Kitabı oku: «Economía política de los medios, la comunicación y la información en Colombia», sayfa 2

PRIMERA PARTE

Economía política como teoría de la comunicación

Ancízar Narváez M.

El estatuto de la economía política como teoría de la comunicación y la cultura ha sido siempre discutido, debido a que las dos últimas son parte de lo que en el conocido esquema marxista aparece como superestructura ideológica, mientras que la economía se ocuparía de la base económica o el proceso de producción (Marx, 1859/2008, pp. 3-9). Existe, sin embargo, una tradición que se puede reivindicar como una de las teorías de la comunicación, según Mattelart y Mattelart (1997), o de la comunicología histórica, según Galindo (2004a; 2004b).

En este texto pretendemos sintetizar los debates iniciales o los problemas sobre los que se ha construido este campo. Para ello, partimos de lo que se llamó en su momento el imperialismo cultural, pasando por la industria cultural y, posteriormente, las políticas de comunicación, para terminar con una breve referencia a los problemas abordados y por abordar en el caso colombiano.

La cultura como la enfermedad de la economía

En la economía clásica, la cultura y más tarde la comunicación no se consideraban actividades económicas por cuanto no eran productivas. Se concebía que el trabajo cultural era parte del tiempo de ocio o de los servicios personales, entendiendo por los segundos esa clase de trabajo que “no se manifiesta en ningún objeto que pueda valorarse y transferirse sin la presencia de la persona que ejecuta dicho servicio” (Malthus, 1820/1946, citado en Aguado et al., 2017, p. 205).

Incluso en la teoría económica se llegó a considerar a la cultura como su enfermedad, por cuanto no respondía a los patrones de medición que se aplicaban a los demás bienes y servicios o, en todo caso, no respondían a los patrones de rentabilidad, debido a “a) la brecha de ingresos: el incremento de los costos de producción no se puede cubrir con los precios” (Aguado et al., 2017, p. 200) y b) la brecha de participación. Esto puesto que los posibles consumidores “se [correspondían] con un perfil socioeconómico de altos niveles de ingreso y educación” (p. 200), lo cual constituía un mercado potencial demasiado restringido.

En otras palabras, no se podía responder a la pregunta “¿cómo se forman los precios en el mercado del arte?” (Stein, 1977, citado en Aguado et al., 2017, p. 206). Y, si se respondía, la respuesta era que, en el caso de las artes escénicas, “los costos de producir[las] crecían por encima de los demás sectores de la economía (enfermedad de los costos)” (Aguado et al., 2017, p. 200).

Según Aguado et al. (2017), solo a partir de 1966 se consolidó la economía de la cultura como una subdisciplina de la economía con una institucionalidad y herramientas teóricas propias, además de “un conjunto de ámbitos de análisis sobre el cual se despliegan las herramientas conceptuales y empíricas que se desarrollan (artes escénicas, artes visuales, patrimonio, industrias culturales y política cultural)” (p. 201). Los mismos autores concluyen con una afirmación y delimitación contundentes, al afirmar que, después de cincuenta años, la economía de la cultura

se presenta como un área dinámica de especialización perfectamente situada en la economía en temas como la formación del gusto por los bienes culturales (adicción racional, aprendizaje a través del consumo); las formas organizativas y de gestión de las instituciones artísticas y culturales (teatros, galerías, museos); el mercado de trabajo de los artistas y el análisis del proceso de creación de bienes culturales y la incorporación de los bienes culturales en los planes de desarrollo como un recurso estratégico capaz de generar riqueza y empleo. (p. 220)

