Kitabı oku: «La gestión del sponsoring deportivo (Bicolor)»

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Principios
estratégicos y
operativos del
sponsoring

Durante los últimos 30 años el sponsoring ha evolucionado profundamente, tanto a nivel estratégico como operativo. El análisis de la evolución de esta práctica nos ha permitido identificar tres períodos. El sponsoring se concebía, en un principio, como una técnica de comunicación que había que integrar de la mejor manera posible en la estrategia de comunicación de las empresas. Posteriormente, las empresas han buscado explotar las sinergias entre su estrategia de sponsoring y las demás variables del marketing mix, y asegurar así la mejor recuperación posible de la inversión. Actualmente, se trata de conjugar esta estrategia de integración del sponsoring en las diferentes estrategias de la empresa y, por otra parte, explotar de la mejor manera posible las sinergias. Hemos entrado en la era de la activación de la marca del patrocinador en los diferentes públicos objetivo de la empresa. El análisis de esta evolución nos permite comprender las bases del sponsoring y también su dinámica. Ello nos permitirá dominar mejor las opciones estratégicas y operativas.

Los años 80: una técnica de comunicación mediante la acción original que hace falta integrar en la estrategia de comunicación de la empresa

Los años 80 estuvieron marcados por el desarrollo rápido de los eventos deportivos mantenidos por una exposición creciente en los medios de comunicación. Numerosas empresas se implicaron en operaciones de sponsoring a fin de desmarcarse de los modos de comunicación tradicional, para desarrollar una relación de proximidad con sus públicos objetivo y valorizar su imagen de marca y su notoriedad (UDA, 1986). El mercado del sponsoring conoció un crecimiento considerable. Todas las organizaciones deportivas (federaciones, clubes, organizadores de eventos) buscaban patrocinadores. Los que no habían descubierto aún el sponsoring como modo de financiación de sus actividades, lo descubrirían rápidamente. Estos últimos se preocupaban sobre todo de vender sus productos sin entrar todavía en el marketing propiamente dicho. Al no haber analizado las expectativas de sus patrocinadores ni concebido una estrategia que permitiera satisfacerlas, estas organizaciones decepcionaron en gran medida a sus clientes. Algunas organizaciones no tenían ni la más mínima idea de la forma como debían acercarse y negociar con los patrocinadores. Ni tampoco sabían que tipo de servicio debían prestarles. En la mayoría de los casos actuaban por imitación.

Así, tras una fase de entusiasmo, los responsables de la toma de decisiones se plantearon la cuestión de la eficiencia, la selección y la eficacia de estas operaciones.

El sponsoring se percibe como una técnica de comunicación y los responsables se plantean cuestiones relativas a la gestión y la explotación del mismo. Se trata de un período «pedagógico» durante el cual, los actores buscan legitimar este medio de comunicación y racionalizar su estrategia.

Las bases estratégicas del sponsoring

Saporta (1985) subraya la dificultad para definir el sponsoring debido a la gran variedad de situaciones que caracterizan este tipo de operación. No obstante, la mayoría de los autores que lo ha definido a partir de su propia experiencia en este campo, ha hecho especial hincapié en uno de los aspectos de esta técnica de comunicación. En este contexto tan variado, vamos a abordar el sponsoring a partir de sus tres principios básicos: un medio de comunicación, una asociación de una empresa con un evento deportivo o cultural, y una relación económica entre el patrocinado y el patrocinador. A continuación, iremos más allá del punto de vista estrictamente operativo, que suele ser el de la empresa, para intentar comprender sus mecanismos de acción.

Una asociación de una empresa con un evento deportivo, un deportista o un equipo llevado por los eventos deportivos

El sponsoring se basa en el concepto de asociación o de vínculo que está presente en la mayoría de las definiciones y especialmente en las tres que hemos escogido. Así, Sahnoun (1986, pág. 30) lo considera «una herramienta de comunicación que permite relacionar directamente una marca o una empresa con un evento atractivo para un público dado». Según Piquet (1985, pág. 14), «designa una técnica de comunicación particular, puesta en práctica por un anunciante y que pretende asociar su marca a un evento deportivo o cultural en la mente de los consumidores, su marca». El informe inglés Howell (1983, pág. 2) considera que el sponsoring constituye un «apoyo de una persona u organización externa a esta acción de un deporte, un evento deportivo, una organización deportiva o un participante de una competición, para el beneficio mutuo de ambas partes».

El evento, en tanto que hecho social, proporciona la energía a este sistema

Estas definiciones ponen en evidencia la gran diversidad de combinaciones posibles en el sponsoring. No obstante, es el evento el que proporciona la energía a este sistema. Es susceptible de tener un fuerte impacto sobre los grupos sociales tal y como atestigua su etimología. En efecto, el término evento deriva del latín eventus, que significa «lo que ha venido», cuya llegada afecta más o menos a una persona o una comunidad humana. Situándose en esta perspectiva, Piquet (1985) opina que un «evento es, ante todo, un hecho social fuerte, un lugar donde los hombres y las mujeres se reúnen en una especie de celebración colectiva para asistir a un espectáculo deportivo o cultural. Éste se percibe subjetivamente como la posibilidad de realizar una hazaña». ¿Cuál sería el impacto de los deportistas, los equipos y un deporte sin evento?

Figura 1.1. El evento

El evento deportivo posee un anclaje sociocultural que posee una identidad que le es propia. Estos hechos sociales particulares que constituyen los espectáculos deportivos han sido estudiados especialmente por Bourdieu (1997), Pociello (1983), Bromberger, Hayot y Mariottini (1987). Estos últimos han analizado el espectáculo deportivo como un objeto de consenso relativo, pero sobre todo como un medio de diferenciación y un vehículo de valores y de representaciones sociales. Bourdieu (1977, pág. 246) dice que «el sistema de prácticas y espectáculos deportivos que se ofrecen en un momento dado a la elección de los consumidores potenciales está predispuesto a expresar todas las diferencias sociológicamente pertinentes a ese momento: enfrentamiento de sexos, enfrentamiento de clases. Basta que los agentes se abandonen a las inclinaciones de sus hábitos para retomar a su vez, sin ni siquiera darse cuenta, la intención inmanente a las prácticas correspondientes, de reencontrarse ellos mismos en su totalidad, encontrándose también a todos aquellos que están allí mismo, sus iguales». Este hábito es común a los miembros de un grupo que, en general, acumulan el mismo tipo de experiencia. Según Bromberger, Hayot y Mariottini (1987), las propiedades diferenciadas puestas en escena por el espectáculo deportivo predispondrían a la implicación específica de cada grupo de espectadores. En efecto, en el interior de un estadio, los individuos se reparten en función de una compleja combinación de criterios, emergen universos sociológicos contrastados y se afirman identidades sociales particulares.

El compartir socialmente las emociones y el interés llevado al evento

La emoción está en el corazón del evento. Según Maffesoli (1988), «la sensibilidad común (…) procede del hecho de la participación, o correspondencia, en el sentido fuerte y tal vez místico de estos términos, en y con un ethos común». Por tanto, lo que se privilegia es menos lo que cada uno voluntariamente va a aportar (perspectiva contractual y mecánica) que lo emocionalmente común a todos (perspectiva sensible y orgánica). Así pues, se trata de un mecanismo fundamental mediante el cual el evento deportivo produce una experiencia de identidad en el seno de lo que podríamos llamar «comunidades afectivas» (Maffesoli, 1988). Rimé (1993) subraya el rol esencial de la intervención de una forma de expresión socialmente compartida. El evento deportivo ofrece las condiciones óptimas para que se produzca un contagio emocional. Este mecanismo actúa directamente en los espectadores, pero también a través de los medios de comunicación y especialmente, a través del más poderoso de todos: la televisión. La utilización del directo y de notables medios técnicos permiten al realizador reforzar la vertiente espectacular de una competición deportiva. La televisión, así como los medios de comunicación en el sentido amplio, permiten crear comunidades virtuales. En una sociedad cada vez más dominada por la comunicación, ofrecen un nuevo soporte para la participación de los individuos en la vida relacional y social.

Derbaix (1987) ha propuesto una tipología sistemática y conceptual de lo afectivo, que se presenta en la tabla siguiente. Esta tipología está en la línea de la de Holbrook, puesto que presenta todas las dimensiones subyacentes de las reacciones afectivas: el impacto emocional (la más «afectiva» de las reacciones), el sentimiento, el humor, el temperamento, la presencia, la actitud y la apreciación (la más «cognitiva» de estas reacciones).

Tabla 1.1. Tipología de lo afectivo (Según Derbaix, 1987)

* Para algunos, entre ellos Thinès y Lempereur, existen tres tipos afectivos: la alegría, la tristeza y la indiferencia.

El interés pertenece a esta tipología. En efecto, el impacto socioemocional de un evento deportivo se traduce también por la estimulación del interés del público presente o distante. Así, la audiencia de un evento, en el sentido amplio, constituye un indicador cuantitativo importante. El interés representa una de las dimensiones de la implicación y se trata de un indicador pertinente que permite apreciar el impacto social de un evento. Este interés puede declinarse de lo general a lo particular: para el deporte, para un deporte en particular, para un evento, para un equipo, un deportista… Desde este punto de vista, los Juegos Olímpicos (JJ.OO.) de verano constituyen el evento con el mayor impacto del mundo (figura 1.2).

Figura 1.2. Interés referente a la visión de los JJ.OO. en la TV en 1999 (fuente CIO)

El análisis de los datos en un determinado número de países clave (figura 1.3) muestra que los JJ.OO. de verano tienen un impacto mundial. Entre el 45% (Francia) y el 75% (China) de los telespectadores se declaran apasionados¹ por los JJ.OO.

Figura 1.3. Niveles de interés por los JJ.OO. en un determinado número de países (fuente CIO).

Este estudio muestra además, que los JJ.OO. interesan a las personas de ambos sexos. Algo que no ocurre en la Copa del Mundo de Fútbol y el Campeonato del Mundo de F1, donde los hombres son una amplia mayoría.

Figura 1.4. Interés referente al seguimiento de los JJ.OO. en el TV en 1999 en función del sexo (fuente CIO)

Desde un punto de vista cuantitativo, la audiencia de los JJ.OO. alcanza niveles récord, hecho que queda demostrado a partir de los datos referentes a los mismos.

El interés del público directo o indirecto depende de factores culturales. Así, el béisbol, el fútbol americano, el críquet, el rugby… poseen un anclaje sociocultural preciso. Por otra parte, determinadas características refuerzan o, al contrario, atenúan el interés. Podemos citar la exhibición constante del juego de fuerzas (como es el caso del fútbol, los 100 m…) y el formato del evento (naturaleza y duración de la competición). Las organizaciones deportivas modifican de alguna manera el reglamento y el formato de la competición con el fin de reforzar el interés y hacer que el deporte sea más espectacular. Con esta finalidad, la Federación Internacional de Voleibol ha hecho evolucionar sus reglas del juego.

Tabla 1.2. Audiencia de los JJ.OO. de Sydney en 2000 (fuente CIO)

La incertidumbre del resultado

Es un aspecto primordial puesto que si el resultado es previsible, el interés y la emoción desaparecen. Cuando el resultado de un partido de fútbol es claro (definitivo), los espectadores empiezan a abandonar el estadio para evitar los embotellamientos. Estos mismos espectadores o telespectadores se quedarán viendo el partido cuando el resultado siga estando a cero o empatado, porque las posibilidades de un gol continúan presentes en todo momento. Así, en 1991, se batió el récord de audiencia para un partido de fútbol en Francia durante la final de la Copa de Europa que enfrentaba al Olympique de Marsella y el Estrella Roja de Belgrado en Bari. No se había marcado ningún gol, ni durante el tiempo reglamentario ni durante las prórrogas. La curva de audiencia alcanzó su máximo al final de la prórroga, en el momento de los penaltis, con 18 millones de telespectadores. En un ámbito diferente, el dominio de Michael Shumacher y de Ferrari durante la temporada 2002-2003 de F1 provocó una caída de la audiencia televisiva. Para restablecer la incertidumbre y recuperar el interés del público, la FOCA modificó el reglamento.

Una imagen que le es propia

Una imagen corresponde a la representación subjetiva que las personas tienen del evento. Esta representación es compartida socialmente según el impacto social del mismo. A nivel operativo, consideramos que la imagen de un evento corresponde al conjunto de las connotaciones asociadas a aquél. Cuando se quiere determinar la imagen de los Juegos Olímpicos la pregunta que se plantea a las personas interrogadas es la siguiente: ¿Cuáles son las palabras que usted asocia con los Juegos Olímpicos?

Las investigaciones realizadas por el CIO en 1998 y 1999 han demostrado que las palabras más asociadas a los Juegos Olímpicos eran, por orden de importancia:

Figura 1.5. Palabras más asociadas con los Juegos Olímpicos (fuente CIO)

Un análisis del contenido de estos términos demuestra que la imagen de los Juegos Olímpicos está estructurada en cuatro dimensiones:

 •Esperanza: los JJ.OO. brindan la esperanza de un mundo mejor gracias a la competición deportiva para todos, sin discriminación, como un ejemplo y una lección.

 •Sueño e inspiración: los JJ.OO. ofrecen la inspiración necesaria para concretar los sueños personales a través del esfuerzo, el sacrificio y la determinación de los atletas.

 •Amistad y fair play: los JJ.OO. proporcionan ejemplos tangibles sobre la forma en que la humanidad puede vencer los obstáculos políticos, económicos y raciales a través de los valores inherentes al deporte.

 •Alegría en el esfuerzo: los JJ.OO. celebran la participación y la alegría universal relacionada con el hecho de dar lo mejor de sí mismo sin preocuparse por el resultado.

Definición y tipología de los eventos deportivos

El conjunto de estas características nos conduce a situar el evento deportivo en el corazón del sistema del sponsoring. Así, proponemos la definición siguiente:

Un evento deportivo es un hecho social dotado de una poderosa imagen específica, que genera emociones compartidas y cuyo desenlace es incierto².

Cabe señalar que su mediatización se deriva generalmente de las características anteriores. En efecto, los medios de comunicación se interesan en los eventos que movilizan una audiencia que corresponde a su público objetivo de marketing. El evento suele situarse en una estrategia de tipo pull, es decir, que atrae a la audiencia. Algunos medios de comunicación utilizan a veces una estrategia opuesta de tipo push. En este caso, empujan determinados eventos hacia el público esperando que «encuentren» su audiencia. Es, por ejemplo, el caso de la cadena francesa Canal + con el fútbol americano en general y con la Super Bowl en particular.

Desde un punto de vista cuantitativo, los eventos deportivos se diferencian, no obstante, en función de la importancia de su audiencia, de su impacto geográfico, de su legitimidad deportiva y del tipo de implicación de los actores. Proponemos a continuación unos criterios con el fin de establecer una tipología.

Tabla 1.3. Criterios relativos a la tipología de los eventos deportivos

Podemos ilustrar esta tipología a partir de dos eventos que presentan características diferentes. Se trata de los Juegos Olímpicos y de un campeonato nacional de fútbol.

Figura 1.6. Dos perfiles de diferentes eventos

Un medio de comunicación mediante la acción integrada en la estrategia de comunicación

Desde principios de los años 80, los hombres de marketing han entendido los beneficios que podían obtener con la asociación de una marca, un evento deportivo, o un deportista o un equipo en el seno de un evento. Ésta es la razón por la cual han utilizado el término de comunicación de eventos. No obstante, en el mismo sentido que la publicidad, el sponsoring es una herramienta integrada en la estrategia de comunicación de la empresa que Brochand y Lendrevie (1989, pág. 43) consideran como «el conjunto de decisiones principales e interdependientes sobre los objetivos a alcanzar y los principales medios a utilizar para realizarlos». La figura 1.7 representa las diferentes fases de una estrategia de comunicación.

Figura 1.7. Fases de una estrategia de comunicación

Para su puesta en práctica hacen falta tres fases. La primera consiste en definir los objetivos, así como los públicos objetivo que se desea alcanzar. La segunda concierne a los medios que se debe utilizar para conseguir los objetivos fijados. Este trabajo implica una reflexión tanto a nivel del mensaje que se pretende transmitir como de la cronología que se debe aplicar y el presupuesto necesario. La tercera hace referencia a la evaluación de los resultados.

Como hemos indicado en párrafos anteriores, el sponsoring apareció como un medio de comunicación original que permite desmarcarse de los medios tradicionales que figuran en los mix medios de comunicación/fuera de los medios de comunicación. Se trataba de integrarlo en el seno de la estrategia de comunicación de la empresa situándolo con relación al mecenazgo. En este contexto, la reflexión se ha centrado especialmente en los objetivos, el público objetivo y en la elección de las operaciones de sponsoring más adaptadas.

Público objetivo

El evento es un hecho social atractivo para un público dado de manera que el patrocinador debe dirigir su acción de comunicación a los sujetos presentes. Es lo que se denomina stakeholders y que aparecen representados en la figura 1.8. En el centro encontramos a los participantes y los espectadores implicados directamente en el evento. Después, a la audiencia distante relacionada con el evento a través de los medios de comunicación. A continuación vemos que el evento implica a diferentes organizaciones entre las cuales figuran el organizador, las colectividades locales, los medios de comunicación…³. En la periferia encontramos a la opinión pública, los políticos, los líderes de opinión, los proveedores, el personal de las organizaciones implicadas…

Figura 1.8. Sujetos participantes en el evento deportivo

Por una parte, la empresa posee un cierto número de públicos objetivo de los cuales algunos son prioritarios. Se trata de los consumidores actuales y potenciales, los proveedores, su personal, la opinión pública, los colectivos locales, el mundo de los negocios, las instituciones financieras, sus accionistas, los medios de comunicación y sus distribuidores. Resulta raro que una empresa desee comunicar con la totalidad de sus públicos objetivo con un solo programa de sponsoring. Por ello los patrocinadores establecen prioridades. Un estudio realizado por Crowley (1991)⁴ ha permitido identificar cuatro tipos de patrocinador:

 •orientación hacia el consumidor;

 •orientación hacia el personal interno;

 •orientación hacia la opinión pública;

 •orientación hacia el mundo de los negocios.

Así, para orientar correctamente una acción de sponsoring, conviene conocer de forma precisa la audiencia directa e indirecta de un evento, y ello desde un punto de vista cuantitativo y cualitativo: características sociodemográficas, estilo de vida, universo de consumo. Desde esta perspectiva, los estudios de audiencia se han multiplicado.

Teniendo en cuenta su público objetivo de comunicación⁵ el patrocinador analiza la compatibilidad con la audiencia del evento. Se trata de una de las dimensiones del fit. Desde un punto de vista cualitativo, se puede representar fácilmente en la figura siguiente. Considerando a continuación únicamente la audiencia útil, lo más adecuado sería calcular el coste de 100 contactos útiles.

Figura 1.9. Intersección entre el público objetivo del evento y el público objetivo de comunicación del patrocinador

Sponsoring y mecenazgo

Según Rosé (1986, pág. 198) «el mecenazgo/sponsoring es un gasto de comunicación de la empresa que adquiere, de esta manera, el derecho a asociar su nombre (o la marca de un producto) a la realización de una obra o de una acción que le son ajenas». Esta definición aunque tiende a unificar los dos términos, hace gala de una voluntad muy marginal. Constatamos, en efecto, que los términos de sponsoring y mecenazgo se emplean de forma muy distinta. Así, la revista mensual L’événementiel distingue claramente las informaciones pertenecientes a cada una de estas dos categorías, contribuyendo así a reforzar este estado de hecho. La distinción sponsoring/mecenazgo está basada principalmente en una diferencia entre los campos de aplicación. El sponsoring se aplica al ámbito deportivo mientras que el mecenazgo se reserva al ámbito de la cultura y de las artes. Entonces ¿qué pensar del deporte como hecho cultural? La posición de l’ADMICAL es reveladora de esta tendencia puesto que sólo plantea la intervención del mecenazgo de empresa en el ámbito cultural (Jouan, 1982). Con un enfoque sintético, Moré (1988) propone diferenciar el sponsoring y el mecenazgo a partir de los criterios que aparecen en la tabla 1.4.

Tabla 1.4. Diferenciación sponsoring/mecenazgo (según Moré, 1988)

La práctica demuestra no obstante, que existen interferencias cada vez más frecuentes entre ambas acciones. En consecuencia, algunos autores (Benveniste, Piquet, 1988) han hecho evolucionar la concepción tradicional reconociendo que el sponsoring y el mecenazgo de empresa utilizan como soporte el evento deportivo o cultural. No obstante, estos dos medios se diferencian a partir de otros factores tales como la calidad de las motivaciones expresadas, la naturaleza de los objetivos, así como la fuerza del esfuerzo para medir las repercusiones. A la luz de estos factores, vamos a examinar en qué medida se diferencian el sponsoring y el mecenazgo.

Comunicación comercial y comunicación institucional

El sponsoring construye una relación entre un producto, una marca, un bien, un servicio y sus consumidores potenciales o existentes. El mecenazgo establece una relación de otro tipo entre la empresa y un conjunto de públicos. La primera relación es homogénea (marca/público objetivo). La segunda es heterogénea en la medida en que concierne a tres públicos distintos: el público objetivo de marketing⁶, los productos fabricados por la empresa, la comunidad económica de esta empresa (personal, accionistas, proveedores, distribuidores…), la comunidad testigo (todos aquellos que no forman parte de los dos primeros públicos y que, no obstante, perciben la empresa). La dualidad de estos universos genera técnicas de comunicación diferentes.

Figura 1.10. Públicos objetivo de la comunicación institucional (según Grégory, 1984)

Al igual que el sponsoring, el mecenazgo de empresa busca plantear unos objetivos de notoriedad e imagen. No obstante, mientras que el sponsoring busca la compra incluyéndose en una comunicación comercial, la empresa mecenas busca una valoración social en el ámbito de una comunicación institucional (figura 1.4). La comunicación comercial tiene como objetivo aumentar directamente las ventas de una marca o de un producto. La comunicación institucional o «corporativa» valora la personalidad o los logros sociales de una empresa. Así, la combinación de estos factores permite a la empresa actuar sobre cuatro niveles de comunicación. Estos niveles de comunicación se presentan en la tabla 1.5.

