Kitabı oku: «Marketing», sayfa 4

Absatzmittler im engeren Sinn spielen insbesondere in Dienstleistungsmärkten eine wesentliche Rolle. Als Beispiele lassen sich u.a. Makler als Vermittler von Versicherungen oder Finanzanlagen sowie Reisebüros als Vermittler von Tourismusdienstleistungen anführen.

In gewissen Märkten übernehmen auch Personen bzw. Organisationen Absatzmittler-, insbesondere Zwischenhandelsfunktionen, die von Marketinglaien nicht als Händler eingestuft werden. Dies gilt z.B. für Veterinäre, die Tierheilmittel weiterverkaufen, oder für Treuhandunternehmen, die Versicherungsverträge vermitteln.

Nicht zu den Absatzmittlern zählen dagegen die von einem Unternehmen selbst angestellten und entlöhnten Verkaufsorgane (Vertreter, Reisende) sowie die Verkaufsfilialen. Da deren Einsatz weitgehend führungsmässig gesteuert werden kann, werden sie aus Marketingsicht zu kontrolliert einsetzbaren „Instrumenten“ und damit Bestandteil der Elemente Unternehmen bzw. Konkurrenzunternehmen.

b) Absatzwege und Absatzkanäle

Aus der Sicht der Hersteller übernehmen Absatzmittler für diese wichtige Marketingaufgaben, insbesondere Distributionsaufgaben (mit der Bereitstellung der Waren für Produktverwender) und Verkaufsaufgaben durch Verkäufereinsatz oder Gestaltung von Selbstbedienungsgeschäften. Für die Übernahme dieser Aufgaben wird der Absatzmittler mit einer Marge entschädigt. Für den Hersteller entsteht somit die Frage, ob er die Produktverwender direkt bedienen soll, oder ob es sich lohnt, z.B. Grosshändler und/ oder Detailhändler einzuschalten.

Werden zur Erledigung der Marketingaufgaben Absatzmittler eingeschaltet, so wird von einem indirekten Absatzweg gesprochen. Gelangt ein Unternehmen dagegen unmittelbar – ohne Mithilfe von Absatzmittlern – an die Produktverwender, so gebraucht es einen direkten Absatzweg.

Der indirekte Absatz ist in Konsumgütermärkten der Normalfall. Es existieren allerdings bedeutsame Ausnahmen wie z.B. der Direktverkauf ab Fabrik im Möbel- und Textilmarkt. Im Investitionsgüterbereich wird häufiger und im Dienstleistungsbereich sogar vorwiegend der direkte Absatzweg verwendet.

Existieren für den indirekten Absatzweg verschiedene Typen von Handelsunternehmen oder von anderen Absatzmittlern, so spricht man von Absatzkanälen.

Präziser lassen sich Absatzkanäle definieren als Gruppen von Organisationen,

 die sich primär durch ein bestimmtes Marketingauftreten gegenüber den Produktverwendern,

 häufig aber auch durch ein bestimmtes Einkaufsverhalten gegenüber den Produzenten auszeichnen.

So werden in Konsumgütermärkten auf der Detailhandelsebene häufig die folgenden „klassischen“ Absatzkanäle genannt:

 Grossverteiler, wie Migros und Coop

 Discounter, wie Denner, Aldi, Lidl

 Fachmärkte, wie Mediamarkt, Office World, Bau- und Hobby-Märkte

 Warenhäuser, wie Loeb, Coop City, Manor, Globus

 Spezialisierte Fachgeschäfte wie Metzgereien, Boutiquen, Sportartikelgeschäfte

 „Tante-Emma-Läden“ (kleine Lebensmittelgeschäfte, die meist durch Einkaufsgenossenschaften oder andere Grossverteiler beliefert werden)

 Versandhandelsunternehmen wie Ackermann und Heine

 E-Commerce-Händler wie Amazon.com und LeShop.ch

In analoger Weise werden auch für den direkten Absatzweg verschiedene Absatzkanäle auseinander gehalten, wenn unterschiedliche Mittel für den direkten Kontakt zum Produktverwender eingesetzt werden. So lassen sich beispielsweise folgende Kanäle des direkten Absatzes unterscheiden: firmeneigene Vertreter, Versandhandel ab Hersteller via Katalog/ Direct mail oder E-Commerce, Automatenverkauf, Telefonverkauf.

