Kitabı oku: «Основы PR в бизнесе и госсекторе. Библиотека босса и пиарщика», sayfa 3

Пресс-релиз как продукт

Для СМИ и отдельно взятых журналистов любой пресс-релиз сегодня – это информационный продукт, сырье, полуфабрикат, который они приобретают у вас как «оптовика», переупаковывают и «продают» своему клиенту – ЦА.

Разумеется, этот «товар» обладает вполне определенными «товарными свойствами».

В их числе оперативность, краткость, полнота, информативность, привлекательная «этикетка» (заголовок и лидер-абзац), отсутствие «вредных примесей» (рекламность, сложная терминология, многомыслие или многотемье, отсутствие инфоповода и т.д.).

А также «бонусы за покупку» (готовность дать дополнительную информацию или комментарии, иллюстративный материал, возможность первоочередной рассылки в конкретное СМИ и др.).

Те СМИ, что гонятся за количеством новостей в своей ленте и всеохватностью (т.е. «массовые» СМИ), очень часть не меняют в пресс-релизах ничего или переставляют слова в заголовке.

«Качественные» СМИ добирают фактуру и комментарии, делают свой, уникальный продукт, но также охотно берут в работу профессионально подготовленные пресс-релизы.

Мне известен общественно-политический сайт (региональная редакция федерального издания), модератору новостной ленты которого был поставлен KPI – 35 новостей в день, и это при мизерной зарплате. Ежедневно.

Может ли при такой постановке вопроса идти речь о переработке текстов, сборе фактуры и экспертных мнений и т.д.? Конечно, нет.

На эксклюзивном контенте поставлен красивый и прочный крест. И пресс-релизы перекочевывают в ленту этого издания практически без изменений.

Это явление некоторые ученые (например, Александр Короченский) именуют «пиарналистикой», и оно только начинает набирать обороты.

Не очень широко, но в соответствии с определенными бизнес-задачами отдельные компании по одному и тому же инфоповоду готовят несколько самостоятельных пресс-релизов, заточенных под определенные группы «потребителя», т. е. СМИ.

И подобный подход оправдывает себя очень часто, т.к. инфоповоды и фактура разным СМИ требуются различные, а оптимальный пресс-релиз для «АиФ» и оптимальный для «КоммерсантЪ» – это два весьма отличающиеся пресс-релиза.

Иными словами, современный пресс-релиз – это на 90—100% «форматная» новость для определенного круга СМИ.

Практически готовый к употреблению читателями, зрителями, слушателями продукт, который осталось только выставить в витрину (на полосу, в ленту, в эфир) и реализовать.

Для журналиста оптимален текст, из которого можно безболезненно вычеркнуть упоминание компании-инициатора инфоповода.

А идеальный пиарщик делает свою работу так, чтобы из его продукта – пресс-релиза – вычеркнуть бренд было невозможно.

Первая публикация – журнал «Пресс-служба» (№9, сентябрь 2017 г.).

10 реальных шагов, чтобы раскрутить спикера в СМИ⁶

Когда человек, хорошо известный в узких профессиональных кругах, но практически незнакомый журналистам и широкой общественности, «вдруг» за год-два становится активной медийной персоной, со стороны это может выглядеть как волшебство или чудо.

Но профессиональные пиарщики прекрасно понимают, что чудом тут и не пахнет – обычная технология. Причем работающая идентичным образом и в бизнесе, и в госсекторе.

Приведу пример: малоизвестный депутат регионального парламента за полтора года становится вторым по цитируемости среди 60 парламентариев (на первой строчке – председатель ЗС) и благополучно переизбирается на новый срок.

Или, например, директор по продажам относительно небольшой и практически непубличной девелоперской компании за те же полтора года начинает публиковаться в региональных и федеральных СМИ, становится экспертом и модератором отраслевых конференций, а затем получает приглашение занять ту же должность в гораздо более крупной компании и т. д.

Этот перечень можно продолжать, но суть останется неизменной: сам спикер (вовсе не обязательно, чтобы это был собственник или директор компании) должен пройти определенную профессиональную подготовку в области работы с журналистами и редакциями, а также в сфере публичных выступлений, каковыми, по сути, являются любые PR-активности.

