Kitabı oku: «Empirische Methoden der Kommunikationswissenschaft», sayfa 2

1.2 Der Forschungsablauf im Überblick

In Abbildung 1 sind die einzelnen Schritte des wissenschaftlichen Forschungsablaufes im quantitativen Paradigma in groben Zügen dargestellt (vgl. z. B. Schnell et al. 2011, S. 3ff; Brosius et al. 2012, S. 14ff). In der Praxis laufen die einzelnen Stufen häufig zeitlich nebeneinander ab und stellen sich wesentlich differenzierter dar als in diesem schematischen Überblick. Das Prinzip jedoch ist letztlich immer dasselbe:

Zunächst muss ein gesellschaftlich relevantes Problem in eine wissenschaftliche Fragestellung überführt werden (Stufen 1 und 2), denn sie ist später die Voraussetzung für eine systematische Ergebnisdarstellung. Genauso wichtig sind eine präzise Definition der relevanten Begriffe (z. B. »Gewalt«) und ihre Einordnung in das vorhandene theoretische Wissen über sie (Stufen 3 und 4). Der Forscher greift also auf Theorien und Ansätze der Kommunikationswissenschaft und erforderlichenfalls einschlägiger Nachbarwissenschaften zurück, um seinen Untersuchungsgegenstand wissenschaftlich einzuordnen. In dieser Phase der theoretischen Aufbereitung kristallisiert sich bereits die Wahl der besten Methode heraus (Stufe 5), mit der an ausgewähltem Untersuchungsmaterial die theoretisch begründete Fragestellung empirisch überprüft werden soll. Es kann vorkommen, dass zwei oder mehrere Methoden angewendet werden müssen, um eine Forschungsfrage zu beantworten. Von der Forschungsfrage hängt ebenfalls ab, ob man eine Vollerhebung durchführen kann oder (falls die Grundgesamtheit zu groß ist) auf welches Auswahlverfahren (Stufe 7) zurückgegriffen werden muss, um eine sinnvolle Stichprobe für die Untersuchung zu erhalten. Nachdem die Erhebungsinstrumente (Stufe 6) – also ein Fragebogen, ein Codebuch (Inhaltsanalyse) oder ein Beobachtungsschema – entwickelt und vor der eigentlichen Untersuchung getestet wurden sowie eine Stichprobe gezogen wurde, kann die Feldphase beginnen (Stufe 8). Hierunter versteht man bei einer Befragung die Durchführung der Interviews, bei einer Inhaltsanalyse die Codierung – das ist die systematische Erfassung bestimmter Merkmale von Texten mithilfe eines Codebuchs – und bei der wissenschaftlichen Beobachtung die Erhebung von Verhalten, z. B. das Umschaltverhalten von Fernsehzuschauern mittels elektronischem Messgerät, dem GfK-Meter (vgl. Springer/ Bilandžić/Pürer 2014). In der Feldphase erhebt der Forscher mit seinen Mitarbeitern demnach die Daten, die später in der Datenanalyse (Stufe 9) mit adäquaten statistischen Verfahren ausgewertet werden. Entscheidend ist, dass die Forschungsergebnisse in der abschließenden Darstellung – einem Forschungsbericht, einem wissenschaftlichen Aufsatz oder einer Abschlussarbeit – auf das relevante Problem und die dahinter liegende Theorie rückbezogen werden.

Jeder dieser Vorgänge und jede Entscheidung, die im Laufe des Forschungsprozesses getroffen wurde, muss im anschließenden Bericht begründet und transparent gemacht werden, um für den Leser intersubjektive Nachvollziehbarkeit herzustellen.

