Kitabı oku: «Инновационные решения по товарам и упаковке», sayfa 2

1.3 Разработка замысла и непосредственная разработка товара-новинки. Испытания нового товара в рыночных условиях и развертывание его коммерческого производства

Разработка замысла товара-новинки

Чтобы обеспечить правильную разработку замысла товара-новинки, целесообразно помнить о существовании его трехуровневой модели, включающей уровни товара: по замыслу; в реальном исполнении; с расширением.

Уровень товара по замыслу. Товар по замыслу является, по сути, его сущностью, то есть тем, что призвано благодаря своим свойствам удовлетворять определенные человеческие потребности (к примеру, стиральная бытовая машина как товар по замыслу призвана удовлетворять потребность в стирке, отжиме, сушке вещей и т. д.).

Уровень товара в реальном исполнении. В реальном исполнении товар представляется предметом, относящимся к материальному миру, обладающим марочным названием, упаковкой, качеством, дизайном, весом, размером, цветом, запахом и др.

Уровень товара с расширением. Товар с расширением является товаром, предоставляющим дополнительные выгоды потребителям сверх тех выгод, которые предоставляются посредством товара фактического. Такими выгодами бывают выгоды от: имиджа, доставки, обучения, сервиса, предоставляемых на товар скидок, от гарантий, подарков, кредита и т. д.

Чтобы удовлетворить давно сформировавшуюся потребительскую потребность, можно прибегнуть к разработке ряда вариантов товара по замыслу. К примеру, можно пойти на предложение нескольких разных моделей товара-новинки, чтобы отразить одну сущностную основу товара, и проверить, какая из моделей наиболее предпочтительна.

Проверка замысла товара всегда желательна, особенно это касается случая, когда предлагается ряд вариантов (моделей). Ее организация возможна на базе опросов, проводимых с привлечением потенциальных клиентов. Для подобных опросов практикуется разработка специальных опросных листов анкетного вида. В них возможно включение вопросов:

• о понятности замысла товара (наименования);

• о видимых выгодах данного товара-новинки (наименования) перед товарами традиционными;

• о способности данного товара-новинки (наименования) удовлетворить конкретные и потребности и нужды;

• об убедительных аргументах в отношении желательности применения товара-новинки (наименования);

• о возможностях (в разрезе направлений) дальнейшего усовершенствования (развития) предлагаемого товара-новинки (если усовершенствование вообще возможно);

• о категориях покупателей, которые, вероятно, заметят товар-новинку (наименование), и будут пользоваться этим товаром;

• о пределах справедливой цены на данный товар-новинку (наименование);

• о личном предпочтении предлагаемого товара-новинки (наименование) товару традиционному;

• о возможности приобретения данного товара-новинки.

При отработке ряда вариантов (моделей) товара по замыслу, по каждому из них целесообразно составление подобных опросных листов. После обработки полученных от потенциальных потребителей ответов на сформулированные вопросы, компания может получить соответствующие ориентиры, содействующие принятию безошибочного решения. Сбор подобной информации весьма важен, поскольку ошибки «экспериментирования» с товарами-новинками, обходятся компаниям недешево.

Непосредственная разработка товара-новинки

Разработка товара-новинки предусматривает прохождение им этапа НИОКР (научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ), который состоит в подробных описаниях процессов технологического характера и подготовке чертежей, в получении контрольных экземпляров товара и осуществлением их пробных продаж.

При разработке товара-новинки подразделениями компании (конструкторскими, технологическими и производственными) создается один либо ряд вариантов физически реального воплощения маркетингового проекта (замысла) в виде образца. Образец этот должен быть таким, чтобы он для потребителей служил носителем всех отраженных в замысле (то есть в проекте) самых важных для них свойств. Товару-образцу должны в обязательном порядке быть присущи свойства надежности и безопасности в применении в условиях, являющихся обычными. Недопустимо, чтобы его себестоимость превалировала над запланированным уровнем сметных издержек производства.

Изготовленные образцы (их еще называют прототипами) подвергаются серьезным испытаниям либо в лабораторных условиях, либо в реальных (это обычно зависит от такой переменной, как специфика товара-новинки). Если условия выбраны реальные, то возможно привлечение к проведению испытаний потенциальных потребителей, принятие во внимание мнений которых нередко бывает полезно, когда потребительские свойства изделия подвергаются соответствующей доработке.

