Kitabı oku: «Блаженны миротворцы. Организация работы пресс-службы полиции», sayfa 2

Как белка в колесе, или Один день начальника пресс-службы УМВД

В книге «Паблик рилейшнз. Теория и практика» (С. М. Катлип, А. Х. Сентер, Г. М. Брум), которая до сих пор остается базовым справочником в области связей с общественностью, мне встретилось описание рабочего дня помощника по информации в одной из норвежских PR-фирм. Приведу его полностью:

8.30 Каждое утро я приступаю к работе в 8:30, выпиваю чашку чая и стараюсь просмотреть важнейшие газеты.

9.00 Вместе со своим начальником я встречаюсь с клиентом фирмы. Мы обсуждаем коммуникационный план компании, поэтому я подробно записываю все, что предстоит сделать после возвращения в офис.

10.30 Мы возвращаемся в офис, и я трачу примерно час, работая над коммуникационным планом нашего клиента. Мы работаем над их стратегией взаимодействия со СМИ, и я просматриваю ряд материалов, пытаясь найти журналистов, которых может заинтересовать наш клиент.

11.30 Ежедневно, в 11:30 у сотрудников нашей фирмы наступает время второго завтрака. Полчаса, которые обычно отводятся на второй завтрак, все 15 наших сотрудников проводят вместе, поглощая свои типичные норвежские одинарные бутерброды и все, что к ним полагается.

Полдень. Я встречаюсь с тремя своими коллегами, чтобы обсудить вопросы, связанные с повесткой дня, меню, планом развлечений и т. п.

14.00 Я выполняю завершающую работу по составлению пресс-релиза, который должен выйти сегодня. Составляю список СМИ, согласую его со своим начальником и готовлю список почтовой рассылки. С помощью нашего секретаря я запечатываю пресс-релизы в конверты и отправляю их по почте.

15.30 Образование, полученное мною в США, не только дало мне прочные знания в области паблик рилейшенз, но и позволило хорошо овладеть английским языком. Поэтому сейчас я выполняю в своей фирме роль переводчика. Последний час на работе я посвящаю переводу пресс-релизов одного из наших зарубежных клиентов.

16.30 Итак, еще один рабочий день позади. Время отправляться домой.

Я считаю, что мне действительно повезло с моей работой. Опыт, полученный мною на данный момент, полностью соответствует тому, о чем я когда-то мечтала, и я рассчитываю посвятить этой профессии многие годы своей жизни.

Думаю, что большинство читателей сначала завистливо вздохнут над таким описанием. А затем подумают, что хотя наши рабочие дни гораздо более насыщены проблемами и менее – развлечениями, все же мы не поменялись бы с этой девушкой. Потому что у нас работать гораздо интереснее.

В подтверждение этого тезиса расскажу о рабочем дне начальника отдела информации и общественных связей УМВД России по Ярославской области. Выберу 25 декабря 2012 года, вторник. Не без умысла – день был насыщенный и интересный. Но, хоть иногда бывают и более спокойные дни, все же выбранный мной скорее правило, чем исключение, и наглядно представляет круг занятий и дел подразделений информации и общественных связей органов внутренних дел.

07.55 – прихожу в УМВД. Забираю у постового пакет с газетами, захожу в дежурную часть, чтобы взять сводку.

Рабочий день официально начинается у сотрудников в 9.00, у руководителей подразделений – в 8.30, но до начала дня надо ознакомиться со сводкой, узнать, что случилось за ночь, чтобы подготовиться к утреннему совещанию при начальнике УМВД. Кроме того, я стараюсь выпустить первый пресс-релиз как можно раньше утром, чтобы он был готов к началу рабочего дня в редакциях СМИ.

Как пишут в своей книге «Связи с общественностью: теория и практика» А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров, «необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе. Это достигается тем, что поставка сведений в СМИ осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события».

Поэтому так важно ежедневное написание криминальной хроники – пресс-релиза, в котором коротко будет написано о том, что случилось за прошедшие сутки, какие интересные преступления и происшествия произошли. Для хроники мы выбираем резонансные, характерные или любопытные преступления и происшествия, причем акцент делается на тех случаях, с помощью которых можно проводить профилактическую работу. Криминальная хроника – информационная заготовка для журналистов, из которой можно извлечь заинтересовавшие эпизоды, чтобы написать о них подробнее. Мы работаем со всеми изданиями, давая информацию равно всем СМИ. Подробнее о принципах формирования нашего пула читайте в главе «Кто все эти люди, или Работа с журналистами и формирование пула».

