Kitabı oku: «Бизнес в интернете на примере известных брендов. Система ONLINE GRAVITY», sayfa 4
Измеримость
И наконец, Онлайн-гравитацию можно обнаружить благодаря наличию гравитационных гигантов, а гравитационных гигантов не так сложно обнаружить. Все они обладают следующими характеристиками:
• Значительная доля на рынке. Как правило, более 50 процентов общего мирового рынка в их сегменте.
• Глобальный охват. Географически разнообразный набор пользователей по всему миру.
• Большая доля завоеванного внимания. Степень очевидного доминирования в категории, которое приводит к непроизвольным ассоциациям (например, Google в английском используют в качестве глагола, если надо что-то найти в интернете) и привычке (на сайте Airbnb обычно ищут жилье на время отдыха).
• Высокоактивные сообщества. С точки зрения частоты и времени активности пользователей.
• Развитые экосистемы. Сложная сеть сторонних предприятий, которые инвестировали средства в строительство платформы.
• Большая группа. Обычные посетители, которые заинтересованы в изучении платформы.
Каждая из этих характеристик может быть определена количественно, что позволяет наблюдать за новыми гравитационными гигантами как показано ниже.
Как определить гравитационного гиганта
Существует множество онлайн-инструментов для анализа новых и уже существующих гравитационных гигантов. Ниже представлены несколько популярных и полезных примеров.
Обнаружить следующих Google или WhatsApp до их успеха обычно очень сложно, так как зачастую они являются небольшими частными компаниями. К счастью, есть целый ряд организаций, которые считают своей миссией поиск будущих гигантов и создают интересные списки компаний, которые могут претендовать на такие почести, включая MomentumIndex из Akkadian Ventures Private, которые выбирают частные технологические компании в соответствии с целым рядом признаков; и Mattermark, которые предлагают онлайн-службу коммерческих исследований в этой области; Angelist.com – рынок для финансирования таких компаний, как WhatsApp, на ранних стадиях; SharesPost – рынок акций частных компаний, которые работники и инвесторы хотят продать. Все они предоставляют ценную информацию в этой области.
Ключевые моменты
Онлайн-гравитация обладает следующими характеристиками.
• Неравномерные награды. Доходы не распределяются поровну между компаниями, которые работают в одном и том же сегменте сети. Вместо этого, укрепивши свои позиции, каждый сегмент, такой как поиск, транспорт или аренда жилья, достигает состояния равновесия, где есть один лидер и ряд нишевых предприятий.
• Длинный хвост. Это поддержка крупных предприятий на рынке, которые могут продавать меньшее количество товаров из большей категории не столь популярных товаров – огромное количество продуктов и услуг, которое возможно благодаря глобальным масштабам, гибкости и эффективности интернета.
• Сосредоточенное потребление. Парадоксальным образом, по мере роста каталога товаров и выбора, спрос на потребляемые продукты и услуги уменьшается. Растущий ассортимент товаров и услуг в настоящее время является предметом экономики блокбастеров, поскольку все больше местных и национальных рынков мигрируют на легко доступные глобальные рынки.
• Экспоненциальный рост. Эффект снежного кома гарантирует, что темпы роста новых услуг и продуктов и потенциал на будущий более быстрый рост продолжают ускоряться и усиливаться.
• Сила. Способность предоставлять огромную прибыль победителям. Небольшая команда может оказать глобальное влияние, используя интернет и его глобальный охват.
• Измеримость. Ее влияние и динамику можно измерить с помощью данных.
Как работает Онлайн-гравитация?
Онлайн-гравитация работает, оцифровывая знания и делая их более доступными, социальными и глобальными. Подходящие знания в подходящее время могут менять жизни людей. Результаты лечения, инвестиционные решения, выбор образования – все это зависит от наличия информации. К счастью, Онлайн-гравитация предоставляет нам доступ к недорогой или бесплатной информации, чего никогда раньше не было.
