Kitabı oku: «Zukunftsflashs», sayfa 8

6. Strömung: Interaktivität

Die Massenmedien des 20. Jahrhunderts waren statisch. Dann kam das Internet mit dynamischen Hyperlinks, über die man Klick für Klick zu immer neuen Inhalten gelangt. Die Möglichkeit, mit einem Massenmedium zu interagieren, war ein so gewaltiger Quantensprung, dass die Erkundung interaktiver Medienlandschaften gerade erst begonnen hat. Mit der fortschreitenden Umgestaltung aller Medien in dynamische Multimediasysteme wird Interaktivität von der Ausnahme zur Regel.

Stellen Sie sich vor, Sie sehen sich ein spannendes Fußballspiel im Fernsehen an, und bei dem einen oder anderen Ballwechsel wünschten Sie, Sie könnten mal eben kurz auf die andere Seite des Spielfelds laufen, um Ihren Blickwinkel zu wechseln.

Wissen Sie was? Das können Sie! Angekündigt wurde interaktives Fernsehen seit längerem, und dank IPTV (Internet Protocol Television) erfüllt sich jetzt der Traum vieler TV-Nutzer, nicht nur passiver Konsument zu sein, sondern ins Geschehen eingreifen zu können.

Interaktivität ist groß im Kommen und auch der Grund, weshalb sich Plattformen wie Facebook, YouTube und Twitter einer rasant wachsenden Fangemeinde erfreuen. Interaktivität entwickelt eine starke Eigendynamik und zieht die Nutzer in ihren Bann. Wie groß die Faszination ist, sieht man bei Videospielen. Früher starrten die Kids regungslos auf den Bildschirm und drehten und drückten an einem Joystick herum. Heute erleben sie in dreidimensionalen virtuellen Landschaften in Echtzeit Abenteuer mit Gleichgesinnten rund um den Globus.

Die interaktive Revolution greift immer schneller um sich. Sie ergreift auch nicht nur das Medium Fernsehen und die Videospiele. Seit der Erfindung des Buchdrucks konnte man mit Printmedien lange Zeit nur eines tun: sie lesen. Das Höchstmaß an Interaktivität boten die Leserbriefseiten der Zeitungen, wobei lebhafte Diskussionen unter den Lesern eher die Ausnahme darstellten. Radiosendungen mit Livebeiträgen von Zuhörern, die sich telefonisch in die Diskussion einklinken können, gibt es zwar schon länger, doch diese Art der Interaktivität ist letztlich nur ein schmückendes Beiwerk einer im Wesentlichen einseitig gestalteten Medienlandschaft der Informations- und Meinungsverbreitung.

Damit ist es seit der Erfindung der Social Media vorbei. Twitter, YouTube, Blogs und Facebook rütteln an den Grundfesten der etablierten Nachrichtenbranche. Seit sich zunehmend mehr Menschen untereinander austauschen und mediale Inhalte interaktiv gestalten, vollzieht sich ein politischer und gesellschaftlicher Wandel, der das Wesen der Demokratie neu definiert. Der Wandel erfasst auch die Marketing- und Werbebranche. Früher musste man sich von Werbung passiv berieseln lassen. Das Einzige, was man mit Fernsehspots, Zeitungsanzeigen und Plakatwerbung tun konnte, war, sie anzuschauen. Mit den dynamischen Werbelinks im Internet wurde ein völlig neues Spielfeld eröffnet.

7. Strömung: Globalisierung

Über Handelsrouten, das Postwesen und den Telegrafen nimmt die Globalisierung schon seit langem ihren Lauf. Die Globalisierung der Neuzeit begann mit dem Rundfunk und der Weiterentwicklung der Funktechnologie, für die weder Verkehrswege noch Kabel nötig waren. Sie funktionierte über elektromagnetische Wellen, die weder sichtbar noch greifbar waren – eine neue Technologie also, die sich durch Entmaterialisierung und Virtualisierung auszeichnete. Mit wahrhaft umwälzenden Veränderungen geht die Globalisierung aber erst einher, seit uns die Breitbandtechnik Hochgeschwindigkeits-Datenautobahnen im weltweiten Netz beschert hat.