Кое-что из сводки (что может послужить хорошим информационным поводом) в криминальную хронику не включается, по этим преступлениям или происшествиям готовятся отдельные пресс-релизы.

08.10 – проверяю электронную почту, отвечаю на письма.

08.30 – оперативное совещание при начальнике УМВД. Совещание необычное, праздничное, поскольку 25 декабря – День рождения начальника УМВД России по Ярославской области генерал-майора полиции Н. И. Трифонова. Все руководители УМВД поздравляют генерала, А.С.³ – наш оператор – происходящее фотографирует.

09.00 – возвращаюсь с совещания, печатаю криминальную хронику, узнаю, что нового пришло на почту. А.Н. рассказывает, что продолжают писать по поводу дальнобойщика из Магнитогорска, который пропал на прошлой неделе без вести в Гаврилов-Ямском районе нашей области. Информация об этом появилась во ВКонтакте и привлекла внимание журналистов. А.Н. связывалась с отделом полиции в районе и писала пресс-релиз об этом. Теперь появляется информация, что мужчина найден. Поручаю ей узнать подробности и написать пресс-релиз.

Параллельно А. Н. просматривает вчерашние телевизионные новости. Мы записываем новостные выпуски всех ярославских телеканалов, и каждое ее утро начинается с просмотра теленовостей. Описание всех сюжетов, затрагивающих работу полиции, включается в мониторинг СМИ для начальника УМВД.

О.Л. разбирает газеты, а также вчерашнюю рассмотренную мной почту. В почте очень много контрольных карточек, выставленных Штабом УМВД. На каждую надо дать ответ – что сделано по тому или иному поручению.

Ю.Н. начинает вычитывать газеты⁴. Занятие не настолько увлекательное, как может показаться постороннему человеку. В кратчайшие сроки необходимо прочитать пачку газет и найти там то, что будет включено в мониторинг для руководства. Позже к ней подключится А. Н. Вообще газеты (для скорости) могут читать все свободные в этот момент сотрудники отдела.

09.30 – провожу мониторинг новостей в Сети, на ярославских форумах и в соцсетях. Это – одна из обязанностей М.Ш., но необходимо и самому смотреть, не появилось ли чего-либо интересного.

09.44 – разместил на сайте УМВД России по Ярославской области криминальную хронику, отправил ее текст электронной рассылкой. С 2007 года мы перестали рассылать пресс-релизы обычной электронной почтой, поскольку столкнулись с тем, что при массовой рассылке электронных писем некоторые почтовые программы начинали принимать нас за спамеров. Поэтому мы сделали автоматические электронные рассылки. С 2007 года на сайте Maillist, а с 2008 года – и на сайте Subscribe. Сейчас мы вводим текст пресс-релиза в специальную форму на сайте Subscribe, и практически моментально все подписчики обоих сайтов получают его на свою электронную почту. Сейчас на «Новости УМВД России по Ярославской области» подписано около 300 человек. Кстати, вы тоже можете подписаться на нашу рассылку⁵.

09.50 – проверяю написанный А.Н. пресс-релиз о найденном дальнобойщике и одобряю его размещение на сайте.

Тут же публикуем в соцсетях ссылки на размещенные пресс-релизы. Я – в официальном Твиттере УМВД, а также на своей странице в Фейсбуке и в специализированной теме «Криминальные хроники» сайта «Ярпортал – ярославские форумы». М.Ш. размещает ссылки на страницах УМВД ВКонтакте и в Моем мире, в группе на Одноклассниках.

10.00 – пишу пресс-релиз. В оперативной сводке мое внимание привлекли зарегистрированные накануне два случая применения насилия в отношении сотрудников полиции. Я сразу решил не ставить их в хронику, выделив в отдельный пресс-релиз. Набрасываю текст, акцентируя внимание на уголовной ответственности, которая может грозить виновным.

