Kitabı oku: «Comportamiento espacial de compra»

INTRODUCCIÓN¹

En el entorno actual, el comportamiento espacial de compra se ha convertido en una referencia indispensable a la hora de analizar la actividad detallista, debido a que el espacio condiciona no solo el comportamiento de las empresas, sino también de los propios consumidores. Desde la perspectiva empresarial, la ubicación geográfica y el equipamiento comercial de los establecimientos de comercio proporcionan cierta ventaja competitiva; y desde la perspectiva de los compradores, se constituyen en factores de atracción comercial que los impulsa a visitar o no el punto de venta. Estos aspectos crean la necesidad de estudiar las pautas que rigen la localización de las empresas y cómo los consumidores se comportan desde el punto de vista espacial, elementos ambos explicativos de la atracción que los diferentes comercios ejercen en una determinada área geográfica, impacto que se extiende sobre demás agentes que conforman la actividad económica del sector, porque una vez que el minorista se establece en un determinado espacio entra a formar parte de la infraestructura e influye en el desarrollo, empleo y atractivo general de la región. Entre los diferentes tipos de minoristas, en los últimos tiempos, los centros comerciales han adquirido gran importancia por la atracción que ejercen en el desarrollo regional.

Desde un contexto global, se han generado importantes tendencias que respaldan el crecimiento de las grandes superficies comerciales dentro de áreas urbanas, situación evidenciada desde el contexto de los países desarrollados. Esta situación ha generado solapamiento entre las áreas comerciales, lo que conlleva a difuminar determinadas áreas de influencia y, en consecuencia, las ventajas de localización de los centros comerciales están desapareciendo.

Así como en la mayoría de los países de Latinoamérica, en Colombia ha sido significativo el incremento de los centros comerciales en las áreas urbanas del país. Entre los factores que originaron este fenómeno, se resalta la migración de la población del campo hacia la ciudad que alcanzó su máximo nivel histórico entre 1951 y 1964 (Rueda, 2016), participación que continuó su crecimiento hasta llegar a finales del siglo XX con el 70 % de la población residiendo en las ciudades. Entre los diferentes efectos que ocasionó este fenómeno, se identifica el incremento considerable de la demanda de productos básicos de consumo masivo, entretenimiento y nuevos servicios (Farez, 2013), causando el surgimiento del comercio informal, además de una creciente invasión de los espacios públicos, incremento de la inseguridad y deficiencia en la calidad de los productos. De este modo, este tipo de acontecimientos provocó que los pequeños comerciantes legalmente constituidos buscaran espacios seguros y cómodos para sus clientes.

De esta manera, en 1972 nace en Antioquia “el primer centro comercial del país llamado San Diego (Botero, 2010); y en 1975, procedente de un modelo americano, se construye en Bogotá el Centro Comercial Unicentro, considerado el más importante de la capital. Esta tendencia motivó entre los constructores y comerciantes, la cimentación de centros comerciales en todas las ciudades de mediano y gran tamaño del país. Dado que en Colombia “los Centros Comerciales desarrollan funciones sociales y urbanísticas que el Estado no puede proveer sin la inversión privada” (Botero, 2010), especialmente para los estratos medio y bajo estos lugares son alternativas viables similares al papel que cumplen los clubes sociales de las clases altas.

Por lo anterior, el levantamiento de estos nuevos formatos de comercio cambia las costumbres de los colombianos. Antes, las familias disfrutaban del tiempo libre en parques, en restaurantes ubicados dentro de las ciudades, o en salidas a los municipios cercanos; sin embargo, estas acciones han cambiado desde que los centros comerciales empezaron a atraer al grupo familiar, con diferentes ofertas que van desde eventos artísticos, casinos, zona de juegos para niños, hasta plazoletas de comidas.

Actualmente, en el país hay 480 de estos establecimientos con más de 50 locales, de los cuales el 50 % se consideran galerías comerciales, porque no cuentan con una tienda ancla, es decir, un supermercado en particular o una tienda por departamentos. El dos por ciento de los centros comerciales que están ubicados en las tres ciudades principales (Bogotá, Medellín y Santiago de Cali) en Colombia cuenta con más de 500 locales; el 28 % de ellos tienen hasta 100 locales y el 33 % menos de 50 locales (Oficina Comercial de la Embajada de España en Colombia, 2009). El área de estos establecimientos varía entre pequeños (desde 5000 hasta 20 000 m²); medianos (desde 20 000 hasta 40 000 m²), y grandes (de 40 000 m²). El mercado colombiano cuenta con una densidad de 7,15 m² de área comercial por cada 100 habitantes, contra 194 m² en Estados Unidos, 36 m² en Japón y 32 m² en España. Ahora, comparado con países latinoamericanos, Colombia se ubica por debajo del promedio de Ecuador (9,22 m²), Venezuela (12,75 m²), México (14,6 m²) y Chile (14,9 m²). Y aunque en algunas capitales de Colombia el índice de área comercial por habitante está muy por encima del promedio –, en el caso de Medellín (17,2 m²), Cali (16,87 m²), Bogotá (15,22 m²) y Bucaramanga (10,36 m²)–, la posibilidad de saturación del mercado sigue siendo lejana (ACECOLOMBIA, 2013).

