Kitabı oku: «Живи как автор. Теория и практика сторителлинга для создателей контента»

Yazı tipi:

Арт-директор Анна Гольде

Иллюстратор DALL-E 3

ISBN 978-5-0062-2874-0

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

От автора

Эта книга должна была появиться

Бывает как? Решил написать книгу: садишься, думаешь, пишешь. Целенаправленно меняешь реальность, пытаешься вписать себя в мир.

У меня так не было. Я даже не собирался писать эту книгу.

Сначала я просто много писал по работе, изучал сценарии, вёл блоги, и в какой-то момент поехал с женой смотреть на древние хакасские горы.

Там были камни с древними рисунками. Я на них посмотрел и задумался: а зачем древние люди рисовали-то вообще?

Эта мысль не давала мне спать, и сначала я написал пост в соцсети. Потом пост превратился в небольшой гайд-статью про сторителлинг от древних людей до наших дней.

Потом я выступил с этой статьёй перед коллегами. Потом выступил перед целой командой дизайнеров Сбера. Потом подумал: а почему бы это не продать? Выставил урок по сторителлингу на продажу – и его купили.

Всё было как-то слишком… легко.

Я даже не старался. Знания, мысли, идеи сами вели меня по этому пути, а я просто двигался за ними.

После того как это всё стало хорошо продаваться, я решил провести исследование и пообщался с десятком блогеров, копирайтеров и сммщиков. Я не понимал: это я такой интересный, что они это всё читают, лайкают и покупают, или им интересен и нужен сам сторителлинг?

Оказалось, и то, и другое. Но сторителлинг, конечно, был чуть важнее и актуальнее.

Люди хотели получить это знание, чтобы начать вести блог. Или чтобы выйти на новый уровень в блоге. Но никто из моих собеседников не воспринимал работу над контентом как творчество.

И тут пазл сложился: все их боли и проблемы можно решить через сторителлинг. Но даже в этот момент я не думал о книге.

Я подумал: ну ок, напишу ещё одну статью и буду её продавать на сайте. Статью написал, а потом создал черновик структуры сайта.

За неделю эта структура превратилась в ещё одну статью. Параллельно я продолжал проводить интервью, читать книги по теме и рефлексировать свой опыт. В итоге текстов, заметок и мыслей накопилось так много, что я понял – это книга.

Волшебство ситуации в том, что реальность, судьба, запросы и потребности рынка сложились таким образом, что книга сама пришла ко мне и появилась в процессе работы над смежными проектами.

Это значит, она максимально прикладная. Все проблемы и решения в книге взяты из жизни реальных людей, и все – проверены на практике.

Поэтому я не верю, не предполагаю и не надеюсь, а точно знаю: она работает.

О чём эта книга?

Легко и эффективно вести соцсети, писать сильные тексты и делать крутой контент – мечта многих людей.

Но к этой «лёгкости» нужно как-то прийти, ведь не может человек без опыта и навыков сразу же взять и делать что-то стабильно круто.

Эта книга – про то, КАК быстрее всего пройти этот путь к лёгкому, интуитивному (лучшему и эффективному) творчеству через осознанность автора.

Жить как автор – новый подход к творческой работе, который помогает перестать бояться завышенных ожиданий, ошибок, оценок аудитории, отписок и дизлайков при создании контента в любых форматах.

Автор – тот самый секретный элемент, который отличает хороший контент от плохого. Ведь инструменты-то у всех одинаковые.

Для кого книга?

Для всех, кто создаёт контент: соцсети, блоги, тексты, картинки, рекламу, видео, сценарии, книги.

Для тех, кто продаёт (через блог, тексты, картинки и другие каналы) и хочет, чтобы продажи были живыми, оригинальными, а не по деревянным шаблонам и схемам, от которых всех уже стошнило по несколько раз.

Для всех, кто ведёт блог. Или планирует начать. Кто переживает, что делает недостаточно глубокий, интересный, увлекательный контент. Кто перед кнопкой «Опубликовать» переживает, что людям на том конце будет просто пофигу.

Для тех, кто пишет по работе, но не получает удовольствия от процесса и не видит в работе смысла. Кто хочет завязать с проходными текстами и начать писать гениальные.

Кто боится отписок. Кто боится аудитории. Кто боится осуждения. Кто боится остаться незамеченным. Кто боится безразличия.

Вот для них – тоже этот текст.

Для всех, кто хочет получить новые навыки и знания, чтобы нащупать свой голос, стиль и новый уровень в контенте. Почувствовать себя творцом, а не ремесленником, ощутить свободу и качество, а не повторять чужие схемы.

Всем ли надо быть автором?

Нет, не всем. Но если ты хотя бы немного находишь себя в списке выше – тогда тебе надо.

Почему сторителлинг?

Почему не урок по дизайну? Не по академическому искусству? Не по копирайтингу? Или не по съёмке видео? Не по ведению соцсетей? Потому что это лишь формы контента.