Испытания образцов товаров-новинок бывают функциональными (когда испытываются их функциональные свойства) и потребительскими (когда испытываются их потребительские свойства). Проведение испытаний функциональных происходит и в лабораторных условиях, и в полевых. Они необходимы, чтобы подтвердить надежность и безопасность товара-новинки. Проведение испытаний потребительских может происходить по-разному. К примеру, потребители могут получать товары-пробники, чтобы пробно использовать их у себя дома. Они могут быть также приглашены в лабораторию, чтобы иметь возможность испробовать товар.

Испытания нового товара в рыночных условиях

Товар-новинка, который подвергли функциональным испытаниям и проверили на потребителях, может рассчитывать на получение марочного названия и упаковки, для него осуществляют разработку предварительной маркетинговой программы. Его проверяют в таких условиях, которые подобны условиям реального рынка. Для него производится определение размеров потенциального рынка. Обеспечивается выявление на его появление на рынке реакций дилеров и потребителей (в том числе на факт его использования и перепродажи).

Когда товар-новинку испытывают в рыночных условиях, то выпускаются уже не контрольные образцы, пробные изделия и т. п., а небольшая партия товара. Происходит испытание не столько самого товара-новинки, и не только его, а обеспечивается испытание маркетинговой программы вообще. Это дает компании шанс довольно точного выявления фактического отношения к инновационному товару, как потребителей, так и посредников (в случае если в продвижении товара-новинки они принимают участие). Это, по сути, является итогом применения пробного маркетинга, в ходе которого товаропроизводитель получает важнейшую маркетинговую информацию. Если пробные продажи не дали повода для надежды в отношении связанного с товаром успеха, еще можно не выходить с ним на рынок полномасштабно с коммерческим развертыванием объемов его производства. И хотя потери могут оказаться довольно ощутимыми из-за маркетинговых просчетов, но не максимальными, не самыми крупными.

Испытания нового товара в рыночных условиях производятся посредством пробного маркетинга, представляющего собой реализацию товара-новинки в одном либо ряде регионов, и наблюдения за тем, как развиваются события в рамках заранее выработанного маркетингового плана. В ходе этого маркетинга происходит оценивание инновационного товара, и предварительная проверка маркетинговой деятельности на реальном рынке до начала полноценной масштабной реализации нового товара. Это содействует наблюдению за потребительским поведением в реальных обстоятельствах, а также за реакцией конкурентов и сбытовиков. Пробный маркетинг позволяет компании намечать свои более масштабные планы, связанные с инновационным товаром, а также при необходимости обеспечивать внесение в него каких-то изменений.

Если говорить о длительности проверки, то она может составлять и два месяца, и два года. Имеет место ее зависимость от опережения компанией ее конкурентов, от того насколько сложные применяются тесты, от необходимости соблюдения секретности, от темпов являющихся вторичными закупок, от проверки реализации товара после его первоначальной бойкой продажи.

Для компании важно определение нужной ей информации и соотнесение результатов с поставленными ею целями. Она должна быть готова к получению информации, касающейся потребителей, темпов роста покупок, слабых и сильных сторон распределения, степени энтузиазма дилеров, воздействия новой продукции на иные товары компании, реакций конкурентов, эффективности стратегии маркетинга, положения и доли товара-новинки на рынке. Ей необходимо также продумать решение в отношении использования итогов проверки.

Некоторые компании идут на использование пробного маркетинга лишь в целях получения потребительского признания, и он выступает в качестве первого этапа реализации инновационного товара в рамках своего государства. Для других компаний важнее определение требуемых изменений в маркетинговых планах и продукции. Третьи нацелены на окончательное решение судьбы товара – возможно, нужно прекращать его производство до этапа коммерческой реализации при его несовпадении со связанными с ним ожиданиями.

Повышение эффективности пробного маркетинга возможно на базе уменьшения связанных с ним издержек, и сбора лишь необходимой для принятия решений информации.

