Kitabı oku: «La gestión del sponsoring deportivo (Bicolor)»

Introducción

En los medios de comunicación, el sponsoring suele ser abordado desde el punto de vista de su impacto económico. También es cierto que algunas cifras son espectaculares. Así, según un estudio realizado por TNS Sport por encargo del periódico Les Echos, las estimaciones sobre el importe total del sponsoring en Francia se sitúan entre los 3,4 y 4 millones de euros. A escala mundial, la estimación del importe de las inversiones en sponsoring se sitúan entre los 26,9 y los 30 millones de euros (Les Echos 15/10/2004). Las previsiones sobre la evolución del mercado apuntan una cifra de 40 millones en el año 2006. Aunque sea difícil valorar de forma precisa el peso real del sponsoring, en la medida que forma parte integrante de las estrategias de marketing de las empresas, cabe destacar que las inversiones en materia de sponsoring están aumentando de forma constante. En efecto, las inversiones mundiales han pasado de los 7,7 millones de dólares en 1990 a más de 28 millones de dólares en 2002. Las inversiones de las empresas se han multiplicado por 3,7 en los últimos 12 años y se puede estimar que la progresión anual es del orden del 10%. No se trata, sin embargo, de una progresión homogénea sino que existen grandes diferencias entre los distintos países, las disciplinas deportivas y sus eventos.

La evolución de los métodos también ha sido notable, tanto a nivel estratégico como operativo. En poco más de 20 años, el sponsoring ha pasado de estar centrado principalmente en valorar la exposición de la marca (dorsales, paneles…) a una activación de la misma dirigida a las personas interesadas en el evento. En este contexto, la marca ofrece un beneficio tangible a las personas implicadas, proporcionándoles placer al mismo tiempo que les informa y les distrae… Según el informe presentado por la empresa IEG sponsorship¹ sobre los gastos de sponsoring y marketing en América del Norte, las empresas han gastado 38,4 millones de dólares (es decir, un 16% del total) en sus operaciones de sponsoring y 191,6 millones de dólares (83,2% del total) en marketing. Por otra parte, si se considera la relación existente entre los gastos directamente relacionados con el sponsoring y los relativos a la activación (televisión, operaciones especiales…), podemos constatar que estos últimos han sido tres veces superiores a los primeros (28,8 contra 9,6 millones de dólares). La figura siguiente presenta el desglose de los gastos relacionados con el sponsoring en América del Norte en el año 2002. Cabe señalar que el contrato sólo representa el 25% de la cantidad total. Los patrocinadores han aprendido a sacar provecho de una operación de sponsoring valorizándola mediante acciones de publicidad (35%), promoción (20%), recepciones a sus clientes (10%)…

Figura 0.1. Cifras de gastos relacionados con una operación de sponsoring en América del Norte en 2002 (fuente: informe de IEG sponsorship y el Grupo DMA)

Estos datos demuestran una evolución en la estrategia (evaluación de los resultados y la selección de oportunidades con relación a la estrategia de la empresa, búsqueda de sinergias con las demás acciones de marketing…), así como en la aplicación de estos programas (seguimiento de las operaciones, programas de activación integrados en los programas de marketing…). Por otra parte, el creciente impacto económico del sponsoring constituye un indicador del fortalecimiento del impacto social del sistema de eventos, además de la evolución de las estrategias de marketing con las que están relacionados.

El sponsoring se basa en un proceso de intercambio entre dos partes

El intercambio es un proceso que consiste en obtener alguna cosa de alguien en contrapartida de otra cosa. En el contexto del sponsoring, significa que una entidad posee los derechos relativos a una marca² con un valor para otra entidad (empresa, colectividad territorial). La entidad propietaria de los derechos debe estar en condiciones de proporcionar la prestación del servicio especificado en el intercambio. Por otra parte, la entidad compradora (la transacción puede comportar un intercambio de un producto y/o servicio) de esta prestación es libre de aceptarla o rechazarla. Todas estas relaciones se resumen en la figura siguiente.

Figura 0.2. Relación propietario de los derechos de la marca – patrocinador

En este contexto, el propietario de los derechos (en el caso que él mismo gestione este proceso sin recurrir a una agencia) debe ser capaz de analizar las previsiones de los posibles patrocinadores a fin de concebir y comercializar una oferta que les pueda satisfacer mejor que la competencia. Este planteamiento permite poner en evidencia:

 •Las diversas etapas del proceso para ambas partes: análisis diagnóstico, concepción de una estrategia, planificación, ejecución y control.