Такие онлайн-сервисы, как Google, Википедия, Quora и другие упомянутые в этой книге, о которых вы, возможно, и не слышали, являются невероятными новыми источниками информации, которых не существовало в предыдущем поколении. Причиной, по которой эти службы так хорошо работают, является то, что их работа основана на многих успешных принципах, механизмах и социальных системах, которые способствуют работе традиционных источников знаний – университетов, колледжей и исследовательских лабораторий – в течение сотен лет. Онлайн-гравитация берет элементы у этих систем, преобразовывая их совершенно новыми удивительными способами.
Центральная идея Google, например, основана на принципе научных упоминаний. Открытая политика добавления информации на Википедии и потребность в надежных источниках сродни академической науке. А то, как Quora умело систематизирует статьи, авторов и темы, отражает, как академические журналы на протяжении веков фокусировали внимание ученых и исследователей на общих интересах и темах.
Существует несколько основных причин, из-за которых эти традиционные системы так хорошо работали. Спросите себя, как ученые и инженеры выясняют, какие идеи лучше. Да, они проводят эксперименты, где это возможно, но в значительной степени они полагаются на мудрость коллег, которые в течение всей жизни скрупулезно читают, перерабатывают информацию и ссылаются на тех, чьи работы они считают интересными.
Вот как это работает. Ученые излагают свои идеи в коротких эссе или статьях и пытаются опубликовать их в специализированных научных журналах, которыми руководят эксперты в этой области. Если команде, работающей над журналом, нравится статья, они могут отправить ее другим экспертам, чтобы узнать их мнение, а потом они принимают решение, публиковать ее или нет.
Когда эксперты находят что-то ценное или интересное в работе другого человека, они ссылаются на него в своих статьях. Такие упоминания очень тщательно подсчитываются, так как в академическом мире представляют собой валюту знаний. И чем больше упоминаний получает статья, тем больше доверия и значимости она приобретает среди других ученых. Цитирование стало капиталом академической достоверности, своего рода валютой знаний, особенно в научных областях.
И именно так работает Google. Однако вместо упоминаний он считает ссылки. Чем больше в Сети ссылаются на определенный веб-сайт, тем выше это веб-сайт появляется в результатах поиска людей, поскольку обратные ссылки (связанные гиперссылки) отражают популярность этого сайта. Поэтому если вы ищете рецепт черничных маффинов без глютена, вы получите список, упорядоченный по ряду факторов. Ключевым будет то, какое количество других сайтов имеют ссылку на этот рецепт.
Рейтинг Google фактически улучшает модель, заимствованную у научного сообщества. В случае с академическими упоминаниями они все равны, независимо от качества источников, тогда как в рейтинговой системе Google ссылки на более надежные или авторитетные источники получают больший вес.
И как эти источники становятся более достоверными? По количеству суммированных обратных ссылок. Веб-сайт, на который ссылаются множество других веб-сайтов, на которые, в свою очередь, тоже много ссылаются, поднимается в рейтинге, что привлекает больше посетителей и увеличивает число обратных ссылок. Вот здесь и начинается эффект снежного кома, который ведет к созданию гравитационных гигантов.
Совокупное преимущество
В каждом начинании есть свои суперзвезды, а в области науки существует целый ряд «законов», которые описывают то, как они становятся популярными. Одним из них является «эффект Матфея», который утверждает, что в каждой области исследований небольшое количество ученых пишет большинство статей, имеет львиную долю упоминаний, а также занимает престижные академические должности.
Но что же делают остальные ученые? В основном очень много работают, но просто не получают внимания.
Существует также закон Стиглера, согласно которому «никакое научное открытие не названо в честь своего первооткрывателя». Вместо этого, все права и почет почти всегда присуждаются самому старшему исследователю, участвующему в проекте, даже если всю работу выполнил аспирант.
В 1960-х годах профессор Йельского университета Де-рек де Солла Прайс заявил, что четверть всех научных авторов отвечают за три четверти всех опубликованных научных работ. Этот феномен стал известен, как закон Прайса. Прайс также показал, что несколько ученых, входящих в элиту каждой области, пользуются, по его словам, «совокупным преимуществом», согласно которому признание заслуг распределяется между несколькими лицами в зависимости от того, сколько признания они уже имеют.
