Kitabı oku: «Ich rauche gern….und hör jetzt auf! Die erfolgreichsten Strategien Nichtraucher zu werden. Die neueste Forschung - Wissen das wirklich funktioniert. Aufhören und trotzdem schlank bleiben.», sayfa 4

2. Werbung & Hollywood als Vorbilder

Haben Sie es sehr eilig, mit dem Rauchen aufzuhören? Dann können Sie dieses Kapitel, überspringen. (Aber welcher Raucher hat es eilig aufzuhören? Am liebsten wird der beängstigende Zeitpunkt „der letzten Zigarette“ doch immer noch etwas weiter hinausgeschoben. Unter diesem Aspekt könnten Sie also auch weiterlesen.) In diesem Kapitel geht es darum, wie unser Selbstverständnis als Raucher durch Werbung und Hollywood geprägt wurde. 390 Millionen € gibt die Nikotinindustrie in Deutschland jährlich für die Werbe-Gehirnwäsche von Jugendliche aus. Und viele Milliarden Dollar wurden in Hollywood schon über den Tisch geschoben. In den Zeiten, wo Sie das Rauchen angefangen haben, durfte wahrscheinlich noch Zeitungs- und TV-Werbung gemacht werden. Heute ist diese Werbung verboten, aber das Werbebudget ist über die letzten 10 Jahre gleich hoch geblieben. Heutzutage wird das Geld in Sportsponsoring, Musik-Events, Plakate und Kinowerbung gepumpt, oder es werden in Clubs Probepackungen ausgegeben, um Jugendliche zu ködern. Denn nur für junge Leute interessiert sich die Nikotin-Industrie. Zum einen lassen sich Kinder und Jugendliche bestens beeinflussen, zum anderen werden junge Gehirne sehr schnell süchtig. Neun von zehn Rauchern fangen unter 21 Jahren an. Das durchschnittliche Anfangsalter liegt bei 11-14 Jahren. Jede Million des Werbebudgets ist gewinnbringend eingesetzt, um Jugendliche langfristig nikotinabhängig zu machen.

Haben Sie sich entschieden zu rauchen?

„Natürlich habe ich mich selbst dazu entschieden, zu rauchen. Was denn sonst?“ Solange wir rauchen, sagen wir das alle. Aber treten wir doch mal einen Schritt beiseite und schauen uns das genauer an.

Sie kennen sicher die Markenversessenheit von Kindern, zum Beispiel für ganz bestimmte Turnschuhe. Da dürfen es nur die von der einen teuren Marke sein, auf keinen Fall andere. Simple T-Shirts müssen unbedingt das Logo dieses einen In-Mode-Labels tragen, sonst brechen Krisen aus. Die Werbeindustrie nutzt die enorme Aufnahmefähigkeit und Beeinflussbarkeit von Kindern und Jugendlichen. Marken werden früh mithilfe der Werbung fest eingeprägt. „Branding“ nennt man das in der Werbesprache, übersetzt heißt dies „brandmarken“, wie man das bei Rindern macht. Ein Beispiel: 30% der 3-Jährigen und 91% der 6-Jährigen, die man in USA befragt hat, konnten nach der Trickfilm-Kampagne mit dem Kamel das Logo der Marke zuordnen. Zu Beginn dieser Camel-Kampagne rauchten 0,5% der Jugendlichen Camel. Drei Jahre später waren es 32,8% der rauchenden Jugendlichen.

Jugendliche auf der Suche nach Vorbildern werden mit Milliardenbeträgen für eine Zigaretten-Markenwelt begeistert und gebunden. Der quer denkende Lucky Strikes-Raucher, der unabhängige, genießende Gauloise-Typ, der Freiheit und Abenteuer liebende Marlboro-Typ oder die elegante, zur besseren Gesellschaft gehörende JohnPlayerSpecial-Raucherin. Die Zigarettenmarke wird zum Ausdruck des eigenen Persönlichkeitsentwurfs und entsprechenden Wunschvorstellungen. Marken sind Identifikationshilfen und für ein bestimmtes Lebensgefühl, das damit demonstriert werden kann. Diese Werbevorstellungen bleiben auch noch beim Erwachsenen aktiv. Die Treue zur eigenen Zigarettenmarke ist extrem hoch.

