Kitabı oku: «BrandFuture - Praktisches Markenwissen für die Marktführer von morgen»

Achim Feige

BrandFuture

Praktisches Markenwissen für die Marktführer von morgen

Saga

BrandFuture - Praktisches Markenwissen für die Marktführer von morgenCopyright © 2008, 2019 Achim Feige and und SAGA Egmont All rights reserved ISBN: 9788726138658

1. Ebook-Auflage, 2019

Format: EPUB 2.0

Dieses Buch ist urheberrechtlich geschützt. Kopieren für andere als persönliche Nutzung ist nur nach

Absprache mit SAGA Egmont gestattet.

SAGA Egmont www.saga-books.com und Lindhardt og Ringhof www.lrforlag.dk – a part of Egmont www.egmont.com

Zur Einführung

Ihre Welt scheint in Ordnung. Ihre Marke ist gut positioniert. Vielleicht sind Sie heute in Ihrem Markt die Nummer eins, die begehrteste Marke. Wird das aber auch morgen und übermorgen so sein? Wissen Sie, wie Sie morgen die Nummer eins bleiben? Oder welche Trends Sie nutzen können, um aus einer Nummer drei die Nummer eins zu werden?

Noch nie hat sich die Welt so rasant und grundlegend verändert wie heute. Und noch nie geschah dies so umfassend in gesellschaftlicher, kultureller, wirtschaftlicher, technischer wie auch klimatischer Hinsicht. Es ist nicht nur rasender Stillstand, wie es der Medienphilosoph Paul Virillio beschrieb, sondern es handelt sich auch um tektonische Verschiebungen und Veränderungen in der Art, wie wir leben und konsumieren werden.

Was bedeuten diese radikalen Umbrüche und Veränderungen mit all ihren Konsequenzen und der dadurch weiter steigenden Komplexität für die Markenführung in der heutigen Zeit? Was bedeuten sie für die Entwicklung von zukunftsorientierten Markenstrategien? Und vor allem: Was bedeutet dieser Wandel für Ihre Marke und Ihre Position im Markt? Bieten Sie vielleicht schon Antworten auf Fragen, die keiner mehr stellt? Brechen Ihnen ganze Kundengruppen weg, verschlafen Sie neue Potenziale? Wo entstehen Risiken und wo gibt es künftig mehr Potenzial?

Die folgenden Seiten blicken hinter die Muster des Wandels: Was bleibt trotz dieses Wandels gleich, was ändert sich kaum? Menschen und Kulturen sind träge Stabilitätssysteme, und Marken werden nicht an sieben Tagen geschaffen, sondern sedimentieren sich über Jahre und Jahrzehnte in den Köpfen der Kunden. Dieses Buch soll Ihnen zeigen, wie Sie auch in Zukunft systematisch eine Nummereins-Position aufbauen können.

Abgesehen davon, was diese Veränderungen konkret auf der spezifischen Ebene der jeweiligen Märkte, Marken und Strategien bedeuten, eines steht fest: Eine zukunftsorientierte Markenführung muss die Tatsache des kontinuierlichen Wandels integrieren, ihr gewachsen sein und sie nutzen können. Dazu bedarf es einer dynamischen Methodik, die auf erprobten, zeitlosen Erfolgsfaktoren für nachhaltiges Überleben basiert. Und diese Erfolgsfaktoren findet man in der modernen Evolutionstheorie.

Denn das ist die Grundidee: Was für die Entwicklung der Spezies gilt, hat auch bei lebenden Systemen wie Marken seine Gültigkeit. Marken haben, ähnlich wie Lebewesen, einen «genetischen» beziehungsweise memetischen Code. Meme sind kulturelle Einheiten, Vorstellungen, Bilder und Überzeugungen, die durch Schrift, Sprache, Ritual und Imitation von einem Individuum auf andere übertragen werden und sich dadurch selbst reproduzieren. Der Begriff wurde erstmals 1999 von der britischen Psychologin und Kognitionswissenschaftlerin Susan Blackmore verwendet und hat sich seitdem seinen festen Platz in der Evolutionspsychologie und der Evolutionstheorie erworben.

Meme sind also einer von mehreren Bestandteilen in einem Konzept zukunftsorientierter Markenbildung. Und da wir es bei Marken mit sich selbst reproduzierenden «Lebewesen» zu tun haben, liegt es nahe, auch die Evolutionsgeschichte, wie sie Darwin begründet hat, als universelle Wissenschaft des nachhaltigen Überlebens in eine neue Methodik für die strategische Markenführung zu integrieren. Dies, verknüpft mit Erkenntnissen aus der Trendforschung, ergibt einen ganzheitlichen Ansatz für die zukunftsorientierte Markenführung. Ich habe diesen Ansatz BrandFuture genannt.

BrandFuture weist damit zwei ganz entscheidende Vorteile auf: Es funktioniert unabhängig von gerade vorherrschenden Marketingtrends. Es basiert auf bewährten Erfolgsprinzipien, die sich über Jahrtausende im Wettbewerb des sich kontinuierlich wandelnden Lebens durchgesetzt haben.

BrandFuture versteht sich als neuer europäischer Ansatz, der die evolutionstheoretischen Prinzipien für das Führen von Marken fruchtbar macht und erstmals mit Trendforschung und Archetypologie beziehungsweise der Theorie des kollektiven Unbewussten verknüpft.

Die daraus entwickelte Methodik gibt Unternehmern und Markenverantwortlichen ein konkretes Instrument an die Hand, mit dem sie die Zukunftsfitness ihrer Marke laufend überprüfen und sicherstellen können. In diesem Sinn will ich mit diesem Buch jenseits der gängigen How-to-do-Literatur Licht in den Methodendschungel bringen. Inhaltlich schlägt es die Brücke zwischen theoretisch fundiertem Wissen und praxisorientierter Anleitung und ist mit vielen prägnanten Beispielen angereichert.

Eine starke Marke hat auch starke Grenzen, so ist es vielleicht hilfreich, auch zu sagen, was BrandFuture nicht ist: Dieser Band ist kein Trendbuch, das ausschließlich die neuesten Hypes aus den USA oder aus London feiert. Es ist ist auch kein Buch, in dem es nur von amerikanischen Marken wimmelt. Und warum? Nennen Sie mir bitte eine amerikanische Premiummarke. Egal welche Sie nehmen, sie ist meist nur bekannter, aber selten attraktiver als europäische Marken.

Das Buch wird auch nicht nur von Second Life, Mobile Branding und dem Web 2.0 handeln. Zukunft findet auch jenseits des Internets statt. Es ist auch nicht simplifizierend wie zum Beispiel die «Mäuse-Strategie», und es soll auch kein abstraktes, rein wissenschaftliches Theoriebuch sein.

Buch und Ansatz schöpfen aus meiner langjährigen Erfahrung mit BrandTrust, die ich als internationaler strategischer Markenberater in unterschiedlichen Branchen gemacht habe und sind inspiriert aus meiner Tätigkeit als Trendconsultant am Zukunftsinstitut von Matthias Horx. Ist es doch gerade die Frage nach der Zukunft, die Frage, wie wir leben werden und wo neue Bedürfnisse aus sich wandelnden Lebensknappheiten entstehen, die eine der größten Herausforderungen für das (Re-) Positionieren und Führen von Marken ist, um dauerhaft die Nummer eins in den Köpfen der Kunden bleiben zu können.

Marken müssen sich wandeln, um gleich zu bleiben

In meiner Arbeit und bei meinen Vorträgen werde ich immer wieder gefragt, welche Erwartungen in die Zukunftsentwicklung man zu hegen habe und wie man Marken und Unternehmen zukunftsfähig mache. Das ist zweifelsohne eine Schlüsselfrage, denn sie enthält ein Paradoxon, das wir tagtäglich operativ wie strategisch ausbalancieren müssen.

Zum einen ist eine Marke ja immer die Summe der positiven Vorurteile, die sich in all den Jahren ihrer Existenz angesammelt haben, ausgestattet mit ihren Potenzialen, aber auch mit ihren Grenzen, die nicht beliebig an jede Veränderung angepasst werden können. Zum anderen muss sich eine Marke aber durchaus öffnen und anpassungsfähig sein, um bei neuen gesellschaftlichen Trends, veränderten Kundenbedürfnissen und Wettbewerbssituationen attraktive und überzeugende Antworten liefern zu können. In diesem Spannungsfeld von Vergangenheit, die eine Marke und deren Werte geprägt hat, und Zukunft, für die sie sich fit halten muss, bewegt sich der dynamische Ansatz von BrandFuture.

Ob BrandFuture für die Herausforderungen gut geeignet ist, wird man sehen. In der Beratung meiner Kunden hat sich der Ansatz beim Kreieren von innovativen Markenkonzepten sehr bewährt und sich in der Umsetzung als erfolgreich erwiesen. Ich bin sicher, dass dieses Buch auch Sie inspirieren wird, mehr aus Ihrer Marke herauszuholen. Es soll Sie ermutigen, Schritte ins Unbekannte zu wagen, um aktiv eine wertvolle Zukunft für sich, Ihre Marke, Ihre Kunden und damit auch für die Gesellschaft zu entdecken. Die Zukunft ist nicht sicher, sondern nur möglich. Wir haben die Aufgabe, das Mögliche zu finden, das Wahrscheinliche zu prüfen und das Wünschbare zu probieren. Oder wie Albert Camus gesagt hat: «Die wahre Großzügigkeit der Zukunft gegenüber besteht darin, in der Gegenwart alles zu geben.»

Für Feedback, Anregungen oder auch einen Erfahrungsaustausch stehe ich Ihnen gerne unter achim.feige@brand-trust.de / AF@brandfuture.eu oder in meinem Blog www.brand-trust.de/blogzur Verfügung.

Nürnberg im Juli 2007

Achim Feige

Kapitel 1
Herausforderungen für die Markenführung im 21. Jahrhundert

Noch Ende der 1980er-Jahre gab es in Deutschland eine wunderbare Faustregel für den Aufbau einer starken Marke. Markenberater und Werbeagenturen gaben unisono die gleiche Antwort: «Sie müssen mindestens sechs Millionen D-Mark in Werbung investieren, dann wird es schon werden mit einer national bekannten Marke.»

Der eine oder andere wird sich vielleicht noch an die guten alten Zeiten der Werbung und Markenführung zurückerinnern. Aber diese Zeiten sind vorbei. Die Welt hat sich seither rasant und radikal verändert. Der ständig fortschreitende Wandel spielt sich zudem heute um einiges schneller ab als früher. Neue Kommunikationsmittel und die konvergierende Medienlandschaft ermöglichen immer neue Kanäle und individuellere Vernetzungen.

Es versteht sich von selbst, dass sich auch die Bedürfnisse, Wünsche und Sehnsüchte der Kunden verändern. Und wenn sich die Welt, die Kunden und die Medien verändern, so müssen sich auch die Marken und die Art der strategischen Markenführung diesen Veränderungen stellen. Marken, die es schaffen, sich immer wieder optimal neuen Bedingungen und Bedürfnissen anzupassen, ohne ihre Kernwerte aufzugeben, werden vom Wandel profitieren, neue Märkte erschließen und erfolgreich sein. Wer den Anschluss aber verpasst, wird auf der Verliererseite stehen, die Preise senken müssen und schrittweise aus dem Markt ausscheiden. Diese Gefahr war wohl noch nie so groß wie jetzt, da im globalisierten Markt, insbesondere in bereits etablierten Geschäftsfeldern, immer mehr Anbieter mitspielen. Innovation wird also zu einem Muss, zu einer Überlebensstrategie.

Zeiten schnellen Wandels bergen auch Fallstricke, die es zu vermeiden gilt. Gerade bei einer Vielzahl von Neuerungen in relativ kurzer Zeit besteht die Gefahr, den Überblick beziehungsweise die eigene Fokussierung zu verlieren und einen Schnellschuss in die falsche Richtung abzufeuern. Das Gegenteil, zu lange nur zuzuschauen, wie sich Veränderungen weiter entwickeln, ohne sich wirklich ernsthaft über das immer wieder erforderliche (Re-) Positionieren der eigenen Marke Gedanken zu machen, kann fatal sein. Gefährlich ist auch, einfach wie bislang auf alte, früher vielleicht noch bewährte Markenführungskonzepte zu setzen und den größten Teil des Budgets für klassische Werbung auszugeben. Aber eine Marke bildet sich eben längst nicht mehr nur durch klassische Werbung.

Können Sie sich noch an die Zeit vor der Verbreitung der Mobiltelefone erinnern? Die Mobilkommunikation hat nicht nur unsere Arbeitswelt radikal verändert, sondern auch unser Privatleben. Wissen Sie noch, wie man sich früher verabredet hatte, ohne Kurzmitteilungen per Mobiltelefon? Knapp zehn Jahre ist es her, seit das Internet seinen Siegeszug antrat. So einschneidend die technologischen Entwicklungen sind, die unser Leben prägen, so schnell werden sie zu selbstverständlichen Alltagsgegenständen, ohne die man sich das Leben schon fast nicht mehr vorstellen kann. Vergegenwärtigen wir uns deshalb in einem kurzen Rückblick, welche wesentlichen Veränderungen allein in den letzten zwanzig Jahren der Welt ein neues Gesicht gegeben haben und welche Herausforderungen für die Markenführung daraus entstehen.

Die friedliche 1989er-Revolution: Beginn der multipolaren Ökonomie

Der Zerfall der zwei politischen Nachkriegsblöcke durch die Implosion des Warschauer Paktes 1989 war der Startschuss für eine bisher nie da gewesene Globalisierungswelle und das Erwachen der schlafenden Riesen Russland, China und Indien. Dies hat in den letzten Jahrzehnten dazu geführt, dass sich die politische, aber auch ökonomische Welt von einer atlantischen Fixierung zwischen den USA und Europa zu einer multipolaren, multikulturellen Ökonomie wandelt, in der sowohl neue Märkte als auch über 1,5 Milliarden neue Kunden am großen Spiel des Wohlstands teilnehmen. Internationale Marken müssen nun immer (!) interkulturell geführt werden, sie müssen Einflüsse nicht nur aus den USA, sondern auch aus Mittelosteuropa und Asien integrieren. Die Wünsche dieser neu hinzugekommenen globalen Mittelklasse und die neuen Reichen werden nicht nur unser Leben, sondern auch durch ihre Kaufkraft und Wünsche den Konsum beeinflussen.

 Wie nutzt Ihre Marke die neuen Märkte in Mittel- und Osteuropa und Asien?

Die 1995er-Revolution: Das Entstehen des Internets

Mit der Erfindung des Netscape Internet Browsers wurde es erstmals für jedermann möglich, sich mit Hilfe des World Wide Web (WWW) selbstständig über die verschiedensten Themen Informationen zu beschaffen und sich mit Gleichgesinnten in Foren wie «Boards» und «Chatrooms» über Wissenschaftliches und Nichtwissenschaftliches auszutauschen. In der Folge entstand, gespeist durch Milliarden von Venture-Capital-Dollars, eine ganz neue Ökonomie mit bislang unbekannten Handelsplattformen, wie zum Beispiel Ebay, mit revolutionären, personalisierten Onlinestores wie etwa amazon.com und mit Suchmaschinen wie Yahoo und Google.