Иногда это признание приходит не сразу. В Голливуде бытует мнение, что люди обычно выигрывают «Оскар» за свой предыдущий фильм, а не за тот, за который они были номинированы. Так, например, Рассел Кроу получил премию Американской киноакадемии за роль в фильме «Гладиатор», но многие в кинобизнесе считают, что это на самом деле запоздалая награда за его роль в картине «Свой человек».
Таким образом, благодаря совокупному преимуществу относительно небольшое число людей склонны привлекать больше упоминаний, престижа и славы в своих областях. Так работает физическая сущность гравитации, а также Онлайн-гравитация. Теперь вернитесь в онлайн-мир и спросите себя, как вы определяете, какие услуги и продукты лучше всего отвечают вашим нуждам.
В наши дни первое, что мы сделаем – воспользуемся Google. Предположим, вы хотите купить книгу через интернет. Вы можете ввести название или имя автора в Google, и, о чудо, она сразу появится. Почти мгновенно, прямо-таки волшебным образом Google предоставляет список источников, которые доставят вам то, что вам нужно, из любой точки мира.
Google это делает путем сопоставления того, что вы ввели в строку поиска, и его гигантского каталога из всего, что доступно в Сети. А Google знает многое о том, что доступно в Сети. Их компьютеры неустанно прочесывают всю общественную Сеть днями и ночами, чтобы каталог своевременно обновлялся.
Этот онлайн-каталог не только огромный, но и актуальный. Но что делает каталог Google столь ценным, так это его систематизация. Первыми в результате любого поиска Google появляются рекламные объявления, а после них по рейтингу выстраиваются «органические» результаты поиска, то есть неоплаченные.
Детали рейтинговой формулы Google держатся в строжайшем секрете, но известно, что в основе системы лежит сочетание релевантности, определяемой путем подсчета ссылок с других веб-сайтов, связанных с этой поисковой фразой, и достоверности или авторитета каждого источника размещения ссылок. Именно вторая часть – авторитет – представляет наибольший интерес, так как авторитет порождает больше авторитета.
Новая глобальная индустрия, известная как «Поисковая оптимизация» или SEO возникла для того, чтобы сделать ваше онлайн-присутствие более выгодным. В настоящее время по всему миру насчитывается более 20 000 профессионалов, работающих полный рабочий день, и более 50 000 фрилансеров на Freelancer.com и oDesk, которые предлагают услуги SEO.
Если вы наберете в поиске Google «серфинг в Сиднее», вы увидите более 20 страниц результатов. В большинстве случаев люди не пойдут дальше первой страницы. И, по сути, большинство людей не будет прокручивать страницу вниз, чтобы увидеть результаты в нижней части экрана. Более половины всех кликов в поиске Google приходятся на первые 10 результатов.
В интернете происходит естественный цикл обратной связи, который, как правило, делает некоторые продукты и услуги чрезвычайно успешными, а другие – наоборот. Онлайн-гравитация – это причина, по которой новые веб-сервисы имеют потенциал к очень быстрому росту. Большее количество пользователей приносит большую видимость, а большая видимость привлекает больше пользователей и большую загруженность сайта. В образовании планет размер имеет значение.
Вышеупомянутый механизм очень похож на строение Земли и других планет нашей Солнечной системы, где горные породы притягиваются друг к другу из-за законов гравитации. Чем больше они притягиваются, тем больше становится масса, следовательно, больше и сила притяжения. В итоге почти все близлежащие осколки и газовые облака были поглощены своими более крупными соседями и образовались восемь известных нам планет, что объясняет, почему между планетами так много пустого пространства. И теперь мы находимся в относительно стабильном состоянии, когда эти восемь массивных шаров вращаются вокруг еще более массивного Солнца.
Онлайн-гравитация работает аналогичным образом. По мере появления новых категорий онлайн-сервисов игроки, предоставляющие эти услуги, соревнуются, чтобы привлечь к себе внимание через глобальные платформы, такие как Google, Facebook и iTunes Store. Чем популярнее становятся эти услуги, тем больше преимуществ они получают от платформ, которые их обнаружили, и тем больше они опять становятся.
Итак, если есть вероятность возникновения гиганта в конкретном онлайн-секторе, то он обязательно появится.
