Kitabı oku: «Как создать стратегию работы с врачами. Практические советы»
© Павел Фельдман, 2020
ISBN 978-5-4493-3261-5
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
ПРЕДИСЛОВИЕ
Это – вторая книга из серии практических советов на тему: «Как создать…» Первая книга была посвящена работе с аптеками, вторая – работе с врачами.
К написанию этой книги меня подтолкнули слушатели курсов дополнительного профессионального образования по фармацевтическому менеджменту, которым я преподавал ряд специальных дисциплин. Мой курс по разработке стратегии с аптеками имел определенный успех, и коллеги высказали пожелание осветить ещё и работу с врачами. Я подумал: а почему бы и нет? Опыт работы с врачами у меня накоплен за 20 с лишним лет довольно большой. То, чем могу поделиться, носит не эпизодический характер типа: « А давайте проведем тренинг по тому, как заходить в кабинет к врачу», оторванный от всего остального. Это – система, сформировавшаяся в результате многолетней работы и постоянно совершенствующаяся в соответствии с реалиями времени. Препараты, к продвижению которых я был в той или иной степени причастен, относились и к кардиологии, и к неврологии, и к урологии, и к эндокринологии. Короче, где-то к 15-и врачебным специальностям. А ещё у меня есть уникальный опыт продвижения безрецептурных препаратов среди врачей.
В общем, я решил поделиться своим практическим опытом, который может оказаться полезными для сотрудников компаний-производителей, продвигающих на рынке не только рецептурные препараты, но и безрецептурные лекарства, требующие врачебной поддержки в виде рекомендаций. Хочу поделиться именно тем, что было придумано и опробовано мною, использовано на практике и приносившее успех. Не обойдется, конечно, и без предостережений о «шишках», поджидавших первопроходцев фармы, к коим я себя могу отнести, в годы построения рыночных отношений и в более поздние сроки.
Почему о «шишках»? Мне кажется, что до сих пор не поставлена точка в дискуссии на тему: « Что лучше: знать, как делать, или знать, как никогда не надо делать?» Лично я твёрдо убеждён, что знать то, что не надо делать, и то, как никогда не надо делать – куда более ценная информация. Лучше что-то не сделать вообще, чем сделать с фатальными ошибками для компании и людей, которые в ней работают.
Именно благодаря «шишкам» пришло понимание того, что также, как и в работе с аптекой, очень важно создание индивидуальной стратегии и индивидуального подхода к каждому специалисту.
Излагать материал постараюсь как можно более подробно и просто, так как рассчитываю на то, что книга будет востребована и у тех, кто не является «гуру» и только начинает свой карьерный путь в фармацевтическом бизнесе. Хочу сразу предупредить читателей – в этой книге будут встречаться некоторые рубрики, которые я уже описывал в первой книге «Как создать стратегию работы с аптекой. Практические советы», вышедшей в июне этого года в издательстве Ridero. Делается это не для того, чтобы увеличить объём книги. Просто многие вещи, касающиеся особенностей рынка, моделей оценки потенциала территории для препаратов и ОТС и Rx будут примерно одинаковыми. Хотя, даже в этих разделах далеко не всё выполнено простым копированием, в тексте появились особенности и новые данные. Так что для тех, кто приобрёл мою первую книгу, какие-то страницы можно будет пропустить и читать менее внимательно; ну а для тех, кто интересуется только тем, как создать стратегию работы с врачами на фармрынке, есть смысл прочитать всё.
Более подробно о том, какая информация содержится в этой книге. Не буду повторять оглавление, которое доступно на сайте книги в демонстрационном режиме (там будет всё по разделам и рубрикам), остановлюсь на основных ключевых частях.
Из общих вещей: «Регулирование фармрынка государством». Здесь будет описано то, что можно и что не стоит делать фармкомпании и её представителям при работе с врачебным сообществом, а также мы остановимся на выписке препаратов по МНН.
