„If you double the number of experiments you do per year, you’re going to double your inventiveness.“ (Jeff Bezos [1]) Dem Growth Marketing liegt eine entscheidende und uralte These zugrunde: „Ich weiß, dass ich nichts weiß“ [2]. Was Sokrates vor 2000 Jahren formuliert hat, hat auch heute noch Bedeutung. Denn wenn ich weiß, dass ich nichts weiß, hilft nur eines: testen und messen! – Was bedeutet das im Growth Marketing?
Im klassischen Marketing ist häufig die „Hippo“ (Highest Paid Person's Opinion) ausschlaggebend: Die Meinung des Ranghöchsten, also beispielsweise des Geschäftsführers. Seine Entscheidungen basieren auf jahrelangen Erfahrungen mit der Zielgruppe. Das Problem ist nur: Der Meteorit ist eingeschlagen, die Erfahrungen können mitunter wertlos sein. Betonung liegt auf können.
Denn im Growth Marketing denkt man nutzerorientiert. Wir suchen die Kanäle, Werbeformate, Ansprachen, Inhalte und Produktfeatures, die der Kunde präferiert. Und weil wir diese Vorlieben nicht kennen, werden wir Tests (oder wie die ganz Mutigen sagen „Experimente“) durchführen, um herauszufinden, was der Kunde will. Dabei ist die Meinung des Kunden zwar wichtig, aber nicht ausschlaggebend. Denn seine Taten sind aussagekräftiger als seine Worte. – Was bedeutet das für uns? – Wir folgen dem Growth-Marketing-Prozess (Abbildung 3).
Abb. 3: Growth-Marketing-Prozess.
1.Zunächst wird ein Ziel definiert, das man erreichen möchte. Wie jedes gute Ziel sollte es SMART sein: Spezifisch, Messbar, Attraktiv, Relevant und Termin-basiert.
2.Die Mitglieder des Growth-Teams generieren Ideen, wie dieses Ziel erreicht werden kann.
3.Die entstandenen Ideen werden priorisiert. Denn Quantität und Geschwindigkeit der Tests sind wichtig, aber Aktionismus soll trotzdem vermieden werden. Deswegen muss gut überlegt werden, mit welcher Idee man startet. Für die Priorisierung stehen mehrere Scoring-Modelle zur Verfügung, wie beispielsweise ICE, BRASS oder PIE.
4.Die Ideen mit der höchsten Bewertung werden innerhalb von zwei bis vier Wochen umgesetzt. Und zwar mit einem sogenannten „Minimum Viable Test“. Ziel dieses Tests ist es, mit möglichst geringem Ressourcen-Einsatz (Media-Budget, Zeit, interner Aufwand) zu testen, ob die Maßnahme greifen kann oder nicht. Das bedeutet, es sollte ein aussagekräftiger Test sein, von dem man ableiten kann, ob die Maßnahme greift oder nicht.
5.Der Test wird gemessen und analysiert. Wurde das Ziel erreicht? Dann sollte die Maßnahme wiederholt und skaliert werden. Wenn das Ziel nicht erreicht worden ist und auch eine Optimierung der Maßnahme vermutlich nicht den nötigen Erfolg bringt, wird der Test dokumentiert. So stellt man sicher, dass man nicht zweimal den gleichen Fehler macht und baut Schritt für Schritt eine Wissensdatenbank auf.
„I have not failed. I have just found 10.000 ways that don’t work.“ (Thomas A. Edison [3])
Zwei wichtige Fähigkeiten eines erfolgreichen Growth-Marketers wurden bereits genannt:
1.Die Fähigkeit, mit Experten aus anderen Fachgebieten zusammenzuarbeiten,
2.die Fähigkeit, Erfahrungswerte über Bord zu werfen und möglichst „akademisch“ zu denken und zu testen. Dazu gehört es auch, Fehler als notwendigen Bestandteil des Lernprozesses zu akzeptieren
Die dritte Fähigkeit bezeichnen wir als das Growth Mindset – die Lust auf Veränderung.
Carol S. Dweck ist Professor für Psychologie an der Stanford University. In ihrem Bestseller „The Growth Mindset“ beschreibt sie zwei unterschiedliche Mentalitäten: das „Fixed Mindset“ sowie (wer hätte es erraten) das „Growth Mindset“ [4].