Trotz des großen weltweiten Knalls an den Börsen Anfang 2000 und des Zerplatzens der New-Economy-Blase ist die Welt durch das Internet und die daraus resultierenden Geschäftsmodelle eine andere als zuvor: Eine unverändert schnell ansteigende Anzahl Menschen nimmt fortan an den weltweiten Märkten teil, und die Geschwindigkeit des Informations- und Warenaustauschs hat sich multipliziert. Die New Economy lebt also weiter. Sie hat nur eine andere Gestalt angenommen. So nutzen heute alle innovativen Unternehmen und Marken ihre Internet-Technologien, um Wert zu steigern oder die Transaktionskosten zu senken. Wie heißt es so schön: Wir überschätzen innovative Technologien oder Themen kurzfristig, aber unterschätzen ihre Wirkung langfristig.

 Wie führen Sie Ihre Marke jenseits der klassischen Massenmedien und nutzen das Internet?

11. September 2001: Die Rückkehr des Terrors und des Kulturbewusstseins

So tragisch es klingen mag, erst der menschenverachtende Anschlag auf das World Trade Center hat der Wirtschaftswelt wieder bewusst gemacht, dass es mehr gibt als die weltumspannenden Kapitalmärkte, dass unterschiedliche Religionen und Werthaltungen maßgeblich bestimmende Faktoren sind und der westliche Lebensstil nicht das einzige Maß aller Dinge ist. Wer wirklich global agieren möchte, so die Einsicht, muss unterschiedliche Kulturen mit ihren Befindlichkeiten, den ihnen eigenen Kultur-Codes und daraus resultierenden Wünschen, Werten und Sehnsüchten verstehen, akzeptieren und einbringen. Eine globale Marke ohne kulturelle Adaption gibt es nicht. Globales Bewusstsein kann nur auf der Basis von Kenntnis, Verständnis und Akzeptanz des jeweils Anderen entstehen. Das persönliche Vollziehen der inneren Globalisierung ist wesentliche Voraussetzung für das Gelingen der äußeren Globalisierung.

 Ist Ihre Marke kulturell «diverse» und offen?

EU27: Das neue Europa und das Ende national-staatlichen Denkens

Ausgehend vom wesentlich ökonomisch motivierten Wunsch, eine große, harte Währung und damit auch einen gemeinsamen Wirtschaftsraum in Europa für knapp 500 Millionen Menschen zu schaffen, feiert die europäische Kultur, meist noch ohne dass sie sich dessen wirklich bewusst ist, die Geburt eines «Europäischen Traums». Der Begriff «Europäischer Traum» stammt – wie könnte es anders sein – von einem amerikanischen Wissenschaftler, dem ehemaligen Regierungsberater und Erfolgsautor Jeremy Rifkin.

Rifkin schreibt Europa als Heimat der sozialen Gesetzgebung und weltweiten Verfechter der Menschenrechte eine führende Rolle in der Globalisierung zu. Er sieht in der Europäischen Union das erste übernationale Netzwerk, in dem es Nationen gelingt, miteinander zu kooperieren und gemeinsam sowohl Wohlstand als auch Lebensqualität zu schaffen und zu mehren.

Insbesondere hinsichtlich neuerer gesellschaftlicher Werte wie ökologische Nachhaltigkeit oder Work-Life-Balance sieht er Europa in der Vorreiterrolle für das Entstehen einer vernetzten und nachhaltig agierenden globalen Kultur. Wir erleben durch den Export von europäischen Luxusmarken und Imitation europäischer Lebensart, dass europäische Werte sowohl in den USA als auch in den aufstrebenden Ländern als eine Art Leitkultur im Zeichen des Aufstiegs zelebriert werden.

Europa als Kulturraum mit seinen 500 Millionen Einwohnern kann, allen Unkenrufen zum Trotz, eine gestaltende Macht für ein besseres Leben werden. Dies gelingt nur, wenn wir als Markenführer das Selbstbewusstsein entwickeln, unsere spezifischen Werte und unsere ökonomische Kraft einzusetzen. Die Werte sind Einheit in der Vielfalt, Freiheit, Toleranz, Nachhaltigkeit und ein modernisierter und leistungsbasierter Gerechtigkeitssinn. Nur wenn wir uns auf unsere eigenen Stärken besinnen, diese ausbauen und nicht immer nach den Vereinigten Staaten schauen, wird ein Label «Made in Europe» weltweit zum Kassenschlager.

 Wie «Europa-fit» ist Ihre Marke und wie nutzen Sie europäische Werte in der Markenführung?

Das «Kreative Zeitalter»: Die neue Welle der Wertschöpfung

Durch die zunehmende Automatisierung wesentlicher, ehemals durch Menschen erarbeiteter Wertschöpfungsstufen stellt sich die Frage, wo denn die Quellen unserer Wertschöpfung sein werden, wenn die Globalisierung und die Verlagerung von Produktionsstätten so weitergehen. Mit dieser Frage eng verbunden ist der Aufstieg von China und Indien («Chindia») als weltweite Standorte für die Produktion jeglicher Waren, Software-Entwicklung und intelligenter Dienstleistungen.

In der westlichen Welt entstehen durch den Überfluss und die Überernährung zunehmend neue Bedürfnisse nach Kreativität, Aufmerksamkeit, Selbstverwirklichung, Design, aber auch nach Fürsorge und Lebenskunst. Es sind Lebensknappheiten dieser Art, die eine weitere Stufe in der Wertschöpfungskette schaffen. Um sie zu befriedigen, werden Kunden künftig viel Geld ausgeben. Besonders Menschen, die in Berufen arbeiten, die im weitesten Sinn künstlerisch, kreativ und wissensbasiert sind, haben mit ihrer neuen Selbstständigkeits- und Selbstdarstellungskultur das «Kreative Zeitalter» bereits eingeläutet. Marken können hier als Begleiter und Inspiratoren für Kreativität wirken.

 Macht Ihre Marke im kreativen Zeitalter noch einen relevanten Unterschied?

Web 2.0:Die Machtübernahme durch die Konsumenten

Im Gegensatz zur ersten Welle des Internets, die im Wesentlichen zunächst die Transaktionskosten zwischen Unternehmen und Kunden reduzierte und in deren Folge auch ganze Distributionskanäle ins Web verlagert wurden, ermöglicht das Web 2.0 die Machtübernahme durch die Konsumenten und stellt damit eine Entmachtung der klassischen Massenmedien dar.

Anwendungen des Web 2.0 stellen Plattformen wie zum Beispiel flickr.com oder youtube.com dar, die es den Anwendern erlauben, ihre kreativen Leistungen wie beispielsweise Fotografien und Videofilme mit einigen wenigen Mausklicks in der ganzen Welt zu veröffentlichen. Internetnutzer können auf Seiten wie linked-in.com oder xing.de aber auch ihre eigene Identität gemeinsam mit ihrem sozialen Netzwerk einstellen oder ihre eigenen Inhalte produzieren. Mit Hilfe von viralen Effekten wie Weiterempfehlung, Reputation durch Sternebewertung und Talk Value durch charmante Geschichten schafft die so genannte User-Community ihre eigenen Märkte und beginnt das Spiel von Angebot und Nachfrage immer wesentlicher zu beeinflussen.

Dieses aktive Kommunikationsverhalten der Konsumenten hat mittlerweile rund 80 Millionen Internetblogs entstehen lassen. Die neue Medienkultur ändert natürlich auch die Art der Meinungsbildung. Meinungsmacher sind nicht mehr nur gängige Medien und Fachexperten, sondern zunehmend auch selbst ernannte Hobby-Journalisten, die es zuweilen zu einer sehr hohen Community-Reputation bringen. Fernsehen wird für viele, insbesondere gebildete, aber auch jüngere Schichten zu langweilig. Viel spannender und befriedigender ist es, eigene Inhalte zu produzieren und ins Netz zu stellen oder auch über weltweit vernetzte Onlinespiele wie «World of Warcraft» in Parallelwelten einzutreten.

So werden Buchhalter in ihrer zweiten Welt zu Zauberern, die böse Geister austreiben, oder bauen sich in der pseudorealen virtuellen Welt von «Second Life» zusammen mit drei Millionen anderen Benutzern eine neue parallele Existenz auf. Dort versuchen sie, ein besseres Leben zu führen und dem echten Alltag neue Erfahrungen wie spontanen Sex im virtuellen Café hinzuzufügen. Nun ist es mit dem virtuellen Sex wie mit dem virtuellen Steak – also nicht wirklich befriedigend. Dass aber die Ausweitung der Fantasie aus dem eigenen Kopf in die technische Virtualität Konsequenzen in der persönlichen Wahrnehmung hat, steht außer Frage. Marken werden sich hinbewegen zu interaktiven Erfahrungsräumen oder Serviceplattformen für «Life-Design». Sie sind Dialogforen für innovative Zukünfte.

 Wie nutzen Sie die sozialen Medien des Web 2.0 für Ihre Marke?

Das Ende des klassischen Marketings: Es wird als solches durchschaut

Nach über 40 Jahren Erfahrung im Umgang mit Wohlstand und damit auch mit den herkömmlichen Marketingmethoden und -formaten, mit echten und falschen Werbeversprechen lassen sich Konsumenten immer weniger etwas vormachen. Sie informieren sich über Produkte in Meinungsforen und Warentests und wissen immer genauer, was sie wirklich wollen.

Vorbei ist es mit der Passivität. Kunden erwarten von einem Unternehmen heutzutage – und künftig immer stärker – authentische Kommunikation und Produkte sowie Dienstleistungen, die die versprochene Qualität tatsächlich aufweisen. Letztendlich müssen Angebote im Austausch mit dem Konsumenten selbst, als individuelle Maßanfertigung, zu ihrem «eigenen» Produkt werden. Marken, die manipulativem Marketing oder manipulativer PR unterliegen, geraten immer stärker unter Druck.

 Wie machen Sie Marketing, wenn herkömmliche Techniken durchschaut werden?

«Me-too» funktioniert nicht mehr

In überfüllten, überreifen und somit übersättigten Märkten wird es immer schwieriger, für Kunden wirklich neue, das heißt spürbar neue Innovationen zu lancieren. Deswegen versuchen viele Unternehmen und Marken entweder einem Trend zu folgen (Follower-Strategie) oder auf den Zug des Innovationsführers aufzuspringen und ihn zu kopieren (Me-too-Strategie). Aber fast 75 Prozent der Markteinführungen scheitern langfristig. Oder Unternehmen scheitern, weil sie Innovationen oder Produktsegmente im Markt etablieren wollen, die entweder nicht relevant genug oder irrelevant sind.

In diesem Umfeld wird die Kunst der wirklichen Produkt- und Markeninnovation zu einem wesentlichen Baustein der zukünftigen Markenführung, um für die (über) kritischen Kunden der heutigen Zeit einen wirklich wertigen Unterschied zu schaffen. Die Schlüsselherausforderung für eine Marke ist es, systematisch und kontinuierlich neue Nummer-eins-Positionen zu entdecken und für sich zu besetzen. Sie muss ein echtes Marken-Innovationsportfolio entwickeln, um nicht beliebig jedem Trend hinterherzulaufen oder den Wettbewerb zu kopieren.

 Wie finden Sie systematisch einzigartige Nummer-eins-Positionen, statt nur hinterherzulaufen?

Neue Lösungswege, die gleichzeitig Komplexität reduzieren

Diese acht vorgenannten Meilensteine des gesellschaftlichen Wandels und die sich daraus ergebenden Herausforderungen machen klar, dass eine Fortsetzung der bisherigen Vorgehensweise in der Markenführung nicht mehr den gewünschten Erfolg bringen kann und Sie nicht in die Nummer-eins-Position bringt. Denn die alten Methoden der Manipulation, der Massenmedienwerbung, der monologischen Kommunikation, der reinen, subtanzlosen Kreativität, der Imitation der Wettbewerber, der Segmentierungen nach Soziodemografie zielen über kurz oder lang an den wesentlichen Bedürfnissen der Konsumenten und ihrer Mediennutzung vorbei. Wie kann die Antwort lauten?

1. Variante: Übervereinfachung und Regression

Wie vermeidet man in solchen Situationen des Übergangs, der Komplexität und der Unübersichtlichkeit einen Rückzug auf bislang Bewährtes? Man wünscht sich regressiv back to the roots, zurück zu den Wurzeln, und verschanzt sich hinter den alten Faustregeln wie zum Beispiel: «Eine Marke ist eine Marke, weil man sie erkennt», oder sucht Halt in Übervereinfachungen wie keep it strictly simple and stupid. Statt die Waffen zu strecken und gar das Ende des Marketings überhaupt oder ein postmodernes «Alles geht» auszurufen, die Preise zu senken und damit jede Hoffnung auf qualifizierte Markenführung fallen zu lassen, ist es sicher empfehlenswerter, sich dem Wandel zu stellen und neue Lösungswege zu beschreiten. «Man soll die Dinge so einfach wie möglich machen, aber nicht einfacher», hat Albert Einstein treffend gesagt.

2. Variante: Kompliziertheit und Normierung

Wo sind solch neue Lösungswege und Ansätze zu finden? Man versucht, auf die neue und zunehmende Komplexität in typisch deutscher Manier mit einem Buch zu reagieren, das anhand einer Vielzahl von Paragraphen einzelne Aspekte erfolgreicher Markenführung benennt, ohne konkrete, ganzheitliche und schnelle Lösungswege aufzuzeigen. Man würde auf Komplexität mit Kompliziertheit und Normierung reagieren. Entscheidender Nachteil für die Praxis ist die Tatsache, dass die Normierung den fortwährenden Veränderungsprozess der Rahmenbedingungen überhaupt nicht berücksichtigen kann. Daher gehe ich anders vor.

3. Variante: Die «simplexe» Theorie von BrandFuture

BrandFuture zäumt das Pferd quasi von hinten auf und wählt einen komplexitätswissenschaftlich bewährten Ansatz, um die Komplexität zu reduzieren. Dieser Ansatz erkennt die Komplexität der Markenführung an. Aber er reduziert die Positionierungsoptionen nicht auf vier Dimensionen Preis, Premium, Service und Emotion, wie ich es heute immer noch manchmal erlebe. Gleichzeitig ist er einfach genug anwendbar. Es verschafft eine gefühlte Einfachheit in der Anwendung auf höherer Ordnungsebene und ist daher, neudeutsch, «simplex».

Statt sich bereits am Anfang in unzähligen Einzelheiten zu verlieren, lassen sich unter Rückgriff auf die Evolutionstheorie Gesetzmäßigkeiten für die Markenentwicklung definieren. Indem wir uns dadurch methodisch auf eine höhere Ebene begeben, reduziert sich die Komplexität, ohne aber unzulässig zu vereinfachen. Auf diese Weise können wir uns zunächst über die wesentlichen Erfolgsfaktoren – die sieben Gebote – für ein nachhaltiges Überleben und Gedeihen einer Marke bewusst werden.

