Kitabı oku: «Бизнес в интернете на примере известных брендов. Система ONLINE GRAVITY», sayfa 2

Yazı tipi:

Возрастающая доходность

После того, как Онлайн-гравитация вступает в силу в отрасли, сущность интернета гарантирует, что ее воздействие становится заметным. Социальные (такие, как репутация и болезни), глобальные (такие, как финансовые рынки) и цифровые (такие, как компьютерные технологии) составляющие имеют тенденцию к быстрому росту. А так как интернет представляет собой все три эти составляющие, многие системы онлайн подчиняются законам Онлайн-гравитации. Другими словами, онлайн-рост порождает больший рост с возрастающей скоростью, пока лидер рынка не достигнет того момента, когда начнет поглощать своих конкурентов и не станет гигантом гравитации (см. также «Экспоненциальный рост» в следующей главе).

Некоторые отрасли, такие как новости, музыка и путешествия, теперь явно являются частью Сети и уже точно находятся под действием Онлайн-гравитации. Другие, в том числе добыча полезных ископаемых, производство стали, автомобилестроение, по-прежнему в значительной степени находятся «офлайн» и им только предстоит столкнуться с ее действием. Для удобства и ясности я буду называть такие отрасли «традиционными».

В традиционных отраслях компании конкурируют друг с другом, чтобы отхватить кусок пирога побольше, с точки зрения большинства клиентов, продаж или прибыли. Многие секторы, которые существуют более ста лет, такие как производство автомобилей или безалкогольных напитков, пришли в полустабильное состояние, то есть у них есть ведущая компания или бренд, несколько конкурентов и ряд нишевых брендов.

Подумайте о любом состоявшемся «офлайн» потребительском рынке, и вы увидите одну и ту же модель – скажем, прокат автомобилей (Hertz, Avis, Alamo), зубные пасты (Colgate, Crest, Signal) или немецкие автомобили (Mercedes-Benz, BMW, VW). В области проката автомобилей Avis заявили о себе как о бренде-претенденте своим знаменитым рекламным слоганом «Мы стараемся усерднее».

Если взять газированные безалкогольные напитки, то мировым лидером является Coca-Cola, конкурентом является Pepsi, а нишевые бренды включают в себя Dr. Pepper, Jolt Cola и Irn-Bru из Шотландии. Coca-Cola и Pepsi соперничают на рынке вот уже почти сто лет. Несмотря на усилия многих ярчайших людей и миллиарды долларов на кону, их относительная доля на рынке не так сильно изменилась.

Почему? Это относительно устойчивое соотношение сил является результатом рациональных действий компаний в попытках максимизировать собственную прибыль, при этом понимая, насколько они могут расширяться на своем рынке. В мире конечных ресурсов, брендов и высокой конкуренции наступает такой момент, когда заполучить одного дополнительного клиента оказывается дороже, чем он того на самом деле стоит, что приводит нас к понятию, которое экономисты называют убывающей доходностью.

Могли бы Coca-Cola и Pepsi выиграть больше рыночной доли друг у друга? Да, возможно, но какой ценой? Они могли бы удвоить или утроить свой и без того впечатляющий глобальный рекламный бюджет, но, как показывает история, люди не изменят свой выбор, несмотря на те суммы, которые будут потрачены на попытку это сделать.

Существует также несколько офлайн-рынков, высокотехнологичных и наукоемких, где применяется другой вид экономики: возрастающая доходность. Профессор Уильям Брайан Артур является выдающимся американским экономистом и исследователем, который разработал эту концепцию в Стэнфордском университете и Институте Санта-Фе. Полагаю, он вполне может стать будущим лауреатом Нобелевской премии по экономике.

Когда я прочитал новаторскую работу профессора Артура в этой области, написанную более двух десятилетий назад, я ощутил, что это вызывает резонанс с моей работой. В то время, как теории Артура первоначально предполагалось применять в таких стандартизированных отраслях, как бытовая электроника (VHS против Beta), я понял, что все онлайн-рынки подвержены эффекту «снежного кома», когда дело касается увеличения прибыли. Его работа помогла мне развить один из ключевых аспектов Онлайн-гравитации: возрастающая доходность растёт как снежный ком.

