Kitabı oku: «Vender bien, comprar mejor»

El contexto actual y la pandemia

No puedo abordar el tema de este libro sin tener en cuenta las circunstancias actuales y sin dejar de advertir que las mismas se irán modificando. Solo el futuro nos irá diciendo qué cosas cambiarán para siempre y cuáles volverán a ser como eran.

El Covid19 llegó y se instaló en un mundo globalizado donde los mismos paisajes urbanos fríos, monótonos y sin alma, los modelos de los centros comerciales, las urbanizaciones, las cadenas hoteleras, los barrios residenciales, balnearios y aeropuertos trazaron un panorama homogéneo donde el estar en un lugar era casi lo mismo que estar en cualquier otro.

La gran fiesta de las nuevas industrias culturales inauguradas por el capitalismo financiero se suspendió por falta de participantes. Los grandes escenarios, los eventos convocantes de miles de personas quedaron esperando mejor oportunidad lo mismo que las tiendas espectáculo.

La crisis sanitaria, económica, medioambiental y social nos ha sumido en la incertidumbre. La situación sanitaria converge y se superpone con la inequidad social y con situaciones de violencia que pusieron a flor de piel realidades dolorosas que permanecieron mucho tiempo tapadas y que se volvieron evidentes.

Frente a esto, sólo podemos construir certezas inestables. La rutina se ha desorganizado profundamente. Los rebrotes del virus no hace más que romper nuevamente con las pocas certezas obtenidas. Sólo podemos resolver minuto a minuto.

Por otra parte, algunos hábitos sociales se empiezan a consolidar, tales como caminar y andar en bicicleta que evitan el contacto con el otro en los medios de transporte público. En otros temas, como la disminución del uso del plástico, se había avanzado y se retrocedió para poder protegerse y aislarse. Con respecto a los grandes conglomerados urbanos, cada vez hay más gente con intención de trasladarse a ciudades pequeñas o al campo.

Por otra parte, la economía mundial cayó estrepitosamente y la industria de la moda no fue la excepción. Perdió entre un 20 y un 35% a nivel global en lo que va del año 2020.

Al romperse las cadenas de producción global, queda en evidencia la importancia de la soberanía industrial y tecnológica. Muchos países quedaron en situación de dependencia total al momento de afrontar la situación sanitaria creada por esta pandemia.

Qué hacer, cómo ubicarse frente al futuro, cómo repensar nuestras tiendas es la gran pregunta para quienes trabajamos dependiendo de esa cadena de producción interrumpida y de la venta de sus productos.

Por lo que se puede ver en el accionar de las empresas globales, el ensayo y error parece ser el método frente a lo imprevisible.

La profundización de las asimetrías del mercado ha dado lugar a una batalla desigual entre grandes y pequeños jugadores. Para los segundos, las herramientas tecnológicas de comunicación y de logística son indispensables para afrontar el contexto. Desde peluqueros que envían todo un kit con instrucciones de uso para que cada uno haga el trabajo en casa apoyado por una comunicación en Zoom donde van guiando por ejemplo un corte de cabello hasta tiendas de ropa que atienden a sus clientes por videollamada y guiándolos de este modo por toda la tienda para mostrar su oferta.

Estamos acudiendo a mercados más chicos y más informales. Somos más indulgentes con ellos aunque de forma selectiva. El consumo por placer no desaparecerá, es una pulsión del ser humano del siglo XXI. Pero prevalecerá un bolsillo tan acotado como reflexivo. En “la revancha de la vida” poscuarentena y posvacuna, el deseo le ganará al miedo. Pero a su vez la restricción condicionará al deseo. Potencial fuente de frustración y decepción.

Tomemos como ejemplo la tienda Lidl, una histórica cadena de supermercados de descuento alemana. Desde su tradicional impronta de extrema austeridad, lanzó una línea de zapatillas con sus colores emblemáticos, rojo, azul y amarillo, que costaban apenas 15 euros. A priori, un producto más. ¿Qué hicieron los consumidores europeos? Arrasaron con ellas. A tal punto que las transformaron en un ícono de la época. Desde una renovada sensatez y forzada austeridad, la gente pondrá a prueba la propuesta de valor de cada una de las cosas que compre.

Otra circunstancia a tener en cuenta es la alteración de los ritmos de consumo porque la ocasión de uso de los productos se desordenaron. Ya no hay compras de objetos necesarios para un viaje, la permanencia en casa ha reducido el uso de maquillaje, el tipo de calzado ha cambiado.