Последствия
Одним из фундаментальных последствий формирования гравитационного гиганта является то, как он влияет на форму продуктов, компаний и, в конечном счете, всей экономики онлайн.
Онлайн-гравитация и семь ее законов объясняют, почему мы видим конфигурацию глобальных компаний именно таким образом и почему она продолжает влиять на развитие онлайн-сферы по мере формирования новых планет и увеличения существующих.
В онлайн-сфере сама Сеть играет роль Солнца, а гигантские предприятия подобны планетам, вращающимся вокруг него – крупные и автономные, каждая из них занимает свое собственное пространство.
Солнечная интернет-система
Если бы мы нарисовали карту солнечной онлайн-системы, то выглядела бы она примерно так: Apple, Google и Amazon представляли бы собой Юпитер, Сатурн и Уран.
Планеты солнечной онлайн-системы
На следующей диаграмме показан каждый гравитационный гигант в качестве планеты, стоимость которой отражается в ее размере. Каждый гравитационный гигант является лидером в своем секторе: онлайн-инвестиции – SoftBank;
китайская поисковая система – Baidu; розничная торговля – Amazon; китайская социальная сеть – Tencent; мобильные устройства и приложения – Apple; поисковые системы – Google; социальная сеть – Facebook; и оптовая продажа – Alibaba.
Некоторые компании, которые по праву являются гигантами, такие как Microsoft, Samsung и IBM, опущены, поскольку, несмотря на то что они доминируют в некоторых онлайн-областях (Microsoft со Skype, например), большая часть их доходов по-прежнему приходит из офлайн-источников. Microsoft получает большую часть доходов от Windows и Xbox, Samsung от телевизоров и ЖК-панелей, а IBM от программного обеспечения и услуг для предприятий.
Есть еще пятнадцать карликовых планет, которые по размеру уступают восьми гигантам, каждая из них является крупнейшей, но не единственной на своей конкретной орбите: аукционы – eBay; африканские онлайн-СМИ – Naspers; путешествия – Priceline; универсальные веб-порталы – Yahoo!; транспорт – Uber; управление взаимоотношениями с клиентами – Salesforce; резюме – LinkedIn;
микроблоги – Twitter; фильмы и сериалы – Netflix; японская розничная торговля – Rakuten; человеческие ресурсы и заработная плата – Workday; онлайн-хранилище – Dropbox; эфемерная социальная сеть – Snapchat; жилье на время отдыха – Airbnb; индийский онлайн-шопинг – Flipkart.
Карликовые планеты солнечной онлайн-системы
Размер планет соответствует их относительной рыночной стоимости. Источник данных: оценки публичных компаний в январе 2015 года или оценка частных компаний при самом недавнем привлечении капитала.
Скорее всего они сами по себе дорастут до размера планеты, или объединятся с другими планетами, или будут поглощены другими карликовыми планетами и спутниками, чтобы достичь планетарного масштаба.
Теперь давайте более подробно рассмотрим структуру гравитационных планет. Если нарисовать гиганта розничной онлайн-торговли Amazon и его ближайших конкурентов, то в результате у вас получится планета и несколько лун вокруг нее. Ниже приведена такая диаграмма, где размер круга соответствует розничным онлайн-продажам каждой компании. Amazon является явным королем розничной онлайн-торговли, размер их продаж составляет 60 миллиардов долларов, то есть они более чем в три раза опережают своего ближайшего конкурента – Apple. Такая же картина наблюдается и во многих других онлайн-индустриях – есть только одна планета, которую окружают несколько лун.
Розничная онлайн-торговля гравитационного гиганта и его спутников
Но если мы нарисуем такую же схему для офлайн-сегментов отрасли, то она будет выглядеть совсем по-другому. Возьмем, к примеру, глобальный бизнес безалкогольных напитков. Все мы знаем, что на этой орбите есть две планеты: лидер – Coca-Cola и сильный соперник – Pepsi. Кроме того, существует ряд других небесных тел, таких как Dr Pepper и Snapple. Очевидно, что в офлайн-сфере действуют другие законы; в противном случае эти два крупнейших небесных тела слились бы воедино или бы произошло столкновение, и они бы поглотили всех остальных, оставив место только для нескольких небольших спутников.