 •El objetivo perseguido: la satisfacción de los copartícipes

 •El área cubierta, que es la de los servicios y las ideas

 •El contexto extremadamente competitivo

 •El valor económico del intercambio.

Cabe señalar que el valor económico depende del valor percibido por el patrocinador. Desde el punto de vista del marketing, este último está relacionado con su capacidad para satisfacer los objetivos del patrocinador que, a su vez, pueden estar relacionados con un aumento de la notoriedad, el fortalecimiento o el cambio de su imagen, el incremento de las ventas, la transmisión de valores…

En este contexto, se busca poseer los derechos sobre esta marca. El deporte, como tal, no pertenece a nadie, sin embargo se trata de una práctica social que puede desarrollarse al margen de todo contexto institucional. En la medida en que un conjunto de sujetos implicados se estructura alrededor de una misión que aparece reflejada en los estatutos de las organizaciones deportivas, el deporte se institucionaliza. Así, «el Olimpismo es una filosofía de vida que exalta y combina en un conjunto equilibrado las cualidades del cuerpo, la voluntad y el espíritu. Aliando el deporte a la cultura y a la educación, el Olimpismo se convierte en creador de un estilo de vida basado en el placer del esfuerzo, el valor educativo del buen ejemplo y el respeto por los principios éticos fundamentales universales»³. Como consecuencia, el «movimiento olímpico reúne a todos aquellos que aceptan ser guiados por la Carta Olímpica y que reconocen la autoridad del Comité Olímpico Internacional (COI), es decir: las Federaciones Internacionales (FI) cuyo deporte se incluye en el programa de los Juegos Olímpicos (JJ.OO.), los Comités Olímpicos Nacionales (CON), los Comités de Organización de los Juegos Olímpicos (COJO), los atletas, jueces y árbitros, las asociaciones y clubes y, finalmente, todas las organizaciones e instituciones reconocidas por el COI». Así, la voluntad de las partes de desarrollar un determinado deporte (es decir, una determinada concepción del deporte) se traduce en la creación de una organización encargada de su puesta en escena. De esta manera se convierte en propietaria de su marca y de los eventos que organiza.

El impacto social de esta organización y de sus eventos dependerá, especialmente, de los siguientes factores:

1 1.Las características y el número de personas que intervienen (¿se trata de un partido de tenis amistoso o de un torneo que reúne a los 100 primeros jugadores de la clasificación ATP?).

2 2.El lugar donde se desarrolla (¿se trata de un partido de fútbol entre dos equipos de la Major League Soccer en EE.UU. o de un partido de Liga en el Camp Nou de Barcelona?).

3 3.Las características de la organización (¿se trata de la Federación Francesa de Voleibol con sus 100.000 asociados o de uno de sus clubes con sus 100 socios?).

4 4.El impacto del resultado deportivo (¿se trata de la final del campeonato regional de atletismo o la del campeonato del mundo?).

5 5.Su difusión mediática (¿la difusión es mundial, como para los Juegos Olímpicos, o local, como para una competición regional?).

El sponsoring deportivo se incluye en un sistema

La institucionalización de un deporte hace que se desarrolle en el seno de un sistema. Según la influencia de los factores que acabamos de enumerar, el deporte en cuestión reúne un número más o menos importante de sujetos participantes. Éstos están constituidos por personas físicas o jurídicas relacionadas con la organización y los eventos que organiza. Existen sujetos participantes internos (deportistas, clubes, empleados, directivos…) y sujetos participantes externos (colectividades territoriales, medios de comunicación, patrocinadores, opinión pública…). Así, pues, el sponsoring no es únicamente una relación bilateral entre el poseedor de los derechos y el patrocinador, sino una relación multilateral que implica a un cierto número de sujetos participantes de este sistema. La figura siguiente presenta el sistema en el cual se sitúan los eventos, concepto que hemos escogido para desarrollar con más detalle teniendo en cuenta su impacto social.

Se trata de un sistema complejo en el que los sujetos implicados son interdependientes. Las preguntas siguientes permiten demostrarlo:

 •¿Cuál es el valor de un contrato de sponsoring para un evento que tiene muy poca audiencia?

 •¿Cuál es el impacto en los medios de comunicación de un deportista si no participa en ningún evento?

 •¿Cuál es el impacto social de una organización deportiva cuyos eventos son confidenciales?

 •¿Una organización deportiva y los eventos que organiza pueden ser independientes del territorio en el que se encuentran?