Im Kern geht es darum, dass Menschen mit dem Fixed Mindset glauben, dass Dinge „in Stein gemeißelt“ wären. Entweder ist man gut im Sport oder nicht. Entweder ist man schlau oder nicht. Entweder ist man eine gute Führungspersönlichkeit oder nicht. Alles Begabung, Talent und Veranlagung. Problematisch wird es dann, wenn Menschen mit diesem Mindset den Erwartungen nicht mehr entsprechen können – seien es die Erwartungen anderer oder der eigenen. Denn wenn man trotz hoher Begabung scheitert, ist man in einer Sackgasse (Abbildung 4).
Abb. 4: The Growth Mindset [4].
Menschen mit einem Growth Mindset glauben daran, dass sie sich jederzeit verändern können, dass sie wachsen können. Egal wie gut oder schlecht sie in einer Sache sind: Durch Lernen und harte Arbeit können sie jeden Tag ein bisschen besser werden. Ihr einziger Gegner ist das gestrige Ich – und solange man dieses gestrige Ich überwinden kann, gewinnt man.
In vielen Studien hat Dr. Dweck bewiesen, dass es nicht nur Menschen mit dem einen oder dem anderen Mindset gibt, sondern dass wir immer wieder zwischen den beiden Mentalitäten wechseln - je nach Situation. Vielleicht haben wir ein Growth Mindset in Sachen Unternehmertum und zeichnen uns als herausragende Führungspersönlichkeiten aus, die der persönlichen Entwicklung ihrer Mitarbeiter oberste Priorität einräumen. Aber sobald es um die Kindererziehung geht, verfallen wir in das Fixed Mindset und loben die guten Noten unserer Kinder, statt des Lernprozesses.
Unternehmen und Menschen, die nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg anstreben, sei das „Growth Mindset“ empfohlen. Es geht um Anpassung und um pro-aktive Veränderung. Es geht darum, neue Erfahrungen zu suchen, sich außerhalb der Komfortzone zu bewegen und mit einer gewissen Dreistigkeit auch die Dinge zu versuchen, von denen andere behaupten „das geht bei uns nicht!“. Um die Metapher der Evolution aufzugreifen: Nur solche Spezies werden Krisen überleben, die sich schnell anpassen können.
Wachstumshebel oder „Growth Hacks“ müssen nicht zwingend dem Marketing entstammen. Je nachdem, auf welche Stufe der Kundenreise man den Fokus legt, kann eine produkt-, vertriebs- oder serviceorientierte Maßnahme sinnvoller sein (Abbildung 5). Wir haben die folgenden Ansatzpunkte ausfindig gemacht:
Abb. 5: Ansatzpunkte des Growth Marketings.
Nehmen wir an, man hat einen ausführlichen Blogartikel, eine Podcast-Episode oder ein Video erstellt und will es jetzt distribuieren. Dann informiert man die Menschen, die man in seinem Blog-Post verlinkt und erwähnt hat, und lässt sie wissen, dass man sich freuen würde, wenn sie den Artikel mit ihrem Netzwerk teilen würden. Man markiert erwähnte Menschen und Unternehmen in seinen Social-Media-Posts, mit denen man den Blogbeitrag bewirbt. – Das Ergebnis? Der Großteil der angesprochenen Menschen wird nicht nur den Post lesen, sondern ihn auch liken, teilen und kommentieren. Somit bekommt man mehr Interaktion und mehr Reichweite.
Diese beiden Tipps haben weitere positive Nebeneffekte: Indem man etablierte Quellen in seinen Blog-Posts angibt, erhöht man seine eigene Glaubwürdigkeit und verbessert seinen Content. Außerdem beginnt man ganz automatisch, Beziehungen zu den Experten in seinem Gebiet aufzubauen und sein Netzwerk zu vertiefen.
Live-Events eignen sich hervorragend, um neue Follower, Nutzer und Kunden für das eigene Unternehmen zu gewinnen. Mit provokanten Plakaten zu tagesaktuellen Ereignissen hat das Mietwagenunternehmen Sixt viel Aufsehen erregt. Dank digitaler Medien kann man einen ähnlichen Effekt mit deutlich weniger Kosten erzielen. Der richtige Post zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Hashtag kann schnell viral gehen und eine sehr große Reichweite erzielen. Beispiele sind Messen, Konferenzen, populäre Fernsehshows, Feiertage oder Live-Sport-Events.
