Kitabı oku: «Названия в бизнесе. Выбрать и защитить»

Алексей Башук

Yazı tipi:

Дизайнер обложки Денис Мельников

Редактор Петр Рябиков

Корректор Антон Городецкий

Тинькофф Бизнес Ася Челован

В эпизодах Марина Сафонова, Максим Ильяхов

Иллюстратор Никита Скоробулатов

ISBN 978-5-4498-6689-9

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

– Я всегда буду преклоняться перед символами благородства. Мне же положено быть аристократом. Но мне наплевать на всякие там замшелые башни старинных замков или облезлых единорогов. Геральдику наших дней можно увидеть на рекламных тумбах и рекламных страницах популярных журналов.

– Что ты имеешь в виду? – спросил Эдди.

– Торговые марки промышленных компаний, – ответил Франциско.

Айн Рэнд. «Атлант расправил плечи»

Краткое напутствие

Хорошее название помогает компании защититься от подделок, покорить рынок и выйти за рубеж. Плохое может ее обанкротить.

Я юрист по интеллектуальной собственности и управляющий партнер «Башук Чичканов, юридическая фирма». Моя основная специализация – товарные знаки, они же торговые марки, или бренды: я регистрирую их в Роспатенте, разрабатываю франшизные договоры и отстаиваю интересы доверителей в спорах.

За последние три года через меня прошло больше тысячи товарных знаков российских предпринимателей, которым я помог выйти на российский и зарубежный рынок или запустить сеть франшиз. За это время я видел много историй успеха, когда у компаний получалось создать настоящий бренд. Но провалов я видел гораздо больше: одни компании платили миллионные штрафы за нарушение прав на чужие марки, другие попадали под пресс госорганов, третьи отделывались малой кровью – ребрендингом.

Некоторые компании получалось спасти, но были и те, кто приходил слишком поздно.

Предприниматели, с которыми мне повезло работать, прекрасно разбираются в своем деле. Это замечательные люди, и я горжусь знакомством с каждым из них. Но они так заняты борьбой за клиентов и общением с работниками и государством, что на некоторые детали им просто не хватает внимания. В интеллектуальной собственности они разбираются меньше, чем стоило бы, а посоветоваться не с кем.

Эта книга задумана для того, чтобы вам было проще повторить успех моих доверителей и избежать проблем, с которыми им не повезло столкнуться. Я расскажу, как выбрать название для бизнеса, когда нужен товарный знак, как его зарегистрировать и защитить, и что делать, если вы сами получили претензию от правообладателя. Сначала поговорим о России, потом выведем бренд на международный уровень.

Книга будет полезна предпринимателям, руководителям компаний и тем, кто только собирается ими стать. Она не пригодится тем, кто занимается обналичкой или получает клиентов только за счет личных связей и дружбы с чиновниками. В таких случаях все равно, как называется очередное «ООО „Вектор“»: если что-то пойдет не так, компанию бросят и откроют новую, а смену названия никто не заметит. Но если вы работаете на открытом конкурентном рынке, дорожите именем и репутацией своей компании, эта книга – для вас.

Я не люблю пространные и запутанные юридические тексты, поэтому написал книгу простым языком и сделал ее максимально прикладной. Я хочу, чтобы вы, прочитав ее за пару вечеров, раз и навсегда закрыли для себя все вопросы, связанные с юридической стороной названий компании и ее товаров. Надеюсь, что книга также поможет зарабатывать вам больше денег.

Приятного чтения!

Алексей Башук,
25 сентября 2019 года

Часть первая.
Выбор названия

Уровни названий

Один мой знакомый открыл ресторан, а регистрировать название не стал: не до того, надо строить ресторанную империю. Через пару лет у него дошли руки и до товарного знака. И тут началось.

Оказалось, что за два года конкуренты из разных городов уже подали на регистрацию очень похожие знаки. Если они узнают о рестораторе и подадут в суд, ему придется заплатить компенсацию – до пяти миллионов рублей за каждый знак. Столько суды обычно не взыскивают, но 500—700 тысяч – нормальная практика. А еще на кону полтора миллиона рублей, вложенных в рекламу, дизайн интерьеров и сайт. Если название заставят поменять, все это придется переделывать.

Сейчас я веду для него регистрацию четырех знаков вместо одного: в надежде, что хотя бы один пройдет экспертизу Роспатента.