Como se puede ver, este campo abarca un conjunto de corpus analíticos que coinciden con lo que en los estudios de comunicación se ha llamado economía política de la comunicación o economía de la comunicación y la cultura (Bolaño, 2006, p. 54). Esto sugiere que dicha consolidación va asociada a dos fenómenos que tienen que ver con la economía política. Por un lado, se relaciona con las posibilidades de industrialización o de reproducción técnica que hacen que la mercancía cultural supere “aquellos bienes y servicios culturales […] producidos en el mismo momento de su consumo, el cual requiere gran dedicación de tiempo y ocurre generalmente fuera del hogar, por ejemplo, el teatro, la ópera, la danza, la música clásica” (Aguado et al., 2017, p. 200), mediante la producción en serie para el consumo personal o mediante la radiodifusión (radio y televisión) para el consumo en el hogar. Por otro lado, se vincula a las políticas de comunicación y de cultura que se implementan a partir de los años 1950, asociadas a la ideología del desarrollo y aplicadas principalmente al patrimonio y a las industrias culturales.

¿En qué se diferencia entonces la economía de la cultura de la economía política de la comunicación y la cultura? La respuesta de Mosco (1996) es directa: “Economics (…) tends to ignore the relationship of power to wealth and thereby neglects the power of structures to control markets” (p. 63). Y agrega luego que “Where economics begins with the individual, naturalized across time and space, political economy starts with the socially constituted individual, engaged in socially constituted production” (p. 65). Esto quiere decir que la diferencia es enorme, pues mientras los economistas se plantean un problema técnico de costos y beneficios, la economía política se plantea, en el primer caso, un problema político y, en el segundo, un problema ético, como se verá a continuación.

La economía política o la incomodidad de la comunicación

Si para la economía clásica la cultura es una enfermedad y para el marxismo occidental la comunicación es un “agujero negro” (Smythe, 1977, p. 1), para la comunicología y la culturología la economía política es, por lo menos, una incomodidad. Ya hemos dicho lo que no es la economía política, pero para abordar el problema hay que partir de la pregunta de Mosco (1996): ¿qué es la economía política? A ella se responde, de manera más o menos consensuada: “the study of social relations, particularly the power relations, that mutually constitutes the production, distribution and consumption of resources” (p. 25). Sin embargo, la economía política como teoría crítica de la comunicación complejiza un poco más la respuesta, al sostener que esta

difiere de la corriente económica principal en cuatro aspectos centrales: primero, es holística; segundo, es histórica; tercero, está interesada principalmente en el balance entre empresa capitalista e intervención pública; y finalmente —y tal vez lo más importante de todo— va más allá de los asuntos técnicos de la eficiencia para involucrarse en las cuestiones morales básicas de la justicia, la equidad y el bien público. (Golding y Murdoch, 2000, pp. 72-73, traducción propia)

Como se dijo en otra ocasión (Narváez, 2012), la economía política no se reduce entonces a una interpretación teórica divergente sobre los fenómenos comunicativos. Por el contrario, se constituye en una verdadera alternativa epistemológica, en cuanto construye su propio objeto, que no son los medios y las tecnologías, sino su lugar en el desarrollo del capitalismo.

Así, el objeto formal construido por la economía política de la comunicación y la cultura es la pregunta por la relación entre capitalismo, por un lado, y medios y tecnologías de la información y la comunicación, por otro. Además, como se advierte en la historicidad situada de la consolidación tanto de la economía de la cultura como de la economía política de la comunicación, la hipótesis de trabajo sostiene la primacía del capitalismo como relación de producción sobre la tecnología como fuerza productiva. Esto es lo que constituye una dificultad para otros enfoques de la comunicación, situados ya sea en la cultura, en la tecnología, en la recepción o simplemente en el consumo, para los cuales estos son objetos autoevidentes y que no requieren elaboración epistemológica¹.

Siguiendo con la delimitación propuesta, hay que precisar que la economía política de la comunicación aparece ocupándose de dos objetos específicamente capitalistas: el imperialismo cultural y la industria cultural (Mattelart y Mattelart, 1977). Más recientemente, son su objeto de discusión las relaciones Estado-mercado o las políticas de comunicación.

¿Imperialismo cultural o relaciones centro-periferia?