Kapitel 2
Sieben Gebote als grundlegende und zeitlose Gesetze für die Markenführung

Die Relevanz der modernen Evolutionstheorie für das Führen von Marken ergibt sich aus der memetischen Definition von Marke, die diese als lebendes System versteht. Ähnlich den Genen wollen sich die Informationsträger einer Marke, die Meme, replizieren. Für die entscheidende Frage, welche Meme beziehungsweise Marken sich im hoch kompetitiven Umfeld langfristig behaupten werden, sind die gleichen Erfolgsfaktoren ausschlaggebend wie im Universalprinzip der Evolution: Fitness und Sexiness. Diesem Prinzip sind alle lebenden Existenzformen von der Bakterie bis zur Marke untergeordnet. Grundlegend für die Bedeutung dieser Prinzipien in der Markenführung ist die evolutionäre Markendefinition.

Für den Begriff «Marke» sind unterschiedlichste Definitionen im Umlauf. Unter der Internetadresse markenlexikon.de finden sich zurzeit denn auch rund fünfzig Ansätze zum Thema Marke und Markenführung. Dies erklärt sich teilweise damit, dass Markenführung eine sehr junge und daher noch «unreife» Kommunikationswissenschaft ist, die deshalb noch unter einer babylonischen Sprach- und Begriffsverwirrung leidet, und es im Übrigen in den Kulturund Geisteswissenschaften per se viele Wahrheiten gibt.

Die einen verstehen unter Marke nur das Logo, das Corporate Design und die Werbung. Die anderen sehen Marke als Verdichtung von rationalem und emotionalem Nutzen, der in kreativen Kampagnen ausgedrückt wird. Andere setzen Marke mit Bekanntheit gleich. Doch was helfen 90 Prozent Bekanntheit, wenn Menschen die Marke nicht haben wollen? Dann ist sie bestenfalls eine «OutBrand».

Historisch betrachtet entstand die Marke, um in erster Linie als Vertrauens- und Qualitätsgarant die Distanz zwischen Hersteller und Endkonsument zu überbrücken. Der Marketing-Guru Philip Kotler meint, eine Marke sei etwas Gekennzeichnetes, «ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten».

Dies ist aber eine nur auf die kommunikative Oberfläche reduzierte Definition, die der Leistung und Substanz einer Marke nicht gerecht wird. In den 1990er-Jahren kam die Theorie der «fraktalen Marken» auf: Danach sind Marken Einheiten, die sich selbstähnlich verschiedensten Nischen anpassen, ohne ihre übergreifende Identität zu verlieren. Das ist meines Erachtens eine gute Definition, die aber auf Grund ihrer Herkunft aus der System- und Chaostheorie keine Anhänger gefunden hat. Vor kurzem hat sich der Begriff «Love-marks» etabliert, der Marken bezeichnet, zu denen eine tiefe emotionale Bindung der Kunden existiert und die von jenen geliebt werden. Das ist zwar wieder ein Versuch der Vereinfachung, der aber zumindest eine Fangemeinde inbesondere in der Werbeindustrie gefunden hat.

Dauerhaft bewährt hat sich die leistungsbasierte Betrachtung von Hans Domizlaff. Domizlaff formulierte bereits 1939 die «22 Gesetze der natürlichen Markenbildung», die unter anderem eine Marke als verdichteten Ausdruck einer spezifischen Spitzenleistung definieren. Diese Sicht rückt in den Vordergrund, dass Marken vor allem durch Einlösung von Leistungsversprechen und nicht nur durch Kommunikation von Botschaften mittels Werbung entstehen. Je besonderer und einzigartiger eine Leistung ist, desto größer ist die Chance, eine erfolgreiche Marke zu entwickeln. Ausgedrückt wird diese besondere Leistung unter anderem durch stilistische Elemente wie zum Beispiel Farbe, Form, Symbole oder die «One Word Equity», das Wort, das für die Marke steht und mit ihr assoziiert wird. So wird die Marke zu einer charaktervollen, einzigartigen Gestalt mit klarem Markenleistungsvorteil. Es bleibt keine kommunikative Hülle oder nur ein «Zeichen» der Unterscheidung.

Diese These wird von der aktuellen Trusted-Brands-Studie 2007 von Readers Digest gestützt, in der 27 000 Europäer nach ihren vertrauenswürdigsten Marken gefragt wurden. Die zwei entscheidenden Kriterien für vertrauenswürdige Marken sind zum Ersten die Produktqualität (73 Prozent), also die Kernleistung der Marke, und zum Zweiten die persönliche Erfahrung (72 Prozent) mit der Marke. Eine Marke wird also nicht nur, aber nur zum geringen Teil durch die Werbung gemacht!

Eine starke Marke hat also immer beides und ist nicht einfach ein Oberflächenzeichen. Eine einzigartige, erfahrbare Markengestalt mit wertvoller Substanz, die hält, was sie verspricht, ist anziehend, attraktiv, begehrenswert und leistet somit das, was man auch heute von Marken erwartet: Ein Kunde zahlt ein Preispremium, kauft häufiger Produkte derselben Marke, hat eine höhere Bindung an sie, identifiziert sich und empfiehlt die Marke in seiner Gruppe weiter. Das sind echte Markenwerttreiber, die man einfach messen kann, um den Markenwert seiner Marke zu kennen.

Negativ formuliert: Kommunikative Marken ohne echtes differenziertes Leistungsversprechen enttäuschen und führen zur Illoyalität, geringem Preispremium, keiner Weiterempfehlung und somit zu zunehmendem Rabattierungszwang als letztem Differenziator – frei nach dem Motto: Ich kann das Gleiche wie die anderen, ich bin aber billiger.

Das ist der Anfang vom Ende der Markenführung. Auch leistungsstarke Marken, die diese aber nicht attraktiv ausdrücken können, ereilt das Schicksal der Austauschbarkeit. Die Kunst liegt in der Verknüpfung von herausragender Leistung und dichtem Ausdruck dessen, um am Markt einen Eindruck zu hinterlassen.

Wenn auch keine Definition Anspruch auf vollständige Wahrheit hat, kann man es in pragmatischer Weise aber sicher wie folgt auf den Punkt bringen: Erfolgreich ist der Ansatz, der sich auch künftig bewähren wird.

Erfolg versprechend ist die leistungsbasierte Betrachtung von Hans Domizlaff in Kombination mit evolutionären Gesichtspunkten, insbesondere der Theorie der Memetik. Dieses evolutionäre Markenverständnis ermöglicht es, die zukünftigen Gestaltungsräume in der Markenführung zu erweitern und diese besser und wirkungsvoller zu nutzen und zu steuern.

Evolutionäre Markendefinition: Marke als Mem-Pool

Die evolutionäre Markendefinition leitet sich aus der Theorie der kulturellen Evolution, der Memetik, ab. Unter Memetik versteht man die Lehre von der Beschaffenheit und Wirkungsweise so genannter als Träger kultureller Bedeutungseinheiten und kultureller Entwicklung. Das sind zum Beispiel Lieder, Bücher, typische Verhaltensweisen, Symbole, Bedeutungen, Witze und so weiter. Der Begriff der Memetik wurde von der britischen Psychologin Susan Blackmore programmatisch in ihrem Buch «Die Macht der Meme oder die Evolution von Kultur und Geist» im Anschluss an die Thesen Richard Dawkins geprägt.

In Analogie zur biologischen Evolution sind Meme also die kulturellen Entsprechungen von Genen. Als Informationsträger wollen sich Meme replizieren und werden über den Weg der Nachahmung weitergegeben. Damit eignet sich die Memetik ausgezeichnet als theoretische Grundlage für ein erweitertes Markenverständnis. Marken wollen sich auch durch Werbung, Kauf, Weiterempfehlung oder Nutzung replizieren und damit zum Beispiel als «Species» Nivea oder Tempo in alle Nischen wachsen. Je attraktiver die Marken-Meme, desto stärker die Ausbreitung. Verlieren Meme aufgrund von Überfluss oder Irrelevanz an Attraktivität, werden sie nicht mehr gekauft, weiterempfohlen oder sogar verschwiegen. Als Folge werden sie nicht mehr selektiert beziehungsweise imitiert und sterben aus.

Knapp und präzise formuliert entspricht eine Marke der Summe der Meme, die sie durch Leistungen und Kommunikation in den Köpfen der Kunden zu Vorurteilen und einem wertigen Bild von Markencodes verdichtet haben. Eine Marke kann also auch als Mem-Pool begriffen werden. Meme bestehen unter anderem aus Werten, Leistungen (Produkte, Services, Erfahrungen), Geschichten, stilistischen Elementen wie Farbe und Form, aus Persönlichkeiten, Symbolen, Ritualen sowie aus kulturellen Codes wie zum Beispiel Heldengeschichten, Initiationsriten, Paarungsritualen, aber auch aus Gefühlen wie etwa Liebe.

So besteht beispielsweise der augenscheinliche Mem-Pool von Nivea, einer der europäischen Most Trusted Brands (der sehr schön auf der Website zu entdecken ist), unter anderem aus dem Begriffswert «Pflege» («One Word Equity»), aus dem Namen Nivea, (Nivis= lat. für «Schnee») aus Urvertrauen, aus der Farbe Blau, aus der Dose, aus dem Schriftzug, aus der hohen Qualität zum vernünftigen Preis und Ehrlichkeit.

Diese Nivea-Meme haben sich schrittweise in die folgenden Märkte individualisiert und ausgebreitet: pflegende und dekorative Gesichtspflege, Haarpflege, Rasur, Baden/Duschen, Körperpflege, Babypflege und Sonnenschutz; dabei wurden verschiedene Altersund Geschlechtergruppen erobert. Die Produkte sind oft neu, aber der Kern des Mem-Pools ist gleich geblieben und wurde immer wieder stilistisch zeitgemäß unter anderem in 17 Nivea-«Flagship-Shops» in Deutschland erneuert. Dies zeigt auch, wie sich fast 100-jährige Marken immer wieder in der Balance von Stabilitäts- und Trendadaption erneuern und einen robusten überlebensfähigen Mem-Pool mit verschiedenen Produktpopulationen schaffen.

Das Verständnis von Marke als Mem-Pool erweist sich als äußerst fruchtbarer Ansatz, weil es in umfassender Weise sowohl Werte und Leistungen als auch kulturelle Muster, Geschichten und unbewusste Codes (vgl. Kapitel 5, S. 139 ff.) umfasst. Oft beinhalten unbewusste Codes das Wesen einer Marke, weil sie für den Kunden in einer besonders eingängigen Weise wahrgenommen werden. Im Gegensatz zu eingeschränkteren Kategorien wie «emotionaler und rationaler Nutzen», «Reason Why» oder unfundierte «Images» ermöglicht dieser Ansatz eine offenere und produktivere Herangehensweise im Markenmanagement. Eine Marke ist ein ganzheitliches, offenes adaptives System, das auch als solches behandelt werden sollte, wenn man das Beste aus ihr herausholen will.

Worin zeichnet sich nun eine erfolgreiche Marke, als Mem-Pool verstanden, aus? Wie es für eine Spezies gemäß der erweiterten Evolutionstheorie immer darum geht, ihre Gene möglichst zahlreich weiterzugeben, um so das Überleben und Wachsen zu sichern, so muss auch eine Marke ihre Meme möglichst zahlreich weiterverbreiten. Als Mem-Pool ist eine Marke also dann umso erfolgreicher, je replikationsfähiger ihre Meme sind. Wenn ihr dies gelingt, wird sie häufig gekauft, verwendet, weiterempfohlen und wiederholt gekauft. Sie ist begehrlich, attraktiv und wird dauerhaft von Kunden selektiert und wird so eine StarBrand, die den Unternehmenswert steigert.

Marken-Meme bestehen aus der Markenkernleistung, Produkten, Dienstleistungen, Erfahrungen, Claims, unbewussten Markenbotschaften, Verhaltenscodes, Symbolen, Geschichten oder Ritualen, das heißt, je mehr Adidas-Schuhe, H+M-Kleider und Klingeltöne von Shakira verbreitet werden, umso erfolgreicher repliziert sich der Mem-Pool dieser Marken. Der Mem-Pool FIFA-Fussball-WM ist zum Beispiel einer der attraktivsten unserer Zeit und wird eher verteilt als verkauft. Wie attraktiv ist der Mem-Pool? Verkaufen Sie noch oder verteilen Sie schon?

Die Replikationsfähigkeit von Memen wiederum hängt – ähnlich wie in der biologischen Evolution – davon ab, wie stark sie die evolutionären Erfolgsbedingungen erfüllen.

Eine fitte Marke ist ein attraktiver «Mem-Pool».

Die grundlegenden evolutionären Erfolgsbedingungen

Auf der Suche nach Gesetzmäßigkeiten beziehungsweise Universalprinzipien für erfolgreiches Handeln kommt man schnell immer wieder an einen Punkt: die moderne, erweiterte Evolutionstheorie, die auch heute noch auf den zwei wesentlichen Ideen basiert, die deren Urvater Charles Darwin im 19. Jahrhundert in seinen zwei bahnbrechenden Büchern formuliert hat: «The Origin of Species by Means of Natural Selection or the Preservation of Favoured Races in the Struggle for Life» und «The Descent of Man and Selection in Relation to Sex».

Darwins Forschung ist im Übrigen ein ausgezeichnetes Beispiel dafür, wie man zu wesentlichen Erkenntnissen kommt, indem man Komplexitäten methodisch fundiert reduziert und daraus wiederum erfolgreiches Handeln ableiten kann. Wäre Darwin damals auf der Ebene der einzelnen Tiere oder Tierarten geblieben, statt den Sprung auf die höhere Ebene der Gesetzmäßigkeiten vorzunehmen, wäre er nie mit dieser Theorie in die Weltgeschichte eingegangen.

Damit sind wir schon Mitten im Thema: Darwin war offenbar «fit», um der Welt als Erster die zwei grundlegenden evolutionstheoretischen Erkenntnisse darzulegen. Seine Theorie weist zwei elementare Erfolgsfaktoren für nachhaltiges Überleben auf:

Erste Erfolgsbedingung: Fitness

Charles Darwin fasste die erste Erfolgsbedingung 1859 unter dem Motto «survival of the fittest» zusammen. Gemeinhin wird dies als das Überleben des Stärksten übersetzt. Dieses Verständnis greift jedoch zu kurz und wäre auch wissenschaftlich kaum haltbar. Mit «fit», abgeleitet von «to fit», das heißt ein- oder anpassen, meinte Darwin, dass diejenige Spezies überlebt, die sich an veränderte Rahmenbedingungen besser anpasst als andere. In der Natur geschieht dies sehr stark durch die so genannte blinde, zufällige Situation. Die erfolgreichen Spezies haben sich also über Jahrtausende nach dem «Trial and Error»-Prinzip entwickelt.