Denken Sie bei Rollenvorbildern nur mal an die Formel 1 und an Michael Schumacher in seinem roten Marlboro-Ferrari Anzug. Für junge Raucher wirkt dies magisch anziehend. Michael Schumacher würde natürlich nie rauchen, denn das würde die Sauerstoffversorgung des Gehirns und die Konzentration dauerhaft herabsetzen. Die Werbung verbindet also Dinge in Ihrem Kopf, die absolut nichts miteinander zu tun haben.

Man muss Kinder und Jugendliche nur dazu bringen, Zigaretten auszuprobieren, und sie hängen schon bald in der Nikotinfalle fest. Da die Sucht und die physiologischen Veränderungen im jungen Gehirn schon nach wenigen Zigaretten einsetzen, ist die Aufgabe damit erfüllt. Circa 140.000 Kinder und Jugendliche als „Ersatzraucher“ müssen pro Jahr in Deutschland gewonnen werden. Das gesamte Werbebudget der Zigarettenindustrie zielt nur auf diese jungen Raucher. In den Dokumenten von R. J. Reynold heißt es: „Junge Raucher sind die einzige Quelle von Ersatzrauchern…. nur 5% fangen nach dem Alter von 24 Jahren noch an.“ ^[4] In einem anderen internen Dokument heißt es, „CAMEL FILTER, die Marke muss den Anteil der 14-24 jährigen erhöhen“.^[5] Erwachsene Raucher brauchen keine Werbung. Sie sind aus Sicht der Industrie sowieso süchtig und kaufen auch ohne Werbung mit hoher Markentreue weiter.

Wurden Sie durch Werbung in die Nikotinfalle gelockt?

Als Raucher meint man immer, man habe sich dazu entschieden zu rauchen. Aber wie stark waren die Werbebilder, Hollywood und der soziale Druck, um einen zum Ausprobieren zu bringen und dann in der Nikotinfalle hängen zu bleiben? Da ist weniger eigene Entscheidung drin als man glaubt.

Ein Beispiel, wie effizient Sucht vermarktet werden kann, sind Probepackungen. Party-Events mit besonderen DJs und Musik-Events, bei denen nette Mädchen und Jungs Feuerzeuge verteilen oder halb leere Zigarettenpackungen gegen volle Packungen austauschen. Natürlich richten sich diese Aktionen nur an Erwachsene, wird beteuert. Da nimmt man dann auch an tollen Preisausschreiben teil, wo im Kleingedruckten steht, dass man über 18 Jahre ist. Studien zeigen, dass das Verteilen von Probepackungen die Häufigkeit, Raucher zu werden, bis zum 22-fachen anheben kann, da die Sucht extrem schnell eintritt.^[6] Beliebt ist auch die gezielte Platzierung von Plakatwerbung und Leuchtreklamen an Haltestellen in der Nähe von Schulen. Deutschland ist das einzige Land in der EU, das Plakat- und Kinowerbung noch nicht verboten hat. Aber es gibt ja starke Selbstbeschränkungen der Tabakindustrie. Im Kino zum Beispiel darf Zigarettenwerbung ja erst nach 18 Uhr gezeigt werden. Da sind Jugendliche natürlich längst im Bett….

Haben Sie sich wirklich ganz unbeeinflusst dazu entschieden zu rauchen, weil es von Anfang an ein solcher Genuss war? Oder wollten Sie es nur mal ausprobieren, weil Sie erwachsen und cool sein wollten und die Werbung Ihnen dieses Gefühl vermittelte? Und wollten Sie dann ein ganzes Leben lang weiterrauchen müssen? Waren Sie wirklich unbeeinflusst von den Werbebildern? Wenn Sie jetzt alle Fragen verneinen, wäre ich – wenn ich ein Zigarettenkonzern wäre – bitter enttäuscht. Aber die Nikotindealer haben uns ja trotzdem an den Haken bekommen. Das ist alles was zählt für den Umsatz.

Werbebilder, die man nicht los wird

Wie viele dieser Werbebilder und Persönlichkeitsentwürfe haben Sie heute noch im Kopf? Warum rauchen Sie zum Beispiel eine bestimmte Marke, wenn Sie die Werbung nicht geprägt haben soll? Raucher haben eine unerklärlich hohe Markentreue. Kaum ein Raucher, der seine Zigarettenmarke wechselt, obwohl bei Blindvertestungen nur 5% der Raucher die eigene Marke identifizieren können. Auch wenn die Werbebilder über ein bestimmtes Lebensgefühl, Genuss und Freiheit schnell hinter die Sucht zurücktreten, bleiben diese aktiv im Kopf, als Rechtfertigung für das Rauchen.