2.2.4 Externe Beeinflusser

Neben den vier klassischen Elementen des Marktgeschehens (eigenes Unternehmen, Konkurrenten, Produktverwender, Zwischenhandel) werden in Abbildung 2-1 noch so genannte externe Beeinflusser erwähnt. Diesem Element wird in gängigen Marketinglehrbüchern wenig Beachtung geschenkt, obwohl es in verschiedenen Märkten eine äusserst wichtige Zielgruppe darstellt.

Zu den externen Beeinflussern werden all jene von Unternehmen unabhängigen Einzelpersonen und Organisationen gezählt, die

 als aussenstehende Berater oder

 als Mitgestalter der für den betrachteten Markt bedeutsamen Meinungsströme

 die Kaufentscheide der Produktverwender oder des Zwischenhandels beeinflussen.

Zu denken ist in diesem Zusammenhang etwa an Ärzte und Hebammen im Markt für Kindernahrung, an Architekten im Hochbaumarkt oder an Fachjournalisten im Automobilmarkt.

Als externe Beeinflusser interessieren primär Personen oder Organisationen, die als zusätzliche Marketingzielgruppen (neben Produktverwendern und Zwischenhandel) wichtig werden können. Deshalb hat es sich als zweckmässig erwiesen, den oben vorgeschlagenen Begriff eher eng zu interpretieren. So sollten beispielsweise politische Behörden, die via Gesetzgebung auf den Markt einwirken, jedoch kaum durch reine Marketingmassnahmen zu erreichen sind, nicht als externe Beeinflusser und damit nicht als Marktelement, sondern als Umweltfaktor behandelt werden. Das gleiche gilt für Vertreter der Massenmedien, die im Gegensatz zu gewissen Fachjournalisten nicht dauernd in einem bestimmten Markt als Kaufbeeinflusser aktiv sind.

Unzweckmässig wäre es auch, Personen, die von Herstellern als „Empfehler“ in der eigenen Werbung (z.B. im Rahmen von „Testimonials“) eingesetzt werden, als externe Beeinflusser zu bezeichnen. Es handelt sich hierbei nicht um Zielpersonen für Marketingmassnahmen, sondern um Bestandteile des Marketingmix des Unternehmens, die instrumental zur Beeinflussung der eigentlichen Zielgruppen des Marketings eingesetzt werden.

Eine Sonderstellung nehmen so genannte Meinungsführer auf der Ebene der Produktverwender ein. Man denke etwa an Musterbetriebe in der Landwirtschaft, deren Verhalten für andere Landwirte Vorbildcharakter hat, oder an Hobbyfotografen, die ihre Kollegen und Freunde beraten. Obwohl diese Personengruppen ähnliche Beratungs- und Meinungsbildungsaufgaben wahrnehmen wie externe Beeinflusser, wird empfohlen, sie nicht als Teil dieses Elementes, sondern als besonders wichtige Untergruppe der Produktverwender aufzufassen. Auf diese Weise trägt man dem Umstand Rechnung, dass sie primär als Produktverwender und eben nicht als unabhängige Berater anzusprechen sind.

Externe Beeinflusser sind in Märkten von grosser Bedeutung, in welchen die Produktverwender als Laien auf die Ratschläge von Fachleuten angewiesen sind. Diese Ratschläge vermindern das Kaufrisiko, indem sie zuverlässigere Informationen über Produktwirkungen bzw. über die Produktqualität vermitteln. In solchen Märkten kann es sogar vorkommen, dass das Schwergewicht der Marktbearbeitungsmassnahmen (Werbung, Verkaufs kontakte, Verkaufsförderung etc.) nicht bei den Produktverwendern, sondern bei den externen Beeinflussern liegt.

2.3 Eigenschaften der Elemente

2.3.1 Arten von Eigenschaften

Um zweckmässige Marketingmassnahmen zu planen und zu realisieren, müssen Unternehmen die Bedürfnisse und andere Merkmale der wichtigsten Zielgruppen, in erster Linie der Produktverwender, der Absatzmittler und der externen Beeinflusser kennen. Sie müssen insbesondere wissen, wie sich diese Zielgruppen ansprechen lassen, wie ihre Kaufentscheide zustande kommen, wie sie die Konkurrenzangebote einschätzen, wie gross die Nachfrage ist und wie sie sich entwickelt. Bezüglich der Konkurrenten interessieren unter anderem Informationen über deren aktuelle Angebote, Preise, Marktanteile, Umsätze, aber auch über ihr Potenzial, ihre künftigen Möglichkeiten und Absichten.