Im Gegensatz zur Natur sind wir als Menschen in der Lage, Veränderungen und Anpassungen bewusst vorzunehmen. Das bedeutet: Wenn wir «fit» sind, können wir unsere Fähigkeiten, aber natürlich auch unsere Produkte und unsere Marke dahingehend anpassen, dass sie sich optimal in die veränderten Rahmenbedingungen einpassen und diese für deren Zukunftsfitness nutzen.

Als erstes Erfolgsprinzip für evolutionäre Markenführung lässt sich also formulieren: Markenführer müssen zum einen die wesentlichen Rahmenbedingungen und Veränderungsprozesse genau kennen und sich fragen, ob sie für diese Rahmenbedingung noch die richtigen, das heißt wertvollen Leistungen, Produkte, Services und Erlebnisse anbieten.

Und zum anderen müssen Sie sich als Markenführer fragen, ob Sie diese den richtigen Kundensegmenten anbieten. Erst wenn Sie wissen, was die Menschen heute und morgen wirklich bewegt, was Ihre Kunden wirklich wollen, welche Kundengruppen entstehen, an die Sie heute vielleicht noch nicht denken, die für Ihre Produkte in Frage kommen, erst dann können Sie von sich behaupten, dass Sie beziehungsweise Ihr Unternehmen, Ihre Produkte oder Ihre Marken fit sind.

Zweite Erfolgsbedingung: Sexiness

Zwölf Jahre nach seiner Erkenntnis des survival of the fittest fandCharles Darwin heraus, dass der wesentliche Faktor für das nachhaltige Wachstum einer Spezies die Fähigkeit ist, ihre Gene durch sexuelle Übertragung möglichst vielfältig weiterzugeben mit dem Ziel, die eigene Spezies mit ihren Eigenschaften am stärksten wachsen zu lassen. Das heißt, diejenige Spezies überlebt und gedeiht, der es gelingt, ihre Fähigkeiten, ihre Fitness am attraktivsten durch äußere Signale, Verhaltensweisen, Balzverhalten und sonstige Arten von Pfauenschwanz-Phänomenen darzustellen. Nur dieses Attraktivitätsverhalten führt zu möglichst vielen Kontakten, in denen die Gene übertragen werden können.

Dies lässt sich natürlich auch auf das menschliche Paarungsverhalten und insbesondere auch auf den Kauf von attraktiven Konsumgüterprodukten und Marken anwenden. Anstelle der Pfauenmännchen und -weibchen stehen sich in dieser Welt Millionen von Angeboten gegenüber, von denen jedes behauptet, das attraktivste und verführerischste zu sein. Letztendlich werden nur die Marken dauerhafte Erfolge erzielen, denen es gelingt, eine attraktive, differenzierende Erfahrung zu vermitteln und für möglichst viele Kunden dauerhaft begehrenswert zu sein. Es ist also der sensorische Appeal, der verführerische Auftritt, der die Fitness ausdrückt und das Begehren weckt.

Zusammengefasst heißt das: Derjenige wird am erfolgreichsten sein und nachhaltig überleben, der sowohl fit als auch sexy ist.

Was heißt das auf Marken übertragen? Eine Marke ist dann fit, wenn sie evolutionär offen ist, auf Trends reagieren kann – diese überhaupt erst einmal zur Kenntnis nimmt – und im ko-kreativen Austausch mit ihren Kunden, insbesondere mit ihren Fans, eine überragende spezifische Leistung erbringt, dafür ihre authentischen Talente nutzt und sich dabei ethisch korrekt verhält.

Sexy ist eine Marke dann, wenn es ihr gelingt, ihre Fitness auf attraktive Weise darzustellen, in eine starke sinnliche Erfahrung zu übersetzen und somit eine sichtbare Nummer-eins-Position in der Wahrnehmung der Kunden einzunehmen. Im heutigen Umfeld muss es ihr zudem gelingen, all dies an sämtlichen Kundenkontaktpunkten erfahrbar zu machen und Konsumenten zur eigenen Weiterentwicklung zu inspirieren. Dafür soll sie sich auf besondere «Wow»-Faktoren konzentrieren, die wichtige kaufentscheidende und differenzierende Kriterien darstellen und gleichzeitig für Kunden oft neu und positiv überraschend wirken.

Fazit: Eine Zukunftsmarke ist «fit» und «sexy».

Die sieben Gebote der evolutionären Markenführung

Die Bedingungen, um «fit» und «sexy» zu sein, werden im Folgenden in Form von sieben Grundgesetzen skizziert. Im Englischen nennt man diese evolutionären Grundgesetze Power-Laws. Ich habe sie als deutsche Entsprechung Gebote genannt. Sie stellen die wesentlichen Erfolgsfaktoren dar, die eine zukunftsfitte Marke – eine Zukunftsmarke – beziehungsweise deren Mem-Pool erfüllen muss, damit sie im kontinuierlichen Wettbewerb um den survival of the fittest zu den nachhaltigen Gewinnern gehört.

1. Gebot: Du sollst spezifisch sein – nur Nullen haben keine Kanten

Spezifik beschreibt das für eine Spezies oder Marke Besondere, Passende und Typische. Unspezifisches hingegen charakterisiert Allgemeingut oder auch von anderen Teilnehmern geteilte Eigenschaften und Merkmale. Für Marken, die sich unterscheiden müssen, ist das Allgemeine, Austauschbare oder das Fremde der Feind.

Entscheidend für einen dauerhaften Erfolg einer Marke ist es, dass sich ein Stamm, ein Kern an Kontinuität herausbildet und durch spezifische, stabile Zeichen und Leistungen immer wieder bestätigt wird. Ansonsten zerfällt die Marke in Beliebigkeit, in zu große Variabilität und wird unspezifisch. Was ist das Besondere an jemandem, der es allen recht machen will, oder jemandem, der allen hinterherläuft?

Je älter eine Marke ist, umso stärker ist ihr Mem-Pool bereits ausgebildet und hat sich in den Köpfen von Kennern und Markennutzern etabliert. Dies bedeutet, je stärker eine Marke ist, desto fester verankert sind auch die Vorurteile und desto klarer sind die Grenzen, innerhalb denen sich der Mem-Pool erweitern kann. Die einzelnen Meme müssen zur Markenpersönlichkeit passen, sonst wirken sie unglaubwürdig oder fremd. Jede Neuerung, die diesen Vorurteilen entspricht, ist selbstähnlich und wird von ihrer Marke gestützt und erneuert diese. Wenn Sie aber eine neue Idee auf den Markt bringen, die nicht den alten Vorurteilen entspricht, die eben «fremdähnlich» ist, dann sorgen Sie erst einmal für Verwirrung. Traditionsmarken, die sich plötzlich, weil sie jünger werden wollen, «young and cool» geben, wirken unglaubwürdig und schaden sich selbst. Diese Fremdheit führt zu mangelnder bis keiner Unterstützung der Neuigkeit durch das vorhandene Markensystem. Alles was «fremdähnlich» ist, wird wahrscheinlich ein Flop oder muss stark unter Wert vermarktet werden. Das Modell «Phaeton» von Volkswagen lässt grüssen. Ein Volkswagen ist ein Volkswagen und eben kein Luxuswagen. Das Mem «Luxus» passt nicht zur lang etablierten Marke Volkswagen. Daher konnte die Lancierung von «Phaeton» nur alles andere als wünschenswert verlaufen.

Fazit: Achten Sie strikt auf Selbstähnlichkeit und Grenzziehung bei jeglichen Veränderungen an einer bestehenden Marke. So genannte «Line Extentions» funktionieren nur innerhalb der Grenzen des Markenkerns. Für jede Innovation außerhalb dieser Markengrenzen empfiehlt sich, eine neue Marke mit oder ohne Unterstützung der alten zu entwickeln. Dies ist zwar in der Konzeptionsund Einführungsphase erheblich aufwändiger und komplexer, bezogen auf den langfristigen Umsetzungserfolg in vielen Fällen aber wesentlich effizienter und sinnvoller.

Die Herausforderung bei Neueinführungen besteht darin, einen guten Mittelweg zwischen Bewahrung und Innovation zu finden. Welche Werte beziehungsweise Meme Ihrer Marke bleiben gleich und können bestenfalls modern interpretiert und inszeniert werden? Wo liegen ihre Grenzen? Wo gibt es Anknüpfungspunkte für Neuerungen, neue Produktlinien und Markenkonzepte, die im Trend liegen UND zu Ihren Markenkernwerten passen? Sind Sie selbst- oder fremdähnlich?

2. Gebot: Du sollst relevant sein- ohne Relevanz, keine Existenz

Relevant zu sein heißt, konkreten Nutzen zu bringen und dadurch eine möglichst hohe Wichtigkeit zu erlangen. Es ist hilfreich, drei Ebenen der Relevanz einer Marke zu unterscheiden (siehe Grafik gegenüber):

 die Ebene des individuellen Nutzens für den Kunden,

 die Ebene der generellen Lebensknappheit aus dem psychosozialen Kontext des Kunden und

 die tiefer liegende Schicht auf der kulturellen Ebene, auf der potenzielle Kunden sozialisiert wurden.

Basis: relevanter funktionaler Nutzen

Ist Ihre Leistung, Ihr Angebot wichtig für den Kunden? Erhöht Sie den Mehrwert auf der Kundenseite oder reduziert sie die Anwendungskosten in der konkreten Problemlösung? Antworten darauf werden meist in Fokus-Gruppen in Form von Telefoninterviews mit offenen und/oder geschlossenen Fragen gesucht. Der Kunde benennt seine Erwartungshaltung, seine Zufriedenheit und Ähnliches. Die Problematik liegt hier darin, dass der Kunde nicht bestehende Produkte testet und daher in die Zukunft gerichtete Beurteilungen abgeben soll. Dabei weiß er nicht wirklich, was er in Zukunft will – entweder hat er keine konkrete oder nur eine unscharfe Vorstellung davon, oder er kennt seine echten Bedürfnisse nicht beziehungsweise möchte sie nicht zugeben. Ein echter Zukunftsfitness-Hinweis wird so eine Befragung daher nicht ergeben. Bestenfalls liefert sie eine Bestätigung des oberflächlichen Status.

Die meisten bahnbrechenden neuen Ideen der jüngeren Vergangenheit, wie zum Beispiel die Neuauflage des Minis von BMW in den USA, schnitten bei Marktforschungen schlecht ab, weil die Befragten sich nicht vorstellen konnten, welchen konkreten Nutzen sie davon haben würden, und entsprechend gegen das neue Produkt votierten. Die Befragten wollten damals eben alle die großen schweren Sport Utility Vehicles (SUVs). Wer sich also nur auf Kundenbefragungen verlässt, vergibt vielleicht bereits heute die Chance auf einen morgigen innovativen Erfolg. So hat zum Beispiel Chrysler in den USA zu lange dem Kundenwunsch nach großen (benzinfressenden) Status-Autos Rechnung getragen und die Ökologie-Sparte kampflos an die japanischen Hersteller abgegeben.

Selbstverständlich ist es erforderlich, die Wichtigkeit von Produktleistungen, Services und die Kundenzufriedenheit testen zu lassen. Das Ergebnis kann allerdings lediglich als Gegenwarts-Feedback gewertet werden, auf dessen Basis man zum Beispiel den Service verbessern, ein zusätzliches technisches Feature zur Problemlösung einführen oder die Abwicklungsgeschwindigkeit erhöhen kann. Zur großen Marke wird man mit dieser Maßnahme allein jedoch nicht. Für Hinweise auf die zukünftige Fitness Ihrer Marke und ihres Mem-Pools sind die folgenden zwei Ansätze viel umfassender und zielführender.

Lebensknappheiten: psychologische und soziale Motivatoren

Menschen handeln immer nach dem Knappheitsprinzip. Was im Leben knapp ist, ist relevant und wird begehrt. Knappheiten können aus dem sozialen Umfeld heraus entstehen. Es kann der Wunsch nach Wohlstand sein, wie er zurzeit in den Aufsteigerländern China, Indien und Mittel- und Osteuropa stark ausgeprägt ist, oder auch das Bedürfnis nach Sicherheit, Status, Geselligkeit oder Entlastung. Auf der individuellen Seite können es Wachstumswünsche sein wie Freiheit, Selbstverwirklichung, Kreativität oder Anerkennung als Trendsetter in einer Gemeinschaft.

Die gefühlten Lebensknappheiten sind die Basis für die so genannte «Appetenz» und somit Relevanz für Ihr Angebot. Eine Marke ist nur dann «fit», wenn sie die Lebensknappheiten als grundlegende Motivatoren von Konsumenten bedient. Dort, wo Überfluss und Überbedienung vorherrschen, wird der Kunde sie missachten und «diskontieren». Wer strebt heute den Kauf des vierten DVD-Players oder das Erlebnis der wiederholt schlechten Beratung in einem Warenhaus an? Die Menschen erwarten zunehmend wieder persönliche Aufmerksamkeit, Entlastung und Lebensqualität in einer Zeit des materiellen Überflusses. Eine ausführlichere Behandlung zum Thema Lebensknappheiten anhand von Beispielen und mit Anregungen für Fitness-Möglichkeiten für Ihre Marke finden Sie im Kapitel 4.

Kulturelle Codes: Prägungen und Werte einer Kultur

Was kulturelle Codes auf eine positive Weise anspricht, ist relevant. Codes sind gemeinhin Vereinbarungen über einen Set an Symbolen, Verhalten und Zeichen. Codes sind immer spezifisch und müssen entschlüsselt werden. Wer die Fähigkeit besitzt, Codes zu entschlüsseln, gehört zur Community. Wer nicht über diese verfügt, steht im Abseits. Codes können Landes- oder Softwaresprachen sein oder aber auch Verhaltensweisen verschiedener Gemeinschaften.

Unter kulturellen Codes versteht man universelle, archetypische Gründungs- und Heldengeschichten der Kultur, in der man aufwächst. Sie enthalten unter anderem Wertvorstellungen, Verhaltensund Bedeutungsmuster, verborgene und offene Sehnsüchte. Kulturelle Codes entstehen aus der Historie einer Kultur und prägen Menschen meist in der frühkindlichen Phase der Erziehung. Sie werden darüber hinaus aber noch bis in die Lebensphase der Postadoleszenz, teilweise bis Anfang dreißig, individuell angenommen und geformt. Sie lagern sich im Unterbewusstsein ab, steuern aber unsere Wünsche und unser Verhalten maßgeblich.

Marken und deren Meme sprechen diese Codes entweder positiv oder negativ an. Erfolgreiche Marken haben den richtigen Code der Sehnsüchte entschlüsselt und fallen sozusagen auf einen fruchtbaren Nährboden. Marken, die kulturellen Konventionen widersprechen, haben die Chance, als rebellische Marke zu reüssieren, man denke an Apple oder YouTube. Kulturelle Codes sind also der Schlüssel zur Welt. Sie zu kennen ist in einem interkulturellen Markt existenziell, um in allen Erdteilen auf positive Resonanz zu stoßen. Mehr zum Thema Kulturcodes in Kapitel 5 (ab Seite 160 ff.).