Профессор Артур изучал возрастающую доходность с начала 1980-х годов и написал более 60 статей и две книги на эту тему и получил более 20 000 упоминаний от других учёных. В своей самой известной статье на эту тему Артур пишет:

Технология, которая по стечению обстоятельств занимает раннюю лидирующую позицию, может в конечном итоге монополизировать рынок потенциальных последователей, а другие технологии станут заблокированными.

По словам Артура, типичная модель для новых рынков, подверженных возрастающей доходности, включает:

1. Начальный период, когда несколько игроков применяют все средства для достижения цели.

2. Один игрок начинает доминировать над конкурентами на рынке.

3. Устанавливаются стандарты или возникают стандарты де-факто, которые приобретают признание на рынке.

4. Вступает в силу возрастающая доходность, тем самым лидер еще дальше уходит вперед.

Как только преимущество установлено, все больше и больше клиентов уходят к ведущему игроку, из-за этого его соперникам становится сложно с ним конкурировать. В конце концов лидер продолжает доминировать и монополизировать эту отрасль за счет всех конкурентов, кроме самых маленьких в этой нише. Это связано с рядом факторов.

• Сетевые эффекты. Многие рынки, основанные на знаниях, пользуются сетевыми эффектами, это значит, что чем больше людей они привлекут к себе, тем ценнее они будут становиться. Например, телефонная сеть, рынок объявлений или рынок занятости растут в стоимости, когда растет количество клиентов.

• Высокая стоимость переподключения. Клиенты инвестируют время, чтобы ознакомиться с какой-то системой и не решаются переключаться и переучиваться, если другая система не предоставляет новые существенные преимущества.

• В более ранней работе У. Брайан Артур указывает в качестве стандарта, которым люди научились пользоваться, круглый 12-часовой циферблат, стрелки которого идут по часовой стрелке. Было много других, включая 24-часовые циферблаты и часы, стрелки которых шли против часовой стрелки, но после 1550 года именно этот дизайн стал традиционным, и другие были уже невозможны.

• Еще одним примером является клавиатура QWERTY, с которой мы прекрасно знакомы, она была изначально разработана таким образом, что наиболее часто используемые пары букв находились не рядом друг с другом, тем самым предотвращая перебои в работе печатной машинки. С тех пор как компьютеры заменили печатные машинки, проблема перестала быть актуальной, поэтому были предприняты попытки переделать раскладку букв для оптимально скоростной печати. Одной из таких попыток стал макет Дворжака. Вы можете купить эту клавиатуру, но она все еще занимает маленькую нишу, так как практически весь мир вырос на клавиатуре QWERTY, а переучиваться сложно.

• Эффекты блокировки технологии. Технология редко работает в изоляции, а интеграция конкретных систем в более широкую инфраструктуру зависит от того, можно ли их объединить и будут ли они работать вместе. Это относится к крупным сложным системам компьютерного банкинга, а также к домашним развлечениям, где формат VHS одержал победу над Beta в начале 1980-х годов, а Blu-ray относительно недавно стал доминировать над HD DVD.

У. Брайан Артур утверждает, что в офлайн-мире возрастающая доходность преобладает в отраслях, «основанных на знаниях». Я считаю, что в глобальной цифровой экономике все предприятия основываются на знаниях, так как обмениваются информацией в определенных форматах и по определенным стандартам. Марк Андриссен, соучредитель Netscape, проницательно написал в The Wall Street Journal о программном обеспечении, «поглощающем» традиционные отрасли, и описал, как разные онлайн-предприятия полностью уничтожили своих офлайн-конкурентов – Amazon против Borders и Netﬂix против Blockbuster.

Онлайн-гравитация любит победителей. Закон возрастающей доходности способствует формированию новых суперзвездных компаний, с одной стороны, и искореняет их конкурентов и противников традиционной экономики – с другой.

Ключевые моменты
Онлайн-гравитация обязана своим существованием следующим факторам.
• Фундаментальный характер знаний. Знания и информация, на которой они основаны, расширяют наши возможности, ими можно делиться и ими могут пользоваться многие люди, при этом не уменьшая их ценности. Интернет и компьютеры, которые эти знания подпитывают, позволяют нам пользоваться, систематизировать и делиться ценной информацией в огромных масштабах при минимальных затратах – это и лежит в основе удивительной экономики Онлайн-гравитации.
• Возрастающая доходность. В офлайн-мире отрасли, основанные на знаниях, попадают под экономический закон возрастающей доходности из-за сетевых эффектов, высокой стоимости переподключения и эффектов блокировки технологии.
• Онлайн-мир полностью основан на знаниях и технологиях. Таким образом, возрастающая доходность применяется здесь, как никогда раньше, создавая Онлайн-гравитацию.