Figura 0.3. Los tres sistemas del sponsoring de eventos

Así, el sponsoring de eventos está relacionado con tres sistemas: el sistema de eventos en sí mismo, el sistema deportivo y el sistema relativo al territorio en el que se desarrolla. Estos tres sistemas interactúan teniendo en cuenta los vínculos entre las partes interesadas. En efecto, los objetivos de marketing y de comunicación de los patrocinadores se sitúan en este conjunto. Los colectivos territoriales implicados pretenden un desarrollo sostenible de su territorio a través del deporte. Los medios de comunicación se dirigen al conjunto de los sujetos implicados… Ello conduce a que el sponsoring se sitúe en el ámbito del enfoque sistémico.

El sistema de eventos

El evento se encuentra en el corazón del sistema de eventos, puesto que le transmite su energía. Los principales sujetos participantes son: los titulares de los derechos, la audiencia, los medios de comunicación, los patrocinadores, las agencias y los colectivos territoriales implicados.

Los titulares de los derechos

Según el caso, los derechos pertenecen a una asociación o una estructura de carácter privado. Ello implica a deportistas y a equipos deportivos, también propietarios de sus derechos. El titular de los derechos puede, en ciertos casos, delegar a otra entidad la comercialización de sus derechos y/u organización del evento.

La audiencia

Se trata de un punto extremadamente importante para el impacto de la operación y está formada por la audiencia directa (participantes, espectadores, jueces…) y la audiencia indirecta (telespectadores, oyentes, lectores, internautas…). Las expectativas más importantes de estas personas están relacionadas con el espectáculo deportivo, el placer, la excitación, la búsqueda de información…

Los medios de comunicación

Los medios de comunicación son los amplificadores de la audiencia. A diferencia de lo que se podría pensar «no hacen» el evento, puesto que en la mayoría de los casos sólo «cubren» el evento cuando están interesados un número suficiente de sus «clientes». En el ámbito de una operación de sponsoring, el acuerdo entre el titular de los derechos, los medios de comunicación y el patrocinador es cada vez más indispensable.

Los patrocinadores

Frecuentemente existe una competencia con respecto a su visibilidad en el estadio o en los dorsales de los atletas y, por ello, aprenden a ser partes implicadas (socios). Las operaciones de sponsoring les proporcionan, en efecto, muchas oportunidades de business to business.

Las agencias

Existen diferentes tipos de agencias, que se pueden clasificar en función de su objetivo principal: asesoramiento en marketing deportivo, búsqueda del patrocinador… Generalmente se encuentran en una posición de intermediario entre el o los titulares de los derechos y las empresas patrocinadoras.

Los entes territoriales implicados

Según el país en el que se desarrolla la operación y su importancia, el estado y los entes locales (región, provincia, comarca) pueden jugar un rol central. En los Juegos Olímpicos, las ciudades, totalmente apoyadas por sus gobiernos, son las que presentan la candidatura. A nivel local, el deporte necesita una serie de equipamientos que pueden pertenecer a colectivos locales que, a su vez, tienen estrategias de comunicación que les conducen a buscar un rendimiento de la inversión. Por otra parte, estas operaciones pueden proporcionarles la ocasión de favorecer la implantación en su territorio de empresas patrocinadoras.

Al margen del público presente o distante, el conjunto de estos actores están implicados en una operación de sponsoring porque piensan que contribuirá al éxito de su estrategia. Todos ellos acaban comprendiendo progresivamente que estas operaciones les ofrecen la oportunidad de colaborar para aumentar el rendimiento de su inversión.

El sistema deportivo

La naturaleza del evento determina los actores implicados en el sistema deportivo. Se trata, en primer lugar, de los actores propios del sistema deportivo asociativo definido según la jerarquía clásica: federación internacional, federación nacional, liga y club. En segundo lugar figuran las organizaciones públicas o parapúblicas de gestión del deporte: estructuras ministeriales y locales. Su número, así como sus características, influye en gran medida en el impacto social del evento.

El sistema territorial

El evento y las organizaciones deportivas están necesariamente relacionados con el territorio. Esta relación puede ser estrecha, teniendo en cuenta que el deporte constituye un vector de desarrollo económico y social, o mástenue cuando se trata de un evento organizado por una estructura comercial que no pretende un impacto a largo plazo sobre el territorio.