Затем предлагаю научиться определять потенциал территории, на которой компания собирается работать. Рассмотрим несколько методик определения этого параметра, в частности: «кластерную модель», модель «привлекательность и результативность», покрытие территории в зависимости от региональной структуры компании. Новым станет описание возможности применения для определения потенциала территории трёх маркетинговых инструментов: «Пять сил конкуренции» Портера, цифровой SWOT – анализ, Декартов квадрат.
Далее – врач. Демонстрирующий доминирование или постоянство (психотипы по Марстону), «новатор» или «опоздавший» (диффузия инноваций Роджерса). Подробно разберём 10 основных заблуждений в работе с врачами.
Затем будем учиться выбирать врачей нужных специальностей для продвижения того или иного бренда на основании анализа различных источников, имеющихся в распоряжении маркетологов и менеджеров отдела продаж. На примере вымышленного продукта получим результат этой работы в цифрах.
А после этого займёмся определением потенциала врача. Детально разберём 7 разных методик определения потенциала врача, поговорим об индивидуальной стратегии работы с той или иной категорией профессионалов здравоохранения. Обязательно разберём, как взаимодействовать представителям врачебных и аптечных линий между собой.
И вот, наконец, стратегия 360 градусов в работе с врачом. В этом разделе находится детальное описание каждого инструмента этой стратегии.
Начнётся описание с роли маркетинга в 360 градусов. Подробным образом остановимся на том, кто такие ключевые лидеры мнения (KOL), как организовать работу с ними: от сегментации до матрицы гонораров. Затем перейдём к тому, как организовать конференцию, как измерить результаты мероприятия с врачами. Естественно, не получится описать стратегию без описания визита представителя. Это: как готовиться к визиту, как анализировать результаты визита; что такое «детейлинг»; 5 основных технологий детейлинга на визите; ошибки врачебного детейлинга, или что можно было сделать лучше. Полезный раздел – персональные ошибки представителя на визите. Коротко: аргументация и работа с возражениями; создание полезной шпаргалки по алгоритму визита. Завершит этот раздел краткий обзор о применении digital в работе с врачами.
О чём ещё можно будет узнать из книги? Как создать Цикловую книгу, чтобы она была востребована представителями: от идеи, как изменить продолжительность цикла, до «короткого визита» внутри образца Цикловой книги, подробно описанного по разделам.
А ещё будет информация об особенностях продвижения безрецептурных препаратов среди врачей, создании персонального подхода к каждому врачу (на примере).
Завершится книга описанием KPIs представителей, которые работают с врачами. На примерах будут разобраны те индикаторы, которые стоит применять для оценки работы представителя; предложена авторская методика сочетания этих индикаторов в определённых пропорциях.
Добро пожаловать!
ГЛАВА 1. ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ РЫНОК
Начну с краткого обзора материала тех статей, в которых описываются основные характеристики и тенденции мирового фармацевтического рынка за последние годы. Почему именно с этого раздела? На мировом фармрынке ежегодно появляются новые препараты инновационных классов, требующие назначения врача. Рано или поздно эти продукты или их дженерики (через какое-то продолжительное время) будут и у нас в стране входить в арсенал профессионалов здравоохранения. На мой взгляд, информация о мировых тенденциях, ситуации в России, регулировании государством фармацевтического рынка лишней не будет.
Очень интересный обзор дает Уве Штёр, региональный директор по Северной и Восточной Европе фармацевтической компании «Klosterfrau Healthcare Group» (Германия) 1. Когда-то в 90-х мы некоторое время работали вместе в компании Berlin-Chemie/ Menarini.
«По сравнению с 2016 годом, рынок подрос на 3,6% в деньгах. Как и прежде, фармацевтический рынок США не только остается региональным лидером, но и определяет основные тенденции развития мировой фармацевтической отрасли 1.