Fazit: Eine Marke ist also dann fit, wenn sie die wesentlichen funktionellen Probleme der Kunden löst, Nutzen und Lösungen bietet, dabei die Lebensknappheiten berücksichtigt und zusätzlich die passenden kulturellen Codes und Archetypen bedient. Suchen Sie Ihre Marke und Ihren Markt nicht nur nach augenscheinlichen Nutzendimensionen ab, sondern investieren Sie in die Analyse der Lebensknappheiten und der kulturellen Codes.

3. Gebot: Du sollst attraktiv und signalstark sein

Die Kategorien Nutzen, Knappheiten und kulturelle Sehnsüchte der Marke müssen dicht, deutlich und signalstark ausgedrückt werden, um unsere Kunden, Kollegen und Freunde zu beeindrucken. Der Pfauenschwanz mag hier einmal mehr als eindrückliches Bild dienen.

Er drückt das so genannte Handicap-Prinzip der Evolution aus. Es besagt, dass Spezies sich während des Balzens anstrengen, möglichst komplizierte Dinge wie Tanzen, Singen oder Wettrennen auszuüben und dabei ein Maximum an äußerer Wirkung zu entfalten, ohne daran zu sterben. Auf eine Gleichung gebracht: Je höher das sichtbare Meistern eines Handicaps, umso größer die Attraktivität. Insbesondere die Größe und Schönheit des Pfauenschwanzes symbolisiert den Weibchen die nötige Kraft und Vitalität der Gene und damit auch die Fähigkeit, das Überleben und den hohen Status innerhalb der Pfauengruppe mit gemeinsamen Nachkommen zu sichern.

Als heutiger «Pfauenschwanz» gelten Autos, Häuser, Kleidung und andere soziale Zeichen von Status, Kraft und Vitalität. Aber auch Fähigkeiten wie Singen, Zeichnen und das Erzählen von Geschichten haben sich laut Geoffrey Miller («Die sexuelle Evolution») zum Anpreisen der eigenen Gene herausgebildet. Ausdruck davon sind zum Beispiel Casting- und Kochshows. Welche Handicaps meistern Sie, um Ihre Attraktivität zu erhöhen?

Was für Menschen gilt, gilt ebenso für Marken. Im Zeitalter der drei Üs – Überfluss, Überinformation und Überlastung – brauchen wir starke Zeichen und einen starken Auftritt, einen sensoralen Appeal, um in einem ersten Schritt überhaupt Aufmerksamkeit zu erlangen.

In einem zweiten Schritt spielen Wiedererkennbarkeit und konkrete Entlastungsleistung die entscheidende Rolle. Die Markenkernleistung muss halten, was die Hülle verspricht. Ein häufiges Manko in der heutigen Markenführung besteht darin, dass der Schwerpunkt auf einer aufmerksamkeitsstarken Werbung mit schönen Spots liegt, die aber die spezifische Kernleistung nicht sichtbar macht oder sie kaum ausdrückt. Dieses Vorgehen kann die Marke dauerhaft nicht stärken.

Arbeiten Sie also an einer einzigartigen Stilistik. Welche einzigartige Farbe besitzen Sie in der Branche? Welche Form lässt Kunden Ihre Marke sofort wiedererkennen? Setzen Sie eine Melodie ein? Verfügen Sie über eine Unternehmerpersönlichkeit, die Ihre Marke verkörpert, oder haben Sie eine spannende Geschichte zu erzählen? Wie können Sie Ihre Markenkernleistung in Form und Geschichten spürbar machen? Gelingt es Ihnen, diese Elemente an den wichtigsten Kontaktpunkten für Ihre Kunden mit allen Sinnen erlebbar zu machen und so eine echte Markenerfahrung zu ermöglichen?

Fazit: Erst durch eine leistungsbasierte Ausdrucksstärke hinterlassen Sie als Marke einen nachhaltigen Eindruck. So sind Sie leicht wieder auffindbar, erleichtern die weitere Markennutzung und erhöhen die Kundenbindung.

4. Gebot: Du sollst einzigartig sein – differenziere dich radikal

Ihre Marke ist umso erfolgreicher und anziehender, je differenzierender sie ist. Bei mangelnder Differenzierung aber spielt sich der Kampf um die Kunden nur noch über den Preis ab. Damit enden wir beim Gegenteil von Marke. Es ist ein wert(e)loses Produkt. Mangelnde Differenzierung ist der schleichende Tod der Faszination einer ganzen Branche wie dem Lebensmitteleinzelhandel, der bis vor kurzem nur das Differenzierungsmerkmal Preis kannte. Mittlerweile setzen selbst Discounter wie Plus in Deutschland auf Trendthemen wie Bio-Food, um damit etwas «wertiger» zu sein. Wenn sich in der Natur alle um nur ein Wasserloch scharen, um zu überleben, dann entsteht Wettkampf und Verdrängungswettbewerb.

Entwickelt hingegen jeder seine eigene differenzierende Nahrungskette, dann prosperiert die Gesamtheit um ein Vielfaches. Dieser Grundsatz gilt umso mehr für Marken.

Auf den Punkt gebracht heißt es: Be different or die! Entscheidend in der Markenführung ist, einen relevanten und einzigartigen Unterschied in der Befriedigung der Bedürfnisse, der Werte und der Kulturcodes zu machen, die den Kunden wichtig sind und die noch nicht in dieser Weise vom Wettbewerb abgedeckt werden. Im Gegensatz zu Dingen, die in der Branche Standard und daher Muss-Faktoren sind, nennen wir diese «AHA»- oder «Wow»-Faktoren. Entscheidend ist hierbei das konsequente Suchen nach unentdeckten Mehrwerten Ihrer Branche. Suchen Sie neue Kategorien, in denen Sie die negativen Vorurteile Ihrer Branche sammeln und in positive umwandeln (siehe Grafik gegenüber).

Handwerker gelten gemeinhin als unpünktlich, unzuverlässig, unsauber und teurer als vereinbart. Meinen Sie nicht auch, dass ein Handwerker, der zur vereinbarten Zeit seine Arbeit aufnimmt, gleichzeitig auf Festpreisbasis mit Leistungsgarantie arbeitet, einen ungehobenen Schatz in seiner Branche heben würde?

Neue Mehrwerte erwirken Sie, indem Sie systematische Branchenspielregeln in Frage stellen. Warum muss Fliegen teuer sein (EasyJet)? Warum gibt es nur viermal jährlich einen Modewechsel (H+M)? Warum ist Banking kompliziert (ING DiBa)? Warum ist Privatbanking erst ab einem Vermögen ab 250 000 Euro möglich (quirin bank)? Finden Sie neue Mehrwerte, entdecken Sie neue Wertschöpfungspotenziale und laden damit Ihre Marke auf.

Aber Achtung: Setzen Sie nicht auf Dinge, die aus Kundensicht unwichtig sind. In der Umgangssprache spricht man hier von «Nice-to-haves» oder «Schürfen nach Narrengold». Als Beispiel dieser «Narrengoldader» kann das Streben einer großen deutschen Bank gelten, den besten Cafe Latte in Berlin anzubieten.

Fazit: Konzentrieren Sie sich auf die vorhandenen «Wow»-Faktoren und entwickeln Sie konsequent noch unentdeckte «Wow»-Faktoren als ungehobene Schätze Ihrer Branche, um dadurch konstant am Ball zu bleiben und die Faszination immer wieder zu nähren. Zahlreiche Anregungen zu diesem Punkt finden Sie im Kapitel 7.

5. Gebot: Du sollst erkennbar die Nummer eins sein

Ein Mem-Pool, dem es gelingt, eine neue Kategorie zu schaffen oder anzuführen, wird immer bevorzugt. Die Netzwerktheorie (Albert-Laszlo Barrabasi, «Linked») untermauert die alte Management-Weisheit: «Sei die Nummer eins im Markt und du bist überdurchschnittlich erfolgreich.» Dies impliziert gleichsam Ertrags- und Wachstumsvorteile. Um das Bewusstsein für die Wichtigkeit dieses Phänomens zu schärfen, lohnt sich ein kurzer Blick auf die ihm zugrunde liegenden evolutionären Kräfte.

 Soziale Kräfte: Jeder möchte das beste Produkt besitzen oder mit der Nummer eins arbeiten und nicht den zweitbesten Sex des Lebens haben, wie die DWS es in ihrer Werbekampagne so schön dramatisiert hat. Das dahinter liegende Gesetz nennt Barrabasi «Law of preferential attachement», das Gesetz des bevorzugten Anschlusses. Es bringt den meisten Nutzen, sich bei den Etablierten, bei der Nummer eins, in einer Gruppe anzuschließen, da bei ihr oder ihm sowohl die meisten Kontakte und Verbindungen zusammenlaufen als auch durch seine/ihre Anerkennung der höchste gesellschaftliche Sprung auf der evolutionären Leiter vollzogen werden kann.

 Aufmerksamkeitsgrenzen: Es hat sich evolutionär bewährt, immer den Besten, Kleinsten, Größten, Schönsten, Peinlichsten oder Schlechtesten zu kennen. Auf diese Weise können wir uns nur 2,4 Marken pro Kategorie merken. Wer war der erste Mann auf dem Mond? Wer der dritte? Welches ist unser Lieblingsrestaurant, welches unser drittliebstes? Welche empfinden wir als beste Bank und welche als die drittbeste?

 Persönliche Erfahrung: Wer mit der Nummer eins arbeitet, macht keine Fehler, denn die Nummer eins hat sich bereits bewährt. Ein wesentliches Auswahlkriterium in unübersichtlichen Märkten ist die Suche nach den TOPs: «Wer war noch mal der beste Unternehmensberater, Rechtsanwalt oder Arbeitsrechtler in der Region?»

 Netzwerkeffekte: Ein Netz besteht aus Knoten und Verbindungen. Eine Verbindung zu einem Knoten ist umso wertvoller, je zentraler der Knoten ist, bei dem alle Beziehungen, Informationen oder Produkte zusammenlaufen. Also möchte jeder den Kontakt zur Nummer eins im Netz.

 Die-Reichen-werden-immer-reicher-Effekt: Nummer-eins-Positionen strahlen weiterhin Attraktivität aus und wachsen überproportional. Microsoft, Apple oder Plattformen wie Ebay, Partnerbörsen und Wertpapierbörsen ziehen weitere Marktteilnehmer an, da dort die meisten Kunden, das meiste Angebot und dadurch der beste Marktpreis zu erzielen oder der beste Partner zu finden sind.

Evolution der Kategorien zwischen Divergenz und Konvergenz

Eine für Markenarchitekturen und Innovationen zentrale Erkenntnis aus der Evolution ist zudem folgende: Die Evolution entwickelt sich immer zwischen dem Muster Divergenz und Konvergenz. Zuerst wird eine Kategorie wie zum Beispiel das Auto, das Fernsehen oder das Internet erfunden. Von dort entwickelt sich dann im Sinne der Abweichung beziehungsweise Divergenz eine Marken- und Kategorienvielfalt.

Um beim Beispiel Auto zu bleiben: Sportwagen, SUV, Stadtwagen oder Oberklasse-Wagen. Wer wird die Nummer eins bei öko-Sportwagen oder City-Pods (kleinen Stadtautos)? In jeder Kategorie gilt es, die Nummer-eins-Position zu besetzen. Häufig hat der Erfinder oder Begründer der Kategorie diese Position inne. Nicht so selten jedoch gelingt es dem imitierenden Branchenführer, sich die Nummer-eins-Position durch seine Marktmacht und seine Distributionskraft zu sichern.

Gleichzeitig wird er zur Nummer eins in den Köpfen der Kunden. Microsoft hat dies mit Netscape und derzeit mit eigenem Internet Explorer vorgemacht und wird es nun im Spielkonsolen-Markt mit ihrer «xbox 360» gegenüber dem Marktführer Sony wiederholen wollen. Microsoft strebt durch seine Marktmacht und neue Features die Nummer-eins-Position an, die sich als populärste Marke in den Kunden-Köpfen widerspiegeln soll.

Fazit: In welcher Kategorie sind Sie die Nummer eins in den Köpfen der Kunden? Es gilt nicht zwingend, der Erste am Markt, sondern der Erste in den Köpfen der Kunden zu sein, in dem Sie diese Position schrittweise kommunikativ besetzen. Suchen Sie sich also eine möglichst große und für Kunden relevante Kategorie, in der Sie die populäre Nummer eins in den Köpfen sind oder werden können. Oder erschaffen Sie im Sinne der Divergenz eine neue Kategorie, in der die Nummer-eins-Position erreichbar ist.

6. Gebot: Du sollst innovativ und adaptiv sein [«trendfit»]

Jeder Neuigkeitswert einer Marke wird permanent durch «Commodisierung», das heißt Verlust an Besonderheit, bedroht. Durch permanente Veränderung in allen Bereichen wird jede ehemals innovative Leistung schnell zum Ladenhüter oder auf gut Neudeutsch eben zur «Commodity», die über kurz oder lang nur noch durch effizientere Herstellung Kostenvorteile zu erzielen vermag.

Aus diesem Grund müssen wir uns unablässig auf die Suche nach echten Neuigkeiten begeben (Werte, Produktleistungen, Trends, Features, Designs, Kundengruppen, kulturelle Codes). Diese revitalisieren unsere Marke mit «frischem Blut» und können uns zu neuen Kundengruppen führen. Sie erlauben uns, mit Submarken neue Bedürfnisse zu befriedigen, uns zu repositionieren, um immer wieder aktuell, relevant und eben angesagt zu sein. Kurz und gut: Wir müssen uns und unsere Marken immer wieder neu erfinden, um nicht an Terrain zu verlieren.

Woher kommt das Neue und wie können wir es erkennen? Als generelle Regel gilt, auf Abweichungen zu achten. Neues entsteht immer an den Rändern, in den Subkulturen der Gesellschaft. Suchen Sie nach Anomalien, «abseitigen» Dingen, die sich in kleinen Zeichen ankündigen. Der Zukunftsforscher Paul Saffo hat es sehr schön auf den Punkt gebracht: «Die Zukunft flüstert, sie schreit nicht.» Damit verhält es sich genauso wie an der Börse, die nicht klingelt, wenn die Hausse und die Party vorbei sind.

Häufig werden Innovationen mit dem Argument abgewiesen, der Markt sei dafür zu klein und die neue Idee nur für eine kleine Anzahl von Menschen wichtig, die dazu auch noch «Abweichler» sind. Wenn der Markt dann von anderen gemacht wurde, ist es meist zu spät, und man hat das Nachsehen.

Sie brauchen ein feines Sensorium für die Mustererkennung. Nutzen Sie dafür Trendmedien wie zum Beispiel den «Zukunftsletter» des Zukunftinstituts oder andere Scanner des Neuen, die diese Zeichen, neuen Knappheiten und Sehnsüchte für Sie beobachten und einordnen. Fragen Sie sich, was diese Abweichungen für Ihre Marke und Ihre Meme bedeuten.

