Kitabı oku: «Praxisführer E-Commerce», sayfa 2

Mut in der Nische

Viele Erfolgsgeschichten im Internet beginnen damit, dass jemand etwas Spezielles sucht, es weder stationär noch online findet und dann beschließt, es eben selbst anzubieten. Und weil diese Onlinehändler mit viel Herzblut ihre Hobbys zum Beruf machen und eine Marktlücke gefunden haben, finden sie eine treue Fangemeinde.

Best Practice Petsdeli.de: Delikatessen für Vierbeiner

Manchmal wird man vom Erfolg überrannt. Bei David Spanier war das zumindest so: Im Januar 2014 eröffnete er das Ladengeschäft Pets Deli am Roseneck in Berlin-Grunewald – und dann rannten ihm Herrchen und Frauchen die Bude ein. Allein in den ersten beiden Monaten fanden tausende Kunden ihren Weg in das auf artgerechtes Tierfutter spezialisierte Geschäft. Darunter waren viele Touristen aus Deutschland und dem europäischen Ausland, die sich Bezugsquellen für das Tierfutter wünschten.

„Wir mussten also schnell mit dem Aufbau eines Onlineshops reagieren. Ein Schritt, der eigentlich erst für Ende des Jahres geplant war“, berichtet Spanier. „Mit petsdeli.de können wir die Nachfrage jetzt schnell und unkompliziert zunächst im gesamten Bundesgebiet und in Österreich bedienen.“

Der Tierfutter-Multichannel-Händler grenzt sein Angebot bewusst von handelsüblicher Tiernahrung ab. „Zahlreiche Futterangebote beinhalten tierische Nebenerzeugnisse und damit minderwertiges Fleisch, Hirn und Kopfhaut, Geschlechtsorgane, Oberkiefer, Augen und Schädel, Fell sowie Hinter- und Vorderfüße“, erläutert Spanier. „Für die Gesundheit eines Tieres sind diese Inhalte nicht zuträglich.“

Statt „normaler“ Tiernahrung hat Pets Deli Tierfutter in Lebensmittelqualität mit hochwertigen, frischen Zutaten ohne Zusätze für Hunde und Katzen im Angebot, also ausschließlich rohes Fleisch, Knochen und Gemüse. Da die Selbstzusammenstellung recht anspruchsvoll ist – schließlich möchte der Besitzer seinem Tier eine ausgewogene, gesunde Mischung anbieten, kennt sich selbst aber möglicherweise nicht gut genug aus –, versendet Spanier fertige Menüs, wählbar aus rund zwölf Zutaten. So kann man beispielsweise Gerichte wie frisches Känguru mit Banane und Pasta oder Wild mit Mango und Reis bestellen, die mit Ölen, Mixflocken oder Kräutern angereichert werden. „Alle Produkte sind frei von Konservierungsstoffen und antiallergen“, wirbt Spanier. „Sie sind biologisch, nachhaltig und weitestgehend regional – vom Inhalt bis zur Verpackung.“ Den Onlinekunden steht bei Fragen zudem per Telefon, E-Mail oder Live-Chat ein kostenloser Ernährungsberater zu Verfügung.

Die online bestellten Menüs werden an der Frischetheke in Berlin zusammengestellt, gefrostet und per Kühlkarton versandt. „Der Kunde kann das frische Futter dann tiefgekühlt beliebig lange lagern und für die Fütterung einfach auftauen oder in der Mikrowelle erhitzen“, so Spanier.

Die ausgeklügelte Verpackung hat Pets Deli im Übrigen zusammen mit der Partnerfirma coolship.de entwickelt: Sie schützt die Ware, hält sie 72 Stunden kühl und ist zu 100 Prozent recycelbar. Die umweltfreundliche Transportkühlung steht auch anderen Unternehmen zur Verfügung.

Best Practice Frau-tonis-parfum.com: Nase voll von Mainstream

Stefanie Hanssen saß bei einem Konzert in der Berliner Philharmonie neben einer Frau, die einen Duft trug, der sie an ihre Großmutter erinnerte. Allerdings traute Hanssen sich nicht, die Dame nach dem Konzert anzusprechen. Als sie sich auf die Suche nach dem Parfum machte, fand sie allerdings nur „Mainstream“-Düfte. „Ich wollte aber nicht so riechen wie die anderen“, sagt Hanssen – und hatte ihre Geschäftsidee: Sie suchte nach außergewöhnlichen Manufaktur- und Nischen-Parfums, die man nun auch unter frau-tonis-parfum.com bestellen kann.