«Важное место на мировом фармацевтическом рынке занимает группа стран „Pharmerging Markets“ (выделена аналитической компанией IMS Health и состоящая из 21 стран). По экономическим показателям она разделена на три подгруппы. В первую вошел Китай, во вторую – Бразилия, Индия и Россия, а в третью – 17 стран со значительным населением и с большими перспективами роста. Эти рынки в течение последнего десятилетия стали локомотивом и основным драйвером роста мирового фармацевтического рынка. В среднем ежегодно они увеличиваются на 11—15%, в то время как насыщенные традиционные фармацевтические рынки прирастают лишь на 1—4% в год. В 2017 году суммарный объем фармацевтических рынков „Pharmerging’markets“ достиг 405 млрд. долларов США, что составляет 33,8% мирового фармацевтического рынка» 1. По прогнозам аналитиков, ежегодный темп прироста мирового фармацевтического рынка в ближайшие годы составит 3—6%.
Государство во всех странах-лидерах мирового фармацевтического рынка стремится к тому, чтобы сократить расходы на здравоохранение.
Все озадачены вопросом: как сделать лекарства более дешевыми? Правда, везде это реализуется по-разному: например, в США опасения американских фармацевтических компаний, которые имели место в начале 2017 года и касались введения новым президентом Дональдом Трампом мер, направленных на сдерживание роста цен на лекарства, не подтвердились.
В это же время правительство КНР намеревается ввести новые, повышенные требования к регистрации лекарственных средств и изменить систему ценообразования на лекарства с учетом фармакоэкономики.
Японское правительство стремится взять под контроль растущие расходы, в частности предпринимаются меры, направленные на увеличение доли дженериков с 60% до 80%. Кроме того, поставлена цель сократить цены на дорогостоящие инновационные лекарства до 50%.
Какие же препараты являются драйверами роста мирового фармацевтического рынка? Ниже – таблица из 15-и «чемпионов»1:
«Следует отметить, что почти все препараты, вошедшие в число лидеров по продажам в 2017 году, представляют собой биотехнологические продукты… По итогам 2017 года, одобрение от FDA получили 43 новых препарата. Их продажи, по оценкам рыночных экспертов, через 5 лет после лонча достигнут 31,6 млрд. долларов США «1.
15 «чемпионов» среди фармацевтических компаний по объему продаж и чистой прибыли в 2017 году выглядит так 1:
Безусловно, с вызовами сегодняшней реальности не все компании справляются одинаково хорошо, кто-то это делает лучше, кто-то хуже. Среди таких вызовов можно отметить 1:
– патентный обвал на традиционные синтетические химические блокбастеры;
– развитие биотехнологии и появление на рынке совершенно новой группы биопрепаратов, которая частично или полностью революционизирует терапию многих видов заболеваний;
– расширение сферы, уровней сбыта и реализации фармацевтической продукции;
– появление новых контрагентов на рынке в виде аптечных сетей или торговых операторов, работающих через Интернет;
– нужное сочетание форм стационарной и нестационарной торговли в форме многоканального сбыта.
Конечно, последние три вызова относятся, в первую очередь, к препаратам безрецептурного отпуска. Но первые два – к рецептурному рынку, на котором ведущая роль в выборе и назначении лекарства принадлежит врачу.
§1. Особенности фармрынка России
А что же в России? По данным DSM Group (www.dsm.ru), фармацевтический рынок России в 2017 году выглядел следующим образом 2:
По итогам года объём рынка составил 1 629 млрд. руб., что почти на 8% выше показателя 2016 года. Из положительных тенденций: отмечен прирост рынка в натуральном выражении.
Это говорит о том, что фактор роста цен в увеличении объёма рынка практически отсутствует. На первый план в 2017 году вышло повышение потребления лекарственных средств, что отразилось в росте упаковок 2.
Динамика коммерческого сегмента лекарственных препаратов также положительная – рост на 6,5% в деньгах и на 3,5% в упаковках 2.
Сводная картина по дженерикам и оригинальным препаратам, импорту и отечественным лекарствам, ЖНВЛП и не ЖНВЛП, рецептурным и безрецептурным препаратам в 2017 году выглядит так:
Доля оригинальных препаратов на отечественном фармацевтическом рынке действительно невысокая, но это по сравнению с другими рынками (надеюсь, что хоть здесь США не служит эталоном!). Думаю, что ценовой фактор в данном случае явно играет свою роль. Кроме того, фармацевтический рынок развивался в самом начале строительства капитализма именно за счет дженериковых продуктов. Российские производители также добавляют дженерики, причем с каждым годом всё больше и больше. Честно говоря, считаю, что дженерики – точно никак не ругательное слово. Посмотрите хотя бы на тенденции увеличения дженериков в Японии – третьем рынке в мире: там и так доля была 60%, а её хотят увеличить до 80%1.