Рассмотрим 10 основных шагов, которые спикер обязан сделать с помощью своего профессионального пиарщика, чтобы стать полноценной медийной персоной заданного уровня.

Шаг 1. Что спикер готов дать обществу?

Многие пиарщики-новички и спикеры-неофиты невольно становятся последователями и заложниками мифов, распространенных в сфере связей с общественностью.

Один из них – раскрутиться в СМИ можно очень быстро (с помощью скандала или подвига – да, во всех остальных случаях – практически нереально).

Кроме того, спикер, который идет по этому пути, в 99% случаев повторяет судьбу бедняков, выигравших в лотерею крупную сумму денег.

У них нет опыта и навыка управления появившимся активом, поэтому актив очень быстро проматывается или утрачивается любым иным образом, и все возвращается к исходной точке или даже в более печальную ситуацию.

Второй миф – скорость и качество медийной раскрутки зависит исключительно от количества вложенных в нее денег (оба примера, приведенные в преамбуле статьи, а также множество им подобных реализуются вообще без организации платных публикаций, все затраты сводятся к адекватной оплате труда пиарщика).

Те, кто пошел по этому пути, осознанно или бессознательно ввязались в «финансовую пирамиду» или в «игру в наперстки»: каждый следующий шаг требует еще больших вложений, деньги рано или поздно заканчиваются.

Ты автоматически проигрываешь, а «надутая» за счет финансов «репутация», вернее сказать, «глянцевый имидж» лопается, как мыльный пузырь.

Третий распространенный миф – спикеру можно ничего не делать, достаточно делегировать все пиарщику и другим подчиненным, а самому остается только благостно наблюдать за тем, как растет твоя слава.

Попробуйте «делегировать» кому-либо процессы еды, сна, дыхания и т. д. – в связях с общественностью есть множество подобных «процессов», которые без личного участия спикера становятся практически бессмысленными.

Реальность такова, что СМИ пишут (снимают и транслируют видеосюжеты, создают и выдают в эфир радиопрограммы) только о том, что интересно и полезно их целевым аудиториям.

Человек вообще заходит в интернет (включает радио или ТВ, открывает сайт, газету, журнал) и предпринимает какие-то действия, руководствуясь какой-либо одной из двух целей: решение своей проблемы или развлечение. Иногда – то и другое вместе.

Соответственно, чтобы стать интересным для журналистов, спикер должен научиться или развлекать публику, что не всегда соответствует его устремлениям, т.к., например, скандал также является одним из видов развлечения общественности; или приносить людям ощутимую и бесспорную пользу.

Например, за счет своей экспертности, снимать их проблемы, помогать разрешать их дельным советом и т. д.

Но самое надежное – делать что-то реально значимое для множества людей и просто грамотно вовлекать их в создание общего результата либо ненавязчиво показывать им сделанное ради их блага.

Иными словами, первый шаг перед выходом спикера в публичное пространство – это тщательная ревизия того, что спикер готов давать обществу прямо сейчас, в течение года и в более отдаленной перспективе.

Первое и наиболее эффективное направление – реальные, общественно значимые дела и проекты (строительство, благоустройство, волонтерство и т.д.), которые ведут к конкретным осязаемым результатам.

Второе (вспомогательное) направление – экспертный анализ рынка, кейсы, пошаговые инструкции от спикера-эксперта и т. д.

Шаг 2. Какие СМИ оптимальны для этих целей?

Работать на весь рынок СМИ сразу, да еще из полной или частичной безвестности – дело безнадежное и бестолковое. Конечно, мы интересуемся у спикера, в какие именно СМИ он сам желает попасть, но желания и возможности совпадают далеко не всегда.

Например, маленькой региональной компании, практически ничем не отличающейся от множества себе подобных, и любому ее представителю, разумеется, почти невозможно сразу стать героем публикации «Коммерсантъ», «Ведомости», Forbes, «Секрет фирмы» и т. д. Со временем – возможно, с наскоку – бесперспективно.

Все это нужно доходчиво объяснить своему спикеру еще до начала работы. Наш путь гораздо медленнее, но основательнее и вернее.