Кроме того, в разделе происшествий два интересных факта – сотрудники ГИБДД помогли водителю из Дагестана, машина которого сломалась в пути, и сотрудники вневедомственной охраны помогли мужчине потушить его автомашину, которая загорелась на дороге. Звоню сотрудникам, отвечающим за работу со СМИ в этих подразделениях, – в Госавтоинспекцию И. К. и во вневедомственную охрану Е. С. Прошу их узнать подробнее об этих происшествиях.

Исследователи считают, что после того, как вас узнали и к вам привыкли, надо создавать ограниченно-целевые информационные потоки: «на практике эта игра сводится к тому, что вместо информационного „вала“ вы начинает выдавать всего лишь „фрагменты“, работающие на выполнение главных задач ПР-кампании – повышение политической, экономической и иной привлекательности товаров, услуг, личностей и проектов». Я уверен, что все же не вместо, а вместе. Поток информации о своей организации ослаблять нельзя, нельзя дать возможность кому-то найти пусть самую незначительную новость о вас без вашего участия. Необходимо постоянно выдавать для СМИ информационные поводы. Возможно, не все они «выстрелят», но обязательно надо пытаться.

10.15 – из издательства привозят первую партию календарей УМВД на 2013 год, подготовленных ОИОС. В календаре опубликованы памятные даты полиции и дни рождений руководителей ведущих служб. А.С. приносит их наверх, на четвертый этаж, в наш кабинет. Весь тираж будет позже. Сейчас важно отдать часть их начальнику УМВД, чтобы он мог вручать календари тем руководителям области, города, силовых структур, которые придут его поздравлять. Это тоже часть нашей работы.

10.25 – вместе с Ю.Н. идем лично поздравлять начальника УМВД с Днем рождения. Это необходимо как с человеческой, так и с профессиональной точки зрения. Работа пресс-службы во многом «завязана» на начальника, и от отношения «первого лица» к подразделению зависит эффективность нашей работы. Поздравляем начальника вместе с руководителями территориальных органов МВД на районном уровне.

11.00 – согласовываю пресс-релиз о применении насилия в отношении сотрудников органов внутренних дел с помощником по работе со СМИ руководителя Следственного комитета России по Ярославской области, поскольку, если дела по этим фактам будут возбуждены, расследовать их будет Следственный комитет. Договариваюсь с К.Г. об упоминании в нашем тексте Следственного комитета («Материалы для принятия процессуального решения направлены в Следственный комитет»).

11.05 – разговариваю с главным редактором телеканала «НТМ» А.И. о том, что будет в сегодняшней программе «Место происшествия», посвященной работе правоохранительных органов.

11.12 – размещаю пресс-релиз об ответственности за применение насилия в отношении полицейских на сайте, кидаю ссылки в соцсети.

11.15 – пьем чай. По сути это – рабочее совещание, планерка. Обмениваемся впечатлениями о том, кто что сделал и что еще надо сделать. К сожалению, не все сотрудники отдела на месте. Вообще, в подразделении, где работает больше пяти человек, нечасто получается, что собирается весь коллектив – то отпуск, то больничный, то командировка, то учеба. Вот и сейчас в отделе нет М. К. Поэтому больше приходится делать остальным.

11.30 – звоню во вневедомственную охрану. Е.С. уже узнала подробности происшествия и отправляет почтой проект пресс-релиза. Узнаю у нее, можно ли будет снять на видео машину и сотрудников, которые ее тушили, чтобы отдать материалы для телевидения и сделать сюжет на канале УМВД на сайте YouTube. Договариваемся, что она организует для съемки полицейских. А.С. отправляется во вневедомственную охрану.

11.45 – узнаю у И.К. в ГИБДД подробности того, как в Пошехонском районе сотрудники ГИБДД помогли водителю из Дагестана. Напоминаю, чтобы прислала проект пресс-релиза о ДТП за минувшие сутки. Пишу пресс-релиз о помощи, оказанной водителю сотрудниками ГИБДД.

11.50 – разговариваю по телефону с корреспондентом «Комсомольской правды» Г.О. о деталях опубликованных пресс-релизов, о том, что в них не попало, но может быть интересно читателям газеты.

11.59 – размещаю пресс-релиз о помощи водителю.

Редактирую пресс-релизы о ДТП за сутки и о том, как полицейские потушили загоревшуюся на дороге машину.

