Kitabı oku: «Партнёрские сети в сфере информационных технологий»

Yazı tipi:

Дизайнер обложки Д. И. Данилов

Редактор Е. В. Паваляну

ISBN 978-5-0064-6702-6

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

От автора

Когда кажется, что все складывается против вас, помните, что самолёт взлетает против ветра, а не вместе с ним.
Генри Форд

Идея этой книги появилась давно. К её написанию серьёзно подвигли периодические однотипные вопросы от знакомых по взаимодействию с партнёрскими компаниями и тот простой факт, что на постсоветском пространстве в ВУЗах нет такой дисциплины, как «работа с партнёрами». Сегодня эксперты в сфере развития продаж через партнёрские сети появляются на практике, часто совершая одни и те же ошибки.

Книга основана на накопленном опыте за почти три десятилетия и собственных статьях. Она призвана показать наиболее оптимальные пути развития компаний в сфере ИТ и сэкономить время/деньги для тех, кто только начинает работать с партнёрами. Надеюсь, что со временем эта книга станет «настольной» во многих компаниях.

Мне близок термин «созидание» и себя называю созидателем партнёрских сетей. Созидание – понятие, которое описывает процесс формирования чего-то нового при сохранении некоторой связи с уже существующими объектами. Таким образом, созидатель – это тот, кто плодит новые объекты и выстраивает с ними прочные связи. Суть этого термина глубока, особенно в связке с давно известной фабулой: «Любой бизнес держится на конкретных людях».

Так случилось, что довелось пройти непростой жизненный путь, в ходе которого успешно сформировал партнёрские сети для нескольких компаний, имея доступ к специальной подготовке, обучению и рабочим процедурам от лучших команд по продажам ИТ-решений из России, США, Германии, Великобритании, Швеции, Швейцарии, Голландии, Польши, Греции, Японии, Китая, Индии и Бразилии. В итоге были собраны лучшие практики, опробованы на реалиях российского бизнеса, систематизированы, а результаты сведены в этой книге. Надеюсь, что при прочтении вы найдёте для себя что-то новое и полезное, а книга поможет структурировать ваши знания и уже полученный опыт.

Описанный в книге уникальный набор знаний лежит в основе нашей собственной российской школы работы с партнёрами (РШРП). По факту такая школа уже сформировалась на базе собранного опыта и используется во многих компаниях. Но для дальнейшего развития нужен описанный базис, аналитика и последователи. Возможно, книга поможет в решении этой задачи.

Приглашаю присоединиться к команде созидателей, поддержать и развивать российскую школу работы с партнёрами!

Введение

Сегодня кто-то сидит в тени, потому что
кто-то давным-давно посадил дерево.
Уоррен Баффет

Чтобы было проще понять, для кого эта книга и зачем она нужна, начну с простой аллегории.

Когда человек ищет работу, то он обычно пишет резюме, размещает его на специальных ресурсах по трудоустройству и ждёт, пока работодатель сам откликнется. Это вполне стандартный подход, и часто даже бывает удивление, почему мало откликов. Однако всегда есть выбор: можно погрузиться в детали различных систем поиска работы и найти её (работу) быстрее, в более фокусном направлении и с более высокой зарплатой. Для этого можно:

1. Поработать со своим резюме, добавить туда достижения и навыки (повысить привлекательность), использовать специальные ключевые слова (резюме будет проще найти) и вполне конкретные фразы, которые часто упоминаются в тех вакансиях, что представляют наибольший интерес.

2. Подобрать список тех компаний в своей сфере, которых хотелось бы видеть в качестве работодателя. Можно посмотреть их списки вакансий и откликнуться на некоторые из них.

3. Отправить своё резюме в HR-отдел или руководству компании с сопроводительным письмом в те компании, где хотелось бы работать. Такой подход всегда ценится.

4. Оповестить друзей и знакомых. Возможно там, где они работают, как раз есть подходящие вакансии.

Приведённый в примере принцип расширения возможностей (или «принцип кругов на воде») применим во всех сферах, в том числе и в направлении работы с партнёрскими сетями. Можно просто заявить, что с понедельника начинаются продажи через партнёров, но продаж это не принесёт. Потому что, как только придёт партнёр, он сразу попросит предоставить ряд стандартных для работы документов, таких как «Партнёрская программа», «Прайс-лист», «Политика лицензирования», поинтересуется обучением для своих сотрудников, уточнит систему мотивации (сколько он на этом заработает), запросит наличие лидов и маркетингового бюджета, а также попросит предоставить пример расчёта и указать список конечных заказчиков, которые уже пользуются решением.

