Kitabı oku: «Customer Relationship Management (CRM) erfolgreich aufbauen»
Inhaltsverzeichnis
1. Vorwort
1. Relationship Management
1.1. Die neue Sicht des Unternehmens
1.2. Relationship Management mit den relevanten Stakeholdern
2. Customer Relationship Management
2.1. Langfristigkeit als Erfolgskonzept
2.2. Anbahnung der Kundenbeziehung
2.3. Der moderne Konsument
2.3.1. Der Konsument als Beziehungspartner
2.3.2. Aufbau einer beziehungsfördernden Atmosphäre
2.3.3. Interaktion bei der Wertschöpfung
2.4. Customer Relationship Marketing
2.4.1. Marketing als Beziehungsdesign
2.4.2. Markt als Kommunikationsraum
2.5. Von der Vision zur Operation
2.5.1. Ebene der Vision
2.5.2. Strategische Ebene
2.5.2.1. Konsumentenstimulierungsstrategie
2.5.2.2. Produktstrategie
2.5.2.3. Bindungsstrategie
2.5.2.4. Unsicherheitspolitik
2.5.2.5. Kontrahierungspolitik
2.5.2.6. Investitionspolitik
2.5.2.7. Integrationsstrategie
2.5.2.8. Beziehungsentwicklungsstrategie
2.5.3. Operative Ebene
2.5.3.1. Consumer Lifetime Value
2.5.3.2. Dialog
2.5.3.3. Beschwerden als Dialogchance/h4>
2.5.3.4. Instrumente des Dialogmarketing
2.5.3.5. Transaktions- und beziehungsbezogene Aufgaben
2.5.3.5. Mitarbeiter als Beziehungsträger
2.5.3.6. IT-Unterstützung
3. Zusammenfassung
1. Vorwort
Das Customer Relationship Management (CRM) steht für das Management der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden und liefert Lösungen für die stetig neuen Bedingungen am Markt und auf die Veränderungen des Konsumentenverhaltens.
Massenmärkte und Massenmedien zeigten sich als obsolet. Die Aufwendungen für das Marketing steigen unaufhörlich, aber dem steht nicht der entsprechende Erfolg gegenüber.
Es wurde zu einer existentiellen Notwendigkeit die Zusammenarbeit mit allen Anspruchsgruppen des Unternehmens auf eine neue Basis zu stellen.
Langfristige, vertrauensvolle Beziehungen treten an die Stelle schneller, kurzfristiger Gewinnmaximierung. Das Unternehmen ist darin nicht mehr eine geschlossene Wirtschaftseinheit, sondern eine gegenüber der Umwelt hin offene Organisation.
Beim Relationship Management ist die Fundierung der Beziehungen zur Umwelt im Mittelpunkt und ebenso der Einfluss der Umwelt auf das Unternehmen.
Demgemäß steht der Dialog mit dem Kunden im Fokus des Customer Relationship Management, dem Kundenbeziehungsmanagement. Die Kunden als eine der wesentlichsten Beziehungspartner des Unternehmens, werden einerseits konkret, individuell in den Blick genommen, und andererseits will das Unternehmen von diesen gesehen werden.
Ziel ist die Beziehung des Unternehmens zum Kunden auf eine langfristige Basis zu stellen, indem die Ebene der einseitigen Ansprache verlassen und ein Dialog begonnen wird. Der Kunde wird darin nicht länger als bloßer Adressat der Leistung des Unternehmens gesehen, sondern als Partner im Leistungserstellungsprozess.
Um dieses Ziel des Miteinanders von Unternehmen und Konsument langfristig verwirklichen zu können, ist es ebenso in der Vision des Unternehmens festzuschreiben wie in der strategischen Ausrichtung, die in der operativen Ausgestaltung ihre konkrete Umsetzung findet.
1. Relationship Management
Relationship Management, also Beziehungsmanagement bedeutet das Management von Beziehungen.
Das Management von Beziehungen umfasst
die Anbahnung,
die Gestaltung,
die Stärkung und
die Beendigung
von Beziehungen zu den verschiedensten Gruppen, die Einfluss auf das Unternehmen haben. Darüber hinaus gehört auch die Schaffung des entsprechenden, beziehungsfördernden Umfeldes dazu.
Um dies zu erreichen war es notwendig das Unternehmen neu zu sehen, denn nur Offenheit macht Beziehung möglich. Letztendlich besteht das Ziel des Relationship Managements in der langfristigen Etablierung des Unternehmens am Markt.
Neben der Eröffnung einer neuen Sichtweise des Unternehmens als offene Organisation tritt die Wandlung des Umfeldes, das ebenfalls die Vorteile langfristiger Austauschbeziehungen sucht.
1.1. Die neue Sicht des Unternehmens
Das Unternehmen wurde früher als
in sich geschlossenes,
atomistisch,
hierarchisch strukturiertes,
statisches,
homogenes und
nach außen klar abgrenzbares
Konstrukt gesehen.