В любой форме контента важна суть – история. И сторителлинг – универсальный ключ и к интересному тексту, и к крутому дизайну, и к великой картинке, и к увлекательному видео, и к цепляющей песне.

Сторителлинг здесь – это не схема, а набор инструментов драматургии, через которые автор лучше понимает природу человека, своего зрителя. И поэтому создаёт лучший контент из возможного.

В этой книге философия тесно переплетается с практикой, потому что мы не просто изучаем инструменты, но и осмысляем их через роль автора в современном мире соцсетей и фриланса.

Что я получу после прочтения книги?

Сердце, храбрость и мозги (как герои сказки про Изумрудный город). Твой контент станет глубже, интереснее, смелее и точнее. Страх перед аудиторией уйдёт, а творчество будет осознанным и честным.

Навыки, описанные в этой книге, натурально помогают зарабатывать огромные деньги всем – от корпораций, блогеров, брендов и спортсменов до самых маленьких нишевых микроинфлюенсеров.

Авторы самых великих и гениальных произведений пользовались, пользуются и будут пользоваться этими навыками всегда, пока существует человеческий вид.

Всё это добро подкрепляется знаниями и философией про авторский подход к этим навыкам. Фигура автора – ключ к правильному их пониманию, внедрению и использованию.

До этой книги мир для тебя был чёрно-белым, после неё станет цветным.

Быть автором? Звучит страшно

Страшно, когда ты не понимаешь, что и зачем делаешь. И не понимаешь, как это всё делать.

Неопределённость вызывает тревогу. Бессмысленная работа вызывает ненависть к себе и окружающим.

А вот быть автором – как раз наоборот: не страшно, комфортно и легко.

Потому что автор – это не роль, а подход к осознанному созданию чего-либо. Сформируешь в себе этот подход – и забудешь про творческие страхи.

1. Иллюзия лёгкости: почему нам стыдно стараться?

Что общего у меня и самого популярного человека в соцсетях – Криштиану Роналду?

Да, я тоже безумно красив, неплохо играю в футбол и ношу серьгу, но больше всего нас объединяют… одинаковые айфоны. И свободный доступ в соцсети. Он богаче меня в несколько тысяч раз, но мы абсолютно на равных можем покупать самые последние смартфоны, создавать в них файлы и выкладывать это всё в интернет. И ты тоже можешь.

Смартфон – великий уравнитель 21 века.

Миллионы лет эволюции, интернет и формат Тик Тока радикально изменили наше восприятие реальности. В какой-то момент мы начали считать, что контент – это легко. И что всё всегда должно получаться с первого раза.

Мы листаем ленту, видим счастливых, богатых, успешных людей, которые просто радуются на камеру и получают миллионы лайков. Ещё мы видим страшных, бедных, кривых инвалидов, которые тоже получают миллионы лайков! Неловкий вопрос возникает непроизвольно: а где, собственно, мои миллионы лайков? Чем я хуже?

Однако тот факт, что у нас с тобой и Криштиану одинаковые технические возможности, создаёт лишь иллюзию лёгкости.

Ведь ещё даже 30 лет назад никто не мог представить себя наравне со звездой, которую видел только по телеку и в кинотеатре. Они были недосягаемыми вершинами, путь к такому же результату ни у кого не вызывал вопросов: это экстремально тяжело, а для кого-то – невозможно.

Теперь я смотрю сторис этих же звёзд. Оказывается, у них тоже бывают прыщи, они тоже плачут и тоже, представь себе, ругаются с провайдерами по поводу стоимости мобильного трафика. И мне кажется, что их жизнь, их успех, их блоги, их соцсети – это легко. Ведь мы так похожи…

Контент – это правда легко. Это всего лишь пиксели! Их можно создать за секунду. Что может быть легче, чем ввести текст в пустое поле и прикрепить к нему картинку? Это не газету печатать, не кино снимать с кучей камер и актёров.

Но в этом и ловушка.

Из-за того, что мы на равных можем создавать и выкладывать контент в интернет, нам кажется, что разница между успешными и неуспешными не в навыках, не в опыте, а в каком-то секрете.

Поэтому на рынке появляется бесконечно много курсов, учителей и коучей, которые упаковывают наши ожидания в маркетинговые конструкции и подтверждают: «Да, это легко, просто возьми телефон, снимай видео, будь собой – успех гарантирован. Только заплати денег, и я открою тебе настоящий секрет этого успеха».

Иллюзия лёгкости вынуждает искать секреты успеха. А поиск секрета успеха приводит к бездействию. Или ещё хуже: к стыду.

Да, люди перестают пытаться что-то делать, потому что им стыдно, что контент не получается «легко». Люди бросают заниматься соцсетями не набрав и 10 подписчиков, потому что у них не получается «легко». Бросают? Это я преувеличил. Большинство людей даже не начинают!