Tabla 1.5. Los cuatro niveles de comunicación (adaptado de Brochand, Lendrevie, 1989)

Teniendo en cuenta esta tipología, el sponsoring sería un medio utilizado para una comunicación comercial relativa a una marca o a un producto, mientras que el mecenazgo se utiliza en el marco de una comunicación institucional, referente a los resultados de la empresa o sus valores. Los hechos ponen en duda esta discrepancia. El sponsoring es un hecho empleado también como un medio de comunicación institucional. Cuando Elf Aquitaine lleva a cabo una acción de sponsoring en el ámbito de la vela expresa, por una parte, los valores relacionados con la ecología, el respeto al medio ambiente y, por otro lado, los valores relacionados con los resultados de esta empresa. Labro (1982, pág. 145), director de comunicación y de relaciones públicas de esta compañía, expresaba los motivos referentes al compromiso de esta sociedad con este deporte al principio de los años 80: «Teníamos que adoptar el deporte más apto para transmitir los rasgos de la imagen del grupo:

 •una imagen internacional;

 •lejos de todo lo que pudiera recordar a la contaminación;

 •una imagen «marina», puesto que Elf Aquitaine extrae del mar una gran parte de sus recursos petrolíferos y de gas, y domina las tecnologías off shore.

Por otra parte, la comunicación institucional tiene, indirectamente, efectos comerciales: mejorando, por ejemplo, el ambiente interno de la empresa o la relación con los proveedores y los compradores (relaciones públicas). Así, la dicotomía clásica sponsoring/comercial y mecenazgo/institucional deja de parecer operativa. Ahora, las empresas adoptan una estrategia de comunicación global que integra un conjunto de medios tales como el sponsoring, el mecenazgo, la publicidad, las relaciones públicas…

A nivel operativo, estos objetivos se precisan, ya lo hemos dicho, desde un punto de vista comercial y desde un punto de vista institucional.

Los objetivos del sponsoring

El sponsoring se utiliza para conseguir unos objetivos comerciales y unos objetivos institucionales. Vamos a detallar ambas dimensiones.

Sponsoring y comunicación comercial

Existen diversas estrategias de sponsoring. Según los objetivos que se busquen, pueden aplicarse de manera individual o combinada. A continuación, las detallamos.

El sponsoring de credibilidad

Históricamente, el sponsoring de credibilidad (o de la prueba) ha sido el primer objetivo asignado al sponsoring. Implicándose en el evento, la empresa pretende demostrar los resultados técnicos de sus productos y servicios. Éstos pueden intervenir directamente o indirectamente en el evento. Estos patrocinadores pertenecen, tradicionalmente, a la categoría de los proveedores oficiales. El sponsoring favorece la política de producto de estas empresas que, generalmente, trabajan en el ámbito técnico y/o tecnológico.

Esta técnica es muy utilizada por los relojeros suizos del grupo Swatch a través de su empresa Swiss Timing, que a cambio de sus prestaciones de cronometraje obtienen la presencia de sus marcas en función de los diferentes deportes cubiertos con relación al posicionamiento de las marcas y de sus públicos objetivo. Así por ejemplo, Tissot y el ciclismo, Omega y el golf, Longines y la gimnasia…

Durante mucho tiempo, IBM ha firmado las clasificaciones y resultados de las pruebas deportivas insertando su logo en la señal de TV de los Juegos Olímpicos, demostrando al mundo entero la calidad de sus productos y servicios informáticos.

Los fabricantes de automóviles invierten masivamente en la Fórmula 1 con el fin de asentar su imagen y demostrar su saber hacer en investigación y desarrollo, comunicando a continuación esta asociación a los consumidores automovilísticos, que conceden mucha importancia a la tecnología, los resultados y la seguridad.

Algunas empresas de ropa deportiva y proveedores de balones utilizan esta estrategia para afianzar su dominio en el mercado, como Mikasa, el balón oficial para el voleibol y el waterpolo.

El sponsoring de notoriedad

La notoriedad corresponde al «renombre, difusión del conocimiento de una marca o de un producto en una población. En el sentido estricto, se puede considerar la notoriedad como el hecho de ser reconocido o citado, independientemente de las componentes cualitativas de la imagen», (Guy Serraf, 1985). Existen dos tipos de notoriedad que están fuertemente relacionadas. La notoriedad espontánea, que corresponde al porcentaje de las personas capaces de citar espontáneamente la marca o el evento en el universo del producto considerado. Este indicador evalúa la memorización. El top of mind corresponde a la marca citada con mayor frecuencia en primer lugar. La notoriedad asistida tiene en cuenta el porcentaje de personas capaces de citar la marca o el evento incluidos en una lista. Este indicador permite apreciar la capacidad de reconocer las diferentes marcas; su número es generalmente más importante que en el ámbito de la notoriedad espontánea.

El fabricante de cintas de vídeo PDM decidió patrocinar un equipo de ciclistas que participaban en el Tour de Francia, y consiguió en sólo un mes alcanzar una notoriedad enorme en su mercado de destino, es decir, Europa occidental.

La cadena de tiendas para niños Z siguió la misma estrategia y consiguió aumentar 10 veces el número de sus locales y su cifra de negocio gracias al incremento de notoriedad conseguido como consecuencia de la victoria de Greg Lemond en el Tour de Francia luciendo sus colores.

La cerveza Amstel ha invertido masivamente en la Liga de Campeones de la UEFA para adquirir notoriedad entre los consumidores europeos.

Los resultados en términos de notoriedad, consumo y penetración en la venta de bebidas han sido excelentes en todos los mercados de destino gracias a numerosas activaciones, entre las que destacan un concurso de gorras/sombreros de aficionados, que le han permitido una presencia adicional excepcional en los medios de comunicación y una asociación a los instantes de emoción y amistad de los aficionados.

El sponsoring de imagen

La imagen se corresponde con los conceptos asociados a una entidad (evento, marca…). Se trata de una representación mental. En el contexto del sponsoring de imagen, el patrocinador pretende apropiarse para sí mismo, para su marca o para uno de sus productos, la imagen de un evento deportivo. Esta «apropiación» puede utilizar dos mecanismos que analizaremos al detalle en la siguiente sección. El primero consiste en reforzar los rasgos de imagen que el patrocinador comparte con el objeto patrocinado. El segundo, en transferir rasgos de imagen específicos pertenecientes al objeto patrocinado a la imagen del patrocinador.

Hemos visto que la imagen es una componente esencial del capital marca. Así pues, su gestión es importante desde un punto de vista estratégico. La figura 1.11 ilustra la gestión de la imagen en el marco de una operación de sponsoring. Vamos a presentar su dinámica interna.

La base de este triángulo hace referencia a la relación entre la imagen del patrocinador y la identidad que desea comunicar activamente al público objetivo. Si ambas se corresponden, se tratará de reforzar esta situación. En caso contrario, será necesario modificar la imagen actual (estrategia de desplazamiento).

Una vez establecida la estrategia, la empresa va a ser capaz de evaluar cada una de las posibilidades de patrocinio. Esta evaluación diagnóstica permite analizar los vínculos existentes entre su imagen y la del evento (o más generalmente la del objeto del patrocinio). Así pues, se pueden extraer rasgos comunes y rasgos específicos de cada entidad para, a continuación, relacionarla con la estrategia de refuerzo o de desplazamiento.

El tercer lado del triángulo hace referencia a la difusión de la asociación entre la imagen del evento y la identidad que el patrocinador desea comunicar. Así, si la marca X comunica en calidad de patrocinador del evento Y, porque desea transferir el concepto de buena convivencia en su imagen, el público implicado va a emitir un juicio afectivo (acepto o no acepto) y cognitivo (considero esta marca amistosa o no considero esta marca amistosa) al mismo tiempo. Se trata de un aspecto esencial que debe ser evaluado antes de tomar cualquier decisión de patrocinio.

Figura 1.11. El diagnóstico estratégico relacionado con el sponsoring de imagen (Ferrand, Pagès, 1996)

Dinamizar la red de distribución

Toda operación de sponsoring puede permitir la creación de un vínculo directo y afectivo además de un incremento de la dinamización de la red de distribución mediante una asociación, directa o indirecta, con esta última. Es el caso de Peugeot patrocinador de Roland Garros cuando organiza con sus concesionarios las jornadas Peugeot/Roland Garros. Se trata de un conjunto de torneos organizados en Francia y reservados a los clientes de los concesionarios. Este tipo de operación también refuerza los vínculos asociativos.

Estimular la fuerza de venta (sponsoring de emulación)

Se trata de apoyarse en el evento para estimular a los vendedores y que éstos obtengan mejores resultados comerciales. Ello puede adoptar la forma de un «incentivo» cuando la empresa opta por recompensar a sus mejores vendedores invitándoles a Roland Garros. También puede beneficiarse del interés adjudicado al evento por la clientela para proporcionar argumentos suplementarios a los vendedores a fin de incrementar las ventas: animación de las tiendas, publicidad en el lugar de venta, juegos y concursos.

Generar un sentimiento de amabilidad y una actitud positiva

Consiste en apoyarse en el evento para hacerse querer. El goodwill es testigo de una actitud favorable para con la marca. Se trata de provocar un sentimiento de gratitud a nivel del público objetivo de comunicación relacionado por el hecho de que la implicación del patrocinador contribuye al desarrollo del deporte en general y a la celebración de un evento en particular. Así, en el contexto de los Juegos Olímpicos de Atlanta, el 87% de los espectadores expresaron su conformidad con la siguiente afirmación: «El sponsoring contribuye ampliamente al éxito de los JJ.OO.», y el 55% de ellos participaron de una actitud favorable para con los patrocinadores oficiales.

Aumentar las ventas

Este objetivo es discutible. Ejemplos como la operación de Banesto patrocinador de un equipo ciclista durante la Vuelta a España, demuestra que combinado con una operación promocional que proporciona beneficios tangibles a los consumidores, el sponsoring puede tener un efecto inmediato sobre las ventas. No obstante, la mayoría de las operaciones confirman que el efecto del sponsoring es a medio/largo plazo y que conviene utilizar estrategias conjugadas para aumentar las ventas.

Desarrollar relaciones de business to business

La acogida en el sitio del evento es el mejor medio para desarrollar relaciones entre las empresas. Los invitados pueden divertirse en un entorno prestigioso y controlado que permite crear relaciones personales. La mayoría de los packages de sponsoring a nivel de los grandes eventos incluye este tipo de prestación. No obstante, no hay que olvidar que el evento debe ser atractivo para estos ejecutivos y dirigentes de empresas, y el entorno propuesto debe combinar distinción y experiencia placentera y memorable. Esta posibilidad constituye de por sí una de las ventajas competitivas del sponsoring.

Así, Schweppes utiliza las posibilidades de hospitalidad del equipo de Fórmula 1 West Mclaren Mercedes para desarrollar sus relaciones con responsables de compras clave y «embotelladores». Estos espacios VIP permiten, en algunas ocasiones, presentar los productos de los patrocinadores. British Telecom ha utilizado el BT Global Challenge y la Copa del Mundo de Rugby para crear espacios de demostración de sus productos algunas de cuyas tecnologías estaban siendo utilizadas en el ámbito del evento.

Sponsoring y comunicación institucional

Las estrategias institucionales están destinadas a comunicar, a través del deporte, algunos valores corporativos fundamentales de la empresa externa o internamente. Permiten matizar las percepciones negativas que podría tener la opinión pública con respecto a estas empresas que, entonces, buscan «reforzar» su protección. Una empresa puede estar mal vista debido a la naturaleza de su producto, porque se trata de una actividad contaminante, por ejemplo. Es el caso, entre otras, de la industria petrolera. Así, ELF Aquitaine decidió en los años 80, patrocinar la vela a fin de demostrar que se preocupa por la ecología y por las energías renovables.

Los resultados económicos de una empresa también pueden dar lugar a reacciones negativas. Un compromiso con las causas sociales puede permitirle demostrar que también tiene en cuenta la dimensión humana y que es capaz de redistribuir una parte de sus beneficios. Así, valorizando su imagen y su compromiso ecológico o social, estas compañías valorizan su empresa a través de estos programas. Algunas industrias tenidas por indispensables pero contaminantes sólo cuentan con estas estrategias para comunicar de forma creíble algo distinto a sus actividades. Estas estrategias también permiten comunicar los resultados económicos de las empresas que las utilizan.

Cuatro categorías de objetivos entran en el marco de la comunicación institucional:

Tranquilizar a los actores del mundo de las finanzas

Existen algunos casos en los que el sponsoring ha servido para desarrollar las relaciones con los actores clave del mundo de las finanzas y tranquilizarlos. Los programas de hospitalidad y de relaciones públicas son utilizados en el contexto de una comunicación financiera. Así, Ballantine’s invitó a un grupo de analistas financieros a su evento «Urgan High» en España. Según la dirección de esta empresa, esta operación tuvo un efecto directo sobre la valorización bursátil de 280 millones de libras.

Demostrar su compromiso social y legitimar los resultados corporativos

Desde los años 60, las empresas han tomado conciencia de que una integración armónica en la comunidad local que le permita establecer buenas relaciones con las personas y los actores institucionales tiene una influencia positiva en el clima interno y reduce los conflictos. La empresa ha dejado de ser un espacio cerrado para ser un actor abierto a su entorno. El objetivo del sponsoring es demostrar que la empresa no sólo está interesada en los beneficios sino que es un actor social que permite que las personas e instituciones presentes en su entorno vivan mejor. De esta manera, pretende desarrollar sus relaciones con la comunidad.

El sponsoring constituye un excelente vector de integración en la vida local. Por ejemplo, Packard Bell en colaboración con la ciudad de Leeds y con el club Leeds United, de quien era patrocinador, se ha implicado en programas educativos destinados a desarrollar las competencias en informática de los niños desfavorecidos. Se trata de otra ventaja competitiva del sponsoring deportivo. Puede ser explotado por los pequeños clubes locales, los eventos menores… puesto que el deporte está anclado en la vida local.

Promover la cultura de empresa, reforzar la cohesión interna y estimular la motivación del personal

Estos puntos son muy importantes para una compañía. El sponsoring deportivo constituye una plataforma muy interesante para crear un vínculo social. Por ejemplo, un club de baloncesto local busca un socio para un partido. La empresa invita a todo su personal con su familia. Se les ofrece un bufé para comer, distenderse y encontrarse con los ejecutivos y los directivos que también acuden con los suyos. Los niños pueden saludar a los jugadores después del partido, que, a su vez, se animan a organizar sesiones de iniciación y partidos tres contra tres. Este tipo de operación permite que todos sean tenidos en cuenta y tener una inversión emocional que a su vez ejerce un efecto muy positivo sobre la motivación del personal y las relaciones laborales.

Mejorar la contratación del personal

La contratación de personal de calidad constituye otro factor clave, puesto que influye directamente en los resultados. En esta perspectiva, la empresa debe desarrollar su imagen institucional y el sponsoring deportivo puede contribuir. Así, la empresa de trabajo temporal ECCO utiliza su implicación en calidad de patrocinador en los Masters Series de escalada para contratar personal cualificado mediante la comunicación sobre el tema de la complementariedad y la confianza que unen a los dos miembros de una cordada. También ha desarrollado una operación destinada a reforzar la cohesión interna mediante la invitación masiva de sus colaboradores a los eventos.

Se pueden combinar ambos objetivos para tratar cuestiones relacionadas con la gestión de los recursos humanos. Así, la empresa EF se ha encontrado con los siguientes problemas:

 •demasiada carga de trabajo para el conjunto del personal;

 •gran demanda de nuevos empleados;

 •dificultad para atraer personal cualificado;

 •un importante turnover en lo que respecta a los empleados;

 •poca implicación del personal;

 •sentimiento de aislamiento en los centros regionales.

Esta empresa se implicó en el Whitbread a fin de utilizar este evento para mejorar las comunicaciones internas, aumentar la implicación del personal y contratar personal más cualificado.

Las empresas combinan objetivos comerciales y objetivos institucionales

Acabamos de ver las principales estrategias de sponsoring. En la mayoría de los casos, las empresas realizan mejor sus objetivos de comunicación y de marketing mediante la combinación de todas estas estrategias. Hemos visto como las tiendas Z han conseguido, gracias a un equipo ciclista, mejorar su notoriedad, estimular su red de venta, aumentar las ventas, desarrollar a sus proveedores y desarrollar un sentimiento de orgullo entre los colaboradores de la empresa. La parte relacional del sponsoring es cada vez más importante para las empresas que necesitan plataformas atractivas para invitar a sus clientes, proveedores, futuros clientes y colaboradores, y crear con ellos un vínculo que sobrepase la transacción comercial. Estas estrategias evolucionarán con el tiempo siguiendo los objetivos de las empresas con respecto al ciclo de vida del producto y a la fase del plan de marketing: empezar por buscar la notoriedad, a continuación trabajar en la imagen, estimular la red de ventas, actuar con promociones sobre los puntos de venta, el saber hacer, los valores compartidos de la empresa, fidelizar a la clientela…

Una relación económica entre el patrocinado y el patrocinador basada en el impacto y que se desarrolla en un contexto competitivo

Una vez establecida la distinción entre sponsoring y mecenazgo, muchas personas establecen los precios de sus paquetes de patrocinio en función del presupuesto. Por otra parte, los patrocinadores, al padecer dificultades o al no evaluar las repercusiones de las acciones de sponsoring, en ocasiones demasiado implicados emocionalmente o al no tener un precio de referencia, no son capaces de valorar correctamente el precio de las propuestas.

La explotación y la eficacia constituyen dos cuestiones emergentes

Aunque algunos responsables de la toma de decisiones se implicaron, en los años 80, en operaciones de sponsoring llevados por un ambiente eufórico y su pasión por el deporte, la cuestión de la eficacia de esta técnica de comunicación siempre ha sido puesta en duda. En 1981, Field en un artículo titulado «Sponsoring: el riesgo, el único maestro a bordo» y publicado en la revista mensual Médias, consideraba que esta estrategia solía ser puesta en práctica de una forma aproximativa, cobrando un alto riesgo para las empresas. En 1984, Walsh, cediendo sin duda al dogmatismo, publicaba un artículo en la revista Advertising Age titulado «A pesar de su imagen, los deportes de base generan excelentes resultados en materia de marketing, pero no hay que esperar poder cuantificarlos». Gross, Traylor y Shuman (1987) realizaron en los años 1985-1986 una encuesta a empresas americanas sobre las técnicas de valoración de la eficacia del sponsoring. Los resultados de este estudio se presentan en la tabla 1.6 y nos permiten constatar que cerca de la mitad de estas empresas no efectuaban ningún tipo de valoración. En noviembre de 1987, la revista mensual L’expansion, en sus páginas económicas, subtitulaba un artículo dedicado al sponsoring con la siguiente frase «Es caro y no aporta nada en absoluto». Así explicaba el malestar de las empresas que habían invertido cerca de 305.000 millones de euros «en una niebla muy espesa». En 1988, Bowey redactaba el editorial del congreso del ESOMAR con el título «Sponsoring: ¿efectivo o extravagante?». El mismo año, la revista francesa Communication et Business, en un artículo titulado «Sponsoring, el tiempo de los estudios», se hacía eco de la introducción de la racionalidad en esta estrategia de comunicación.

Tabla 1.6. Técnicas de valoración de la eficacia del sponsoring en las empresas americanas durante los años 1985-1986 (Según Gross, Traylor y Shuman, 1987)

Desarrollo del sponsoring de difusión

Este período corresponde también a la llegada del sponsoring de difusión, tipo de sponsoring que consiste en anunciar un patrocinio de la retransmisión deportiva. El patrocinador se beneficia de una prestación más o menos amplia que incluye bandas de anuncios promocionales durante el período anterior a la retransmisión, bandas de anuncios de patrocinio antes y después de la retransmisión, inserciones de su logo en los descansos… Este fenómeno conoció una evolución muy rápida que verdaderamente ha sido irreversible dada la lógica comercial de las cadenas de televisión. La importancia creciente de las cadenas privadas y la feroz competencia entre el conjunto de cadenas públicas y privadas por la audiencia, ha llevado a las cadenas a asegurarse la exclusividad de los eventos deportivos de mayor audiencia. Así, en Francia, según la relación de actividad de las cadenas, el coste horario medio de los programas deportivos ha experimentado una progresión impresionante. En la cadena TF1 ha pasado de 82.322 euros en 1988 a 243.918 euros en 1992. Está situación está relacionada principalmente con la inflación de los derechos de retransmisión de los acontecimientos deportivos que aportan las mayores audiencias. Así, en 1992, Canal + dedicó 10 millones de euros, TF1 84 millones de euros y las cadenas públicas France 2 y France 3 invirtieron 63 millones de euros.

En este contexto, resulta imposible rentabilizar estas exclusivas con sólo las recetas publicitarias, la presión económica se hace muy fuerte y el «sponsoring de difusión» se convierte en una necesidad. El patrocinio es reconocido como un nuevo medio de comunicación ofrecido a las empresas para promocionar su imagen. Distinto de la comunicación de producto, ocupa un espacio que se sitúa al margen de las vallas publicitarias y también de los diarios informativos. Oficialmente, su modo de expresión se limita a la representación institucional de la empresa patrocinadora. De ahí que aparezcan las conexiones con el sponsoring de terreno. Si un patrocinador desea mediatizar su compromiso en un evento o apropiárselo, patrocinará de manera totalmente natural la retransmisión televisada. Para evitar este «pirateo» y reforzar su impacto, los patrocinadores dominantes invierten en el sponsoring de terreno y en el de difusión. Esta tendencia centra el sponsoring en el evento que, teniendo en cuenta el interés que genera, posee una audiencia mucho mayor que el deporte al que sirve de soporte. Este fenómeno ha favorecido la creación de eventos «llave en mano» que son vendidos a un patrocinador. La prestación de servicio incluye el concepto, la organización y la difusión en la televisión. Es el caso de la carrera en motonieve «Fuji-Haricana», de «la ruta del café Jacques Vabre», de la «carrera Gauloises»…

Figura 1.12. Las dos formas de sponsoring

Esta evolución queda confirmada por la encuesta bianual realizada en 1990 por la Unión de Anunciantes (UDA). En su conclusión, este estudio consideraba que para los anunciantes, el patrocinio se había convertido en un modo de comunicación más, aunque distinto a los demás, y que los anunciantes habían aprendido al mismo tiempo a recurrir a él y a gestionar sus particularidades. El patrocinio, en general, y el sponsoring en particular, posee ahora una legitimidad indudable, reforzada por la profesionalidad de los anunciantes. En Francia destaca la creación de dos revistas especializadas⁷. No obstante, el sponsoring experimentó una parada en su progresión a principios de los años 90. Es el principio de una profunda reestructuración del sector.