Wichtig: Man sollte sich im Vorfeld des Events Gedanken dazu machen, wie man die Ereignisse mit seinem Produkt verknüpfen kann, und bereitet entsprechenden Content auf. Man kann die Veröffentlichung des Posts über Redaktionstools wie „Buffer“ planen und dann live mit den Nutzern interagieren und beispielsweise auf Kommentare so schnell wie möglich reagieren. Gerade auf öffentlichen Plattformen wie Twitter und Instagram kann man auch als kleineres Unternehmen mit innovativen, hilfreichen oder humorvollen Posts eine erhebliche Reichweite bekommen. Viele inspirierende (deutschsprachige) Beispiele findet man auf dasbesteaussocialmedia.de.
Das Ziel: mehr Traffic von Quora (wobei man die Mechanik auch bei anderen Portalen wie zum Beispiel Medium anwenden kann). Und so kann man vorgehen:
1.Man sucht auf quora.com nach Fragen, die sich auf das eigene Gebiet beziehen.
2.Gibt es noch keine passenden Fragen? Dann erstellt man einen Dummy-Account, und stellt sie selbst.
3.Man liefert eine hervorragende Antwort, und verlinkt auf seine Website.
4.Um die Top-Platzierung zu bekommen, kauft man Likes beziehungsweise „Upvotes“ auf microworkers.com. Dort sind die „Minions“, die kleine Aufgaben für kleines Geld erledigen. Es soll Menschen geben, die sogar „Downvotes“ für den Wettbewerb einkaufen, aber das gibt ganz schlechtes Karma!
5.Durch die Upvotes ist die eigene Antwort die beste Antwort und wird dementsprechend oft gesehen, und die Wahrscheinlichkeit, dass die Nutzer auf diesen Link klicken, ist deutlich größer.
Jeder kennt Internetformulare, denn es hat sich inzwischen ein globaler Standard hinsichtlich Inhalt und Optik der Formularfelder durchgesetzt. Es kann sich lohnen, sich von der Masse abzuheben und sein Formularfeld „menschlicher“ zu gestalten. Warum sollte man den Nutzer nicht einen umgangssprachlichen Text ausfüllen lassen? Dadurch baut man bereits früh eine persönliche Beziehung zu ihm auf (Abbildung 6).
Abb. 6: Beispiel eines umgangssprachlichen Textes.
Ein Alternative zu den bekannten, untereinander stehenden Textfeldern ist die Aufteilung eines Formulars auf mehrere Seiten, wie es beispielsweise HubSpot testet (Abbildung 7).
Abb. 7: Beispiel von HubSpot.
Besonders wichtig: der Ladebalken unter den Formularfeldern. Denn wir Menschen lieben Dinge, die vollständig sind. Daher sind wir unterbewusst bestrebt, den Ladebalken auf 100 Prozent zu bringen (und damit das Formular vollständig auszufüllen). Diese Mechanik machen sich auch viele Onlineunternehmen im Rahmen ihres Onboarding-Prozesses zunutze. Das Business Network LinkedIn motiviert auf diese Weise seine Kunden, ihr Profil vollständig auszufüllen und der Lieferdienst Lieferando, schnell die nächste Bestellung aufzugeben (Abbildung 8 und 9).
Abb. 8: Beispiel Lieferando.
Abb. 9: Beispiel LinkedIn Sales Navigator
Viele Unternehmen haben herausgefunden, dass die Akquise eines neuen Kunden deutlich teurer ist als einen bestehenden Kunden zu binden. Besonders auffällig ist es bei Mobilfunkbetreibern: Kaum hat man den Vertrag gekündigt, bietet ein freundlicher Berater einen besseren Tarif zu einem günstigeren Preis an – wenn man sich erneut für mehrere Jahre verpflichtet. Auch Onlineunternehmen machen sich diese Mechanik zunutze, indem sie eine „emotionale Hürde“ vor der finalen Bestätigung der Kündigung einbauen. Ähnlich wie der TV-Kommissar Columbo überraschen sie den Nutzer im allerletzten Moment, indem sie ihm die Nachteile seiner Kündigung vor Augen führen (wie es beispielsweise Facebook tut) oder ihm ein alternatives Angebot machen.
