Kitabı oku: «30 Minuten Service Excellence»

1.1Die 5-Sekunden-Regel

Um sich im Wettbewerb hervorzuheben, versuchen Unternehmen eine emotionale Anziehung herzustellen. Das geschieht natürlich auch über Marketing und Werbung. Diese teuren und aufwendigen Instrumente sind jedoch verschwendet, wenn die eigentliche Begegnung mit dem Unternehmen im Alltag das Versprechen nicht einlöst. Nur wenn die Ausstrahlung der Marke sich in der Kundenbegegnung – bei einer Transaktion oder Service-Leistung – fortsetzt, bleibt das unsichtbare Band der Anziehung bestehen und kann sich zu einer echten Beziehung entwickeln.

Das Ziel jeder Kundenbegegnung besteht darin, einen Magic Moment zu erzeugen, der dem Kunden in Erinnerung bleibt. Das bedeutet, dass die Begegnung – so banal sie auch sein mag, etwa bei einer Buchung, einer Terminvereinbarung oder auch im Fall einer Beschwerde – so gestaltet wird, dass sie den Kunden begeistert.

Fünf Sekunden mit Bill Clinton

Eine Begegnung mit Bill Clinton, damals Präsident der Vereinigten Staaten von Amerika, hat mir vor Augen geführt, wie man in fünf Sekunden eine Verbindung zum Kunden herstellen, die Marke menschlich inszenieren und den Gesprächspartner zum Fan machen kann. Aus dieser Begegnung habe ich meine 5-Sekunden-Regel abgeleitet. Zur Veranschaulichung möchte ich Ihnen die Geschichte dieses magischen Moments erzählen:

Als das berühmte Hotel Adlon in Berlin 1997 wiedereröffnet, bin ich der erste Hotelmanager. Nur wenige Monate später besucht der damalige US-Präsident Bill Clinton Berlin und wohnt bei uns im Adlon. Zu seinen Ehren wird ein großes Staatsbankett ausgerichtet – ein Abend, der alles übertrifft, was ich bis dahin erlebt habe.

Der größte Moment jedoch kommt für mich erst nach dem Bankett. Plötzlich kommt der Protokollchef von Bill Clinton auf mich zu und sagt: „Herr Rath, bitte rufen Sie Ihre Abteilungsleiter zusammen und stellen Sie sich allesamt vor dem Ballsaal auf.“ Wir tun, wie uns geheißen. Da stehen wir Service-Profis mit all unserer Erfahrung und haben keine Ahnung, was nun kommen mag.

Bis sich die Tür des Ballsaals öffnet. Der mächtigste Mann der Welt tritt heraus und geht auf das Ende der Reihe zu. Aus meiner Sicht: das andere Ende der Reihe. Ich kann erst einmal nur lauschen und beobachten.

Und dann geschieht etwas Magisches: Der Präsident schreitet die Reihe ab und bedankt sich nacheinander höchstselbst bei jedem Einzelnen von uns. Für jeden Abteilungsleiter hat er einige persönliche Worte übrig – als hätte er diesen Moment akribisch durchdacht und geplant wie eine Unterredung unter Staatschefs.

Schließlich ist es so weit: Bill Clinton steht vor mir. Mit seiner rechten Hand gibt er mir einen festen Händedruck. Seine linke Hand legt er jovial auf meine Schulter. Er schaut mir fest in die Augen und sagt zu mir: „Carsten – great job. You run a fabulous hotel. Thank you very much!“

Die Begegnung mit Bill Clinton hat nur etwa fünf Sekunden gedauert. Doch in diesen fünf Sekunden wurde ich zu einem Bill-Clinton-Fan fürs Leben. Ich hatte zu diesem Zeitpunkt schon viel erlebt – viele Staatsbesuche, viele berühmte Menschen, viel Anerkennung für meine Arbeit. Doch diese Begegnung war anders. Denn der Präsident schaffte es, in einem Wimpernschlag eine Verbindung voller Herzlichkeit und Magie herzustellen. Aus diesem Erlebnis entstand meine 5-Sekunden-Regel: Fünf Sekunden Begeisterung sind der Grundstein für 50 Jahre Loyalität.