Это говорит о том, что к работе с партнёрами нужно подготовиться. А компания, которая задумалась о продажах через партнёрские сети, сама должна иметь определённый уровень зрелости.

Речь о том, что совсем молодые производители решений в сфере ИТ чаще всего не могут работать с партнёрской сетью и вынуждены проводить продажи напрямую конечным заказчикам. Такое положение связано не только с уровнем готовности на стороне разработчиков решений, но и с готовностью дистрибьюторов, системных интеграторов и реселлеров работать именно с хорошо проверенными, действительно работающими и уже получившими репутацию решениями. А до такого уровня нужно дойти.

С другой стороны, некоторые производители ИТ-решений со временем остаются сфокусированными на прямых продажах, проскочив точку зрелости и возможность переключиться на более эффективные продажи через партнёров. В этом случае производитель начинает делать крен в сторону развития собственно отдела продаж, даже в ущерб разработке, увязая всё больше в бухгалтерии, логистике, маркетинге и работе с контрагентами. Забывается простой принцип: «Каждый должен заниматься своим делом. Разработчики создают и улучшают свои решения, а продают их специально подготовленные партнёры». В партнёрских компаниях следует реализовывать эффект масштабирования успешных продаж самого вендора, передавать лучшие практики, при этом снимая с разработчика существенную нагрузку по целому ряду вопросов.

Переход от прямых продаж к продажам через партнёров – всегда серьёзный шаг, который должен быть осознанным, выверенным и своевременным. И чтобы запущенная работа с партнёрами была продуктивной, необходимо использовать успешный опыт тех команд в России, кто нашёл «золотую середину» и выстроил работающие системы, правильность которых подтверждена временем и финансовыми показателями. В этой книге приведён такой опыт.

С учётом вышеописанного, книга будет интересна:

• разработчикам ИТ-решений (вендорам) на любой стадии развития;

• дистрибьюторам и субдистрибьюторам;

• системным интеграторам и реселлерам.

Автор книги не претендует на «истину в последней инстанции» и на принципы, которые приравниваются к константам. Всё в мире меняется и, возможно, уже завтра будут работать другие принципы, другие находки, а сам дистрибьюторский бизнес может исчезнуть как сфера деятельности. Но на данный момент то, что описано – актуально и может быть использовано во благо и для созидания.

Глава 1. Кому нужны партнёрские сети?

Компании-разработчики в области ИТ рано или поздно сталкиваются с вопросом: как построить продажи – напрямую клиентам или через партнёров?

Продажи напрямую потенциальным заказчикам всегда привлекательны ввиду того, что это позволяет максимально контролировать процесс продаж. В тоже время этот процесс очень ресурсоёмкий, так как он требует времени и вовлечённости, хорошего понимания потребностей заказчиков и их процедур закупки, а также иной специфики.

По сути, продажа через партнёров – это масштабирование бизнеса. Одна команда не сможет реализовать больше проектов, чем 100 аналогичных подготовленных команд. И это, пожалуй, самый сильный аргумент в пользу продаж через партнёров.

Важно с самого начала определиться с терминологией: кто такие «вендоры», «дистрибьюторы» и «партнёры», потому что под понятием «партнёр» часто подразумевают конечных заказчиков и вендоров, а «дистрибьюторами» периодически называют «партнёров».

Существует несколько схем поставок, но в качестве базиса взята ставшая классической схема поставки с участием дистрибьюторов и партнёров:

Прежде, чем продолжать, зафиксируем определения во избежание путаницы.

Вендор – компания, производящая собственную линейку решений и/или профессиональных сервисов, ставшая поставщиком для дистрибьюторов, партнёров и конечных заказчиков.

Дистрибьютор – компания, ставшая центром распределения продаж продуктов и услуг вендора в конкретном регионе. Часто дистрибьюторы становятся ещё и центром компетенции, логистики (если используется оборудование) и технической поддержки, агрегатором документооборота с партнёрами. А также могут взять на себя многие другие вопросы. Дистрибьюторы не являются обязательным пунктом в цепочке поставки, появление дистрибьютора должно быть обусловлено реальной необходимостью.

Партнёр – локальный представитель интересов вендора в своём регионе с задачей продавать его решения. Обычно к партнёрам предъявляются требования по уровню компетенции, умению презентовать решения потенциальному заказчику и внедрению их после покупки, оказанию технической поддержки хотя бы на 1-м уровне (в пределах FAQ).