Puesta en práctica de un método de gestión del sponsoring que permita satisfacer las expectativas de los sujetos implicados en estos sistemas

Tal y como hemos subrayado, cada sujeto implicado tiene una estrategia, unos objetivos que alcanzar (comerciales o institucionales) y unas expectativas relativas a la prestación del servicio. Aunque determinados objetivos son algunas veces contradictorios, los sujetos colaboran cada vez más elaborando programas de marketing relacional. Se trata de un proceso continuo que consiste en llevar a cabo actividades y programas de cooperación y colaboración que implican a socios y usuarios, cuyo objetivo es crear o aumentar el valor económico y social del conjunto a un coste más reducido. El propietario de los derechos debe, a su vez, preparar una gestión de calidad, destinada a movilizar toda la organización para la satisfacción duradera de las expectativas de los sujetos participantes, y ello al mejor precio.

En su forma más elaborada, el sponsoring no es nada más que un resultado de la gestión de calidad en el ámbito de un marketing relacional. Ello se traduce en la ejecución de métodos y herramientas que permitan:

 •identificar a los socios que atribuyen un valor al evento (o al objeto de la esponsorización);

 •seleccionar a los socios con relación al objetivo que persigue el titular de los derechos;

 •concebir una oferta susceptible de satisfacer sus expectativas de forma más competitiva que la competencia;

 •prestarle un servicio satisfactorio que incluso supere sus expectativas.

Ello exige gestionar las relaciones entre los sujetos participantes implicados en un ámbito jurídico. Derbaix, Gérard y Lardinoit (1994) señalan que no hay patrocinio sin evento controlable. Un evento tiene un propietario de los derechos y se debe gestionar y proteger como si fuera una marca⁴. Tal y como hemos subrayado anteriormente, el titular de los derechos debe asegurarse previamente de que podrá prestar los servicios prometidos al patrocinador. A menudo esta oferta implica a otras partes, como son los deportistas, los medios de comunicación asociados… Así pues, antes de diseñar una estrategia de sponsoring y de comercializar una oferta, es conveniente definir y asegurar las relaciones a nivel jurídico entre los sujetos implicados.

Definir y asegurar las relaciones a nivel jurídico entre los sujetos participantes implicados en el sponsoring

La relación entre el titular de los derechos y el patrocinador se formaliza mediante un contrato. La calidad y la seguridad del servicio prestado dependen del control de un cierto número de factores externos a esta relación. Es necesario analizar este sistema, a fin de definir la articulación jurídica que permita controlar los factores críticos para garantizar el desarrollo normal de esta colaboración, sin imprevistos y sin incidentes. El riesgo nulo no existe. Ésta es la razón por la cual es conveniente disponer de los medios para reaccionar lo más rápidamente posible en caso de problemas.

Cada organización y cada evento son únicos por sus particularidades específicas y los sujetos participantes presentes. Esta especificidad se ve reforzada por la estrategia de marketing, que a su vez posee un doble objetivo. Participar en la realización del objetivo del titular de los derechos y reforzar su valor percibido en el mercado. Se tratará, en particular, de darle una identidad propia, de situarlo con respecto a la competencia directa e indirecta. En este contexto, los aspectos jurídicos deben no sólo contribuir al éxito de la estrategia de marketing, sino proporcionar también las garantías para que pueda ser así.

La problemática radica en el hecho que no es posible apropiarse del deporte en sí, sino de su marco institucional. Se tratará de articular jurídicamente los factores internos y externos que individualizan y que garantizan su diferenciación. No es difícil entender que los mecanismos jurídicos que permiten garantizar la individualización y la propiedad del evento deben estar protegidos por un orden jurídico.

El mundo del deporte está bajo la influencia de dos órdenes jurídicos de naturaleza diferenciada:

1 1. El orden jurídico que procede de las estructuras auténticamente deportivas (comités olímpicos, federaciones deportivas, ligas, clubes…) responsables del deporte. Se trata de un orden jurídico de naturaleza privada.

2 2. El orden jurídico que procede de los poderes públicos, con las competencias y la capacidad para regular determinados aspectos relacionados o vinculados con el deporte. Se trata de un orden jurídico de naturaleza pública.

La convergencia sobre un mismo hecho social, en este caso un evento deportivo, de dos órdenes jurídicos de naturaleza diferente basados, en determinados casos, sobre principios jurídicos diferentes y con maneras de actuar e instrumentos también diferentes hace que el análisis jurídico del deporte sea muy complejo. Una propuesta hipotética de soluciones uniformes y constantes, válidas en todo momento y en todo lugar, se revela prácticamente imposible y, en cualquier caso, simplificadora y arriesgada.