Предпринимателю не стоило тянуть с регистрацией знака. Но более серьезная и менее очевидная ошибка – в неудачном названии. Чтобы не раскрывать название ресторана, назовем его «Дуэльпицца». Роспатент сказал, что «пицца» – неохраняемый элемент, а «дуэль» уже зарегистрирован. Слитное написание сути не меняет: всем понятно, что это два разных слова. Кроме того, дуэль – это схватка со смертельным исходом, поэтому такое название для ресторана аморально и портит аппетит.

Давайте разбираться, что все это значит. Поделим названия для бизнеса на категории и посмотрим, что там с аморальностью.

Основные понятия

Сначала немного матчасти, чтобы дальше было понятнее.

Товарный знак, он же торговая марка или бренд, – это слова или изображения, зарегистрированные в Роспатенте. В качестве товарных знаков регистрируют названия компаний и отдельных продуктов, слоганы и логотипы. Цель – получить федеральную монополию на обозначение и не дать получить ее другим. Это нужно для того, чтобы покупатели различали компании и товары, а предприниматели не несли ущерба от подделок.

Знак регистрируют, если он соответствует требованиям закона и не повторяет уже зарегистрированные знаки. Он действует десять лет, охраняется на территории всей страны, отмечается маркировкой ®. Компенсация за нарушение права на товарный знак – от 10 тысяч до 5 миллионов рублей.

МКТУ – международная классификация товаров и услуг. Товарный знак регистрируют не на все товары и услуги, а на определенные классы – на момент написания книги их 45. У компаний с разными классами МКТУ могут быть одинаковые товарные знаки – это не нарушает ничьи права.

Сходство до степени смешения – это значит, что разные обозначения настолько похожи, что покупатель может их перепутать. Роспатент старается этого не допускать, поэтому следит, чтобы новые товарные знаки не были слишком похожи на старые.

Пока этого хватит, с остальным разберемся по ходу дела.

Уровень 0: Запрещенные названия

В эту категорию входят названия, которые лучше не использовать. Их точно не получится зарегистрировать как товарный знак и защитить. А за некоторые названия могут даже оштрафовать.

В первую очередь это обозначения, которые, по мнению Роспатента, противоречат общественным интересам, принципам гуманности и нормам морали. Кроме того, опасно использовать названия произведений искусства, цитаты из них или имена персонажей.

Общественным интересам противоречат названия, которые обманчиво намекают на связь с государством: включают в себя слова «российский», «федеральный», «государственный» или их части. Например, название «Госкредит» можно зарегистрировать как товарный знак, только если Минюст даст добро. А он этого не сделает, если среди учредителей компании нет государства.

С таким названием можно не дойти и до Роспатента. Сначала компанию регистрирует налоговая, а она тоже фильтрует «государственность». Но даже если что-то пропускает, то потом может передумать и заставить сменить название через суд. Например, компанию «Росдон М» заставили переименоваться за корень «рос».

Гуманности противоречат названия, которые слишком сильно контрастируют с продуктом или тем, что делает компания. Например, Роспатент не зарегистрировал название «Исповедальная» для водки, «Долгожитель» для пива или «Незнайка собирает друзей» для похоронного бюро.

По нормам морали не пройдут названия, которые ассоциируются с ругательствами, даже с самыми мягкими. Например, Bledina или «Ёшкин кот».

Названия произведений, имена персонажей и цитаты защищает авторское право. Даже если как-то получится зарегистрировать название с отсылкой к произведению, правообладателю это может не понравиться, и он решит взыскать компенсацию через суд.

Проблемы могут возникнуть из-за простого совпадения. У компании «Братья Чебурашкины. Семейная ферма» ушло пять лет, чтобы доказать: персонаж Успенского тут ни при чем, а Чебурашкин – фамилия их деда.

Еще опаснее использовать в названиях превосходную степень: «первый», «лучший», «номер один». ФАС может решить, что это не так, и оштрафовать на 500 тысяч рублей по статье коап РФ «Нарушение законодательства о рекламе».

Уровень 1: Указательные названия

Указательные названия прямо указывают на товары или услуги, например «Сапоги» для магазина сапог. Монополизировать и защитить такие названия не получится. Роспатент считает их неохраняемыми элементами и не регистрирует как товарные знаки.