12.18 – размещаю сводку о ДТП за сутки на сайте. Ссылку на него размещаю в теме «Аварии» в автоветке «Ярпортала». Эти пресс-релизы всегда вызывают интерес читателей и приток посетителей на сайт УМВД.

12.23 – размещаю пресс-релиз о том, как полицейские потушили загоревшуюся на дороге машину, на сайте. Размещаю ссылки в соцсетях и в теме «Дела полицейские» на «Ярпортале».

12.30 – разговариваю с редактором портала 76.ru А.С. об их проекте – подготовленном в преддверии каникул совместно с ГИБДД обучающем фильме «Осторожно, дети!».

12.36 – размещаю новость об этом вместе с фильмом на сайте УМВД.

12.40 – по телефону разговариваю с выпускающим редактором ГТРК «Ярославия» о том, что есть у нас для новостей. Говорю с корреспондентом «Комсомольской правды» Е.Д. о Дне рождения начальника УМВД и с корреспондентом «Ярославского региона» В.Г. о деталях и подробностях размещенных на сайте УМВД новостей.

13.00 – Ю.Н. приносит поздравление от членов Общественного совета начальнику УМВД с Днем рождения. Взаимодействие с ними – важная часть работы отдела. Размещаю поздравление на сайте, в соцсетях и на «Ярпортале».

13.10 – на YouTube размещаем фильм о сотруднике УЭБиПК УМВД Алексее Чернове – четвертом участнике конкурса «Человек и порядок». Конкурс проводим совместно с ГТРК «Ярославия». Суть конкурса заключается в том, что телевидение производит и показывает фильмы о 10 сотрудниках правоохранительных органов. Затем зрительским голосованием определяется победитель конкурса, который получает главный приз.

Связываюсь с куратором проекта от ГТРК Е.Д., обсуждаем следующий фильм. Пишу текст о вышедшем фильме.

13.40 – размещаю текст и фильм об Алексее Чернове на сайте и ссылки в соцсетях.

13.50 – обедаю в столовой УМВД. Народу там к концу обеденного времени мало, поэтому управляюсь быстро.

14.20 – по электронной почте пришло письмо из УОС МВД России с требованием разместить на сайте УМВД памятки, разработанные в Министерстве в преддверии Нового года.

14.25 – размещаю информацию о памятках в новостях сайта УМВД, делаю ссылки для скачивания, размещаю баннер о памятках на главной странице сайта.

14.30 – возвращается со съемок А. С. К сожалению, ему не удалось записать хозяина сгоревшей автомашины – тот наотрез отказался и не согласился даже показать сам автомобиль. Тем не менее, у А.С. получилось записать на месте происшествия сотрудников полиции, которые рассказали, как все происходило.

14.40 – еще раз по телефону разговариваю с главным редактором телеканала «НТМ» о содержании программы «Место происшествия», договариваюсь, что будут показаны полицейские, тушившие автомашину, и будет дана информация о сотрудниках ГИБДД, помогавших водителю. А.С. с помощью файлообменника отправляет видео по телеканалам.

Большая часть работы с новостями приходится на первую половину дня. Это связано и с тем, что за ночь накапливаются информационные поводы, но главное – с производственным циклом СМИ: нужно к определенному времени делать верстку газеты, новостной программы, успеть написать статьи, снять сюжеты. В силу того, что многие СМИ все больше углубляются в Сеть, для них утренние дедлайны делаются не столь актуальны, но тем не менее на эфирную сетку и время подписания газет в печать приходится ориентироваться и журналистам, и сотрудникам пресс-служб.

15.00 – вычитываю подготовленный обзор прессы, проглядываю несколько местных газет. В последнее время чаще всего информация появляется сначала в Сети. О появлении «горячих» материалов я (или мой заместитель М.К.) сразу же докладываем начальнику УМВД по телефону, в процессе подготовки обзора. Ничего «горячего» в СМИ за прошедшие сутки не опубликовано. Нет также материалов, которые требуют проведения проверки (по ним мы пишем отдельные рапорты, на которые начальник накладывает свою визу).

15.40 – провожу мониторинг новостей в Сети, на ярославских форумах и в соцсетях.

16.00 – селекторное совещание при начальнике УМВД о результатах работы за прошедшую неделю. Необходимо принимать участие руководителям всех подразделений. Совещание продолжается обычно не менее полутора часов.