Die Leistungserstellung innerhalb des Unternehmens zeigte sich als ein in sich fertiger Prozess. Kapital floss ins Unternehmen, ebenso wie Zulieferungen um die Leistung zu erstellen. Wesentlich waren nur die Konditionen. Ansonsten endete der Austausch an der Unternehmenstüre.
Abb. 1: Atomistische Sicht des Unternehmens
Dementsprechend war die Sicht des Managements bzw. der Unternehmensführung zentriert auf den einzelnen Geschäftsfall.
Betrachtung galt dem einzelnen Geschäftsfall
Es bestanden keine persönlichen Beziehungen
Es bestand eine kurzfristige Interaktion mit klarem Anfang und Ende
Verpflichtungen ergaben sich nur aus klaren Angeboten und Annahme von Offerten
Gegensätze wurden durch Kompromiss überwunden
Die Kommunikation bezog sich ausschließlich auf den jeweiligen Geschäftsfall
Zusammenarbeit endete mit der Erfüllung der vereinbarten Leistung
Das bedeutete allerdings auch, dass bei jedem neuen Geschäftsfall neu ausverhandelt wurde. Preise und Konditionen standen im Mittelpunkt der Überlegung.
Abb. 2: Sicht des Unternehmens aus der Perspektive des Relationship Managements (RM)
Mittlerweile erkannte man, dass das einzelne Unternehmen nicht für sich steht, sondern eine
nach außen hin offene,
in ihre Umwelt integrierte,
aus formellen und informellen Beziehungen bestehende,
sich verändernde,
inhomogene und
mit der Außenwelt verflochtene
Organisation darstellt.
Nicht das Gebäude macht das Unternehmen aus, mit starren Mauern, sondern die Menschen, die innerhalb des Unternehmens agieren und mit ihrer Umwelt in Beziehung treten.
Die Sicht des Managements bzw. der Unternehmensführung verlagerte sich weg vom einzelnen Geschäftsfall hin zu weiterreichenden Geschäftsbeziehungen.
Betrachtung gilt einer konkreten Beziehung
Der konkreten Beziehung kommt eine tragende Bedeutung zu
Es wird eine langfristige Austauschbeziehung angestrebt
Verpflichtungen ergeben sich aus Selbstverpflichtung und Vertrauen
Gegensätze werden durch Konsens überwunden
Die Kommunikation geht in beide Richtungen
Die Zusammenarbeit ist von gemeinsamen Anstrengungen getragen Leistungen den Anforderungen anzupassen
Das Unternehmen wird eingebettet in ein weitläufiges Beziehungsnetz gesehen, in dem es selbst gestaltet, aber auch von den verschiedenen Stakeholdern, den Anspruchsgruppen gestaltet wird.
1.2. Relationship Management mit den relevanten Stakeholdern
Das Relationship Management befasst sich mit
dem Aufbau,
der Pflege,
der Analyse,
die Nutzung und
der Gestaltung
von Austauschbeziehungen zu den relevanten Anspruchsgruppen bzw. Stakeholdern.
Als Stakeholder sind all jene Akteure zu bezeichnen, die
in Beziehung zum Unternehmen stehen,
zum Unternehmenserfolg beitragen oder
auf die Unternehmensaktivität Einfluss haben.
Abb. 3: Die Stakeholder bzw. Anspruchsgruppen eines Unternehmens
Zu den unternehmensinternen Stakeholdern zählen
die Mitarbeiter,
die Manager und
die Eigentümer.
Als externe Stakeholder können
die Kunden,
die Lieferanten,
die Konkurrenten,
die Kooperationspartner,
die Kapitalgeber,
die Medien und
der Staat
genannt werden.
Der erste Schritt im Relationship Management besteht darin die relevanten Stakeholder
zu identifizieren
zu bewerten,
zu kategorisieren und
zu typologisieren,
woraus sich die entsprechenden Strategien ableiten lassen.
Das Ziel des Relationship Management besteht darin unsichere Erwartungen und Versprechungen zu reduzieren und Vertrauen zwischen den Partnern aufzubauen.
Das Unternehmen tritt in Dialog mit den relevanten Stakeholdern, um eine langfristige, gleichberechtigte Beziehung zu ermöglichen, die nachhaltige Erfolge für die beteiligten Partner versprechen.
Erst durch die Interaktion entstehen individuelle und einzigartige Beziehungen, die sich in Art, Stärke und Abhängigkeiten voneinander unterscheiden. Der Aufbau und die Pflege dieser Beziehungen kann als langfristige Investition gesehen werden.
Je nach der Stakeholdergruppe sind verschiede Zugänge und Strategien zu wählen, abgestimmt auf die speziellen Bedürfnisse und Erwartungen. Eine gelungene Beziehung besteht dort, wo alle Beteiligten auf ihre Rechnung kommen, d.h. ihre Erwartungen erfüllt sehen.
Diesem Vorgehen liegt die Überzeugung zugrunde, dass nur diejenigen sich langfristig am Markt zu etablieren vermögen, die nicht kurzfristig und einseitig
an schnellem Profit orientiert sind, sondern eine langfristige Profitabilität für alle Seiten anstreben.
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