Владелец магазина «Сапоги» не может продать франшизу или запретить кому-то открыть магазин с похожим названием. Зато покупатели сразу понимают, что внутри, и никто не сможет обвинить предпринимателя в том, что он использует чужой товарный знак.

Указательные названия подходят магазинам, которые не планируют расширяться или выделяться за счет брендинга. Ларек с шаурмой или ремонтом обуви можно просто назвать по виду деятельности и ничего не регистрировать.

Но здесь тоже есть обо что споткнуться. Шаг в сторону – и, казалось бы, указательное название превращается в чей-то товарный знак. Один мой знакомый назвал магазин детской одежды «Детским миром», потому что решил, что это распространенное название и ни у кого не может быть на него монополии. Через пять лет настоящий магазин «Детский мир» объяснил, что это не так. Пришлось переименовываться, чтобы избежать суда.

Я советую своим доверителям не мудрить. Если не планируете регистрировать товарный знак, называйте ремонт обуви «Ремонтом обуви», а не «Вселенной обуви и ремонта».

Уровень 2: Описательные названия

Описательные названия указывают на свойства товара: красивый, хороший, вкусный. Они не обладают различительной способностью: кто угодно может называть свою одежду красивой, а еду вкусной. По такому названию покупатель не отличит одного производителя от другого. Поэтому зарегистрировать их как товарные знаки тоже не выйдет.

ОАО «Русский продукт» зарегистрировало логотип, но само название не сохраняется

В лучшем случае описательное название можно зарегистрировать в составе логотипа, при этом само название выделят неохраняемым элементом. Логотип будет защищен, но название с другой графикой сможет использовать кто угодно.

Например, марка «Русский продукт» зарегистрирована разными компаниями в разных графических исполнениях.

ООО «Невский исток» законно использует ту же фразу в сочетании с другим знаком

«Вкусная шаурма» для ларька с шаурмой или «Одежда для всей семьи» для магазина одежды – это не товарные знаки, а просто указания на вид товаров. Их не зарегистрировать на себя, но зато и правообладатель с претензиями не объявится.

Такой вариант подходит для предпринимателей, которые открывают маленькую точку у себя в городе и не планируют мировую экспансию. В уютное кафе, парикмахерскую или автосервис люди чаще приходят за хорошим продуктом, а не из-за красивого названия.

Скажем, если вы занимаетесь тонировкой машин в Курске, проще всего назваться «Доступная тонировка», «Твоя тонировка» или даже «Тонировка46» – по номеру региона. И дальше спокойно работать без регистрации знака. Возможно, с точки зрения столичного маркетолога название так себе, зато проблем с товарным знаком не возникнет.

Только учитывайте, что «Детская одежда» – это указание на товар, а «Детский мир» – это уже вполне себе товарный знак. Даже если кажется, что название обычное и у всех на слуху, может оказаться, что оно уже давно кем-то занято.

Описательное название получится зарегистрировать как товарный знак, только если доказать, что его уже так долго и широко используют, что оно приобрело различительную способность. Но особо полагаться на это не стоит.

Например, «Макдональдс» не смог доказать известность бургера Big Tasty и получил отказ. С другой стороны, логотип «Много мебели» все-таки зарегистрировали как товарный знак вместе с названием.

В законе нет четкого описания известности, поэтому эксперты Роспатента сами решают, насколько известно название. Подходы разных экспертов могут отличаться, поэтому регистрация описательного названия – это лотерея. Как и указательное, его стоит выбирать, только если вы не против, чтобы его использовали другие компании.

«Макдональдсу» отказали в регистрации описательного названия «Большой вкусный»

Указания на неохраняемый элемент нет, значит, название тоже охраняется. Правда, зарегистрировать логотип вместе с названием получилось только со второй попытки

Уровень 3: Ассоциативные названия

С третьего уровня начинаются довольно сильные названия, которые можно защитить регистрацией товарного знака в Роспатенте.

Ассоциативное название намекает на суть продукта, но напрямую его не называет и не описывает свойства. Если получается придумать такое название, то оно здорово помогает выделиться среди конкурентов.

Хорошее ассоциативное название придумать сложно: всегда остается риск, что Роспатент все-таки посчитает его указательным или описательным и выделит в неохраняемый элемент.