Abb. 1: Der wissenschaftliche Forschungsablauf im Überblick

Die Ergebnisse angewandter Kommunikationsforschung können in aller Regel zwar immer nur einen kleinen Teil zu Problemlösungen in der Gesellschaft beitragen. Wissenschaft kann in diesem begrenzten Rahmen jedoch helfen, z. B. mit Vorurteilen aufzuräumen und die öffentliche Diskussion etwa zum Thema »Mediengewalt« zu versachlichen. Aufgabe der Wissenschaft ist es, 1) auf Grund eines allgemein nachvollziehbaren, transparenten Vorgehens, 2) der systematischen Bearbeitung der einzelnen Schritte und 3) einer begründeten Auswahl der Untersuchungseinheiten Ergebnisse zu liefern, die eine allgemeinere Gültigkeit besitzen als eine individuell-subjektive Einschätzung zu einem Thema durch eine beliebige einzelne Person oder durch die Betrachtung eines beliebigen einzelnen Falls. Dabei muss die Betrachtung eines Einzelfalls nicht zwangsläufig unwissenschaftlich sein. Insbesondere die qualitative Forschung untersucht weniger »Fälle« in großer Tiefe und leitet hieraus Beschreibungen und Deutungen für zu Grunde liegende Phänomene ab (vgl. Kap. 2). Auf Basis dieser oft reichhaltigen Beschreibungen lassen sich jedoch keine statistisch-repräsentativen Aussagen ableiten. Die quantitative Forschung ermöglicht das durch die Logik des Auswahlverfahrens.

1.3 Auswahlverfahren

Ähnlich wie in den anderen Sozialwissenschaften hat man es auch in der empirischen Kommunikationsforschung bei vielen Studien mit dem Problem großer Grundgesamtheiten zu tun. Das gilt für alle Lehr- und Forschungsfelder des Faches: Es wäre z. B. viel zu zeit- und kostenaufwändig, alle rund 48.000 hauptberuflich tätigen Journalisten Deutschlands nach ihrem Berufsverständnis zu befragen (Kommunikatorforschung). Auch erscheint es unmöglich, alle bundesdeutschen Zeitungen mit ihren rund 1.500 Ausgaben über einen bestimmten Zeitraum auf sämtliche Inhalte hin zu untersuchen (Medieninhaltsforschung). Vor ähnlichen Problemen steht der Forscher, wenn er die Strukturen aller in Deutschland vorhandenen Medienbetriebe (Print, Rundfunk, Online) beschreiben möchte (Medienstrukturforschung) oder die bundesdeutsche Bevölkerung zu ihrem Mediennutzungsverhalten befragen will (Mediennutzungsforschung). Und erst recht ist es ausgeschlossen, allen in Deutschland beobachtbaren individuellen und sozialen Folgen (Wirkungen) der Medienberichterstattung auf den Grund zu gehen. Immer müssen in der empirischen Sozialforschung, wenn man große Grundgesamtheiten untersuchen will, statistische Verfahren zur Anwendung gelangen, mit deren Hilfe es möglich ist, von einer relativ kleinen Auswahl (Stichprobe) auf die Grundgesamtheit zu schließen (vgl. Brosius et al. 2012, S. 57–78).

Wer z. B. Aussagen über die wahlberechtigte Bevölkerung Deutschlands machen möchte, legt damit eine Grundgesamtheit (auch: Population) fest. In Abhängigkeit vom Forschungsinteresse wird also definiert, über welche Population eine wissenschaftliche Aussage gemacht werden soll. Eine Grundgesamtheit kann – etwa im Falle der Bevölkerung Deutschlands – sehr groß sein, kann sich aber auch auf zeitlich und räumlich enger umgrenzte »Elemente« beschränken, wie z. B. eine Schulklasse in einem bestimmten Schuljahr. Wenn eine Inhaltsanalyse durchgeführt werden soll (vgl. Kap. 3.2), schöpft man die zu untersuchenden Texte oder Fernsehausschnitte ebenfalls aus einer definierten Grundgesamtheit, z. B. alle Ausgaben einer Tageszeitung aus einem bestimmten Zeitabschnitt. Damit ist bereits angedeutet, dass der Forscher – wiederum in Abhängigkeit vom Forschungsgegenstand – entweder die komplette Grundgesamtheit oder nur Teile aus ihr befragen, beobachten oder inhaltsanalytisch untersuchen kann. Man spricht deshalb auch von Voll- oder Teilerhebungen. Im Falle der seit 1964 regelmäßig erhobenen »Langzeitstudie Massenkommunikation« handelt es sich z. B. um eine Teilerhebung. Man befragt nur einen kleinen Ausschnitt der gesamten Bevölkerung (hier im Jahr 2015: 4.692 Personen) und überträgt die Ergebnisse aus dieser Stichprobe auf die Grundgesamtheit (vgl. Engel 2015). Wenn man dann z. B. in dieser Stichprobe ermittelt, dass die Befragten durchschnittlich rund dreieinhalb Stunden am Tag fernsehen, schließt man auf das Fernsehnutzungsverhalten der Bevölkerung insgesamt. Diese Aussage ist nur dann erlaubt, wenn die Stichprobe ein verkleinertes, strukturgleiches Abbild einer Grundgesamtheit ist.