Präsenz 1: Den Kontakt herstellen

Eine Lieblingsmarke kann in fünf Sekunden entstehen. Jede Begegnung mit einem Kunden hat das Potenzial, einer dieser besonderen Momente zu werden, in denen die Marke das Leben des Kunden berührt und sich einprägt, es vielleicht sogar für immer verändert. Fünf magische Sekunden für Sie und Ihren Kunden: Wenn Sie jeden Kontakt als Chance auf einen solchen Moment betrachten, als Gelegenheit, diesen Menschen zu begeistern und zum Fan fürs Leben zu machen, haben Sie den ersten wichtigen Schritt gemacht: Sie haben die Haltung der Service Excellence eingenommen. Warum Sie das tun sollten? Weil der Kunde diese Haltung sofort spürt und sich die weitere Interaktion automatisch an diesem Gefühl der Verbindlichkeit ausrichtet.

Die große Frage ist: Wie stellen Sie diesen besonderen Kontakt zu Ihrem Kunden her und bringen diese Haltung bei jeder Begegnung zum Ausdruck? Eine wichtige Voraussetzung für nachhaltige Kundenbegeisterung ist Kontinuität. Das bedeutet, dass die 5-Sekunden-Regel keine Einmal-Maßnahme ist, sondern immer gilt – bei jeder einzelnen Begegnung:

Jede Begrüßung – die 5-Sekunden-Regel.

Jede Kundenkommunikation – die 5-Sekunden-Regel.

Jede Chance, mit einem Neukunden in Kontakt zu treten – die 5-Sekunden-Regel.

Jede Frage eines Kunden – die 5-Sekunden-Regel.

Jede Kundenbeschwerde – die 5-Sekunden-Regel.

Um nun bei jeder Begegnung ein Gefühl von Vertrauen und Verbindlichkeit zu erzeugen, ist Präsenz entscheidend. Das heißt: Der Kunde spürt an Ihrem Verhalten, dass Sie in diesem Moment ganz bei ihm sind und sich voll auf sein Anliegen einlassen. Es geht also darum, Empathie und Aufmerksamkeit zu demonstrieren.

Dabei können wir uns am Verhaltensmuster von Bill Clinton in der obigen Begegnung ein Beispiel nehmen:

Wenden Sie sich physisch dem Kunden zu und nehmen Sie eine offene Körperhaltung ein.

Nehmen Sie Blickkontakt auf und halten Sie diesen bis zum Schluss.

Greifen Sie die Emotion/die Situation des Kunden mit Ihrer Mimik auf: Lächeln Sie (auch mit den Augen!) – aber nur, wenn es Sinn macht. Grinsen Sie nicht aufgesetzt, wenn der Kunde wütend oder besorgt ist und eine fröhliche Miene unpassend wäre, nur weil das im Handbuch steht; er soll sich verstanden fühlen, nicht manipuliert.

Ein Hinweis: Natürlich kommt es bei der 5-Sekunden-Regel nicht auf die Zeitspanne an. Es geht nicht um eine Transaktion mit der Stoppuhr. Das Ziel ist, eine achtsame Haltung gegenüber dem Kunden und seinem Anliegen einzunehmen und auch zu transportieren.

Präsenz 2: Kundenorientiert auftreten

Zentral für den Erfolg der 5-Sekunden-Regel ist es, Ihren Gesprächspartner das abstrakte Konzept „Kundenorientierung“ konkret erfahren zu lassen. Dabei können wir uns eine Erkenntnis aus der Verhaltenspsychologie zunutze machen: Wenn Menschen sich verbunden fühlen oder sich eine Verbindung wünschen, spiegeln sie einander unterbewusst in ihrem Verhalten.

Um einen verbindlichen Kontakt herzustellen, ist es deshalb sinnvoll, die Emotion des Kunden zu spiegeln, damit er spürt, dass er mit seinem Anliegen verstanden und aufgefangen wird. Folgende Verhaltensweisen unterstützen im Gespräch ein kundenorientiertes Auftreten:

Hören Sie aufmerksam zu und lassen Sie den Kunden ausreden; ggf. können Sie auch bestätigend nicken.

Zeigen Sie dem Kunden, dass Sie verstanden haben, indem Sie sein Anliegen im Kern kurz wiederholen.

Bringen Sie Verständnis für die Situation und das Bedürfnis Ihres Kunden zum Ausdruck.

Greifen Sie bei Ihrem Lösungsvorschlag die Situation bzw. Emotion des Kunden argumentativ auf.

Bleiben Sie für Ihren Kunden persönlich am Ball, auch wenn die Lösung von einem Kollegen/einer anderen Abteilung kommt.