После того, как мы выяснили, какую пользу обществу и какой его части намерен в ближайшее время приносить наш спикер, сразу прорисовывается целевая аудитория его бизнес-активностей и активностей в медийном пространстве.

Например, перед нами спикер – представитель девелоперской компании, которая строит жилье класса «эконом». Потенциальные потребители делятся на несколько категорий.

Первая – студенты, молодожены, старшеклассники, их родители и дедушки с бабушками. Для всех этих категорий активности будут рентабельными, в первую очередь, в социальных сетях, на радио и ТВ, а также в местной и региональной общественно-политической прессе.

Вторая категория – потенциальные «инвесторы», которые массово покупают квартиры в новостройках с целью их последующей перепродажи по более высокой цене либо сдачи в наем.

Сейчас количество подобных «инвесторов» существенно сократилось, но ситуация в экономике, если начнется ощутимая инфляция, может возродить их как целый класс потребителей.

Здесь стоит задействовать региональные и местные (при наличии) деловые СМИ. Ведь инвестор ищет аналитику на предмет получения наибольшего дохода на имеющиеся у него средства, а значит эти СМИ он обязательно изучает.

Третья примерная категория – иногородние граждане или даже жители иных регионов, которые могут переехать к нам и приобрести здесь жилье (тенденция характерна для столиц и курортных регионов).

Здесь нам на помощь придут, прежде всего, федеральные отраслевые порталы и т. д.

Я привел только три сегмента целевых аудиторий, а их может быть несколько десятков или даже сотен.

И пиарщик со спикером-новичком должны на втором этапе четко определить для себя три ключевые (больше трех не стоит – распыление усилий приведет к выгоранию и разочарованию) целевые аудитории, в глазах которых спикер хочет стать экспертом или просто медийной персоной.

И для каждой из ЦА определяем по три ключевых СМИ, наиболее влиятельных именно для этих аудиторий (на начальном этапе не стоит распыляться на все СМИ региона или города).

Шаг 3. Изучаем потребности ключевых для нас СМИ

Проводим тщательный контент-анализ каждого из обозначенных в нашем получившемся списке (до 3 целевых групп, по 3 редакции = до 9) СМИ.

Сам спикер может в этом не участвовать, но результаты контент-анализа в актуальных темах по каждому СМИ ему показать нужно.

Например, «Синявский деловой дневник» пишет о нашей теме еженедельно в следующих жанрах: 1 статья объемом 4,5 тыс. знаков, 2—3 заметки объемом 600—900 знаков. В заметках фигурирует обычно 1 спикер, в статьях – 3—4. Цитата спикера – 1 абзац объемом до 300 знаков, в ней должно быть не менее 2 цифр и т. д.

Неплохо также заранее выявлять периодичность выхода публикаций интересной нам тематики. Скажем, относительно большие статьи выходят по вторникам, значит, уже в пятницу мы должны предоставить журналисту материал.

Точно так же, максимально дотошно прописываем потребности каждого из наших целевых СМИ, а если это возможно, то сразу пишем и фамилию (фамилии) журналистов, пишущих на наши темы, выясняем их контакты и т. д.

У нас сформирован «пул» целевых СМИ, с которыми мы намерены работать, а также «аватар» каждого из этих СМИ. Мы знаем, что именно, когда и как им предложить.

Шаг 4. Формируем 2—3 ключевых PR-проекта

Из всего многообразия того, чем занимается наш бизнес или госорган, выбираем не более трех (остальные подтянутся потом) самых ярких и значимых для общественности проектов, к реализации которых наш спикер имеет самое непосредственное отношение. Над отбором совместно работают руководитель и пиарщик.

Каждый проект максимально четко дробим на существенные фазы реализации или «события», расставляем реперные точки.

На том же примере строительства (упрощенно): 1) выделение земельного участка под межевание и планировку объекта; 2) проектирование; 3) расселение и расчистка территории; 4) утверждение проекта; 5) выдача разрешения на строительство; 6) организация стройплощадки; 7) подводка инженерных коммуникаций; 8) начало строительства – нулевой уровень; 9) завершение «коробки» первой очереди, закладка второй; 10) закладка объекта соцкультбыта (поликлиники, школы, детского сада и т.д.) на территории ЖК; 11) ввод в эксплуатацию первой очереди; 12) выдача ключей; 13) заселение и устранение недоделок; 14) благоустройство территории и т. д.