La teoría del imperialismo cultural es una posición crítica sobre el papel de los medios norteamericanos en el mundo como promotores de los intereses de los Estados Unidos, tanto de los Gobiernos como de las empresas, a través de la propaganda y la publicidad. Su documento más conspicuo es el libro de Schiller (1976), en el cual se pregunta: “¿Qué es lo que caracteriza la nueva era (la del siglo norteamericano)?”, a lo cual responde: “el volumen y la intensidad del tráfico cultural” (p. 22). Con ello se pone de presente el papel que habrán de asumir los medios y la cultura en la estrategia norteamericana de dominación comercial y política, la cual se presentaba “como benevolencias hacia naciones atrasadas hambrientas de capital para su desarrollo” (p. 24). Pero Schiller pone en tela de juicio dicha contribución al desarrollo, aduciendo que

[el] impacto de los medios de difusión sobre el desarrollo económico ha sido oscurecido por circunstancias históricas (…). Su utilización y expansión en el área del Atlántico norte ocurrió después y no paralela al crecimiento inicial de la economía nacional (…). La radiodifusión llegó en un momento en el que ya gran parte de la población sabía leer y escribir, y a países que ya estaban muy avanzados en su desarrollo. (p. 28)

Es decir, denuncia la creencia de que los medios y las tecnologías de comunicación podían remplazar la alfabetización y la industrialización como factores de desarrollo, señalando que más bien servían para convertir a los países subdesarrollados en meros mercados de consumo. En efecto, desde 1947,

Truman pedía un patrón de comercio internacional ‘muy favorable a la libertad de empresa’ (…), un patrón en el cual no son los gobiernos los que toman las decisiones más importantes sino los compradores y vendedores particulares en condiciones de competencia activa (…). Las transacciones individuales son asunto de elección privada. (p. 16)

Con ello, Estados Unidos estaba notificando la oposición a cualquier regulación interna, por parte de los países receptores, del flujo de información procedente de los países del norte. De esta forma, se garantizaba no solo la libre circulación de mercancías, sino también de la ideología del imperialismo.

Como es bien conocido, frente a esta pretensión se levantan los países del Tercer Mundo a través de los debates en la Unesco sobre el nuevo orden mundial de la información y la comunicación (Nomic), que dieron origen al Informe MacBride (MacBride et al., 1980/1993). Este informe defiende abiertamente el derecho de los países a tener sus propias políticas de comunicación, en oposición a la política del libre flujo de la información defendida por los Estados Unidos, en nombre del derecho a la libre expresión de las corporaciones, en vez del derecho a la libre expresión de los individuos (Schiller, 1997/2006, p. 175). El resultado de esta confrontación es que Estados Unidos y el Reino Unido, gobernados por Ronald Reagan y Margaret Thatcher respectivamente, abandonan y retiran los fondos a la Unesco.

Como alternativa o complemento teórico a la teoría del imperialismo cultural, la economía política ha elaborado algunas variaciones en las últimas décadas: por un lado, la teoría del capitalismo como el moderno sistema mundial (Wallerstein, 1979) y, por otro, la teoría de la regulación (Boyer, 1992). Estas permiten entender las relaciones entre el capitalismo como sistema mundial y sus características en cada país.

Según Mosco (1996), “[o]ne bridge between this traditional Marxian perspective and neo-marxian political economy is the work of the world system perspective” (p. 57). En efecto, desde el punto de vista de la teoría del sistema-mundo, los países se dividen —según sea más o menos exitosa su inserción en el capitalismo mundial— en países centrales, periféricos y semiperiféricos. Su posición es el resultado del desarrollo de eficiencias económicas (productivas, comerciales y financieras) y de eficiencias de integración, tanto políticas (aparato de Estado) como culturales (identidad nacional, lingüística y religiosa, por ejemplo).

Los Estados centrales y periféricos se diferencian, entre otras cosas, porque los primeros extraen una parte de la plusvalía obtenida por los segundos. Es decir, los primeros no solamente explotan a los trabajadores, sino a los propios explotadores de la periferia, lo cual hace que la brecha entre unos y otros tienda a ampliarse antes que a cerrarse, dada la desacumulación (desinversión) que se produce en la periferia, pues la plusvalía, en vez de reinvertirse, se trasfiere al centro.