Какие характеристики имеет Онлайн-гравитация?

Онлайн-гравитация обладает определенными характеристиками, которые проявляются в отраслях, находящихся под ее влиянием. Разумеется, образование гравитационных гигантов является одной из них, но это явление также имеет другие более тонкие черты. К ним относятся неравномерно распределяемые вознаграждения в рамках конкретного сектора, появление компаний с концепцией «длинного хвоста» (которые могут продавать небольшие объемы большого количества товаров) и более концентрированное потребление популярных продуктов. Давайте рассмотрим эти и другие черты более подробно.

Неравномерное вознаграждение

Веб-экономика имеет много общего с экономикой индустрии развлечений (как офлайн, так и онлайн), доходы здесь не распределяются поровну.

Если вы работаете в индустрии кино, книг или музыки, вы, вероятно, уже об этом знаете, но вам не обязательно быть инсайдером, чтобы знать, что счастливчиками являются те актеры, которым удается найти работу и сводить концы с концами, тогда как лишь избранные зарабатывают больше денег, чем самые успешные банкиры и адвокаты.

То же самое касается продуктов индустрии развлечений. Некоторые книги, фильмы и альбомы становятся блокбастерами, что не является действительностью для большинства из них. И именно эти блокбастеры и поддерживают бизнес. Хэл Фогель, бывший инвестиционный аналитик в Merrill Lynch и автор «Библии» по экономике индустрии развлечений, напоминает нам, что десятая часть фильмов, выпущенных в Соединенных Штатах каждый год, генерирует больше половины всех доходов бокс-офиса. И хоть одна ласточка весны не делает, в киноиндустрии одна «История игрушек» или один «Титаник» может собрать кассу, равную всей выручке за лето.

Дэвид Корт, еще один авторитет в сфере развлечений и финансов, впервые привлек мое внимание к этой теме много лет назад в разговоре, где объяснил, что награды в кинобизнесе очень искажены и «куртотичны» – слово, которое я раньше никогда не слышал. «Куртозис» происходит от греческого и означает «кривизна», и в этом контексте указывает на «остроту» распределения прибыли и доходности индустрии.

Обычная знакомая диаграмма распределения применяется к таким параметрам, как средний рост населения – так, в большинстве сообществ маленькое количество людей будет иметь либо очень высокий, либо очень низкий рост, а большинство находится в среднем диапазоне роста, создавая тем самым Гауссову кривую или график нормального распределения. В более необычном «куртотичном» пространстве, скажем, в кассовых сборах художественного фильма, гораздо больше фильмов среднего класса и больше фильмов с либо очень маленькими, либо очень большими сборами, что создает более резкую кривую с более толстыми и тяжелыми хвостами распределения.

Нормальные и «куртотичные» хвосты распределения

Как мы уже упоминали, это относится и к вознаграждениям людей. Небольшая группа необычайно талантливых людей-куртократов находится во главе основного кинобизнеса в Соединенных Штатах. «Куртократы являются голливудской элитой, это актеры, режиссеры, сценаристы и продюсеры, имена которых задействованы в крупных фильмах», – говорит Артур Де Вани в своей книге на тему голливудской экономики.

И статистика поддерживает это утверждение. Средний годовой доход актера, работающего в кино- и телевизионном бизнесе в США, составляет 102 000 долларов, согласно статистическим данным Департамента труда США, в то время как 10 ведущих актеров заработали примерно 460 миллионов долларов в 2012/13 годах или 14 процентов от 3,5 миллиардов долларов, которые были выплачены всем 35 тысячам актеров, работающим в США.

Доходы в творческих профессиях были признаны одними из самых неравномерно распределяемых среди всех профессий в рамках всеобъемлющего исследования налоговых записей в Германии в 2000 году. То же исследование показало, что доходы врачей, ветеринаров и стоматологов были наиболее равномерными.