Дистрибьютор для вендора – это тоже партнёр, только более высокого уровня.

Под партнёрами в ИТ-сфере принято понимать два вида компаний:

• Реселлеры (от англ. reseller, где seller – это продавец, а reseller – перепродавец) – компании, которые занимаются перепродажей ИТ-товаров, с фокусом именно на процесс продажи и их массовость (принцип «продал и забыл»).

• Системные интеграторы – компании с фокусом на собственную компетенцию по решениям, которые они продают. Такие компании, помимо продажи самих решений, хорошо зарабатывают ещё и на сопутствующих профессиональных услугах: внедрении, интеграции с другими решениями, сопровождении и т. д. Кроме того, они поддерживают хорошие отношения со своими заказчиками для того, чтобы в дальнейшем продлевать уже проданные лицензии и делать дополнительные продажи других решений.

Ещё одно укоренившееся название партнёров – диллеры (от англ. dealer, корнем которого является слово deal – сделка). Оно также применимо, хотя и реже используется.

Заказчик (конечный заказчик в цепочке поставок) или клиент – компания или группа компаний, приобретающая решение и/или профессиональные сервисы вендора для собственного использования, не для перепродажи.

Важно понимать, какие позиции в цепочках поставок являются обязательными, чтобы сделка по поставке осуществилась, а какие – необязательными (см. таблицу №1).

В основе партнёрских сетей лежит масштабирование. Один вендор может иметь несколько дистрибьюторов, у каждого из которых могут быть тысячи партнёров, а через каждого партнёра открывается доступ к десяткам и сотням потенциальных заказчиков. Вместе это выливается в миллионную армию, которой нужно уметь управлять.

Таким образом, партнёрские сети могут формировать:

• вендоры;

• дистрибьюторы;

• партнёры (в плане субдистрибьюции).

Возможна вариативность в развитии партнёрских сетей. Во избежание пересечений разных партнёров и дистрибьюторов в одних и тех же проектах, правила работы партнёрской сети должны регулироваться самим вендором в качестве высшей инстанции в цепочке поставок. Обычно такие правила описываются в отдельном документе, который называется «Партнёрская программа» или «Партнёрская политика».

Перечислим возможные варианты пересечений взаимодействия:

• Партнёры, работающие одновременно с вендором и дистрибьютором.

• Дистрибьюторы, если их 2 и более в одном регионе.

• Партнёры, которые одновременно работают с несколькими дистрибьюторами и пытаются играть на конкуренции между ними (см. историю §18.15. «Кто меньше?»).

Для исключения конфликтных ситуаций вендор на уровне «Партнёрской политики» может перекрыть возможность их появления. Например, при регистрации можно закреплять сделку не только за партнёром, но и за дистрибьютором с запретом его менять. Или сделать оговорку, что есть некоторый ограниченный список партнёров в регионе, кто имеет право (чаще всего исторически) размещать заказы у вендора напрямую, а все остальные партнёры должны работать через дистрибьюторов.

Ещё одним инструментом, необходимым для регулирования работы партнёров и снижения количества сложных ситуаций, является план продаж. Глобальный план продаж всегда ведётся на уровне вендора, региональные планы часто фиксируются у локальных дистрибьюторов, а на уровне партнёров формируются планы их собственных продаж. Все эти планы должны синхронизироваться, а регистрации сделок производиться либо у вендора, либо на уровне регионального дистрибьютора, особенно если он на выделенной территории один. Подробнее про «Партнёрские программы» можно ознакомиться в §7.1., а про «Планы продаж» – в главе 8.

Развитие партнёрских сетей происходит на всех континентах. В период глобализации бизнеса лучшие практики в этом направлении «экспортировались» транснациональными ИТ-компаниями для того, чтобы они работали на региональных уровнях. В каждом регионе есть свои особенности, во многом связанные с менталитетом проживающих там людей. Благодаря этому эффекту то, что прекрасно работает в Индии, совершенно не обязательно будет работать в Японии, и наоборот.

Мне довелось поработать с вендорами и дистрибьюторами в разных странах, поэтому позволю себе сделать субъективную оценку того, какие особенности ярко выражены в некоторых регионах (см. таблицу №2).

В странах постсоветского пространства, безусловно, тоже есть свои особенности в менталитете и законодательстве. Но эти страны входят в русскоязычное пространство – мы друг другу более понятны, близки и открыты.