Warum nun ist ein Repräsentationsschluss von der Stichprobe auf die Gesamtpopulation zulässig? Möglich wird dies durch die Logik des Auswahlverfahrens: Für eine repräsentative Bevölkerungsumfrage wird die Stichprobe i. d. R. mittels Zufallsauswahl gezogen. Von einer Zufallsstichprobe spricht man, wenn jedes Element der Grundgesamtheit dieselbe Chance hat, in eine Stichprobe aufgenommen zu werden. Nur dann darf man im statistisch korrekten Sinn Ergebnisse einer Teilmenge auf die Gesamtpopulation übertragen. Durch das Zufallsprinzip bei der Auswahl nähert sich die Struktur der Stichprobe derjenigen der Grundgesamtheit an. Natürlich kann es bei derartigen Ziehungen auch Abweichungen geben, etwa dass Frauen im Verhältnis zu ihrer tatsächlichen Verteilung in der Bevölkerung unter- oder überrepräsentiert in der Stichprobe auftauchen. Diese Abweichung sinkt jedoch mit der Größe der Stichprobe: Auf Grund des Gesetzes der Großen Zahl kann man davon ausgehen, dass die Ergebnisse einer Stichprobe (z. B. Mittelwerte oder Verteilungen) mit vielen Elementen mit hoher Wahrscheinlichkeit nahe am wahren Wert, also der tatsächlichen Verteilung in einer gegebenen Grundgesamtheit, liegen. Eine Stichprobe muss also ausreichend groß gewählt werden, um sich seiner Schätzung sicher zu sein. Fällt die Stichprobe zu klein aus, ist die Möglichkeit, einen »falschen« – d. h. einen vom wahren Wert abweichenden – Wert zu schätzen, größer. Diese Erkenntnis der Statistik ist sowohl für die Wissenschaft als auch für die angewandte Marktforschung äußerst wichtig. In beiden Fällen kommt es nämlich darauf an, möglichst genaue Aussagen darüber zu ermitteln, mit welcher Wahrscheinlichkeit eine bestimmte Einstellung in der Grundgesamtheit vorhanden ist, etwa bei einer (politischen) Wahlabsicht oder bei der Einschätzung eines neuen Produktes (vgl. Kap. 1.1).

In den Sozialwissenschaften wurden im Wesentlichen zwei methodisch-statistische Verfahren entwickelt, diese Problematik zu bewältigen. Zum einen sind dies die zufallsgesteuerten Auswahlverfahren (Random-Verfahren), zum anderen ein Spezialfall der bewussten Auswahlverfahren, das Quotenverfahren. Mit einer Stichprobe, die nach dem Zufallsprinzip gezogen wurde, bildet sich am ehesten die wahre Verteilung von Merkmalen einer Grundgesamtheit in einer Stichprobe ab. Das einfachste und zugleich mathematisch korrekte Auswahlverfahren ist die »einfache« oder auch uneingeschränkte Zufallsauswahl. Will man z. B. eine Stichprobe der Einwohner einer Großstadt ziehen, müsste man aus einem vollständigen Register aller Elemente (gemeldete Bewohner) aus der Grundgesamtheit (die Großstadt) per Zufallsgenerator ziehen. Alternativ kann man nach einer festgelegten Auswahlregel (»ziehe jedes 7. Element, beginne mit C«) vorgehen, um eine ausreichend große Teilmenge auszuwählen. In diesem Fall spricht man von einer systematischen Zufallsauswahl.