18.00 – А.С. показывает мне подготовленные им текст и сюжет о том, как накануне сотрудники ГИБДД проводили занимательные занятия для детей по профилактике дорожного травматизма. Редактирую немного текст, размещаем сюжет на YouTube, затем текст на сайте УМВД и прикрепляем к нему видео.

18.30 – работаю с бумагами. Читаю подготовленную О.Л. почту, расписываю документы исполнителям, вычитываю, исправляю и подписываю ответы на различные запросы.

19.20 – еще раз проглядываю новости в Сети, форумы и соцсети.

19.30 – иду домой.

Слава Богу, не случилось ничего, что потребовало бы более продолжительного пребывания на работе.

Говорят, что по капле воды можно узнать об океане в целом. Надеюсь, что и читатели по описанию одного рабочего дня начальника пресс-службы УМВД представили суть, структуру и характер работы подразделения.

Самое главное, что мне хочется подчеркнуть – непрерывный характер подготовки новостей, что отмечается, например, в учебнике «Современная пресс-служба» Валентином Ворошиловым: «Рутинная повседневная работа со СМИ – это прежде всего обеспечение непрерывного потока новостной информации, так называемой фоновой. Она выступает основой, на которой строятся прочие действия со средствами массовой информации».

Кто молодец? Я молодец! Или Пресс-служба: сотрудники и обязанности

PR-деятельность не существует вне общества. По самой своей сути она социальна. Важно поэтому, какими личными качествами и профессиональными свойствами должны обладать люди PR-сферы. «Круг повседневных обязанностей PR-специалиста простирается от разработки и реализации имиджевых программ до спичрайтерства, от агента по рекламе до профессионала в области создания паблисити. Очень интересен вопрос – какими качествами должен обладать сотрудник пресс-службы», – спрашивает Валентин Ворошилов.

Вопросы профессиональных обязанностей, компетенций и личностных качеств сотрудников пресс-служб в той или иной мере затрагивают многие исследователи public relation.

Авторы книги «Паблик рилейшнз. Теория и практика» перечисляют десять категорий – наиболее полный перечень того, чем PR-специалисты в действительности занимаются на работе:

1. Написание и редактирование. Составление сообщений для печати и передачи в эфир, тематических статей, информационных бюллетеней для служащих и внешних акционеров, писем, сообщений для Web-узла и других служб оперативной информации, отчетов для акционеров и ежегодных отчетов, речей, брошюр, сценариев фильмов и слайд-шоу, статей в профессиональных изданиях, институциональных рекламных объявлений, а также материалов о продукции и дополнительных технических материалов.

2. Связи со средствами массовой информации. Контакты с представителями средств массовой информации, журналов и воскресных приложений, с независимыми писателями, а также с представителями профессиональных изданий. Цель подобных контактов – склонить соответствующие издания или средства массовой информации к публикации (или передаче в эфир) новостей и сюжетов об организации (эти новости и сюжеты могут быть подготовлены самой организацией). Реагирование на запросы со стороны СМИ, проверка публикуемых материалов и доступ к влиятельным источникам информации.

3. Исследования. Сбор информации об общественном мнении, тенденциях, появляющихся проблемах, политическом климате и законодательстве, сообщениях в средствах массовой информации, группах особых интересов и прочих вопросах, касающихся акционеров данной организации. Просмотр Интернет, служб оперативной информации, государственных электронных баз данных. Планирование программ исследований, проведение опросов, организация заказов у исследовательских фирм.

4. Управление и администрирование. Составление программ и планов в сотрудничестве с другими менеджерами; определение потребностей, установление приоритетов, определение общественных групп, постановка целей, а также разработка стратегии и тактики. Администрирование персонала, бюджета и графиков выполнения программ.

5. Консультирование. Рекомендации высшему руководству компании по социальному, политическому и нормативному окружению; проведение консультаций с группой руководителей по поводу того, как избежать кризиса (и как на него реагировать, если он произойдет), работа с лицами, ответственными за принятие важнейших решений, с целью разработки стратегий управления критическими и болезненными проблемами и своевременного реагирования на эти проблемы.