Die Zukunft kommt nicht immer aus den USA

Eine individualisierte globale Gesellschaft mit ihren Bastelbiografien, Multiethnien und hybriden Wünschen wird in Zukunft im Wesentlichen durch die Orte geprägt sein, an denen sich die neuen Lebensweisen bündeln. Da ist es umso wichtiger, die neuen Codes, Werte und Bedürfnisse zu erspähen, die in Schmelztiegeln wie etwa Shanghai, New York, London, Tokio, Kapstadt, Bombay, Oslo, Helsinki, aber auch Boston, Boulder, Aix-en-Provence entstehen. Dort liegen unter anderem die Hotspots der Zukunft. Nicht dass alles in Deutschland, der Schweiz und Österreich genauso wird, aber einiges eben schon. Dies gilt es als Erstes zu entdecken und mit der eigenen Marke im Sinne einer Adaption und Mutation auf dem Markt auszuprobieren.

Fazit: Nutzen Sie jede erdenklich mögliche Perspektive systematisch, um Ihre Marke vor der «Commodisierung», vor der Austauschbarkeit oder «Gehirn-Langeweile» für Ihre Kunden zu bewahren. Scannen Sie Trends und werten Sie diese aus. Lernen Sie von der Best Practice in anderen Branchen und entwickeln Sie Regelbrüche, um eine neue Kategorie zu entwickeln.

7. Gebot: Du sollst dich vernetzen – erhöhe deine Konnektivität an den Schlüsselstellen

Wie bei den Spezies durch die Gene hängen Erfolg und Wachstum bei Marken von ihrer Fähigkeit ab, ihre Meme möglichst vielfältig zu übertragen und weiterzugeben. Die Schlüsselfrage ist daher: Wie erhöhe ich die Replikationsfähigkeit meiner Marke und ihrer Meme (Markenidee, Werte, Leistung in Form von Produkten, Services oder Erfahrungen)? Um zu wachsen, muss eine Marke für den Nutzer zunächst einfach anwendbar sein. Weiterhin muss es spannend sein, sie weiterzuempfehlen, oder Status mit sich bringen, mit ihr gesehen zu werden. Je leichter es ist, Marken-Meme zu übertragen, desto schneller wird eine Marke wachsen. Dies kann sowohl über Distributionskanäle als auch – heutzutage immer wichtiger – über persönliche (online) Weiterempfehlung erreicht werden.

Der klassische Lebenszyklus von Trends, Marken wie auch natürlichen Produkten folgt den Phasen Innovation, Wachstum, Reife und Niedergang (siehe Grafik Seite 44). Entscheidend ist aber vielmehr die Frage: Wie laufen die Prozesse dahinter ab? Wie bringe ich eine neue Idee, eine neue Marke zum Wachsen? Wie überspringe ich die «epidemische Grenze», die ein Produkt vom Nischenprodukt zu einem Renner und Trendprodukt macht?

Die junge Wissenschaft der Netzwerkforschung, die Erfahrung aus der New Economy Anfang unseres Jahrhunderts und die Erfolgsprinzipien von viralen Kampagnen bieten hierfür gute Lösungsansätze. Sie liefern sozusagen eine Blaupause für evolutionäres Wachstum hin zu einer so genannten StarBrand.

«Crossing the Chasm»: das «Grabenphänomen»

Das Hauptproblem besteht darin, den «Graben» («Chasm») zu überwinden, den Sprung zu schaffen von den Innovatoren, «Heavy Users» einer Marke, also solchen, die sich bedenkenlos auf neue Ideen einlassen, sogar sehnsüchtig darauf warten, hin zu den «Early Adopters», den frühen Nachahmern, und dann hinüber zu den stilbildenden Schichten, die Trends in die breite Gesellschaft tragen. Diese stilbildenden Kreise müssen Sie erreichen, wenn Sie Wachstum anstreben. An ihnen orientiert sich der Massenmarkt. Geoffrey Moore war der Erste, der in seinem Buch «Crossing the Chasm» auf dieses Grabenphänomen hingewiesen und Möglichkeiten zur Lösung aufgezeigt hat.

Der Schlüssel: «Connecting Connectors»

Die mittlerweile bekannte Grundlage aus der Netzwerkforschung ist das «Small-World-Phänomen»: Stanley Milgram hat in seiner Studie «Six Degrees of Separation» nachgewiesen, dass jeder Mensch mit jedem Menschen über sechs Achsen verbunden ist. Diese Erkenntnis birgt natürlich ein riesiges Potenzial für die Weitergabe auf dem viralen Weg. Für die plötzliche Verbreitung einer Idee sind so genannte «Connectors» verantwortlich (Malcom Gladwell, «Tipping Point»). «Connectors» sind Menschen oder auch Medien mit einem überproportional breiten Netzwerk, das auch über Communities und Szenen hinweg funktioniert. Der Guru des viralen Marketing, Seth Godin, hat sie sehr bildhaft «Sneezers», zu Deutsch «Nieser», genannt.

Früher wurde die Aufgabe einer Weitergabe von Informationen unter anderem vom Friseur wahrgenommen. Heute sind es im Wesentlichen Journalisten, Meinungsführer, in zunehmendem Maße Blogger, glaubwürdige Künstler oder Medien-Stars, aber auch Medien-Plattformen, die durch positive Ratings und zufriedene Nutzer eine Marke, ein Produkt, ein Video zum plötzlichen Hit machen können. Entscheidend ist, wie Barrabasi in seinem Buch «Linked» sehr deutlich macht, dass tatsächlich nur wenige so genannte «Superhubs», «Flashpoints» beziehungsweise Netzwerkmitglieder eine Plattform aktiv gestalten. Gemäß der aktuellen Netzwerkforschung im Internet sind es lediglich fünf Prozent der Nutzer, die aktive Beiträge in einem Netzwerk leisten, während 95 Prozent in der Regel als «Glotzer» oder passive Nutzer fungieren. Bei Netzwerken gilt demnach statt dem aus dem Handel bekannten Verhältnis 20:80 eine verschärfte 5:95-Regel.

Fazit: Es muss einer Marke also gelingen, diese «Connecting Connectors», «Superhubs» und «Flashpoints» als Entscheider an echten oder virtuellen Orten wie Flughäfen, Branchenanlässen, Themen-Communities oder Events zu erreichen, um den Graben, der sich zwischen dem Produkt und den Nutzern befindet, möglichst schnell zu überwinden.

Welches sind für Sie die wesentlichen Knoten und Connectors Ihrer Branche? Wo sind die fünf Prozent Kreativen und verbal Promiskuitiven, die Ihnen helfen, den Graben zu überwinden? Wie und mit welchen Memen sprechen Sie sie am wirkungsvollsten an?

Schaffen Sie Anlässe, wo Ihre Meme als Geschichten, Videos oder Party inszeniert, vitalisiert und weitergetragen werden. Schaffen Sie «Talk-Value» und «Wow»-Effekt. Stellen Sie sicher, dass sie von einem kulturellen Code getragen werden und ihre Anwendung so einfach wie möglich ist.

Die sieben evolutionären Grundgesetze und Erfolgsprinzipien einer Marke lassen sich im besten evolutionären Sinne als Marken-Erfolgsspirale von der NoBrand zur charismatischen StarBrand darstellen:

Zusammengefasst führen die sieben Gebote für eine Zukunftsmarke zu folgender Definition:

Eine erfolgreiche Zukunftsmarke ist fit und sexy. Sie kennt ihre Werte und Grenzen, ist relevant und differenzierend. Sie hat eine dichte, attraktive Ausstrahlung und nimmt in ihrer Kategorie die Nummer-eins-Position ein, sie ist adaptiv, innovativ und leicht vernetzbar.

Diese Gesetze bilden für Sie die erste zeitlose Orientierung für die Zukunftfähigkeit Ihrer Marke.

Als Einstieg in den BrandFuture-Check Ihrer Marke gehen Sie die sieben Gebote durch und arbeiten heraus, wo Ihre Marke Stärken, Schwächen und somit das größte Zukunftdefizit beziehungsweise das größte Chancenpotenzial aufweist.

1 Welche Gebote erfüllt Ihre Marke?

2 In welchen Geboten hat Ihre Marke Defizite?

3 Welche konkreten BrandFuture-Ideen führen zu nachhaltigen Verbesserungen in den einzelnen defizitären Geboten?

4 FutureThreat: Was ist die wichtigste Zukunftsherausforderung für Ihre Marke und wie stellen Sie sich dieser?

Kapitel 3
Die maßgeblichen Megatrends für die Markenführung

Die Welt von morgen hat direkte Implikationen für Ihre Markenführung. In jedem Marktfeld ergeben sich durch den Wandel unterschiedliche Chancen und Risiken. Werfen wir in diesem Kapitel also einen Blick auf das künftige Umfeld, in dem sich Ihre Marke behaupten muss.

Es gibt klare Signale, in welche Richtung sich unsere Gesellschaft und andere Kulturkreise entwickeln. Daran wird ein Einzelner nicht viel ändern können. Vielmehr gilt es, diese Signale ernst zu nehmen und frühzeitig in die unternehmerischen Überlegungen einzubeziehen. Wie können Sie sich – im Sinne der BrandFuture-Idee – strategisch geschickt an- und einpassen? Die konkreten Zukunftsperspektiven sollen denn auch als Quellen der Inspiration für die Entwicklung Ihrer Marke dienen.

Um das Verständnis für die Themen Zukunft, Trends und Innovationen zu schärfen, erachte ich es als wichtig, sich zunächst in aller Kürze mit dem Entstehen von Zukunft auseinanderzusetzen. Der griechische Philosoph Aristoteles brachte es auf den Punkt: «Die Vergangenheit ist faktisch und die Zukunft ist Raum unserer Möglichkeiten.» Zukunft ist somit ein Möglichkeitsraum, den wir im Austausch mit unserer Umwelt durch unsere Erfahrungen, Werte und Kompetenzen zum Teil aktiv mitgestalten können. Die folgenden Überzeugungen liegen meiner Arbeit und meinem Ansatz von BrandFuture zugrunde.

Wie Zukunft entsteht
Die Zukunft an sich gibt es nicht

Zukunft als lineare Extrapolation der Gegenwart gibt es nicht. Vielmehr entstehen viele parallele Zukünfte. Es existieren gleichsam Trends und entsprechende Gegentrends, in denen wir uns mit unseren Wünschen und Entscheidungen bewegen. Dabei «bastelt» jeder Einzelne durch sein Handeln ebenso wie durch sein Nicht-Handeln nicht nur an seiner eigenen Zukunft, sondern auch ein Stück weit an der kollektiven Zukunft mit. Dies geschieht im Austausch mit unserer Umwelt, mit Kunden und unter Mithilfe von Technologie und Kreativität. «L’avenir, c’est un bricolage» – Zukunft ist nie etwas Einheitliches, sondern etwas enorm Komplexes, das in einem fortwährenden Prozess von unzähligen Seiten her genährt, geschaffen und auch improvisiert wird, aber dennoch einem gewissen Muster folgt – einem Muster, das von den vorherrschenden Trends geprägt wird. So wird die Zukunft eines Investmentbankers an der Wall Street mit Sicherheit eine andere sein als die eines Fabrikarbeiters in China oder eines Handwerkmeisters aus Düren. Wo und wie sehen Sie Ihre persönliche und berufliche Zukunft?

Die Zukunft entsteht durch das Gehen

Die Zukunft ist ein ko-evolutionärer Prozess, der von den Hoffnungen und Ängsten der Menschen, ihren Vorstellungen und ihrer Einstellung gegenüber der Zukunft angetrieben wird. Wird sie gut sein? Oder ist alles schon zu spät? Sie wird geformt von den tatsächlichen Handlungen, den technologischen Möglichkeiten wie auch den zufälligen systemischen Sprüngen, die durch kollektives Handeln entstehen. Die Bedeutung kollektiven Handelns hat sich besonders eindrucksvoll am Beispiel der berühmten Montags-Demonstration gezeigt, die zum Mauerfall 1989 in Berlin führte. Lieferte dieses historische Ereignis doch eine maßgebliche Grundlage für den jüngsten und bisher vielleicht einschneidendsten Globalisierungsschub.

Die Zukunft liegt in der Gegenwart

Die Zukunft entsteht nicht aus dem Nichts, sondern liegt bereits – mehr oder weniger verborgen – in der Gegenwart. Probleme, Wünsche und Sehnsüchte sind die Quellen für den Erfindergeist Einzelner wie auch grundlegende Motivationen für die Entfaltung einer Gesellschaft. In diesem Sinn entsteht Zukunft nicht beliebig, sondern folgt evolutionären Mustern, die sich primär gemäß den aktuellen Lebensknappheiten ausprägen werden. Dies schließt allerdings nicht aus, dass sich eine eingeschlagene Richtung nicht etwa durch radikal einschneidende Ereignisse nochmals verändern kann.

Zukunft hat nur bedingt etwas mit Technik zu tun

Die utopischen Bilder der Zukunftsforscher Anfang und Mitte des 20. Jahrhunderts thematisierten immer technologische Innovationen wie etwa den individuellen Luftverkehr mit Fesselballons oder in Spiegel integrierte Bildtelefone. Diese mechanistische Sicht war einerseits geprägt durch das Newtonsche Weltbild und andererseits die Machbarkeitsvisionen des Atomzeitalters Ende der 1950er-Jahre. Zu diesem Zeitpunkt entstand die Vision des Haushaltsroboters, der das Leben einer Hausfrau einschneidend erleichtern sollte. Hier zeigt sich, dass Technik kein Selbstzweck, sondern ein Problemlöser für die Menschen darstellt – ein Diener der menschlichen Bedürfnisse und Sehnsüchte, Anpassungsfähigkeit im sozialen Alltag, der moralischen Zulässigkeit und unternehmerischen Visionen. Es handelt sich dabei eher um eine «Technolution» gemäß Matthias Horx. Technik kann sich nur im Austausch von sozialer Adaption durchsetzen. Technik ohne Nutzen, mit zu hoher Komplexität oder im Widerspruch zu ethischen Codes wird keine Akzeptanz finden oder nur ein Nischendasein fristen.

Die Zukunft schöpft aus immer vielfältigeren Quellen

William Gibson, Autor von Science-Fiction-Romanen, hat einmal sehr schön gesagt: «Die Zukunft ist schon da, aber sie ist ungleich verteilt.» Damit spielte er auf die (frühere) Dominanz der USA an, wenn es um Innovationen und Trends ging. Tatsächlich führte die Kombination von grundlegendem amerikanischen Pioniergeist, hohem Ansehen von Unternehmertum, ausgeprägtem Individualismus und gutem Venture-Capital-Markt lange Zeit zu überproportional vielen Innovationen in den USA, die erst zeitverzögert nach Europa transportiert wurden.