En esta acción de comunicación, el patrocinador no olvida las repercusiones económicas, aunque éstas no sean necesariamente directas e inmediatas. Vale la pena precisar en este contexto, que las empresas son, en principio, los partners de los eventos deportivos y, en definitiva, del deporte en general. En efecto, son los eventos los que aseguran lo esencial de las repercusiones en los medios de comunicación, los que constituyen el verdadero motor del sponsoring. Los medios de comunicación participan igualmente en la financiación directa de los eventos más importantes a través de los derechos de retransmisión. La aportación de los medios de comunicación a la financiación de los certámenes deportivos es por lo tanto, cada vez más considerable. La revista mensual especializada L’Événementiel estimaba esta aportación en Francia en 1994 en unos 253.065 millones de euros. Tal y como demuestran los datos que figuran en la tabla 1.7, las cadenas de televisión francesas dedican cada vez más dinero a asegurar la exclusividad de los eventos deportivos de mayor audiencia.

Tabla 1.7. Evolución de los presupuestos de deporte de las cuatro primeras cadenas francesas en millones de euros (fuente: CSA y relación de actividad de las cadenas)

La evolución de los derechos pagados por las televisiones para retransmitir los Juegos Olímpicos constituye también un indicador que demuestra esta tendencia a la inflación relacionada con el incremento de la audiencia del primer acontecimiento deportivo mundial. En los últimos veinticinco años, se ha convertido en objeto de una competencia desenfrenada entre las diferentes cadenas americanas.

La inflación de los derechos de televisión se resume en una sola palabra, rentabilidad, asegurada por la audiencia y los ingresos publicitarios derivados. Los resultados abogan a favor de los Juegos Olímpicos; por ejemplo, el 29,4% de los hogares americanos, es decir, 82 millones de personas, vieron a su paisano Moe ganar el descenso olímpico en los Juegos de Lillehammer a través de la CBS en 1992. Esta audiencia es comparable a la de la Super Bowl, manifestación que representa el evento deportivo más importante en EE.UU., que reunió a 90 millones de telespectadores en 1993. Esta relación económica entre la televisión y el deporte, mediatizada por la audiencia, lleva a las cadenas a programar masivamente los deportes más seguidos en detrimento de los demás. Así, en 1992, las cadenas de televisión francesas programaron masivamente dos deportes: tenis (21%) y fútbol (16%). El ciclismo ocupó la tercera plaza, pero con sólo el 5,5% del tiempo dedicado a las retransmisiones deportivas.

Figura 1.13. Evolución de los derechos de difusión en televisión de los Juegos Olímpicos de verano de 1960 a 1996 (Fortin y Dubois, 1995)

El sponsoring de difusión presenta un cierto número de ventajas con respecto al de terreno:

 •la exposición está garantizada;

 •la aparición de la marca puede ser objeto de una creación;

 •su coste puede se más bajo que el sponsoring de terreno;

 •posee un efecto indiscutible sobre la asociación con el evento y la notoriedad espontánea.

Heineken patrocinó la difusión de la Copa del Mundo de Rugby en la televisión inglesa. El tratamiento creativo se efectuó sobre la base de la música oficial del certamen, y mostraba unos balones de rugby volando en la pantalla saliendo de los países participantes situados en un globo terrestre. El estudio de impacto realizado por TSMA demuestra que la notoriedad de Heineken es muy superior a la de los demás patrocinadores del evento. Estos datos nos llevan a pensar que este tipo de sponsoring fue eficaz, puesto que Heineken era el único patrocinador del acontecimiento que patrocinó su difusión en Inglaterra.

Tabla 1.8. Notoriedad espontánea de los patrocinadores de la Copa del Mundo de Rugby 1995 (fuente TSMS)

Los años 90: una técnica de comunicación que interactúa con las variables del marketing mix

Según un estudio de Sponsorship Research International (SRI), se ha producido un reequilibrio del mercado mundial del sponsoring. En efecto, mientras que a principios de los años 80, EE.UU. representaba más del 50% de los gastos mundiales, en 1994 no representaba más del 34%, mientras que Europa suponía un 32,9%. Este reequilibrio también se ha producido en Asia, puesto que según Chris Jones, encargado de proyecto en SRI, el importe de las operaciones asiáticas ha permitido contrarrestar la progresiva deficiencia de Europa y EE.UU. en estos últimos años. Los años 90 fueron los de la mejor interacción con las variables del marketing mix. La comunicación en la que se engloba el sponsoring también va a verse mejor integrada en el marketing (se utiliza progresivamente el concepto de comunicación de marketing integrada). Esta voluntad se traducirá en una mayor centralización en los resultados, que hará de la evaluación y del rendimiento de la inversión una de las principales cuestiones de aquel decenio. Finalmente, los sujetos responsables en presencia van a organizarse para luchar contra las estrategias del ambush marketing o marketing parasitario, que apareció a mediados de los años 80.

Interacción entre el sponsoring y las variables del marketing mix

La evolución concierne principalmente a los objetivos asignados al sponsoring y sobre todo a las relaciones entre éste y las variables del mix.

Tal y como se presenta en la figura 1.14, los años 80 han permitido integrar mejor el sponsoring en la estrategia de comunicación. Así, éste aparece al mismo nivel que la publicidad, las relaciones públicas…, como una herramienta específica que se sitúa al final de una secuencia de decisión. Se trata de una concepción cada vez más mayoritaria, expresada por Otker (1988, pág. 77), para quien «el sponsoring comercial consiste en comprar y explotar una asociación con un evento, un equipo, un grupo… con un objetivo específico de marketing (comunicación»⁸). Ello demuestra que el sponsoring debe participar en el establecimiento de los objetivos del marketing aunque se siga asimilando a la comunicación. Durante los años 90 la concepción y la utilización del sponsoring evolucionaron. Los operadores aprendieron a desarrollar las sinergias entre el sponsoring y las variables del mix.

Figura 1.14. El sponsoring en la jerarquía de las estrategias de la empresa (adaptado de Walliser, 1994)

La obra de Patrick Dambron (1991) titulada Sponsoring y política de marketing prueba esta voluntad de racionalizar «las relaciones existentes entre sponsoring y gestión de marketing» y se preocupa más especialmente de «su imbricación con las variables del marketing mix: producto, precio, distribución y comunicación». Esta obra está basada en una encuesta cualitativa hecha a las grandes empresas francesas, alguna de las cuales son filiales de empresas americanas o japonesas. Este análisis expresa el desafío que planteó aquel decenio a los patrocinadores y las organizaciones deportivas. Se trata de un enfoque integrador en el que el sponsoring es tratado en función de las cuatro macrovariables citadas (figura 1.15). En este contexto, Derbaix, Gérard y Lardinoit (1994) definen el patrocinio como «técnica que consiste, para toda organización, en crear o en apoyar directamente un evento socioculturalmente independiente de ella misma y en asociarse mediáticamente con miras a alcanzar unos objetivos de marketing».

Figura 1.15: La interacción del sponsoring con las variables del marketing mix

Sponsoring y gestión de productos y servicios

El sponsoring es susceptible de favorecer la gestión de los productos y servicios de determinadas empresas en la medida en que éstos estén directa o indirectamente relacionados con el acontecimiento deportivo. Se trata de la primera forma de sponsoring destinada a demostrar la calidad y la fiabilidad de los productos. Los ejemplos son numerosos, conciernen principalmente al ámbito técnico y tecnológico, y pertenecen a la categoría de los proveedores oficiales. También se puede dar crédito a nuevas tecnologías en el contexto de la innovación tecnológica. Esta estrategia puede ser ampliada a los componentes de los productos. Es el caso de la fibra Lycra fabricada por Du Pont de Nemours, que ha patrocinado varios deportes como el fútbol, el atletismo, la escalada…

Analizando las estrategias de sponsoring en este campo, Patrick Dambron propone la tipología siguiente:

Prueba de producto directa

«La empresa se fija como objetivo, a través de la operación de sponsoring, demostrar y probar los resultados técnicos de sus productos, evidenciando su calidad y fiabilidad.» Asociándose al equipo Williams de F1, Compaq adquiere la posición de líder tecnológico. Compaq quiere convencer al gran público de que sus productos poseen una alta calidad técnica y que van por delante desde el punto de vista tecnológico. Esto se expresa en los mensajes publicitarios: «Aquí el único obstáculo para la victoria es la pérdida de tiempo». Con los portátiles de alto rendimiento Evo de Compaq, equipados con el procesador M móvil de Intel Pentium 3, el equipo BMW Williams de F1 optimiza sus ajustes y gracias a Compaq gana unas preciosas décimas de segundo. Porque aquí, para ganar una carrera, primero hay que ganar tiempo. Y usted ¿qué ganará con Compaq?

Prueba de producto indirecta

«La implicación de la empresa en una operación de sponsoring puede decidirse por la necesidad de desarrollar la investigación o por la preocupación de aportar soluciones innovadoras». Éste es otro de los objetivos del sponsoring de Compaq con el equipo BMW Williams. Mediante el interesante proceso de investigación de esta marca, se justifica su eslogan «tecnología de la inspiración».

Creación de producto

«La empresa se sirve de la operación de sponsoring para crear un producto diferente de los existentes en su gama actual o bien para llegar a un mayor número de clientes.» A modo de ejemplo podemos citar la creación en 1989 de la línea Roland Garros con el 205 de Peugeot. Se trataba de capitalizar la imagen chic del evento para dar crédito a esta serie especial en un segmento de consumidores que busca un coche que exprese distinción.

Para los servicios, la operación de sponsoring permite valorizar la calidad en cuanto a las cinco dimensiones relativas a la calidad de los servicios:

 •los aspectos tangibles;

 •la fiabilidad;

 •la capacidad de reacción;

 •la capacidad de dar seguridad;

 •la empatía.

Todo ello constituye el fundamento del sponsoring de la empresa UPS con los Juegos Olímpicos.

Estrategia de sponsoring y política de precios

La acción de sponsoring permite que el público directo e indirecto se fije en los productos y en los servicios del patrocinador. Por otra parte, el precio es una variable esencial en la decisión de compra. El sponsoring puede estar asociado a la política de precios de dos formas distintas. La primera hace referencia al posicionamiento del producto. La segunda está relacionada con las estrategias promocionales.

Sponsoring y posicionamiento gama alta

El sponsoring puede permitir situar el producto o el servicio en lo alto de la gama. Es importante señalar que el posicionamiento tiene como objetivo modelar las creencias del consumidor para que pueda diferenciar claramente una marca de la de sus competidores. Se trata de organizarse para que la marca ocupe un lugar claro y único en la mente del consumidor. Para Al Ries & Jack Trout «el posicionamiento no es lo que se le hace a un producto, es lo que se hace en la mente del futuro cliente, el potencial». El patrocinador pretenderá legitimar su marca en un universo socialmente selecto. En la medida en que esta asociación sea aceptada, la marca se legitimará como de gama alta. Es, por ejemplo, el caso de los relojes Rolex en el ámbito del golf, que le permite justificar un precio superior en comparación con la marca Tudor que comercializa productos idénticos, en concreto el Submariner.

El grupo Heineken posee tres marcas de cerveza: Heineken, Amstel y Murphys. Heineken es cara teniendo en cuenta su posicionamiento de gama alta, mientras que Amstel es más popular y más barata. Murphys es una cerveza negra que nunca ha estado relacionada con operaciones de sponsoring importantes. El sponsoring es una parte esencial de la estrategia de comunicación de la empresa, teniendo en cuenta el hecho que constituye una plataforma ideal para construir una marca en diferentes países. Por otra parte, permite conectar con la pasión de los clientes actuales y potenciales, y facilita los acuerdos comerciales. La empresa gestiona su estrategia de sponsoring aplicando tres principios:

 •nada de deportes mecánicos, puesto que riesgo y alcohol nunca combinan bien;

 •nada de sponsoring de equipos o deportistas, puesto que el impacto depende muchas veces de sus resultados deportivos;

 •solamente sponsoring de eventos.

Teniendo en cuenta el posicionamiento buscado para las marcas Heineken y Amstel, la primera patrocina eventos en el tenis, el rugby y musicales, y la segunda, patrocina el fútbol y más concretamente la UEFA Champions League. Este ejemplo demuestra que la relación entre gestión de los precios, posicionamiento de marca y sponsoring es real. Se trata, en este caso, de reforzar una situación existente o reposicionar la marca.

Sponsoring y promoción de las ventas

Las estrategias promocionales están directamente relacionadas con la política de precios. «La promoción va a actuar directamente sobre el comprador, va a liberarlo de su cotidianeidad y sumergirlo en un universo lúdico. Ciertamente, la promoción no olvida nunca la preocupación del consumidor por la economía, pero estipula, distrae y adorna sus compras. (…) Crea una corriente de simpatía hacia la marca.»⁹ Una operación de sponsoring dirige la atención hacia la marca y puede constituir una base interesante para una operación promocional. Existe un gran número de técnicas promocionales: oferta de precio, prima, oferta de prueba, muestra, demostración, degustación, concurso y juego, colección. La tabla 1.9 resume las principales técnicas promocionales utilizadas en este campo.

Tabla 1.9. Sponsoring y promoción de ventas (adaptado de Dambron, 1991)

Esta estrategia puede aplicarse tanto a los productos de gama alta como a los de gama básica. Es el caso, por ejemplo, de los perfumes de Guy Laroche que, cuando se implicaron en la Offshore para el agua de colonia Drakkar Noir, adoptaron un packaging específico que llevaba la mención Offshore Racing Team edición limitada, con un diseño que mostraba un barco en alta mar. Esta edición limitada salió a la venta con un precio un 10% inferior al del producto clásico.

Sponsoring y distribución

El distribuidor aparece cada vez menos como un simple canal de distribución. Actúa como una empresa dotada de su propia estrategia. «El trade marketing consiste en integrar en la estrategia de la marca, la estrategia de la insignia» según Procter & Gamble. En el contexto de una operación de sponsoring, ello puede implicar:

 •un circuito de distribución, es decir, un canal de agentes utilizados sucesivamente por la empresa para transferir sus productos hasta el consumidor final;

 •un canal de distribución, esto es, un grupo de agentes que tienen las mismas características jurídicas y comerciales, y que distribuyen un surtido de productos del mismo tipo o complementarios;

 •simplemente los puntos de venta.

Tabla 1.10. La estimulación de los puntos de venta puede tomar diferentes formas (adaptado de Dambron, 1991)

El sponsoring puede estar relacionado con la estimulación de los actores de la distribución. Entre ellos, el personal de ventas suele estar implicado. En la medida en que existe un interés por el evento, el deportista o el equipo patrocinado, la operación de sponsoring puede intervenir en el refuerzo de este vínculo emocional si se estimula al personal de ventas. Existe una gran variedad de medios: invitación al evento, operación de relaciones públicas, participación directa en un acontecimiento periférico.

El sponsoring también puede ser utilizado para contratar al personal de ventas. Éste fue el caso de la empresa de trabajo temporal ECCO, cuando patrocinó el Máster de Escalada en el palacio de deportes París-Bercy y utilizó este soporte para insertar anuncios en la prensa destinados a reclutar su personal interino.

En este contexto el sponsoring permite dinamizar, sensibilizar y movilizar a los actores de la red de distribución. El clima creado y el espíritu generado es más importante que los resultados financieros a corto plazo.

Sponsoring y comunicación mejor integrada en el marketing

Si la integración de la estrategia de sponsoring en la estrategia de comunicación ha sido una de las apuestas de los años 90, la integración de la estrategia de comunicación en la estrategia de marketing sigue siendo la apuesta en la actualidad. Según Schultz, Tannenbaum & Lauterborn, la integración de la comunicación en el marketing constituye una ventaja competitiva sustancial para las organizaciones. El uso del término Comunicación Integrada en el Marketing (CIM) refleja esta voluntad. Según Shrimp (1998) ésta «constituye el proceso de desarrollo y de puesta en práctica de programas de comunicaciones persuasivas planificados para los consumidores actuales y futuros. El objetivo de las comunicaciones de marketing integradas es influir o actuar directamente en el comportamiento del público objetivo de comunicación seleccionado. Para una empresa, las comunicaciones de marketing integradas tienen en cuenta todas las fuentes de contacto entre la marca o la empresa y el consumidor del producto o servicio, como un vector de comunicación para futuros mensajes. Las comunicaciones de marketing integradas utilizan todas las formas de comunicación que son propias de los consumidores actuales y futuros y que puedan ser recibidas».

Así, la comunicación integrada en el marketing presenta las siguientes características:

1 1.Tiene como objetivo influir en el comportamiento del público objetivo.

2 2.Utiliza todas las formas de contacto que existen entre la empresa y el público objetivo.

3 3.Empieza con el consumidor actual o futuro, lo cual implica conocerlo bien.

4 4.Lleva a cabo una sinergia entre las diferentes herramientas de comunicación y entre la estrategia de comunicación y las otras variables de la acción de marketing.

5 5.Construye relaciones entre la empresa y sus clientes, sus proveedores, su red de distribución.

La gestión estratégica del sponsoring tiene en cuenta el conjunto de estas características. Nosotros las integraremos en un enfoque operativo.

De esta forma, la comunicación se integra cada vez mejor en el marketing teniendo como objetivo que se trata de influir en el comportamiento de las personas pertenecientes al público objetivo. Desde este punto de vista, sólo hay una variable conductual: recompra o la primera compra. Es a todas luces interesante conseguir un impacto cognitivo (notoriedad) o psicosociológico (imagen, amabilidad…) con la condición de que ello se traduzca a medio plazo en un efecto conductual. En este contexto de comunicaciones integradas en el marketing, los patrocinadores han aprendido a conocer muy bien a sus futuros clientes, especialmente el proceso relativo a la decisión de compra, para así adoptar la estrategia más adaptada. En el contexto del sponsoring se trata de sacar provecho de las emociones generadas por el evento para crear un vínculo con la marca. Este enfoque que entra en el ámbito del marketing experiencial se ilustrará con la marca Coca-Cola.

Se trata también de utilizar todas las formas de contacto entre el patrocinador y el público objetivo de los consumidores/aficionados. Así, por ejemplo, el conjunto de estos medios dan lugar a una sinergia que permite la construcción de una relación con la marca del patrocinador.

Tabla 1.11: Sponsoring y objetivos de comunicación

El sponsoring había permitido a las empresas expresarse en un entorno relativamente poco explotado en comparación con la publicidad mediática. También permitía llegar a sus públicos objetivo de comunicación con un coste razonable. Ahora se trata de integrar los programas de sponsoring en la estrategia de marketing de las empresas. Por otra parte, una centralización sobre los efectos persuasivos del sponsoring va a provocar una valorización del rendimiento de la inversión de estas operaciones.

El ROI se convierte en una cuestión primordial y con él la evaluación de las repercusiones de los programas de sponsoring

El sponsoring se ha racionalizado y el ROI (Return On Investment) implica inevitablemente un análisis del impacto de la operación de sponsoring. La encuesta realizada en 1992 por la Unión de Anunciantes (UDA) permite hacerse una idea de la situación francesa. Los datos presentados en la figura 1.16 muestran que la gran mayoría de las empresas controla sus acciones de patrocinio y que normalmente recurren al análisis del dosier de prensa. Los estudios de imagen que curiosamente estaban ausentes en 1986, figuran aquí pero asociados a la notoriedad, de manera que es imposible conocer su importancia.

Tabla 1.12. Control de las acciones de patrocinio en Francia (adaptado de UDA, 1992)

El estudio realizado en 1994 por la revista mensual L’événementiel es más preciso y confirma, por una parte, que las grandes empresas francesas implicadas en el patrocinio desde hace más de tres años invierten en primer lugar en manifestaciones culturales (50%) y después en el deporte (43%) y, por otra, que sólo el 31% de ellas lleva a cabo estudios de imagen mientras que el 85% de ellas persigue un objetivo de imagen. El conjunto de estos elementos nos demuestra que la cuestión de la eficacia preocupa a las empresas francesas implicadas en operaciones de patrocinio. Los estudios de imagen están, no obstante, poco extendidos teniendo en cuenta el hecho de que están directamente relacionados con el objetivo principal de estas operaciones.

La comparación con el año 1998 (figura 1.16) deja entrever una potenciación de la evaluación sobre el conjunto de los medios. Así pues, no se puede decir que haya habido un cambio radical en la tendencia.

Según el objetivo del estudio, las empresas lo llevan a cabo de forma interna o lo confían a una empresa externa. Los datos que se muestran en la figura indican que los estudios realizados desde la propia empresa priorizan el establecimiento de un barómetro específico y el impacto sobre las ventas. Por el contrario, utilizan una empresa externa para el análisis de las repercusiones en los medios de comunicación, los estudios de imagen y el análisis del dosier de prensa.

Figura 1.16. Comparación de los métodos de evaluación utilizados por los patrocinadores (fuente UDA, 1998)

Figura 1.17. ¿Quién evalúa el impacto de las acciones de sponsoring para las empresas francesas? (Fuente UDA, 1998)

Los organizadores siguen esta tendencia. Los estudios de impacto permiten, por una parte, proporcionar elementos cuantitativos y cualitativos a sus patrocinadores con miras a fidelizarlos y, por otra, permiten definir mejor su búsqueda de patrocinador y ofrecer buenos argumentos comerciales. Así, el Comité Olímpico Internacional llevó a cabo su primer estudio en 1985. Desde entonces, los estudios se han multiplicado (tabla 1.13).

La evolución de las expectativas de los operadores en materia de evaluación y de rendimiento de la inversión ha hecho evolucionar estas herramientas de valoración. Este aspecto se desarrollará en el capítulo 3. No obstante, la visibilidad y el impacto son las dos dimensiones principales de la evaluación.

Tabla 1.13. Investigaciones y estudios realizados por el COI (fuente COI)

Havas Advertising Sports ha desarrollado una herramienta de estudio bautizada como Sports Metrix que permite analizar 10.000 periódicos de los cinco continentes y tratar la información a partir de un modelo lingüístico para valorar el sentido. Le monitoring, revista de prensa digital, permite seleccionar los artículos de referencia y detectar las tendencias. Esta herramienta analiza también la imagen de un patrocinador, las opiniones de los comportamientos e incluso la reputación de una marca, valora las evoluciones a posteriori y efectúa una comparación con las acciones de los competidores.

Patrocinadoreship Research International fue creada por ISL Worldwide en 1994 y analiza las repercusiones de los patrocinadores en los medios de comunicación. Calcula también la audiencia del evento y valora la asociación de un patrocinador con el deporte o el evento y verifica la adecuación entre ambos.

Sport Marketing Surveys, creada el mismo año, es una empresa inglesa independiente especializada en el análisis de las repercusiones en los medios de comunicación y que relaciona las repercusiones en la TV y la valoración del impacto. La primera calcula el tiempo de presencia del patrocinador en la televisión y calcula su equivalente publicitario. La segunda determina la notoriedad espontánea y asistida de la marca y, eventualmente, las intenciones de compra que se deducen a partir de la interrogación de dos muestras.