Анализируем все потенциальные риски – со стороны конкурентов, контролирующих органов, общественности и т. д. Прогнозируем, когда и откуда они могут возникнуть, вносим эти «события».

Например, на стадии выделения участка группа активистов будет доказывать, что давно просила власти построить тут поликлинику и сквер, а не ЖК.

На стадии выведения 5 этажа жильцы соседнего частного сектора могут начать возмущаться, что требования инсоляции не соблюдены, и строящийся ЖК заслоняет им свет.

Плюс ежемесячные, а возможно и чаще, визиты проверяющих структур, которые могут не только составить акт, но и публично опозорить объект.

В результате мы получаем четкий календарь «событий» по каждому из трех наиболее значимых для общественности и спикера проектов. С ними и продолжаем работу.

Шаг 5. Формируем PR-стратегию и медиаплан

По каждому из трех ключевых проектов формируем PR-стратегию с четкими показателями сроков и результатов (пессимистичный, оптимальный, оптимистичный варианты), прогнозируем, чем именно завершится каждый проект, как и почему он запомнится людям, какой «вес» в их глазах принесет нам его реализация.

Четко осознаем, что и почему по каждому из них будут сообщать наши целевые СМИ своим аудиториям, каков будет их отклик.

Сводим календари «событий» по всем трем проектам в единый медиаплан – четкий тактический документ, в котором заложены «упреждающие» PR-активности по всем просчитанным рискам, наши результативные действия, несущие благо людям.

Не наш новый ЖК, который построен ради прибыли, а та же поликлиника или тот же детсад + благоустройство территории, асфальтирование дороги, замена инженерных коммуникаций в микрорайоне, запуск нового маршрута общественного транспорта к нашему ЖК и т. д.

Сюда же добавляем ежегодные значимые для наших ЦА «события» (включая поквартальные, полугодовые и годовые аналитические «срезы» рынка, на котором мы работаем, его ключевых тенденций).

А также планируемые, но зависящие не от нас «события» (например, изменение ключевой ставки Центробанка и, соответственно, изменения процентных ставок по ипотечным кредитам, ожидаемое принятие или вступление в силу значимого для отрасли федерального закона и т.п.).

У нас готов медиаплан, объединяющий все три проекта. Остается только по каждой медийной активности прописать оптимальные СМИ, с которыми мы будем ее отрабатывать, жанр, объем, дату сдачи информации журналистам.

Шаг 6. Готовим спикера к подаче информации в нужных форматах

Практически каждого спикера необходимо «натаскивать» на формат общения для телевизионных новостей.

То есть у него нет вариантов долго и подробно говорить все, что ему взбредет в голову, у него нет шанса тыкаться в «бумажку».

Спикер должен за 20—30 секунд выдать тележурналисту полновесную, значимую для целевых аудиторий цитату, насыщенную фактами и цифрами, а не общими рассуждениями и эмоциями.

Второй формат подачи информации, которым обязан овладеть наш спикер для успешной раскрутки, – это пресс-релиз.

То есть яркий заголовок; лидер-абзац или квинтэссенция того, о чем пойдет разговор; подробности №№1, 2, 3; справки и пояснения.

И все это – опять же – цифры, факты, а не оценки и эмоции. Последние можно добавить только в том случае, если журналист сам попросит об этом спикера.

Шаг 7. Тестируем инфоповоды через пресс-релизы

Если СМИ и отдельные журналисты нас вообще или почти не знают, самый верный путь для выхода в медийное пространство – четкие пресс-релизы, написанные под запросы наших целевых СМИ.

Если их начнут брать и публиковать (а другие СМИ – перепечатывать), то журналисты сами начнут просить эксклюзив, аналитику, дополнительную информацию, приглашать на интервью, предлагать вести колонку и т. д.