Mit der explosionsartigen weltweiten Verbreitung von Programmen, die die Auslagerung und die gemeinsame Verwaltung aller nur erdenklichen Aufgaben und Geschäftsprozesse ermöglichten, setzte sich das Konzept der Globalisierung in Windeseile durch. Was es aber tatsächlich bedeutet, beginnen wir erst langsam zu begreifen.

Der Globalisierungsprozess ist nicht auf die Verteilung von Informationen beschränkt, sondern wird alle Bereiche erfassen. Die Globalisierung der Wirtschaft ist zum Beispiel schon in vollem Gange. Angesichts der immer engeren Verflechtungen der nationalen Ökonomien werden Kriege schon aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten immer unsinniger. Schließlich geht der Schuss auf den Feind nach hinten los und trifft die eigene Wirtschaft. Der freie Welthandel ist eines der sichersten Instrumente, um Frieden auf der Welt zu stiften. Kein Land, in dem es McDonald’s-Filialen gibt, käme je auf die Idee, Amerika den Krieg zu erklären, denn dann sind die wirtschaftlichen Verflechtungen bereits so eng, dass ein Krieg zu kostspielig und kontraproduktiv wäre. So gesehen müsste McDonald’s-Gründer Ray Kroc eigentlich posthum mit dem Friedensnobelpreis geehrt werden.

Der Globalisierungsprozess verläuft in unterschiedlichem Ausmaß auf vielen verschiedenen Ebenen. Es gibt Produkte, die in ein und derselben Form weltweit hergestellt und verkauft werden, und es gibt Produkte, die gezielt an die Ansprüche und Präferenzen der Zielgruppen in den jeweiligen Märkten angepasst werden. Ein Mercedes ist ein Mercedes – egal in welchem Land der Erde man ihn kauft. Ein und dasselbe Toyota-Modell aber sieht in Asien anders aus als in Amerika (für den asiatischen Markt wird zum Beispiel ein kleines Modell mit dem Lenkrad auf der rechten Seite gebaut).

Es gibt global agierende Konzerne, deren Vorstände viele bunte Stempel in ihren Reisepässen, aber die gleiche Nationalität haben, und es gibt Konzerne, deren Vorstände sich aus Menschen verschiedener Nationalitäten zusammensetzen. Mit der Ernennung von Sir Howard Stringer zum Sony-CEO im Jahr 2005 nahm erstmals in der Firmengeschichte des Elektronikkonzerns kein Japaner auf dem Chefposten Platz. Mit der zunehmend bunten Mischung aus Nationalitäten auf allen Ebenen werden sich Unternehmen künftig immer weniger auf ihre nationalen Wurzeln konzentrieren, sondern darauf, neue Arbeitsplätze zu schaffen. Fakt ist, dass Unternehmen bald nicht mehr lokal verwurzelt, sondern nur noch global verzweigt sein werden.

Globalisierung ist kein politisches Programm. Sie ist nicht das Ergebnis einer Regierungs- oder Wirtschaftsinitiative, sondern eine techno-logische Konsequenz. Globalisierung wird uns von niemandem vorgeschrieben, sie geschieht einfach, weil sie möglich ist. Die Technologie macht das Unmögliche möglich, und sobald etwas möglich und machbar ist, machen wir es.

8. Strömung: Konvergenz

Alle bisher beschriebenen Strömungen beeinflussen sich wechselseitig. Sie überlagern sich, fließen ineinander und gewinnen dadurch an Durchschlagkraft und Tempo. Die Tendenz zur Konvergenz ist somit ebenfalls eine kraftvolle Strömung, die den technologischen Fortschritt vorantreibt.

Konvergenz lässt zum Beispiel ganze Branchen zusammenwachsen. Seit den 1980er Jahren konvergieren Einzelhandelsgeschäfte und Tankstellenbetriebe, seit den 1990ern Cafés und Buchhandlungen. Das war im letzten Jahrhundert. Im Moment vollzieht sich eine gewaltige Konvergenz, die die Telekommunikations-, die Unterhaltungselektronik- und die IT-Branche zu einem großen Ganzen zusammenwachsen lässt.