Secodip Sponsoring valora objetiva y puntualmente la exposición en los medios de comunicación, que es uno de los parámetros ineludibles.

Actualmente, el sponsoring está reconocido como un medio de comunicación de pleno derecho, basado en una relación de intercambio. El objetivo global de esta herramienta de comunicación es contribuir al beneficio de la empresa mediante un efecto a medio o largo plazo sobre su mercado. Así pues, el soporte financiero que aporta debe ser rentable. Al igual que la publicidad, se trata de un gasto de comunicación que debe demostrar su eficacia en un entorno donde la competencia es cada vez mayor. Los objetivos del sponsoring van, no obstante, más allá de los objetivos puramente comerciales. Al perseguir objetivos institucionales, el sponsoring se ha tenido que situar con respecto al mecenazgo.

El desarrollo del capital marca

Desde el punto de vista del marketing, las marcas se han vuelto ineludibles. La marca es fuente de valor tanto para la organización deportiva como para el consumidor. Kapferer y Laurent (1993) han demostrado que los consumidores eran más sensibles a la marca cuando existía un riesgo percibido (de equivocarse en su elección, financiero, de seguridad…). El deporte no escapa a esta tendencia. Las marcas emblemáticas como Nike y Adidas rivalizan con Coca-Cola, Sony, Levis… Los eventos deportivos y las organizaciones deportivas no se quedan atrás: COI, FIFA, NBA, JJ.OO., Manchester United, Ferrari… Estas marcas poseen un cierto número de activos que son fuentes de valor. Para calificarlas Aaker (1994) utiliza el término de capital marca (brand equity), que corresponde a «todos los elementos del activo y del pasivo relacionados con una marca, su nombre o sus símbolos, y que aportan alguna cosa a la empresa y a sus clientes porque añaden o restan valor a los productos o servicios. El activo y el pasivo que sustentan el capital marca deben estar relacionados con el nombre y/o los símbolos de la marca (logo, packaging…)». Si se cambia de nombre o de logo, la totalidad o parte de estos activos se verán afectados, incluso perderán, puesto que algunos elementos serán transferidos al nuevo nombre o a los nuevos símbolos visuales de la marca. Los elementos del activo y del pasivo del capital marca son variados y difieren según los casos. Según Aaker (1994), se pueden agrupar en cinco categorías principales:

1 1°la notoriedad de la marca;

2 2°la fidelidad de las partes presentes en la marca;

3 3°la calidad percibida, que es relativa a «la idea que un consumidor tiene de un producto o servicio en función de sus expectativas y las comparaciones que puede hacer con las marcas competidoras» (Aaker, 1994);

4 4°la imagen de la marca, es decir, todas sus connotaciones además de la percepción de la calidad de los productos o de los servicios;

5 5°cualquier otro activo relacionado con la marca: marca registrada, calidad de las relaciones con las redes institucionales, etc.

Este enfoque relativo al capital marca permite gestionar las relaciones entre las diferentes dimensiones para asegurar un desarrollo equilibrado. Para ello, es útil plantearse las siguientes preguntas:

 •¿Qué interés tiene conseguir una gran notoriedad si la calidad percibida es mala?

 •¿Cómo se puede fidelizar a los consumidores si la calidad percibida del servicio es baja?

En el ámbito del sponsoring, las dimensiones relativas al capital marca son ampliamente explotadas. En la primera parte de este capítulo hemos explicado como un patrocinador puede sacar provecho de la notoriedad, de la imagen, de la calidad percibida, de la fidelidad de las partes presentes. Para ilustrar este punto, hemos escogido el Olympique Lyonnais (tabla 1.14). Este club es el vencedor de los cuatro últimos campeonatos de Francia y posee el presupuesto más importante de la liga francesa de 1ª división con 115 millones de euros.

Este desarrollo del capital marca no puede llevarse a cabo sin una protección de la marca. Este aspecto ha devenido indispensable desde la aparición del ambush marketing.

Tabla 1.14. Oportunidades de sponsoring relacionadas con las dimensiones del capital marca del Olympique Lyonnais

Una lucha contra el ambush marketing

Según Bayles (1988)¹⁰ el ambush marketing es la estrategia mediante la cual una organización se asocia indirectamente con un evento para obtener los mismos beneficios que un patrocinador oficial. El primer ejemplo evidente fue la estrategia de Eastman Kodak durante los JJ.OO. de 1984, cuando Fuji era el patrocinador oficial. Kodak patrocinó la difusión de los Juegos en la ABC, así como la película oficial del equipo estadounidense de atletismo. Durante los JJ.OO. de 1988 cada uno de los patrocinadores oficiales tenía al menos uno de sus competidores utilizando una estrategia de ambush marketing. Wendy’s contra McDonald’s, American Express contra Visa, Quality Inns contra Milton, y Fuji se vengó de Kodak, que entonces era el patrocinador oficial.

Tabla 1.15. Empresas identificadas como patrocinadores oficiales de los Juegos

Fuji llevó a cabo una intensa campaña de comunicación asociándose con el equipo estadounidense de natación y con varios atletas estadounidense. Este fenómeno empezó a desarrollarse cada vez más en los JJ.OO. y una vez alcanzada la madurez Sandler y Shani (1989)¹¹ lo definieron «como un esfuerzo planificado (campaña) de una organización para asociarse ella misma indirectamente con un evento con la intención de conseguir al menos una parte del reconocimiento y de los beneficios asociados al hecho de ser patrocinador oficial». Esta definición subraya el hecho que el ambush marketing es una estrategia bien planificada. Una estrategia que es además costosa si tenemos en cuenta el hecho que va a utilizar ampliamente los medios de comunicación y, si puede, patrocinar la difusión del evento en la televisión. Por otra parte, el objetivo principal es crear una confusión en la mente del consumidor a fin de reducir el impacto de la acción de sponsoring de su competidor.

Los resultados de este estudio son bastante preocupantes para los patrocinadores oficiales. En efecto, los resultados globales demuestran que los patrocinadores oficiales eran más fácilmente identificados como patrocinadores que los ambushers. Las puntuaciones obtenidas por estos últimos no eran significativamente diferentes que las de otros competidores en su categoría de producto. No obstante, Sandler y Shani (1989) concluían aconsejando a los patrocinadores oficiales que invirtieran más en publicidad a fin de dar a conocer su calidad de patrocinador oficial. Estos dos autores realizaron un estudio similar durante los JJ.OO. de Albertville en 1992¹². Los resultados demostraron que los ambushers obtenían puntuaciones de reconocimiento superiores a sus competidores de la categoría de producto. Por otra parte, en la categoría de producto en la que no había ningún ambusher los patrocinadores oficiales obtenían mejores resultados que los patrocinadores oficiales víctimas de una operación de ambush marketing.

El COI debía reaccionar para hacer frente a estas estrategias que podían poner en peligro la financiación del movimiento olímpico y socavar la confianza de las empresas asociadas de sus programas de marketing. Según el COI el ambush marketing incluye:

 •la utilización por parte de una empresa no asociada de medios que permitan crear una asociación falsa con los Juegos Olímpicos;

 •la violación de diferentes leyes que protegen el uso de los símbolos olímpicos por una empresa no asociada;

 •la interferencia intencionada o involuntaria de una empresa no asociada con las actividades de marketing legitimadas de los socios olímpicos.

En esta perspectiva, el COI tomó las siguientes acciones para los Juegos de Sidney del 2000:

 •Creación de una legislación específica por parte del gobierno de Nueva Gales del Sur que proporcionaba una protección más amplia de la marca olímpica, restricciones referentes a la venta en la calle, la publicidad aérea sobre la ciudad de Sidney y las operaciones de marketing no autorizadas. Se promulgaron tres leyes: Olympic Insigna Protection Act 1987, Sydney 200 Games (Indicia and Images) Protection Act 1996 y Olympic Arrangement Act.

 •Control de las operaciones de marketing al aire libre en la ciudad de Sidney.

 •Acuerdo con la industria de productos deportivos (World Federation of the Sporting Goods Industry) precisando las reglas en materia de marketing.

 •Nuevas directivas referentes a los billetes, las operaciones de relaciones públicas y la promoción que implicase los Comités Olímpicos Nacionales.

 •Un solo programa de marketing precisando los derechos y los deberes del evento, de la familia olímpica, para prevenir el riesgo de conflictos entre los socios de las diferentes categorías de producto.

 •Una vigilancia de los intentos de ambush marketing en los medios de comunicación y en Internet.

 •Instalaciones olímpicas sin publicidad.

Los JJ.OO. han sido el primer evento víctima de las estrategias del ambush marketing. Los años 90 dieron lugar a una extensión de estas técnicas a eventos con un fuerte impacto. Meenaghan (1994)¹³ ha elaborado el inventario de los principales métodos:

 •Patrocinar la difusión del evento.

 •Ser un patrocinador menor del evento y explotar masivamente este estatus.

 •Comprar masivamente publicidad en los sectores de difusión del evento.

 •Implicarse en operaciones de promoción de sus acciones de sponsoring en el momento del evento.

 •Utilizar fotografías de sitios, de equipamientos, de material en su publicidad…

Esta lista no es exhaustiva si tenemos en cuenta la creatividad en este campo. No obstante, al igual que el COI, los patrocinadores y las organizaciones han aprendido a combatir las operaciones de ambush marketing. Meenaghan cita a este respecto:

 •Hacer presión sobre los organizadores para que protejan el evento.

 •Relacionar el sponsoring de terreno y el de difusión.

 •Anticiparse a las promociones de los competidores.

 •Explotar los derechos de sponsoring asegurados.

 •Recurrir sistemáticamente a acciones legales en caso de incumplimiento constatado.

No obstante, el debate no está cerrado si tenemos en cuenta el hecho de la multiplicación de contratos de sponsoring: evento, equipo, jugadores, árbitros… Nike, a propósito de su campaña sobre la Copa del Mundo 98 de fútbol, declaró: «No hacemos ambush marketing intentando recuperar el evento. Simplemente somos socios de equipos y de jugadores que van a participar en la Copa del Mundo. Ello nos convierte en actores legítimos del Mundial. Nike ha preparado un programa de comunicación sobre el fútbol, no sobre la Copa del Mundo».

Una mayor sofisticación de la puesta en práctica del sponsoring

Si los años 80 fueron para muchos actores el período de aprendizaje, los 90 fueron los de la racionalización creciente de la puesta en práctica del sponsoring. Arthur, Scott, Woods & Booker (1998)¹⁴ han analizado las prácticas de las empresas en este campo para proponer un modelo operativo sobre la puesta en práctica y la gestión del sponsoring. Este modelo se basa en los principios siguientes:

1 1.El sponsoring deportivo debe seleccionarse de manera sensata en función de la compatibilidad entre el patrocinador y el objeto del patrocinio.

2 2.La operación de sponsoring debe ser escogida en función de los objetivos pretendidos.

3 3.El sponsoring debe integrarse en la estrategia de comunicación.

4 4.El sponsoring debe ser controlado de forma eficaz.

5 5.El sponsoring debe dar lugar a un compromiso contractual preciso.

6 6.El sponsoring debe ser un compromiso a largo plazo.

7 7.El sponsoring deportivo debe estar protegido contra el ambush marketing.

8 8.El sponsoring debe dar lugar a una valorización.

En el conjunto de estos principios, la valorización del sponsoring ha adquirido una importancia creciente desde los años 80. Los estudios de impacto de las operaciones de sponsoring han arrojado resultados a menudo decepcionantes para los patrocinadores que esperaban conseguir objetivos muchas veces irreales. Todo ello ha llevado a algunos autores, entre ellos Otker, a considerar el sponsoring como un catalizador de una operación de comunicación y no como una locomotora. El concepto de valorización del patrocinador no funcionaba. Se hablaba más bien de la valorización del evento (Piquet, 1986) que de la valorización del patrocinador. La experiencia ha demostrado que el sponsoring debía ser valorizado mediante operaciones específicas que a su vez han dado lugar a una presupuestación de estas operaciones. No entraremos en el debate referente a la relación entre el presupuesto adjudicado al evento y el adjudicado a los programas de valorización. Ball (1993), Crompton (1993) y Kiely (1993) propusieron una relación de un dólar por un dólar; después esta relación se incrementó a un dólar por tres dólares (Abratt y Grobber, 1998; Amstrong, 1988; Bradley, 1997; Lehrman, 1998). Los métodos de valorización son muy diversos y dependen de los objetivos pretendidos. Wilkinson (1993) propuso los métodos siguientes: animación en el sitio de la competición, publicidad, promoción de las ventas, relaciones públicas, programa de motivación de los empleados, muestras, invitaciones para el público. Podemos añadir otros medios tales como el sponsoring de difusión, el merchandising, las relaciones con la prensa, los juegos concurso y los eventos periféricos.

Elaborar una lista exhaustiva de los medios de valorización empleados por el patrocinador sería inútil si tenemos en cuenta la especificidad de cada operación. Hemos optado por ilustrar este proceso presentando una acción dirigida por Fuji y Xerox Australia para el lanzamiento del programa de sponsoring olímpico (figura 1.18). Todos los que figuraban en la base de datos de ambas empresas recibieron una carta personal indicando que el 5 de septiembre de 1995, Fuji y Xerox Australia acogerían un certamen olímpico en la zona de negocios de Melbourne. Los medios de comunicación también fueron informados a través de un comunicado de prensa. Durante este evento tuvo lugar una ceremonia inaugural donde se encendió la llama olímpica, al mismo tiempo que una presentación en vídeo mostraba los éxitos de los atletas australianos en los JJ.OO. Los asistentes fueron invitados a un cóctel tras la presentación formal de los nuevos productos de la marca. Los atletas presentes repartieron diversos «premios olímpicos». Además, los invitados que se decidieran a comprar productos Fuji Xerox durante las dos semanas siguientes participarían en el sorteo de un viaje para los JJ.OO. de Atlanta de 1996. Tras esta reunión, se pudieron hacer fotos y entrevistas. En los meses siguientes, muchos anuncios televisivos y en la prensa señalaron el compromiso de Fuji y Xerox como patrocinadores olímpicos.

Así, durante esta operación de valorización de su acción de sponsoring relativa a los JJ.OO. de Atlanta, Fuji y Xerox utilizaron un conjunto de medios: creación de un evento específico vinculado con la operación, marketing directo, relación con la prensa, presentación de vídeo, venta individual, promoción de las ventas, relaciones públicas, publicidad en prensa y televisión. Este mix de valorización estaba en relación con los objetivos: reforzar y construir lazos comerciales, desarrollar un sentimiento de gratitud, dar una imagen positiva de la empresa, aumentar las ventas y la cuota de mercado. Cabe señalar que estas dos empresas patrocinadores de los JJ.OO. colaboraron juntas para esta operación de valorización. Es un ejemplo de marketing relacional que se anticipó al siglo _XXI.

Figura 1.18. Objetivos, medios y público objetivo de la operación de valorización del sponsoring Fuji Xerox en los JJ.OO. de Atlanta

Siglo XXI: años 2000: activación del sponsoring para generar la experiencia deseada con la marca

El sponsoring continúa su evolución en el siglo _XXI, una evolución que está marcada por tres elementos principales. El primero hace referencia a la activación de la marca del patrocinador para obtener los mejores resultados posibles con las operaciones. El segundo concierne al marketing relacional. Finalmente, se- ñalaremos los efectos potenciadores de las nuevas tecnologías en la relación entre las organizaciones propietarias de los derechos y los difusores.

De la valorización a la activación de la marca del patrocinador

Tal y como hemos señalado, los patrocinadores han invertido cada vez más para dar valor a sus acciones de sponsoring. Al comenzar el siglo, el concepto de activación sustituye progresivamente al de valorización. La valorización explotaba todos los ejes de comunicación en el evento… y de ahí que, a veces, pueda haber una falta de coherencia.

Según Philippe Laratte (Coca-Cola)¹⁵ «la activación es hacer la marca activa más que pasiva. Cuando la marca aparece en un panel de un estadio, es pasiva. Cuando la marca está en la mano de los consumidores, en forma de un beneficio tangible (una botella de refresco, una visera, una camiseta con la foto del equipo de Francia…), es activa. Es lo mismo que cuando el consumidor participa en juegos que están ahí porque la marca está ahí. Démonos cuenta que cada marca posee un campo de activación que le es propio». La marca aporta un beneficio tangible al consumidor. Debe producirse un encuentro/experiencia en el contexto emocional del evento: «existe un valor añadido de la marca que me está destinado», «hoy en día, el valor desciende hasta el nivel del individuo».

Una experiencia es un hecho individual o social que se produce como respuesta a unos estímulos. Provoca emociones que pueden estar asociadas a otros beneficios de tipo funcional, social, de expresión de sí mismo. Para ello, es conveniente proporcionar un entorno y los medios adaptados para que se produzca la experiencia deseada. La activación entra en el marco del marketing experiencial, que se desmarca del marketing centrado en las características tangibles de los productos y de los beneficios que se le asocian, procurando una experiencia a la vez sensorial, afectiva, relacional y motriz. Es la estrategia, por ejemplo, de Microsoft XP. En este caso la marca es percibida como un identificador, pero sobre todo como un proveedor de experiencia.

Así, la activación es una estrategia de marketing cuyo objetivo es proporcionar a las personas implicadas una experiencia con la marca del patrocinador en relación con el evento.

Esta estrategia está apoyada por la teoría de la «variación de codificación» (Young y Belleza, 1982) según la cual multiplicando las fuentes (soportes de comunicación), los contextos de difusión (espectáculo…) y/o las modalidades sensoriales de comunicación (visión, olfato, audición…), se incrementa la probabilidad de que los consumidores relacionen estos estímulos.

Figura 1.19. Dimensiones de la experiencia (adaptado de Schmitt, 1999)

Coca-Cola ha sido una de las primeras empresas en racionalizar lo que podemos llamar el «sponsoring experiencial». Así, «para Coca-Cola, el deporte es un vector experiencial de la marca privilegiado por el consumidor porque está asociado al concepto de fiesta y distensión (un refresco físico y moral)». Desde un punto de vista general, los objetivos del sponsoring son:

 •construir una relación con los jóvenes vinculando la marca a sus centros de interés y al placer;

 •crear momentos inolvidables, una experiencia única, en relación con la marca;

 •hacer que Coca-Cola se perciba como una marca que hace la vida cotidiana más interesante y placentera;

 •hacer que Coca-Cola sea percibida como el líder dinámico;

 •hacer que Coca-Cola sea percibida como un patrocinador nacional a nivel local y como un patrocinador global a nivel internacional.

No desarrollaremos los aspectos referentes a la legitimidad del sponsoring y de la compatibilidad de las imágenes (lo que Coca-Cola denomina la compatibilidad natural).

Los estrategas afinan las sensaciones experimentadas en el momento del consumo de la marca, en un contexto deportivo que proporciona emociones intensas. Durante la Copa del Mundo de fútbol de 1998, Coca-Cola había establecido las características de la experiencia que deseaba proporcionar con la marca a los aficionados/consumidores (tabla 1.16).

Una vez definidas las características de la experiencia, hay que utilizar los medios adaptados para que tenga lugar la experiencia deseada. En este contexto, los medios son los proveedores de experiencia y su combinación permite construir una plataforma de activación. El proveedor de experiencia esencial está relacionado con las características del evento patrocinado. El patrocinador debe realizar una elección pensada y sensata. A continuación, podrá colaborar con el organizador para perfeccionar esta experiencia. La plataforma de activación utilizada por Coca-Cola durante la Copa del Mundo de fútbol se presenta en la figura 1.20.

Los eslóganes

El eslogan «Siempre Coca-Cola» ha sido abandonado para centrarse en el beneficio principal que aporta la marca al consumidor: «Enjoy» para el mercado anglosajón y «Alegría de vivir» para el mercado español. En el contexto de la Copa del Mundo de fútbol de 1998, la firma de Atlanta utilizó un eslogan más orientado a la acción: «Vive el fútbol, vibra el fútbol, bebe Coca-Cola», «Vive los instantes victoriosos».

Tabla 1.15. Relación del tipo de activación sensorial con los medios de activación

Figura 1.20. Matriz que sitúa las relaciones entre las dimensiones de la experiencia y los medios de acción

El envoltorio (packaging)

El envoltorio/envase también aporta una estimulación sensorial: ver, tocar. En el contexto de este evento, Coca-Cola hizo evolucionar los mensajes en las latas.

 •Colección Copa del Mundo 98 (lengüeta roja).

 •Colección Copa del Mundo 98 (los puntos cuentan doble).

 •Colección campeón del mundo 98 n°1: octavos de final, añadiendo el resultado del partido (Francia 1, Paraguay 0).

 •Colección campeón del mundo 98 n°2: cuartos de final (Francia 0 [4], Italia 0 [3]).

 •Colección campeón del mundo 98 n°3: semifinales (Francia 2, Croacia 1).

 •Colección campeón del mundo 98 n°4: final (Francia 2, Brasil 0).

Estas colecciones han animado y todavía animan los intercambios. El objetivo es determinar los envases más adecuados y mantener el vínculo entre Coca-Cola y el fútbol. Estimular la compra, el consumo, la participación.

Publicidad en los medios

La marca llevó a cabo una campaña mundial en la que los aficionados ocupaban el lugar central. La publicidad muestra a los espectadores entusiasmados puesto que el tema de la primera campaña era «compartir la pasión y celebrar». Según PL «la percepción de la emoción de los espectadores es a veces más fuerte que la experimentada al contemplar el espectáculo». Los carteles también muestran la tristeza de los aficionados que lloran. Se trataba de expresar la proximidad entre Coca-Cola y todos los aficionados de la Copa del Mundo.

La publicidad incita a los aficionados a actuar, a expresarse y a implicarse en la fiesta con mensajes como «Si hubiera una Copa del Mundo de los aficionados, ¿tú te habrías clasificado?», «Hagamos vibrar la tierra entera», «Vive el fútbol, vibra el fútbol, bebe Coca-Cola».

Espacios en los estadios y eventos especiales

En los lugares de celebración y durante los acontecimientos especiales organizados por la marca todo está concebido/pensado para que las sensaciones experimentadas durante el consumo se asocien a la fiesta y al fútbol. «Alrededor del deporte podemos crear un entorno muy agradable, de tal manera que la gente ya no viene para ver los encuentros por la belleza del deporte sino por el ambiente y la amistad», TL.

Coca-Cola creó en asociación con la Federación Francesa de Fútbol una serie de eventos periféricos. Por ejemplo, la operación «eres joven, eres fútbol» para que los niños participaran en las fases previas a los partidos de la Copa del Mundo; la creación de un juego de habilidad que permitió seleccionar a 564 chicos y chicas para que desempeñaran la función de recogepelotas; 1.24 jóvenes fueron calificados para convertirse en los encargados de llevar las banderas de los 32 países seleccionados.