Möchte man beispielsweise den teuren Pro-Account des Grafiktools Canva kündigen, wird dem Kunden der Lite-Account empfohlen. Dieser ist natürlich günstiger als der Pro-Account, aber nicht gratis. Das Spannende: Ohne einen vorherigen Pro-Account ist der Lite-Account gar nicht als Option auswählbar. Es ist ein Downgrade, das im Offboarding-Prozess versteckt ist (Abbildung 10).
Abb. 10: Beispiel Downgrade, das im Offboarding-Prozess versteckt ist.
Der Decoy-Effekt wurde von den Psychologen Joel Huber, John W. Payne und Christopher Pluto entdeckt [5]. Was verbirgt sich dahinter? Der deutsche Begriff „asymmetrischer Dominanzeffekt“ ist nur wenig hilfreich. Als Decoy bezeichnet man eine Ablenkung, in diesem Fall eine Ablenkung von dem Produkt, das man wirklich verkaufen möchte. Richtig verstehen kann man diese Bezeichnung aber auch erst, wenn man den Decoy-Effekt an einem Beispiel studiert hat (Abbildung 11).
Abb. 11: Beispiel des Decoy-Effekts.
Ist der Kunde mit zwei Alternativen konfrontiert, wird er das Popcorn für sieben Euro als die teurere Alternative empfinden und häufiger zur günstigeren greifen. Sind es aber drei Alternativen und eine davon hat ein unverhältnismäßiges Preis-Leistungs-Verhältnis wie in diesem Beispiel das Popcorn für sechs Euro, so kann die teuerste Variante als die beste wirken und wird dementsprechend häufiger gekauft.
Schon D. Carnegie sagte 2010: „Always make the other person feel important. The desire to be important is the deepest urge in human nature” [6]. Die Bedeutung von psychologischen Elementen ist im Marketing altbekannt und findet bei jedem Black Friday, Cyber Monday oder Prime Day ihren Höhepunkt. Reiseplattformen wie booking.com oder das Schwester-Unternehmen Agora nutzen psychologische Effekte wie Fear of Missing Out, Anchoring, Social Proof und Zero-Risk Bias besonders auffällig aus (Abbildung 12).
Die Vorreiter für diese Maßnahmen sind die Produzenten von TV-Shopping! In ihren Sendungen werden ständig diverse psychologischen Trigger genutzt, um einen Verkauf zu generieren:
•die ständig nach unten gehende Anzahl der noch verfügbaren Produkte,
•der deutlich reduzierte Preis, sowohl im Vergleich mit dem „Originalpreis“ als auch im Vergleich zu den Einzelteilen eines Sets,
Abb. 12: Beispiel psychologische Effekte wie Fear of Missing Out, Anchoring, Social Proof und Zero-Risk Bias.
•die unzähligen hervorragenden Bewertungen zufriedener Kunden, deren Probleme sich durch den Kauf in Luft aufgelöst haben,
•die absolut notwendigen Produkte, die es „kostenlos“ noch dazu gibt – aber nur, wenn man innerhalb der nächsten 30 Minuten bestellt!
Ein besonders wirkungsvoller Effekt, der von den meisten Unternehmen eingesetzt werden kann, ist „Reziprozität“. Wenn man schon mal auf einer Weinprobe war, kennt man das. Der Winzer führt mit vielen persönlichen Geschichten in das Reich seiner Weinberge ein. Er wird davon erzählen, wie er zu diesem Weinberg gekommen ist, was einen guten Wein ausmacht und welche Rolle das Wetter spielt. Dann wird der Winzer jeden einzelnen Wein in liebevoller Handarbeit öffnen, ausschenken und erzählen, wie man den Geschmack interpretieren kann. Am Ende fühlt sich jeder Kunde zum Kauf verpflichtet. Es ist unvorstellbar, zu sagen, dass der Wein nicht schmeckt.
Warum ist das so? Der Winzer verwendet viel Zeit und Mühe darauf, den Wein zu erklären und genau das Richtige für die Interessierten zu finden. Bewusst oder unterbewusst ist man ihm für seine Mühe dankbar und wird sich deswegen (durch den Kauf) revanchieren wollen.