Lo aconsejable es armar un plan mínimo, conformado por microacciones para un calendario desorganizado ya que cada país y cada ciudad ha tomado decisiones diferentes constituyendo micromundos.

Hay un cambio en las prioridades de consumo. Estamos reflexionando sobre qué, cuánto y cómo consumir.

Quedó en evidencia que se puede vivir con muchos menos consumos sin perder calidad de vida y ganando salud para la sociedad y el planeta. El “compre local” que se venía instalando en el mundo antes de la pandemia y desde hace muchos años como una defensa de las fuentes laborales de cada ciudad o localidad, hoy es casi una conducta inevitable.

El mayor conocimiento sobre la salud influye sobre la toma de decisiones y se transforman en exigencias o requerimientos frente a la decisión de compra. Al momento de elegir, la tienda que se ajusta más a los protocolos sanitarios tiene ventaja sobre las que no lo hacen. Nadie querrá ir a cenar a un quirófano, pero sí sentirse cuidado y protegido.

Lo mismo ocurre con los productos y con los materiales inteligentes que ofrecen ser más seguros y saludables.

Algunos tienen la posibilidad de modificarse frente al contexto y actuar como protección.

Ya existen diversas clases de textiles inteligentes, desde aquellos que proporcionan calor o frío, a texturas que cambian de color, hasta los que protegen de los rayos ultravioletas. Hay tejidos que combaten las bacterias, microfibras que ayudan a retrasar la aparición del cansancio e incluso los que ayudan a cicatrizar heridas.

En un futuro inmediato, las prendas que tengan una capa de protección para viajar en avión o transportes públicos serán muy demandadas.

Las demandas emocionales y los temores emergentes también tienen que ser atendidos. En un mundo donde respirar es un privilegio “I can´tbreathe” en muchos sentidos, se están construyendo nuevas y diversas identidades. El diseño debe fundamentarse en la profundidad de las personas, como agente de cambio en una sociedad frágil facilitando la transición a un mundo más sustentable. Lograr una inmunidad física, emocional y cognitiva era un propósito pre pandemia donde la adicción a las redes y el sentimiento de soledad provocaban problemas emocionales vinculados a la soledad y a la violencia.

La tecnología nos permite sobrevivir en la cuarentena y se lleva el premio mayor. Eso ya es dato. No hay marcha atrás. Pero tendremos que mejorar nuestra inmunidad en este sentido reconstruyendo la empatía social. Los discursos de las marcas tienen que apuntar a la inclusión de la diversidad y desterrar la prédica agresiva de la moda que excluye, frustra y lleva a mucha gente a la caída de la autoestima. Hay un cambio de paradigma que las marcas tendrán que registrar.

Acercamiento a una idea de futuro

Si bien aparece como muy probable que superada la pandemia las tiendas analógicas volverían a abrirse con todo su esplendor, el comercio online seguirá desarrollándose.

Tanto en uno como en el otro la integración omnicanal pareciera ser la estrategia más adecuada. La tecnología deberá conservar gestos humanos y crear identidades propias, con nuevas estéticas que son posibles dadas sus características. Conservar el gesto humano donde la emoción no puede estar ausente será una condición.

La estrategia de packaging de entrega podrá jugar un papel importante. Sorprender al consumidor con un último gesto logrado por la practicidad, la preservación de limpieza del producto y por qué no un mensaje de afecto acompañando las indicaciones de uso podrá hacer la diferencia.

El regreso a la frivolidad no va a ser fácil. Cada vez más se fortalecen las respuestas negativas de la gente frente a algunos mensajes de marca vinculados a cómo se comportan frente a la diversidad de cuerpos, a la mano de obra esclava, a las desigualdades, a los que están in o out.

Quizás el éxito resida en saber interpretar las historias más que sólo mostrar productos.

En la Semana de la Moda en Londres 2020, realizada en forma virtual, encontramos un ejemplo de una marca basada precisamente en esta premisa.

Priya Ahluwalia lanzó su marca homónima Ahluwalia en 2018. La diseñadora de moda masculina, caracterizada por plasmar sobre las prendas elementos extraídos de su doble herencia indio-nigeriana y la influencia londinense se distancia en esta ocasión del textil cediéndole el protagonismo al arte y la historia.

Ahluwalia fotografía su propia investigación, que es una parte integral de su proceso de diseño. Es una marca que se enfoca en crear prendas únicas con visión de futuro para el hombre moderno, utilizando técnicas responsables de abastecimiento y fabricación.