Diese keinesfalls vollständige Aufzählung benötigter Informationen illustriert, was bei der Anwendung des Systemansatzes zur Beschreibung eines Marktes unter Eigenschaften der Elemente zu verstehen ist. Es geht dabei zum Teil um quantitative Werte wie Umsätze oder Marktanteile, zum Teil um qualitative Merkmale wie Bedürfnisse oder Absichten, die man kennen muss,

 um einen Markt in seiner grössenmässigen Entwicklung zu verstehen (so genannte Marktkennziffern),

 um das Kauf- und Konsumverhalten der Produktverwender, das Einkaufsverhalten des Handels oder anderer Absatzmittler und die Reaktionen der externen Beeinflusser zu begreifen (quantitative und qualitative Merkmale zur Beschreibung und Prognose des Nachfrageverhaltens) und

 um die Stärken und Schwächen der Konkurrenten sowie der Absatzmittler realistischer beurteilen zu können (quantitative und qualitative Merkmale zur Beschreibung und Prognose des Wettbewerbs- bzw. Anbieterverhaltens).

Welche konkreten Eigenschaften der Elemente bekannt sein müssen, um das Marktgeschehen zu verstehen, hängt vom zu analysierenden Markt ab. So spielt z.B. das Gesundheitsbewusstsein zur Erklärung der Nachfrage nach Milchprodukten eine wichtige Rolle, dagegen ist dieses Merkmal für die Analyse des Waschmittelmarktes nahezu bedeutungslos. Demgemäss ist es unmöglich, in genereller Weise vorzuschlagen, welche Einzelinformationen zu ermitteln sind, um einen Markt zu analysieren. Die Marketingverantwortlichen müssen vielmehr aufgrund ihrer Marketingkenntnisse und ihrer Erfahrung die zu untersuchenden Merkmale festlegen und entsprechende Fragen stellen, um die Datenbeschaffung zu steuern.

Tabelle 2-1 gibt einen summarischen Überblick über die wichtigsten konkreten Merkmale der Systemelemente der Nachfrageseite des Marktgeschehens. Aus nahe liegenden Gründen werden dabei Haushalte/ Privatpersonen als Nachfrager von Konsumgütern und Unternehmen als Käufer von Industriegütern im Business to Business Geschäft getrennt betrachtet. Auf der Ebene der Absatzmittler wird der komplexere Fall des Handels einbezogen.

Die wichtigsten der in Tabelle 2-1 aufgeführten qualitativen Merkmale werden im Kapitel 3 dieses Buches, das „Modelle des Käuferverhaltens“ behandelt, weiter erklärt. Die nachfolgenden Ausführungen beschränken sich deshalb auf eine Darstellung der in Merkmalstyp (8) zusammengefassten Markt- und Distributionskennziffern, die für die quantitative Beurteilung auf den Ebenen der Gesamtnachfrage sowie des Handels von Bedeutung sind.

Tab. 2-1: Wichtige Merkmale der Elemente Produktverwender, Absatzmittler und externe Beeinflusser4

Für eine systematische Marktanalyse interessieren insbesondere folgende Kennziffern:

 das Marktvolumen, definiert als Gesamtheit der in einer bestimmten Zeitperiode (meist in einem Jahr) zwischen allen Marktteilnehmern tatsächlich ausgetauschten Produkte, ausgedrückt in Mengeneinheiten (=Absatz) oder Werteinheiten (=Umsatz); z.B. wurden in der Schweiz im Jahre 2004 ca. 1,2 Millionen Computer abgesetzt (=mengenmässiges Marktvolumen), was einem Totalumsatz aller Anbieter von etwa CHF 2,4 Milliarden entspricht

 das Marktpotenzial, definiert als der in einer bestimmten künftigen Zeitperiode realisierbare Absatz bzw. Umsatz aller Anbieter (=künftiges Marktvolumen); z.B. wird davon ausgegangen, dass der Computermarkt in der Schweiz die Sättigungsphase erreicht hat und deshalb das mengenmässige Marktpotenzial für das Jahr 2007 dem heutigen Volumen von 1,2 Millionen Einheiten entspricht