Я не хочу, чтобы люди видели, как я стараюсь. Если мне приходится стараться, значит, контент – это не моё. Стараться – стыдно, контент должен рождаться в лёгкости.

Что скрывать? Даже я, набирая этот текст, ловил себя на мысли, что всё должно получиться идеально с первого раза. И мне правда хочется, чтобы читатели думали, что все мои гениальные тексты рождаются за пять минут без напряга.

Но это всё – максимально токсичное когнитивное искажение.

• Блогер-миллионник, которому сейчас легко даётся искренне улыбаться на камеру, до этого десять лет боялся камеры, пережил 100 неудачных попыток, научился ставить свет, написал кучу плохих текстов, потратил тысячи часов на монтаж видео и прошёл несколько курсов по публичным выступлениям. ТЕПЕРЬ ему всё даётся легко.

• Рекламный слоган JUST DO IT кажется простым и очевидным, но чтобы к нему прийти, Nike и их креативное агентство потратили несколько месяцев и миллионы долларов.

• Криштиану Роналду с шести лет играет в футбол в самой футбольной стране мира, его успех – это сочетание цели, на которую он поставил свою жизнь, упорного труда и удачи. Подписчики же появились благодаря успехам в футболе, а не из-за регулярного ведения сторис. ТЕПЕРЬ ему всё даётся легче, чем остальным.

• И я, автор этой книги, много-много раз переписывал даже самые элементарные абзацы, дописывал целые главы, по-настоящему старался формулировать целые предложения так, чтобы тебе, читателю, это было и понятно, и интересно. Иногда я даже гуглил синонимы к отдельным словам, чтобы текст был чуть ярче. А до этого я написал ещё тысячи текстов, сценариев и даже одну книгу (которую не издал). ТЕПЕРЬ эта книга далась мне легче, чем прошлая.

Под капотом любого контента, который кажется лёгким, скрыт тяжёлый путь, который привёл к ощущению этой лёгкости.

Но ты это всё знаешь и понимаешь, правда?

Секрета успеха нет, надо ставить цели, идти к ним, развиваться, никогда не сдаваться… все это знают. Про 10 000 часов, которые нужно потратить на любое дело, чтобы стать в нём профи. Про то, что талант – ничто без упорства и тяжёлой работы над собой. Всё это настолько банальные и простые истины, что их знают все, поэтому… в них никто не верит.

Никто ведь не спрашивает секрет успеха у крутого пианиста? Очевидно, человек просто ОЧЕНЬ много сидел за инструментом, тренировался. Ни режим дня, ни инструмент, ни музыка, ни костюм, ни цвет клавиш роли не играют, пока ты не сядешь за них и не начнёшь играть по нотам. Пока не научишься идеально повторять одно и то же каждый день.

Но к создателям контента совершенно другое отношение.

Потому что иллюзия лёгкости обесценивает любые базовые принципы, ведь смартфоны есть у всех, и никакой науки, сложной теории за постингом в соцсетях не стоит. Так почему это должно быть сложно?

Даже когда наш кумир, блогер-миллионник, скажет, что вот это всё ему досталось тяжёлым трудом и регулярной работой над собой – мы вежливо кивнём, но продолжим смотреть интервью, пока не выясним настоящие секреты. Ведь у него всё получается ЛЕГКО, а история про какой-то упорный труд – это ТЯЖЕЛО. Что-то тут не сходится.

Ага, вот тут он сказал, что встаёт в семь утра. А тут – что женился. И здесь, оказывается, он снимает видео не в 4к, а в 1080р! И телеграм-канал он ведёт, представляешь, без контент-плана.

Мы узнаем эти секреты и… ничего не будем с ними делать.

Абсолютно адекватный, осознанный человек с высшим образованием смотрит на успешного блогера, собирает все его «секреты», пытается повторить его успех, но сдаётся, даже не выложив первый пост. Потому что это, оказывается, и правда тяжело.

Тяжело писать. Тяжело превращать свои мысли в слова. Тяжело составлять эти слова в связный текст, который нравится. Тяжело подобрать фотографию. Там же возникает стыд, потому что все предыдущие этапы были «стараниями», которые ни в коем случае нельзя показывать подписчикам, ведь они должны думать, что у меня всё получается легко. А потом не просто тяжело и стыдно, но и страшно. Страшно нажать «Опубликовать», ведь можно остаться без лайков. Ради чего всё тогда?

С фрилансом – то же самое!

Молодая копирайтерша боится нажать «Отправить» файл со своим коммерческим текстом, испытывая те же самые эмоции. А если заказчику не понравится текст? А достаточно ли я постаралась? А нравится ли мне самой этот текст? А если я попрошу побольше времени, то мне будет стыдно, ведь я слишком стараюсь за такие маленькие деньги? А если у меня не получится хорошо с первого раза… значит, я ничтожество?

И ведь все эти переживания – нормальны и естественны для всех, кто занимается творчеством.

Но есть проблемка. Не все им занимаются.