Sus colecciones a menudo nostálgicas miran a la comunidad y a la historia.

Priya Ahluwalia, su comunidad, su historia

Con este cuadro se muestra cual será el desarrollo temático y de qué modo se vinculan los temas entre sí.

El merchandising visual. Aspectos generales

Cuando hablamos de visual merchandising nos referimos a cómo llega nuestro producto al cliente a través de los ojos. Dicho de otro modo, aludimos a vender mercaderías exhibiéndolas, pero además creando una fuerte unidad con todos los aspectos visuales que hacen a la identidad de la empresa en cuestión creando un factor de diferenciación respecto de la competencia

Los deseos del consumidor, un precio conveniente junto a una buena calidad, formas de pago que permitan acceder a la compra, la atractiva exposición de los productos en un ambiente acogedor y relajado, donde el aroma, la música, la temperatura y la decoración cautiven todos los sentidos, la presentación de las promociones y el packaging, se conjugan para llamar la atención y transformar la compra en un verdadero placer.

La imagen que tenemos de una tienda es lo que la destaca y distingue de su competencia. Cada vez resulta más fácil igualar o superar productos y/o servicios. La carrera por los precios sigue siendo corta. En consecuencia, el recurso más adecuado para diferenciarse es trabajar la identidad visual y la comunicación para lograr una ventaja competitiva.

Diversidad de áreas del conocimiento confluyen en el visual merchandising. Siendo un tema del marketing, también intervienen en él la moda, el arte, la estética y el diseño. Esta es la razón por la cual, se vuelve necesario contar con ciertas características de personalidad como el ser creativo, ejecutivo, tener excelencia en la comunicación escrita y oral, para realizar esta actividad.

No sólo se vuelve necesario exhibir la mercadería al alcance de la mano del consumidor, permitiendo que el mismo mire, toque y pruebe sin estar sometido a la presencia inquisitoria del vendedor sino también, en condiciones estéticas que le otorguen un enorme atractivo visual.

En la venta autoservicio, sistema de venta instalado en el mercado a partir de la segunda mitad del siglo XX, la mercadería-en ausencia del vendedor-debe cumplir un papel activo.

La palabra merchandising, en sentido literal, se puede traducir al español como mercadería en acción.

Según una definición de la Academia Francesa de Ciencias Comerciales, el visual merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo: colocación, fraccionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación, etc.

Estas acciones, necesarias para lograr el objetivo de venta, son implementadas tanto por comerciantes como por fabricantes, y muchas veces se hacen en forma conjunta.

Habitualmente, el diseño del packaging está a cargo del fabricante en su fase primaria, y sobre todo cuando se trata no solo de hacerlos más atractivos y persuasivos sino también de preservarlos de toda posibilidad de daño. Sólo en algunos productos el envase primario es esencial. El diseño, color y grafismo, en cambio, serán siempre importantes.

El diseño de los expositores y de la publicidad en el punto de venta, en general, también lo realiza el fabricante, aunque muchas veces esta tarea es compartida con el comerciante.

También es tarea conjunta supervisar la óptima exhibición de los productos en el punto de venta.

Aún cuando esta tarea la asumiera el minorista, el fabricante debería supervisar –atenta y constantemente– que sus productos tengan una adecuada presentación, controlando el rendimiento de los espacios y negociando nuevos si fuera necesario, evitando en todo momento la rotura de stocks y preservando la conservación de la mercadería en perfecto estado.

El diseño de la arquitectura externa e interna del establecimiento comercial, en cambio, es por lo común tarea del comerciante. Lograr que los públicos lo identifiquen, crear una imagen positiva y, a través de ella, diferenciarse claramente de la competencia y facilitar la circulación del público, consiguiendo que el producto esté al alcance de la vista y de la mano.

No deberá olvidarse que la seducción del consumidor empieza afuera, brindándole razones por las cuales entrar a un determinado comercio y no a otro.

En este caso son las vidrieras o escaparates los que fundamentalmente detienen, despiertan el interés y en un alto porcentaje logran que las personas que se detienen en ellos decidan entrar.

Los carteles con tentadoras promociones e inclusive aquellos que ofrecen servicios tales como estacionamiento gratuito, salas para cambiar y alimentar al bebé, lugares para descanso, etc., pueden colaborar con esta decisión.

El comerciante también tiene a su cargo la gestión estratégica de la superficie de ventas, con el fin de provocar las ventas por impulso y lograr la rentabilidad de cada metro cuadrado de exposición.