En todos los casos se trata de «instantes victoriosos», eventos memorables que mantienen el vínculo entre Coca-Cola y el fútbol, sobre todo entre los jóvenes.

Promoción

Las operaciones promocionales fueron efectuadas conjuntamente con la gran distribución. Se trataba de ganar cuota de mercado pero también de reforzar la relación con la marca y el sentimiento de bienestar.

Merchandising

Coca-Cola posee una larga experiencia en este campo puesto que el merchandising forma tradicionalmente parte de la plataforma de activación de los eventos deportivos.

Juegos y concursos

Estas estrategias permiten establecer una relación «uno a uno» con el aficionado consumidor en un contexto de fuerte implicación emocional. Permiten ganar entradas para los partidos, el más importante de los cuales es la final en el estadio, ganar productos con el color de la marca …

Sponsoring de difusión

Esta forma de activación constituye la base de este tipo de operación de sponsoring. Permite capitalizar la implicación emocional de los aficionados/espectadores.

Internet

La web de la marca era sobre todo informativa. El aficionado internauta podía consultar las últimas informaciones referentes al evento en sí mismo y las operaciones de la marca: eventos, packaging, merchandising… Esta herramienta de activación se ha desarrollado mucho desde entonces.

Acabamos de presentar las grandes líneas de la plataforma de activación de Coca-Cola para la Copa del Mundo de fútbol de 1998. El conjunto de los medios concurren para hacer que los aficionados/consumidores tengan la experiencia deseada con la marca. No obstante, una activación conseguida implica una sinergia entre el organizador del evento y el o los patrocinadores. En el centro se encuentran, en efecto, los consumidores, que deben tener una experiencia positiva. Para el organizador y las partes implicadas en el evento, se trata de proporcionar un entorno y los medios adecuados para que se produzca la experiencia deseada.

Este objetivo genera operaciones de colaboración. En el contexto de nuestro ejemplo, Coca-Cola colaboró con McDonald’s, que propone un menú «Valor» que incluye bocadillo, patatas fritas y Coca-Cola a un precio muy atractivo. Estas iniciativas entran en el ámbito del marketing relacional que abordaremos en el apartado siguiente. Las empresas han evolucionado mucho en este campo. La tabla 1.17 presenta la evolución de las estrategias de activación.

Esta tabla sólo es una ilustración que demuestra la necesidad de creatividad. Tal y como hemos dicho, la activación proporciona beneficios valorados por el consumidor. Así pues, vale la pena conocerle bien y actuar en colaboración con el organizador del evento, y visitar a otros patrocinadores que también desarrollen estrategias de este tipo. En todos los casos, el público objetivo deberá tener una experiencia global positiva (figura 1.21).

Tabla 1.17. Evolución de las estrategias de activación (fuente A.T. Keaney)

Figura 1.21. Sinergias entre las estrategias de activación

La puesta en práctica de un marketing relacional

La racionalización de la asociación, la construcción de plataformas de activación, la búsqueda del rendimiento de la inversión, la lucha contra las estrategias de ambush marketing… han llevado a las organizaciones presentes en un evento a potenciar diversas colaboraciones.

Los primeros programas de este tipo han implicado al organizador del evento, la televisión asociada y los patrocinadores principales. La tabla 1.18 hace referencia al torneo Roland Garros.

Estas estrategias pertenecen al ámbito del marketing relacional. Según Sheth y Parvatiyar (2000) se trata de un «proceso continuo que consiste en participar en actividades y programas de cooperación y de colaboración que impliquen a colaboradores y usuarios, y cuyo objetivo sea crear o aumentar el valor económico y/o social del conjunto, a coste más reducido». Estas operaciones pueden abarcar el conjunto de las organizaciones asociadas a un evento: colectivos territoriales, medios de comunicación, organizador, patrocinadores…

Tabla 1.18. Ejemplo de programa de activación simple en Roland Garros

Objetivos	•Garantizar e incrementar la difusión del evento.•Combatir los intentos de ambush marketing.
Sujetos participantes	•Federación Francesa de Tenis, organizadora del evento; France 2 y France 3, cadenas de televisión pública asociada.•BNP Paribas, Perrier, Peugeot, principales patrocinadores.
Programas	•Bilboards.•Anuncios publicitarios sobre la difusión de los partidos del torneo.

La operación que llevó a cabo el Comité Olímpico Nacional esloveno durante los Juegos Olímpicos de Sidney da prueba de la eficacia de esta estrategia. Desarrolló con su colaborador principal, el banco SKB, representante de Visa (socio del programa Top) en Eslovenia, una operación denominada «proyecto Tarjeta Visa». Esta operación utilizaba el logo del CON esloveno y los atletas eslovenos participantes en los Juegos Olímpicos.

Objetivos

El objetivo principal del Comité Olímpico Nacional esloveno era asegurar su promoción, así como la de su equipo olímpico.

Para Visa se trataba de lanzar su «Gold Card» en Eslovenia y estimular esta forma de pago.

Para el SKB se trataba de promover esta tarjeta de crédito, aumentar su cuota de mercado y reforzar sus vínculos comerciales con Visa.

Puesta en práctica

El CON esloveno y el SKB, iniciadores de este proyecto, contactaron con Visa para pedirle que participara en una campaña promocional conjunta. Tras llegar a un acuerdo con Visa, desarrollaron una amplia campaña de comunicación utilizando anuncios publicitarios que presentaban a los atletas del equipo olímpico.

El CON esloveno aseguraba así:

 •La promoción de Visa y del SKB durante su programa de televisión semanal titulado El ángulo olímpico.

 •La difusión de anuncios publicitarios de radio en cinco emisoras diferentes durante el programa Desde los anillos olímpicos.

 •La publicación de anuncios publicitarios en la prensa y en todas las publicaciones del CON.

El banco SKB, por su parte:

 •Una campaña publicitaria en los diarios nacionales, en la radio, así como en los catálogos turísticos (54 anuncios en total en los diarios nacionales y 352 en las emisoras de radio).

 •Presentación del proyecto en la web del banco.

 •Campaña de presentación gran formato a nivel nacional.

Visa llevó a cabo, en el período anterior a los JJ.OO. de Salt Lake City, una campaña publicitaria a nivel mundial que fue adaptada al mercado esloveno. Se publicó en ocho diarios nacionales, así como en los catálogos turísticos. Organizaron un juego en el que se invitaba a los participantes a apostar sobre los resultados de los atleta eslovenos. El primer premio era una estancia de dos semanas en la estación de esquí de Park City durante la temporada 2002/2003.

Por otra parte, el CON esloveno organizó dos eventos que implicaban activamente a Visa.

 •La presentación del equipo olímpico esloveno.

Visa jugó un papel importante durante esta ceremonia. Ofrecieron a los atletas participantes en los Juegos una tarjeta de crédito Visa con un importe de 100$. Esta ceremonia se benefició de una cobertura televisiva y de prensa a escala nacional. Así, los logos del SKB y de Visa, que figuraban en los paneles decorativos en el fondo del escenario aparecieron ampliamente en las imágenes difundidas.

Por otra parte, este evento se desarrolló en el centro comercial «Mercator», que es otro patrocinador del Comité Olímpico Nacional esloveno, lo que permitió captar a otro socio para la operación y reducir los costes.

 •La recepción del equipo olímpico esloveno tras los JJ.OO. de Salt Lake City El SKB organizó una recepción en honor del equipo durante la cual se ofreció una «Gold Card» con una bonificación especial a todos los participantes que habían conseguido medallas olímpicas.

Resultados

De enero a junio de 2002, el número de tarjetas Visa aumentó un 24% en Eslovenia. El número de transacciones realizadas mediante esta forma de pago, así como el importe de las mismas, aumentó también de manera significativa.

Por otra parte, el estudio llevado a cabo por cuenta del SKB demostró que esta operación había estimulado en gran medida la asociación entre este banco y el equipo olímpico esloveno en la mente del gran público.

Este tipo de proceso traduce una evolución en el modo de enfocar las cosas por parte de los patrocinadores. Pasamos de un marketing transaccional en el que éstos se encuentran en competencia en el evento (búsqueda de la mejor posición como anunciantes, de la mejor plataforma de activación, negociación separada con el titular de los derechos, los medios de comunicación…) a una situación en la que un cierto número de sujetos participantes colaboran en programas con miras a conseguir sus objetivos de la forma más eficiente posible (ej. figura 1.22).

Figura 1.22. Del marketing transaccional al marketing relacional (fuente Sheth y Parvatiyar, 2000)

Se trata de un proceso progresivo que exige un aprendizaje. El Comité Olímpico Nacional esloveno reúne regularmente a sus patrocinadores:

 •presentación de la actividad de cada colaborador;

 •viajes de estudios, encuentros con patrocinadores de otro CON, visitas a sitios olímpicos,

 •organización de seminarios dedicados al marketing deportivo…

Todo ello para que los colaboradores aprendan a conocerse al mismo tiempo que construyen una relación y así favorecer el surgimiento de proyectos de colaboración para crear ventajas competitivas en el mundo de los negocios. La tercera fase hace referencia al mantenimiento y la racionalización de estas redes. El CON esloveno ha construido una plataforma de mercado en Internet que implica a sus colaboradores y los actores del mundo deportivo esloveno.

Figura 1.23. Las etapas relativas a la puesta en práctica del marketing relacional (adaptado de Morgan, 2000)

El power shift

Las primeras operaciones de marketing relacional han implicado a los medios de comunicación, si tenemos en cuenta su posición central en el sistema relacionado con su impacto entre la audiencia. Un informe de la empresa Forester publicado en 2000 analiza esta situación y elabora un escenario para el futuro que denomina power shift.

Actualmente los difusores tradicionales de contenidos –televisión, prensa, radio– deciden cubrir o no un evento o un deporte en general en función de un determinado número de criterios, entre los cuales el más importante es el interés de su público objetivo. Así, según el interés que despierta el deporte y la situación del mercado, compran o no compran los derechos de difusión al propietario de los mismos. Según los casos, los aficionados pagan o tienen acceso gratuito a este contenido, que puede estar controlado por el difusor y/o el propietario de los derechos si éste ha definido un pliego de condiciones preciso. Este modelo, basado en la rentabilidad económica, tiene los siguientes efectos:

 •la mayoría de los deportes no tienen acceso a los medios de comunicación poderosos;

 •mediante el sponsoring de difusión, las empresas asociadas aseguran la difusión;

 •los aficionados tienen una experiencia controlada.

Actualmente, este modelo se está poniendo en duda debido al desarrollo de las nuevas tecnologías de la información. En efecto, se puede establecer por muy poco dinero, un vínculo entre el evento y la organización deportiva y los aficionados a partir de una plataforma en Internet. El desarrollo de la banda ancha ha permitido aumentar la cantidad de información transmitida. En un futuro cercano será posible la difusión fluida de vídeos de gran formato. Así, la organización deportiva propietaria ocupará un lugar central a partir de su plataforma en Internet.

Figura 1.24. El presente: los difusores se sitúan entre los aficionados y los propietarios de los derechos

Figura 1.25. El futuro: las ligas se situarán entre los aficionados y los titulares de los derechos

Conclusión: una definición operativa del sponsoring

En treinta años el sponsoring ha evolucionado mucho tanto en cuanto a su concepción como desde el punto de vista operativo y estratégico. Hemos optado por subrayar los principios esenciales que constituyen los fundamentos del sponsoring. A fin de establecer las bases de nuestro proceso, proponemos la siguiente definición:

El sponsoring es una estrategia de comunicación integrada en el marketing que persigue unos objetivos comerciales y/o institucionales, explotando la asociación directa entre una organización, una marca o un producto con otra organización, un evento o una personalidad y que implica una transacción comercial entre los diferentes sujetos participantes.

El sponsoring presenta dos formas que son susceptibles de combinarse: el sponsoring «de terreno» y el sponsoring de difusión (patrocinio de la difusión en los medios de comunicación). A la luz del análisis que hemos realizado, vamos a resumir cada uno de los elementos de esta definición.

El sponsoring es una estrategia de comunicación integrada en el marketing

La empresa patrocinadora pone en práctica un conjunto de estrategias que funcionan según el principio de la integración.

 •La estrategia corresponde al conjunto de las decisiones a medio y largo plazo que lleva a cabo la empresa según la apreciación de su entorno y del potencial que presenta. Estas elecciones o decisiones estratégicas se basan en la naturaleza y en la amplitud de los medios que pretende utilizar para dirigir una acción coordinada en el mercado.

 •La estrategia referente al marketing se basa en las variables de acción del marketing. Forma parte de las políticas funcionales, al igual que los recursos humanos, las finanzas, la investigación y el desarrollo, y la producción.

 •La estrategia de comunicación en cuyo seno se sitúa el sponsoring.

Figura 1.26. Integración e interacción del sponsoring en las diferentes estrategias de la empresa

El sponsoring debe conjugar dos principios:

 •el principio de integración vertical, que asegura la coherencia entre las diferentes estrategias;

 •el principio de interacción con las diferentes estrategias y de activación. En efecto, una operación de sponsoring interactúa con la estrategia de marketing en la medida que estimula al personal de ventas y la red de distribución, permite concebir un nuevo servicio (los resultados deportivos en el teléfono móvil) o mantiene una promoción. Funciona también en sinergia con la estrategia global en la medida que estimula la asociación con las redes institucionales en un país a fin de favorecer la internacionalización de la empresa.

El ejemplo de los patrocinadores del Top programme relativo a los JJ.OO. de 1996 refleja también un cierto número de sinergias. Según el estudio realizado por Ludwig, Karabetsos (1999), los objetivos de los patrocinadores eran, por orden de importancia:

 1.Obtención de la exclusividad en la categoría de producto.

 2.Aumento de la notoriedad.

 3.Aumento de las ventas.

 4.Creación o cambio de imagen.

 5.Repercusiones en los medios de comunicación.

 6.Aprovechamiento de una oportunidad única de hospitalidad.

 7.Aumento de la cuota de mercado.

 8.Alcanzar los segmentos de mercado específicos.

 9.Demostrar su benignidad (valor).

 10.Reforzar las relaciones entre los empleados.

 11.Seguir la tradición olímpica.

Las sinergias aparecen a nivel de la estrategia general y de marketing cuando se trata de aumentar las ventas y la cuota de mercado o de alcanzar unos segmentos de mercado específicos. También conciernen a la comunicación interna en la medida que se desea reforzar las relaciones entre los empleados.

Búsqueda de unos objetivos comerciales o institucionales

En esta sección hemos subrayado que se podían reagrupar los objetivos del sponsoring en dos categorías: la comunicación comercial y la comunicación institucional. Los objetivos principales del sponsoring en estas dos dimensiones se resumen en la tabla 1.19.

Tabla 1.19. Objetivos del sponsoring

Comunicación comercial•Dar credibilidad productos y servicios•Desarrollar la notoriedad•Gestionar la imagen y desarrollar la calidad percibida•Generar un sentimiento de benignidad y una actitud favorables•Dinamizar, provocar la emulación•Crear o reforzar las relaciones (B a C y B a B)•Aumentar las ventas

Comunicación institucional•Tranquilizar a los actores del mundo de las finanzas•Demostrar su ciudadanía y legitimar unos resultados corporativos•Desarrollar sus relaciones con la comunidad local•Promover la cultura de empresa, reforzar la cohesión interna y estimular la motivación del personal de la empresa•Mejorar la contratación de personal

Explotar la asociación directa entre una organización, una marca o un producto con otra organización, un evento o una personalidad

La asociación directa constituye uno de los principios básicos del sponsoring. La figura 1.28 permite situar las diferentes posibilidades de asociación entre el patrocinador y la entidad patrocinada. La multiplicidad de las opciones posibles plantea un cierto número de preguntas al núcleo estratégico de la empresa.

 •¿Debemos asociarnos a un evento, a un equipo, a una organización deportiva?

 •¿Qué tipo de gestión de sponsoring debemos adoptar para evitar el canibalismo por parte de otro patrocinador?

 •¿Cómo protegerse de las operaciones de ambush marketing?

Hemos subrayado el hecho de que la dinámica de este sistema está principalmente asegurada por el evento. El impacto social es grande y la organización deportiva, los equipos y los deportistas extraen un beneficio de su poder. Además, posee diversos puntos fuertes –notoriedad, imagen, calidad percibida, protección, redes…– que llamamos capital marca. Así pues, en nuestra opinión:

Figura 1.27. La multiplicidad

Un evento deportivo es un hecho social dotado de un fuerte capital marca concreto que genera emociones compartidas y cuyo resultado es incierto¹⁶.

Implicación de una transacción comercial entre los diferentes sujetos participantes

Una vez finalizada, la transacción comercial da lugar al establecimiento de un contrato. Este concepto reenvía a dos aspectos. El primero es la relación con el proceso de intercambio, que consiste para el patrocinador o el organizador del evento en la obtención de alguna contrapartida. En el campo del sponsoring se puede intercambiar dinero, prestaciones de servicio… por la exposición del logo en el seno del evento, los asientos…

Kotler y Dubois (1992) opinan que para que exista un intercambio hay que satisfacer las cuatro condiciones siguientes:

 •la existencia de dos partes;

 •que cada una de ellas posea algo que pueda tener algún valor para la otra;

 •que cada parte sea susceptible de comunicar y entregar lo que se intercambia;

 •que cada parte sea libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra.

En el caso de que ambas partes estén interesadas, buscarán un acuerdo sobre las condiciones del intercambio. Si hay acuerdo, se plasmará en una transacción (monetaria, material, prestación…). Esta transacción se formalizará en un contrato que incluirá un derecho comercial y un acuerdo sobre lo que se intercambia, las condiciones, el momento y el lugar del intercambio. Como el sponsoring necesita una acción a medio/largo plazo, podemos hablar del establecimiento de una relación entre ambas partes.

Cabe señalar que esta relación suele ser asimétrica puesto que conviene satisfacer las expectativas del patrocinador. Por otra parte, la búsqueda de integración del sponsoring en la estrategia de comunicación, el desarrollo de sinergias entre las variables del mix y la búsqueda del rendimiento de la inversión reduce la lista de eventos, deportistas o de equipos susceptibles de ser patrocinados. Los patrocinadores no encuentran acontecimientos que respondan a sus expectativas. Así pues, la tendencia es centrarse en los eventos rentables e invertir en la plataforma de activación que lleva a invertir, de manera cada vez más importante, en la valorización. Por ejemplo, los JJ.OO. de Atlanta: 40 millones de dólares en el COI e inversión de 500 millones de dólares en marketing internacional (Burton, Quester, Farrely, 1997).

Figura 1.27. Intercambio entre las dos entidades con indicación de sus deseos

Es el caso del grupo Heineken, que hemos mencionado anteriormente, para quien el sponsoring debe satisfacer las condiciones siguientes:

 •Que se pueda accionar.

 •Que se recuerde.

 •Que pertenezca al nivel interno.

 •Que sea abordable.

 •Que permita construir los valores de la marca.

 •Que aumente la confianza del consumidor.

 •Que produzca efectos de palanca (especialmente en la distribución).

 •Que permita aumentar las ventas.

Esta constatación está relacionada con dos aspectos. El primero hace referencia al hecho de que, a pesar de la creación de eventos internacionales –Rugby World Cup, Champions League…–, los patrocinadores no encuentran eventos que respondan a sus expectativas. Como consecuencia, aumentan los precios y el número de patrocinadores en los certámenes atractivos y aparece el ambush marketing.

¹ Los apasionados son las personas que planifican sus actividades para poder ver los JJ.OO. o aquellos que los miran en cuanto tienen un momento para hacerlo.

² Esta definición está relacionada con los años 80. Los 90 la precisarán integrando el concepto de capital marca.

³ En los años 80, los patrocinadores cuando trataban esta categoría lo hacían únicamente con objetivos institucionales. Actualmente, se desarrollan relaciones comerciales entre estas organizaciones en el marco de un marketing relacional. Más adelante desarrollaremos este aspecto en este mismo capítulo.

⁴ Crowley M.G. «Prioritising the patrocinadoreship audience». European Journal of Marketing, 25, 11, págs. 11-21, 1991.

⁵ Un público objetivo de comunicación está representado por el conjunto de las personas a las que se dirige la estrategia de comunicación. El público objetivo de marketing corresponde a las personas a las que se desea vender (clientes actuales y potenciales).

⁶ Entendemos por público objetivo de marketing los compradores potenciales de un producto. Responde a la pregunta: ¿a quién puedo vender? Por el contrario, el público objetivo de comunicación responde a la pregunta: ¿a quién debo dirigirme? Así pues, es mucho más amplio que el público objetivo de marketing puesto que incluye a los compradores potenciales, así como al conjunto de las personas susceptibles de interesarse en el producto o la marca y servir de relevo de comunicación entre la empresa y sus compradores (medios de comunicación, prescriptores…).

⁷ Se trata de La lettre du sponsoring et du mécénat, creada en 1986, y de L’Événementiel, creado en 1990.

⁸ Cegarra (1985) identifica tres enfoques del sponsoring: pasional, oportunista y estratégico. Sólo este último permite integrar el sponsoring en la estrategia de comunicación de la empresa.

⁹ Dominitz J.C., Tochon S. La communication promotionnelle. París: Les Éditions d’Organisation, pág. 74, 1988.

¹⁰ Bayless A., «Ambush marketing is becoming popular event at Olympic Games». Tha Wall Street Journal, 8 de febrero, 1988.

¹¹ Sandler D.M., Shani D., «Olympic Patrocinadoreship vs «ambush marketing: who gets the gold?». Journal of Advertising research, agosto-septiembre 1989.

¹² Sandler D.M., Shani D., «Patrocinadoreship and the Olympic Games: the consumer perspective». Sport Marketing Quarterly, 2(3), 38-43, 1993.

¹³ Meenaghan T., «Point of view: ambush marketing, immoral or imaginative practice?». Journal of Advertising Research, septiembre-octubre 1994.

¹⁴ Arthur D., Scott D., Woods T., Booker R., «Sport Patrocinadoreship Schould… A Process Model for the Effective Implementation and Management of Sport Patrocinadoreship Programmes». Sport Marketing Quarterly, 7,4, 49-61, 1998.

¹⁵ Entrevista realizada por Thierry Lardinoit en Stratégies des entreprises dans le sport (2001), Desbordes M. (ed), «(Re)construction de la proximité avec le consommateur: le cas du parrainage de la Coupe du Monde 1998, par Coca-Cola», Economica, 31-59.

¹⁸ Esta definición está relacionada con los años 80. Los 90 aportaron mayor precisión integrando el concepto de capital marca.