Качество дженериков растет с каждым годом, причем не только в исполнении западных производителей, но и отечественных, что не может не радовать. Знаю российские компании, которые производят отличные лекарственные препараты по всем мировым стандартам, в отличных упаковках. И продают их по очень умеренным ценам, что и должно быть. При этом пока компаниям, может быть, не хватает полноценного маркетинга и уверенности в том, что российские препараты уже вполне конкурентны по качеству, а порой и превосходят западные аналоги. Что касается потребителя, то он выбирает брендированные дженерики, которые в упаковках выросли на 6,9%, тогда как препараты, продающиеся по МНН – только на 0,7%. Средняя стоимость упаковки оригинального препарата составила 646 руб. (+3,5% к показателю 2016 года), дженерик закупался в среднем по 141 руб. (+4%) 2. Так как в книге речь пойдет о работе с врачами, не может не интересовать соотношение рецептурных и безрецептурных препаратов на нашем рынке. Оно – в таблице выше.
Последние данные (с июня 2017 по июнь 2018) по материалам того же источника выглядят так 3:
Несколько слов о ценах: в июне 2018 году отмечается небольшой рост покупок в ценовой категории более 500 рублей по сравнению с аналогичным периодом 2017.
Расходы на здравоохранение у нас не самые высокие: если верить данным рейтинга стран мира по уровню расходов на здравоохранение (Expenditure on Health), мы находились по состоянию на 2013 год на 91 месте из 190 стран с 7% от ВВП (World Health Organization: National Health Account Statistics, 2013.) 4. К сожалению, более свежих данных этого источника не нашел. Методика подсчета выглядит следующим образом: уровень национальных расходов на здравоохранение – это относительная величина, которая рассчитывается как общий объём государственных и частных расходов на здравоохранение в течение календарного года, включая государственные бюджеты всех уровней, фонды медицинского страхования, внешние заимствования, гранты и пожертвования от международных учреждений и неправительственных организаций. Уровень расходов на здравоохранение выражается в процентах от валового внутреннего продукта (ВВП). Показатель национальных расходов на здравоохранение рассчитывается на ежегодной основе, исходя из данных национальной статистики и международных организаций. В качестве основного источника информации о национальных расходах на здравоохранение в экономике разных государств выступает база данных «National Health Account Statistics» Всемирной Организации Здравоохранения (World Health Organization). В этой таблице у США: место – 2,процент -11%; Франция- 8 и 12%,Швейцария – 10 и 11%; наши соседи по таблице – Аргентина, Израиль, Чехия, Южная Корея, Иран и Польша. Вопрос, конечно, не в процентах, а в самом ВВП – чем он больше, тем больше в абсолютной величине выделяется на здравоохранение страны. Есть и другие подсчеты 5: «…Денег на развитие здравоохранения государство тратит меньше, чем „конкуренты“: по оценке Всемирного банка, в 2016 г. выделено около 3,6% ВВП, тогда как в странах Евросоюза – 7,2% ВВП, а в странах ОЭСР (Организация экономического сотрудничества и развития, примечание автора) – 6,5% ВВП. А около 20—30% бюджета на здравоохранение, по предварительным оценкам BCG (Бостонская консалтинговая группа, примечание автора), тратится впустую. Доля неэффективных государственных трат даже выше 20—30%, считает директор НИИ организации здравоохранения департамента здравоохранения Москвы Давид Мелик-Гусейнов. В итоге в Турции, Болгарии или Бразилии, которые тратят на медицину примерно столько же, сколько Россия, и даже в странах, которые тратят меньше, – Китае, Вьетнаме и Перу – продолжительность жизни существенно выше…»
В этой же статье (от 14 июня 2018) приводятся и другие факты 5: «…Взглянув на российскую систему здравоохранения глазами всех «участников процесса», аналитики BCG обнаружили проблемы на всех уровнях. У семей она вызывает чувство тревоги, пишут они: медицинские услуги могут оказаться разорительны для бюджета, на прием попасть трудно, врач может попасться низкоквалифицированный, а оборудования и лекарств и вовсе не оказаться. 31% населения сталкивались с требованием оплатить формально бесплатные услуги и лекарства, 37% были недовольны врачами, а 56% сидят в очередях. При этом среднестатистический россиянин болеет 20% своей жизни.