Ebenfalls nicht zu übersehen ist die Produktkonvergenz. Haben Sie sich schon einmal klar gemacht, wie viele Produkte sich zu dem kleinen Gerät verschmolzen haben, das Sie als Ihr Handy bezeichnen? Ein modernes Smartphone ist ein kleiner Computer mit E-Mail-Funktionen, ein Fotoapparat und eine Videokamera. Sie können zwei Gesprächspartner zuschalten und eine Dreierkonferenz führen, Ihre Kontakte verwalten und Termine planen. Das Smartphone ist das Schweizer Taschenmesser des modernen Managers. In dem noch smarteren iPhone konvergierte die Telefonie mit dem gesamten Internet einschließlich bequemer Browser-Funktionen (inklusive Google Maps, umfangreiche Telefonverzeichnisse und vieles mehr), sodass Sie mit nur einem Gerät zum Beispiel ein Restaurant Ihrer Wahl finden, gleich sehen, wo es genau ist, und auch sofort telefonisch einen Tisch reservieren können. Mit diesen Funktionalitäten in Kombination mit E-Mail-Programm, Videokamera und YouTube-Player bietet das iPhone im Prinzip das volle Unterhaltungsprogramm eines iPods. Und natürlich gibt es jede Menge Apps dafür!

Vielleicht können Sie sich noch an die Agentenkomödie und James-Bond-Persiflage Derek Flint schickt seine Leiche aus dem Jahr 1966 erinnern. Die ultimative Geheimwaffe von Agent Flint (dargestellt von James Coburn) war ein Zippo-Feuerzeug, das sage und schreibe 82 verschiedene Funktionen hatte. Oder besser gesagt 83, denn eine Zigarre konnte sich Flint natürlich auch noch damit anzünden. Die ultimative Geheimwaffe unserer Zeit ist das moderne Smartphone.

Die Konvergenz bringt die erstaunlichsten Hybriden hervor. Wer hätte gedacht, dass sich Autos mit Fernsehgeräten kombinieren lassen. Ein Automobilhersteller bietet neuerdings ein Modell mit Mikrowelle im Handschuhfach an – für die heiße Suppe zwischendurch, wenn Sie mal wieder im Stau festsitzen. (Ohne den Trend zur Entmaterialisierung wäre so etwas gar nicht möglich.) Die ersten Autos mit fest eingebauten Docking-Stationen zur Integration von iPhones und iPods dürften zum Erscheinungstermin dieses Buches (2011) bereits auf dem Markt sein, um GPS-Navigationssysteme mit Multimedia-Technologie zu kombinieren und die Beifahrer mit Videofilmen und YouTube-Clips zu unterhalten.

Momentan erleben wir die Konvergenz bereits konvergierter Bereiche. Das Internet entstand aus der Vereinigung von Telefon und Computer. Dienste wie Google Maps und MapQuest ließen die virtuelle Welt des Internets mit der Geografie der realen Welt verschmelzen, und MapQuest und ähnliche Dienste konvergierten zu der GPS-Technik, die in die Navigationssysteme unserer Autos einfloss: So sehen Entmaterialisierung, Virtualisierung, Mobilität, Produktintelligenz, Interaktivität und Vernetzung in der Praxis aus. Und wenn man sich die Mühe macht nachzuforschen, wo die einzelnen Teile der Autos hergestellt werden, spielt Globalisierung sicherlich auch noch mit. Das heißt, alle acht Strömungen konvergieren zusammen zu einer Technologie, die wir alle täglich benutzen.

Die Welle rollt auf uns zu, und zwar von allen Seiten. Alle acht Strömungen fließen ineinander und vereinigen sich zu einem großen Ganzen, das um ein Vielfaches gewaltiger und größer ist als die Summe seiner Teile.

Fallstudie Miracle-Ear-Hörgerät

Vor einigen Jahren hielt ich einen Vortrag vor dem Topmanagement eines Unternehmens über harte Trends. Ich sprach zunächst über demografische Entwicklungen.

