Kitabı oku: «La vida digital de los medios y la comunicación»

Megatendencias, las coordenadas culturales

Para poder comprender el telón de fondo sobre el que se inscriben estos nuevos fenómenos, es importante entender sus coordenadas, los ejes que las encuadran y transforman. Los efectos de esta revolución digital que democratiza accesos y horizontaliza jerarquías exige más que nunca apreciar los grandes cambios culturales que este nuevo escenario trae aparejado.

Denominamos megatendencias a las fuerzas culturales axiales, durables, que transforman la economía y los negocios; en definitiva, la manera de poner en juego los roles sociales. A su vez, de cada megatendencia se desprenden tendencias más móviles, que se van gestando constantemente. Las megatendencias o macro fuerzas, en cambio, son determinantes estructurales que sostienen los hilos del reticulado de valores actual.

Fronteras más porosas

Los límites se desplazan, relativizan y pierden nitidez, flexibilizando y permeando sus fronteras. Géneros, culturas, productos, espacios se conectan de múltiples formas generando en su fusión más y más posibilidades. Los bordes se desdibujan, la hibridez impacta en los vínculos. Incluso se difuminan los límites entre generaciones (la edad es cada vez menos una variable eficaz para describir a las personas porque se trata cada vez más de una cuestión de actitud), así como entre público y privado, alentando una suerte de sociedad confesional donde lo privado queda cada vez menos velado y más expuesto. Asimismo, en el consumo se verifica esta hibridez en las propuestas de producto que toman atributos y promesas de diversas categorías que en otras épocas hubiera sido descabellado considerar en conjunto. (Así, es cada vez más complejo determinar oportunidades y amenazas desde el punto de vista de las marcas, y también más desafiante sorprender a los consumidores, que, más informados y sofisticados que nunca, esperan lo mejor de todo lo que conocen, como la personalización y rapidez de la tecnología, la calidez del contacto real, la efectividad de lo farmacéutico, entre otros.)

Ejemplos:

• Juguetes sin género. Harrods abrió una sección de juguetes en la que se abandonó la separación entre lo masculino/femenino, la organización es por zonas temáticas.

• Arredo, en su comunicación, muestra diversos tipos de familias: nuclear, monoparental y homoparental.

• Mascotas como hijos en Ikea: línea de muebles especiales para las mascotas, con estilo y diseño.

Raíces móviles

La movilidad es clave; existe una necesidad de circular “liviano de equipaje”, sin muchas ataduras. La capacidad de fluidez y la flexibilidad valen cada vez más. La construcción de la identidad es progresivamente más personal y permite anclar en lo verdaderamente distintivo de cada uno, lo que otorga un anclaje un poco más seguro ante tanta hibridez. Sin embargo, esa identidad es plástica, se define en movimiento y de manera más provisoria permitiendo ser más dinámicos y estar siempre preparados para seguir evolucionando. Se participa, por ejemplo, de múltiples comunidades: ambulantes, virtuales, por un día (u horas) donde ni permanencia ni presencia física son mandatorias.

Ejemplos:

• Ikea gamer: línea de sillas especialmente pensadas para movimiento y hábitos de quienes juegan online.

• Clinique Fit: línea creada especialmente para usar luego del gimnasio.

• L´Oréal Make up Genius: una app que mediante reconocimiento facial te permite probar los maquillajes de acuerdo con tus rasgos antes de comprar.

Egobalance

El yo y el cuerpo se transforman en la sede de las certezas sobre las que sí puede tenerse control. Se asume la responsabilidad sobre el bienestar y la búsqueda de felicidad. Y se asume que ese bienestar está en el encuentro del equilibrio. Un equilibrio que puede estar compuesto de variables aparentemente contradictorias y que se arman según perfiles de consumo. Así, vemos que pueden convivir el permiso para la tentación más “pecaminosa”, a veces como forma de reconocer lo humano, lo imperfecto de cada uno, junto con la búsqueda de la desintoxicación de estímulos, la vuelta a lo básico y el ejercicio de rutinas compensatorias más tradicionales (como el caso del fitness, vegetarianismo, entre otros).

Ejemplos:

• Multicare seguros (Brasil) ofrece una cuota menor si se realiza actividad física frecuente. Premia la vida saludable del consumidor.