Neben dem Prinzip der Zufallsauswahl kennt die empirische Sozialforschung weitere Verfahren, Stichproben zu ziehen. Will man z. B. einen möglichen Zusammenhang zwischen sozialem Verhalten und extrem hohem Fernsehkonsum erforschen, würde eine Zufallsstichprobe ohne zusätzliche Spezifizierung wenig Sinn machen, da man sehr viele Personen »ziehen« müsste, um irgendwann eine hinreichend große Menge an Vielsehern zusammen zu haben. Außerdem ist man ja nicht an dem Anteil von Extremsehern in der Bevölkerung interessiert, sondern speziell am Verhalten dieser Teilpopulation. Man würde in derartigen Fällen eher Personen bewusst auswählen, die von sich sagen, dass sie regelmäßig sehr viel fernsehen. Man erhält eine Stichprobe typischer Fälle oder extremer Fälle. Die Ergebnisse haben dann zwar nur Gültigkeit für genau diese Stichprobe. Kann man allerdings gewährleisten, dass die Fälle tatsächlich »typisch« sind oder zufällig aus der Grundgesamtheit aller Extremseher gezogen wurden, sind auch solche Befunde (für diese Gruppe) repräsentativ. Der Begriff repräsentativ ist also keinesfalls deckungsgleich mit »bevölkerungscharakteristisch«, obgleich er im Alltagssprachgebrauch oft synonym verwendet wird.

Ein weiteres, bekanntes Verfahren bewusster Auswahl ist das sog. Quotenverfahren. Beim Quotenverfahren werden ausgewählte bekannte Merkmale einer Grundgesamtheit 1:1 auf die Stichprobe übertragen. Diese Merkmale sind i. d. R. soziodemografische, also z. B. Alter, Geschlecht, Wohnort, Einkommen, formale Bildung oder Berufstätigkeit. Voraussetzung für die Ziehung einer Stichprobe nach dem Quotenverfahren ist die genaue Kenntnis der Verteilung dieser Merkmale in der Grundgesamtheit. Die Daten dazu liefern die statistischen Landes- und Bundesämter, die sie wiederum durch Zensus bzw. Mikrozensus erhalten. Man weiß dann z. B., wie viele berufstätige Frauen, die älter als 50 Jahre sind, in einem bestimmten Bundesland leben. In der Stichprobe muss dann genau dieser Anteil berufstätiger Frauen über 50 im Bundesland vertreten sein. Die Befragten werden demnach nicht zufällig, sondern nach einem Quotenplan bewusst ausgewählt.

Der Vorteil einer Quotierung ist, dass die Stichprobe hinsichtlich der quotierten Merkmale zu 100 Prozent ein strukturgleiches Abbild der Grundgesamtheit darstellt. Während man bei zufallsgesteuerten Auswahlverfahren auch davon ausgehen kann, dass die Verteilung aller Merkmale in der Stichprobe denen in der Grundgesamtheit entspricht, besteht der Nachteil der Quotenstichprobe darin, dass eben nur die Verteilung der quotierten soziodemografischen Merkmale der Verteilung in der Grundgesamtheit entspricht. Von allen anderen Merkmalen, insbesondere denjenigen, die bei einem Forschungsvorhaben untersucht werden sollen, kennt man im Unterschied zu einer Auswahl nach dem Zufallsprinzip die Verteilung in der Grundgesamtheit nicht. Gerade weil bei Quotenverfahren keine uneingeschränkte Zufallsauswahl angewendet wird, kann es also passieren, dass die zu untersuchenden Merkmale in der Stichprobe systematisch verzerrt abgebildet sind. In der Praxis zeigt sich allerdings, dass die Ergebnisse von Marktforschungsinstituten, die mit Quotenverfahren ihre Stichprobe realisieren, nicht grundsätzlich »realitätsferner« sind als diejenigen, die per Zufallsauswahl ziehen. Hinzu kommt, dass es beim Quotenverfahren keine (sichtbaren) Stichprobenausfälle gibt – die beim Zufallsverfahren etwa aufgrund der fehlenden Erreichbarkeit mancher Elemente auftreten – weil beim Quotenverfahren so lange weiter rekrutiert wird, bis die Quoten erfüllt sind.