All diese Maßnahmen gelten natürlich auch über die ersten fünf Sekunden einer Kundenbegegnung hinaus. Zu Beginn des Kontakts sind sie jedoch von besonderer Bedeutung, weil sie vertrauensfördernd wirken – vor allem wenn der Kunde unsicher oder unzufrieden ist.

Präsenz 3: Störungen ausblenden

Eigentlich sollte es selbstverständlich sein, dass wir dem Kunden immer unsere volle Aufmerksamkeit widmen. Doch oft wird genau dieser Aspekt erfolgreicher Kundenbegegnungen nicht ernst genug genommen. Nichts stört den Beziehungsaufbau mehr als externe Störungen, über die Sie keine Kontrolle haben. Einige einfache Grundregeln helfen, Störfaktoren auszublenden und sich ganz auf den Kunden zu konzentrieren:

Beantworten Sie während eines Kundengesprächs keine Telefonate und checken Sie nicht Ihr Mobile Device.

Bemühen Sie sich um Transparenz, indem Sie dem Kunden erklären, was Sie tun – besonders wenn Sie den Austausch dafür unterbrechen müssen.

Kleben Sie während der Kommunikation mit dem Kunden nicht am Bildschirm, sondern halten Sie den Blickkontakt.

Erledigen Sie notwendige Eingaben am PC o. Ä. möglichst nach dem Gespräch oder weisen Sie zumindest kurz darauf hin, bevor Sie tippen.

Bedanken Sie sich beim Kunden für seine Geduld, wenn Sie ihn zwischenzeitlich warten lassen müssen.

Um diese Maßnahmen zu unterstützen und Störfaktoren möglichst vollständig zu eliminieren, überprüfen Sie auch die Einrichtung und Atmosphäre Ihres Arbeitsplatzes auf Störquellen: Hohe Tresen, hinter denen sich Service-Mitarbeiter verschanzen, sind dem Aufbau einer Beziehung sehr abträglich. Dasselbe gilt für Bildschirme, die im Blickfeld des Kunden oder gar wie eine Wand zwischen Mitarbeiter und Kunden aufgebaut sind und den Mitarbeiter zwingen, ständig seinen Blick abzuwenden. Auch akustische Störungen wie klingelnde Telefone, hörbar eingehende E-Mails, Straßenlärm usw. sind meist vermeidbar.

Ebenfalls ungünstig kann sich ein physisches Gefälle auf die Kommunikation auswirken. Begeben Sie sich im wahrsten Sinne des Wortes auf Augenhöhe mit dem Kunden: Entweder sitzen oder stehen Sie beide.

Fünf Sekunden Begeisterung sind der Grundstein für 50 Jahre Loyalität. Die 5-Sekunden-Regel bedeutet, dem Kunden bei jeder einzelnen Begegnung Ihre Präsenz, Empathie und Aufmerksamkeit zu widmen und dadurch eine vertrauensvolle Beziehung aufzubauen.

1.2Das große Warum integrieren

Um Ihren Service auf ein Niveau zu heben, das gut genug ist, um Ihrer Marke ein unverwechselbares Gesicht zu verleihen, ist die Servicequalität von entscheidender Bedeutung. Sie liegt nicht im Was, sondern im Wie: Brötchen backen oder IT-Dienstleistungen anbieten können auch Ihre Konkurrenten. Der Unterschied liegt darin, wie Sie den Service gestalten, wie Sie Menschen das Leben schöner und leichter machen.

Damit stellt sich die Frage: Wie kommen Sie zu Ihrem Wie? Worin liegt der Unterschied zwischen Ihrer Art der Kundenorientierung im Vergleich zu anderen Marken? Wie kann Ihr Service den Markenkern transportieren? Es liegt in der Natur der Sache, dass es auf diese Fragen keine Standardantworten gibt. Sie kommen nicht umhin, schonungslos die Existenzberechtigung Ihres Unternehmens zu hinterfragen. Das große Service-Wie steckt meist in der Antwort auf die wichtige philosophische Frage nach dem Warum verborgen: Warum braucht der Kunde Sie, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung und Ihr Unternehmen? Die folgenden Überlegungen und Fragestellungen unterstützen Sie dabei, dem Warum auf den Grund zu gehen, um Aufschluss über das Wie zu gewinnen.

Service erfindet sich stetig neu

Service ist immer im Wandel. Derzeit ist die Digitalisierung die zentrale Herausforderung für die weitere Entwicklung jedes Unternehmens (s. auch Kap. 3). Die Veränderungen, die damit einhergehen, haben auch Bezug zum Service. Mehr noch: Die Gewinner der Digitalisierung zeigen, dass der Markenkern im Grunde immer einer Service-Idee entspringt.