 der Marktanteil eines Unternehmens, definiert als der prozentuale Anteil des Umsatzes oder Absatzes eines Unternehmens am wert- oder mengenmässigen Marktvolumen; z.B. verkauft der Computerhersteller A im Jahr 2004 168'000 Computer, was einem mengenmässigen Marktanteil von 14% entspricht

 der ungewichtete oder numerische Distributionsgrad der Produkte eines Herstellers im Detailhandel, definiert als Zahl der Verkaufsstellen, welche die Produkte des Herstellers führen, dividiert durch die Gesamtzahl der Verkaufsstellen; z.B. beträgt der numerische Distributionsgrad des Computerherstellers A 60%, wenn 600 der 1000 im Markt existierenden Computer-Verkaufsstellen seine Produkte führen

 der gewichtete Distributionsgrad der Produkte eines Herstellers im Detailhandel, definiert als wertmässiger Anteil der Verkaufsstellen, welche die Produkte des Herstellers führen, am entsprechenden Marktvolumen; z.B. beträgt der gewichtete Distributionsgrad des Herstellers A 50%, wenn die von ihm belieferten 600 Verkaufsstellen bei einem Marktvolumen von CHF 2.4 Milliarden Computer (des Herstellers und seiner Konkurrenten) im Wert von CHF 1.2 Milliarden verkaufen.

2.3.2 Veränderung der Eigenschaften im Zeitablauf

Die Eigenschaften der Elemente des Marktgeschehens ändern sich im Zeitablauf. So können bereits kurzfristige Preisaktionen oder andere Verkaufsförderungsmassnahmen zu Marktanteilsverschiebungen führen. Mittel- und langfristig sind u.a. aufgrund neuer innovativer Produktangebote und intensiver Werbekampagnen Änderungen von Produkt- bzw. Markenimages oder anderer „psychischer“ Einflussfaktoren des Käuferverhaltens zu erwarten. Schliesslich müssen bei der aus strategischer Sicht besonders wichtigen langfristigen Systembetrachtung auch Einflüsse der Systemumwelt beachtet werden. Das Marktsystem ist in dieser Hinsicht als offenes, dynamisches System zu interpretieren. Die in der Marktumwelt beobachtbaren Veränderungen beeinflussen als Trends oder auch als abrupt auftretende Einzelereignisse die nachfragewichtigen Eigenschaften der Elemente und damit die Entwicklung der Nachfrage.

Die Umweltfaktoren umfassen grundsätzlich alle Organisationen, Rahmenbedingungen und Entwicklungstendenzen in der Marktumwelt, welche die Marktentwicklung „von aussen“ mitbestimmen. Eine umfassende Erörterung ist nicht möglich und auch nicht sinnvoll. Die nachfolgende Aufzählung kann deshalb nur einen Eindruck von der Vielfalt möglicher Einflussfaktoren der Marktumwelt vermitteln, die in spezifischen Marktsituationen die Marktentwicklung beeinflussen können. In Anlehnung an das bei Umweltanalysen übliche Vorgehen werden dabei vier Gruppen allgemeiner Umweltfaktoren unterschieden

 Wirtschaftliche Umweltfaktoren, wie z.B. die Entwicklung des Volkseinkommens und damit der Konjunktur, die Veränderung von Wechselkursen und Zinssätzen, die Veränderung des frei verfügbaren Einkommens bestimmter Bevölkerungsschichten

 Soziale Umweltfaktoren, wie z.B. die Veränderung der Familiengrösse sowie der Rolle der Frauen in der Gesellschaft, die Veränderung der gesellschaftlichen Werte und Normen, der Einfluss von Massenmedien und Interessenverbänden

 Technologisch-ökologische Umweltfaktoren, wie z.B. neue Kommunikationstechnologien, Verbreitung der Internetnutzung, neue Technologien, effektive Umweltveränderungen (Klimaveränderung, Ozonwerte, CO2-Ausstoss)

 Politisch-rechtliche Umweltfaktoren, wie z.B. neue den Konsum oder die Zulassung von Produkten betreffende Gesetze, Privatisierung, Deregulierung, Wirtschaftsverträge mit anderen Staaten und Staatsgemeinschaften (EU, NAFTA), internationale Abkommen