• Lulemon Wellbeing Program: la marca de fitness creó programa de clases en sus locales, incluye yoga, mindfullness, meditación.

• Brain Dust, inteligencia comestible. Mezcla de superhierbas y superhongos para combatir el estrés e incrementar la productividad y la creatividad.

• Headspace for Kids, meditación guiada para niños.

Concientización de la responsabilidad

Ante una naturaleza vapuleada y potencialmente revanchista y amenazante, el ser humano es interpelado como protagonista y artífice del destino planetario. Alinearse con causas ecologistas o prácticas a favor de la sustentabilidad, no dilapidar los recursos y ser respetuosos con el contexto (natural) parece cada vez más un deber del buen consumidor. Los modos de consumir siempre son solidarios con los contextos de producción en que se inscriben. En un contexto progresivamente más incierto, donde posponer el disfrute carece de mérito (dado que no es posible programar un placer futuro asegurado) hay cierta urgencia por consumir que corre paralela a una desvalorización del ahorro, porque la incertidumbre puede licuar de la noche a la mañana todo el sacrificio en juego. La libreta de ahorro, símbolo de una siempre futura fortuna, queda relegada hoy frente al disfrute del presente; no es de extrañar que lo consumido ya haya sido relegado al basurero antes de haberlo terminado de pagar. Pero ¿por qué este fenómeno se produce ahora? Por el enlace perfecto de dos fenómenos en apariencia distintos, pero que en su empalme logran un pacto muy consistente: por un lado, se vino produciendo un desgaste de los discursos asociados a los beneficios concretos y cada vez menos diferenciales de los productos. Lo que podía funcionar bien en un contexto de mercado más sencillo y apoyado en los atributos intrínsecos de los objetos (la heladera más durable, el auto más grande), se vuelve insuficiente cuando las categorías se tornan cada vez más híbridas, la información a la que accede el consumidor crece exponencialmente, y no cesa de reconfigurarse lo que se considera competencia. Las marcas comienzan a vender mucho más que productos: se diferencian por las experiencias de marca que proponen, ancladas en valores y constructoras de un determinado estilo de vida y de personalidad. Esto hace de las marcas verdaderas instituciones, en tanto se deslindan en parte de los objetos/productos a los que prestan su nombre para funcionar como “significantes sociales” transmisores de valores y dadores de sentido. Por otro lado, tiene lugar una crisis muy profunda en las instituciones sociales, tales como la familia, la escuela, el Estado Nación, las que históricamente se encargan de proveer valores, inculcar conductas adecuadas y marcos para construir identidad. Son matrices de sentido que ayudan a tener una visión común y ofrecen pistas para edificar una imagen social aceptable y adecuada. La diferencia actual es que estas instituciones se encuentran demasiado fragmentadas, desdibujadas y devaluadas como para permitir una construcción eficiente.

Ejemplos:

• Lacoste y el reemplazo del icónico logo por el de 120 especies en peligro.

• Head & Shoulders crea el primer empaque a base de plástico recuperado en la playa.

• Carrefour blockchain. Plan de trazabilidad de frutas, verduras y pollos para que el consumidor sepa cada paso seguido hasta llegar al punto de venta.

• Renner: los consumidores reciclan en la tienda las prendas de la marca.

• Grove ecosistema, la aplicación del MIT que permite a las personas cosechar vegetales en su casa, con asesoría y consulta a la comunidad ante problemas o necesidades.

Neoconectividad

La importancia de la conectividad redefine el significado de la pertenencia sociocultural y los modos de relacionamiento. Se resignifican los conceptos de tiempo y espacio. Gracias a la tecnología podemos estar lejos de quienes se encuentran cerca (distraídos o aislados por culpa de un exceso de tecnología) y cerca de quienes estamos lejos (la posibilidad de estar en contacto con amigos y familiares que se encuentran físicamente lejos, pero que gracias a la tecnología podemos sentir a nuestro lado). Estar ubicable para poder ser contactado y tener acceso a la red social resulta vital para tener existencia social.

Ejemplos:

• Microubicación por dispositivos beacons. La tecnología dentro de las tiendas que permite enviar información de descuentos y promociones.