Der technologische Fortschritt beschert uns eine zunehmend höhere Lebenserwartung. Die medizinische Genomforschung, Anti-Aging-Therapien, therapeutisches Klonen von Organen aus menschlichen Stammzellen, wirksamere pharmazeutische Produkte sowie neue Cosmeceuticals – medizinische Kosmetikprodukte – und Nutriceuticals – medizinische Nahrungsergänzungsprodukte – stellen unser bisheriges Verständnis des »Altwerdens« auf den Kopf. In Kürze werden Hunderte neuer Medizinprodukte zugelassen, die einzig dem Zweck dienen, den menschlichen Alterungsprozess zu verlangsamen.

Da die Mehrheit der künftigen Rentner wohl kaum ein so dickes Finanzpolster angespart hat, um sich für den Rest ihres langen Lebens bequem darauf ausruhen zu können, wird sich der Großteil auch nach Erreichen des Rentenalters um ein Einkommen bemühen müssen. Das heißt, viele werden sich vielleicht von ihrem früheren Arbeitgeber verabschieden, nicht aber aus dem Arbeitsleben an sich. Wie groß wird der Bevölkerungsanteil der gut betuchten Pensionäre sein, die sich mit rund 65 Jahren beruflich neu orientieren und vielleicht kleine Unternehmen gründen? Sehr groß, zumindest in Amerika.

»Und diese Leute wollen ganz sicher genau hören, was um sie herum vorgeht«, erklärte ich meinem Publikum. »Sie fragen sich, wie es um Ihren Absatzmarkt bestellt ist? Hervorragend, würde ich sagen!«

Mein Publikum bestand aus Topmanagern von Miracle-Ear, einem der weltweit führenden Hörgerätehersteller. Da drängte es sich geradezu auf, aus diesem harten Trend Kapital zu schlagen. Allein in den USA ruinierten sich 78 Millionen Babyboomer mit dröhnend lauter Musik von Jimi Hendrix und Led Zeppelin das Gehör – und brauchen mit Sicherheit alle dringend Hörgeräte. Nun könnte man glauben, dass die Miracle-Ear-Manager ob dieser Aussichten begeistert waren. Fehlanzeige. Denn die Alt-Achtundsechziger und Ex-Hippies würden alle lieber tot umfallen, als ein Hörgerät zu tragen. Das würde ja bedeuten, man wäre alt, und sich das einzugestehen, kommt überhaupt nicht in die Tüte!

Es gibt also eine riesige Zielgruppe, die dringend Hörgeräte benötigt – dieses Produkt aber schon aus Prinzip ablehnt.

»Was wir dringend brauchen, ist ein Zukunftsflash«, verkündete ich.

Ich fasste für meine Zuhörer kurz zusammen, welche Lösung ich den Vertretern der Ölkonzerne für das Sicherheitsproblem ihrer Offshore-Förderanlagen vorgeschlagen hatte, und bemerkte abschließend: »Wenn es möglich ist, so große Anlagen von der Wasseroberfläche auf den Meeresgrund zu verlagern, finden wir für Ihr Problem vielleicht auch eine Lösung, wenn wir es aus einer anderen Perspektive betrachten. Aus der jetzigen Sicht eröffnen sich jedenfalls keine Ansätze. Entscheidend ist nicht der heutige Stand der Technik, sondern der künftige. Werfen wir einen Blick auf die sichtbare Zukunft, um zu erkennen, welche Möglichkeiten sich Ihnen bieten.«

Wir konzentrierten uns zuerst auf die Fortschritte, die die Strömungen 1 und 4 – Entmaterialisierung und Produktintelligenz – vorantreiben. Die Kombination beider Strömungen beschert uns immer winzigere Mobiltelefone, die gleichzeitig immer smarter werden und schon längst über mehr Funktionen verfügen als Derek Flints Zippo-Wunderfeuerzeug. Manche Mobiltelefone entwickeln sich aber auch nur in eine der beiden Strömungsrichtungen weiter: Einige Modelle trumpfen mit wachsender Intelligenz auf und verwandeln sich in multifunktionale Multimedia-Minicomputer, während andere nur kleiner und kleiner werden und sich auf die Funktion beschränken, die das Telefon ursprünglich auszeichnete – Ferngespräche führen.