En este sentido, se cuestiona seriamente la posibilidad del desarrollo, pues se muestra que la periferia es estructuralmente necesaria para el centro del sistema, por lo que el subdesarrollo tiene que existir para que existan los países que, supuestamente, nos ayudan al desarrollo. El subdesarrollo no es una etapa de la que podamos salir, sino una condición estructural. Desde luego, en las estructuras también se encuentran las estrategias de los agentes, en este caso de los Estados-nación, que pueden tomar rumbos distintos; no obstante, los que asumen el discurso del desarrollo de los países centrales no son los que van a superar la condición periférica.

Con la terminación de la Guerra Fría y la derrota de la Unión Soviética —lo que algunos consideraron el “fin de la historia”—, las palabras imperialismo, subdesarrollo e incluso periferia desaparecieron del lenguaje político —y, más aún, del académico—. Se impuso, en su lugar, la noción neutral de globalización, la cual coincide con la liberación de internet para usos civiles, con lo que parecía que se hacía realidad el libre flujo de la información en todos los países en condiciones de igualdad.

Para ello, el Gobierno norteamericano se propuso la implementación de dos grandes estrategias: la National Information Infrastructure (NII) y la Global Information Infrastructure (GII), comúnmente conocidas como “autopistas de la información”. Estas prometen, sobre todo, un acceso universal a la información, más participación de los ciudadanos, más libertad de expresión, etc. Sin embargo, a renglón seguido, las esperanzas se deshacían, pues “[e]l sector privado dirigirá el desarrollo de la NII (…) las empresas [son] las responsables de la creación y funcionamiento de la NII” (Brown, 1993, citado en Schiller, 1997/2006, p. 171).

A esta, que es la política interna de Estados Unidos frente al capital, se suma la todavía más brutal política exterior, pues aquí viene a revivir con toda crudeza lo que llamaríamos una política imperialista en materia de información, comunicación y cultura:

La política (…) para la Era de la Información pasa por establecer estándares tecnológicos, por definir estándares de programación, por producir los productos informativos más populares, y por liderar el desarrollo relativo a los servicios de comercio globales. (Rothkopf, 1997, pp. 46-47, citado en Schiller, 1997/2006, p. 170)

Hasta aquí se presenta el asunto casi de manera neutral, como si se tratara en verdad de la globalización como una simple estandarización técnica. Pero luego viene la parte del león:

es el interés político y económico de Estados Unidos asegurarse de que si el mundo se dirige hacia un idioma común, éste sea el inglés; de que si el mundo se dirige hacia normas en materia de calidad, seguridad y telecomunicaciones comunes, éstas sean americanas; de que si el mundo se está interconectando a través de la música, la radio y la televisión, su programación sea americana; y que si se están desarrollando valores comunes, sean valores con los que los americanos estén cómodos. (Schiller, 1997/2006, p. 170)

Si se plantea en términos culturales, esta todavía se podría asumir como una pretensión hegemónica a la que aspira cualquier país en un mundo abierto al “libre flujo de la información”. Sin embargo, las ilusiones se diluyen cuando en un documento oficial del Council of Foreign Relations se plantea el asunto en términos abiertamente imperiales:

El objetivo de la política exterior americana es trabajar con otros actores de ideas similares para ‘mejorar’ el libre mercado y reforzar sus reglas fundamentales, si es posible por propia elección, si es necesario por obligación, a través de la coacción, por ejemplo. En el fondo, la regulación [del sistema internacional] es una doctrina imperial en el sentido de que busca promover una serie de normas que nosotros apoyamos, algo que no debe confundirse con el imperialismo, que supone una política exterior de explotación. (Haass, 1997, citado en Schiller, 1997/2006, p. 168, énfasis propio)