Amerika ist aber längst nicht mehr der einzige «Hotspot» auf der Welt. Durch die Globalisierung entstehen weltweit immer zahlreichere neue «Hotspots», in denen zukunftsträchtige Ideen und Trends entstehen. Frühzeitige Adaption bedeutet, dass sich Europa mit diesen pulsierenden Inspirationsquellen vernetzen muss, um möglichst als Erste zu spüren, wie und wo man entsprechendes Potenzial nutzen kann.

Die Zukunft kommt konsequenter, als man denkt

Die irrationalen Übertreibungen in den Ankündigungen des potenziell bahnbrechenden Neuen, wie zuletzt etwa in der New Economy und ihren Ausläufern im Bereich UMTS-Fernsehen, die spektakulär gescheitert sind, würden nahelegen: Das Neue kommt doch nicht so schnell. Dennoch haben diese Bewegungen – im Gegensatz zu den damals schadenfrohen Reaktionären – im Hintergrund schleichend die Wirtschaft und ihre Geschäftsmodelle grundlegend verändert. Dies bedeutet, dass Trends kurzfristig überschätzt, langfristig aber unterschätzt werden.

Die Zukunft ist offen und Freiraum unserer Möglichkeiten

Zukunft ist natürlich nicht einfach vorhersagbar, sondern ein komplexer evolutionärer Prozess. Sie entsteht aus dem Zusammenspiel von gesellschaftlichen Megatrends, das heißt Problemlösungs- und Suchprozessen, getrieben von Wohlstands- und Glücksidealen wie auch von demografischen Notwendigkeiten. Zukunft formt sich, unterstützt von einer Vielzahl von technologischen Neuerungen wie zum Beispiel der Nanotechnologie. Viel maßgeblicher wird die Zukunft jedoch geprägt von persönlichen Wünschen nach einem besseren Leben, von kulturabhängigen Anpassungsleistungen sowie einem innovativen wirtschaftlichen Prozess von Angebot und Nachfrage.

Fazit: Für die Zukunft von Marken bedeuten diese Überzeugungen Folgendes: Marken können ihre Zukunft auf Basis ihrer vorhandenen Meme, Werte, Bedeutungen, aber auch Grenzen selbst gestalten, wenn Markenverantwortliche

 die Gegenwart durch Trendbeobachtung auf Relevanz für ihre eigene Marke entschlüsseln,

 passende verborgene Wünsche und Werte finden und/oder schaffen,

 für Inspiration auf Kunden und Nicht-Kunden hören,

 ein tiefes Kulturverständnis entwickeln, um Zwischentöne zu erkennen,

 und systematisch immer wieder das Unbekannte suchen.

Die Megatrends – oder wie sich die Welt verändert

An den wesentlichen Megatrends führt kein Weg vorbei. Wenn Sie für Ihre Marken verantwortlich sind, ist es Ihre Aufgabe, diese Veränderungsprozesse in Ihrem Tun und Handeln ständig mitzudenken und sich über deren Konsequenzen und Implikationen bewusst zu sein. Was bedeutet der – zweifelsohne trendige – Begriff «Megatrend» überhaupt genau? Man versteht darunter große gesellschaftliche Strömungen, die vielschichtig und lang andauernd mächtige globale Veränderungsprozesse verursachen und in den kommenden rund dreißig Jahren Signale in allen Lebensbereichen setzen werden.

Das Thema Megatrends wurde erstmals 1984 von John Naisbitt in seinem Buch «Megatrends 2000» als neuer Orientierungsrahmen des Wandels ins Spiel gebracht. Seither wird es mitunter vom Zukunfts- und Trendforscher Matthias Horx, der im deutschsprachigen Raum als führender Vordenker und Inspirator gilt, und seinem Zukunftsinstitut weiter erforscht. Die Trends werden dabei durch Praxisfeedbacks bei unzähligen Vorträgen und Seminaren überprüft und auf europäische Praxisrelevanz getestet.

Die von mir hier vorgestellten Megatrends werden im Wesentlichen aus den Forschungen von Matthias Horx abgeleitet und durch meine markenstrategischen Erfahrungen ergänzt. Dieses Buch soll dabei keinen vollständigen, sondern einen ausreichenden Überblick über die hauptsächlichen markenrelevanten Veränderungen der Gesellschaft liefern. Als vertiefende Lektüre empfehle ich das Buch von Matthias Horx, «Wie wir leben werden» (2005), und die laufenden Veröffentlichungen und Studien des Zukunftsinstitutes (www.zukunftsinstitut.de).

Megatrend 1: Globalisierung oder das Entstehen einer globalen Regionalkultur

Die Globalisierung ist wahrscheinlich der fundamentalste Trend, der unser Denken und Handeln in den letzten 20 Jahren verändert hat und auch noch in den nächsten 50 Jahren am stärksten beeinflussen wird. Die Globalisierung hat leider bei den meisten Menschen einen eher schlechten Ruf, da die einhergehenden Umwälzungen als Bedrohung in Form von Vernichtung von Arbeitsplätzen, Verlust von kulturellen Bequemlichkeiten sowie für die drohende globale Klimakatastrophe verantwortlich gemacht werden.

Was ist eigentlich Globalisierung genau? Globalisierung ist letztendlich nichts anderes als eine Zunahme von globalen Interdependenzen, also eine zunehmende Vernetzung und Vertiefung der Beziehungen einzelner Länder und Wirtschaftsunternehmen untereinander, das Verknüpfen und Ausdehnen von Märkten bis hin zu einem so genannten globalen Kapitalmarkt.

Globalisierung ist zudem kein rein ökonomisches Phänomen, sondern ein umfassender Prozess, der längst in sämtliche Lebensbereiche unserer Kultur Eingang gefunden hat und kontinuierlich fortschreitet. Betrachten wir zum Beispiel den Megatrend Asien, der auf den ersten Blick durch den Aufstieg von China und Indien unter dem neuen Markennamen für beide Länder «Chindia» wahrgenommen wird. Dabei übersieht man leicht, dass neben der neuen ökonomischen Macht dieses Kontinents – und neben den neuen Märkten, die sich daraus entwickeln – das Asiatische unsere Alltagskultur heute schon stark beeinflusst. Man denke an den stark wachsenden Einfluss der asiatischen Gesundheits- und Heillehre. Chinesische Naturmedizin ist «in». Ayurveda-Massagen und -Kuren aus Indien sind bereits State of the Art im Angebot des Gesundheitssektors. Und wie sieht es mit Yoga aus? Hat der Boom dieser sanften, bewegten Meditationslehre Ihren Fitnessalltag auch schon erfasst?

Im Möbel- und Produktdesign ist schon seit Jahren der Einfluss der asiatischen minimalistischen Zen-Philosophie zu spüren und findet sich heute im extremsten Fall im puristischen Design des Apple iPod wieder. Die indische Küche steht in Europa vor einem Boom, sie ist gesund, sehr sinnlich, variabel und leicht zuzubereiten. Hier gäbe es unzählige weitere Beispiele anzufügen. Dieser Trend wird sich in Zukunft noch verstärken.

Wer denkt, die Globalisierung sei etwas völlig Neues, vergisst dabei, dass Aufbruch in neue Kontinente, Warenaustausch unter Ländern und Völkern oder historische weltumspannende Allianzen die Menschheitsgeschichte bereits seit Jahrtausenden prägen.

Den Startschuss zur Globalisierung, wie wir sie heute erleben, gab der Berliner Mauerfall 1989. Durch dieses historische Ereignis lösten sich die starren Allianzen und Feindschaften des Kalten Krieges auf und die Länder des Warschauer Paktes öffneten sich, um am globalen Wohlstand zu partizipieren. Thomas Friedman hat in seinem Buch «The World is Flat» (Die Welt ist flach) die treibenden Kräfte der Globalisierung beschrieben.

Ein weiteres Schlüsseldatum der neueren Globalisierungswelle war sicherlich der 8. September 1995, die Geburtsstunde des Internets als infrastrukturelles Rückgrat des globalen Datenaustauschs. Der Aufbau eines einheitlichen Kommunikationsstandards wie die Datenbanksoftware von Oracle oder SAP-Workflow-Software waren die Wegbereiter des Outsourcings von Wertschöpfungsstufen an die aufstrebenden Länder Mittel- und Osteuropas sowie Asiens. Die Offenlegung von Software-Codes unter dem Motto des Opensourcings befähigt viele Menschen weltweit, zum Beispiel auf Linux-Basis ihre eigene persönliche Software zu schreiben und kostengünstig zu nutzen. Darüber hinaus bilden sich, nicht zuletzt getrieben durch die EU mit ihren nun 27 Staaten, neue Währungs- und Wirtschaftsräume, und Handelsbarrieren werden zumindest innerhalb dieser Räume stark abgebaut. Was sind nun die konkreten Phänomene und Auswirkungen dieser Globalisierung, die für die Markenführung Relevanz haben?

Zwei Milliarden neue Kunden

Durch den Anschluss an den Welthandel und die zunehmende Vernetzung wurden in den letzten zehn bis fünfzehn Jahren laut OECD weltweit enorme Wachstumsraten erzielt. China weist ein durchschnittliches Wachstum von 9,6 Prozent auf, Indien 8,2 Prozent, gefolgt von der Türkei mit 8 Prozent, Russland 7,4 Prozent und Südamerika, Argentinien und Brasilien mit über 5 Prozent. Botswana gilt mit Südafrika in Afrika mit durchschnittlichen 8 Prozent als Wirtschaftsboomland Nummer eins. Im alten Europa gelang es Irland mit 5,5 Prozent Wachstumsführer Nummer eins zu werden.

Dieses Wachstum und die Beteiligungen der Menschen am Wohlstand führen Hochrechnungen zufolge dazu, dass sich die Weltwohlstandspyramide laut OECD mit heute 1,8 Milliarden Wohlständigen und 3,8 Milliarden Armen in den nächsten 25 Jahren auf etwa 4,4 Milliarden Wohlständige und nur noch 2,9 Milliarden Arme nach oben entwickeln wird. Die Anzahl der Hungernden wird sich auf 400 Millionen halbieren, was bereits als erster Erfolg zu werten ist.

Natürlich weist dieser Wohlstand relative Komponenten auf. Klar ist aber, dass in Indien, China, Thailand und in allen anderen Ländern der Emerging Markets neue Mittelschichten entstehen, die weltweite Auswirkungen haben werden. Wohlstand will genossen und nach außen gezeigt werden. Damit entsteht ein ganz neuer Markt für so genannte «Climber Products», die erste Schritte des Wohlstands begleiten. Das sind zum Beispiel einfache Ausführungen von Kühlschränken, Stereoanlagen, Mobiltelefonen oder auch das indische Traumauto für 2000 US-Dollar von Tata – oder die Line Extension «Quick Wash» vom Waschmittel Surf Excel von Unilever, das zwei Eimer Wasser pro Waschvorgang spart, ein echter Nutzen in wasserarmen Regionen.

Nachhaltiges Wachstum wird in den nächsten zehn bis zwanzig Jahren nur aus diesen aufstrebenden Regionen kommen. Es muss zwar nicht unbedingt der 100-Dollar-PC von MIT-Forscher Nicholas Negroponte sein, aber überlegen Sie sich: Wie können Sie mit Ihrer Marke diese neuen Mittelschichten aus der ganzen Welt durch Basic-Varianten Ihrer bestehenden Produkte und Markenleistungen für sich neu erschließen?

Auch Banken können von der neu entstehenden Mittelschicht profitieren. Der jüngste Friedensnobelpreisträger, Muhammad Yunus, ein Banker, hat mit seiner Erfindung des Mikrokredits Millionen von Menschen in Bangladesch und Indien zur eigenen Existenz verholfen. Das Prinzip des Mikrokredits ist einfach: Muhammad Yunus verhilft Männern und Frauen zu kleinen Krediten, die zumeist an eine Gruppe verliehen werden, um den sozialen Gruppenzwang der Rückzahlung als Sicherheit zu nutzen. Der Mikrokredit ist nicht nur in Indien ein riesiger Erfolg: Bis heute haben bereits über sieben Millionen Menschen ihre eigene Existenz aufgebaut. Mittlerweile bieten auch international tätige Banken wie die Credit Suisse mit der Organisation «responAbility-Social Investment Services» Mikrokredit-Fonds an, die wiederum in Mikrofinanzinstitute in Entwicklungsländern investiert sind.

Die Renaissance der europäischen Werte

Dank der Globalisierung sind europäische Werte in Form von Lebensstil, faszinierenden Luxusmarken und generellem Streben nach Lebensqualität überall gefragt, insbesondere in den Emerging Markets. In den Einkaufsstraßen von Buenos Aires, Shanghai, Bangalore, Peking, Moskau, Warschau und Kapstadt sieht man Outlets großer europäischer Modemarken wie etwa GUCCI, Hermes, Prada, Louis Vuitton. Ebenso präsent sind Autohersteller wie Mercedes, BMW oder Audi. Auch Schweizer Schokolade ist dort heiß begehrt. Audi alleine hat in 2006 rund 80 000 Fahrzeuge in China verkauft und ist dort Marktführer im Premium-Segment.

Der europäische Lebensstil, der in solchen Marken seinen Ausdruck findet, ist weltweit, insbesondere bei den gebildeten Schichten der USA, ein Zeichen von Distinktion und Aufstieg. Vor allem die deutsche Business-to-Business-Maschinenbauindustrie kann aufgrund des positiven Vorurteils gegenüber «German Engineering» erhebliche Markenvorteile und Preisaufschläge gegenüber dem weltweiten Wettbewerb in Asien und Dubai für sich verbuchen.

Gleichsam befördert das Qualitätsversprechen «Made in Switzerland» die großartigen Exporterfolge der Schweizer Uhren und Lebensmittelindustrie, was zeigt, dass die Marke «Schweiz» eben doch für Präzision, Reinheit und Redlichkeit steht. Nicht zuletzt profitiert auch die Schweizer Finanzindustrie mit ihren international tätigen Instituten wie der UBS, Credit Suisse oder Julius Bär und den vielen unabhängigen Vermögensverwaltern von diesen positiven Vorurteilen gegenüber Europa und der Schweiz.

Die europäische Markenführung ist die einzige Markenführungskultur, die es geschafft hat, weltweit wirkliche Luxus- und Kulturmarken aufzubauen. Die allseits bewunderten US-amerikanischen Marken wie Coca-Cola, Mc Donalds oder General Electric konnten sich hingegen hauptsächlich über die schiere Marktgröße des Binnenmarktes USA mit über 250 Millionen Einwohnern als Massen-Brands aufbauen, aber keine Premium-Marken etablieren. Entscheidend für die Qualität einer Marke ist aber ihre Attraktivität und nicht ihre Bekanntheit.

Die europäischen Marken mussten sich erst in ihren kleinen nationalen Märkten bewähren, um dann langsam international wachsen zu können. Der neue europäische Binnenmarkt mit 27 Ländern, einer einheitlichen Währung und über 400 Millionen Einwohnern zeigt nicht nur ein großes Markenpotenzial innerhalb Europas, sondern bietet eben auch die Chance, sich als europäische Premium-Marke in anderen Kontinenten zu positionieren.