2
Enfoque
jurídico
del evento
deportivo

Como ya hemos señalado en el capítulo precedente, los acontecimientos deportivos requieren de la puesta en acción de un conjunto de estrategias de marketing y de comunicación para asentarse socialmente y asegurar su desarrollo en el tiempo y el espacio. El sponsoring, como medio concurrente en la puesta en marcha de estas estrategias, se ha transformado de2 tal manera que permite asegurar la sinergia adecuada entre los organizadores de los eventos, los consumidores y los patrocinadores o colaboradores. Estos últimos pueden aportar una parte importante de la financiación del evento y, en contrapartida, esperar una recuperación de su inversión con relación a sus expectativas. En este contexto, cada uno hace su contribución y espera recibir, a cambio, alguna cosa de igual o superior valor a lo aportado. Estamos pues en presencia de procesos de negociación, de acuerdos y de transacciones. Cada uno debe asumir un conjunto de obligaciones y a cambio se le deberán asegurar o garantizar una serie de derechos. Así pues, la vertiente jurídica adquiere una importancia capital para que pueda resultar operacional cualquier estrategia de comunicación y de marketing unida al deporte en general y a sus manifestaciones deportivas en particular.

El análisis jurídico de este fenómeno puede ser abordado desde perspectivas muy diversas: análisis legislativo, estudios jurisprudenciales, estudios de derecho comparado, según tipologías de contratos, etc. Pero en un trabajo operacional como éste resulta indispensable precisar de forma adecuada los conceptos y las reglas clave que permitan establecer y poner en acción las diferentes estrategias en el contexto de un marco jurídico determinado. Abordamos esta parte desde una óptica de gestión, interesándonos principalmente por aquello que queremos y que podemos hacer en un contexto determinado. En efecto, si uno pretende vender u ofrecer alguna cosa en un intercambio con otro, debe conocer perfectamente cuáles son o deben ser sus derechos y sus obligaciones.

Somos conscientes de que, por lo general, las aproximaciones jurídicas referentes al sponsoring y a los eventos deportivos están focalizadas en los aspectos contractuales y legislativos. Desde nuestro punto de vista, este enfoque no permite profundizar ni definir aquello que constituye la esencia y la materialización de las relaciones jurídicas. Por ello, pretendemos dar una visión lo más completa posible que permita analizar las relaciones entre las diferentes partes implicadas en un evento.

Análisis del concepto de evento deportivo
Introducción

Hemos visto en el capítulo anterior, y es una nota común en este manual, que el desarrollo del fenómeno deportivo en nuestra sociedad y su implicación con los factores comerciales y económicos requiere la presencia o la organización de un evento. El evento deportivo se convierte en el elemento catalizador de las estrategias, de los recursos y de las potencialidades.

Los factores jurídicos empiezan a tener una trascendencia notable cuando estamos en presencia de un «evento deportivo».

No pretendemos, en este capítulo, dar una definición jurídica del concepto de «evento deportivo», y ello por dos razones. La primera y principal, porque no existe una definición legal de lo que es o no es un «evento deportivo», como tampoco la hay de lo que es una competición deportiva o, simplemente, de lo que es deporte o no lo es. Y en segundo lugar, porque en capítulos precedentes ya hemos introducido algunas definiciones que desde el marketing o desde otras áreas de conocimiento hacen de este concepto.

Desde la perspectiva jurídica podemos afirmar, sin miedo a equivocarnos, que cuando uno o varios sujetos realizan una práctica deportiva del tipo que sea que pueda ser identificada y diferenciada de las demás estaremos en presencia de un «evento». Pero para identificarla y diferenciarla será precisa la presencia de un promotor, organizador, difusor o responsable.

Por tanto, desde el punto de vista jurídico, los tres elementos claves para definir el evento son:

 •la identificación,

 •la diferenciación,

 •la organización.

Para que exista un evento como tal, debemos ser capaces de poderlo identificar (Juegos Olímpicos, campeonato mundial de…, liga nacional de…, ascensión 04 al Anapurna; regata del Milenium, torneo Másters, etc.).

Vamos a poner un ejemplo que no por elemental deja de tener su importancia. Si un domingo por la mañana un grupo de amigos salimos a pasear con nuestras bicicletas por la carretera estamos haciendo deporte, pero no participamos de ningún evento, ni existe ningún evento. Pero, si a alguno de nosotros se le ocurre decir y comunicar que el domingo próximo realizaremos el I Encuentro Cicloturista de la Región… ya estaremos en presencia de un «evento» y, sin embargo, seremos los mismos y haremos la misma actividad.

Desde el punto de vista jurídico la IDENTIFICACIÓN es un factor esencial y por tanto debe procurarse por todos los medios que dicha identificación pueda utilizar todos los mecanismos que el marco jurídico le ofrece para protegerla.

¿Protegerla para qué? Para diferenciarla. El segundo elemento esencial para la definición del evento es la DIFERENCIACIÓN. Si todos los eventos se llamaran igual o todos fueran exactamente iguales no tendríamos «evento», porque el evento requiere una singularidad. Dicha singularidad puede ser mayor o menor, pero en cualquier caso debe existir.

El tercer factor es la ORGANIZACIÓN. Sin una organización, por pequeña que ésta sea, no es posible identificar y diferenciar el evento. Éste siempre se produce en un marco organizado. No hay eventos espontáneos, puede haber actividades deportivas espontáneas que lleguen a tener mucha repercusión social, pero entendemos que desde el punto de vista jurídico que aquí nos interesa no podemos calificarlos de eventos.

Por tanto, necesitamos que el evento esté identificado y diferenciado de los demás y, para ello, requerimos de una organización capaz de identificarlo y diferenciarlo. Estos tres elementos van necesariamente asociados. Sólo puede existir identificación si hay una diferenciación de los demás y si hay alguien que lo identifica y diferencia. Son tres factores de un mismo hecho, indisociables, pero que para una mejor comprensión didáctica debemos diferenciarlos.

En general, desde otras áreas de conocimiento, se suele añadir que otros elementos esenciales del evento son la trascendencia social (fuerte impacto social) y la capacidad comunicativa. Es fácil comprender que desde el punto de vista sociológico, económico, del marketing, etc. sólo aquellas actividades organizadas que tienen o pueden tener un fuerte impacto social deben ser consideradas auténticos eventos. Sólo se considera evento cuando realmente tiene una repercusión social notable. En caso contrario, desde este punto de vista, sería una simple actividad organizada. Así, por ejemplo, si un grupo de amigos organizamos una ascensión competitiva al Everest y la denominamos «Everest Cup», pero sólo nos enteramos y participamos los ocho amigos que la hemos impulsado, difícilmente podrá calificarse de «evento deportivo», pero si resulta que los medios de comunicación se interesan por saber quién de nosotros gana y retransmiten en directo por televisión los últimos 100 m de ascensión, estaremos efectivamente ante un «evento».

Así pues, desde el punto de vista del marketing, el impacto social y en los medios son factores esenciales para determinar la existencia de un evento.

No obstante, desde el punto de vista estrictamente jurídico, la trascendencia social o el impacto no son factores esenciales para que exista el evento. Es más, debemos afirmar con rotundidad que el mejor momento para proteger jurídicamente el evento es justo cuando NO TIENE ninguna transcendencia social, cuando aún no ha tenido impacto.

El evento existe jurídicamente y debe ser protegido desde antes que tenga un fuerte impacto social. En este capítulo nos centraremos en analizar los aspectos de la PROTECCIÓN del evento, y precisamente para que exista protección ésta siempre debe realizarse ANTES. No hay protección después. A posteriori, sólo hay mecanismos de resolución de conflictos y controversias que se hayan podido generar, pero no protección.

¿Por qué es necesario proteger jurídicamente el evento? La respuesta es sencilla. Porque la puesta en marcha de un producto-evento requiere un esfuerzo y unas inversiones-aportaciones que, si no estuviera protegido, podrían ser aprovechadas por terceros cuando el evento tenga trascendencia social y capacidad de generar recursos. La protección es un elemento clave e imprescindible en todas las acciones de marketing. Si el evento no está protegido de un modo adecuado frente a terceros la capacidad de generación de sinergias positivas y recursos a nuestro favor disminuye sobremanera.

Identificación/diferenciación

Hemos dicho que el evento se define a partir de una identificación y una diferenciación. Sólo a partir del análisis conjunto de ambos factores seremos capaces de definir si estamos ante eventos iguales o distintos.

La identificación

Todo evento deportivo para tener este calificativo debe estar identificado. En general, en el mundo del deporte (no así en otros ámbitos del comercio o la industria) el elemento principal, que no el único, de identificación de un producto-evento es el NOMBRE. El nombre permite identificar el evento como el torneo Roland Garros, el torneo Godó o el París-Bercy. Junto con el nombre pueden introducirse otros elementos que sirvan para la identificación (no se pretende ser exhaustivo):

 •Un signo.

 •Una tipología de letra.

 •Una imagen.

 •Una figura.

 •Un símbolo.

 •Un gráfico o grafismo.

 •Un color.

 •Un logo.

 •Un mensaje.

 •Una forma tridimensional.

Nosotros podremos utilizar cualquier mecanismo para identificar el evento, pero sólo aquellos que están legalmente permitidos pueden ser objeto de protección y dentro de los cauces y mecanismos que en cada país o a nivel internacional estén autorizados (por ejemplo, en algunos países están prohibidos determinados tipos de signos y en otros no, en algunos países se admite la imagen personal como elemento identificador de marca y en otros no).

Todo este conjunto de elementos, desde el punto de vista jurídico, lo definimos o aglutinamos bajo el concepto de MARCA. Así pues, la marca será el signo, el medio o la suma de ambos que permita distinguir en el mercado un producto o un servicio o su conjunto que proporciona una persona (o entidad) de los productos o servicios idénticos o similares que proporcionan otras personas.

Necesariamente, al diseñar o pensar en la organización de un «evento deportivo», debemos PREVER todos los mecanismos necesarios y convenientes para identificarlo. Desde nuestro punto de vista todos resultan importantísimos, pero los imprescindibles serían:

 •Nombre del acontecimiento.

 •Grafismo del nombre.

 •Logo.

 •Color identificativo presente en el grafismo del nombre y en el logo.

 •Forma tridimensional del logo o emblema.

De todos estos elementos, uno requiere especial atención jurídica: la determinación del NOMBRE del evento. Si bien en un principio podríamos pensar que en la determinación del nombre de un evento tendríamos una libertad absoluta, en realidad esto no es así. Existen unas limitaciones de tipo general que sirven para cualquier producto o servicio, y otras de naturaleza específica sólo aplicables al deporte.

En las limitaciones de tipo general debemos tener en cuenta la igualdad o la similitud con otro nombre ya utilizado, que puede hacer díficil o imposible la protección de nuestro nombre e incluso su utilización si el titular del otro nombre idéntico se opone al uso del nuestro, y en segundo lugar, debemos tener presente que en determinados países la legislación nacional prohíbe la utilización de determinados nombres o expresiones de connotaciones racistas, xenófobas, etc., para identificar productos o servicios.

En el ámbito específico del deporte también podemos encontrar ciertas limitaciones o prohibiciones. Algunos países, principalmente del entorno del sur y centro de Europa, pero también del africano y suramericano, tienen promulgadas leyes del deporte donde se reserva el nombre de las competiciones denominadas «oficiales» a las federaciones deportivas o a las estructuras deportivas reconocidas por la ley o por el estado. Así, por ejemplo, en Francia, en España o en Portugal no es posible organizar un «evento deportivo» que lleve por nombre y tenga como resultado final la consecución de un «Campeón Nacional de…» o «Campeonato Nacional o Regional de…» si no es en el marco de una federación deportiva reconocida. Determinados nombres de competiciones están reservados por ley para las federaciones o para las organizaciones deportivas reconocidas. Aunque no haya una federación reconocida (imaginemos un deporte nuevo) tampoco se puede utilizar esta nomenclatura. Hay una reserva legal de determinado tipo de nombre, principalmente cuando éste tiene una connotación de oficialidad.

En cambio, en otros países considerados como no intervencionistas en el ámbito deportivo la fijación del nombre de la competición sólo tiene los límites generales de cualquier otro producto o servicio.

La diferenciación

Un evento debe diferenciarse de los otros mediante todo un conjunto de características, elementos y recursos que permiten hacerlo singular.

Estos factores de diferenciación son, a nuestro entender:

1 1.La identificación.

2 2.La descripción o definición.

3 3.La reglamentación.

El primer elemento, pero no el único, de diferenciación es el NOMBRE.

Junto con el nombre aparecen otros elementos identificativos, a los que ya hemos hecho referencia en el apartado anterior, que permiten, además de identificar, diferenciar otros eventos similares. Por tanto, mediante la identificación se consigue también la diferenciación. Todos los elementos de identificación sumados permiten la diferenciación y la definición legal de la MARCA.

En general, cuando se habla de diferenciación se suele referir a los elementos diferenciales de la identificación, es decir, de la marca, pero nosotros entendemos que debemos señalar y proteger también aquellos elementos referidos a la diferenciación del producto o del servicio.

En una misma marca, incluso con una misma identificación, puede haber productos o servicios muy diferentes.

Desde la perspectiva jurídica nos debe interesar y proteger la DESCRIPCIÓN del «evento» como sistema de identificación.

El factor identificativo es un elemento importante de diferenciación, pero sin duda alguna, la descripción del sistema organizativo del evento es, desde nuestro punto de vista, el factor clave en la diferenciación del «productoservicio-evento».

El «evento deportivo» además de identificarse debe definirse para diferenciarse de los demás.

¿Cómo se define el «evento deportivo»? Muchos son los factores y elementos que permiten definirlo y describirlo; nosotros sólo señalaremos aquellos que pensamos tienen una mayor trascendencia para el ámbito jurídico.

Antes de pasar al análisis de dichos factores y elementos queremos poner de relieve que SÓLO A PARTIR DE UNA DESCRIPCIÓN DETALLADA Y CORRECTA del evento se podrá proteger adecuadamente, por ejemplo en los registros, si procede, pero principalmente en los contratos que establezcamos con terceros (televisión, merchandising, publicidad, etc.).

La correcta descripción del evento es esencial para su protección y para la seguridad jurídica de las partes que en él intervienen puesto que permite su DIFERENCIACIÓN.

He aquí el esquema de los factores que inciden en su descripción y que deberían estar presentes en todos los contratos:

1 1.Deporte y modalidad deportiva.Descripción del deporte o del conjunto de deportes y de la modalidad o conjunto de modalidades que conforman el evento deportivo.a)De un solo deporte/actividad polideportiva.b)De una sola modalidad deportiva/de varias modalidades deportivas: (por ejemplo, en los campeonatos del mundo de fútbol sólo se juega al fútbol y no al fútbol sala, que está en la misma federación y que celebra otro campeonato del mundo; en cambio, en los campeonatos del mundo de natación se llevan a cabo todas o casi todas las modalidades: natación, saltos, water-polo, sincronizada, aguas libres, etc.).

1 2.Tipo y naturaleza de la actividad deportiva.a)Competitiva.•Competición oficial/competición no oficial.•Liga, copa, torneo, encuentro, conjunto de encuentros, juegos…, campeonato, carrera, regata, etc.•Todos contra todos a una o varias vueltas, series, etc.; eliminatorias a uno o dos encuentros; uno contra uno, etc.•Competición puntual (un evento anual o una suma de eventos puntuales sin conexión competitiva entre ellos)/competición continuada (un conjunto de eventos que sumados conforman la competición).b)No competitiva.•De exhibición.•De performance (ascensión al Everest, travesía al Polo Sur, vuelta al mundo en solitario, etc.).

1 3.Características y modelo de participación.a)Individual/por equipos.b)Hombres/mujeres/mixto.c)Por clubes/por selecciones/por escuderías/por empresas.d)Cerrado con puntuación previa, clasificación o invitación/Open/mixtoe)Según resultados deportivos previos/según ranking previo/según experiencia/según aportación económica.

1 4.Repercusión o transcendencia de los resultados.a)Campeón de…b)Clasificado para…c)Medalla de…d)Sin transcendencia en la estructura deportiva.

1 5.Lugar de celebración.a)Continente/país/región/ciudad.b)Instalación deportiva convencional (pabellón, estadio, velódromo, etc.)/espacio no convencional (carretera, playa, monte, plaza, calle, etc.).c)En el medio urbano/en el medio natural (playa, mar, montaña, etc.).d)Con acondicionamiento especial del espacio/sin acondicionamiento especial del espacio.e)Tipo de superficie deportiva (césped natural/artificial/sintético/madera/cemento/tierra).

1 6.Fechas, horarios y tiempo de duración del evento (día… o días…, a partir de las… horas y con una duración mínima de dos horas y máxima de…).a)Actividad puntual (se puede saber la fecha, horas, etc.)/continuada, por ejemplo durante una temporada deportiva (se pueden establecer unas pautas o normas de fechas y horarios).b)Sin tiempo de duración/con tiempo de duración definido o semidefinido.

1 7.Según el ente organizador.Si bien lo veremos con más detalle en el apartado siguiente, señalaremos ahora algunos aspectos sobresalientes para determinar su diferenciación.a)Público: organismos supra estatales/estado/regiones/municipios.b)Privado asociativo-no lucrativo: Comité Olímpico Internacional/federaciones deportivas internacionales/federaciones deportivas nacionales o regionales/ligas profesionales/ligas no profesionales/clubes/sociedades/fundaciones.c) Privado mercantil-lucrativo: sociedades mercantiles/sociedades anónimas deportivas/empresarios individuales.

1 8.Factores conexos.Son el conjunto de factores que sin ser elementos imprescindibles para la definición del evento, sí le aportan valor y por ello deberían tenerse en cuenta.a)Con cobertura mediática (televisión, radio, prensa escrita, etc.)/sin cobertura mediática/con alguna cobertura mediática.b)Abierto o cerrado al público.c)Con publicidad/sin publicidad.d)Con capacidad de patrocinio/sin capacidad de patrocinio.

Por último, para obtener una diferenciación relevante desde el punto de vista jurídico y eficaz para la protección del evento debemos pensar en la reglamentación. Es cierto que no siempre los eventos deportivos están sujetos a una reglamentación (en general, los eventos de naturaleza deportiva que son no competitivos no la tienen; pensemos, por ejemplo, en una travesía al Polo Norte: no hay reglas, se trata de llegar y ya está), pero sí que la mayoría de ellos (en todo caso, si son competitivos) están sujetos a unas reglas.

Todos conocemos que el elemento diferenciador principal entre un deporte y otro es el conjunto de REGLAS que lo regulan. El fútbol se diferencia del fútbol sala o del baloncesto por las reglas de juego. Así pues, las reglas son un elemento diferencial claro y determinante entre un evento y otro que debemos tener presente en todo momento. Si se cambian las reglas puede cambiar la esencia y la configuración del evento. Ya hemos dicho en otro momento que no es lo mismo un evento donde puedan participar los mejores 25 atletas del mundo que uno donde sólo puedan participar los mejores de un país.

Las reglas definen necesariamente el «evento deportivo»; por ello entendemos que las reglas del evento deben formar parte necesariamente de la definición contractual del «evento deportivo». Hemos dicho que en todo contrato relacionado con un evento debería definirse o describirse el mismo, y según nuestro punto de vista todo el conjunto de reglas aplicables al evento debe formar parte necesariamente de esta definición contractual (como anexo claro, pero formando parte de ella).

¿A qué reglas o reglamentación nos estamos refiriendo? Ya hemos visto que el conjunto de normas aplicables al deporte en general y a los eventos deportivos en particular es muy variada y tiene su origen tanto en fuentes normativas públicas como privadas (entes deportivos privados).

En cuanto a las normas de naturaleza pública de obligado cumplimiento es lógico pensar que no resulta necesaria su referencia o inclusión en el marco contractual, excepto que pueda ser de aplicación otro marco normativo (por incidir en varios países, por intervenir sujetos de países distintos, etc.) y se quiera delimitar la norma aplicable. Pero en este caso no nos estamos refiriendo a este tipo de normas, sino, principalmente, a las normas de naturaleza privada emanadas de los entes privados del deporte y que regulan específicamente ese evento deportivo o cualquier otro de naturaleza o características similares. Dentro de este conjunto de normas nos parecen especialmente significativas, y según nuestro punto de vista definen y conforman o pueden conformar el «evento deportivo», las siguientes:

1 1.Las reglas de juego (son las reglas del deporte y/o de la modalidad deportiva). También denominadas en ocasiones o en algunos deportes reglas técnicas (automovilismo, motociclismo, ciclismo, tiro, etc.). Deberían incluirse en todos los contratos relacionados con el marketing.

2 2.Las normas de competición (son aquellas normas que establecen el sistema competitivo y el modo de participación en la competición). Deberían incluirse en todos los contratos relacionados con el marketing.

3 3.Las normas de publicidad del evento o de la competición (son el conjunto de normas que establecen las posibilidades y los límites a la publicidad en el conjunto de la competición o del evento). Tienen especial incidencia en los contratos de publicidad y patrocinio.

4 4.Las normas de retransmisión audiovisual (son el conjunto de normas que fijan los criterios técnicos y de medios para la retransmisión generalmente televisiva de la competición o del evento). Tienen especial incidencia en los contratos de retransmisión audiovisual.

5 5.Las normas de organización o desarrollo del evento (ciertos organismos deportivos, por ejemplo el Comité Olímpico Internacional o la mayoría de las federaciones deportivas internacionales, establecen un conjunto de normas que debe cumplir el organizador del evento, tales como características de los equipamientos; infraestructuras para deportistas, prensa, espectadores, patrocinadores, autoridades; medios de transporte disponibles; sistema de venta de entradas; sistema de venta o cesión de derechos; etc.). Deberían incluirse en todos los contratos relacionados con el marketing.

6 6.Las normas disciplinarias, de prevención de violencia y de control antidopaje. Si bien tienen una influencia menor en los contratos relacionados con el marketing, entendemos que en un momento determinado una modificación sustancial de estas normas puede modificar también la definición y las características del evento deportivo y por ello aconsejamos su inclusión.

La organización

El tercero de los elementos claves para definir un «evento deportivo», junto con la identificación del mismo y los factores de diferenciación, es la ORGANIZACIÓN.

El evento deportivo debe ser «organizado» por alguien. Este alguien puede ser:

1 1.Una persona física individual o un grupo de ellas.

2 2.Una persona jurídica o un conjunto de ellas.

Cualquier individuo, de manera aislada o conjunta con otras personas, puede concebir, promover, desarrollar y difundir un evento deportivo. Esta persona puede llevar a cabo una actividad-evento tanto en el marco de una acción social altruista como en el marco de una actividad empresarial, como empresario individual.