Esta secuencia nos muestra un discurso que va escalando desde la simple estandarización (técnica) a una aspiración hegemónica (cultural), para pasar finalmente a una decisión de dominación (política). Para hacer más explícito el espíritu imperialista que guía la política norteamericana, el documento insiste en que “los gobiernos deben favorecer la autorregulación de la industria cuando sea necesario y apoyar los esfuerzos del sector privado para desarrollar mecanismos que faciliten el funcionamiento con éxito de Internet” (Schiller, 1997/2006, p. 174). Para ello, se deben evitar “áreas potenciales de regulación problemática” que “incluyen tasas e impuestos, restricciones sobre el tipo de información transmitida, control sobre el desarrollo de estándares técnicos, licencias de explotación y regulación de precios para los proveedores de servicios” (p. 174).

Estas premoniciones, formuladas a finales del siglo XX, con veinte años de anticipación a la guerra comercial del momento, no parecían realistas, puesto que nadie ponía en duda los postulados de la globalización y la liberalización como verdaderas realizaciones de la democracia. No obstante, a la vista de lo que ha sucedido con internet a partir de la aparición de las redes sociales en el 2005, la expansión de Google y Apple, el control de la información personal por parte de las majors llamadas GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon y Microsoft) y, sobre todo, lo que pasa con la guerra económica declarada por Estados Unidos para favorecer a sus empresas contra sus competidores más serios como Huawei, deberíamos recordar que la política imperialista está en marcha y, por tanto, que la vertiente de la economía política de la comunicación que se ocupa del imperialismo² cultural no está precisamente en desuso, como lo pretenden algunos teóricos.

En efecto, hay una escuela activa que se pregunta por las consecuencias de lo que se llama capitalismo digital. Dice Timcke (2017): “In 1999, when Dan Schiller wrote that ‘the arrival of digital capitalism has involved radical social, as well as technological, changes’ he was well aware of the historical forces that animate our current condition” (p. 7). El autor actualiza las sospechas de Schiller y concluye que los resultados del capitalismo digital son “security and rule, extraction and extortion, exploitation and dispossession” debido a “the close connections between Silicon Valley, entertainment and militarism” (Timcke, 2017, p. 9) luego de la aparición de Arpanet en 1969; esto es, una actualización del complejo militar-industrial, ahora con informática e industria cultural.

Pero donde el autor encuentra consecuencias más nocivas es en la relación capital-trabajo que se está imponiendo en esta era del capitalismo global y que él llama trabajo no-libre:

There are two problems here. The first is that the imposition of unfree labour means that it is difficult for workers to form a proletariat class-consciousness; instead, their subjugation means that they defer to social pre-political identities that ensure their particularity and otherness (…). There other identities are reifications that displace a politics of society for one of particularity. This is a form by which capitalists are successfully able to restructure and thwart opposition; it is successful class struggle ‘from above’. (p. 148)

En otras palabras, es este el peor de los mundos, pues mientras más aumentan las tasas de explotación, más despolitizados están los trabajadores asalariados, ocupados ahora en problemas de identidad en vez de los problemas de clase.

¿Qué hay de nuevo sobre industrias culturales?³

Hay aquí un concepto que subyace a las discusiones actuales de la economía política de la comunicación y la cultura y es el de industrias culturales en plural. El hecho de que sea en plural no significa que no posean unas características comunes que las hagan pertenecer al mismo sector, aquellas que las hacen industrias y, al mismo tiempo, culturales. La pregunta que nos plantea este segundo objeto de la economía política es la de la relación capital-trabajo y, por tanto, la de los procesos de valorización en dicha industria.

Al funcionar como industrias, varios autores les atribuyen características distintas. Por un lado, Garnham (1999) las define como

aquellas instituciones de nuestra sociedad, las cuales emplean los modos de producción y organización característicos de las corporaciones industriales para producir y distribuir símbolos en forma de bienes y servicios culturales, generalmente, aunque no exclusivamente, como mercancías. (p. 135)

Por otro lado, Thompson (1998) les atribuye las siguientes características: 1) la transformación de las instituciones mediáticas en empresas con intereses comerciales a gran escala; 2) la globalización de la comunicación; y 3) el desarrollo de formas de comunicación mediáticas electrónicas.