Bei vielen Modellen erübrigt sich der Druck auf kleine Handytasten dank optionaler Sprachsteuerung. Und auch wenn es immer Modelle mit einem Display geben wird, kommen sicherlich bald Mobiltelefone ohne Display, die so winzig sind, dass man sie sich problemlos ins Ohr stecken kann – das gesamte Mobiltelefon wohlgemerkt, nicht einfach nur ein Bluetooth-Headset.

Kann man ein Telefon tatsächlich so weit verkleinern? Wenn man Hard- und Softwarefunktionen größtenteils auf einen Server auslagert und das Gerät im Ohr nur dem Zugriff auf Daten dient, sollte das problemlos möglich sein. Noch sind Speicherchips, Mikroprozessoren und Ladeakkus in den Handys eingebaut, doch wenn der Platzbedarf für diese Komponenten schwindet, weil Speicherkapazitäten, Prozessoroperationen und die Energieversorgung über Server bereitgestellt werden, passt ein Handy auch in ein Ohr.

Daraus ergibt sich ein interessantes Problem für die Hersteller: Wie kann man den Tragekomfort eines Mobiltelefons im menschlichen Ohr gewährleisten? Da der Gehörgang jedes Menschen so einzigartig wie sein Fingerabdruck ist, wäre ein 08/15-Modell von vornherein zum Scheitern verurteilt.

»Was glauben Sie, wer den Mobiltelefonherstellern mit Fachwissen und Erfahrung zur Seite stehen kann, um diese Geräte kundenspezifisch anzupassen?«, fragte ich meine Zuhörer. Die Antwort lag auf der Hand.

Miracle-Ear ist in den USA mit gut 1000 Niederlassungen vertreten, von denen sich viele in Filialen der Warenhauskette Sears befinden. Wenn jemand weiß, wie sich ein Gerät im Ohr hinsichtlich Hörfrequenz und Ohranatomie so perfekt anpassen lässt, dass der Kunde glatt vergessen könnte, überhaupt etwas im Ohr zu haben, dann sind es die Hörgeräteakustiker von Miracle-Ear.

Mein Vorschlag an das Management war, sich mit einem der führenden Mobiltelefonhersteller zusammenzutun, um eine revolutionäre Innovation auf den Markt zu bringen: das Miracle-Ohr-Phone oder das Miracle-Ohr-Set«.

Bringen wir die Vernetzung (Strömung 5) und die Konvergenz (Strömung 8) mit ins Spiel und ergänzen das Gerät um einen GPSChip. Sie sind mal wieder auswärts unterwegs und haben das dringende Bedürfnis nach einem guten Kaffee? Fragen Sie einfach »Wo ist der nächste Starbucks?« und schon ertönt in Ihrem Ohr die Antwort: »Nach der nächsten Kreuzung auf der rechten Straßenseite.« Und während Sie zielstrebig Ihrem Kaffee entgegensteuern, erkundigen Sie sich schnell noch nach dem aktuellen Preis der Miracle-Ear-Aktie. Da Ihr winziges Wundergerät selbstverständlich webfähig ist, erhalten Sie die Auskunft noch vor Ihrem Kaffee. Wenn Ihnen der Sinn nach Musik steht, sagen Sie zum Beispiel einfach »Purple Haze«, und einige Augenblicke später ertönt Jimi Hendrix in Ihrem Ohr. (Unter Vorwegnahme zukünftiger Fakten ist das Miracle-Gerät mit zwei Ohrknöpfen ausgestattet – für Stereosound.)

Wenn wir schon dabei sind, packen wir ruhig noch etwas mehr Intelligenz in das Gerät hinein, um die Grenzen zu sprengen, die dem menschlichen Gehör von Natur aus gesetzt sind. Sie möchten das satte Raumklangerlebnis eines Dolby-Surround-Systems? Können Sie haben. Wie wäre es mit intelligenter Geräuschunterdrückung? Können Sie auch haben. Wenn Sie im Flugzeug wieder einmal vor einem schreienden Säugling sitzen, schalten Sie die entsprechende Frequenz einfach ab und hören nur noch »Purple Haze«.

