Kitabı oku: «Как из хобби сделать бизнес. Монетизация творчества», sayfa 2

Проблема должна быть реальной

Невозможно придумать проблему за людей, а потом убеждать их в том, что она у них есть.

Залог успеха в бизнесе – идти от реальных человеческих проблем и нести конкретную пользу. Не создать изделие, а потом пытаться его кому-нибудь продать. Но вначале понять, чего хотят сами люди, а потом предложить им то, что им и так нужно. Думать, почему именно и зачем именно они покупают ваши изделия. Какими мотивами руководствуются? Какую проблему решают своей покупкой?

Самые успешные рекламные акции, разработка брендов – вовсе не взрыв креатива, а методичный и взвешенный поиск ответа на этот вопрос.

Пример успеха мастера: зачем невестам цветы?

Недавно ко мне обратилась за консультацией мастер, которая занимается созданием цветочных украшений и аксессуаров для невест и хотела бы, чтобы они лучше покупались.

Когда мы с ней думали о мотивах покупки, то осознали, какое огромное количество суеверий и страхов связано именно со свадьбой. Главное желание невесты – чтобы в этот день все сложилось так, как она мечтала, и свадьба прошла великолепно, как в ее детских грезах.

Помогаем невестам справиться со страхом, предлагая им не просто цветочное украшение, но еще и талисман. Издавна цветам придавали мистическое значение, существует их язык. Например, лилия – символ чистоты, незабудка – верности.

Такие цветы – способ обрести спокойствие невесте перед главным днем ее жизни.

Если вам кажется, что ваши вещи не решают никакой задачи, они просто красивы, ими украшают дом, от них получают эстетическое наслаждение, могу сказать, что доставлять удовольствие – точно такая же задача. Это предметы искусства.

Стремление украсить свой дом и сделать его индивидуальным – реальная задача людей. Потребность декорировать интерьер, придать ему уют, теплоту, нежность – тоже. Так же как и желание побаловать себя, купить что-то потрясающе роскошно ненужное (например, безумно дорогой пеньюар). Сделайте акцент на таких задачах – и вы притянете людей, которые озадачены вопросом, как им выразить любовь к себе.

Для кого предназначены ваши работы?

Самая эффективная адресность

До сих пор мы сегментировали свои изделия по задачам и целям людей, по проблемам, которые они решают.

Но гораздо эффективнее делать это не по принципу для чего, а по принципу ДЛЯ КОГО.

Предложение «всем-всем-всем» можно сравнить со стрельбой из пушки по воробьям. Авось какой покупатель и притянется. Обычно не притягивается никто. Адресность можно сравнить с точечной стрельбой – мы целимся в одного единственного, самого перспективного покупателя, игнорируя остальных.

Люди образуют общности. Наша задача – определить эти общности и дать им то, о чем они мечтают.

Кто ваши существующие покупатели? Кого вы видите чаще всего у своих стендов на ярмарке, в студии и магазине, кого принимаете у себя дома, кому ездите отдать заказ? Кто не просто смотрит работы, но и покупает охотно и много? С кем из них вам приятнее всего работать самому?

Для начинающих: если у вас немного покупателей и пока вы не могли составить о них представления, подумайте о том, с кем вам хотелось бы работать в будущем. Это:

• молодые мамы;

• энергичные жизнерадостные студентки;

• рафинированные интеллектуалы;

• любящие уют домохозяйки;

• романтичные барышни;

• харизматичные люди творческих профессий;

• уверенные бизнес-леди?

Вещи для каких из этих категорий покупателей вы сами хотели бы продолжать делать? Выберите перспективные и желаемые.

Адресуя коллекцию именно определенной (своей любимой) категории, вы притягиваете этих людей.

Не пытайтесь притянуть в свой магазин всех, сосредоточьтесь на самых перспективных, игнорируйте остальных. Напишите, для кого он предназначен и какую пользу получат эти люди, посетив его.

Проповедуйте уверовавшим

На свете полно людей, которым не нравятся и никогда не понравятся украшения ручной работы. Вместо того чтобы убеждать всех-всех-всех в том, что эти украшения красивые и стильные, сосредоточьтесь на том, чтобы убедить тех, кому они и так нравятся, что им стоит купить не только одно украшение, но и комплект на каждый день и на праздник, и на пляж, и в офис, и в подарок, и самому научиться такое делать. Игнорируйте остальных, нецелевых людей, работайте со своими фанатами.