Недовольны системой здравоохранения и сами врачи. Типичный российский врач – усталый человек, пишут аналитики BCG: он много перерабатывает, в том числе из-за невысокой зарплаты, и чувствует себя изолированным от мирового медицинского сообщества. Нагрузка на врачей растет, много времени уходит на отчетность – 70—80% приема тратится на ввод данных, пишут авторы доклада… Но источниками проблем медицины являются все её участники: слабо развиваются профилактика, ранняя диагностика, реабилитация и паллиативная помощь.
Пациенты безответственно относятся к своему здоровью: по данным ВЦИОМа, лишь 28% россиян правильно питаются, 23% регулярно занимаются спортом, зато по потреблению сигарет Россия – один из мировых лидеров, следует из данных ВОЗ. Не уделяют должного внимания россияне и профилактике…».
Информация в сводной таблице сравнивает Россию с пятью другими странами, и выглядит это так 5:
Понятно, что нужна какая-то серьезная модернизация, тем более, что поставлена задача увеличить продолжительность жизни к 2024 году до 78 лет, а к 2030 – до 80. Для этого есть примеры, которые также описаны в статье 5: «…Китай благодаря популяризации гигиены, здорового образа жизни и внедрению трехуровневой системы врачей – от «босоногих докторов» в деревнях, которые занимались базовой гигиеной, до врачей в мелких городах и региональных клиниках – с 1950 по 1980 г. увеличил продолжительность жизни населения с 35 до 69 лет. Турция в 2000-е гг. внедрила «семейную медицину», мобильные клиники, лечение на дому, расширила страховки для малоимущих, дала право пациентам выбирать любую клинику. В итоге с 1965 г. продолжительность жизни в стране выросла на 26 лет. Такого же результата добилась Саудовская Аравия, которая сосредоточилась на инвестициях в образование своих врачей, развитии ГЧП (государственно-частное партнерство, примечание автора) и приватизации больниц…». Естественно, всё, что было сделано в этих странах, повторять нет смысла, да и не повторить. Страна огромная, по площади территории – первая в мире, 12,5% суши Земли – это наша страна; 11 часовых поясов; 4 климатических зоны и температурные рекорды. Среднегодовая температура по поверхности России изменяется от +14.2° C в Сочи и —15.5° C градусов в Оймяконе (если верить Wikipedia).
Да и понятно, что с помощью просто одного желания не сделать радикального скачка. Нужна поэтапная хорошо продуманная стратегия. Что-то типа «Фарма -2020», только может быть в более качественном исполнении. Причем по всем составляющим здравоохранения, включая образование медицинского персонала и оплату его труда. Те же аналитики BCG 5: «…Квалификация врачей также вызывает вопросы. Практические навыки, которые получают молодые врачи в университете, сопоставимы с уровнем подготовки медсестер на Западе, отмечается в докладе. Становиться терапевтами и педиатрами они не хотят из-за низких зарплат: в России врач зарабатывает на 20% больше водителя…».
Не знаю точно, как с точки зрения компаний-производителей повышать уровень здравоохранения страны, думаю, что так: поставлять качественные препараты, разрабатывать в стране инновационные лекарства, локализовывать производства и продавать продукцию по разумным ценам.
А вот повышать квалификацию врачей и их знания в области передовых методик и стандартов лечения, знание лекарственных средств и умение ими правильно пользоваться – это точно под силу даже в рамках регулярной работы по продвижению продукции.