Was ein Zukunftsflash nicht alles in Gang setzen kann! Nicht nur die Modifikation eines Produkts, sondern die Verlagerung der Kerngeschäftstätigkeit auf einen ganz neuen Bereich. Gerade ging es noch um konventionelle Hörgeräte, von denen die nächste Rentnergeneration aber offenbar nichts hören will, und – Zukunftsflash sei Dank – jetzt geht es um hypermoderne Lifestyle-Geräte, die schon heute auf dem Stand der Technik von morgen sind. Wir sprechen nicht mehr von Hörhilfen für Schwerhörige, sondern von Gehörverstärkern für Anspruchsvolle. Und mit einem Produkt für Menschen, die jederzeit und überall selbst darüber entscheiden möchten, was sie hören möchten, und das in übermenschlich guter Qualität, kann man auch bei der Babyboom-Generation punkten.

Die wundersame Verwandlung des Miracle-Produkts vom unattraktiven Hörgerät zum höchst attraktiven Gehörverstärker zeigt, welche fantastischen Chancen sich eröffnen, wenn man das Unsichtbare sichtbar und das Unmögliche möglich macht. Sie zeigt auch, wie sich der betriebliche Wandel und die Neuausrichtung eines Unternehmens auf der Basis der sicheren Fakten harter Trends bewerkstelligen lassen. So funktioniert ein Zukunftsflash.

Vermutlich möchten Sie nun auch noch gern wissen, ob Miracle-Ear meinen Vorschlag umgesetzt hat. Nein, noch nicht. Ich kann die zögerliche Haltung auch verstehen. Meine Darstellung der Zukunft erschien dem Management einfach zu futuristisch, zu weit hergeholt. Eine coole Vorstellung, ja, aber realistisch? Eher nicht.

Ich bin anderer Meinung. Ich halte die Entwicklung nicht nur für absolut realistisch, sondern für unausweichlich. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis die Technik so weit ausgereift ist, dass meine Ideen realisierbar sind. Wenn nicht Miracle-Ear ein solches Gerät entwickelt, macht es ein anderer. Das ist nicht nur so dahingesagt, sondern Fakt, weil der technologische Fortschritt über die acht Strömungen momentan einen so gewaltigen Schub erlebt, dass das heute schon Schwindel erregende Tempo des Wandels demnächst die Schallmauer durchbrechen wird.

Die drei digitalen Beschleuniger

In diesem Kapitel haben wir immer wieder darauf verwiesen, wie sehr sich das Tempo des technologischen Fortschritts erhöht, ohne jedoch darauf einzugehen, wodurch genau er zustande kommt und weshalb es dennoch möglich ist, zukünftige Entwicklungen vorauszusehen. Der harte Trend des technologischen Fortschritts ist einer der primären Richtungsweiser, die im 21. Jahrhundert zutreffende Prognosen erlauben. Es ist also höchste Zeit, ihm auf den Grund zu gehen, um sich ein genaues Bild von der heranrollenden Flutwelle zu machen.

Nimmt man den Supertrend unter die Lupe, zeigt sich, dass er eigentlich aus drei harten Trends besteht, die ineinander verflochten sind. Schon jeder für sich ist stark genug, um umwälzende Veränderungen voranzutreiben, doch in ihrem Zusammenspiel entfalten sie eine unvorstellbare Schubkraft. Stellen Sie sich den Fortschritt als einen Rennwagen vor, der nicht nur über ein, sondern über drei Gaspedale maximal beschleunigt wird.

Im Zuge meiner Entwicklung einer »Hightech-Taxonomie« habe ich 1982 damit begonnen, die Entwicklungen zu verfolgen, die diese drei Beschleuniger durchlaufen. Ich suchte damals nach Schlüsselindikatoren, anhand derer ich zukünftige Technologien besser vorhersehen konnte. Auf den ersten Indikator brachte mich ein fast 20 Jahre alter Artikel über Transistoren in einer Fachzeitschrift.

Am 19. April 1965 erschien in der Zeitschrift Electronics ein Artikel, in dem sich ein gewisser Gordon Moore, Mitbegründer einer damals kleinen Elektronikfirma namens Intel, über eine bestimmte Beobachtung äußerte, die als »Mooresches Gesetz« bekannt wurde: Bei minimalen Komponentenkosten schien sich die Anzahl der Transistoren auf einer integrierten Schaltung ungefähr alle 24 Monate zu verdoppeln.