Stellen Sie sich also die Frage: Wie können Sie Ihre Herkunft, Ihre Nationalität und die daraus abgeleiteten positiven Werte aufnehmen, um in diesen aufstrebenden Märkten einen Premiumvorteil zu gewinnen oder sogar zum Aufstiegssymbol zu werden?

Fortschreitende Urbanisierung

Als weitere Konsequenz der Globalisierung beschleunigt sich insbesondere auch die Verstädterung. Parallel dazu entstehen neue wirtschaftliche und kulturelle Zentren. Die Vereinten Nationen prophezeien, dass im Jahr 2050 bereits drei Viertel der Weltbevölkerung beziehungsweise rund sechs Milliarden Menschen in Städten leben werden. Im Jahr 2008 wird bereits jeder zweite Mensch ein Stadtbewohner sein. Wie werden diese Städte dann aussehen? Welche Trends lassen sich in den Zukunftsmetropolen beobachten?

Auch hier ist Asien mit den weltweit größten Städten ein Vorreiter für ein Phänomen, das Matthias Horx mit «Stadtflucht in die bessere Stadt» beschreibt. In Chongming Island, nahe Shanghai, entsteht bis zum Jahr 2040 auf 84 000 Quadratkilometern Fläche eine neue Stadt der Zukunft. Dongtan fungiert als erste und bislang einzige Ökokleinstadt der Welt mit Raum für rund 500 000 Menschen. Sie steht unter dem Motto «Better City, Better Life». Dongtan wird nur für Fußgänger und Flaneure konzipiert. Die Stadtbezirke sind so angelegt, dass jeder Punkt mit öffentlichen Fortbewegungsmitteln in sieben Minuten zu erreichen ist. Auch wird die Stadt unter dem Motto «Zero Emission» ihre Energie ausschließlich aus erneuerbaren Energiequellen wie Wind, Sonne und Biomasse generieren. Die Verkehrsmittel werden mit Wasserstoff und Elektromotoren oder durch menschliche Antriebskraft betrieben.

Ein weiteres wegweisendes Projekt ist New Songdo City, ein seit 2004 im Bau befindliches Stadtprojekt für 365 000 Menschen in Südkorea, das sich als so genannter Business-Hub positionieren will. Dort befinden sich 60 Millionen Städter mit einem Gesamtbruttosozialprodukt von 1,3 Billiarden US-Dollar. Von dort lässt sich ein Drittel der Weltbevölkerung in weniger als drei Stunden Flugzeit erreichen. Um für die gesellschaftliche Avantgarde Asiens attraktiv zu sein, werden städtebauliche Elemente und Attraktionen aus Weltmetropolen wie Sydney, New York und Venedig integriert. So wird New Songdo City eine zweite Version des New Yorker Central Park als Herzstück und Stadtseele erhalten. Außerdem enthält jedes Haus, jede Wohnung und jedes Büro digitale Informationssysteme, die Kontakte mit Behörden, medizinischen Einrichtungen oder der Regierung erleichtern sollen.

Aus diesem Musterbeispiel einer Stadt der Zukunft lässt sich lernen, dass sie sowohl klein und autofrei sein kann, mit nachhaltigen Energien und Techniken ein urbanes Leben ermöglicht und dabei neueste Technologien wie Internet oder Digitalisierung für sich nutzt. Ähnliche Urbanisierungsprojekte mit anderen Energiekonzepten sind in Dubai und in den vereinigten Arabischen Emiraten zu besichtigen. Der eine oder andere unter Ihnen wird diese Städte nicht nur kennenlernen, sondern sich – beim dritten oder vierten Aufbruch – gegebenenfalls dort niederlassen.

Bewusste innere Globalisierung

Letztendlich kann die wirkliche Konsequenz aus der Globalisierung nur eine bewusste «innere» Globalisierung sein, mit dem Ziel, sich mit den globalen Phänomenen zu «verbinden» und andere Kulturen, Lebensweisen und Weltansichten kennenzulernen, um schrittweise das nationalistische Denken zu überwinden und sich immer mehr als Teil der Welt zu fühlen. Dies beginnt mit dem Genuss fremdländischer Speisen von der Pizza über japanisches Sushi und geht bis zum Wohlfühlprogramm dank indischem Ayurveda.

Für Unternehmen, insbesondere auch kleinere und mittelständische Betriebe, kann innere Globalisierung auch bedeuten, vermehrt Menschen aus fremdländischen Zielmärkten im Management zu integrieren und nebst dem fachlichen speziell auch vom kulturellen Wissen dieser Leute zu profitieren. Konnektivität statt Abgrenzung ist hier das Schlüsselwort.

Welche Konsequenzen lassen sich nun für Ihre zukünftige Markenführung aus dem Trend Globalisierung ableiten?

BrandFuture-Checkliste

 Wie können Sie das asiatische Element in Ihrer Markenführung nutzen?

 Gelingt es Ihnen, mit Hilfe so genannter «Climber Products» die neu entstehenden Mittelschichten für sich zu nutzen?

 Wie können Sie Ihre europäische Identität mit Werten Ihrer Heimat, Ihrer Industrie usw. für Ihre Marke innerhalb des neuen Europas, aber auch außerhalb Europas zur Wertsteigerung nutzen?

 Überprüfen Sie Ihre Marke auf die Attraktivität Ihrer Werte in den jeweiligen Kulturregionen.

 Spricht Ihre Marke eine unbewusste, universelle Sprache?

 Sprechen Sie generelle, menschliche, archetypische Codes an?

 Ist Ihr Produkt, Ihre Marke, Ihre Branche in dem jeweiligen Land, in dem jeweiligen Kulturkreis Code-konform? Wenn nicht, wie können Sie es werden und welche Werte stellen Sie in den Vordergrund?

Megatrend 2: Das Kreative Zeitalter und die neue Gesellschaft

Wie wird die Globalisierung das Umfeld in unseren Breitengraden beziehungsweise in der westlichen Gesellschaft verändern? Was für Inhalte, Fähigkeiten und Angebote werden gefragt sein? Welche wesentlichen Trends bestimmen die Konsumwelt von morgen?

Wir befinden uns heute – nach dem Agrar- und dem Industriezeitalter – mitten in der dritten Welle der Wertschöpfung, im so gemannten Wissens- oder Informationszeitalter (siehe Grafik). Dieses wurde bereits in den 1960er-Jahren mit den ersten Computern und spätestens durch die ersten Personalcomputer in den 1980er-Jahren eingeläutet. Wissenszeitalter meint, dass wir heute das meiste Geld durch die Verarbeitung von Informationen und Know-how beziehungsweise mit Know-how-intensiven Tätigkeiten verdienen. Gleichzeitig kündigt sich bereits ein neues Zeitalter an: das Zeitalter der Kreativität, auch Konzeptionelles Zeitalter genannt.

Der Soziologe Daniel H. Pink hat diese kommende neue Welle der Wertschöpfung in seinem Buch «A Whole New Mind» sehr anschaulich beschrieben. Er macht drei hauptsächliche Faktoren für das Entstehen des neuen Zeitalters verantwortlich: Überfluss, der Aufstieg Asiens und die zunehmende Automatisierung. In den USA gibt es mittlerweile mehr Autos als Führerscheinbesitzer. Die gesamte westliche Welt leidet an Übergewicht. Unsere Schränke und Keller quellen über, und dennoch erlebt die Recycling- und Abfallindustrie seit Jahren einen Wachstumsboom.

Gleichzeitig nimmt die Angebotsvielfalt an Waren immer noch stetig zu. Dieser reale und gefühlte Überfluss auf der materiellen Ebene führt dazu, dass sich unsere Knappheiten und Sehnsüchte nach den immateriellen und ästhetischen Lebensqualitätsthemen richten. Wirkliches Wachstum wird also im emotionalen, immateriellen Angebotsbereich stattfinden. Das heißt, Menschen wollen nicht per se mehr Konsum im Leben, sondern sie wollen ein besseres und schöneres Leben. Sie werden ihr Geld für Freizeit und Möbel, persönliche Transformation durch Meditations- und Fitnesskuren sowie für Produkte und Eingriffe für die persönliche Schönheit ausgeben.

Der Aufstieg Asiens und Osteuropas als Produktionsstandorte muss an dieser Stelle nicht weiter kommentiert werden. Der dritte von Pink genannte Aspekt, der uns das neue Zeitalter anzeigt, äußert sich in zunehmender Automatisierung durch Internet und Breitbandtechnologien, die steigende Vernetzung in verschiedensten Bereichen sowie vermehrt intelligente Standardprozesse der Herstellung in Industrie und Handel.

Stellen Sie sich aufgrund der drei Faktoren Aufstieg Asiens, Überfluss und zunehmende Automatisierung schon einmal die folgenden drei Fragen:

1. Kann Ihre Tätigkeit, Ihre Wertschöpfung ein Mittel- und Osteuropäer oder Asiate besser und billiger herstellen?

2. Ist Ihre Tätigkeit automatisierbar?

3. Produzieren oder liefern Sie etwas wirklich Knappes, stark Nachgefragtes im Zeitalter des Überflusses?

Wenn Sie die ersten beiden Fragen mit Ja beantworten und die dritte mit Nein, sehen Sie für sich und Ihre Marke einen erheblichen Anpassungsbedarf, um im Kreativen Zeitalter die richtige Fitness, das heißt die passende Lösung bereit zu haben.

Die Kreative Klasse: Die neue gesellschaftliche Avantgarde

Evolutionär betrachtet zwingen uns die drei Fragen zur Flucht nach vorne. Was kommt nach dem Informationszeitalter, welche Fähigkeiten sind es, die gefragt sein werden, und wer wird davon profitieren?

Zu Beginn des Kreativen Zeitalters hat sich bereits eine Kreative Klasse gebildet, die quasi als Vorreiter nach dessen Wertschöpfungsprinzipien lebt – und die natürlich das Bild der künftigen Konsumenten ausmacht, die es zu gewinnen gilt. Der Namensgeber dieser Klasse ist der amerikanische Soziologe Richard Florida. In seinem Buch «The Rise of the Creative Class» hat er schon vor einigen Jahren auf das Entstehen dieser neuen Stil- und Lebensform bildenden Avantgarde hingewiesen. Er bezeichnet damit Menschen, die ihr Leben, ihren Lebensunterhalt durch kreative Dienstleistungen wie Informieren, Variieren, Vermarkten, Verschönern, Beraten, Therapieren, Transformieren, Prognostizieren, Trainieren, Konzipieren, Entwerfen, Kommentieren, Managen oder Moderieren verdienen und damit einen attraktiven Unterschied für ihre Kunden schaffen.

Diese Menschen finden sich in Bereichen der Wissenschaft, Technik, Forschung und technologiebasierten Industriezweigen, aber natürlich auch in Kunst, Musik, Kultur, Ästhetik und Design sowie in wissensbasierten Bereichen wie Medizin, Finanzwesen und Recht. Diese Berufsgruppen stellen bereits heute rund 20 bis 40 Prozent der arbeitenden Bevölkerung dar. Finnland, USA, Großbritannien und Irland haben heute den höchsten Prozentsatz an diesen Kreativen in ihrer arbeitenden Bevölkerung. In Deutschland als klassischem Industriearbeiterland steht uns diese Revolution der Arbeitswelt noch bevor. Die Förderung der Selbstständigkeit durch Ich-AGs und andere eigenverantwortliche Arbeitsformen geht – bei aller Kritik der Arbeitsmarktreformdebatte – generell in die richtige Richtung.

Die Kreative Klasse löst den klassischen Angestellten, der hierarchisch, pflichtbewusst und im Wesentlichen rational seine Arbeit erledigt, als neues Leitmilieu ab. Menschen der Kreativen Klasse verbinden ihre Lebenseinstellung mit ihrer beruflichen Tätigkeit. Sie nutzen die Arbeit, um sich selbst zu verwirklichen. Sie brauchen Spielräume für ihre Kreativität, um Neues zu schaffen, und lieben es, von der Norm abzuweichen. Eines ihrer Hauptziele ist, ihre Lebensqualität in Verbindung mit Selbstverwirklichung zu steigern. Das heißt, sie begehren Produkte, Dienstleistungen und Erfahrungen,

 die ihrer Selbstklärung dienen,

 ihr körperliches Wohlsein fördern,

 ihr Beziehungsnetz wachsen lassen,

 ihr Leben vereinfachen,

 sie in ihrer Lebenskunst voranbringen,

 ihre freie Zeit erhöhen und ihr Wissen vermehren,

 sie streben nach Qualität und Verlässlichkeit.

Andreas Giger hat in seiner Studie 2004 diese entscheidenden Kriterien herausgearbeitet, die für Mitglieder der Kreativen Klasse bei Marken und Kaufentscheiden wichtig sind.

Schauen Sie sich diese Kriterien einmal an und fragen Sie sich, wie das Kreative-Klasse-Potenzial Ihrer Marke ist. Ein Kreative-Klasse-Hotel ist das Castell in Zuoz im Engadin – on a Dijferent Mountain near St. Moritz. «The fine art of relaxing» – so lautet der Claim. 2004 aus einem alten Castell renoviert, verbindet es moderne Architektur und Kunst mit alter Substanz. Verschiedene Künstler haben unterschiedliche Elemente im Haus gestaltet, die sich als moderne Kunstinstallationen präsentieren. Zur Inspiration der Gäste werden regelmäßig «Art-Weekends» angeboten.

Das Castell kombiniert eine traditionelle, alpinistische Bauweise mit modernen, urbanen Gestaltungsrichtlinien. Ein Original-Hamam, Massagen und Produkte der Naturkosmetik «Just Pure» laden zur Entspannung ein. Die Küche verzaubert seine Gäste mit einer asiatisch-schweizerischen Fusion «Schnitzel meets Sushi». Der Schweizer Service ist hervorragend, die Ganztagesbetreuung für Kinder eine Selbstverständlichkeit. Das Castell zieht nicht statusorientierte St.-Moritz-Besucher an, sondern die kreativen Selbstständigen, den Denker und kreativen Unternehmer, mit oder ohne Familien.

Der Kampf um die Kreative Klasse ist ein wesentlicher Faktor im weltweiten Standortwettbewerb. So werden nur Staaten, Regionen und Städte prosperieren, denen es gelingt, durch Technologie-Offenheit, gesellschaftliche Toleranz, kulturelles Angebot, Hochbildungsstandort und Kulinarik im Sinne der lebbaren Lebensqualität die kreativen Talente dieser Welt anzuziehen. Dies ist im Übrigen ein maßgeblicher Standortvorteil von kreativen Städten wie München, aber auch dem immer stärker werdenden Berlin. Im Ausland laufen Kopenhagen, Helsinki, Boulder in Arizona und weitere Citys den etablierten Topregionen der Welt wie New York, London oder Paris mittlerweile den Rang ab.