Aquí se puede percibir una divergencia en lo que se considera industria, pues casi siempre, desde el punto de vista económico, aparece el énfasis en la técnica o en el tipo de organización; es decir, la industria como producción técnicamente mediada —más exactamente, producción por medio de máquinas—, la industria como producción organizada en forma de empresa capitalista o las dos características juntas. Este último caso sería el tipo ideal, pero entonces dejaría por fuera del análisis las grandes producciones industriales que, rigurosamente hablando, no tienen un cálculo de capital y, por tanto, no producen bienes y servicios culturales como mercancías —típicamente, las instituciones del Estado—. Así mismo, excluiría grandes empresas de tipo mercantil que no tienen necesariamente que estar mediadas por tecnologías electrónicas de producción, sino que su función es más de intermediación (comercial).

Castells (1999) diferencia claramente las empresas u organizaciones de las instituciones en los siguientes términos: “Por organizaciones entiendo sistemas de recursos que se orientan a la realización de metas específicas. Por instituciones, organizaciones investidas con la autoridad necesaria para realizar ciertas tareas específicas en nombre de la sociedad” (p. 180). En este sentido, podemos hacer algunas observaciones a la definición de Garnham (1999).

En primer lugar, las instituciones solo pueden ser consideradas industrias en el sentido técnico, pues, por definición, son organizaciones encargadas de cumplir funciones en nombre de toda la sociedad y, por consiguiente, no pueden operar mercantilmente ni buscar fines privados de ganancia. Cuando esto ocurre, se convierten en empresas, es decir, en organizaciones que buscan obtener utilidades en el mercado y dejan, por tanto, de ser instituciones.

En segundo lugar, si no producen bienes y servicios en forma de mercancías, entonces dejan de ser industrias en sentido empresarial, mercantil. En este sentido, es más lo que confunde que lo que aclara. Sin embargo, cuando se habla de los modos de producción y organización, entonces sí podemos entender que los primeros consisten en la separación tajante entre el propietario y el productor, mientras que los segundos se refieren a una fuerte especialización, a una división técnica del trabajo. En tal caso, estamos hablando explícitamente de empresas capitalistas.

En cuanto a la caracterización que hace Thompson (1998), lo que está describiendo es exactamente el proceso de conversión de las instituciones en empresas y su posterior inserción en un mercado cada vez más extendido fuera de sus fronteras para las empresas más grandes, a través de unas posibilidades tecnológicas expansivas que pueden considerarse el producto de esa dinámica expansiva del capital. Estas aproximaciones siguen, de todas formas, aferradas al análisis sociológico y, por ende, a uno de sus objetos preferidos: la institución. Así que no son todavía, rigurosamente hablando, economía política.

Las industrias culturales no siempre hacen referencia al hecho económico de mercantilización e industrialización de la cultura. Parece que la primera referencia al tema en términos económicos tiene que ver más con la publicidad. En todo caso, es a partir del trabajo de Zallo (1988) cuando la economía política se ocupa de la comunicación y la cultura como un sector productivo relevante en el capitalismo. Explícitamente,

[s]e trata de concebir los mass media, no ya como aparatos ideológicos, sino, en primer lugar, como entidades económicas que tienen un papel directamente económico, como creadores de plusvalor, a través de la producción de mercancías y su intercambio, así como un papel económico indirecto, a través de la publicidad, en la creación de plusvalor dentro de otros sectores. (p. 10)

Para ello, Zallo (1988) hace un esfuerzo de descripción de los procesos de trabajo y valorización dentro de las industrias culturales:

Franjas crecientes de trabajo improductivo devienen productivo por extensión del modo de producción capitalista y de los marcos de valorización del capital de cara a la elevación de la tasa de plusvalor (…). Lo nuevo es que la información y la comunicación pasan a ser campos prioritarios de acumulación. (p. 9)

Con esto queda establecido, por lo menos en principio, un modo de abordar las industrias culturales en el cual la pregunta ya no es sobre los efectos de la propaganda y de la información de los países del norte sobre los del sur, o incluso sobre el valor pagado por esa información o sobre las ganancias obtenidas. Más bien, se ocupa de las características de la producción propiamente capitalista de comunicación y cultura, es decir, sobre la obtención de plusvalía.