Завершив с положительным результатом все испытания, компания может себе позволить начать полноценную поставку товара на рынок в полном масштабе. На данном этапе ей нужно сосредоточить внимание на скорости признания товара-новинки потребителями и сбытовыми каналами, интенсивности распределения (определяемой числом точек реализации), производственных возможностях, структуре продвижения, цене, конкуренции, сроках достижения прибыльности и стоимости коммерческой реализации.

В настоящее время не все компании идут на осуществление пробного маркетинга из-за высоких на него расходов, необходимости траты на него времени и опасности получения информации о новом товаре конкурентами. Особенно важно не растягивать время, чтобы не столкнуться с более быстрыми действиями конкурентов.

Развертывание коммерческого производства товара-новинки

Если при испытаниях в рыночных условиях обеспечиваются результаты, свидетельствующие о высокой вероятности получения больших объемов продаж товара-новинки, его коммерческое производство должно начинаться быстро. Компании следует в этом случае быть готовой к несению больших затрат, связанных, возможно, со строительством производственных помещений и оснащением их оборудованием (а также, возможно, его ремонтом). Может, придется прибегать к использованию лизинга, нанимать дополнительную рабочую силу, тратиться на ремонт, проведение рекламных мероприятий и стимулирование сбыта, на решение проблем со снабжением и т. д.

Перед тем, как начать коммерческое производство нового изделия, компании-товаропроизводителю необходимо определиться с тем: когда это изделие целесообразно производить, где производить и на каких рынках продавать, кому продавать, и каким образом.

Инновационной компании также нужно позаботиться о том, чтобы выбрать, на какой рынок либо ряд рынков она будет проставлять свой новый товар. Это может быть и областной рынок, и рынок региона, и рынок страны, и рынок международный. Компании нужно также озадачиться тем, чтобы произвести выбор группы наиболее для нее выгодных и важных потенциальных покупателей, чтобы обеспечить именно на них сосредоточение своих основных усилий, касающихся продвижения и стимулирования продаж.

Планирование координирования и последовательности реализации всевозможных мероприятий маркетинга, имеющих отношение к процессу выведения товара-новинки на рынок, руководители компании могут осуществлять, прибегнув к применению методов сетевого планирования. Их перечень включает метод критического пути, предусматривающего составление основной схемы, на которой показываются как последовательные действия, так и одновременные, которые следует совершить, чтобы обеспечить выход товара-новинки на рынок.

Если говорить о предварительном составлении плана выведения товара на рынок, то в нем необходимо предусматривать вопросы, касающиеся любых планов, но также и имманентные именно планам выведения нового товара на рынок. При этом важно, чтобы компания рассмотрела проблемы выбора момента выхода с новым товаром на рынок и принятия во внимание соответствующих факторов.

1.4 Оценка рыночной адекватности товара и применяемые методы

Оценка рыночной адекватности товара

Экономическому успеху компании свойственна прямая зависимость от соответствия ее товаров определенным потребительским потребностям. Экономические показатели (такие как сбыт, покрытие постоянных затрат, прибыль) могут в некоторых обстоятельствах указать на это соответствие, либо на несоответствие. Но чаще всего оценивание по ним товаров нереально, поскольку, к примеру, во многих случаях решения касающиеся инноваций, должны опережать появление данных о рыночных реакциях. К тому же экономические показатели подвержены влиянию многих побочных факторов. И чтобы усовершенствовать товар, либо произвести его модификацию, нужно выявить его рыночную адекватность. В подобных случаях требуется выяснение степени соответствия отдельного товара, либо производственной программы потребительским требованиям и рыночным запросам, то есть рыночной адекватности товара. Оценивание этой адекватности осуществляют с помощью маркетинговых исследований:

полевых, содействующих выяснению активизации потребностей потребителей и их предпочтений при приобретении товара;

лабораторных, предопределяющих возможность оценивания эмоционально-психологического воздействия данного товара на потребителей.

Также это оценивание осуществляют посредством моделирования:

аналитического вида, обеспечивающего возможность выявления субъективно-личностно оцененного качества товара;

многомерного компьютерного, с помощью которого реально сравнить разные товары по всевозможным характеристикам.

Полевым маркетинговым исследованиям рыночной адекватности товара следует базироваться на исследовании того, насколько товар соответствует покупательским потребностям в реальных рыночных обстоятельствах на разных этапах конкретизации этих потребностей. Но более объективного и многогранного оценивания рыночной адекватности товара можно добиться, прибегнув к исследованиям лабораторным, подразумевающим регистрацию эмоционально-психологического воздействия товара на потребителей.