Ihr Laden in Berlin nahe des Checkpoint Charlie ist so schlicht und elegant wie der Onlineauftritt: hell, luftig, puristisch. Hinter dem Verkaufstresen hängt ein großformatiges Foto von Hanssens Großmutter Toni, die dem Geschäft den Namen gab. Auf einer Mittelinsel präsentiert sie rund 30 Eau de Parfums in Apothekerflaschen, alle prägnant und im Dreiklang beschrieben, wie zum Beispiel „jung, taufrisch, moosig“ oder „pudrig, elegant, betörend“. Wer mag, kann sich auch ein Duftunikat komponieren lassen – so wie beispielswiese die KaDeWe Group, die Anfang 2015 für die Premiumkaufhäuser Hamburger Alsterhaus, Münchener Oberpollinger und Berliner KaDeWe Editionsdüfte in Auftrag gegeben hat. Der Onlineshop bietet einen simplen Dufttest, der Parfumvorlieben abfragt und entsprechende Vorschläge unterbreitet.

Ihren ersten Laden musste Hanssen nach einer saftigen Mieterhöhung aufgeben, was sich aber im Nachhinein als Glücksfall herausstellte: An der neuen Adresse am Checkpoint Charlie wimmelt es von Touristen, welche zahlreich den schönen Store besuchen. Mittlerweile beschäftigt die Gründerin vier Mitarbeiter und denkt an Expansion. Und Zeit für die Philharmonie hat sie trotz des Erfolgs immer noch.

Weitere aktuelle Geschäftsideen finden Sie unter folgendem Link:

www.derhandel.de/PraxisfuehrerE-Commerce

Lernen von den Nischenanbietern

Onlinehändler wollen nicht nur hohe Besucherzahlen in ihrem Shop erreichen, sondern vor allem viele Bestellungen mit überdurchschnittlich hohen Warenkorbwerten und Pro-Kopf-Umsätzen, also eine gute sogenannte „Conversion Rate“. Wie der E-Commerce-Dienstleister dmc digital media center herausfand, haben Händler, die sich spezialisiert haben, bei dieser Umwandlungsquote von Besuchern zu Kunden die Nase vorn: Während zwei Drittel der Anbieter im Onlinehandel eine Conversion Rate von weniger als drei Prozent haben, können sich Betreiber von Nischenshops über eine „Umwandlungsquote“ von bis zu 25 Prozent freuen. Der Grund: Wenn es um Anglerbedarf, Handarbeitszubehör oder individuell bedruckte T-Shirts geht, kommen die Kunden nicht zufällig vorbei und wollen sich nur umschauen. Vielmehr weiß der Kunde, der einen spezialisierten Shop aufsucht, schon vorher ganz genau, was er will.

Der Onlinehändler wiederum weiß anhand der gekauften Artikel ebenfalls ziemlich genau, wie seine Kunden ticken, und kann ihnen, sowohl was die Inhalte und Aktivitäten im Shop als auch die Produkte angeht, treffsichere Angebote unterbreiten. Dadurch steigt wiederum die Bestellrate und der Händler kann sogenannte Cross- und Up-Selling-Empfehlungen aussprechen: Cross-Selling, der Quer- oder Kreuzverkauf, bezeichnet den Verkauf von ergänzenden Produkten oder Dienstleistungen, beim Up-Selling bietet der Händler dem Kunden alternativ zur günstigen Variante ein höherwertiges Produkt an.

Nun gibt es viele Onlinehändler, die statt eines spezialisierten Angebots eher einen Gemischtwarenladen im Netz haben. Aber auch sie können vom „Erfolgsrezept Nische“ lernen und sich von den kleinen, aber feinen Spezialhändlern das Prinzip Personalisierung abschauen. Technisch ist es längst möglich, einzelnen Kunden im Webshop ein Angebot zu unterbreiten, das zu seinem Profil und seinem aktuellen Surfverhalten passt.