1.4 Forschungsinteresse und Methodenwahl

Gemeinsam ist allen empirischen Forschungstechniken, durch planmäßiges und systematisches Vorgehen Daten und Informationen über die Vielfalt gesellschaftlicher Phänomene sowie individueller und sozialer Meinungen und Einstellungen, Handlungen und Verhaltensweisen auf intersubjektiv nachvollziehbare Weise zu erhalten. In aller Regel können beim empirischen Forschen nur kleine Ausschnitte sozialer Realität erfasst werden. In der Kommunikationswissenschaft können dies z. B. sein: die Berufsgruppe der Journalisten (Kommunikatorforschung); die Berichterstattung von Medien über ein bestimmtes Thema (Medieninhaltsforschung); Medienstrukturen wie z. B. die Struktur der bundesdeutschen Regional- und Lokalzeitungen (Medienstrukturforschung); die Zeit, die Kinder täglich vor dem Fernseher verbringen (Mediennutzungsforschung); Meinungen der Fernsehzuschauer über und ihr Erleben von Reality-TV (Rezeptionsforschung); die Wirkung von Werbebotschaften auf das Kaufverhalten (Wirkungsforschung).

Der Forscher greift also aus der Vielfältigkeit eines komplexen Problems einen Aspekt gemäß seines Forschungsinteresses heraus. Insofern ist die Auswahl des Untersuchungsgegenstandes »subjektiv«, was jedoch nicht mit »beliebig« verwechselt werden darf. Denn der Forschungsablauf selbst sowie die (Ein-)Stellung des Forschers zu seinem Untersuchungsgegenstand sind von professioneller Distanz gekennzeichnet. Hier wird gefordert, dass sich der Forscher bei seiner Untersuchung nicht von persönlichen Vorlieben leiten lassen darf, die einen verzerrenden Einfluss auf die Ergebnisse haben könnten. Vielmehr soll er sich als neutraler Beobachter verstehen, der nach wissenschaftlich festgelegten Regeln systematisch und methodisch korrekt vorgeht. Dies ist »Objektivität« im wissenschaftlichen Sinn und wird durch intersubjektive Nachvollziehbarkeit sichergestellt. Das bedeutet im quantitativen Paradigma, dass eine Studie zu jedem beliebigen Zeitpunkt und von jedem beliebigen Forscher exakt repliziert werden können muss und dass dazu alle Schritte der Analyse transparent und in sich logisch vorliegen und dokumentiert werden (vgl. Kap. 1.2).

Der überwiegende Teil der Lehr- und Forschungsfragen der Kommunikationswissenschaft hat öffentliche und zwischenmenschliche Kommunikation zum Gegenstand (vgl. Pürer 2014, Kap. 3). Die Methoden der empirischen Sozialforschung finden in den verschiedenen Forschungsfeldern, also der Kommunikator-, der Medieninhalts-, der Medienstruktur-, der Mediennutzungs-, der Rezeptions- und der Wirkungsforschung, ihre Anwendung.

Abb. 2: Die Wahl der Methode hängt von der Fragestellung ab

Dabei eignet sich nicht jede Methode für jede Fragestellung (z. B. weil Texte nicht befragt werden können). So legt bereits die Fragestellung die Wahl der Methode nahe (vgl. Abb. 2 ).