Наиболее известные аналитические модели рыночной адекватности товаров

В настоящее время имеет место существование двух самых известных моделей рыночной адекватности товаров. К ним практикуется причисление модели Розенберга и модели с идеальной точкой.

Если рассматривать модель Розенберга, то согласно ей потребительское оценивание товаров должно осуществляться самими потребителями в зависимости от того, насколько они удовлетворяют имеющиеся у них потребности и от мотивированности потребителей на то или иное оценивание (высокое либо низкое).

В настоящее время пользуются модифицированной, а не исходной моделью Розенберга, в которой определение значений отдельных потребительских мотивов происходит опосредованно, то есть с опорой не на сами мотивы, а на характеристики конкретных товаров. При этом Розенберг предложил следующую модель (1):

где Wj – потребительская оценка рыночной адекватности j-того товара;

Yjk – оценка k-той характеристики j-того товара;

Xk —коэффициент k-той характеристики весовой (измеряемый в долях единицы);

С помощью сбора данных по большому числу товаров можно обеспечить

получение:

– общих оценок товаров, способных выступать в качестве индикаторов потребительских предпочтений;

– информации, служащей доказательством потребительского восприятия отдельных товаров;

– информации, говорящей о важности разных характеристик товаров, служащих задаче обеспечения общей потребительской оценки.

Представляется, что важно обратить внимание на то, что наличие дифференциации требований к товарам является предпосылкой для сегментации рынка.

Для модели Розенберга характерно, что более высокая оценка предпочтительнее и что все характеристики приветствуются.

Еще одна модель – модель с идеальной точкой, которая описывается с помощью формулы (2):

где Zk —значение k-той характеристики, рассматриваемое как идеальное;

r = 1 для того товара, польза которого постоянна; r = 2 для того товара, польза которого убывает (такие товары находятся на финише своих жизненных циклов).

Wj, Yjk и Xk, – параметры, описание которых дано в формуле (1).

Предпочтение какого-то товара другим товарам базируется на меньшей его удаленности от рассматриваемой в качестве идеальной точки.

Модель с идеальной точкой считается достаточно приемлемой для практического применения, поскольку опирается на потребительском представлении об идеальном товаре.

Характерно базирование многомерных моделей на следующих положениях:

· товары достаточно многочисленны и их описание может осуществляться через их атрибуты, присутствующие в определенном количестве;

· каждый из атрибутов можно поместить на ось, проходящую через психическое потребительское пространство восприятия;

· данными осями образуется пространство, измеряемое в соответствии с количеством атрибутов;

· потребители могут выразить суждения по поводу выраженности того или иного атрибута у рассматриваемых товаров;

· определение места конкретного товара в пространстве основывается на потребительских суждениях.

После этого возможным оказывается определение позиций товаров на базе являющихся центральными характеристик. С помощью исследования позиций товаров можно делать выводы об их похожести либо непохожести, об их заменяемости, а также об уровне интенсивности их конкурентного противостояния.

Посредством построения пространства потребительского восприятия можно добиться определения тех товаров, которые образуют конкретный товарный рынок. Чтобы такое определение оказалось возможным, надо сделать опрос экспертов либо потребителей на предмет того, какие из товаров или товарных марок ими учитываются, когда они принимают решения в отношении покупок.

При обоснованном и корректном применении маркетинговых методов компаниям-товаропроизводителям можно рассчитывать на разработку и изготовление с пользой для себя и клиентов рыночно адекватных товаров.