У бренда «3 корочки» все получилось: товарный знак не указывает на продукт, но при этом вызывает нужную ассоциацию

Уровень 4: Семантически нейтральные названия

Еще сильнее ассоциативных – семантически нейтральные названия. Они никак не указывают на товары или их свойства, поэтому охраняются сами по себе, вне зависимости от графического исполнения. У нейтральных названий нет рисков отказа, которые есть у описательных, указательных и ассоциативных. Вариант нейтрального названия – географическое. Оно считается нейтральным, если между продуктом и местом нет никакой связи. У покупателя не должно возникнуть и мысли, что продукт там производят или могут производить – иначе Роспатент может отказать в регистрации.

«Квадрат» для магазина стройматериалов – семантически нейтральное название

Например, предприниматель из Челябинска подал на регистрацию название «Жамбон де пари» для колбасы. Роспатент отказал в регистрации товарного знака, потому что это название – транскрипция французского Jambon de Paris, что означает «Ветчина из Парижа». Такое название может создать у потребителя ложное представление о том, что продукт производят во Франции, а не в Челябинске. К тому же перевод указывает еще и на конкретный вид товара – ветчину.

При этом «Везувий» для кафе и «Атакама» для обогревателей прошли регистрацию без проблем: их посчитали семантически нейтральными.

Эксперт Роспатента не нашел связи между кафе и вулканом, поэтому знак зарегистрировали

Уровень 5: Фантазийные названия

Выдуманные названия – самый надежный вариант. Среди юристов и экспертов их еще называют фантазийными. Выдуманного слова нет в словарях, поэтому маловероятно, что кто-то уже защитил его товарным знаком. Оно не указывает на товары и свойства продукта, поэтому зарегистрировать его проще других. С точки зрения бизнеса такое название хорошо выделяет компанию среди конкурентов.

Сюда же относятся фамилии и их производные, например «Тинькофф».

Название банка, конечно, зарегистрировано

«Адидас», «Судзуки», «Феррари», «Максфактор», «Лаборатория Касперского», «Коркунов» и тысячи других компаний названы фамилиями основателей. Названияфамилии вызывают доверие покупателей, потому что демонстрируют личную ответственность основателя за результат.

Кроме того, они с гораздо большей вероятностью свободны для использования, чем любые другие.

Исключения бывают в двух случаях: если фамилия очень распространенная или созвучна с фамилией известного человека. В первом случае может оказаться, что кто-то уже зарегистрировал название «Соколов». А известные люди частенько регистрируют свои фамилии как товарные знаки просто на всякий случай. Например, имя Филиппа Киркорова зарегистрировано на все существующие товары и услуги.

Теоретически правообладатель знака, созвучного с вашей фамилией, может предъявить вам претензии, но пока что в российской судебной практике не было случаев, чтобы кого-то засудили за использование своей же фамилии. Иногда Роспатент просит предпринимателя подтвердить, какое отношение он имеет к фамилии в названии. Если это фамилия ИП или учредителя ООО, вопросов не возникает.

Бывает, что фамилия предпринимателя выглядит необычно, поэтому называть ей компанию кажется не лучшей идеей. Но это может сыграть и в плюс: клиентам проще запоминать необычные слова. А приятные ассоциации возникнут потом, когда компания заработает хорошую репутацию.

Когда мы с другом открывали юридическую компанию, то назвали ее своими фамилиями: «Башук Чичканов, юридическая фирма». Поначалу было очень неловко представляться так по телефону – особенно с учетом того, что нас было только двое, а сидели мы в маленьком обшарпанном офисе. Какое там «фамильное дело».

Но прошли годы, компания выросла, и название воспринимается уместно. В конце концов, почти все фирмы с известными фамильными названиями тоже когда-то были маленькими. А для доверителей наша репутация никогда и не зависела от названия – только от успехов или неудач.

Существует еще одна группа названий, которые выглядят выдуманными, – это аббревиатуры и акронимы. Но Роспатент не считает, что это надежные названия.

У аббревиатур низкая различительная способность – их можно расшифровать как угодно. Даже известную аббревиатуру защитить тяжело: BMW и KFC смогли это сделать далеко не сразу и не во всех странах. А акронимы вроде «Тяжметпромстроя» и «Оптторга» составлены из указаний на продукты или их описаний – такое знаком тоже не защитить.

Но если придумать акроним, который выглядит выдуманным словом, то его, скорее всего, зарегистрируют без проблем. Например, Yandex – это акроним от фразы «Yet another indexer» – «Еще один индексатор».