Лучшей рекламой служила в то время победа на гонках или побитие рекорда. Поэтому я переоборудовал старую машину «Стрела», т. е. в сущности построил новую машину, и за 8 дней до открытия Нью-Йоркской автомобильной выставки испробовал ее под своим личным управлением на отмеренном участке длиной в одну английскую милю, сплошь по льду.
Этой поездки я никогда не забуду!
Лед казался совершенно гладким, настолько гладким, что не испробуй я лично пути, мы бы составили рекламу, совершенно не отвечающую действительности. На самом деле вся поверхность льда была покрыта незаметными трещинами и неровностями. Я сразу увидел, что эти трещины доставят мне много огорчений, как только я перейду на полную скорость. Тем не менее отказываться от поездки было поздно, и я пришпорил свою старую «Стрелу». На каждой трещине автомобиль делал прыжок вверх. Я не знал, чем кончится путешествие. Если я не летел в воздухе, то меня швыряло влево и вправо, но в конце концов мне удалось каким-то чудом удержаться на треке и не перевернуться. Рекорд был побит, это обстоятельство получило всемирную известность.