• Hi Mirror. Espejo que recomienda productos basado en la inteligencia artificial. Un motor de análisis de piel que recomienda rutinas y productos.

• L’Oréal y el sensor de exposición solar aplicado en la uña. Mide la exposición y conecta a una app que recomienda productos para proteger la piel.

• Levis + MasterCard: espejos que reconocen las prendas colgadas en las perchas y pueden aceptar el pago de aquellas que el consumidor quiera llevarse.

Seis valores clave

Dada la conectividad 24/7, la subjetividad y los comportamientos cotidianos se modifican. Lo que observamos en nuestras investigaciones es que pasamos de una primera etapa donde había ciclos de conexión y desconexión a una vida conectada en forma permanente, donde, por ejemplo, estar offline realmente se vuelve un lujo para pocos.

Observamos también una reivindicación del contacto físico y del momento cara a cara, de las comunidades, de estar con otros, sin celulares ni otros dispositivos. Frente al avance de los robots y la automatización es evidente que se está buscando rescatar aquello que nos hace únicos e imposibles de copiar frente a las máquinas, lo netamente humano. Estamos en un momento donde, a diferencia de unos años atrás, en el centro de la escena encontramos la pregunta del porqué del desarrollo tecnológico, de su impacto en las personas, de la ética; quizás sea un momento más reflexivo que puede modificar lo que nos traiga el futuro.

En este contexto las personas sortean la sensación de orfandad de las instituciones afiliándose a las marcas que los esperan de brazos abiertos para confirmarlos, hacerles un lugar valioso en el mundo, darles sentido de pertenencia y ofrecerles un amparo simbólico. Ante la caída de las grandes narrativas y discursos sociales, el mercado, en sus diferentes formas, incluidas la opción antimarcas como otro mandato de la época y de algunos perfiles, asume la función vacante de proveer valores, asignar lugares e incluso disponer mandatos a los que acomodarse (o a los que rebelarse). En otras palabras, ante los consumidores ávidos de encontrar nuevos sentidos son los discursos los que pueden capturar cada vez más share of voice en la transmisión y distribución de sentido.

También ocurre que cuando las personas se afilian al mundo simbólico de las marcas, la sociedad de consumidores refunda y reproduce las relaciones interhumanas a imagen y semejanza de las relaciones que se tienden entre los consumidores y sus objetos de consumo. Así, el sujeto se convierte en un producto en sí mismo, casi tan tuneable, intercambiable y descartable como los productos que puede comprar y consumir.

Es fácil observar cómo la escasa vida útil de los productos, la desvalorización de la durabilidad, el corto camino entre el objeto deseado y el residuo, se transfieren a la lógica de las personas devaluando lo que pudo haberse visto como un capital: los años, la permanencia mucho tiempo en el mismo lugar hoy se cargan de sentido negativo. Así como los objetos pierden rápidamente su lustre, las personas reproducen la práctica del consumo para evitar pasar inadvertido en este mercado de identidades.

Hoy, los discursos de las marcas necesitan proponer valores relevantes y los consumidores disponen de opciones como visas para comulgar con ellos. El mercado no los deja en suspenso, sino que los aloja, los contiene, funciona como un verdadero proveedor de sentido al que se accede con cada acto de consumo.

La indulgencia, la vitalidad, la naturalidad, la autovaloración, el cuidado y la autodeterminación configuran el set de valores clave que predestinan qué actitudes estarán más estimuladas, y (dado que serán más aplaudidas y admiradas) serán ejercitadas y ejercidas con mayor vigor.

Indulgencia

Se define por exprimir intensamente el placer de cada instante. No debe confundirse con ostentación ni con una diversión excedida, saturada, al límite; se trata de un disfrute permitido pero dosificado, entendido y entrenado, un saber disfrutar la vida. Ante las contingencias que puede deparar el futuro, no hay nada mejor que invertir en un disfrute actual seguro. Mejor será paladear placeres más íntimos, cotidianos, que permeen en las rutinas y funcionen como pequeños desquites que no lleven al desborde pero ayuden a sentir más “plena” la vida. Actitudes hedonistas, sensibles hacia el placer, gustosas de conectar con experiencias de disfrute, capitalizan a su portador como una persona que sabe aprovechar la vida, y posiblemente sabe transferir y contagiar este don a los demás. Por eso, este capital genera un aura de gran atractivo, las personas autoindulgentes no por “auto” disfrutan solas.