Hollywood prägt am meisten

Filme und Serien haben einen noch größeren Einfluss auf Raucher als andere Vermarktungsstrategien. Eine smarte, rauchende Sharon Stone, ein Leonardo di Caprio oder die magere und emanzipierte Sex- und Stil-Ikone Sarah Jessica Parker aus der Serie Sex in the City, die jede Woche in einer neuen Folge vor sich hinqualmt, haben großen Leitbildcharakter, besonders für die jungen Rauchanfänger. Selbst in den typischen US-Krankenhaus-Serien sieht man rauchende Ärzte. Was könnte Teenagern deutlicher vermitteln, dass Rauchen ja so ungesund doch nicht sein kann. Selbst bei Tom & Jerry und anderen Trickfilmen wurde geraucht.

Schauen Sie mal: Hier ist nur ein Auszug aus der Top-Liste weiblicher, rauchender Schauspielerinnen.^[7] Tatsächlich rauchen die meisten davon nur in den Filmen, aber nicht als Privatperson, denn man altert schneller, wenn man raucht. Das wäre schlecht für die Karriere. In wie vielen Filmen haben also die Stars geraucht?

In 45 Filmen Sarah Jessica Parker, in 41 Catherine Deneuve, in 37 Bette Davis, in 35 Holly Hunter, in 28 Melanie Griffith, in 27 Joan Crawford, in 26 Joan Collins, in 26 Romy Schneider, in 25 Isabelle Huppert, in 23 Susan Sarandon, in 23 Marlene Dietrich, in 21 Jeanne Moreau, in 21 Kirstie Alley, in 19 Lana Turner, in 19 Kim Cattrall, in 18 Ava Gardner, in 18 Shirley MacLaine, in 18 Ginger Rogers, in 18 Rita Hayworth, in 17 Jane Fonda, in 17 Jacqueline Bisset, in 17 Jessica Lange, in 16 Anita Ekberg, in 16 Sharon Stone, in 16 Anne Bancroft, in 15 Juliette Binoche, in 15 Faye Dunaway, in 14 Diane Keaton, in 14 Elizabeth Taylor, in 14 Simone Signoret, in 13 Penélope Cruz, in 13 Winona Ryder, in 13 Lauren Bacall, in 13 Sophia Loren, in 13 Demi Moore, in 13 Franka Potente, in 13 Meryl Streep, in 13 Goldie Hawn, in 13 Brigitte Bardot, in 13 Sigourney Weaver, in 13 Nicole Kidman, in 13 Heike Makatsch, in 12 Kate Blanchet, in 12 Gwyneth Paltrow, in 12 Gena Rowlands, in 12 Senta Berger, in 12 Julie Christie, in 11 Drew Barrymore, in 11 Sandra Bullock, in 11 Vanessa Redgrave, in 11 Michelle Pfeiffer, in 11 Kate Winslet, in 11 Whoopi Goldberg, in 11 Meg Ryan, in 11 Bette Midler, in 11 Angelina Jolie, in 11 Madonna, in 11 Sophie Marceau, in 10 Greta Garbo, in 10 Elke Sommer, in 10 Uma Thurman, in 10 Cameron Diaz……..

Wenn man die 250 Filme mit den höchsten Einspielergebnissen der letzten 10 Jahre analysiert, zeigt sich Folgendes: 85% der Filme enthalten Rauchszenen und in 28% wurde eine Tabakmarke gezeigt.^[8] In einem Drittel aller Filme, die sich gezielt an Teenager richteten, sind Zigarettenmarken deutlich zu erkennen. Der Vorteil der US-Filme liegt zusätzlich darin, dass sie weltweit gesehen werden. Obwohl die Tabakfirmen offiziell zugesagt haben, kein Produktplacement zu machen, waren 80% der gezeigten Packungen von 4 großen Tabakmarken. 40% gingen allein auf das Konto einer einzigen Marke: Marlboro. Innerhalb von 10 Jahren hat sich der Anteil von Schauspielern, die Zigarettenmarken vor der Kamera zeigen, verzehnfacht. Alles natürlich ganz zufällig…. Sicher lagen bestimmte Zigarettenschachteln gerade einfach so auf dem Set und die Kamera zoomte ganz zufällig darauf. Die Nikotinmafia behauptet jedoch, Hollywood nicht zu unterstützen. Die Auswertung interner Dokumente der Tabakindustrie zeigt aber genau, wie für rauchende Schauspieler und jedes Produktplacement in Serien und Filmen gezahlt wurde.^[9]