Die Paradebeispiele für erfolgreiche Marken haben eines gemeinsam: Sie beruhen allesamt auf genialen und häufig sogar disruptiven Service-Ideen. Amazon hat den Grundbedarf des Einkaufens neu interpretiert, indem es den Vorgang verändert hat – es hat Shopping einfacher und bequemer gemacht. Apple hat mit dem iPhone die tägliche Kommunikation revolutioniert. Und Streaming-Dienste wie Netflix für Filme und Serien oder Spotify und YouTube für Musik bedienen den unerschöpflichen Bedarf an Unterhaltung auf ganz neue Weise.

All diese Marken sind geniale Neuinterpretationen eines Bedarfs, der in den meisten Fällen schon immer da war und durch die Digitalisierung nur auf neue Weise bedient werden kann. Deshalb pflügen viele digitale Marken mit Erfolg ganze Branchen um und vertreiben sogar über Jahrzehnte etablierte Marken von der Spitze: Fast jedes Bedürfnis kann mit digitalen Mitteln neu interpretiert und bedient werden.

Erfolg im digitalen Zeitalter beruht auf einer eigentlich ganz simplen Vorgehensweise, die aber nichts weniger als die Existenzberechtigung Ihrer Marke hinterfragt:

1. Das Kundenverhalten analysieren,

2. den Bedarf identifizieren und

3. ihn als Service neu interpretieren.

Dieser Vorgehensweise folgen im Kern alle digitalen Erfolgsgeschichten – weil die Digitalisierung mit ihren Möglichkeiten die Karten neu mischt und die Märkte sozusagen einem schleichenden „Reset“ unterwirft. Jeder kann mitmischen – und jedes Unternehmen, neu oder etabliert, muss sich neu positionieren. Eine Chance hat in diesem Wettlauf nur, wer passend zu einem vorhandenen oder neu aufgekommenen Bedarf konkurrenzlosen Service anbieten kann, der sich nicht kopieren lässt.

Auf den Bedarf allein setzen reicht dafür allerdings nicht, denn den bedienen auch andere. Der Markenkern besteht in der Interpretation dieses Bedarfs, die dann in Service übersetzt wird.

Den Kundenbedarf hinterfragen

Bevor Sie also anfangen, Ihre Servicequalität im Detail zu optimieren, werden Sie nicht umhinkommen, Ihr Geschäftsmodell grundlegend zu hinterfragen. Jede Detailfrage nach dem Wie im Service lässt sich nur auf der Grundlage eines stimmig geklärten Markenkerns beantworten.

Stellen Sie sich zunächst einmal folgende Grundsatzfragen zur (digitalen) Markenidentität:

Welcher Kundenbedarf liegt Ihrem Geschäftsmodell zugrunde?

Wie lässt sich dieser Bedarf neu interpretieren (digital, digital gestützt oder auch in begründeter Abgrenzung konsequent analog)?

Wie hat sich der Bedarf durch neue Technologien und Angebote möglicherweise bereits verändert?

Welche neuen Service-Optionen bzw. -Chancen können Sie daraus ableiten?

Wie kann der neue Service auf den Wert Ihrer Marke einzahlen?

Diese Fragen sind für jedes Unternehmen als Ganzes, aber auch für jeden einzelnen Menschen bedeutsam. Jeder von uns wird in Zukunft nur dann erfolgreich sein, wenn er für sich oder sein Unternehmen Antworten auf diese Fragen findet – sei es, weil das Konkurrenzumfeld oder die eigene Tätigkeit sich verändert oder weil sogar die Existenz des Unternehmens oder der eigene Arbeitsplatz durch neue Technologien auf dem Spiel steht. Wir können den Service selbstbestimmt mitgestalten – oder uns verändern lassen.

Ein typisches Beispiel aus dem Dienstleistungssektor zeigt, wie grundlegend die Antworten auf diese Fragen sich auf die Kundenorientierung auswirken können.

Wenn Sie in der Gebäudereinigung arbeiten, wird Ihr Geschäftsmodell unmittelbar von den Putzrobotern bedroht, die bereits am Markt sind und zukünftig immer mehr Reinigungsaufgaben übernehmen können. Wie geht es mit Ihrem Job oder Unternehmen weiter?