Есть несколько причин для таких высоких доходов артистов. Таланты актеров уникальны – существует только одна Тина Фей (к сожалению), но есть много хороших людей с отличными навыками в стоматологии (слава богу!), поэтому существует более высокое соотношение риска и прибыли, если вы являетесь артистом, писателем или музыкантом. Те, кому посчастливилось сыграть роли в крупных успешных проектах, могут в конечном итоге зарабатывать больше.

Что касается фильмов, ключевую роль в конечном успехе продукта играют актеры. Когда люди впервые слышат о новом фильме, чаще всего они сразу спросят: «А кто в нем играет?» Из-за этого собирательного эффекта мы наблюдаем, как небольшое количество актеров становится «прибыльным», это значит, что их имена добавляют новым фильмам финансовую перспективность. Точно так же мы рассматриваем таланты в онлайн-компаниях, которые «пришли из других знаковых компаний». Бывших сотрудников Google называют Xooglers, а первоначальная команда, стоящая у истоков Paypal, называлась «Paypal Maﬁa».

Чтобы дать вам представление о том, что все это значит, проведите этот мысленный эксперимент. Представьте, что стоматологам бы платили столько же, сколько и актерам. Актерство – изменчивый и рискованный бизнес и несмотря на это, большинство актеров в кино и на телевидении зарабатывает в два раза меньше стоматологов. Если вы выстроите всех актеров с самыми высокими и самыми низкими гонорарами в одну цепочку и выберете человека посередине, то он или она будет зарабатывать примерно 62 000 долларов. Это называется медианный доход. Если проделать то же самое со стоматологами, то средний специалист зарабатывает 146 000 долларов – их зарплата даже больше чем в два раза превышает зарплату актера.

Теперь представьте, что Роберт Дауни-младший, который по мнению Forbes, был самым высокооплачиваемым актером в мире в 2012/13 годах, является топовым стоматологом и ему платят такую же долю от общих доходов среди стоматологов, какую он получает, будучи актером. Вместо его 75 миллионов долларов в год, он бы зарабатывал почти на 50 миллионов долларов больше, то есть примерно 122 миллиона в год. Группа из 10 самых высокооплачиваемых актеров, ставших стоматологами, забирала бы домой три четверти миллиарда долларов в год.

Представьте стоматолога, который зарабатывает более ста миллионов долларов в год! Простой визит к стоматологу в Лос-Анджелесе, включая чистку и осмотр, в настоящее время стоит в среднем 319 долларов, а у топ-специалиста – 398 долларов. Простой визит в гипотетическую клинику Роберта Дауни-младшего будет стоить вам 296 047 долларов.

Прогнозируемые доходы «стоматологов» в 2013 году

Источник: фактические доходы актеров принадлежат Forbes, Дороти Померанц; доходы в «стоматологических долларах» являются собственными расчетами автора, при использовании данных

Доклада о доходах Министерства труда США, 2014. Итак, как вы можете видеть, у актеров куртотичная индустрия. Профессия стоматолога приносит большую прибыль, нежели актерская деятельность в целом, но люди на вершине актерского бизнеса получают больше, чем стоматологи высшего класса.

Из-за глобального масштаба онлайн-бизнеса также можно увидеть такое куртотичное поведение. Google, например, владеет 70 процентами доли рынка онлайн-поиска на многих рынках. Таким образом, ведущие компании не только привлекают непропорциональную долю доходов для этой отрасли и сектора, но также эти глобальные гравитационные гиганты обладают ресурсами нанимать лучших специалистов мира. В отличие от стоматологов, влияние которых (и доход) ограничено их местонахождением и собственным временем, компьютерный программист в Google или Apple может иметь прямое глобальное воздействие в режиме реального времени на сотни миллиардов долларов в непрерывных доходах миллиардов глобальных клиентов.

Длинный хвост

Онлайн-компании, такие как Amazon, продают несколько вещей (хитов) многим людям и много вещей (обширный каталог вещей особого спроса) меньшему количеству людей.