2.4 Instrumente zur Beeinflussung des Marktgeschehens

2.4.1 Arten von Instrumenten

Wie bereits im 1. Kapitel angedeutet, sind zwei Arten von Marketinginstrumenten zu unterscheiden:

 die Instrumente des Marketingmix als Massnahmenarten zur Beeinflussung des Verhaltens der Marktpartner (Produktverwender, Handel, externe Beeinflusser)

 die Instrumente der Marketinginfrastruktur als unternehmensinterne Voraussetzungen für eine Erfolg versprechende Planung und Realisierung der im Marketingmix zusammengefassten Marketingmassnahmen5

Abbildung 2-2 zeigt nochmals die bereits in Abbildung 1-2 enthaltene Zusammenstellung von Einzelinstrumenten. Dabei ist es wichtig zu erkennen, dass von Instrumenten nur gesprochen werden sollte, wenn das Unternehmen die Gestaltung und den Einsatz entsprechender Massnahmen völlig oder doch weitgehend beherrscht. Dies ist bei Werbemassnahmen, Änderungen der Verpackung oder auch Preisofferten zweifellos, bei dem Verhalten von Verkäufern und Kundendienstmitarbeitern zumindest weitgehend der Fall. Dagegen sind entsprechend dieser Interpretation des Instrumentenbegriffs Phänomene wie der Bekanntheitsgrad einer Marke, das Markenimage, die Kundenzufriedenheit oder auch die Kundenbindung als Wirkungen des Instrumenteneinsatzes, nicht jedoch als Marketinginstrumente zu verstehen. Diese Unterscheidung erscheint wichtig, um einem durchaus nicht seltenen Fehlverständnis vorzubeugen. Wenn ein Unternehmen die Verbesserung seines Images oder seines Bekanntheitsgrades als wichtig ansieht, so ist die entsprechende Absicht kein Marketinginstrument, sondern ein Marketingziel. Die Erreichung dieses Ziels wird durch einen geeigneten Einsatz der Instrumente des Marketingmix und der Marketinginfrastruktur angestrebt, kann aber nicht mit Sicherheit garantiert werden.

Wie in Abbildung 2-2 durch den Pfeil angedeutet, bestimmt grundsätzlich die Marketinginfrastruktur, welche Massnahmen als Teil des Marketingmixes realisiert werden können. So hängen z.B. die Zahl, die Intensität und die Qualität der Verkaufskontakte als Mixbestandteile unter anderem vom Wissen und der Motivation der Verkäufer sowie von der Qualität der Verkaufsführung als Elementen der Marketinginfrastruktur ab. Diese Abhängigkeit gilt jedoch nur für kurzfristige, zum Teil mittelfristige Überlegungen. Bei langfristigen strategischen Betrachtungen dagegen wird die Infrastruktur zum Mittel, das in Abhängigkeit vom künftig zu realisierendem Marketingmix definiert werden sollte. Der strategisch angestrebte Mix wird zur Leitidee für die Gestaltung oder die Änderung der unternehmensinternen Ressourcen und Instrumente der Marketinginfrastruktur.

Abb. 2-2: Marketinginstrumente6

2.4.2 Marketingmix

a) Begriffe und Grundidee

Neil H. Borden gilt als „Erfinder“ des Ausdrucks „Marketingmix“.⁷ Borden wollte mit seiner Wortschöpfung betonen, dass nach aussen gerichtete Marketingmassnahmen nicht als Einzelmassnahmen, sondern als „Massnahmenpakete“ wirken. Die Harmonie und die Qualität der Gesamtheit der Massnahmen bestimmen den Erfolg. Es nützt wenig in der Werbung den „phantastischen Kundendienst“ zu betonen, wenn dieser in Tat und Wahrheit medioker ist. Alle Einzelinstrumente sind letztendlich Träger von Botschaften, die zusammenpassen müssen, um eine optimale Wirkung zu erreichen. Wenn ein Angebot primär wegen des Anspruchs „höchster Qualität“ verkauft werden soll, so müssen auch die Verkäufer, der Kundendienst und die Werbung diese Qualität ausstrahlen. Auch der Preis muss als Qualitätssignal das Qualitätsversprechen unterstützen.

Konkret wird der Marketingmix definiert als

 Kombination aussengerichteter Marketingmassnahmen, mit deren Hilfe das Unternehmen versucht,

 das Kauf- und Konsumverhalten der für sie relevanten Produktverwender, Händler und sonstigen Marktteilnehmer zu beeinflussen,

 um vorgegebene Unternehmens- und Marketingziele zu erreichen.

