Kitabı oku: «La urgencia para comprar impulsivamente en tiendas de ventas agrupadas online - OGB»

Introducción

Internet se ha convertido en una herramienta que no solo cambió la manera de comunicarnos, también la de realizar negocios mediante un nuevo canal de venta denominado online (Klaus y Nguyen, 2013). A raíz de ello se produjeron grandes transformaciones en relación con el cliente, la industria y la generación de conocimientos. Koufaris y Ajit Kambil (2001) explican que Internet no solo ha transformado la tienda física en una tienda virtual, sino que el consumidor se ha convertido en un usuario informático para quien la tecnología solía ser invisible y ahora es su principal foco, y para muchos un estilo de vida.

En lo relativo a la industria, este medio ha impactado la cadena de valor, lo que ha provocado reformas en los modelos tradicionales de negocio para añadir valor a los consumidores (Chen y Tan, 2004), pues Internet es ahora fuente principal de información para miles de personas que desean conocer más sobre productos y servicios, ya sea por su facilidad de uso, por su amplio acceso y por la abundancia de información (Caro et al., 2011).

Por lo demás, las ventajas del comercio electrónico no riñen con el comercio tradicional, de hecho la fusión o articulación de estas dos plataformas para llegar al consumidor es la clave que permitirá el avance del comercio y de la economía de cualquier país, pues como señala La República (2019), el poder de decisión de compra está puesto sobre un consumidor activo que busca estar informado, tener la posibilidad de comparar precios y la comodidad de comprar desde cualquier lugar y a cualquier hora del día.

Para Bridges y Florsheim (2008), en el comercio electrónico el consumidor se enfrenta a un desconocimiento de la tienda y por ello cada página web representa una experiencia única que es constantemente actualizada y reconfigurada de acuerdo con el entorno dinámico de Internet; además, se estima que el crecimiento electrónico en los próximos cinco años superará el crecimiento del comercio tradicional, pues Internet no es solo una estrategia auxiliar, sino una estrategia integral (Bilgihan et al., 2016). Lo anterior ha conducido a las empresas a la necesidad de ofrecer experiencias únicas que vayan más allá de los precios bajos, y a tener en cuenta que deben competir en ambientes de diferentes formatos de canales online, como los sitios web o el comercio a través de smartphone (Chen y Tan, 2004).

Autores como Gillenson y Sherrell (2002) se centraron en entender las razones detrás del comercio electrónico y de las maneras de uso comercial más eficaces, y evidenciaron cómo pueden influir en el comportamiento de compra del consumidor y ocasionar incluso compras no planeadas, diversos estímulos en un ambiente online, derivados de estrategias de marketing. Por su parte, Koufaris y Ajit Kambil (2001) explican que tanto en las compras tradicionales como en las online las personas suelen tener una lista previa, no obstante, muchas veces terminan realizando compras no planificadas. Esta situación se ha explicado como una reacción de impulso de compra (Koufaris y Ajit Kambil, 2001) y, a raíz del auge del canal del comercio electrónico, este tipo de compras comenzaron a ser estudiadas en este contexto, porque como prueban Eroglu et al. (2001), pese a que el ambiente del comercio electrónico se encuentra reducido a la visibilidad de una pantalla, ciertas condiciones en la compra pueden afectar el uso tanto previsto como real, así como los resultados (satisfacción, cantidad comprada y tiempo gastado en la tienda virtual) mediante la influencia en los estados emocionales y cognitivos del consumidor.

Además, en las compras online se presenta el fenómeno de compras en grupo (en adelante OGB), que, aunque ha sido una modalidad de compra común en el comercio tradicional, Internet ha permitido que pase al contexto virtual. Este nuevo concepto del comercio minorista (aplicado sobre todo en pequeñas y medianas empresas) busca ofrecer productos o servicios a bajo costo por un tiempo limitado, con el fin de aprovechar el poder de compra de los consumidores individuales y grupales (Liu et al., 2013). Al respecto, Aristizabal (2019) manifiesta que la accesibilidad que ofrecen los precios bajos en las OGB ha permitido que las personas incursionen en el comercio electrónico, lo que ha aportado a la adopción de esta herramienta en el país. Además, se presenta como una forma de comercio electrónico que crea valor a todas las partes involucradas, a los consumidores les ayuda a conseguir productos en descuento, a los vendedores les ofrece una “piscina” de consumidores con disposición de compra, promueve las ventas a través de una plataforma que facilita vender productos/servicios fuera de temporada, inventarios en exceso, o solo comercializar la marca por un tiempo limitado, mientras que las plataformas obtienen una ganancia derivada de las operaciones (Lim, 2020).