За счет экономии на масштабах Amazon теперь может поддерживать каталог из более 30 миллионов книг, включая более 20 миллионов книг в мягкой обложке. Такое количество можно сравнить с Библиотекой Конгресса США. Чтобы объективно оценить ситуацию, сравним это с физическими книжными магазинами. Бывший флагманский магазин Barnes & Noble’s на 105-ой авеню на Манхэттене, который был признан крупнейшим книжным магазином мира в 1970-х Книгой рекордов Гиннеса, насчитывал около 200 000 наименований на своих полках длиной 12 миль. Amazon сейчас предлагает в сто раз больше наименований на своем основном глобальном веб-сайте и включает в себя:

• 22 миллиона книг в мягкой обложке;

• 8,1 миллиона книг в твердой обложке;

• 1,2 миллиона электронных книг формата Kindle;

• 351 000 аудиодисков;

• 138 000 картонных книг для детей;

• 42 000 аудиокниг в формате Audible.

Большинство из этих книг написаны на английском языке (17 миллионов), но в продаже есть книги на 84 разных языках, включая большую коллекцию на немецком (2 миллиона), французском (2 миллиона), испанском (миллион), русском (839 000), итальянском (739 000), китайском (518 000) и даже на латинском (89 000). Онлайн-гигант продает больше книг на японском, чем потрясающий флагманский магазин Barnes & Noble’s на английском!

«Длинный хвост» в этом и заключается: возможность продавать меньшее количество из большей категории не столь популярных товаров, как указано в знаменитой книге Криса Андерсона «Длинный хвост». Онлайн-магазины идеально подходят для того, чтобы получать прибыль от концепции «длинного хвоста», так как у них нет ограничений, которые есть у физических магазинов. Они могут позволить себе настолько обширные коллекции, что даже «нишевые» категории товаров превосходят по количеству продукцию из сегмента масс-маркета, доступную в крупнейших офлайн-магазинах.

Сосредоточенное потребление

Джарон Ланир – известный футуролог, ученый в области компьютерных наук, музыкант и автор влиятельной книги «Вы не гаджет: манифест». Ланир с увлечением пишет и говорит о том, как фундаментальный дизайн Сети имеет тенденцию способствовать однобоким результатам.

В основе Сети лежит гиперссылка. Это клей, который соединяет все вместе и создает Сеть, а не просто серию изолированных цифровых документов на экране. Гиперссылки – это способ ориентирования, как уличные знаки, но они также являются формой одобрения. Ссылка является своего рода «лайком».

Ссылки, как и многое в интернете, распределены неравномерно. В основном популярным становится небольшое количество веб-сайтов, следовательно, они становятся самыми посещаемыми. Кевин Келли, основатель и редактор Wired, и другие называют это «коллективным разумом» – своего рода менталитетом стада, который группирует множество мнений в анонимные голоса (ссылки), которые устраняют их контекст и значение.

Почему это происходит? Ну, одна из причин заключается в том, что в онлайн-мире существует такой большой выбор, где проводить свое время и на что потратить деньги, что мы все страдаем от переизбытка информации. Исследования показали, что, когда перед нами предстает слишком много вариантов для выбора, это ухудшает, а не улучшает нашу способность принимать правильное решение или любое решение в принципе. В своем известном исследовании профессор Шина Айенгар обнаружила, что покупатели в супермаркете, перед которыми были представлены 24 вида варенья, покупали меньше и были менее довольны своей покупкой, чем те покупатели, которым нужно было выбрать всего из шести видов.

Поэтому людям нужны ориентиры, следовательно, они склонны двигаться в сторону коллективного выбора. Такой путь становится изъезженным, его становится легче отыскать и выбор для других становится проще. И хотя экономика Сети позволила потребителям наслаждаться возможностями выбора в масштабах, о которых раньше и подумать было нельзя, на таких массовых онлайн-рынках, как Amazon, iTunes и Netﬂix, результат оказался не таким, как многие предполагали. Многие надеялись, что интернет приведет к некой «инди-утопии», где каждый сможет найти определенную книгу, запись или фильм по душе и где этот повышенный спрос, в свою очередь, обеспечит рынок более разнообразными товарами.

Вместо этого, как заметила профессор Анита Эльберс в своей книге «Стратегия блокбастера», в Сети наблюдается обратный эффект – когда пирог из всех книг, музыки и фильмов разрезают, кусочек общих продаж самых популярных, но немногочисленных наименований становится больше, а кусочек, который представлен не такими популярными продавцами, становится меньше. Таким образом, хотя мы можем наблюдать преимущества «длинного хвоста» в виде бесконечного выбора товаров, Онлайн-гравитация усиливает «голову» длинного хвоста – где хиты становятся еще более успешными.