Dieser etwas sperrige Begriff wird anschaulicher, wenn man sich den Elementen des Marketingmix zuwendet.

Die wohl bekannteste Darstellung der Bestandteile des Mix stammt von Mc Carthy, dessen „Four-P-Modell“ („product“, „price“, „promotion“ und „place“) zu einem Klassiker der Marketingliteratur geworden ist.⁸ Auch die in Abbildung 2-2 vorgeschlagene Einteilung folgt grundsätzlich dem bewährten Vorschlag Mc Carthy’s. Im Folgenden sollen zunächst die vier an Instrumentenarten orientierten Submixe kurz vorgestellt werden. Danach werden die aus der Sicht der Marketingplanung wichtigeren zielgruppenbezogenen Teilmixe behandelt.

b) An Instrumentenarten orientierte Submixe

Leistungsmix

Kotler/ Bliemel⁹ definieren eine Leistung oder ein Produkt als etwas, das „einem Markt angeboten werden kann, um es zu betrachten und zu beachten, zu erwerben, zu gebrauchen oder zu verbrauchen und somit einen Wunsch oder ein Bedürfnis zu erfüllen“. Dabei umfasst dieser Begriff neben gegenständlichen Objekten insbesondere Dienstleistungen sowie in speziellen Fällen auch Personen, Orte, Organisationen und Ideen. Innerhalb des Leistungsmix sind Entscheidungen zur Produktgestaltung, zur Verpackung, zur Markierung, zum Sortiment und zu etwaigen Zusatzleistungen zu treffen.

Die Verpackung ist die Umhüllung eines Produktes. Die Markierung beinhaltet Markennamen und Markenzeichen, die zur Identifikation und Differenzierung des Produktes beitragen sollen. Unter dem Sortiment eines Unternehmens wird die Gesamtheit der von ihr angebotenen materiellen und/ oder immateriellen Produkte verstanden. Zusatzleistungen sind nicht zur Kernleistung gehörende zusätzliche Dienstleistungen und materielle Leistungen. Hierzu gehören insbesondere Kundendienstleistungen wie Reparatur-Service, Garantieleistungen, Lieferdienst und Beratungsdienste sowie sogenannte Zugaben (z.B. beim Kauf einer Flasche Whiskey abgegebene Whiskey-Gläser) oder Kundengeschenke.

Preismix

Der Preis ist der Geldbetrag, der für ein Produkt oder ein Leistungsbündel bezahlt werden muss. Preis und Konditionen sind zwei untrennbare Parameter. Der Preis ist zwar ein wichtiger Orientierungsmassstab, er wird aber generell sowohl für den Anbieter als auch für den Nachfrager nur im Zusammenhang mit bestimmten Konditionen wirksam.

Die Konditionen umfassen beispielsweise Rabatte und Zahlungsbedingungen sowie die Kundenfinanzierung. Rabatte sind Nachlässe auf den Listenpreis. Die Zahlungsbedingungen beinhalten die Zahlungsweise (Vorauszahlung, Zahlung nach Erhalt der Waren, Gesamt- oder Teilzahlung etc.), die Zahlungsfristen und Skonti (Preisnachlässe, die bei der Einhaltung bestimmter Zahlungsfristen gewährt werden), die Zahlungssicherung und die Zahlungsabwicklung. Die Kundenfinanzierung ergibt sich durch die Ausdehnung der Zahlungsfristen und stellt eine kurz-, mittel- oder langfristige Kreditierung von Forderungen dar (z.B. spezielle Kundenkredite, Teilzahlungskredite etc.). Bei Konsumgütern wird dieses Instrument nur beschränkt eingesetzt. Die für den Kauf höherwertiger Gebrauchsgüter (insbesondere Automobile und Möbel) eventuell benötigten Kredite stammen im Allgemeinen von Banken und nicht vom Gebrauchsgüter-Produzenten oder Händler. Im Investitionsgütersektor, speziell im Exportgeschäft, hat die Kundenfinanzierung dagegen generell eine grössere Bedeutung. Sie kann insbesondere beim Export in Länder mit Devisenproblemen durchaus zu einem dominierenden Marketinginstrument werden.