Расширяйте ассортимент, создавайте тематические коллекции, предлагайте дополнительные товары и услуги, проводите акции, конкурсы, выставки. Копайте смежные ниши. Но оставайтесь верны своему покупателю, и он будет верен вам.

Зачем вообще определять своих покупателей?

Вопрос: я просто хочу творить и продавать и прекрасно могу найти язык со всеми покупателями, зачем их разделять?

Ответ: работая с определенной категорией людей, проще стать известнее в этом кругу. Гораздо проще составлять продающие описания своих работ. Проще давать рекламу, адресуя ее именно этому кругу. Проще притягивать людей к себе подобным.

Почему нельзя предлагать одно и то же разным людям, даже если вам кажется, что ваши вещи прекрасно подойдут им всем?

Причина 1. Разные покупатели хотят разные предложения, потому что тянутся к себе подобным.

«Я это хочу, потому что такое покупают люди моего круга и те, на кого я хочу быть похожим».

Причина 2. Разные покупатели хотят разные предложения, потому что желают отличаться друг от друга.

Самый яркий пример – это мужчины и женщины. Не только украшения, сумки, духи, одежда, но даже кетчуп и пиво выпускается специально для мужчин и отдельно для женщин.

Это интересно: шоколад традиционно считается женским продуктом, безобидным антидепрессантом, милым презентом.

Когда компания «Nestle» решила завоевать мужскую аудиторию, она создала специальный брутальный Nestle for men с мужественной рекламой и слоганом «Беречь от женщин».

Если бы компания пыталась предложить свой традиционный шоколад мужчинам, ничего не меняя в его дизайне, она не только не привлекла бы мужчин, но и оттолкнула бы женщин. Мужчины не хотят выглядеть немужественными и употреблять женское лакомство. Женщины не хотят есть то же, что и мужчины: калорийную бомбу для быстрого утоления голода.

Маркетинговая задачка

Мастер предлагает украшения и пожилым женщинам, и юным студенткам. Почему у него мало продаж?

Ответ: потому что студентки не хотят носить то же, что и бабушки, а бабушки – то же, что и девушки. «Это все для молоденьких» (рис. 6). «Не хочу носить то же, что надела бы моя бабушка». Не притягивается никто, потому что у мастера отсутствует адресность. Ему следует разделить свои коллекции и адресовать часть ассортимента специально молодым, часть – специально пожилым (рис. 7).

Рис. 6. Такие серьги понравятся юным девушкам, которые любят необычные вещи. Автор Юлия Козлова

Рис. 7. Этот кулон создан специально для молодых и романтичных особ. Автор Елена Чернобров

Бизнесмены не станут покупать то же, что и домохозяйки, взрослые – то же, что и дети.

По этой же причине лучше не предлагать одни и те же куклы ручной работы и как украшение интерьера, и как игрушку детям, а создать два направления. Не только потому, что критерии отбора различны – для украшения интерьера важны эстетичность, декоративность, для детей – безопасность, экологичность, развивающие функции куклы и надежность креплений (рис. 8). Но и потому, что большинство взрослых не захочет пользоваться детской игрушкой.

Рис. 8. Эта куколка предназначена специально для детей: она прочно сшита, не содержит мелких деталей, переносит стирку, дружелюбная и очень мягкая. Автор Ийя Чуракова Алгоритм создания продаваемой вещи

Шаг 1. Определите, кто является вашими самыми перспективными покупателями, с кем именно вы хотите работать.

Шаг 2. Выясните, какую проблему они решают своей покупкой и что именно им важно при выборе вещи.

Шаг 3. Создайте вещь, которая максимально решает эту конкретную проблему.

Шаг 4. Адресуйте ее именно такому человеку, говоря на его языке о выгодах, которые он получит.

Пример: покупателю шкатулки для детских украшений не важно, что вы использовали клей такой-то марки, но важно то, что благодаря этому клею ваша вещь надежна, не боится влаги, экологична и ей может пользоваться ребенок.