Глава 2. Основные схемы продаж через партнёров

Для производителей решений в сфере ИТ существует три основные схемы продаж:

Удлинение цепочки продаж за счёт добавления посредников (субдистрибьюция) возможно, но чаще всего это не приветствуется со стороны вендоров и дистрибьюторов. Подробнее см. §3.6. «Субдистрибьюция».

Является допустимым и нормальным одновременная работа по нескольким схемам сразу. Но тут важно иметь чувство меры и исключать конфликт интересов. Например, прямые продажи вендора конечным заказчикам являются неприемлемыми для многих партнёров. И если вендор участвует в открытом конкурсе на закупку вместе со своими партнёрами, то это очень плохой сигнал для всего партнёрского канала. Потому что партнёр никогда не сможет конкурировать с вендором по цене, так как все цены изначально исходят от вендора.

Если смотреть на систему сверху, то в идеале она должна выглядеть спрутообразно: в каждом регионе у вендора свой дистрибьютор (или дистрибьюторы), где под контролем все местные партнёры и текущие проекты с конечными заказчиками.

Говоря о моделях продаж через партнёров, довольно часто упоминаются одно- и двухуровневые модели. Речь идёт о схеме распределения моделей, предложенной Джулианом Дентом в книге «Все о дистрибуции. Управление каналами продаж» (см. схему №1).

По схеме Джулиана Дента продажа через партнёра – это одноуровневая модель, а продажа через дистрибьютора и партнёра – уже двухуровневая модель.

В совместном бизнесе вендоров, дистрибьюторов и партнёров зоны ответственности могут быть распределены по-разному (см. таблицу №3).

⠀

В зависимости от типа решения, его сложности и вида дистрибьюции (см. главу 3 «Дистрибьюция») зоны ответственности между участниками цепочки поставок распределяются более-менее стандартно, и найдена некая «золотая середина» (см. таблицу №4).

Таблица отлично показывает то, по каким направлениям дистрибьютор может разгрузить вендора и дать ему больше возможностей заниматься своим прямым делом: улучшением и развитием продукта.

Глава 3. Дистрибьюция

Есть несколько определений термина «дистрибьюция» (от лат. distributio и англ. distribution – распределение), утверждающих, что это комплекс взаимосвязанных функций или процесс. Предлагаю опираться на такую формулировку:

Дистрибьюция – это организация распределения и сбыта товара через партнёрскую сеть.

Соответственно, дистрибьютор – посредник, который закупает товары у производителя (вендора) и распределяет их оптовым и розничным продавцам (партнёрам) на местных рынках. Основной задачей дистрибьютора является реализация продукции через свои партнёрские каналы посредством организации устойчивого и развивающегося сбыта.

Дистрибьюция применима при поставках товаров и услуг в самых разных направлениях: продуктах питания, медицине, бытовой технике, автомобилях, хозяйственных товарах, стройматериалах, одежде и многом другом.

Под ИТ-дистрибьюцией понимается направление, где в качестве товара выступают компьютерное и различное ИТ-оборудование, а также программное обеспечение, техническая поддержка и сопутствующие профессиональные сервисы. Специфика этого вида дистрибьюции заключается в необходимости высокого уровня компетенции в ИТ-технологиях, а как следствие – наличие сильной фокусной специализации.

Дистрибьюторы, у которых в линейке только один вендор, называются «моновендорными». Обычно такое происходит с молодыми дистрибьюторами, которые изначально подняли свой бизнес в работе с одним вендором и ещё какое-то время не смогли перестроиться на «мультивендорную» дистрибьюцию, более стабильную и надёжную в плане бизнеса.

Дистрибьюторы очень чётко понимают, для каких секторов бизнеса предназначены их линейки решений (например, для SMB и Large Enterprise требуется совершенно разный подход в работе), в каких вертикалях наибольшая востребованность (например, наиболее сильная специализация в секторе телеком). Общего и официального разделения секторов бизнеса по размеру нет, поэтому в каждой компании свой подход. В сфере ИТ наиболее распространено разделение участников рынка по количеству пользователей компьютерами:

• до 50 пользователей – SOHO;

• 50—300 пользователей – SMB;

• 300—1000 пользователей – Enterprise;

• свыше 1000 пользователей – Large Enterprise и федеральные структуры.

В классической дистрибьюции предполагается поставка программно-аппаратных комплексов, корпоративных лицензий и «коробочных» продуктов по традиционной схеме: заказ от клиента, размещение партнёром заказа у дистрибьютора, отгрузка со склада дистрибьютора, доставка партнёру.