Der Kundenbedarf ist ein sauberes Büro oder Heim ohne eigenes Zutun. Automatisiertes oder jederzeit abrufbares Putzen ist eine naheliegende Neuinterpretation des Bedarfs.

Der Bedarf beginnt sich bereits zu verändern; Saugroboter etwa können bereits Fußböden selbstständig reinigen, ohne dass Menschen anwesend sein oder Zugang zu den Räumlichkeiten bekommen müssen.

Als neue Service-Optionen bietet sich z. B. eine robotergestützte Reinigung an, die weniger Zeit benötigt, oder sogar eine voll automatisierte. Möglicherweise hat die Vermietung von teuren Putzrobotern Zukunft. Eine Nische könnten auch besonders anspruchsvolle Reinigungsleistungen sein, die nicht von Robotern erledigt werden können, also eine stärkere Spezialisierung.

Wenn Sie als einer der Ersten eine dieser Optionen bedienen können, könnte das Ihre Marktstellung begünstigen. Aber auch Ihre langjährige Erfahrung als Reinigungsexperte kann Ihnen auf einem „neuen“ Reinigungs-Markt einen Vorteil verschaffen.

Den Service auf den Bedarf zuschneiden

Diesen existenziellen Fragen müssen Sie sich schonungslos stellen. Selbst die herzlichste Begegnungsqualität kann Sie nicht retten, wenn es für Ihren Service keinen Bedarf mehr gibt. Kaum jemand bucht eine hochkompetente Reinigungskraft, wenn ein Roboter den Job für die Hälfte genauso gut macht. Wichtig ist vielmehr, dass Sie Ihre Bemühungen um Begegnungsqualität, also die zentrale Aufgabe der Beziehungspflege, voll auf die neuen Gegebenheiten fokussieren.

Der entscheidende Faktor der Servicequalität wird auch weiterhin die Kundenbegegnung sein. Doch die wird sich möglicherweise in Zukunft ganz anders gestalten. Vielleicht sind Ihre Angestellten in Zukunft keine Reinigungskräfte mehr, sondern Reinigungsexperten, die Ihre Kunden bei ihrem Reinigungsbedarf beraten, die nötige Technik identifizieren und installieren und deren Arbeit überwachen. Dann bedeutet Begegnungsqualität in Ihrem Reinigungsunternehmen zukünftig vor allem Beratungsqualität.

Noch bevor die Kriterien für Begegnungsqualität greifen, die Service zu einem Alleinstellungsmerkmal machen, kommt es darauf an, dass Ihr Service-Konzept dem aktuellen Bedarf Ihrer Kunden entspricht. Folgende Kriterien sind dafür ausschlaggebend:

Bedarfsgerecht: Ihr Service-Konzept orientiert sich nicht am bisherigen Geschäftsmodell, sondern an aktuell und zukünftig relevanten Interpretationsmöglichkeiten des zugrunde liegenden Bedarfs.

Markengerecht: Das Wie einer stimmigen Service-Idee passt zu Ihnen bzw. Ihrem Unternehmen. Sie können auf einen „Gründungsmythos“, konkrete Kompetenzen, eine bestimmte Spezialisierung, eine Tradition oder eine Technologie u. a. setzen. Entscheidend ist, dass Sie glaubwürdig argumentieren und in der Umsetzung zeigen können, warum Sie mit Ihrer Marke für die Erfüllung dieses Bedarfs auf eine ganz konkrete Art und Weise stehen.

Kundengerecht: Der Kunde ist der einzige Maßstab, der zählt. Dass viele Menschen ein und denselben Bedarf haben, heißt nicht, dass jeder Kunde ein und dieselbe Erwartungshaltung an Ihren Service hat. Lieblingsmarken kennen nicht nur den Bedarf, sondern auch die Erwartungshaltung des einzelnen Kunden – und nutzen dieses Wissen für sich. Hier kommen die individuellen Erwartungen ins Spiel, um die es im Folgenden geht.

Mehr Tipps für serviceorientierte Unternehmen können Sie sich auf meiner Website kostenlos herunterladen: http://www.carsten-k-rath.com/vortraege/vortrag-kundenbegeisterung-service/

Lieblingsmarken beruhen auf erfolgreichen Service-Ideen. Sie definieren sich nicht über ein Geschäftsmodell, sondern über die einzigartige Erfüllung eines Bedarfs – also aus Kundensicht. Diesen Kundenbedarf gilt es stetig zu hinterfragen und zeitgemäß zu interpretieren.