Por otra parte, importantes factores, entre ellos el social y el cultural, son adaptados desde el contexto de los centros comerciales, por lo tanto, estos se convierten en una alternativa de mayor alcance, no solo desde la perspectiva económica, mediante la cual se determina un mayor poder adquisitivo en el caso de los ciudadanos colombianos, específicamente para el estrato socioeconómico de la clase media, sino también para la realización de actividades diferentes a las compras, como el ocio y la recreación, sin dejar de considerar la capacidad de los centros comerciales para generar procesos de ofertas que van desde eventos artísticos, casinos, zona de juegos para niños, hasta plazoletas de comidas.

Es importante señalar que la distribución comercial se caracteriza por los constantes cambios de los mercados y un incremento acelerado de los competidores; es así que dependiendo de la etapa de desarrollo económico en que se encuentre un país, la composición de los establecimientos comerciales varía. Los mercados minoristas evolucionan en tres momentos: en el primero, prevalecen el comercio minorista que es el de barrio; luego se pasa a un modelo de áreas comerciales centralizadas que desplazan en parte a los minoristas del barrio; y termina en una tercera etapa en la que ambas organizaciones conviven (MacGee, 1969).

Particularmente, el comercio de la ciudad de Santiago de Cali se encuentra en la segunda etapa de desarrollo, donde los comercios independientes comparten el mercado con el comercio centralizado; siendo esta una gran oportunidad para las grandes superficies, que están viendo en Colombia y sus principales ciudades (Bogotá, Medellín, Santiago de Cali y Barranquilla) un gran polo de desarrollo, y en consecuencia, hay un mercado atractivo para penetrar en ellos. Es así como, en este contexto de creciente complejidad, la “influencia” que ejercen los centros comerciales sobre el comportamiento espacial de compra de los usuarios se convierte en un concepto fundamental, el cual debe ser estudiado permanentemente (De Juan Vigaray y Rivera Camino, 1999).

Los diferentes modelos desarrollados para conocer las variables que determinan que los consumidores acudan a un centro comercial, tienen tres enfoques: en primer lugar, se distingue la aproximación de Wee y Pearce (1985) que considera en la función de utilidad únicamente los centros “evocados” por los distintos consumidores. En este modelo, “la influencia” se refleja de tres formas diferentes: a través de los viajes de compra, a través de los gastos realizados en dichos viajes y a través de una combinación de ambos. En un segundo enfoque se destaca el trabajo de Gautschi (1981), que propone añadir en este tipo de variables al modelo de Huff, la frecuencia relativa de viajes de compra realizados. En el tercer enfoque, se encuentran los trabajos de Nevin y Houston (1980), Wee (1986), McGoldrick (1992) y Más (1996) que determinan las dimensiones de la imagen de los centros comerciales y, por otro lado, en relación con la imagen y el comportamiento de compra de los consumidores.

De acuerdo con lo descrito, así como por el impacto que genera en la sociedad colombiana la expansión del sector comercial, se concibe el desarrollo del objeto de estudio de este documento, orientado a caracterizar las variables que determinan el comportamiento espacial de compra en los centros comerciales en Cali, Colombia, y responde a la siguiente pregunta: ¿Qué características determinan el comportamiento espacial de compra de las personas que visitan los centros comerciales?

Para dar respuesta a esta pregunta, el estudio se organiza acorde con los objetivos específicos propuestos, a saber:

• Describir los factores desde la oferta que identifican cada uno de los centros comerciales estudiados.

• Caracterizar las variables desde la oferta y la demanda, que determinan el comportamiento espacial de compra de los visitantes al centro comercial.

• Determinar las principales características que los visitantes consideran influyen en la decisión de visitar un centro comercial en Cali.

Como objeto de estudio se consideraron los centros comerciales abiertos, los cuales a partir del presente desarrollo han sido identificados como centros comerciales: Unicentro, Palmetto, Chipichape, Jardín Plaza y Cosmocentro, considerados como unidades de análisis porque cumplen los criterios de selección establecidos para fundamentar el desarrollo de la investigación: mayor número de visitas diarias, áreas de ocio, compras y amplios parqueaderos.

Acorde con lo anterior, el documento se organiza atendiendo el proceso de investigación de mercados, así: en el primer capítulo se presenta la aproximación teórica y conceptual tomada como referencia para la construcción de la escala de medida y desarrollo del trabajo, iniciando con las teorías de atracción comercial, los modelos de comportamiento de atracción comercial y finalizando con la definición de área comercial y centro comercial.

En el segundo capítulo se presenta el proceso metodológico empleado. Para desarrollar el primer objetivo específico, se realizó una investigación cualitativa y documental, los objetivos dos y tres se desarrollaron mediante la aplicación de investigación cuantitativa, con análisis estadísticos descriptivos, bivariados y multivariados. Mientras que en el tercer capítulo se presentan los principales hallazgos.

Finalmente, en el cuarto capítulo se presentan las conclusiones y consideraciones finales, las cuales se espera puedan servir de referente para próximas investigaciones.