Por lo anterior, estas compras representan una razón importante para analizar la urgencia de comprar por impulso, debido a que el límite de tiempo en las ofertas o las pocas unidades ofertadas, posiblemente atrae a compradores impulsivos (Liu et al., 2013), dado que animar sentimientos positivos junto con la distorsión del tiempo pueden mantener la atención del consumidor y dar mayor tiempo de exposición a estímulos, que luego, a partir de un procesamiento interno, pueden conducir a un comportamiento de compra (Xiang et al., 2016). Este fenómeno es explicado también por Gupta y Gentry (2019), a partir de la escasez percibida: cuando el proveedor manipula intencionalmente la oferta haciendo creer al mercado que el producto se mantendrá solo por cierto tiempo, puede despertar la urgencia de comprar impulsivamente.

Con base en esta contextualización, el presente estudio pretendió comprender cómo la exposición del consumidor a diversos estímulos durante una visita a un sitio de OGB, puede conducir a una sensación repentina de compra por impulso. Para esto, el estudio fue realizado bajo el marco de la teoría psicológica ambiental de Estímulo-Organismo-Respuesta (SOR), un modelo que intenta analizar cómo ciertas cualidades de una atmósfera puede influir en los estados emocionales y cognitivos del consumidor, y afectar el resultado de la compra prevista y la real (Eroglu et al., 2001). A partir del modelo SOR, el fenómeno de compras por impulso es observado como el resultado de una reacción repentina del comprador al exponerse a estímulos externos, que a menudo tiene una carga hedónica y que representa un cambio en la intención de compra de un producto o servicio en particular (Madhavaram y Laverie, 2004); además, a medida que los consumidores navegan por la tienda pueden experimentar más impulsos que aumentan la probabilidad de participar en una compra por impulso (Badgaiyan y Verma, 2015).

Este libro se encuentra dividido en cinco partes. En el primer capítulo se presenta la introducción al tema de investigación, el planteamiento del problema, la pregunta de investigación y los objetivos. El capítulo dos incluye una amplia revisión de la literatura relacionada con los principales antecedentes del comercio electrónico, en la que se consideran variables relevantes como el comportamiento del consumidor y las OGB, así como los antecedentes de la urgencia para comprar impulsivamente, teniendo en cuenta la compra por impulso online y la teoría psicológica ambiental, SOR por sus siglas en inglés. El capítulo tres aborda la metodología empleada en el desarrollo de la investigación, e incluye aspectos como la pregunta de investigación planteada y sus respectivos objetivos de investigación, así como las hipótesis propuestas, la muestra seleccionada, las técnicas de recolección utilizadas y análisis de información, así como las pruebas realizadas para medir la fiabilidad y validez del instrumento y de las escalas de medida. El capítulo cuatro presenta los resultados obtenidos, mediante una descripción de las variables consideradas y el contraste de las hipótesis. Finalmente, el capítulo cinco presenta las conclusiones derivadas de la investigación, en las que considera posibles implicaciones, contribuciones gerenciales, limitaciones y futuras líneas de investigación.

1.1. Planteamiento de la pregunta de investigación y justificación en términos de necesidades y pertinencia

De acuerdo con el reporte de Passport-Euromonitor (2020a), Colombia es un país de comercio tradicional, donde los consumidores tienen amplia accesibilidad a las tiendas físicas gracias a su cercanía a los hogares, así como a una amplia variedad de retailers con ofertas de precio y productos para todos los segmentos. Sin embargo, para que la economía del país avance, es necesario que la economía digital crezca de manera significativa. Según Passport-Euromonitor (2020a), durante el 2019 las ventas totales de retailing sumaron más de $260 mil billones, de los cuales, $13 mil billones correspondieron a ventas a través del comercio electrónico, y representaron solo el 5,3% de las ventas totales de retail. Sin embargo, la tendencia de crecimiento del comercio tradicional frente al comercio electrónico se ve ralentizada, con un crecimiento de solo el 2,6% en 2019, frente a un 8,1% del comercio electrónico. Con respecto al perfil del consumidor colombiano, el 63% de la población está conectada a Internet (Monterrosa, 2018), y según el Centro Nacional de Consultoría (2018), de las funciones más utilizadas por los usuarios de Internet la compra online se ubica en la posición 4,8 (ubicación de 1 a 7).