Пресс-релиз при знакомстве с журналистом играет примерно ту же роль, что букет цветов на первом свидании.

Шаг 8. Пробуем комментировать через Pressfeed

Сервис журналистских запросов Pressfeed, даже в его бесплатном варианте, прекрасно помогает не только контактировать с преимущественно федеральными СМИ, отправлять им свои питчи и получать публикации, но и мониторить журналистские запросы в тематике наших ключевых проектов, а также в смежных темах.

Для выхода на федеральный уровень этот сервис идеален.

Единственное – спикер должен быть реальным экспертом в тех вопросах, которые он берется комментировать, а также ответы придется давать, соблюдая или опережая заявленный журналистом дедлайн.

Шаг 9. Встраиваемся в новостную повестку

Реализуем собственный медиаплан, отвечаем на запросы журналистов наших «ключевых» СМИ (и многих других, для которых мы уже стали надежным и комфортным источником полезной информации), работаем с Pressfeed.

И, если этого недостаточно, то подключаем мониторинг значимых для отрасли и наших ЦА «событий», встраиваемся в информационную повестку каждого дня, «приходим туда, где уже стоят телекамеры».

Шаг 10. Тестируем различные жанры

Только пресс-релизов и питчей нашему спикеру со временем станет мало

Он может начать вести колонки в различных значимых для него и его деятельности изданиях, давать интервью и пресс-конференции, рассказывать длинные «истории» в блоге компании или на сторонних площадках – все жанры журналистики в его распоряжении.

А там, глядишь, и книгу написать можно…

Первая публикация данной статьи – журнал «ПРЕСС-СЛУЖБА» (№8, июнь 2021 г.).

66 вредных советов пиарщику: как превратить интервью руководителя в кошмар⁷

Практически все эти советы подсмотрены в реальных пресс-службах, ситуации происходили с реальными людьми, свидетелем которых был я сам или же о них рассказали мне непосредственные участники событий. Я лишь записал и систематизировал эти случаи

Этап подготовки интервью (работа с журналистом)

1. Главное вводное правило: пресс-секретарь – это статус (эдакий «великий визирь» при падишахе), а не работа. И самый существенный в ней навык – научиться с подлинным обожанием смотреть на босса и с искренним отвращением – на журналистов.

2. Никогда не соглашайтесь на интервью с вашим руководителем после поступления первого же предложения от журналиста, даже если тема полностью ваша. Пусть журналист вас поупрашивает – это его хлеб.

3. Предложите журналисту купить интервью вашего шефа – на Западе такое практикуют. Если хорошенько подумать, можно взять не деньгами, а рекламными площадями или эфирным временем.

Особенно уместно такое предложение прозвучит, например, в ситуации, когда ваш начальник – директор небольшой и никому не известной компании (чиновник или депутат-новичок), а это интервью в его биографии – первое. Стартовать надо красиво.

4. Договариваясь об интервью, не забудьте потребовать, чтобы его провел лично главный редактор, а не какой-то рядовой корреспондент. Никогда не забывайте, какую высокую честь оказывает ваш шеф, согласившись встретиться с представителем СМИ.

5. Предложите журналисту согласиться на готовый текст интервью, не много ли почета допускать лично к шефу каких-то журналюг? Тем более что эти «работники пера и топора» все-равно «все напутают».

6. Не открывайте ни в коем случае заранее сайт издания, которому собрались давать интервью. Зачем вам изучать все эти тонкости и огорчаться, что издание, если присмотреться, не слишком шикарное для вашего руководителя? Кроме того, если СМИ специализируется на скандалах и склоках, ваш шеф будет в нем как единственный «луч света».

7. Не читайте (не смотрите) интервью с другими людьми в той же рубрике! Ну, что достойное вообще может сказать кто-либо, помимо вашего обожаемого шефа? И подстраиваться под формат издания – пережиток прошлого.

Более того, не знакомьте с этим СМИ самого шефа. Как мило будет смотреться, если во время интервью он перепутает название, а еще лучше – скажет газетчику или радийщику: «Да, я постоянно смотрю ваши телепрограммы».