Pero no sólo las personas físicas tienen capacidad para organizar eventos, también el conjunto de entes e instituciones con personalidad jurídica diferenciada pueden hacerlo. Estos entes o instituciones pueden ser:

 •Las entidades de naturaleza pública (de cualquier naturaleza y dimensión: estados, regiones, municipios, etc.).

 •Las entidades de naturaleza no lucrativa (asociaciones, fundaciones o compañias sin fines gananciales). Así, por ejemplo, las federaciones deportivas, las ligas deportivas, los clubes deportivos, los Comités Olímpicos, etc.

 •Las entidades de naturaleza lucrativa (las sociedades mercantiles, las compañías con fines gananciales, etc.).

Debemos afirmar que cualquier persona física o jurídica puede concebir, difundir, organizar y desarrollar un evento deportivo. El deporte, incluso los deportes tradicionales, no son propiedad de nadie. La pintura no es de nadie, un cuadro sí; el teatro o la música no pertenecen a nadie, pero una obra de teatro, una partitura o un concierto sí pertenece a alguien. Pues en el ámbito deportivo sucede lo mismo. El deporte no se protege, la manifestación deportiva o evento, sí.

Nadie, ni siquiera las federaciones deportivas internacionales o nacionales, pueden ser las únicas «propietarias» titulares de un deporte. Si bien la estructura del deporte a escala internacional está basada en un principio o criterio de monopolio (sólo la federación deportiva de un deporte puede organizar a nivel mundial ese deporte), éste, jurídicamente, no tiene validez ni fuerza. Es más, las leyes de muchos países fijan límites muy claros a estos principios monopolísticos. Por tanto, de entrada debemos afirmar que, desde un punto de vista estrictamente jurídico, cualquier deporte puede ser organizado, promovido y desarrollado por cualquier ente (sea público o privado, asociativo o comercial, del entorno tradicionalmente deportivo como de fuera de él). Ahora bien, a esta libertad organizativa que predicamos debemos señalar que se le imponen algunos límites:

1 1.Nadie podrá organizar un evento deportivo que ya haya sido diseñado, organizado y/o desarrollado previamente por otro ente y que, además, lo haya protegido jurídicamente de manera adecuada.

2 2.Algunas legislaciones nacionales protegen las estructuras deportivas clásicas (federaciones, clubes) estableciendo, por ley, un cierto monopolio a favor de estas entidades para la organización y desarrollo de determinadas manifestaciones deportivas.

El deporte de competición siempre tiende hacia la UNIFICACIÓN, porque el deporte tiende a buscar al ganador, al mejor. Esta tendencia hacia la unificación de estructuras y de reglas lleva a la creación de entes singulares que en el mundo del deporte se han vertebrado históricamente en torno al movimiento olímpico, mediante estructuras de naturaleza no lucrativa (generalmente asociaciones) tipo comités olímpicos, federaciones deportivas, clubes, etc. que han sido y son los entes que generalmente organizan y vertebran los eventos deportivos. Pero esta tendencia social del deporte, avalada por muchos poderes públicos y por igual número de legislaciones nacionales, no impide que desde el punto de vista estrictamente jurídico debamos afirmar que cualquier evento, del deporte que sea, puede ser organizado no sólo por las entidades genuinamente deportivas sino por cualquier otra persona (persona individual, empresa, conjunto de empresas, empresa deportiva, medio de comunicación, etc.).

Las estructuras deportivas clásicas (federaciones, clubes, etc.) son los entes que tradicionalmente han diseñado, organizado y desarrollado los acontecimientos deportivos, pero ni siquiera en su categoría son los únicos con capacidad para poder hacerlo. El fútbol no sólo lo organizan las federaciones de fútbol, como el ciclismo o el tenis tampoco lo organizan sólo las federaciones de ciclismo o tenis respectivamente, etc. Las estructuras deportivas clásicas son los titulares y los responsables de una parte (importante) de los eventos deportivos de la disciplina que es de su competencia, pero no necesariamente los únicos. Por esto, estos entes también deben articular todos los mecanismos de protección y defensa jurídica de sus eventos y de sus actividades, ya que sólo a partir de la protección jurídica de los mismos pueden tener un papel preponderante en la organización de su deporte.

Con un ejemplo podremos explicarlo de manera más clara. ¿Cualquier ente o persona puede organizar libremente los Juegos Olímpicos? La respuesta es NO, porque su organización y desarrollo corresponde al Comité Olímpico Internacional, que fue la entidad que lo diseñó y organizó en primer lugar, porque figura en la Carta Olímpica y porque se han articulado los mecanismos de defensa del evento de manera adecuada que impiden que cualquier otro ente pueda organizar este mismo evento. Ahora bien, ¿podemos organizar un evento deportivo cada cuatro años donde se practiquen de forma competitiva 35 deportes diferentes, con participación de atletas de todo el mundo y con entrega de medallas a los campeones? SÍ, sin duda alguna jurídicamente puede hacerse, porque, como decíamos, las estructuras deportivas no pueden apropiarse del deporte en general, pero evidentemente no podremos denominarlo Juegos Olímpicos ni nada que se le parezca.

En definitiva, cada evento tendrá un organizador que podrá gozar de la protección jurídica de su evento para que ningún otro ente pueda organizar el mismo evento y aprovechar sus beneficios.

En los capítulos siguientes analizaremos quién puede considerarse organizador y qué derechos o prerrogativas tiene cada uno de los sujetos que interviene en el evento deportivo o competición.

Los sujetos del evento
Introducción

El evento deportivo, tal y como lo hemos descrito en los apartados anteriores, requiere para su desarrollo la presencia de una serie de sujetos o entes que lo configuren y que lo conformen. Cuanto mayor sea la trascendencia social y deportiva del evento, mayor será el número de sujetos que intervengan.

En este apartado pretendemos analizar de una manera detallada quiénes son o pueden ser los sujetos que gozarán de una serie de derechos en el evento, describir cuáles son esos derechos y señalar cuáles son los mecanismos de que disponen o pueden disponer para proteger esos derechos.

Entendemos que este modelo de explicación nos puede resultar también muy útil para establecer o tener presentes en todo momento cuáles son los derechos e intereses que están en juego en la organización de un evento y saber qué podemos y qué no podemos hacer.

El evento deportivo y no el deporte, como ya hemos visto, puede ser objeto de protección y apropiación, y por ello deberemos señalar qué tipología de sujetos puede intervenir en este evento con capacidad para generar derechos o intereses a su favor.

Entendemos que a partir del análisis de la tipología de vínculos existentes con el evento deportivo podemos presentar de manera esquemática a los sujetos implicados.

Desde nuestro punto de vista y en el marco de un análisis jurídico, la tipología de vínculos con el evento deportivo presenta cuatro variantes:

1 1.Vínculo de TITULARIDAD.

2 2.Vínculo de PARTICIPACIÓN.

3 3.Vínculo CONTRACTUAL.

4 4.Vínculo jurídico IMPOSITIVO.

Así pues, en un evento aparecerán uno o varios titulares de la competición deportiva, uno o varios participantes y uno o varios sujetos que han establecido un marco contractual con el organizador. Así mismo, no deberíamos perder de vista que, en algunas circunstancias, la legislación de cada país puede fijar de manera impositiva una serie de derechos o ventajas para terceros sujetos no implicados directamente en el evento.

No pretendemos dar una visión exhaustiva de todos y cada uno de los sujetos que intervienen, pero sí definir de manera clara y esquemática cuáles son los sujetos implicados y cuáles sus derechos, porque sólo de esta forma podremos definir con exactitud cuáles son las posibilidades reales del patrocinio, de las licencias y de los contratos de televisión.

Vínculo de titularidad/gestor

La pregunta clave desde el punto de vista jurídico es: ¿quién es el titular del evento y qué implica esta titularidad?

En el capítulo anterior señalábamos al elemento organizador como uno de los elementos clave para la configuración de los eventos deportivos. Todo evento es organizado por alguien, que puede ser una persona física o jurídica, de naturaleza pública o privada, pero sea cual sea la forma adoptada resulta imprescindible su presencia; en caso contrario, no hay evento.

Bajo el concepto empresarial de organizador/responsable de un evento se pueden cobijar o albergar realidades jurídicas muy diversas. En el ámbito del deporte no resulta nada sencillo establecer unas pautas únicas y unívocas de quién es el organizador y bajo qué fórmula jurídica opera.

Como ya hemos señalado en otras ocasiones el concepto de evento deportivo no es único, no responde a una realidad uniforme, sino todo lo contrario. La ascensión al Everest por una expedición organizada puede resultar un evento, igual que el campeonato de europa de selecciones de fútbol, pero todos somos conscientes de que desde el punto de vista jurídico-organizativo pocos puntos en común existen entre un evento y el otro. No es lo mismo un evento puntual que la suma de un conjunto de actividades que conforman un evento, que un conjunto de eventos singulares que conforman un evento de naturaleza distinta (por ejemplo, una liga nacional consiste en un conjunto de encuentros: la liga en sí misma puede ser un evento y cada uno de los encuentros, también).

En ocasiones definir y ubicar adecuadamente al organizador de un evento deportivo resulta relativamente sencillo, pero el problema es que la mayoría de las veces sucede todo lo contrario. No resulta fácil saber quién es realmente el organizador del evento, porque puede que exista una pluralidad de organizadores, y que cada uno de ellos pueda esgrimir y defender una serie de derechos relacionados con la organización. Para intentar tratar este tema con la mayor claridad posible puede resultar útil el esquema que proponemos a continuación:

1 a)Evento único/pluralidad de eventos.

2 b)Titular/gestor.

3 c)Titularidad única/titularidad compartida.

Ya hemos avanzado que bajo el término deporte se incluyen prácticas físicas y no físicas muy variadas, de distinta naturaleza y de concepción organizativa diferenciada que presentan modelos de organización, de participación y de competición muy distintos unos de otros y que, como consecuencia de ello, resulta muy difícil ofrecer una única respuesta jurídica con relación a quién es el organizador del evento deportivo.

a)Evento único/pluralidad de eventos

Los eventos deportivos pueden definirse a partir de un único acontecimiento o de la suma de un conjunto de acontecimientos, más o menos independientes entre ellos.

Desde un punto de vista estrictamente jurídico resulta mucho más sencillo definir y delimitar quién es el organizador de un evento y quién puede y debe asumir las obligaciones y ejercer los derechos que se derivan del mismo cuando aquél es único, si bien deben buscarse los mecanismos que permitan conocer quién es el organizador y titular cuando estamos en presencia de una pluralidad de eventos que conforman otro evento de mayor dimensión. Por ello presentamos el siguiente esquema de la tipología de los eventos:

1 1.Evento independiente.

2 2.Evento reconocido o integrado.

3 3.Evento complejo.

Evento independiente

Es aquel que se desarrolla en el espacio y en el tiempo de manera diferenciada de los demás y cuya única razón de ser deportiva acaba en sí mismo. Generalmente se celebrará en un espacio limitado o definido o en un conjunto de espacios limitados, tendrá una duración corta (unas horas, un día, unos días, unas semanas) y presentará una continuidad inmediata de competición. Los resultados deportivos de la competición sólo tienen trascendencia deportiva en el mismo evento y acaban en sí mismos.

Algunos eventos deportivos que responderían a estas características son:

 •Juegos Olímpicos.

 •Campeonatos del mundo de fútbol o de baloncesto.

 •Campeonatos del mundo de ciclismo o de atletismo.

 •Eurocopa de selecciones.

 •Copa Intercontinental de fútbol.

 •Torneo de exhibición de tenis.

 •Copa América de Vela (America’s Cup I).

 •Las mil millas de Indianápolis.

La idea clave es que haya una unidad de organización; puede haber uno o varios deportes, una o varias pruebas, uno o varios terrenos de juego, pero hay una sola unidad de organización.

Generalmente en estos supuestos hay un único organizador del evento y un ÚNICO titular del mismo que goza de una amplia libertad para desarrollarlo como considere más oportuno.

Evento reconocido o integrado

En este caso el modelo de organización deportiva está basado en la suma de un conjunto de eventos que por sí solos tienen naturaleza independiente y separada, pero que sumados conforman otra unidad organizativa y deportiva distinta.

Si bien el resultado deportivo de ese evento tiene entidad propia e independiente de los demás, su inclusión en un circuito o en un conjunto de pruebas hace que a su vez ese resultado repercuta en otro tipo de manifestación deportiva. Se desarrollará en espacios y tiempos distintos, de duración continuada en el tiempo pero, usualmente, no superior a un año o una temporada deportiva.

En estos casos se da importancia tanto a la consecución del resultado deportivo en ese evento como las consecuencias que tiene ese resultado en la suma de todos los eventos que conforman una competición o clasificación de conjunto, pero el acento se le da a cada uno de los eventos singulares.

Algunos acontecimientos deportivos que responderían a estas características son:

 •Las pruebas ciclistas Milán-San Remo/París-Roubaix/Giro di Lombardia/Amstel Gold Race/etc. conforman la Copa del Mundo de Ciclismo (World Cup).

 •Los torneos Roland Garros/Conde de Godó/Montecarlo/Wimbledon/etc. conforman la clasificación de la ATPTour en la Tennis Masters Series (en términos parecidos estarían los torneos de golf de la PGA).

También podríamos incluir en este apartado aquel conjunto de eventos deportivos que, si bien son singulares y autónomos, se sitúan voluntariamente bajo el marco reglamentario y de supervisión técnica de otro organismo (generalmente deportivo). Podemos poner como ejemplo el Tour de Francia, la Vuelta ciclista a España o el Giro de Italia, donde queda perfectamente definido quién es el titular del evento deportivo (una empresa externa a la organización deportiva clásica-federación/club) pero que se someten a las normas técnicas, disciplinarias y de control de la Unión Ciclista Internacional, que los integra como una prueba más de su calendario.

Entrarían también en este grupo los Juegos del Mediterráneo, los Juegos Panamericanos, etc., cuya titularidad si bien es de un organismo diferente al Comité Olímpico Internacional se enmarcan en la órbita normativa y de supervisión de este último (por ejemplo, no sería posible organizar unos juegos asiáticos con publicidad en las camisetas de los deportistas porque va en contra de los principios previstos en la Carta Olímpica).

En todos estos casos hay un único titular de cada uno de los eventos, pero dicho titular no tiene libertad absoluta de organización y gestión del evento, puesto que desde el momento en que lo somete a las directrices técnicas y reglamentarias de un tercero deberá aceptar las reglas que este último (generalmente una federación internacional) haya dictado. Normas que pueden ser simplemente técnicas de la disciplina, pero que en muchas ocasiones pueden ir más allá y alcanzar aspectos relacionados con la publicidad, el patrocinio, la retransmisión televisiva, el sistema de participación, el modelo de competición, etc.

Por tanto, estamos hablando de un conjunto de organizadores de eventos cada uno de los cuales por separado es el TITULAR ÚNICO de su evento, pero que NO TIENE UNA LIBERTAD ABSOLUTA en la organización de esa manifestación, puesto que se enmarca en la dinámica de otro acontecimiento deportivo global donde su organizador tendrá algunas prerrogativas sobre los eventos individuales.

En este supuesto resulta obvio que el titular del evento es libre de someterlo o no a la disciplina y tutela normativa de otro ente, y debe valorar si los beneficios que le reporta estar incluido en esa clasificación o manifestación conjunta son MAYORES a las limitaciones que debe soportar por exigencias de la organización superior.

El mecanismo jurídico que se utiliza en estos supuestos es el de INTEGRACIÓN o el de RECONOCIMIENTO. Es decir, estamos en presencia de una serie de organizadores que son titulares de su evento deportivo pero que, o bien deciden (más o menos) voluntariamente integrarse en una estructura organizativa más amplia que les dé cobertura técnica y de organización, o bien solicitan un reconocimiento por parte de otro ente con un mejor posicionamiento en el mercado (es el caso de los organizadores de pruebas deportivas de cualquier tipo que solicitan que la prueba sea reconocida por una federación nacional o internacional y que, por tanto, se INCLUYA en su CALENDARIO OFICIAL). Estos organizadores entienden que la inclusión, ya sea mediante la integración o mediante el reconocimiento, en el calendario oficial les da un «plus en el mercado» o que quizás sea la única manera para que participen determinados deportistas (las federaciones internacionales/nacionales establecen mecanismos de sanción para aquellos deportistas o clubes que participen en eventos deportivos que no estén reconocidos por la federación).

Las prerrogativas jurídicas de las que puede gozar el titular del evento pueden estar condicionadas por el ente en el cual se integra o del que solicita el reconocimiento deportivo. Así, puede ser que tenga libertad absoluta para la contratación de la publicidad, que no tenga ninguna posibilidad de contratación de publicidad o que sólo la tenga en algunos tipos de productos; puede ser que tenga capacidad de negociación de los derechos televisivos, que no tenga ninguna o que la tenga sólo para determinados tipos de retransmisión televisiva (por ejemplo, local o regional). En general, en este tipo de eventos el titular/organizador de cada uno de ellos tiene una capacidad amplia de contratación y las limitaciones que le impone el ente superior suelen limitarse sólo a aspectos técnicos y de competición.

Evento complejo

Es aquel que se desarrolla de manera conjunta en una diversidad de espacios y en una pluralidad de tiempos, donde confluyen una serie de eventos diferenciados de modo que la suma de todos ellos conforme el auténtico evento deportivo.

Estamos en presencia de un conjunto de eventos diferenciados cada uno de los cuales tiene un organizador o titular del mismo, con mayor o menor autonomía para el desarrollo del acontecimiento, aunque dicho evento sólo tiene sentido o sólo puede calificarse como tal si está incluido en el contexto de un certamen más amplio. El resultado deportivo de ese evento sólo tiene relevancia en el contexto de su incidencia en el certamen principal o global. Lo que realmente cuenta es el resultado final de la suma de eventos.

Es importante y necesario poner de relieve las diferencias entre este tipo de eventos y los descritos antes. Diferencias que señalamos por su trascendencia jurídica. Si en los otros eventos el acento o la importancia se ponía en cada uno de los acontecimientos singulares, en este caso el acento o la importancia la tiene el conjunto de eventos. El auténtico evento social es la suma de los acontecimientos y no cada uno de ellos por separado. Los eventos singulares no serían tales si no existiera el evento global y no le diera esa prerrogativa.

Algunos eventos deportivos que responderían a estas características son:

 •El Campeonato del Mundo de Motociclismo está compuesto por los grandes premios de Francia/San Marino/Brasil/del Pacífico/Alemania/etc.

 •El Campeonato del Mundo de Rallies está compuesto por las pruebas de Montecarlo/Niza/Cataluña/Inglaterra/Argentina/etc.

En este mismo contexto debemos situar las competiciones deportivas tipo ligas o fases clasificatorias. Así, por ejemplo, en este apartado debemos incluir:

 •La liga Nacional de Fútbol Profesional (Primera División), que contempla la disputa de una serie de encuentros entre los clubes o equipos participantes.

 •La Champions Leage, en la que se disputan una serie de encuentros entre los clubes o equipos participantes.

 •La Euroliga de baloncesto, en Europa.

 •Las ligas NBA, o NFL, en EE.UU.

 •El campeonato regional de judo en la región de…, que consiste en la disputa de una serie de combates en diferentes ciudades o lugares de esa región.

Nos parece necesario señalar las diferencias entre este tipo de eventos y los descritos antes a partir de los ejemplos expuestos.

El torneo Roland Garros será del mismo titular y podrá desarrollarse de la misma forma y en las mismas fechas y en el mismo espacio, sea o no sea reconocido por la ATP, tenga una calificación de gran torneo o una puntuación de 1,5 en el circuito de la ATP, o no tenga calificación y esté fuera del circuito. Seguirá siendo el Roland Garros (cuestión distinta es la que guarda relación con la tipología de los participantes, pero esto desde el punto de vista jurídico organizativo y de titularidad no es relevante). El Gran Premio de España de Fórmula 1 que se celebra en el circuito de Jerez sólo será una prueba de Fórmula 1 si la empresa titular de la organización de las carreras de Fórmula 1 a nivel mundial así se lo reconoce. Si no le reconoce esta capacidad no es nada, no existe la prueba ni el evento. Si la NBA (empresa) no reconoce, no acepta o no integra a un equipo con una franquicia, los partidos que dispute ese equipo no son nada o son otra cosa, pero no encuentros de la NBA, aunque sean los más trepidantes de EE.UU. y tengan capacidad para atraer a mucha audiencia y a los mejores jugadores. Es otra cosa, otro evento. El que obtiene una franquicia de la NBA o de la NFL, tiene la capacidad de organizar uno o varios eventos siempre que se sitúen en el contexto del evento principal, cual es la liga de conjunto.

Ganar el Roland Garros tiene importancia por sí mismo, y en todo caso sirve para clasificarse en otro tipo de manifestación deportiva (del circuito ATP). En una liga, el ganar cada uno de los partidos no tiene una relevancia deportiva en sí, sino en relación a la incidencia que tiene ese resultado en la clasificación final de la liga o campeonato.

Así pues, en los eventos complejos estamos ante un TITULAR (organizador), en mayúsculas, que es el responsable del conjunto de eventos, y unos titulares, en minúsculas, de cada uno de los encuentros o pruebas que conforman la competición global.

En este caso cada uno de los titulares, es decir el global y cada uno de los titulares de las pruebas, tendrá o podrá tener una serie de derechos y prerrogativas que varían muchísimo de un supuesto a otro.

b)Titular/gestor

El segundo gran aspecto que se debe tener en cuenta a la hora de definir al sujeto organizador del evento es la diferenciación que debemos hacer entre el titular y el delegado o gestor.

Todo evento deportivo tendrá un titular (o un grupo de ellos) con capacidad para decidir si organiza ese evento por sus propios medios o si encarga la organización del mismo a un tercero.

Así, por ejemplo, mientras que la titularidad de los Juegos Olímpicos corresponde al Comité Olímpico Internacional, la organización deportiva y técnica de cada una de las Olimpiadas corresponde, en virtud de lo que prevé la Carta Olímpica, a un comité organizador local con presencia de la ciudad sede de los Juegos, del Comité Olímpico de ese país, y, en su caso, de las administraciones públicas u otros entes implicados o interesados.

Los campeonatos del mundo de fútbol son de titularidad exclusiva de la Federación Internacional de Fútbol, pero para cada uno de los campeonatos se delega su organización en una federación nacional que se integra en un comité organizador.

Esa delegación puede recaer también en una empresa de servicios, que asume la totalidad de la organización del evento.

Esto nos permite afirmar que un ente podrá ser el organizador de un evento de dos formas distintas:

1 1.Por ser el titular del evento.

2 2.Por delegación del titular.