Экспресс-консультация

– Как узнать, что необходимо сегментировать свои вещи для различного случая и адресовать их разным людям?

Три признака, которыми стоит руководствоваться:

1) проблемы, которые побудили людей к покупке, различны;

2) критерии отбора и требования, которые люди предъявляют к вещам, различны;

3) вещи используют разные люди, которые не хотят быть похожими друг на друга и до которых можно достучаться в разных местах.

Всегда разделяйте вещи для мужчины и для женщины, для юной девушки и для дамы в возрасте. Это категории людей, которые не хотят пользоваться одинаковыми вещами и быть похожими друг на друга.

Задание

Напишите все возможные варианты, зачем разным людям могут понадобиться вещи, которые вы делаете. Как они их используют и что именно для них важно в каждом конкретном случае.

Пример: мамам важно, чтобы детская шапочка легко стиралась, была мягкой, яркой и заметной, не раздражала кожу. Девушкам важно, чтобы шапочка была стильной и интересной, не такой, как у всех, подходила бы к наряду.

Если до сих пор ваши шапочки отличались только размером, то самое время пересмотреть этот подход.

Что вы можете сделать, чтобы ваша вещь решала одну конкретную задачу оптимально? Посвятите каждую вещь решению одной конкретной проблемы и адресуйте ее своей аудитории.

Бонусы к книге

Принципы использования адресности в рекламе, которые помогут мастеру привлечь свою перспективную и платежеспособную аудиторию, вы найдете в секретном разделе моего сайта по адресу www.your1million.ru/bonus.html.

Глава 3. Делаем свой ассортимент прибыльным

Разные товары имеют разное предназначение.

Одни помогают привлекать новых клиентов, на других мастер делает основной доход, третьи помогают выделиться среди конкурентов, четвертые предназначены для того, чтобы покупатели возвращались.

Что включать в свой ассортимент?

Товары-визитки

Это товары копеечной себестоимости, «сувенирчики», которые делаются легко и сами по себе прибыли приносят немного. Заколки, шпильки, кулончики, закладки для книг, фоторамки-сердечки, держатели для заметок, брелоки для ключей или мобильного телефона. Все эти товары-визитки носятся на себе, вкладываются в книгу, ставятся на стол, украшают полку.

Маркетинговая задачка

Мастер, который успешно продает дорогие предметы из стекла, делает и копеечные фоторамки-магнитики с возможностью поставить фото покупателя и со своими контактными данными на обратной стороне. Зачем он делает то, что почти не приносит прибыли?

Ответ: магнитики помогают привлекать новых клиентов – будучи подаренными или купленными, они расползаются по домам покупателей, украшают их холодильники годами и служат добровольной рекламой мастеру. Поскольку люди чаще всего общаются с себе подобными, гости и друзья покупателя – весьма вероятные будущие клиенты мастера.

Требования к товарам-визиткам:

• легко и быстро делаются;

• имеют низкую себестоимость;

• актуальны и востребованы покупателями;

• остаются после покупки на видном месте;

• отражают почерк и стиль мастера.

Что предлагать как товары-визитки? Все, что не прячется в темный шкаф, а ставится на полку, носится на себе, прикрепляется к сумке, вешается на холодильник (рис. 9–11).

Как использовать: продавать на ярмарках как сувенир, вкладывать в посылки как бонус при большом заказе. Поощрять новых покупателей, дарить особо ценным клиентам.

Практический совет: сделайте своим товаром-визиткой сердечко. Мыло-сердечко, брелок-сердечко, заколку в виде сердечка.

Прежде всего, сердечки уже показывают дружеское расположение мастера к покупателю. А главное, люди очень часто дарят их друг другу по поводу, выражая свою симпатию. Нам это и нужно – чтобы люди дарили их, расширяя нашу сферу влияния.

Рис. 9. Товары-визитки: скромные, но интересные сережки. Автор Мария Милицкова

Рис. 10. Товары-визитки: нежная валяная брошь. Автор Зоя Большакова

Рис. 11. Товары-визитки: необычная закладка для книги. Автор Елена Чернобров

Самые продаваемые товары

Это любимые покупателями, востребованные, беспроигрышные товары, на которых вы получаете основную прибыль.

Вопрос: я не хочу делать повторы, как быть?