Kommunikationsmix

Die Kommunikationsinstrumente machen die Eigenschaften des Angebots bei den Marketingzielgruppen bekannt. Sie sollen letztlich zum Aufbau einer positiven, wenn möglich dauerhaften Kundenbeziehung führen. Zu den Instrumenten der Marketingkommunikation gehören neben der Werbung und Verkaufsförderung die an Marketingaufgaben orientierte Öffentlichkeitsarbeit sowie diverse neuere Instrumente, die letztlich Mischformen der „klassischen“ Kommunikationsinstrumente Werbung und Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations/ PR) darstellen.

Werbung lässt sich generell als bewusst gestaltete Kommunikation interpretieren, die unter Verwendung von Massenmedien Wissen und Grundeinstellungen über Angebote beeinflussen soll (z.B. Fernseh- und Kinowerbefilme, Plakate, Inserate in Zeitungen und Zeitschriften, Prospekte etc.).

Die Verkaufsförderung (Sales promotion) umfasst zwei Arten von Massnahmen zur Optimierung der Verkaufssituation: Aktionen und Massnahmen zur Optimierung der Verkaufssituation. Bei beiden Massnahmearten geht es letztlich darum, den Käufer durch zusätzliche Anreize zum Kauf zu bewegen. Aktionen sind alle zeitlich begrenzten Preis- und Leistungsversprechen. Im Vordergrund stehen Preisaktionen (zeitlich begrenzte Preisreduktionen, 3 Packungen zum Preis von 2, Aktionspackungen mit grösserem Inhalt) und Wettbewerbe für Produktverwender aber auch für die Verkäufer im Handel oder den eigenen Aussendienst. Massnahmen zur Optimierung der Verkaufssituation umfassen die am Verkaufsort eingesetzten spezifischen Kommunikationsmittel (z.B. Ladenplakate, Rotairs, Regalhinweise) sowie Ausstellungs- und Verkaufshilfen (z.B. spezielle Regale, sogenannte zweite Verkaufs punkte, Lautsprecher-Spots im Laden, Hintergrundmusik, Präsentationsmittel wie Filme und Power-Point-Präsentationen zur Unterstützung des Verkaufsgesprächs).

An Marketingaufgaben orientierte Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, abgekürzt als PR) ist dadurch gekennzeichnet, dass sie sich an Marketingzielgruppen (z.B. an externe Beeinflusser oder an Meinungsführer unter den Produktverwendern) richtet und primär zur Erreichung bestimmter Marketingziele (z.B. zur Verbesserung des Markenimages oder zur Bekanntmachung einer Produktneuheit) eingesetzt wird. Analog zur klassischen Unternehmens-PR nutzt sie die redaktionellen Teile der Medien (Zeitungs- und Zeitschriftentexte, TV-Sendungen) und nimmt spezielle Ereignisse (z.B. Firmenjubiläen) zum Anlass, um mit den Zielpersonen in Kontakt zu kommen. Beispiele für an Marketingaufgaben orientierte Öffentlichkeitsarbeit sind angebotsbezogene Vortragsveranstaltungen sowie Pressemeldungen über neue Produkte.

Als neuere Instrumente, die Elemente von Werbung und PR mischen, sind insbesondere Sponsoring, Eventmarketing und Product Placement zu nennen.

Distributionsmix

Der Distributionsmix „bezieht sich auf die Gesamtheit aller Entscheidungen und Handlungen, welche die Übermittlung von materiellen und/ oder immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer und damit von der Produktion zur Konsumtion bzw. gewerblichen Verwendung betreffen“¹⁰. Dabei sind insbesondere die Absatzwege sowie die Absatzkanäle, die physische Distribution der Produkte und die Ausgestaltung des Verkaufs festzulegen.

Die Begriffe des (direkten oder indirekten) Absatzweges und der Absatzkanäle wurden bereits im Abschnitt 2.2.3 b) erläutert.

Die Logistik bzw. physische Distribution hat die Aufgabe, die Ware auf möglichst effiziente Weise zum Kunden zu bringen. Dies beinhaltet Entscheidungen zur optimalen Anzahl, räumlichen Anordnung und Grösse der Auslieferungslager sowie zur optimalen Transportmittel- und -wegewahl.¹¹ Damit verbunden sind auch der Belieferungsrhythmus (die Häufigkeit, mit welcher Lieferungen vorgenommen werden) sowie die Lieferbereitschaft (die Fähigkeit, sofort oder innert einer bestimmten Frist liefern zu können).