Si el evento lo organiza el titular tendrá la totalidad de derechos y prerrogativas que se deriven del marco jurídico vigente. Si lo organiza un tercero por delegación deberá ajustarse a los límites o condiciones que fije la delegación (generalmente mediante contrato o convenio, aunque también pueden estar recogidos en las normas que rigen la organización que delega la competición, por ejemplo en la Carta Olímpica, en las normas de competición de la federación internacional, etc.).

Desde el punto de vista jurídico es muy importante no confundir entre el organizador por delegación de un evento (gestor) con el que tiene la capacidad para gestionar determinados derechos o aspectos del evento de manera independiente o separada (cesionario). Así, por ejemplo, la empresa que asume todos los derechos de patrocinio, de publicidad o de merchandising de un evento NO ES EL ORGANIZADOR, sólo tiene un vínculo contractual en una faceta determinada del mismo.

Por otro lado, también debemos señalar que la delegación puede implicar la capacidad de negociar y tener todos los derechos y prerrogativas sobre el evento o sólo tener algunos de ellos, reservándose el titular algunos de los derechos o prerrogativas. Así, por ejemplo, resulta improbable o poco habitual que el titular del evento delegue en el organizador la capacidad para fijar las reglas técnicas del evento; tampoco es habitual que delegue la capacidad para nombrar o designar a los jueces/árbitros/comisarios de la competición, ni la capacidad para aplicar o ejercer la disciplina deportiva (sanciones de naturaleza deportiva). El que no sea habitual no significa que no pueda delegarse. Si analizamos los Juegos Olímpicos vemos que el Comité Olímpico Internacional delega la organización de los Juegos en un comité organizador local, sin que éste tenga capacidad para fijar las reglas técnicas de la competición, ni el sistema competitivo (delegado en las Federaciones Internacionales Olímpicas), ni la capacidad para negociar y contratar los derechos televisivos de los Juegos.

c)Titularidad única/titularidad compartida

El tercero de los grandes factores que deben tenerse en cuenta en el concepto organizador es definir si la titularidad del evento es única o compartida.

En los eventos que hemos definido como independientes la titularidad del evento será siempre única, excepto que ese titular decida voluntariamente compartirla con otros sujetos mediante una coorganización o mediante una delegación de la organización. En todo caso, será el instrumento de colaboración o de delegación el que defina los derechos de cada uno.

Más complicado resulta definir quién es el titular o sobre qué aspectos se es titular cuando estamos en presencia de un evento que hemos calificado como «evento reconocido o integrado» o cuando estamos en presencia de un «evento complejo».

En estos dos supuestos no podemos hablar de un único titular, ni siquiera de un único organizador. Hay una pluralidad de titulares o una pluralidad de organizadores.

Cierta doctrina, a partir de alguna jurisprudencia alemana, ha definido que el organizador del evento (por tanto, el titular de los derechos y prerrogativas) es el que asume el RIESGO ECONÓMICO. Nosotros pensamos que si bien esta teoría puede resultar eficaz para resolver algunos supuestos de conflictos de intereses, no resulta aplicable en todo tipo de eventos deportivos, ni resuelve todas las dudas planteadas.

Según esta teoría, en un campeonato tipo liga de fútbol los titulares de los derechos de la competición son los clubes o equipos porque son ellos los únicos que asumen el riesgo económico de la competición, limitándose la federación o la liga a establecer los mecanismos organizativos que permitan la confrontación. De entrada, hemos de decir que esto no es así en todas las ligas; así, por ejemplo, en las ligas de fútbol de EE.UU., de Qatar o de los Emiratos Árabes quien contrata a los jugadores es la propia liga o federación que los asigna a uno de los equipos. Así pues, siempre deberemos analizar caso por caso y no puede establecerse una teoría general válida en todos los supuestos. Pero incluso si avanzamos más, si el club organizador del partido es el único titular de los derechos, ¿también los tiene sobre el árbitro? ¿puede escoger al árbitro que quiera? ¿puede negociar la publicidad del árbitro en el encuentro? Entendemos que no, que en la práctica no funciona así, por tanto algunos derechos sobre el evento los tiene la liga o la federación. Y si se disputa en un equipamiento deportivo del que el organizador no es titular, aunque asuma el riesgo económico, no es titular de todo. Imaginemos que el club participante en la liga decide vender de forma separada y autónoma los derechos televisivos de un encuentro que él disputa y que asume el riesgo económico porque se celebra en su estadio. Entendemos que él podrá vender los derechos de su equipo pero no los del equipo contrario, porque este club asume los riesgos económicos de ese encuentro pero no del conjunto de gastos del otro equipo para toda la temporada. Pero, ¿y si el estadio donde se disputa el encuentro no es suyo? Supongamos que es un estadio municipal, ¿por el simple hecho de asumir el riesgo económico del encuentro el club que juega como local tiene el derecho a poder poner la publicidad en el estadio, instalar cafeterías, vender los derechos de televisión del encuentro, etc.? La respuesta para nosotros es clara, NO. Algún derecho tendrá el titular del equipamiento sobre esos aspectos, y el otro equipo, y los árbitros, etc.

Desde nuestro punto de vista la teoría de basar la titularidad del evento en la asunción del riesgo económico no resulta suficiente, ni responde a la realidad variada del mundo del deporte y de los eventos que se organizan.

Entendemos que debe hablarse en todo caso de una PLURALIDAD DE TITULARIDADES porque en realidad hay una PLURALIDAD DE EVENTOS. ¿Quiénes pueden ser titulares de derechos y prerrogativas en estos eventos?

1 1.El organizador/titular del evento singular (cada uno de los torneos, partidos o pruebas).

2 2.El organizador/titular del evento global en el cual se integran o del cual reciben reconocimiento (el campeonato o la competición global).

3 3.Los participantes (clubes, deportistas, árbitros, jueces, espectadores, etc.). No debe olvidarse que éstos también tienen sus derechos individuales, como analizaremos en el próximo apartado.

4 4.El propietario o titular de los equipamientos donde se desarrolle la competición. Si es un espacio público, carretera, playa, mar, etc. presenta menos problemas, pero si es un recinto cerrado, el propietario o titular del equipamiento algunos derechos tendrá sobre lo que suceda en ese espacio. Aquí deberíamos incluir también a los titulares de determinados derechos ligados a ese equipamiento o espacio. Así, por ejemplo, si el propietario del equipamiento tiene un contrato de arrendamiento con una empresa de catering para gestionar todos los bares del estadio, el organizador de un encuentro en ese estadio no tiene el derecho a contratar un servicio de bar distinto o ubicar otras empresas en los bares (excepto, claro está, que esté pactado por contrato). Como tampoco tiene derecho a eliminar la publicidad en el estadio si la empresa la ha contratado con el titular del equipamiento de manera exclusiva y permanente durante un período de tiempo sin excepciones.

En definitiva, la asunción del riesgo económico de la competición NO OTORGA TODOS los derechos sobre el evento, puesto que inciden muchos más factores y circunstancias que deben tenerse en cuenta. Debemos defender y postulamos a favor de la existencia de una PLURALIDAD DE TITULARIDADES, lo que conlleva una pluralidad de derechos diversos.

El problema es saber qué corresponde a cada cual, porque no siempre resulta evidente, ni siempre se resuelve de la misma manera en todos los lugares y en todas las épocas. De hecho, las respuestas a estos temas han sido resueltos de manera muy distinta de un país a otro, de un deporte a otro, y de un momento histórico a otro; por tanto, no puede y no debe hacerse una teoría general y única sobre este tema; dependerá siempre del lugar, del deporte y del momento en que debamos solucionar el conflicto.

Al existir una pluralidad de titulares, es decir, diferentes sujetos con derechos distintos en el evento, debe buscarse en cada caso la fórmula para delimitar los derechos de cada cual. Esa solución será en todo caso diversa y diferente de un sitio a otro y de un momento a otro. Esta variabilidad dependerá esencialmente de ciertos factores:

1 1.Historia y origen de la competición o evento. No es lo mismo que el organizador global aproveche o reúna un conjunto de eventos preexistentes para formar el evento global (Champions League, Campeonato del Mundo de Rallies), que el evento global se diseñe de manera independiente y luego se creen los eventos singulares a partir del global (Fórmula 1, NBA, Euroliga o Copa del Mundo de Voleibol).

2 2.Capacidad de cada uno de ellos para generar ingresos (El que más capacidad tiene, mayor fuerza presenta en el esquema de titularidades; si los clubes por separado son capaces de generar más ingresos que la liga, se tenderá hacia una titularidad individual; por el contrario, si la liga es capaz de generar más ingresos que de manera separada, se tenderá hacia la globalización-unificación de derechos.)

3 3.Fuerza social y política de cada una de las organizaciones. La fuerza social y política de los clubes o sociedades en el seno de una liga profesional varía de un país a otro, y de un deporte a otro. Así, por ejemplo, en España entendemos que los clubes de fútbol tienen una fuerza en la liga profesional superior a la que tienen los equipos de baloncesto en la liga profesional de baloncesto. Esto explica que en el fútbol profesional español los derechos televisivos se vendan por separado y, en cambio, en el baloncesto se vendan de forma conjunta. No es sólo una cuestión jurídica, es un juego de fuerzas.

4 4.Marco jurídico establecido o presente en cada uno de los países. Así, por ejemplo, en España, en Francia o en Italia la legislación vigente no permite la existencia de ligas o competiciones oficiales cerradas y, en consecuencia, no pueden organizarse competiciones tipo liga mediante la fórmula jurídica de franquicias; en cambio, sí puede hacerse en EE.UU. Las posibilidades jurídicas de la organización condicionan también quién puede tener la titularidad del evento. No es lo mismo que la legislación nacional o la reglamentación deportiva otorgue un derecho subjetivo a participar en una competición deportiva si se dan una serie de circunstancias o resultados deportivos, que sólo se pueda adquirir esa condición de participante si el organizador discrecionalmente lo acepta (modelo europeo o modelo americano de competición).

5 5.Normas públicas impositivas en alguno de los factores en controversia. Por ejemplo, la legislación francesa establece que el club que juega como local en un encuentro deportivo es el titular de los derechos de televisión. En este caso hay poco que discutir, es la ley quien otorga determinados derechos a unos y no a otros (con independencia de que desde nuestro punto de vista la ley tampoco puede resolver todos los conflictos, porque si el equipo que juega como local debe jugar en el estadio de otro club, no creemos que pueda tener todos los derechos de televisión sobre el encuentro si no los ha pactado y negociado con el titular del estadio, por mucho que lo diga la ley; siempre deberá buscar un estadio donde le concedan los derechos, porque el otro club no tiene ninguna obligación de dejarle el estadio y, además, es el titular de los derechos de ese estadio porque es el propietario del mismo).

6 6.Por último, y no por ello menos importante, la confluencia sobre todos estos derechos y titularidades de las normas antimonopolísticas y de libre concurrencia en el mercado. Si el ente global, en el ejercicio de sus facultades, ejerce una posición monopolística y abusiva sobre los entes organizadores individuales, puede instarse un procedimiento de restricción de mercado y de práctica monopolística. En general, la venta unitaria de derechos en las competiciones deportivas, principalmente si éstas se hacen con carácter de exclusividad, pueden entrar en contradicción con las normas de la libre competencia y ser anuladas por las administraciones o por los jueces competentes. Ésta ha sido una tónica y una lucha clara tanto en Europa como en EE.UU. con la venta unificada de derechos televisivos por parte de las ligas o las federaciones internacionales.

Nuestro punto de vista al respecto es claro. En todo evento deportivo, sobre todo si es complejo o reconocido, existe una pluralidad de titulares de los derechos, y sólo la negociación y los pactos a partir de los equilibrios de fuerzas existentes en cada momento definirá lo que puede y no puede hacer cada uno de ellos, y en todo caso será el juez quien en última instancia, analizando TODAS las circunstancias concurrentes resolverá a favor de uno u otro, sin que unos u otros puedan introducir mecanismos que se consideren monopolísticos o limitativos del mercado.

Vínculo de participación

El segundo gran grupo de sujetos a tener en cuenta en la organización de un evento son los participantes. El mecanismo de relación se fija mediante el vínculo jurídico de la participación, que podrá presentar diversas facetas.

El factor participación debe analizarse con detenimiento puesto que presenta peculiaridades desde el punto de vista jurídico que deben tenerse en cuenta.

La principal idea es que, desde el punto de vista jurídico, puede existir el «evento» SIN PARTICIPANTES. Jurídicamente no hay evento sin organizador, pero sí evento sin participantes. Podemos desarrollar la idea de un producto/servicio consistente en la organización de un evento deportivo, donde establecemos el nombre, el modelo competitivo, el lugar, las fechas, la imagen, etc. y protegerlo jurídicamente, es decir, nosotros podemos ser los titulares de «UN EVENTO» que aún no se ha desarrollado y que por lo tanto carece de participantes. Es posible incluso (no sólo posible, sino necesario) que antes de desarrollarlo ya tengamos vendidos, entre otros, los derechos de televisión, de merchandising y de publicidad. Los Juegos Olímpicos de Beijing ya existen como evento y, sin embargo, no figura aún ningún participante.

Si bien es cierto que el evento existe jurídicamente sin la presencia de participantes, resulta exactamente igual de cierto que SIN PARTICIPANTES no puede desarrollarse el evento. Los participantes son imprescindibles para que el evento pueda realizarse, y de poco o nada sirve que exista un evento si éste no se lleva a término. Por tanto, desde el punto de vista jurídico, para la concepción, organización e incluso para la protección jurídica del evento los participantes no son relevantes, pero para el desarrollo del mismo (verdadera razón de ser del evento) resultan imprescindibles, así como muy importantes desde el punto de vista jurídico.

Existen diversos modos de participación, a partir de formas de vinculación distintas y a partir de tipologías distintas.

Entre los sujetos participantes en el evento podemos distinguir:

 •los deportistas como individuos, como personas;

 •las entidades deportivas como colectivos (clubes, federaciones, sociedades mercantiles deportivas, agrupaciones deportivas, etc.);

 •los técnicos en sentido amplio (entrenadores, preparadores, médicos, masajistas, delegados de equipo, mecánicos, etc.);

 •los jueces y árbitros en sus diversas facetas (árbitro principal, jueces de línea, asistentes de mesa, cronometradores, jueces de salida, de llegada, etc.)

 •espectadores directos.

Los sujetos participantes en el evento tienen y gozan de una serie de derechos y prerrogativas en el mismo. El organizador del evento, ya sea porque es el titular o porque ha obtenido la capacidad para organizarlo, debe tener en cuenta todos y cada uno de los derechos subjetivos que tienen todos los participantes. La titularidad sobre el «evento» le otorga una serie de derechos y prerrogativas, pero éstos no son absolutos e ilimitados, debe conjugarlos o coordinarlos con los de los participantes.

Todos los PARTICIPANTES TIENEN una serie de DERECHOS EN EL EVENTO, no sólo obligaciones. Estos derechos deben ser respetados por el organizador. El gran tema a tratar es saber si por la participación en el evento se ceden o no se ceden automáticamente derechos individuales al organizador.

La respuesta debe ser clara y contundente: por el simple hecho de intervenir en un evento, el participante NO CEDE NINGÚN DERECHO INDIVIDUAL al organizador y, por tanto, el organizador no puede ejercer en su nombre ninguno de los derechos que pertenezcan individualmente a cada uno de los participantes. Es lógico pensar que el organizador necesite o requiera la utilización de una serie de derechos de los participantes para que el evento se desarrolle de manera adecuada y con los recursos necesarios. Nos referimos principalmente a los aspectos relacionados con la imagen y la marca (según los casos) de los participantes.

La simple inscripción o participación en un campeonato deportivo no lleva aparejado de manera necesaria y sin más la cesión de los derechos de imagen del deportista o del club, ni el club que se inscribe cede su imagen para utilizarla en los productos de merchandising de la competición. Hará falta algo más para que esto sea así.

La imagen es de titularidad de cada cual y el nombre, el logo o la marca son de titularidad de quien los haya inscrito o tenga posesión de los mismos; para que pueda utilizarlos el organizador del evento será necesario que exista algún mecanismo de cesión o de autorización.

Partimos siempre de la base que la participación en cualquier evento es VOLUNTARIA. Tanto los deportistas, como los clubes, como los espectadores van o acuden al acontecimiento deportivo de manera voluntaria. Éste es un hecho jurídicamente relevante puesto que una buena parte del vínculo jurídico y sus consecuencias se basa en el principio de voluntariedad.

Igual como ocurre en el organizador, el participante también tiene dos fórmulas jurídicas distintas para vincularse con el acontecimiento:

 •Mediante la integración.

 •Mediante un contrato. Puede presentar diversas formas.

La participación en los eventos deportivos mediante el sistema de INTEGRACIÓN es típico de las estructuras deportivas clásicas basadas en el MODELO ASOCIATIVO, es decir, federaciones deportivas, clubes, movimiento olímpico, etc.

El deportista se inscribe o se adscribe a una entidad deportiva (por ejemplo, un club); ésta a su vez se afilia a una federación deportiva y el conjunto de federaciones forman una federación de ámbito territorial superior.

El sistema de sujeción se estipula mediante la fórmula del REGLAMENTO de régimen interno. Las estructuras responsables del evento (ORGANIZADOR) fijan unas condiciones de participación mediante los correspondientes reglamentos (de competición, de publicidad, de afiliación, etc.), donde se establecen los requisitos que debe cumplir cada uno de los participantes tanto en lo relativo a requisitos técnicos, como a los derechos y deberes a los que se acoge.

Es el reglamento aprobado por el ente organizador el que fija los DERECHOS y DEBERES de cada uno de los participantes. Cuando un deportista, un club, un entrenador, un árbitro, etc. decide voluntariamente participar en el evento está aceptando sus reglas y, con ello, los derechos y deberes que se desprenden de las mismas. Así, si en el reglamento de competición de una federación internacional se establece que en un evento deportivo organizado por ella (por ejemplo un campeonato del mundo) los deportistas no pueden llevar publicidad en las camisetas, el deportista no podrá alegar que tiene un derecho individual a poder hacer publicidad de la empresa que quiera. Debe someterse a la norma de la competición y, por tanto, a la norma dictada por el organizador.

No obstante, esta regla general tiene algunas peculiaridades y algunos límites.

Para comprender las peculiaridades y los límites existentes debemos señalar cuáles son los mecanismos de implicación o sujeción del participante con un evento:

1 1.Deportista (incluimos árbitros, técnicos, etc.) o club que participa en un evento deportivo por el sistema de integración o afiliación, sin que medie ningún otro documento de sujeción más que la licencia deportiva o la afiliación a la federación. Cualquiera que haya tenido ocasión de ver una licencia deportiva firmada por el deportista o el documento de afiliación del club a una federación nacional se dará cuenta de que, en general, en dichos documentos NO EXISTE ninguna referencia a la necesaria sujeción a las normas de la federación y mucho menos a la cesión de derechos individuales, como los de imagen, nombre, marca, logo, etc. En estos supuestos entendemos que el organizador podrá fijar prohibiciones al libre ejercicio de los derechos individuales pero no podrá exigir la cesión de los derechos individuales de cada uno de los participantes.

2 2.Deportista (incluimos árbitros, técnicos, etc.) o club que participa en un evento deportivo mediante su inscripción en el mismo, mediando un documento explícito de aceptación de las normas del organizador. Estamos ante un tipo de contrato denominado de adhesión donde el organizador puede requerir la cesión de determinados derechos individuales del participante, pero debe tenerse presente que el sujeto participante está en una posición de debilidad frente al organizador. No hay un equilibrio entre las partes, si bien hay un acto voluntario de sometimiento explícito. En este supuesto, el organizador, además del poder incluir normas prohibitivas del ejercicio de determinados derechos individuales, podrá requerir la cesión de determinados derechos individuales, siempre que ello resulte necesario para el buen funcionamiento del evento y no resulte abusivo.

3 3.Deportista (además de técnicos, árbitros, etc.) o club contratado por el organizador para participar en un evento (es un contrato de prestación de servicios). Por ejemplo, en un torneo de exhibición de tenis o la participación en un torneo amistoso de fútbol, o en la Copa Intercontinental, el organizador invita al participante y firman un contrato.Este contrato es libre y el organizador puede poner las condiciones que considere oportunas, igual que hará el participante. Por ejemplo, cesión o no de los derechos televisivos, cesión o no del logo o de la imagen física para hacer publicidad del evento, etc.La cesión de los derechos como los de imagen o de la utilización de nombres, marcas, logos, etc. deberá estar fijada en el contrato. Entendemos que lo no fijado queda fuera del marco de derechos y obligaciones entre las partes. De esta forma el contrato debería fijar si hay o no hay una cesión de los derechos de imagen y/o marca, y dicha cesión qué alcance tiene y por cuánto tiempo. El participante individual o el club/federación pueden ceder los derechos de la manera más amplia que deseen.

4 4.El espectador directo. Es el que está en el estadio o terreno de juego formando parte del evento. Su vínculo con el organizador será generalmente contractual mediante la compra de una entrada para el evento. La entrada es un contrato incluido en el régimen jurídico del espectáculo público y estará sometido a las normas, derechos y deberes propios de un espectáculo público. El espectador NO CEDE NINGÚN DERECHO PERSONAL al organizador con la compra de la entrada, sencillamente debe comportarse adecuadamente, sin violencia, etc. y debe cumplir con las normas de orden público, pero no cede ninguno de sus derechos individuales. El espectador no cede sus derechos de imagen al organizador. Sería totalmente ilícito que el organizador del evento utilizara la imagen de un espectador para realizar publicidad del mismo. Imaginemos, por ejemplo, que Zidane va a presenciar un torneo de tenis en Madrid y en la siguiente temporada utilizaran como spot publicitario su imagen en el torneo para señalar que es un torneo de gran nivel donde va la gente importante, etc. Esto es ilícito porque aunque sea un personaje público no puede utilizarse libremente su imagen.

Por tanto, nos encontramos ante tres niveles o situaciones distintas:

1 a)Participación por el simple hecho de la integración voluntaria.

2 b)Participación mediante la firma de un documento de sometimiento explícito a lasreglas del organizador (puede ser considerado un contrato de adhesión)

3 c)Participación mediando un contrato.

En cada uno de los niveles existe una posición jurídica distinta del participante frente al organizador y viceversa.

Hemos dicho que el organizador puede fijar mediante reglamentos una serie de condiciones y unos derechos y deberes a los participantes, pero no tiene una capacidad absoluta sino que hay unos límites:

1 1.Vínculo indirecto. Si no hay vínculo directo entre el participante y el organizador.

2 2.No pueden crearse situaciones abusivas de derecho.