Ответ: если вам важны деньги, то лучше всего поменять отношение к повторам. Повторные заказы – лучшее доказательство востребованности ваших вещей. Покупатели заказывают такие же не потому, что у них нет фантазии, но потому, что они гарантированно хотят получить именно то, что видят.

Творческие товары

Возможно, вам нравится делать магазин не только точкой продаж, но странным, особенным, притягательным местом. Тогда ваши работы предназначены для воплощения творческого начала, реализации новых замыслов, экспериментов.

Они не пользуются особенным спросом, но выделяют вас среди других. Не делайте на них серьезную ставку в получении прибыли.

Особо дорогие товары

Они могут и не продаваться. Их роль иная – демонстрировать вашу квалификацию, уровень мастерства, профессионализм, делать вас дорогим мастером. А главное – на их фоне цена на другие вещи покажется совсем незначительной и вполне приемлемой.

Товары, которые побуждают к новым покупкам

Существуют товары, после покупки которых приходится приобретать дополнительные детали и услуги. Автомобиль – самый яркий пример: ему нужен бензин, место для стоянки, периодический ремонт.

Подумайте, возникает ли такая потребность у ваших покупателей, и предусмотрите для них дополнительные товары, которые вы сделаете сами или с помощью другого мастера. Например, некоторые авторские куклы предполагают покупку гардероба, мебели, витрины для них.

Повышаем свою прибыль

Дополняющие товары

Простой способ увеличить свою прибыль – предложить покупателю что-то нужное, когда он покупает вашу вещь.

Ответьте на вопрос: что еще нужно покупателю в тот момент, когда он совершает покупку у вас?

Пример: когда женщина покупает авторскую керамику – чашки, ей могут пригодиться также поднос в том же стиле, чайник, коробка для чая (рис. 12).

Рис. 12. Что обычно хочется купить вместе с чашкой?

Можете ли вы что-то из этого списка начать делать самостоятельно без потери времени и квалификации? Не только чашки и чайник, но и подносы к ним?

А если что-то не хотите и не умеете делать, к кому из других мастеров могли бы обратиться и наладить взаимовыгодное сотрудничество?

Практический совет: предлагайте вот это самое свежесозданное как комплект, набор, максимально решающий поставленную задачу. Можно купить и отдельно, но в наборе выгоднее.

Советы опытного мастера:

• если вы уверены в востребованности заказанной вещи, делайте сразу два-три изделия – одно на заказ, другое в магазин. И времени, и усилий уйдет меньше;

• при изготовлении авторских деталей делайте востребованные заготовки про запас. Потом вы сможете быстро собрать из них вещь.

Особо дорогой вариант исполнения

Немало людей отпугивает не высокая, но слишком низкая цена. Предусмотрите для них более дорогой вариант исполнения. Изменения, которые вы можете легко внести, но которые привлекательны для покупателя.

В описании вещи добавляйте, что по желанию базовый вариант изделия можно улучшить за отдельные деньги. Не думайте, что они свяжутся с мастером сами для уточнения деталей. Скорей всего, такая возможность им просто не придет в голову.

Можно использовать более дорогую кожу, лучшую фурнитуру, авторские детали, сделать роспись на обеих сторонах, а не на одной, добавить дорогие ингредиенты.

Всегда находятся люди, которые хотят самое лучшее и ищут дорогой вариант как показатель качества, а не дешевый. Это предложение – специально для них.

Большинство людей выбирает среднюю цену

Особо дорогие, как и особо дешевые товары нужны для того, чтобы побудить покупателя предпочесть вещь по комфортной для него цене. На фоне особо дорогих вещей цена на желанную работу будет казаться не завышенной, но вполне приемлемой. Поэтому если у вас все вещи стоят по 1000 р., имеет смысл разделить их и продавать что-то дешевле, а что-то дороже. Это облегчает муки выбора, ведь когда много равноценных вариантов, так трудно выбрать лучшее.

За отдельную плату, но при большой покупке бесплатно

Предлагайте бесплатно:

• красивую авторскую упаковку;

• дополняющую покупку вещь. Например, к шали – брошь в том же стиле;

• подарок-сюрприз. Обращаемся к мотиву «любопытство» и предлагаем нечто, что нравится большинству покупателей;

• консультацию по скайпу, если вы продаете материалы и мастер-классы для творчества и обучаете людей. Все последующие консультации можно будет продавать.