Por otro lado, El Tiempo (2016) presentó los resultados del estudio de la firma de investigación Nielsen, que indican que de cada 10 colombianos que utilizan el comercio electrónico, la búsqueda de información de productos, las ofertas y las promociones son las actividades más comunes pues “los colombianos son expertos cazaofertas y el mundo ‘online’ facilita la búsqueda de información y, sobre todo, la comparación de precios entre uno y otro ‘retailer’ o ‘e-tailer’, lo que se convierte en uno de los momentos decisivos de la compra”. Por ello, una nueva plataforma online llamada Marketplace y mencionada en la literatura como Today’s deal (Ni et al., 2015) ha evolucionado la venta comercial online, un lugar donde “terceros ponen sus productos en la web del grupo, con fotos y videos y ellos administran el tema logístico” (Bohórquez, 2015).

Este modelo se desarrolló en el año 2008 en Estados Unidos, con Groupon.com.co (Zhou et al., 2013), que actualmente tiene un total de 110 millones de personas en el mundo conectadas desde su Smartphone, lo que incluye a Colombia (Iglesias, 2015), y debido a su éxito ha sido replicado por otros competidores como cuponatic.com y quebuenacompra.com, entre otros. Un estudio de Romero (2015) en Colombia sobre las compras por impulso revela que la actividad para el colombiano podría eliminar la ansiedad, acercar a un estilo de vida social, o representar una oportunidad de retorno de inversión a largo plazo. También menciona que la mujer colombiana es más propensa a comprar por impulso que el hombre y, de acuerdo con la situación laboral, los trabajadores de tiempo completo presentan el 31% de las compras por impulso, los independientes el 27%, mientras que los jubilados tan solo el 16%, pues estos últimos tienden a ser más leales a las marcas.

De acuerdo con el Foro de Economía Digital (2015), el país ocupaba par ese entonces el cuarto lugar del sector en Latinoamérica y se esperaba ocupara en el 2018 el tercer lugar. Adicionalmente, el comercio electrónico presenta un crecimiento anual del 40% y se ha convertido en un medio primordial para el emprendimiento, así como una tendencia y un estilo de vida para el colombiano.

Pese a existir en la literatura gran variedad de estudios sobre el comportamiento de compra por impulso online y sobre las OGB, estos temas han sido menos estudiados en países en vía de desarrollo (Tabla 3 y Tabla 4), posiblemente porque el grado de adopción del comercio electrónico mundial difiere de una zona geográfica a otra, sobre todo en Latinoamérica donde aún se presentan retrasos en el desarrollo de infraestructuras y adopción de Internet (Torres y Arroyo-Cañada, 2016). Por ejemplo, según el informe de Passport-Euromonitor (2020b) sobre los principales desafíos para adoptar el comercio electrónico entre la población conectada mundialmente, señala que en los países emergentes de Latinoamérica y África se percibe que los tiempos de entrega de los productos adquiridos por Internet son más largos de lo esperado, lo que constituye la principal fuente de insatisfacción y la primera barrera para que los consumidores adopten el comercio electrónico en su comportamiento de compra.

Esto indica la necesidad de investigaciones en países en vía de desarrollo, especialmente en Latinoamérica, donde el comercio electrónico ha tenido un crecimiento de más del 300% en el 2020, derivado de la pandemia del COVID-19, específicamente en Colombia, donde el crecimiento ha sido mayor al 100% (Vargas Rubio, 2020). La escasez de estudios en esta región se evidencia en la Tabla 1.

