Kitabı oku: «Рекламное дело. Шпаргалка»

1. Правовые основы рекламной деятельности

В любой сфере регулирование происходит по таким направлениям, как:

1) государственное регулирование – законы, указы, нормативно-правовые акты и т. д.;

2) саморегулирование – общественные и профессиональные организации рекламистов, рекламодателей, потребителей.

Рекламная деятельность не является исключением.

Государственное регулирование реализовывается путем создания законодательной базы и формирования органов исполнительной власти, которые непосредственно будут осуществлять контроль в сфере рекламы. Главная цель – недопущение недостоверной или заведомо ложной рекламы в целях защиты прав потребителей. Этот факт является первостепенным. Основной документ, который регулирует отношения в сфере рекламы, – это новый Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г.

Кроме общих положений и общих требований, предъявляемых к рекламной деятельности, в настоящем Законе прописаны такие пункты, как защита несовершеннолетних в рекламе, особенности отдельных способов распространения рекламы (в телепрограммах, радиопрограммах, периодических печатных изданиях, сети Интернет), реклама отдельных видов товаров (алкогольной продукции, табачных изделий, медикаментов, оружия и т. д.).

Главный исполнительный орган, осуществляющий контроль рекламной деятельности, – Федеральная антимонопольная служба. Вопросами рекламы сейчас занимаются Федеральная таможенная служба, Федеральная налоговая служба и служба ДПС, которая контролирует размещение конструкций наружной рекламы. Существуют также другие законодательные акты прямого действия, регламентирующие рекламную деятельность: Закон РФ от 23 сентября 1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», от 27 декабря 1991 г. «О средствах массовой информации», «О защите прав потребителей», «О защите информации», Конституция РФ, подзаконные акты, статьи, указанные в Таможенном и Налоговом кодексах РФ, ГОСТ «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений».

Саморегулирование рекламной деятельности. Для развития этого направления в 1995 г. был создан Рекламный совет России (РСР). Им были разработаны Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ и Рекламный кодекс РФ, в котором учтены этические нормы, традиции, особенности российского рынка рекламы. Существует также Международный кодекс рекламной практики. Эти документы носят рекомендательный характер и не являются обязательными для исполнения. Кроме РСР, есть такие организации, как Российская ассоциация рекламных агентств (1993 г.), Национальная рекламная ассоциация (1994 г.), Ассоциация коммуникационных агентств (2004 г.), Союз профессиональной наружной рекламы (1999 г.).

2. Функции рекламы

Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ФЗ «О рекламе»), Функции рекламы:

1) информирование целевой аудитории о выходе новых товаров и услуг, улучшенных качествах уже существующего товара, вреде пагубных привычек и т. д. Другими словами, такая реклама доносит до населения определенное новое знание;

2) убеждение потребителей в выгоде приобретения данного продукта путем создания положительного имиджа товара или необходимости приобрести его для поддержания торговой марки. Целями такой рекламы являются формирование предпочтений и лояльности со стороны потенциальных покупателей, стимулирование покупки именно этой марки товара, следовательно, увеличение объемов продаж. В такой рекламе свойства продукта обычно несколько преувеличиваются в положительную сторону, чтобы привлечь клиента. Необходимо, чтобы реклама была одновременно краткой, информативной и красивой;

3) напоминание уже существующим клиентам о продукте с целью стимулирования повторной покупки. Эта функция предназначена и для того, чтобы потребитель не забыл именно о вашем продукте из-за множества конкурентов, производящих что-то подобное. Напоминание необходимо хотя бы для того, чтобы потребитель элементарно не забыл, кто производитель данного товара и где продается товар;

4) позиционирование товара. Рекламное сообщение строится в зависимости от характеристик целевой аудитории, таких как пол, возраст, социальное положение и т. д. Обычно такая реклама актуальна в отношении товаров, которые имеют какое-либо отличие, причем именно на нем будет основываться позиционирование;

5) создание уникального узнаваемого образа продукта или фирмы, имиджа. Интересный образ всегда остается в памяти надолго. Если кому-то нравится реклама, следовательно, ему нравится фирма или товар. Соответственно, такой покупатель станет постоянным клиентом. Чем больше постоянных приверженцев продукции, тем стабильнее спрос и рынок;

6) акцентирование внимания на определенной проблеме. Эта функция присуща в основном социальной рекламе;

7) формирование спроса – это указание людям на потребность в товаре. При использовании рекламы потребители узнают о новом товаре, который вызывает у них интерес и тем самым побуждает их к покупке. Является одним из факторов формирования и влияния на кривую спроса;

8) стимулирование сбыта – это методики, которые побуждают потребителя совершать покупки или вызывать благоприятную реакцию по отношению к вашей фирме.

3. Психологические аспекты создания и восприятия рекламы: внимание, интерес, убеждение, внушение, запоминание и др

Для определения последовательности психологического воздействия рекламного сообщения, способного привести к желаемому результату (покупке товара, приобретению услуги), применяется формула AIMDA (внимание, интерес, мотив, желание, активность).

Внимание – произвольная и непроизвольная направленность, т. е. сосредоточенность, человека на определенную деятельность. Для концентрации внимания потребителей существуют определенные приемы:

1) наличие персонажей. Одним из наиболее действенных является образ женщины, затем идут образы семьи, животных и т. д.;

2) использование юмора, контрастов и парадоксов;

3) личное обращение, которое должно подталкивать к активному действию;

4) особая выраженность определенных качеств;

5) создание провоцирующих вопросов и шокирующих ситуаций;

6) оригинальность сюжета.

Интерес – форма ориентации индивида, особо яркие эмоции по отношению к тому или иному объекту. Чтобы вызвать интерес, необходимо задействовать какие-либо внешние раздражители. При создании рекламного сообщения объект немного приукрашивается, ему приписываются уникальные, необычные качества.

Убеждение – способ воздействия на мотивацию человека. Убеждения в основном формируются в детстве, человек наследует их от своих родителей и общества. Они складываются годами, поэтому их очень тяжело менять, так как они находятся в области бессознательного.

Мотив – это осознанная потребность. Самая распространенная концепция – пирамида потребностей, созданная А X. Маслоу. В основании этой пирамиды лежат физиологические потребности человека (жажда, голод и т. д.), затем потребность в самосохранении, любви, уважении, самореализации. Конкретные потребности вызывают конкретные типы поведения, поэтому рекламное сообщение должно учитывать мотивации. При анализе целевых аудиторий их потребности выделяются в отдельный блок.

Желание и действие – рекламное сообщение должно быть эмоционально окрашенным, чтобы подтолкнуть человека к действию.

Внушение – воздействие на бессознательные процессы человека. Процесс внушения также строится на базовой основе мотивов, потребностей, ценностей и интересов.

Запоминание – процесс впечатывания в память и сознание различных образов, предметов, явлений или мыслей. Непроизвольное запоминание объекта объясняется присущими ему особенностями, а также интересами, ценностями и потребностями человека. Произвольное запоминание – осознанное намерение запомнить объект. По теории нейролингвистического программирования в зависимости от типа восприятия люди разделяются на визуалов, аудиалов, кинестетиков. В соответствии с этим необходимо строить сообщение таким образом, чтобы были задействованы все каналы восприятия.