Для повышения суммы чека используйте многоступенчатые бонусы

Количество бонусов и подарков растет вместе с количеством заказанных вещей.

Товары-комплекты

Как продать покупателю три вещи вместо одной?

Существуют вещи, которые настолько хорошо дополняют друг друга, что покупателю и в голову не придет разделять их.

Характерный пример – куклы, которые являются влюбленной парочкой, женихом и невестой (рис. 13, 14).

Рис. 13. Коты – жених и невеста – хороши только вдвоем. Автор Татьяна Родионова

Рис. 14. Эта счастливая пара зайцев тоже неразлучна. Автор Татьяна Родионова

Вместо просто кукол-медведей сделайте семью (рис. 15). Мама, папа и ребенок – разве можно отказаться от кого-то?

Рис. 15. Рука не поднимается разлучить такую дружную семью. Автор Лариса Гаврикова

Если вы художник, предлагайте картины с перекликающимися мотивами. Например, одна изображает девушку за чаем, другая – ее же за туалетным столиком, третья – на прогулке. Они образуют триптих и предлагаются для разных комнат одного дома – для столовой, спальни и прихожей.

Подумайте, чем вы можете дополнить свои работы, чтобы они образовали неделимый комплект?

Просто предложите

Не ждите, пока покупатель спросит у вас что-то еще, но предложите это ему сами – и вы приятно удивитесь тому, сколько людей примут предложение.

Бывали случаи, когда изначально мне заказывали только колье, а я из остатков бусин делала и серьги, высылала фото, и комплект нравился, хотя изначально о нем клиент и не помышлял. Естественно, оплату я получала за комплект :)

Анастасия Климанова, украшения из бисера, участник тренинга для мастеров «Монетизация творчества» в handmade-biz.livejournal.com.

Товары в наборах

Они могут быть не связаны между собой так тесно, как комплекты, но объединены одной целью. Их задача – облегчить муки выбора.

Особенно тяжелы они тогда, когда нужно выбрать подарок. Если вы можете собрать из работ набор, который облегчит покупателю задачу, сделайте это и адресуйте его любимой девушке, маме, коллеге, начальнику.

Коллекции

Это товары, образующие в совокупности законченную логическую последовательность. Без всех элементов коллекция является неполной, незавершенной.

Стремление довести начатое до конца, любопытство и желание быть последовательным побуждает купить всю коллекцию.

Например, фенечки на руку семи цветов радуги – это коллекция. Покупатель с большей вероятностью купит их все, если знает, что вместе они составляют «Радужную коллекцию».

Мыло, которое называется «Июньский рассвет», «Июльский полдень» или «Августовский закат», имеет больше шансов быть проданным одновременно, чем если бы оно называлось просто «Травяное» или «Цветочное» (рис. 16).

Куклы-игрушки, которые являются героями одной сказки, а не просто собачками, зайчиками, мишками, покупаются охотнее. Тогда, купив на выставке симпатичного Гнома, мама, а главное ребенок захотят потом купить и Белоснежку, и всю компанию.

Вкладывайте листовки с полным описанием коллекции в посылку, фотографируйте ее и выкладывайте в Интернете, чтобы дать знать покупателю, что он может дополнить коллекцию другими вещами.

Как побудить покупателей возвращаться. Повышаем лояльность

Этот же мотив «любопытство» и потребность собирать коллекцию можно использовать, чтобы побудить покупателей возвращаться.

Рис. 16. Эти виды мыла объединены в коллекцию «Летние дни»

Например, если вы делаете детские развивающие куклы, вам стоит позиционировать себя не только как опытного мастера, но и человека, любящего и понимающего детей. Ничего лучше советов о том, как провести время с ребенком, используя ваши куклы, вам не найти. Например, это будут короткие советы о том, как устроить дома кукольный театр. Каждый совет – одна законченная мысль.

Пронумеруйте их, напечатайте на листовке вместе со своими координатами и вкладывайте при каждой покупке. Тогда стремление узнать, какой же совет последует дальше, склонит чашу весов в вашу пользу при выборе среди равновозможных магазинов.