Tabla 1. Estudios sobre compra por impulso online 2002-2020 por país/región

Fuente: Web of Science, 2020

En la búsqueda en Web of Science, con las palabras clave “online impulse buying” y “online impulse purchase”, se puede observar que Taiwan, seguido de Estados Unidos y China, son los países con mayor interés en el tema de compra por impulso online. El resultado de esta búsqueda también muestra que no existen estudios en países latinoamericanos. El mismo proceso de búsqueda se realizó con el tema de investigación, las OGB (Tabla 5).

Tabla 2. Estudios sobre OGB 2002-2020 por país/región

Fuente: Web of Science, 2020

Los resultados en Web of Science a través de la palabra clave “online group buying”, dan cuenta nuevamente de un gran interés por el estudio del objeto en países como Taiwán, China, Malasia y Estados Unidos. En países latinos solo se observa un estudio en Brasil. Si se reconoce la existencia de un vacío en la literatura sobre las compras por impulso online, el auge de las compras en grupo online, y el hecho de que en economías emergentes la adopción de este nuevo canal de distribución ha sido menor que en economías desarrolladas, la presente investigación se busca identificar y examinar los factores que determinan la urgencia de compra impulso online y cómo se evidencia en el contexto de las compras en grupo online.

A partir de lo expuesto, el presente estudio pretendió dar solución a la siguiente pregunta de investigación ¿Cuáles son los factores que determinan la urgencia de compra por impulso en el contexto de la compra en grupo online?

1.2. Objetivos de la investigación

A partir de la revisión de la literatura y del estudio del contexto de la investigación, el objetivo general y los objetivos específicos para este trabajo fueron los siguientes:

1.2.1. Objetivo general

Identificar los factores que determinan la urgencia para comprar impulsivamente en el contexto de la compra en grupo online.

1.2.2. Objetivos específicos

-Identificar los estímulos que determinan la urgencia para comprar impulsivamente en el contexto de la compra en grupo online.

-Establecer la relación entre los estímulos y la reacción cognitiva en el contexto de la compra en grupo online.

-Establecer la relación entre los estímulos y la reacción afectiva en el contexto de la compra en grupo online.

-Establecer la relación entre la reacción cognitiva y la urgencia para comprar impulsivamente en el contexto online.

-Establecer la relación entre la reacción afectiva y la urgencia para comprar impulsivamente en el contexto online.

1.3. Consideraciones éticas

Para los autores es importante resaltar que, si bien el objetivo de la investigación fue hallar los determinantes de la urgencia a comprar impulsivamente, no se pretende con esto dar herramientas a las empresas para que conduzcan a sus clientes a comprar de manera impulsiva. El marketing de relaciones declara que para que las empresas sean exitosas en el tiempo, es necesario que establezcan relaciones a largo plazo con sus clientes (Oliver, 1980), las cuales se construyen y consolidan a partir de generar confianza, proporcionar calidad y valor percibido, lo que lleva a percibir alta calidad del servicio y satisfacción, y en consecuencia a la lealtad del consumidor.

La urgencia para comprar impulsivamente genera una sensación de pérdida de libertad de elección en el consumidor, lo cual hace que este se sienta presionado a realizar una compra de manera inmediata para no verse privado de la posibilidad de adquirir un producto (Gupta y Gentry, 2019), debido a la poca disponibilidad percibida, especialmente en las tiendas OGB, donde las ofertas tienen un límite de tiempo o de unidades.

Con esta investigación los autores pretenden que el mercado entienda que, si bien las herramientas que se presentan en este trabajo pueden ser utilizadas para estimular la urgencia en la compra, las empresas deben ser cuidadosas y responsables, por lo tanto, solo hacerlo en determinadas ocasiones (e.g. vender saldos o estimular la venta en un período con el objetivo de obtener liquidez), ya que no son acciones que deban impulsarse como la comercialización normal de una tienda. Además, se busca que el consumidor esté más atento y tome decisiones de compra informadas.

Es importante resaltar también, que según Martínez-Novoa (2016), se ha establecido una relación clara entre la compra por impulso y la compra compulsiva, entendiendo está última como una acción no deseada para las tiendas y una enfermedad para los consumidores. Por lo tanto, las herramientas de marketing, orientadas a generar urgencia para comprar impulsivamente, deben ser manipuladas desde la ética y la visión a largo plazo.

Revisión de la literatura