Der Einsatz der Verkäufer bzw. der persönliche Verkauf wird oft auch als „Verkaufskommunikation“ und damit als Instrument des Kommunikations-Submix interpretiert. Wichtiger erscheint jedoch, dass der Verkauf letztlich immer ein zentraler Bestandteil des gewählten Absatzwegs bzw. -kanals ist und damit häufig auch zum Schlüsselelement bei der Erreichung der Distributionsziele wird. Wichtig ist es zu erkennen, dass in gewissen Branchen auch Stellen, die formal nicht als „Verkäufer“ bezeichnet werden, Verkaufsaufgaben wahrnehmen. So ist es z.B. in Beratungsunternehmen üblich, dass die Berater auch für die Auftragsakquisition verantwortlich sind. In vielen Branchen übernehmen zudem auch Mitglieder der Geschäftsleitung vermehrt die Betreuung von Grosskunden.

c) Zielgruppenbezogene Teilmixe

Absatzmittler, insbesondere auch Handelsunternehmen, spielen im Marketing der Leistungsproduzenten eine doppelte Rolle. Sie sind einerseits ein Element des Marktsystems und damit eine wichtige Zielgruppe. Anderseits werden sie als Bestandteile des Submix Distribution aufgeführt und damit als Marketinginstrument betrachtet.

Um dieser Doppelrolle des Handels im Marketing eines Produktionsunternehmens Rechnung zu tragen, wird es als zweckmässig erachtet, zusätzlich zu der in der Literatur üblichen instrumentenorientierten Strukturierung das Gesamtpaket der Massnahmen des Marketingmix (wie in Abbildung 2-3 dargestellt) in wenigstens zwei zielgruppenbezogene Teilmixe zu zerlegen:¹²

 „Den Teilmix Produktverwender, der die Massnahmen umfasst, deren Gestaltung primär das Marktverhalten (Kaufverhalten, Weiterempfehlungen, usw.) der Zielpersonen auf der Ebene der Produktverwender im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen soll und

 den Teilmix Handel, zu dem die Massnahmen gehören, die in erster Linie an die Zielpersonen auf der Ebene des Handels gerichtet sind und die die gewünschte Distribution sowie ein für die angebotene Marktleistung optimales ’Verkaufsverhalten’ des Handels sicherstellen sollen.“

Der Teilmix Produktverwender umfasst z.B. konkrete Produktangebote (Qualität, Design, Verpackung), Preisempfehlungen, Werbung in Massenmedien, am POS einsetzbare Kommunikationsmittel, Produktpublizität in Publikumszeitschriften und an Produktverwender gerichtete Garantieleistungen. Bei der Gestaltung des Teilmix Produktverwender ist zu beachten, dass dieser auch vom Handel wahrgenommen und beurteilt wird und deshalb auch die Bedürfnisse und Interessen des Handels berücksichtigen muss.

Abb. 2-3: Teilmix Produktverwender und Teilmix Handel

In Märkten, in denen die externen Beeinflusser die Kaufentscheide der Produktverwender oder des Handels wesentlich beeinflussen, lohnt es sich, auch diese Zielgruppe mit einem spezifischen Massnahmenpaket anzusprechen. Dieser Teilmix beinhaltet in erster Linie Kommunikationsmassnahmen (z.B. persönliche Kontakte, Informationsveranstaltungen, Produktbroschüren, Schulungsmaterial), welche die Beeinflusser in die Lage versetzen und motivieren, die Käufer zu beraten bzw. in einem für das Unternehmen positiven Sinne zu beeinflussen.

2.4.3 Marketinginfrastruktur

In den gängigen Darstellungen der Marketinginstrumente dominieren Instrumente, die sich in unmittelbarer Weise an die für das Unternehmen wichtigen Marktteilnehmer (Produktverwender, Absatzmittler, externe Beeinflusser) richten. Diese Instrumente können von den Marktteilnehmern im Prinzip wahrgenommen werden und sollen sie in ihrem marktrelevanten Verhalten beeinflussen. Dagegen werden von den eher „hinter den Kulissen“ im Unternehmen zur Erfüllung der Marketingaufgaben verwendeten Instrumenten, wenn überhaupt, meist nur einige erwähnt. Diese primär intern eingesetzten und nur indirekt im Markt wirksamen Marketinginstrumente werden als Marketinginfrastruktur bezeichnet.