6. Специальные события. Организация и проведение конференций для обсуждения новостей, совещаний, дней открытых дверей, торжественного открытия выставок и т. п. с разрезанием ленточки, празднования годовщин, событий, связанных с передачей пожертвований в благотворительные фонды, визитов высокопоставленных лиц, конкурсов и соревнований, программ награждения и прочих нерядовых мероприятий.

7. Устные выступления. Выступления с речью перед различными группами, оказание помощи другим в подготовке выступлений, а также руководство специальным бюро докладчиков, обеспечивающим создание для организации «платформы» перед важной для нее аудиторией слушателей.

8. Производство. Создание средств коммуникации на основе знания и умения пользоваться возможностями мультимедиа, в том числе изобразительными и оформительскими средствами, фотографией, версткой и настольными компьютерными издательскими системами; запись и редактирование аудио- и видеоинформации; подготовка аудиовизуальных презентаций.

9. Обучение. Подготовка руководителей и других штатных докладчиков к работе со средствами массовой информации и публичным выступлениям. Совершенствование у других сотрудников организации их устной и письменной речи. Оказание помощи во внесении изменений в организационную культуру, политику, структуру и процесс.

10. Контакт. Выполнение роли связующего звена со средствами массовой информации, местной общественностью и другими внутренними и внешними группами. Выполнение роли посредника между организацией и ее важнейшими акционерами: выслушивание их соображений, проведение переговоров, улаживание конфликтов и достижение согласия. Выполнение роли гостеприимного хозяина при встрече гостей и посетителей организации; организация их досуга.

Похожий, но все же более «заточенный» под российские реалии, список обязанностей PR-специалиста приводится в учебном издании «Современная пресс-служба», адресованном будущим PR-специалистам:

– подготовка пресс-релизов, репортажей, статей для различных изданий, теле- и радиосценариев, речей, текстов для буклетов;

– контакты со средствами массовой информации, подготовка ответов на критические выступления прессы, ответы читателям;

– создание коммуникаций путем выпуска брошюр, буклетов, отчетов, фотографий, презентаций;

– выступления перед слушателями, организация публичных выступлений других ораторов;

– организация специальных мероприятий: выставок, дней открытых дверей, конференций, празднований годовщин, привлечение фондов;

– организация фандрайзинга, лоббирование;

– участие в разрешении кризисных ситуаций;

– определение нужд и приоритетов целевой аудитории;

– помощь менеджерам в планировании и организации программ отчетности перед общественностью;

– административные функции: персонал, бюджет, программы;

– редактирование характеристик работников, отчетов организации, фирмы, партии;

– обучение представителей организации методам PR: связям со средствами массовой информации, организации презентаций и пресс-конференций, спецмероприятий.

Директор по связям с общественностью LG Electronics в России Татьяна Шахнес приводит следующие качества, которые считает наиболее важными для современных специалистов по связям с общественностью:

– умение предвидеть события и не бояться взять на себя ответственность;

– личностные качества: широкий кругозор, трудолюбие, доброжелательность;

– скорость принятия решений, накопленный предыдущий опыт;

– эмоции и человеческие отношения;

– умение создать интересный контент, включающий видео и инфографику.

На основании своего опыта скажу, что практически все из этих списков, относящихся в целом к PR-специалистам, приходится делать и сотрудникам подразделений информации и общественных связей органов внутренних дел. Надо еще добавить сюда и обязанности по наполнению и продвижению сайтов и аккаунтов в соцсетях, что тоже требует немало времени.

Портрет идеального пресс-секретаря рисует в своем пособии «Современная пресс-служба» Валентин Ворошилов: «Хороший пресс-секретарь должен быть источником информации; журналисты должны стремиться переговорить именно с ним, так как только он имеет возможность общаться с руководством несколько раз в течение дня; должен быть хорошо информирован и участвовать в разработке, обсуждении и реализации программ, принятии ключевых решений, а также обязательно готовить руководителя к общению с журналистами; должен стремиться создавать такие информационные поводы, которые наверняка привлекут внимание СМИ, и использовать все возможные средства, чтобы донести информацию до заинтересованных групп общественности».