1.5 Выбор компанией момента выхода с новым товаром на рынок. Факторы, которые необходимо принимать во внимание при выведении товара-новинки на рынок

Выбор компанией момента выхода с новым товаром на рынок

Наиболее существенный аспект реализации товара-новинки – это аспект выбора того момента, когда компании нужно с этим товаром выходить на рынок. Здесь необходим учет таких обстоятельств как действия конкурентов, готовность потребителей принять новый товар (при неготовности, возможно, компании необходимо быть готовой к массированной рекламной кампании). Скажем, компания уже подходит к завершению разработки своего нового изделия. В это время у нее появляется информация о конкуренте, касающаяся выпуска им аналогичного товара. Компания может принять решение о выходе на рынок с товаром-новинкой, прежде чем это сделает конкурент, чтобы обеспечить себе преимущества «первопроходца». Компания может также решить, что ей надо выходить на рынок с товаром-новинкой одновременно с конкурентом (это может быть связано с тем, скажем, что имидж компании более высок в сравнении с имиджем конкурента). Компания может полагать, что для нее лучше выйти на рынок после конкурента, чтобы иметь возможность изучить негативные стороны выхода на конкретный рынок с новым изделием.

Если говорить о своевременности либо несвоевременности выведения товара-новинки на рынок, то на этот аспект возможно влияние как внутренних факторов, так и факторов внешних. Компания должна проанализировать, не будет ли негативно сказываться продажа товара-новинки на сбыте других важных для нее товаров. Если ответ окажется положительным, возможно не стоит спешить выводить на рынок новый товар до тех пор, пока не решится судьба зависящих от их сбыта товаров. Эта причина, оказывающая влияние на время вывода товара-новинки на рынок является внутренней. Причины (факторы) внешние могут крыться как в действиях конкурентов, так и в общем состоянии экономики. Если экономика переживает период застоя либо спада, то покупательная способность населения обычно препятствует продажам новых товаров. В этом случае компании, возможно, стоит повременить с выведением своего нового товара на рынок, подождав наступления подъема в экономике, чтобы новый товар не лежал на складе мертвым грузом, и не устаревал морально и физически. Однако в этом случае компания может принять и другое решение – выйти с товаром на другой, более благополучный рынок.

Факторы, которые необходимо принимать во внимание при выведении товара-новинки на рынок

Одним из наиболее важных факторов, способных сдерживающе воздействовать на выведение на рынок товара-новинки, является уровень конкурентного противостояния. Если этот уровень чрезмерно высок, компания-новатор может не иметь достаточных возможностей для отпора конкурентам. Поэтому ей, вероятнее всего, лучше не ввязываться в борьбу, а постараться обеспечить выход на рыночные сегменты, на которых не особенно значительны позиции соперников. Причем при выходе на какие-то сегменты, нужно разобраться в потенциальных покупательских возможностях потребителей на них, в отношении этих потребителей к компании и ее изделиям. Нужно просчитать количество затрат, необходимых, чтобы вывести товар на этот сегмент, честно разобраться в материальных и иных возможностях компании.

Для компании важно выбрать свои территориальные притязания и определиться, какой по масштабам рынок ей лучше осваивать, насыщая его своим товаром-новинкой. Возможно, не стоит в самом начале претендовать на завоевание национального рынка, а попытаться завоевать рынок лишь одного региона, или даже одного города, увеличивая свои притязания постепенно, то есть постепенно расширяя территорию продаж. При столкновении с неудачами в отношении завоевания рынка, компании целесообразно обеспечить проведение анализа их причин, и попытаться организовать продажи на другом рынке (сегменте).

Еще один фактор, который компания должна учесть при выведении на рынок товара-новинки – это фактор выбора потребителей. Обычно выбор падает на тех из них, которые являются ранними последователями, отличающимися активностью, и способными на лидерство в формировании потребительских мнений. Естественно, они должны хорошо отзываться о товаре-новинке, а для этого компании следует позаботиться, чтобы они приобрели ее новый товар по приемлемым для них ценам. Возможно, таких потребителей компании стоит поискать с помощью личных продаж либо в интернете, заботясь о том, чтобы обеспечить их доброжелательность к компании и ее товарам. Кстати говоря, чтобы продажа товаров-новинок компании была успешной, ей следует заботиться о своем имидже и популярности постоянно.

Чтобы удачно вывести новый товар на рынок, компании должна усердно поработать над составлением маркетингового плана и бюджета (сметы). Причем, если компанией выводится на рынок отдельно ряд товаров-новинок, ей необходимо обеспечить составление для них отдельного плана и отдельного бюджета, в которых необходимо предусмотрение всех возможных ситуаций, которые могут сопровождать вывод товара-новинки на рынок. Такие ситуации могут быть выявлены, к примеру, с помощью SWOT-анализа.