Wie kann man sich diesen Effekt zunutze machen? Man geht die Extra-Meile und überrascht die Kundschaft mit mehr Aufmerksamkeit, als sie es gewohnt ist! Man ruft nach dem Kauf an und erkundigt sich, ob alles problemlos funktioniert – und löst etwaige Probleme sofort! Und man bedankt sich für den Kauf durch ein persönliches Schreiben (oder zumindest ein Schreiben, das den Anschein macht, als sei es mit der Hand geschrieben).
Growth Hacking ist keine Ansammlung von „Marketing-Tricks“, sondern ein agiler Prozess, dessen Ziel die Identifikation und Validierung von Wachstumshebeln ist.
Damit ist Growth Hacking der logische nächste Schritt in der Skalierung von digitalen Produkten und die Antwort auf die Herausforderungen, die sich durch den Innovationsdruck der Digitalisierung und Änderungen im Medienkonsum ergeben. Voraussetzung für den Erfolg des Prozesses ist das Growth Mindset: eine Unternehmenskultur, die auf offenen Austausch, Neugier und Mut basiert.
[1] Bezos, J: Jeff Bezos Quotes – citatis. https://citatis.com/a8482/36d997/ – Zugriff 25.10.2020
[2] Sokrates: Zitate von Sokrates – https://www.zitate.eu/autor/sokrateszitate?page=2 – Zugriff 25.10.2020
[3] Edison Th. A.: Zitate von Thomas Alva Edison – https://www.zitate.eu/autor/thomas-alva-edison-zitate/279583 – Zugriff 25.10.2020
[4] Dweck, C. S.: Mindset: The New Psychology of Success, Ballantine Books, 2007.
[5] Huber, J., Payne, J.W., Puto, Chr.: Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis. Journal of Consumer Research, Volume 9, Issue 1, June 1982, Pages 90–98, https://doi.org/10.1086/208899.
[6] Carnegie, D.: How To Win Friends And Influence People. Pocket Books, 2010.
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Tomas-Herzberger
Organisation und Strategie: Querdenkern eine Chance geben Anne M. Schüller | 1 |
Wer die Zukunft erreichen will, braucht neue Ideen. Andere Ideen. Bessere Ideen. Kühne Ideen. Ideen, die bislang noch nicht gedacht worden sind. Viele solcher Ideen. Eine Firma ist nicht gut, weil sie einmal einen Growth-Marketing-Kassenschlager entwickelt hat. Sie ist gut, weil sie die Fähigkeit in sich trägt, Potenziale für Kassenschlager stets früh zu erkennen und diese am laufenden Band zu erschaffen. Querdenker sind dabei erste Wahl.
In der voranschreitenden Digitalökonomie braucht es nicht nur passende organisationale Strukturen und ein effizientes Innovationsmanagement [1], sondern auch eine ausgeprägte Querdenkerkultur mit umfassendem Spielraum fürs Experimentieren [2].
Denn Tatsache ist: Wir stecken mitten drin im größten Change-Prozess aller Zeiten. Menschen, humanoide Roboter und Künstliche Intelligenzen (KI) bewegen sich in atemberaubendem Tempo aufeinander zu. Nie wieder wird der Wandel so beschaulich voranschreiten wie heute. Selbst das perfekteste Produkt von gestern ist morgen veraltet, weil es dann etwas Besseres gibt.
Gewissheiten gibt es für nichts und niemanden mehr. Permanente Vorläufigkeit ist die neue Normalität. Unerwartete Ereignisse lauern an jeder Ecke. Wir wissen nicht, ob oder wann sie kommen, doch wenn, dann kommen sie schnell. Sie werden Risiken und Chancen ganz neu verteilen. Nur die wendigen, flinken, pfiffigen, jederzeit anpassungsfähigen Marktplayer mit couragierten, unkonventionellen, marktrelevanten Ideen werden das überleben.
Überall auf der Welt definieren solche Visionäre schon jetzt das Mögliche neu. Bahnbrechende Innovationen kommen am laufenden Band und wie aus dem Nichts. Mutige neue Anbieter mit ihren frechen, wilden, kühnen Ideen schieben sich immer weiter nach vorn. Sie erwirtschaften Megaumsätze mit Technologien, die es vor wenigen Jahren nicht einmal gab. Sie besetzen die Geschäftsfelder der Zukunft und werden ganze Industrien verändern.
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