Конечно, универсалов, которые могут выполнять все перечисленные обязанности, немного. В реальной жизни кто-то лучше делает одно, кто-то – другое. Но команда (пресс-служба) в целом делает все и даже немного больше. «Несмотря на то, что все мы пиарщики, у каждого должна быть своя специализация или, если хотите, своя фишка, – пишет Дарья Ли, специалист по связям с общественностью компании „Старт Маркетинг“, – Кто-то в компании должен быть знатоком соцмедиа, кто-то специалистом по антикризисному пиару, кто-то отличным спичрайтером… И тогда команда становится своего рода оркестром, а рутинная работа превращается в музыку».

Особенно это относится к сотрудникам подразделений информации и общественных связей органов внутренних дел. В силу широты профиля работы, разнообразия форм и методов взаимодействия полиции с обществом, а также необходимости отражения этого взаимодействия в общественном сознании, сотрудникам пресс-служб органов внутренних дел требуется больший профессионализм, чем PR-специалистам в других сферах. Это отмечается, например, автором учебного пособия «Современная пресс-служба» Валентином Ворошиловым: «Правовое демократическое государство должно постоянно поддерживать отношения с общественностью на основе взаимопонимания и обмена информацией по всем аспектам жизни общества. Поэтому методы и технологии связей с общественностью в органах государственной власти гораздо разнообразнее, чем в других областях, что требует от специалистов этих служб не только высокого профессионализма, но и широкого спектра умений, навыков».

Итак, сотрудник пресс-службы органов внутренних дел должен уметь писать и редактировать, взаимодействовать со средствами массовой информации и общественными организациями, планировать и проводить PR-мероприятия, проводить исследования общественного мнения, мониторинг СМИ, помогать своему руководству общаться с журналистами, создавать свою коммуникационную продукцию и активно пропагандировать работу полиции перед различными аудиториями. Однако сами по себе «технические» навыки не могут сформировать эффективного сотрудника пресс-службы полиции. «Сущность работы пресс-секретаря определяет сочетание разнонаправленных интересов, – пишет в книге „Пресс-служба в законодательных органах власти субъектов Российской Федерации“ Н. Бакунина. – Он должен быть „своим“ в двух противоположных коммуникационных средах: официальной и журналистской».

Здесь важно подчеркнуть институциональный аспект: сотрудник пресс-службы полиции должен именно не только казаться, что уже непросто и важно, а быть «своим» в двух разнонаправленных культурных общностях, обладая пограничной культурной идентичностью.

В широкий научный оборот термин «идентичность» ввел американский психолог Эрик Эриксон. По его мнению, идентичность выступает фундаментом любой личности и показателем ее психосоциального благополучия, включая в себя следующие моменты:

– внутреннее тождество субъекта при восприятии окружающего мира, ощущении времени и пространства, иными словами, это ощущение и осознание себя как уникальной автономной индивидуальности;

– тождество личных и социально принятых мировоззренческих установок – личностная идентичность и душевное благополучие;

– чувство включенности Я человека в какую-либо общность – групповая идентичность.

Сегодня понятие «идентичность» широко используется и в культурологии. В культурологическом дискурсе идентичность – это осознанное принятие индивидуумом тех культурным норм, образцов поведения и ценностных ориентаций, которые приняты в конкретном обществе.

Сделаем акцент на профессиональной идентичности, которая представляет собой отождествление индивида с нормами и ценностями профессии, с помощью чего происходит формирование и развитие целостной личности, обеспечивается интеграция этой личности с социальным окружением и корпоративной культурой. Представляется возможным и полезным экстраполировать названное понятие на конкретный круг людей, выполняющих служебные обязанности и обладающих в связи с этим определенными личностными свойствами.

Сотрудник PR-подразделения полиции обычно осуществляет свою деятельность в двух средах – полицейской и массмедиа. Для эффективной работы он должен осознанно принять культурные нормы и образцы поведения, характерные и для той, и для другой общности.

Важный аспект, связанный с психотипом сотрудника пресс-службы, подметил исследователь PR-деятельности Эраст Галумов: «Паблик рилейшнз является комплексной дисциплиной, широко использующей данные многих социальных и гуманитарных наук. Поэтому от PR-специалиста требуется немало умений и навыков: быть исследователем, инициативным лидером, мудрым советником, уметь осуществлять перспективное стратегическое планирование, общаться с различными аудиториями, обучать других этим и другим премудростям. Он должен нестандартно подходить к разрешению сложных проблем, приспосабливаться к необычным ситуациям и выдерживать эмоциональное напряжение, возникающее в процессе работы».