Классическая ИТ-дистрибьюция делится на виды:

• Box-moving дистрибьюция

• Value-add дистрибьюция

• Проектная дистрибьюция

• Представительская дистрибьюция

Кроме того, дистрибьюторские компании делятся на нишевые (по рынкам, товарам, услугам) и широкопрофильные (имеющие максимально разнообразный каталог товаров и услуг).

Широкопрофильные дистрибьюторы работают с большим количеством вендоров (хотя бы по одному в каждом из рабочих направлений) и неизбежно сталкиваются с тем, что вендоры предпочитают работать по разным схемам, что рано или поздно, но неизбежно приводит к комбинаторной работе разных видов дистрибьюций внутри одной дистрибьюторской компании: одни решения поставляются по схеме box-moving, вторые поставляются со своими профессиональными сервисами и добавленной стоимостью (Value-add дистрибьюция), а третьи – в рамках проектов с глубоким погружением в детали (Проектная дистрибьюция).

На современном этапе развития ведущие российские дистрибьюторы также выделяют ещё два вида дистрибьюции: электронную и облачную.

Электронная дистрибьюция – канал продаж программного обеспечения посредством специализированной технологической платформы, позволяющий доставлять электронные ключи любых видов лицензий напрямую от вендора и в режиме онлайн. Под платформой понимается специальный портал только для партнёров, где в режиме онлайн и на специальных условиях партнёр может заказать любые доступные электронные лицензии и сразу получить их. Такие порталы также бывают с API, что позволяет интегрировать их в системы учёта и даже в общедоступные Интернет-магазины. Такой подход позволяет минимизировать участие людей в процессах, максимально ускорять процедуру закупки.

Облачная дистрибьюция – подвид электронной дистрибьюции, в которой на специализированной технологической платформе партнёрам доступны только облачные подписки и специализированные облачные сервисы. Такая платформа позволяет партнёрам осуществлять 100%-й контроль и управление подписками своих клиентов.

В 2021-м году Евгений Салихов, вице-президент и директор департамента инновационных проектов OCS Distribution, анонсировал программу перехода от классической Value-add дистрибьюции к следующей её форме – дистрибьюции как сервис (Distribution as a Service, DaaS). Это стало возможным благодаря проведению большой работы по анализу существующих сервисов дистрибьютора при взаимодействии с вендорами, партнёрами и конечными заказчиками. В качестве результата была предложена новая модель работы современного дистрибьютора, где все сервисы учтены, унифицированы, автоматизированы, а их работа максимально ускорена. В основе подхода лежит принцип «одного окна» на портале компании, по аналогии с порталом государственных услуг Российской Федерации. Очевидно, что это следующая ступень эволюции в области дистрибьюции.

Современный дистрибьютор вынужден развиваться, а если он на шаг-другой впереди остальных, то в этом будет его конкурентное преимущество. Дистрибьюция – это постоянное развитие.

Направления, в которых широкопрофильные ИТ-дистрибьюторы уже «должны» показывать свои успехи:

• Широкий продуктовый портфель и собственные компетенции

• Количество и качество партнёров

• Максимальный географический охват партнёрской сети и представительств

• Финансовая поддержка партнёров

• Юридическая поддержка партнёров и вендоров

• Системный маркетинг

• Автоматизация процессов взаимодействия с партнёрами

• Трансграничные финансовые потоки (ВЭД)

• Логистика, склады и программа оперативной замены оборудования на местах (RMA)

• Сертификация решений (в Российской Федерации – это сертификация в рамках ЕАЭС, в ФСТЭК, ФСБ, Федеральном агентстве связи, Минпромторге и т.д.)

• Тренинговый центр для партнёров

• Собственная демонстрационная площадка

• Профессиональные сервисы для партнёров и/или «под флагом» партнёров

• Локальная техническая поддержка 1-го (вопросы в пределах FAQ) и 2-го уровня (вопросы средней сложности) на русском языке

Этот список формировался в течение десятилетий, что хорошо видно по истории развития ИТ-дистрибьюции (далее), но не является окончательным. Вероятно, уже к 2030-му году к этому списку добавится ещё несколько «обязательных» для дистрибьюторов позиций, скорее всего, в области автоматизации.

В сфере ИТ продолжает присутствовать субдистрибьюция как отдельная форма вымирающего вида бизнеса.

Актуальный на сегодняшний день список различных видов дистрибьюции:

• Box-moving дистрибьюция

• Value-add дистрибьюция

• Проектная дистрибьюция

• Представительская дистрибьюция

• Нишевая и широкопрофильная дистрибьюция

• Электронная и облачная дистрибьюция

• Дистрибьюция как сервис