Namensfindung: Die richtige Domain

Einfach, einzigartig und (selbst-)erklärend sollte der Name des Webshops oder der Homepage sein, sodass der Konsument sofort weiß, worum es geht. Das wirkt sich auch positiv auf das Suchmaschinenranking aus. Ein kurzer und knackiger Shopname prägt sich gut ein und lässt sich leichter in die Werbung einbauen.

➤ Firmenname nutzen: Wer seinen Nachnamen oder originellen Firmennamen einbaut, hat meist den Vorteil, dass die Domain noch frei und günstig zu haben ist.

➤ Vorsicht, Marke: Aufpassen, dass die Domain keinen Markennamen beinhaltet, für den man nicht selbst die Rechte hat. Das kann juristische Probleme geben.

➤ Keine Dubletten: Vorsicht auch vor existierenden Domains, die sich nur in einem Detail von der gewünschten unterscheiden, wie beispielsweise einem Bindestrich oder der Endung „.com“ statt „.de“. Das führt nicht nur zu Verwechslungen, sondern verprellt die potenziellen Kunden auch.

Seit 2014 wird eine Vielzahl neuer „Top-Level-Domains“ angeboten; das sind Internetadressen, deren Endungen einen regionalen oder branchenspezifischen Bezug herstellen. Seitdem können Internetseiten statt auf beispielsweise „.de“ auch auf „.ruhr“, „.berlin“ und „.koeln“ enden, oder aber auch Endungen wie „.bike“, „.photography“ oder „.ventures“ haben. Wenig bekannt ist im Übrigen, dass in den URL-Adressen seit einigen Jahren auch Umlaute verwendet werden können.

Die zentrale Registrierungsstelle für alle Domains unterhalb der Top-Level-Domain „.de“ ist die Denic e. G. Unter www.denic.de kann man schauen, welche Namen noch frei sind oder wer die Rechte an einer Domain hat, wie auch bei anderen Anbietern wie etwa www.checkdomain.de.

Ladenbau im Netz: Webshop-Software

Die Software ist das technische Grundgerüst für den Internetshop – sozusagen das Herzstück, das alle Anwendungen wie beispielswiese Produktdatenbank, Warenwirtschaftssystem und Kundenkonten verbindet. Dabei muss der Händler das Rad nicht neu erfinden: Er kann auf bereits vorhandene Shopsoftware zurückgreifen, um seinen virtuellen Laden zu eröffnen. Wie im „echten“ Leben ist dabei allerdings die Vorbereitung das A und O: Er muss den Shop an die Zielgruppe anpassen und seine Ziele festlegen, sich überlegen, was er seinen Kunden bieten möchte und auch, wie viele Produkte er heute und in Zukunft verkaufen will – denn bei manchen Shoplösungen ist die Menge der Artikel, die der Händler einstellen kann, limitiert.

Dann geht es an die passende Software: Man kann Standardsoftware mieten, sich einen eigenen Shop programmieren lassen oder kaufen und auf Open-Source-Entwicklungen zurückgreifen. Darüber hinaus können Händler auch über sogenannte White-Label-Shops oder aber Marktplätze wie Amazon und eBay verkaufen.

Grundsätzlich sollte ein nicht so technikversierter Onlinehändler in spe sich eine kompetente und unabhängige IT-Beratung suchen: Die Zahl der Anbieter von Shopsoftware ist inzwischen unüberschaubar. Allerdings entbindet ihn das nicht, im Vorfeld sorgfältig seine Ziele zu formulieren und zu planen: Zuallererst muss sich ein Händler bei der Wahl der Software überlegen, wie komplex sein Geschäftsmodell ist und was Software und Betriebssystem entsprechend leisten müssen. Ein Blick auf die Shops der Konkurrenz ist dabei nicht verkehrt: Der eigene Shop sollte mindestens eine ähnliche Leistung erbringen wie der der Wettbewerber.