Vitalidad

Se vincula con el objetivo de mantener en alto y en positivo los niveles de energía física y anímica, y funciona como un recurso básico del valor anterior. La vitalidad no viene sola, el mercado es un surtidor constante de pequeñas dosis de inmunidad y energía física y espiritual que ayudan a mantenerse ágil, con fortaleza, encendidos, con chispa. La vivacidad es fundamental para no opacarse y mantenerse vigente. En términos mentales, no se traduce tanto a tener una mente brillante como a ser curioso, creativo, vivaz.

Naturalidad

Se define por revalorizar lo no artificial, probablemente como síntesis superadora de la época de los noventa donde la cubierta de maquillaje hacía más deseables las cosas. Es solidario de ciertas actitudes: ser auténtico, honesto, original, único, para lo que conviene no reprimirse, no estructurarse ni impostarse. Ser obsesivo, acartonado o incluso detallista atentan contra la naturalidad. Ser despojado, en cambio, ayuda a moverse con liviandad y más orgánicamente. Responder al mandamiento de ser espontáneo y auténtico quizás sea incluso más difícil de construir que alinearse a un ideal estético más comprable y masivo. Ser espontáneo a pedido del otro (social) resulta paradojal; sin embargo, también concita un costado liberador: no ser perfeccionista, poder reírse de lo humano más fallido, no ocultar las vacilaciones o los momentos donde las escenas nos superan… ser menos hombres-máquina y ser más humanos. Inspirarse en la naturaleza y ser más a imagen y semejanza de ella: frescos, expansivos, fluyentes y simples.

Autovaloración

Parte de la necesidad de contar con parámetros de éxito definidos de manera más personal y provisoria. Se depende cada vez menos del reconocimiento del otro, la vida no se concibe como una carrera por una gran medalla sino que las condecoraciones se apoyan cada vez más en gratificaciones individuales, no tan ofrecidas al servicio del aplauso del otro. La individualidad cobra peso, sentido y tiene un efecto multiplicador positivo porque se entiende que mejores individualidades construyen un mundo mejor. Es decir que, a diferencia del individualismo, la individualidad se autoabastece: no implica que se logre a costa de otros, más aún, confía en que si cada quien logra dar la mejor versión de sí mismo, a todos les irá mejor. El componente “auto” de la autovaloración parte de cierto descreimiento del lugar del otro: ¿desde qué lugar el otro puede valorarme o no? Habiendo perdido fuerza las estructuras jerárquicas de conducción, pasa a ser uno mismo quien evalúa la medida de su éxito en función de metas personales múltiples y no necesariamente convergentes. Por supuesto, esto conlleva mayores dosis de autocrítica, el ojo del otro es cada vez más reemplazado por el susurro de la voz interior.

Cuidado

Este valor implica preservarse lo más posible de las amenazas del afuera; refugiarse en lo íntimo, en el origen (lo no contaminado, lo conocido) como estrategia de supervivencia y amparo ante el aturdimiento, la vulnerabilidad y la fragmentación social. Saber cuidar los recursos propios (personales, comunitarios, planetarios) y ser cuidadoso con los demás. El autocuidado como deber de buen “ciudadano” y el descuido como delator de la medida de aprecio merecido y personal, porque “cuidarse es quererse”.

Autodeterminación

En este caos puede traducirse en no quedarse esperando que las cosas sucedan, sino hacer que sucedan. Ser responsable pero no en su versión más moral, del lado del deber ser, sino en su cara ética: ser consecuentes con los deseos que pulsan desde adentro, no acallarlos, hacerles lugar, acercarse tanto como sea posible a su concreción. Poner en juego el potencial, desplegarlo, hacerlo florecer. Requiere una buena base de empowerment, autoconfianza, asertividad, autocontrol, capacidad de cintura e improvisación. Recuperar el self management, tomar las riendas de la propia vida, dejar de quejarse por la suerte o el destino y ser más artífices del porvenir.