Mientras mayor sea la permanencia del cliente dentro del local, mayores serán las probabilidades de que decida comprar.

Por otra parte, el minorista deberá tener en cuenta tanto la rotación de los productos como los márgenes de ganancia de los mismos, para trazar las estrategias adecuadas en vistas a lograr un máximo rendimiento en la rentabilidad.

En el entorno actual de pandemia y en la primera fase posterior a la misma, quizás se deberá buscar que la permanencia se acorte para poder administrar mejor los aforos reducidos de personas.

Será entonces necesario una exhibición muy detallada del producto, que permita recorrer la totalidad de la oferta en un lapso menor.

Los objetivos de la empresa, las necesidades del consumidor y las diversas circunstancias en las que se desarrollan las tareas de merchandisingobligan a realizar distintos tipos de acciones. Así, las técnicas de presentación de los productos resultarán de vital importancia, sobre todo si tenemos en cuenta que en grandes superficies, como super e hipermercados, un cliente puede llegar a recorrer 2 km de pasillos, recibiendo unos 300 impactos por minuto.

Entrar al campo perceptual con un producto requiere de buenas estrategias de presentación en cuanto a cantidad, lugar y forma adecuada, dentro de una ambientación atractiva y relajada.

También se debe tener en cuenta cómo el consumidor llega a conocer los productos. Intervienen todos los sentidos, aunque solo con un 5% lo hace el gusto, 10% el tacto, 12% el olfato, 18% el oído y 55% la vista.

Cómo llegamos a conocer los productos…

Es por esto que, cada vez más, se apela a todos los sentidos cuando se decide ambientar un local comercial.

La energía del color deberá jugar con las texturas adecuadas, la iluminación será acorde al tipo de producto y al target al cual está dirigido. Si bien es cierto que tendemos a encaminarnos hacia las zonas más iluminadas, cuando lo que se vende es de mayor calidad y se quiere comunicar que está direccionado hacia un cliente de segmento alto del mercado, la iluminación general será más tenue; por el contrario, los productos masivos requerirán de un nivel alto de iluminación general.

La música ambiental, la aromatización, la temperatura ambiente, las presentaciones escenográficas, la publicidad, las promociones, harán su tarea para seducir al consumidor.

La comunicación

Se deberá partir de la base de que todo comunica: el entorno, la arquitectura, la ambientación, las estrategias de exhibición, los uniformes, la atención al público, etc.

El conjunto deberá hablar de quién es la empresa comercial, qué hace, cómo lo hace y a quién se dirige y de las ventajas que ofrece para conseguir una determinada imagen y poder posicionarse en el mercado como referente.

La tarea de comunicación permite que la marca no sea confundida con la competencia.

Esto se logra cuando todos los aspectos visuales tienen un alto grado de coherencia, constituyendo una unidad, difícil de separar en partes.

Cuando se trata de una marca con participación en un establecimiento multimarca, es necesario negociar los espacios más convenientes, supervisar que los mismos se respeten, igual que las estrategias de exhibición, que serán las encargadas de comunicar la identidad de sus productos.

Como dijimos, muchas veces estas acciones las desarrollan conjuntamente el fabricante y el comerciante, ya que redundan en beneficios mutuos.

El cliente: necesidades, deseos, anhelos

Toda acción de visual merchandising tiene que dar respuesta a una serie de interrogantes acerca del consumidor. Qué compra la gente a la cual se dirige la acción, por qué, cómo lo hace, cuánto compra y para qué, son las cuestiones a analizar.

Siempre existirá el riesgo de que la competencia satisfaga mejor los deseos y la demanda del consumidor, por lo que conocer el comportamiento de éste nos proporcionará una ventaja inestimable.

Existen distintos enfoques para su estudio. Uno de ellos es el de la teoría económica, que sostiene que el consumidor basa su conducta en tratar de alcanzar, con sus elecciones de compra, la máxima utilidad.

No tiene en cuenta que el consumidor no siempre conoce todas sus necesidades y no siempre las compras son racionales. Esta teoría deja afuera la influencia del contexto, del cual –por supuesto–el consumidor no puede sustraerse.

El enfoque psicosociológico incorpora la psicología del consumidor y su entorno. Este valioso aporte tiene en cuenta diversos factores que influyen en su comportamiento. Veamos, por ejemplo: los factores culturales, vinculados con valores y percepciones que se aprenden en el seno familiar. Al mismo tiempo, se nutren de las subculturas, es decir, de cuestiones religiosas, étnicas, etc.