8. Не знакомьтесь с теми интервью, которые уже публиковал данный конкретный корреспондент. То, что он писать или записывать информацию не умеет и гениальные мысли перевирает, вы и без того знаете. Не изучать же плоды его строчкогонства, чтобы заранее выявить все подводные камни и любимые приемчики оппонента?

9. Не обращайте внимания на формат подачи интервью в издании (включая визуальный ряд). Наплевать, если у них полноценное интервью – это 5000 знаков с пробелами, ваш шеф будет говорить ровно столько, сколько захочет. Это же его неотъемлемое право, а журналисту потом будет, из чего выбрать.

10. Не вникайте в то, что именно ранее в данном издании писалось по теме вашего интервью. Кого интересуют эти скучные чужие мнения? И даже если издание и основной его пул экспертов – ваши оппоненты по ключевым вопросам, знать это самому и шефа предупреждать вовсе не обязательно.

11. Не тратьте время на изучение тенденций рынка и экспертных оценок другими авторами и в других изданиях. Если вы работаете здесь, то это – лучшее место на земле, из которого бурным потоком проистекает истина.

12. Никогда не запрашивайте примерные вопросы к интервью. Экспромт – наше все, а не Пушкин. К тому же эти вопросы – вполне возможно – придется править, ведь журналист не эксперт. К чему лишний труд?

13. Не вздумайте проговаривать с журналистом и с шефом регламент интервью (хронометраж и возможные отклонения от темы). Пусть все идет, как бог на душу положит. Чистое, искрометное вдохновение.

14. Несколько раз перенесите место и время проведения интервью. Пусть журналист будет в тонусе. Последний перенос оптимально сделать тогда, когда журналист будет уже в пути к месту встречи.

15. Организуйте журналисту все возможные сложности с проходом в здание, если интервью назначено в вашем офисе. Для начала позабудьте оформить пропуск и устройте досмотр вещей с выворачиванием карманов.

16. Откажитесь давать (публиковать) интервью в том случае, если в том же номере (недавно на сайте) имеется публикация вашего конкурента. Как они смеют даже предполагать такое?

17. Не вздумайте спрашивать у журналиста, а вдруг ему понадобится портретное фото вашего шефа к интервью. Пусть сам пощелкает свои смартфоном, желательно – против света.

18. Если интервью проходит на чужой территории, не ходите туда на разведку, не оценивайте интерьер. Представляете, какой фурор произведет ваш шеф, если вырядится во все белое и будет выступать на фоне белых стен? Говорящая голова, но зато какая!

19. Не вздумайте встречать журналиста на проходной и лично провожать его до приемной. Пусть лучше он самостоятельно поблуждает в коридорах и поспрашивает дорогу. Язык, как говорится, до Киева доведет.

20. Если в здании есть лифт, а вы сидите на одном из верхних этажей, перед приходом журналиста нужно устроить его отключение. 10—20 лестничных пролетов вверх перед интересной беседой – это так бодрит.

21. Если вдруг журналист приехал на интервью на собственной машине – какая наглость! – позаботьтесь о том, чтобы на стоянке для него не нашлось свободного места.

22. Обсуждая предстоящее интервью, никогда не уточняйте, журналист прибудет на него в одиночестве, либо с фотокором или оператором. Такой подход создаст массу дополнительных естественных трудностей журналисту, которые эти борзописцы просто обожают преодолевать.

23. Понятно, что фамилию и имя журналиста, который будет брать интервью, записывать нигде не нужно, как и его телефон. Более того, эту информацию и название СМИ желательно сохранить в тайне от шефа до самого завершения интервью. Так веселее.

24. Блистательный тактический ход – организовать «эксклюзивное интервью» одновременно для нескольких журналистов. Особенно если они представляют конкурирующие между собой СМИ. Но тут главное – до конца сохранять тайну, чтобы радость от встречи с коллегами была неподдельной и яркой.

25. Когда руководителю нужно выйти со смартфона или скайпа в прямой телевизионный или радиоэфир, заблаговременно договоритесь с журналистом, чтобы он обеспечил технологическую невозможность для шефа быть в курсе того, о чем говорилось в предыдущем блоке другими экспертами. Подобное неведение способно принести незабываемые эмоции.