So stark beeinflussen Filme das Ausprobieren-Wollen

Wir lernen und übernehmen Verhalten ganz subtil. Dem kann sich niemand entziehen. Vor allem die Stars, mit denen wir uns identifizieren, üben auf unser Unterbewusstsein einen großen Einfluss aus. Und 60% der Hauptdarsteller in US-Filmen rauchen. Heute mehr als in den 50er Jahren. Und wie stark wirken Filme mit Rauchern auf Jugendliche? 3.500 Jugendliche wurden in einer Studie befragt und die Ergebnisse sind interessant: Es zeigte sich, dass bis dahin nicht-rauchende Jugendliche, die die meisten Rauchszenen aus 50 populären Filmen kannten, in denen stark geraucht wird, 3mal so häufig selber angefangen haben zu rauchen. ^[10] In anderen Befragungen zeigte sich: Wenn der Lieblings-Star in der TV-Serie rauchte, dass dann die Jugendlichen häufiger anfangen selber zu rauchen als wenn der Lieblings-Star ein Nichtraucher ist. In einer deutschen Studie wurden 5.585 Kinder und Jugendliche nach ihrem Rauchverhalten und ihrer Kenntnis über 400 Hollywoodfilme befragt. In drei Viertel dieser Filme wurde geraucht. Die Kinder, die die meisten der Filme gesehen hatten, hatten doppelt so häufig das Rauchen probiert oder rauchten bereits doppelt so häufig, wie die Kinder, die die wenigsten der Filme gesehen hatten.^[11]

Studien hin oder her. Wenn man drei Takte darüber nachdenkt, ist es doch klar: Woran orientieren wir uns als Teenager und wen bewundern wir? TV-Serien-Figuren fühlen sich doch fast an wie Familie. Filmstars sind großartige Rollenvorbilder. Wo lernen wir am besten, dass man raucht, wenn man cool sein will, wenn man nachdenkt, einen schwierigen Kriminalfall löst, wenn es Beziehungsprobleme oder Stress gibt, wenn man jemand anmacht oder im Bett danach? Selbst einem zum Tode Verurteilten wird im Film noch eine letzte Zigarette gegönnt. Das geht nicht ohne Wirkung an uns vorüber. Eine Vielzahl von Rauchsituationen werden erst durch das Fernsehen gelernt oder sind über Filme überhaupt erst für einen Jugendlichen als Situation zugänglich. Auch als Erwachsene bestätigen uns diese rauchenden Stars immer wieder. Niemand kann sich dem Einfluss von Hollywood entziehen. Es ist eine ständige Gehirnwäsche, die uns Rauchsituationen mit unseren Stars vorführt. Machen Sie sich den „Spaß“ und achten Sie die nächsten Tage einmal gezielt darauf, in wie vielen Filmen geraucht wird und in welchen Situationen. Das erhöht zwar vorübergehend Ihre Rauchlust, aber es ist interessant, darauf einmal zu achten.

Haben Sie sich bewusst für das Rauchen entschieden?

Wahrscheinlich kaum. Sozialer Gruppendruck, Milliarden, die in Zigarettenwerbung/Sponsoring gesteckt wurden und vor allem eine überwältigende verrauchte Filmwelt hat Ihnen das Rauchverhalten tausende Male vorgeführt. Die jungen Raucher – wir – sind nicht dumm gewesen, sondern waren wache, neugierige Jugendliche. Deshalb haben wir es ausprobiert. Und es ist keine Gewohnheit geblieben. Schon sehr schnell haben wir „gerne“ geraucht. Und dann ging alles ganz von selbst. Es gehört zum Selbstverständnis jedes überzeugten Rauchers, dass er schon immer rauchen wollte. Es ist aber eine ganz zentrale Einsicht, dass die meisten sich nicht wirklich für das Rauchen entschieden haben, sondern mit gezielter Gehirnwäsche aus Hollywood und Werbung in eine Falle gelockt wurden. Die Nikotinfalle, die dann schnell zugeschnappt ist.

Fazit

 Zigarettenwerbung zielt ausschließlich darauf ab, Kinder und Jugendliche zum Ausprobieren zu bringen.

 Rauchende Hollywood-Stars geben zusätzlich starke Impulse und liefern auch für jeden abhängigen Raucher immer wieder starke Identifikationsfiguren.

 Die schnell einsetzende Sucht lässt uns nach schon kurz nach dem Ausprobieren weiterrauchen, weil wir in der Nikotinfalle festsitzen.