Este proceso varía de unas ramas a otras. Con criterios puramente económicos capitalistas, es decir, según el grado de subsunción del trabajo al capital y según el control de este sobre la producción y la realización del valor, Zallo (1988) distingue los siguientes sectores: actividades preindustriales (espectáculos culturales de masas), edición discontinua (bibliográfica, discográfica, cinematográfica, videográfica), edición continua (prensa escrita), difusión continua (radio y televisión), segmentos culturales de las nuevas ediciones y servicios informáticos y telemáticos de consumo (programas informáticos, teletexto, videotex, bancos y bases de datos) (p. 71), además de la publicidad y algunas actividades de diseño.

Como se ve, está ya comprendida toda la gama actual de posibles industrias culturales, exceptuando tal vez las redes sociales. En esta concepción, las industrias culturales son ante todo capitalistas; son “simultáneamente un área de reproducción del capital y un área crecientemente dominante de reproducción social” (p. 192), esto es, del sistema. Pero además —diríamos nosotros— son un área de reproducción cultural.

En esta línea rigurosamente económica y después de hacer un recorrido por prácticamente todo el desarrollo de la economía política de la comunicación, tanto norteamericana como europea, Bolaño (2000) propone que hay que entender la industria cultural como la creación de dos clases de mercancía:

En la Industria Cultural el trabajo tiene un doble valor. Los trabajos concretos de los artistas, periodistas y técnicos crean dos mercancías de una vez: el objeto o el servicio cultural (el programa, la información, el libro) y la audiencia. (p. 222)

En este sentido, el trabajo cultural es un trabajo social como cualquier otro:

El trabajo del artista, del técnico o del periodista es un trabajo concreto que produce una mercancía concreta para llenar una necesidad social concreta (…). Pero para crear esa mercancía (el programa, el periódico, la película), esos profesionales gastan energía, músculos, imaginación, en una palabra, gastan trabajo humano abstracto. La subordinación de los trabajos concretos a las necesidades de valorización del capital los transforma en trabajo abstracto. Pero el trabajo cultural es diferente porque él crea no una, sino dos mercancías. (pp. 224-225)

Esta sería la especificidad del trabajo propiamente cultural: crear, no un valor de uso y un valor de cambio, sino dos valores de uso distintos, uno para la audiencia, que es el producto cultural, y otro para el anunciante, que es la audiencia. Pero aunque “la audiencia debe tener un valor de uso para el anunciante[,] [en] cuanto a la emisora, lo que interesa, evidentemente, es el valor de cambio de la audiencia” (p. 225). Efectivamente, como en toda producción capitalista, el valor de cambio se realiza en la medida en que el producto tiene un valor de uso para el consumidor. Lo decisivo es que el trabajador cultural crea los dos valores de uso.

Pero ¿cómo se produce ese tránsito entre un valor de uso y otro? En otras palabras, ¿cómo se convierte el valor de uso para la audiencia en valor de uso para el anunciante? En este caso, “[e]s la Industria Cultural (y la televisión muy especialmente) la que hace la articulación entre las estrategias de diferenciación de las firmas oligopolistas del sector de bienes de consumo y las estrategias de distinción del público” (p. 232). Es decir, la industria cultural tiene que jugar incesantemente el juego de la renovación aparente, algo así como cambiar para que nada cambie. A esta organización del cambio dentro de la continuidad, Bolaño la llama patrón tecnoestético y, según él, consiste en