Auswahl der Dienstleister

Die Positionierung, Hintergrundprozesse und weitere Anforderungen an den Internetauftritt sollte der Händler in einem sogenannten Lasten- oder Pflichtenheft festlegen. Die Grundlage für die Auswahl von Dienstleistern und Implementierungspartnern ist die Beschreibung des Soll-Zustandes. Selbstverständliche Anforderungen an einen Shop wie beispielsweise der übersichtliche Bestellvorgang können nur kurz genannt werden. Aber alles, was Anforderungen angeht, die dem Onlinehändler Wettbewerbsvorteile einbringen – wie auch wichtige Schnittstellen etwa aus den Bereichen Zahlung, Versand oder Vermarktung – sollte der künftige Webshopbetreiber ausführlicher schildern. Denn technisch ist vieles möglich; aber nur, wenn die IT-Fachleute wissen, was der Händler konkret haben will, können sie es auch umsetzen.

Bei dem Anforderungskatalog sollte der Händler festlegen, was er braucht und in welchem Shop er selbst gerne einkaufen würde. Dann sollte er versuchen, Referenzmodelle zu finden, und sich mit den jeweiligen Betreibern austauschen. Von deren Erfahrungen kann er nur profitieren und weiß schnell, wie die aktuellen marktrelevanten Anforderungen an einen Shop sind – so kann er das Risiko minimieren, später das System wechseln oder Verluste hinnehmen zu müssen, weil er für sein Geschäftsmodell wichtige Funktionen nicht bedacht hat. Auch in Onlineforen und Blogs kann man sich informieren und von den Erfahrungen anderer Anwender profitieren.

Vor der endgültigen Auswahl der Shopsoftware sollte der Händler zudem erst einmal einen kleinen Test machen, um eine Idee zu bekommen, wie Arbeitsabläufe und Handhabung der Software im Alltag konkret aussehen und wie er mit der Technik zurechtkommt. Bei den meisten Anbietern gibt es eine kostenlose Testversion für 30 Tage, mit der der Händler verschiedene Szenarien ausprobieren kann. In dieser Zeit sollte er auch testen, wie schnell und kompetent der Softwarehersteller Probleme behebt und Fragen beantwortet.

Die individuell richtige Shopsoftware zu finden ist deshalb so wichtig, weil es eine Entscheidung (fast) fürs Unternehmerleben ist: Theoretisch kann ein Onlinehändler sich natürlich jederzeit eine neue Software suchen. In der Praxis ist ein Umsatteln aber meist zeitaufwändig und teuer.

Technischer Tausendsassa

Ein guter Onlineshop ist bedien- und benutzerfreundlich, präsentiert die Artikel ansprechend, hat einen klar strukturierten Bestell- und Bezahlprozess und bietet mehrere Bezahlmethoden. Eine gute Webshop-Software muss dementsprechend skalierbar und investitionssicher sein. Außerdem sollte sie sich flexibel anpassen lassen – wenn der Onlineladen richtig brummt, muss die Shopsoftware mitwachsen können. Für Zeiten großen Besucheransturms – etwa im Weihnachtsgeschäft oder nach einer Werbekampagne – sollte der Händler ohne großen Aufwand Serverleistungen dazubuchen können. Das ist heutzutage durch das sogenannte „Cloud Computing“ kein Problem: Der Unternehmer bekommt die benötigte Informationstechnologie über das Internet auf Basis einer nutzungsbezogenen Abrechnung zur Verfügung gestellt. Zudem sollte die Software so beschaffen sein, dass der Shop schnell in Suchmaschinen gefunden wird und Marketinginstrumente wie Gutscheine und Rabatte, aber auch intelligente Empfehlungen und Verlinkung auf passende Produkte anbietet sowie die Produkte in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter oder Google+ vermarkten kann.

Ein Webshop ist wie ein stationäres Geschäft nicht statisch, sondern muss sich den sich ständig ändernden Interessen der Besucher anpassen. Um die Änderungen so schnell wie möglich zu erkennen, sollte die Shoplösung daher Daten über die Kunden und deren Surf- und Shopverhalten sammeln und auswerten können. Auch rechtlich gibt es immer wieder Änderungen: Gute Shops belehren ihre Kunden stets „rechtssicher“ zum Widerrufsrecht und haben transparente und aktuelle Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB).