Nicht selten findet man in der empirischen Kommunikationsforschung die Kombination mehrerer Methoden zur Klärung einer Forschungsfrage vor. Man spricht dann von einem »Methodenmix« oder auch von »Triangulation«. Und oftmals erfordert eine Fragestellung auch, für ihre Beantwortung externe Informationen zusätzlich zu den eigenen Daten heranzuziehen – z. B. Gesetzestexte oder volkswirtschaftliche Kennwerte zur Darstellung wirtschaftlicher Verflechtungen von Medienkonzernen in der Medienstrukturforschung.

Für jede Methode bzw. Forschungsstrategie benötigt man konkrete und je eigene Erhebungs- bzw. Messinstrumente, die der Forscher entwickeln muss. Es sind dies in der quantitativen Forschung:

für die Befragung	ein Fragebogen
für die Inhaltsanalyse	ein Codebuch
	(mit Codebogen)
für die klassische Beobachtung	ein Beobachtungsschema
	(mit Protokollbogen)
für die apparative Beobachtung	Technisches Beobachtungsequipment

Diese Methoden bzw. Forschungstechniken werden später in ihren quantitativen wie auch qualitativen Umsetzungen beschrieben (vgl. Kap. 3). Dabei handelt es sich um Verfahren, wie sie in der empirischen Sozialforschung generell, also auch in der Soziologie, der Psychologie, der Pädagogik oder der Politikwissenschaft, eingesetzt werden. In diesem Sinn hat die Kommunikationswissenschaft kein »eigenes« Methodenwerkzeug geschaffen. Allenfalls kann man festhalten, dass im Laufe langjähriger Forschung insbesondere die Methode der Inhaltsanalyse von der Kommunikationswissenschaft verbessert und weiterentwickelt wurde.

2 Qualitative Sozialforschung

Neben quantitativen standardisierten Methoden finden in der Kommunikationswissenschaft auch qualitative Methoden Anwendung. Methoden qualitativer Sozialforschung sind deutlich heterogener, weil sie nicht bzw. nur zu einem begrenzten Grad standardisiert sind. Im hier vertretenen Verständnis qualitativer Forschung bedient diese sich ebenfalls wissenschaftlicher Methoden der Erkenntnisgewinnung, die systematisch und intersubjektiv nachvollziehbar zur Beantwortung von einer oder mehreren Forschungsfragen eingesetzt werden (vgl. Kap. 1.1). Allerdings gründet qualitative Forschung generell auf anderen erkenntnistheoretischen Grundannahmen. Folglich unterscheidet sich an einigen Stellen auch die konkrete Umsetzung der in Kap. 1.1 und 1.2 beschriebenen Aspekte. Um Wiederholungen zu vermeiden, werden hier nur die Unterschiede dargestellt. Dies bedeutet aber nicht, dass die Anwendung quantitativer und qualitativer Methoden unvereinbar wäre, im Gegenteil: Sie ergänzen sich, weil sie zu anderen Fragestellungen passen oder die gleiche Fragestellung aus anderen Perspektiven beleuchten können. Qualitativ Forschende wollen verstehen, sinnhaft nachvollziehen und das Typische (also nicht das Häufige) finden. Es geht hier um Sinnzusammenhänge statt um Korrelationen (wenn auch kausale Thesen mittels qualitativer Forschung entwickelt werden können), und darum, den Kern (also das Wesentliche) eines Phänomens zu erkennen. Viele Forscher arbeiten daher quantitativ und qualitativ (in der Praxis muss sich also Erkenntnistheorie nicht unmittelbar oder gar unüberbrückbar durchschlagen). Auch dieser Abschnitt will nur einen Überblick vermitteln und kann aufgrund der gebotenen Kürze nicht den Anspruch erheben, ein Methoden-Lehrbuch zu ersetzen. Daher sei hier auf die vielfältige wissenschaftliche Literatur verwiesen, die es über qualitative Methodenlehre, insbesondere auch speziell für die sozialwissenschaftlich ausgerichtete Kommunikationswissenschaft, bereits gibt (z. B. Meyen/Löblich/Pfaff-Rüdiger/Riesmeyer 2011; Lamnek 2010; Mayring 2002, 2010; Gläser/Laudel 2009; Flick/von Kardorff/Steinke 2007; Mikos/Wegener 2005).