Офлайн-планеты и карликовые планеты в сфере безалкогольных напитков
В платежах разница между офлайн- и онлайн-миром еще более очевидна. В офлайн-мире на рынке кредитных и дебетовых карт есть несколько планет: Visa, MasterCard, UnionPay, American Express, Japan Credit Bureau (JCB) и Diners Club International. Вот четыре лучших игрока на рынке:
Размер планет зависит от мировой доли рынка доходов по кредитным картам. Источник данных: Nilson Report, март 2014 года.
С другой стороны, есть онлайн-платежи, в которых есть одна планета и несколько лун. PayPal является очевидным лидером, который окружен нишевыми игроками. Ниже представлены четыре лучших игрока на рынке. Вы можете видеть разницу, которая происходит из-за Онлайн-гравитации.
Планеты онлайн-платежей
Размер планет зависит от мировой доли рынка веб-сайтов, использующих технологию оплаты. Источник данных: Builtwith.com: Payments, Market Share, январь 2015 года.
Где Онлайн-гравитация чувствуется больше всего?
Индустрии, уже находящиеся под воздействием Онлайн-гравитации, характеризуются следующим:
• oнлайн-службы, где что-то решается или начинается и управляется онлайн, такие как онлайн-шопинг, интернет-трейдинг, интернет-банкинг;
• cамообслуживание. Когда клиенты сами могут найти советы, информацию, сделать покупки, например, Instagram, который предоставляет своим пользователям инструменты, чтобы делиться фотографиями и применять специальные эффекты к цифровым снимкам;
• платформы. Когда бизнес предоставляет торговую площадку для аудитории и рекламодателей (Yahoo! Craigslist), поставщиков и клиентов (Alibaba, eBay) или группы поставщиков и группы клиентов, таких как разработчики iOS и iTunes App Store;
• передача информации и знаний, например, реклама, развлечения и коммуникации. В этих отраслях влияние Онлайн-гравитации наиболее очевидно, так как они предоставляются дистанционно, автоматизировано и в цифровой форме.
Сегменты, уже явно находящиеся под воздействием Онлайн-гравитации, включают:
• поиск – Google;
• энциклопедия – Википедия;
• социальные сети – Facebook;
• оплата – PayPal;
• микроблоги – Twitter;
• управление контентом – WordPress;
• видео – YouTube;
• телефония – Skype;
• транспорт – Uber;
• мгновенный обмен сообщениями – WhatsApp;
• опросы – SurveyMonkey;
• путешествия – Priceline.
В настоящее время последствия Онлайн-гравитации у отдельных лиц, компаний и отраслей ощущаются сильнее, чем у других, но ее влияние быстро растет. Поскольку отрасли все больше переходят на цифровые технологии и имеют доступ к Сети, они превращаются в информационные индустрии. В эпоху, когда не за горами то время, когда человеку не обязательно будет самому управлять своим автомобилем, мы можем видеть, как такие отрасли, как автомобильная промышленность, также начинают следовать тем же законам, это значит, что воздействие Онлайн-гравитации на онлайн-экономику когда-нибудь станет универсальным. Даже отрасли, не относящиеся к потребительским технологиям, например, добыча полезных ископаемых, приближаются к онлайн-миру, используя недорогую спутниковую визуализацию в режиме реального времени, что произведет революцию в добыче полезных ископаемых.
Ключевые моменты
Онлайн-гравитации работает следующим образом.
• Основываясь на системах традиционных знаний. Информация онлайн не только является цифровой, и, следовательно, ей легче поделиться, она также подразделяется с точки зрения достоверности и релевантности.
• Содействуя совокупному преимуществу. При этом вознаграждения распределяются между несколькими онлайн-предприятиями в соответствии с тем, сколько они уже имеют.
• Создавая Солнечную онлайн-систему. В результате формируются планеты, которые поглощают все на своей орбите, оставляя пространство только для более мелких небесных тел, которые будут с ними сосуществовать в качестве спутников.
• Захватывая новое пространство. Область Онлайн-гравитации расширяется и усиливается, пока в конечном счете не будет влиять на каждую отрасль и на все наши начинания.