Die Anbindung an Warenwirtschaftssysteme und Bonitätsprüfungen sowie offene Schnittstellen zu weiteren Services sind weitere unabdingbare Voraussetzungen. Für stationäre Händler ist zudem eine Anbindung an das Kassensystem empfehlenswert, sodass immer alle Beteiligten auf dem neuesten Stand sind, egal ob on- oder offline. Neben der Anzeige, ob und in welcher Zeit die Produkte lieferbar sind, kann eine gute Software automatisch per E-Mail eine Bestellbestätigung und eine sogenannte Tracking-ID senden, damit der Kunde verfolgen kann, wo sich die versendete Ware gerade befindet. Im persönlichen Kundenkonto sollten Onlinekäufer zudem ihre Wunschzettel verwalten, einen Überblick über aktuelle und ältere Bestellungen bekommen sowie ihre hinterlegten Daten wie Rechnungs- und Lieferadressen einsehen können.

Immer öfter werden Webshops auch mit „Live-Support-Systemen“ ausgestattet, die die Absprungraten verringern und durch eine Beratung den Verkauf unterstützen sollen. Kann die Software darüber hinaus verschiedenen Sprachen, Währungen und landesspezifische Steuersätze sowie rechtliche Länderspezifika verarbeiten, steht dem Händler eine internationale Expansion offen. Das mag vielleicht am Anfang noch nicht wichtig sein, kann es aber – wenn alles gut läuft – schnell werden.

Im Hinblick auf die Sicherheit der Shopsoftware ist die schlechte Nachricht, dass das Internet grundsätzlich Risiken birgt und sowohl in gekaufter als auch gemieteter oder lizenzfreier Software Sicherheitslücken auftreten. Bei letzterer bemühen sich allerdings statt eines Unternehmens oder Händlers viele Entwickler, den Fehler zu beheben. Andererseits haben Hacker bei der quelloffenen Software auch freien Einblick in sensible Teile der Webshopprogrammierung.

Mobile Anwendungen

Last but not least sollte der Onlinehändler auch auf das Thema „Mobile Commerce“ vorbereitet sein: Dem IT-Branchenverband Bitkom zufolge wurden 2014 allein in Deutschland rund 30 Millionen Smartphones verkauft, und einer Studie von Google und TNS Infratest zufolge surfen nur noch 37 Prozent der deutschen Nutzer ausschließlich über einen stationären Internetzugang. Also ist ein Händler gut beraten, auch mobile Kunden anzusprechen. Zudem ist es ratsam, seine geplante Infrastruktur auf diese Anforderungen abzustimmen und für unterschiedliche Endgeräte, vor allem Smartphones und Tablets, so nutzerfreundlich wie möglich anzuzeigen („Responsive Webdesign“).

Mobile Commerce hört sich gut an, muss aber auch gut gemacht sein, um die Kunden zu begeistern. Denn umso selbstverständlicher Smartphone & Co. werden, desto mehr erwarten die Nutzer im Hinblick auf Geschwindigkeit und Bedienungsfreundlichkeit des mobilen Shops – der natürlich im Idealfall im Gewand einer App daherkommt. Dabei ist es nicht allein entscheidend, den Onlineshop gut aufs Handy oder den Tablet-PC zu bringen und dem Besucher schnell anzuzeigen, was er sucht. Vielmehr sollte der Onlinehändler in seinem „normalen“ Webshop Angebote und Dienstleistungen anbieten, von denen der Kunden auf mobilen Endgeräten einen Nutzen hat. So kann beispielsweise ein Outdoorhändler seinen Kunden eine Tourenplaner-App zur Verfügung stellen und Empfehlungen für sinnvolle Ausrüstung einbinden oder ein Fotofachhändler Tipps rund um das Fotografieren mit Zubehör für Kameras & Co. verbinden.

Die Qual der Wahl: Welcher Shop passt zu Ihnen?
Eigenentwicklung

Wenn ein Händler Herr im eigenen Haus sein will und auf eine individuelle Gestaltung und Geschäftsprozesse Wert legt, kann er sich einen Webshop nach seinen individuellen Bedürfnissen bauen lassen. Die eigene Lösung ist allerdings ein kostspieliges Vergnügen, denn Pflege, