Kitabı oku: «Flyer optimal texten, gestalten, produzieren», sayfa 2
3. Das gehört zur Flyer-Erstellung
Hochwertige Flyer sind intelligent geplant und kreativ umgesetzt. Konzeptentwickler, Texter und Grafik-Designer ziehen an einem Strang. Mit dem Ehrgeiz, jeden Flyer sorgfältig und treffsicher zu gestalten. Das Beste daran: Flyern disziplinieren, sich auf das Wesentliche des Angebots zu konzentrieren.
Im Vergleich zu einer Broschüre oder umfangreichen Website ist das Entwickeln eines Flyers ein überschaubares Projekt. Doch auch Flyer lassen sich nicht aus dem Ärmel schütteln. Es stehen eine Reihe unterschiedlicher Aufgaben an.
Folgende Jobs sind zu vergeben:
Projektleitung – den Kunden beraten, Agenturteam koordinieren, das gesamte Projekt im Griff haben
Konzept – erfolgversprechenden Plan für den Flyer aufstellen
Text – Überschriften, Fließtext und Bildunterschriften entwickeln
Grafik-Design – Flyer layouten und zum Druck vorbereiten, Fotos und Tabellen etc. bearbeiten
Druck – mit Druckerei verhandeln, die Produktion kontrollieren
Distribution – Verteilung per Post, per Hand, durch Auslegen oder als Zeitungsbeileger organisieren
Wie bei jedem Projekt erspart man sich Ärger, wenn es von Anfang an gut strukturiert ist und die Aufgaben klar zugeordnet sind. Der Projektleiter hat sämtliche Arbeitsschritte im Blick und koordiniert die Arbeit aller Beteiligten. Am Ende dieses Abschnitts finden Sie eine Tabelle, die den gesamten Prozess der Flyer-Erstellung skizziert.
Aus Sicht einer Agentur verläuft der Prozess in groben Zügen so:
| Phase A – | Kostenangebot stellen, Auftrag bestätigen lassen, Briefing einholen, Team bilden |
| Phase B – | Entwickeln des Flyers (Konzept, Text, Gestaltung, Produktion) inklusive Freigaben* |
| Phase C – | Flyer überreichen, auf Wunsch Verteilung organisieren, Schlussrechnung stellen |
An dem Projekt sind in der Regel zwei oder drei, mitunter sogar vier Personen beteiligt, je nachdem, wie die Agentur die oben genannten Jobs besetzt. In den meisten Fällen wird der Zuständige für die grafische Gestaltung den Flyer nicht auch texten. Denn die Begabung für visuelle und verbale Kommunikation ist selten in einer Person gleich stark ausgeprägt. Oft übernehmen „die Kreativen”, also Texter und Grafiker, weitere Jobs. So entwickelt zum Beispiel der Texter das Konzept und der Grafiker überwacht den Druck. Außerdem übernimmt einer von beiden die Projektleitung, wenn es dafür keinen Dritten gibt.
Zusätzlich wird manchmal ein Spezialist für Illustrationen oder ein Fotograf einbezogen.
Briefing – Einigkeit macht stark
Gehören Sie zu den Lesern, die einen Flyer für Ihr eigenes Unternehmen selbst erstellen wollen? Dann überlegen Sie wahrscheinlich, welche Jobs Sie übernehmen wollen und welche Sie lieber delegieren.
Es ist nicht unmöglich, dass Sie Ihren Flyer komplett (bis auf den Druck) selbst entwickeln. Vielleicht beherrschen Sie Software wie Adobe Photoshop, In-Design oder QuarkXPress; vielleicht fällt Ihnen die Kombination von visuellem Gestalten und Texterstellung leicht. In diesem Fall heißt es, in die verschiedenen Rollen zu schlüpfen und das Projekt aus den verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten. Möglicherweise beauftragen Sie aber für einen oder mehrere Jobs externe Fachleute. Sie werden also zum Auftraggeber. Und wie der Auftragnehmer auch, werden Sie sich nach Unterzeichnen des Kostenangebots oder Vertrags als Erstes mit dem Briefing beschäftigen.
Beim Briefing einigen Sie sich über die generelle Richtung des Projekts. Damit schaffen Sie eine Basis für den nächsten Arbeitsschritt: die Arbeit am Konzept.
Als Mitarbeiter einer Agentur oder als freiberuflicher Kommunikationsberater ergreifen Sie die Initiative und holen beim Kunden das Briefing ein. Ob Sie schriftlich oder mündlich Fragen stellen, bleibt Ihnen überlassen. Es hat sich aber bewährt, das Ergebnis schriftlich festzuhalten. So lassen sich Missverständnisse vermeiden.
Ich persönlich erfrage die Eckdaten für einen Flyer gern im Gespräch. So lassen sich einige Ideen bereits diskutieren. Der Kunde will meist nicht einfach Anweisungen geben, sondern gut beraten werden. Das können Sie schon beim Briefing berücksichtigen.
1 So geht'sLeitfaden „Briefing einholen”
Im Briefing einigen sich Auftraggeber und Auftragnehmer auf die wesentlichen Eckdaten eines Flyers. Das ersetzt nicht die Entwicklung eines Konzepts, sondern gibt die Grundrichtung vor.
Folgende Themen sollen zur Sprache kommen:
Was und wer soll mit dem Flyer erreicht werden?
Größe, Format, Verarbeitung
Distribution, Gewicht
Anmutung (Corporate Design* muss eingehalten werden)
Tonalität (Corporate Identity* muss berücksichtig werden)
Zeitrahmen
Budgetrahmen
Welche Materialien werden zugeliefert (Fotos, Tabellen, Hintergrundinformationen für die Texterstellung etc.)?
Ansicht von vorhandenen Werbematerialien (zur Einhaltung des Corporate Design), falls vorhanden
Einsicht von Kommunikationskonzepten (zur Einhaltung der Corporate Identity), falls vorhanden
Fassen Sie die Ergebnisse in Stichworten schriftlich zusammen. Das ist die gemeinsame Ausgangsbasis für die Flyer-Erstellung.
Das Briefing für meinen Kunden Hotel Longchamps – ein sympathisches, kleines Hotel in Kairo – hat zum Beispiel so ausgesehen:
„Flyer soll Individualreisenden aus Europa und Amerika hohe Qualität des kleinen Hotels anschaulich machen. Visuell identische Flyerexemplare auf Deutsch, Englisch, Französisch. Voraussichtlich je 2 500 Stück pro Sprache. Übersetzungen liefert Kunde.
Logo wird von Agentur neu entwickelt, Fotos liefert Kunde.
Format und Verarbeitung noch unklar. Einlegeblatt mit Preisliste.
Anmutung: relativ edel. Tonalität: freundlich, verbindlich.
Gewicht darf 15 Gramm nicht überschreiten, wegen Postversand.
Auslieferung spätestens eine Woche vor ITB.”
Damit stand die grobe Richtung fest, alles Weitere entwickelte sich während der Realisierung des Flyers im Austausch zwischen der Agentur und dem Kunden.
Jetzt sind Sie am Zuge: In den nächsten Kapiteln entdecken Sie, worauf es ankommt beim Erstellen eines Flyers. Lassen Sie sich inspirieren, wie Sie Ihre Arbeit so reibungslos und erfolgreich wie möglich gestalten können.
Die Flyer-Entwicklung im Überblick
1 Auftragserteilung / Entscheidung: Briefing einholen, Grobkalkulation und Zeitplan aufstellen
2 Team bilden: Entscheiden, wer was zu tun hat (Projektleitung, Konzept, Grafik, Fotografie, Text, Produktionsmanagement, Administration, Versand)
3 Kostenvoranschläge einholen und externe Partner beauftragen: Druckangebote anfordern, ggf. Foto- und Grafikproduktionen veranlassen (wie Lagepläne, Illustrationen, Fotoaufnahmen)
4 Konzipieren: Recherche und vorhandenes Material auswerten / Konzeptfragen sowie Gesamtfragenliste diskutieren und entscheiden / Freigaben einholen
5 Texten: Textentwurf / Redigier- und Korrekturphasen / Endschliff des kompletten Textes (Headlines, Slogan, Fließtext, Bildunterschriften, Adresse, Fuß- oder Randnoten, Text in Lageplänen, Diagrammen, Logo etc.)
6 Gestalten: Layoutentwurf / Korrekturphasen / Bearbeiten von Fotos / Satz / Endschliff der gesamten Gestaltung
7 Druck vorbereiten: endgültige schriftliche Freigaben einholen/digitale Vorbereitung? / Dummy bauen
8 Produzieren: Dummy und Datei an Druckerei schicken / Proof kontrollieren / ggf. Druckabnahme / Lieferung kontrollieren
9 Verteilung organisieren: Verteilen, Auslegen bzw. Postversand vorbereiten / Flyer ggf. zum Herunterladen ins Internet stellen / Response* bewältigen können
10 Sonstiges: Belegexemplare, Rechnung, Begleitbrief, ggf. Flyer bewerben
1
Im Flughafen Wien bin ich auf diesen Flyer gestoßen. Die Rückseite mit den Worten „Grüß Gott” lag versehentlich oben auf und so war nicht gleich klar, um was es geht. Die Auflösung: Wiens Kirchen laden Touristen zu Gottesdiensten ein, in fünf Sprachen und mit sehr übersichtlicher Gestaltung.
Darstellung zeigt einen Ausschnitt des 12-seitigen Flyers.
Herausgeber: Tourismusseelsorge der Erzdiözese Wien
2
Eine Spezialklinik für Gefäßkrankheiten gibt einen Überblick über ihr Angebot – in Wort und Bild. Zur besseren Übersicht werden die umfangreichen Informationen mit typografischen Mitteln strukturiert. Gearbeitet wird mit farbigen Überschriften, fettem Satz, Kästen und Aufzählungspunkten. Darstellung zeigt einen Ausschnitt des 8-seitigen Flyers.
Darstellung zeigt einen Ausschnitt des 8-seitigen Flyers.
Herausgeber: angioclinic Berlin
3
Der Verein „UNO-Flüchtlingshilfe e.V.” verschickt den Flyer zusammen mit einem persönlichen Anschreiben und einem Überweisungsträger an Personen, die schon einmal gespendet haben. Das Beispiel zeigt, dass sich auch mit einem kleinen Format (100 × 105 Millimeter beziehungsweise DIN-A4-Format als Ausgangsfläche) alle wesentlichen Informationen transportieren lassen.
Darstellung zeigt einen Ausschnitt des Kreuzfalz-Flyers.
Herausgeber: UNO-Flüchtlingshilfe e. V. Bonn
4
In diesem Flyer stellt ein Armaturenhersteller Verschraubungen für Stahlrohre vor. Die Produktmerkmale und -vorteile der Gebo-Verschraubungen werden kurz und bündig aufgelistet. Leider erfahren die Installateure nicht, wo und wie sie die Produkte bestellen können. Es befindet sich nur eine klein gedruckte Adresse auf der Titelseite, aber keine Hinweise zur Kontaktaufnahme.
Darstellung zeigt einen Ausschnitt des 10-seitigen Flyers im Zickzack-Falz.
Herausgeber: Gebo-Armaturen GmbH Schwelm
5
Die Drogeriemarktkette „dm” nimmt die Geburt eines Kindes zum Anlass, Eltern ein Bonusprogramm anzubieten. An der ausgestanzten Lasche kann der Flyer an Ständern im Drogeriemarkt ausgehängt werden. Wenn die jungen Eltern den integrierten Anmeldecoupon ausgefüllt haben, können zwei Seiten des Flyers zu einem Brief umfunktioniert werden. Dank einer Gummierung lässt sich ein Umschlag herstellen, in den etwas eingelegt werden kann: Briefmarke aufkleben und ab die Post.
Darstellung zeigt Ausschnitte des 6-seitigen Flyers.
Herausgeber: dm Schwandorf
6
Die Deutsche Post und ihr Kooperationspartner „Lichtblick” werben für den Wechsel zu umweltfreundlichem Strom. Sämtliche Fotos setzen auf Assoziationen zu Natur und frischer, klarer Umwelt. Das doppelseitige Foto auf den Innenseiten mit großer Überschrift signalisiert: Mit Ökostrom tun Sie sich etwas Gutes. Nun wüsste man nur noch gern, ob auch sämtliche Filialen der Deutschen Post mit Strom des Lieferanten „Lichtblick” versorgt werden. Die recht ungewöhnliche Kooperation wird im Flyer nicht näher erklärt.
Darstellung zeigt einen Ausschnitt des 8-seitigen Flyers im Altarfalz.
Herausgeber: Deutsche Post Retail GmbH Bonn
7
juraXX, ein Zusammenschluss von Rechtsanwälten in mehreren deutschen Städten, beweist: „Anwalt geht auch anders”, so der Werbeslogan der GmbH am Schaufenster der Berliner Filiale. Nicht grau in grau, sondern mit markanter Farbe und einem modernen Design setzen sich die Anwälte deutlich von der oft sehr konservativen Gestaltung der Wettbewerber ab. Hinzu kommt eine klare Fokussierung auf die Zielgruppe der Unternehmen und Existenzgründer.
Darstellung zeigt einen Ausschnitt des 6-seitigen Flyers.
Herausgeber: juraXX Eugen Boss Rechtsanwaltsgesellschaft mbH
8
Schlicht und praktisch: Das Biobackhaus listet in dem 77 Millimeter schmalen Flyer alle Adressen auf, an denen die Backwaren in Berlin, Brandenburg und Umgebung zu bekommen sind.
Darstellung zeigt einen Ausschnitt des 10-seitigen Flyers im Zickzack-Falz.
Herausgeber: BioBackHaus Leib GmbH Falkensee
9
Auf Flyer in Serie setzen Unternehmen wie „Starbucks”, „Radisson Hotels” und der Verlag „Krug & Schadenberg”. Ein Problem ist, dass Abweichungen vom Corporate Design besonders auffallen. Dem Verlag „Krug & Schadenberg” ist es gelungen, über mehrere Jahre hinweg die Gestaltung beizubehalten. Um seine Flyer noch effektiver einsetzen zu können (Beilagen u. Ä.), ist er – unter Beibehaltung des Designs – auf ein für diesen Zweck ökonomischeres Format und dünneres Papier umgestiegen.
Darstellung zeigt Ausschnitte der Flyerserien.
Herausgeber: Starbucks Austrian Star Gastronomie GmbH Wien, Radisson SAS
Hotels und Resorts, Verlag Krug & Schadenberg, Berlin
| II | Konzept |
So planen Sie einen Flyer
Auf den vorigen Seiten haben Sie erfahren, was ein Flyer leisten kann. Dieses Werbe- und Informationsmedium ist praktisch, vergleichsweise preiswert und schnell zu produzieren. Was brauchen Sie jetzt, um einen richtig guten Flyer zu realisieren? Das Wichtigste ist ein durchdachtes Konzept. Viele Auftraggeber, Kollegen und Studenten haben mir das bestätigt. Das Konzept schafft ein solides Fundament und lässt die Arbeit am Flyer leicht von der Hand gehen.
In diesem Kapitel erfahren Sie:
wie Sie in vertretbarer Zeit ein schlüssiges Konzept für Ihren Flyer erstellen
warum sich intensives Nachdenken über Ihre Leser bezahlt macht
welche Stolpersteine Sie beim Festlegen Ihrer Ziele leicht umgehen können
wie Sie die stärksten Argumente für Ihr Angebot finden
Im Konzept legen Sie Inhalte, Struktur und Aussehen Ihres Flyers fest. Sie treffen grundlegende Entscheidungen, meist im Team, oder Sie übernehmen mehrere Rollen. Wie auch immer: Konzeptentwickler, Texter und Grafiker einigen sich darauf, welche Informationen der Flyer in Wort und Bild transportieren soll. Das passiert, bevor auch nur eine druckreife Zeile zu Papier gebracht oder eine Schrift ausgewählt wurde.
Warum ein Konzept erstellen, wenn es auch spontan geht?
Ein Konzept hilft Ihnen, Ihre Sache überzeugend auf den Punkt zu bringen. Eine Selbstverständlichkeit? Ja. Allerdings habe ich die Erfahrung gemacht, dass die Konzeptphase bei Flyern oft nicht ernst genug genommen wird. Mal eben einen DIN-A5-Flyer durchtexten und layouten ist doch keine große Sache im Vergleich zu einer 24-seitigen Broschüre oder einer Website.
Der sofortige Sprung ins Texten ist verlockend. Auch mich reizt das manchmal. Vor allem, wenn mir das Thema sehr vertraut ist, dann denke ich: Das Angebot des Kunden habe ich ja im Kopf, ein kurzes Brainstorming und los geht's. Aber das zahlt sich nicht aus. Ich würde riskieren, an den Lesern vorbei zu reden und das gewünschte Ziel zu verfehlen. Auch der Grafiker gerät beim Gestalten „aus dem Bauch heraus” schnell ins Schwimmen. Planen Sie also von Anfang an eine Konzeptphase ein.
Wenn Sie sich Zeit nehmen und ein gut durchdachtes Konzept für Ihren Flyer entwickeln, profitieren Sie und Ihre Leser davon. Ihre Botschaften werden klarer, Ihr Text überzeugender, Ihre visuelle Gestaltung attraktiver. Sie leisten einfach bessere Arbeit. Das merkt der Empfänger – und Sie können sich über die größere Resonanz auf Ihren Flyer freuen.
Fünf Konzept-Leitfragen für erfolgreiche Flyer
Die Methode, die Sie zu einem schlüssigen Konzept führt, ist verblüffend einfach. Sie basiert auf fünf Leitfragen:
1. Wer soll den Flyer lesen?
Das ist die Zielgruppe
2. Was wollen die Leser?
Das sind die Interessen der Zielgruppe
3. Was wollen Sie von den Lesern?
Das sind die Ziele des Flyers
4. Was genau soll angeboten werden?
Das sind die Inhalte des Flyers
5. Was überzeugt die Zielgruppe von dem Angebot?
Das sind Ihre Argumente
Der Erfolg Ihres Flyers steht und fällt mit der präzisen Beantwortung dieser einfachen Fragen. Wie Sie sie im Detail bearbeiten, lesen Sie in den folgenden Abschnitten. Sie lernen einige weiterführende Techniken kennen. Den Schlüssel zu einem erfolgreichen Flyer halten Sie aber schon jetzt in der Hand. Sie können immer wieder zu den fünf Konzept-Leitfragen zurückkehren. Diese einfache Methode hat sich in der Praxis bewährt.
Wie viel Zeit kostet die Arbeit am Konzept?
Natürlich hängt das von vielen Faktoren ab: Vor allem davon, was Sie schon alles über Ihr Thema wissen oder noch nicht wissen. Kalkulieren Sie mindestens eine Stunde für das erste Hineindenken ein sowie genug Zeit, um sich im Team zu besprechen und das Konzept kurz schriftlich festzuhalten. Ich persönlich brauche für ein einfaches Flyer-Konzept zwei bis vier Stunden. Hinzu kommt die Zeit des Grafikers. Bei komplexen Themen kann es doppelt so lange dauern. Sie ersparen sich aufwändige Korrekturen im Nachhinein und schonen Ihre Nerven, wenn Sie anfangs genügend Zeit für das Konzept einplanen.
Mindmap* erstellenPraxis-Tipp
Arbeiten Sie gerade an einem Thema, für das sich die Präsentation in Form eines Flyers anbietet? Dann springen Sie gleich in die Arbeit hinein. Beantworten Sie die fünf Konzept-Leitfragen und halten Sie Ihre Überlegungen in einer Mindmap – einer Gedankenlandkarte – fest. Am besten zunächst, ohne ausführliche Recherchen anzustellen. So kommen Sie schnell in das Thema hinein.
Ihr Konzept kann, aber muss nicht ausformuliert sein. Entscheidend ist die Denkarbeit. Versuchen Sie bei allen Antworten, den Kern der Sache zu treffen. Oft reicht eine handschriftliche Mindmap aus.
1. Zielgruppe – Wer soll den Flyer lesen?
Zielgruppe – das hört sich abstrakt an. Aber darin stecken Menschen mit Wünschen, Vorlieben und Abneigungen. Haben Sie schon einmal eine Familienfeier ausgerichtet? Nehmen wir an, Sie wollen einen Kindergeburtstag organisieren: Es kommen natürlich die Kinder, aber auch Oma, Opa und andere Erwachsene. Wie gehen Sie vor? Planen Sie ein Fest für alle oder bilden Sie zeitweise kleinere Gruppen und stimmen die Feier auf sie ab? Ihre Entscheidung wirkt sich auf alle Schritte Ihrer Vorbereitungen aus. Wie arrangieren Sie den Raum? Was gibt es zu essen und zu trinken? Soll es Programm geben – nur für die Kinder oder für alle Gäste?
Wer dieses Szenario durchspielt, dem werden Marketingbegriffe wie „Zielgruppen-Definition” und „Segmentierung” sofort klar. Und auch wie schwierig es ist, es allen recht zu machen.
Ein Flyer kann nicht allen Zielgruppen eines Unternehmens oder einer Organisation gerecht werden. So wie auf dem Kindergeburtstag der Kaffee oder Kakao nicht allen schmecken wird, schmeckt ein Flyer nicht allen Menschen.
Wie denken Sie sich möglichst genau in Ihre Zielgruppe hinein?
Sie werden auf den kommenden Seiten eine wirkungsvolle Technik entdecken, die Ihnen hilft, sich optimal auf Ihre Zielgruppe einzustellen. Doch eins nach dem anderen. Sie nähern sich Ihren Lesern in zwei Schritten:
Schritt eins: Sie entscheiden, wer Ihren Flyer vor allen anderen wahrnehmen und lesen soll
Schritt zwei: Sie beschäftigen sich intensiv mit den Bedürfnissen dieser Kernzielgruppe
Die Kernzielgruppe finden
Seine Zielgruppe definieren, heißt, sich zu entscheiden: für eine Gruppe und gegen eine andere. Flyer sind immer dann am besten, wenn sie auf einen Leserkreis mit deutlichen Gemeinsamkeiten zugeschnitten sind. Wer mit einer Publikation zu viele unterschiedliche Interessen bedienen will, schreibt und gestaltet oft zu allgemein. Bezogen auf das Beispiel der Geburtstagsfeier bedeutet das: Statt den Kindern Kakao zu kochen und den Erwachsenen Kaffee, steht nur Wasser auf dem Tisch. Das schreckt vielleicht niemanden ab, aber bringt auch keine Augen zum Strahlen. Andere geben sich große Mühe und wollen auf jedes Zielgruppen-Segment eingehen.
Das könnte beim Kindergeburtstag so aussehen: Nach einem ideal auf die verschiedenen Zielgruppen abgestimmten Catering spielt ein Clown mit den Kindern. Für die Erwachsenen gibt es eine Videobeamer-Fotoshow vom letzten Urlaub. Oder zumindest für einige, denn die meisten Verwandten kennen die Bilder schon; für sie wird ein Tisch zum Kartenspielen bereitgestellt.
Diese Segmentierung ließe sich immer weiter treiben. Das führt zu Stress, nachher fragen Sie sich wahrscheinlich: Wem wollte ich mit dem Kindergeburtstag in erster Linie eine Freude machen? Das ist Ihre Kernzielgruppe. Kümmern Sie sich um diese Gruppe am intensivsten. Wen wollten Sie am Rande mit einbeziehen? Das ist Ihre Nebenzielgruppe und die sollte eine Nebenrolle spielen.
Weniger ist mehr
Übertragen auf unser Thema bedeutet das: Der kleinste gemeinsame Nenner begeistert am Ende niemanden. Eine andere Gefahr: Der Flyer wird zu ausführlich. Diesmal ist für jeden etwas Spezifisches dabei, aber ob Ihre Kernzielgruppe sich die Mühe macht, es im Text- und Bildsalat zu finden? Solche Flyer wirken meist sehr überladen. Zu viele Argumente, zu viele Aufzählungspunkte, zu viele Fotos machen Ihren Flyer unübersichtlich. Die Leser sind ratlos. Sie wollen bei den Empfängern des Flyers Taten auslösen oder bestimmte Gedanken hervorrufen. Deshalb ist so wichtig, sich für eine Kernzielgruppe zu entscheiden und sich deren Wünsche und Interessen konkret vorzustellen.
Der folgende Leitfaden soll Ihnen die Dimension der Frage Nummer 1 (Wer soll den Flyer lesen?) bewusst machen. Es sind nicht immer alle Fragen relevant. Manche lassen sich ohne Marktforschung nur schwer beantworten. Viele jedoch mit gesundem Menschenverstand erstaunlich leicht. Greifen Sie die Aspekte heraus, die Ihnen die Eingrenzung Ihrer Zielgruppe erleichtert.
Leitfaden „Die Kernzielgruppe finden”So geht's 2
Wer profitiert am meisten von den Informationen in dem Flyer?
Wer braucht das Angebot besonders dringend?
Wer ist der ideale Empfänger des Flyers?
Was haben diese Leute gemeinsam?
Gleichen oder unterscheiden sie sich in Bezug auf:
Alter
Geschlecht
Familienstand
Wohnort
Bildungsstand
Einkommen
Beruf
Konsumverhalten
Einstellungen
Hobbys
oder einem anderen Aspekt?
Von wem soll mein Flyer in erster Linie gelesen werden:
von Verbrauchern (B2C*)
von Unternehmen (B2B*)
von Nutzern meines Angebots
von Entscheidern über mein Angebot
von Empfehlungsgebern
oder von anderen Gruppen?
In vielen Fällen sind die Zielgruppen eines Unternehmens oder einer Organisation genau bekannt und sie werden auf mehreren Kanälen angesprochen. Dann gibt es wahrscheinlich ein Kommunikationskonzept oder Handbuch zur Corporate Identity, in der die aktuellen Kern- und Nebenzielgruppen beschrieben sind.
In diesem Fall ist die Frage, welche dieser Gruppen mit dem Flyer angesprochen werden soll. Vielleicht soll einmal ein Interessentenkreis angesprochen werden, der bisher vernachlässigt wurde.
Praxis-Beispiel: Kernzielgruppe definieren
Ich habe die Suche nach der Kernzielgruppe für Sie an einem fiktiven Beispiel durchdacht. Mein Projekt: eine Fahrschule in Berlin-Charlottenburg. So bin ich an die Aufgabe herangegangen:
1. Wer profitiert am meisten von den Informationen in meinem Flyer?
Menschen, die noch keinen Führerschein der Klassen A und B haben.
2. Wer braucht mein Angebot besonders dringend?
Alle, die mit 18 ihren Führerschein besitzen wollen.
3. Wer ist der ideale Empfänger meines Flyers?
Kernzielgruppe: In erster Linie die potenziellen Fahrschüler selbst. Aber auch Empfehler, wie Freunde mit Führerschein. Alle jungen Leute im Berliner Stadtteil Charlottenburg.
Nebenzielgruppe: Andere Multiplikatoren und Finanzierer wie Eltern. Ältere potenzielle Fahrschüler sind nur am Rande interessant (Wiederholer, Menschen, die mit 40, 50 oder 60 Jahren ihren ersten Führerschein machen).
4. Was haben diese Leute gemeinsam – gleichen oder unterscheiden sie sich?
Die Zielgruppe gleicht sich im Alter – junge Leute zwischen 16 und 26, vor allem 17-Jährige
Im Geschlecht – nicht relevant
Im Familienstand – vermutlich meist ledig, ohne Kinder
Im Wohnort – wohnen alle in einem eingrenzbaren Einzugsgebiet
Die anderen soziodemografischen und psychografischen Aspekte aus den Leitlinien habe ich in diesem Fall als nicht relevant eingestuft. Einkommen, Bildung etc. sind in diesem Fall unerheblich.
5. Von wem soll mein Flyer in erster Linie gelesen werden?
Hier habe ich mich für folgende Antworten entschieden:
von Verbrauchern (B2C)
von Nutzern meines Angebots. Annahme: Junge Leute entscheiden selbst über die Wahl der Fahrschule
von Empfehlungsgebern. Ehemalige Fahrschüler können den Flyer an Freunde und Bekannte weitergeben.
Die Kernzielgruppe für den Fahrschul-Flyer definiere ich kurz so:
Junge Männer und Frauen (zwischen 16 und 26 Jahre alt), die bald ihren ersten Führerschein (Klasse A und B) machen wollen. Sie wohnen in Berlin-Charlottenburg und sind offen für Tipps von Freunden.
10
Die explizite Ansprache der Zielgruppe ist bei dieser Partneragentur für schwule und lesbische Singles besonders wichtig – sie sollen sich in den Fotos wieder erkennen. Eine geschickte Lösung: Der Flyer erschließt sich sowohl von der Frauen- als auch der Männer-Perspektive – beide Abbildungen sind wie eine Titelseite gestaltet. Innen erfolgt dann die gemeinsame Ansprache der Zielgruppe.
Darstellung zeigt einen Ausschnitt des 8-seitigen Flyers im Altarfalz.
Herausgeber: gay-Parship.de
11
Ältere Menschen sind die Kernzielgruppe dieses Flyers. Das wird visuell und verbal deutlich gemacht, ohne die Senioren, Best Ager und Silverstars in eine Schublade zu packen. Die „Notebook-Akademie” veröffentlicht auch die Preise für ihre Angebote. Zusammen mit Hinweisen auf Rabatte und Gutscheine kann das die Hemmschwelle eines Anrufs senken. Der Interessent weiß, womit zu rechnen ist.
Darstellung zeigt einen Ausschnitt des 6-seitigen Flyers.
Herausgeber: Notebook-Akademie Berlin
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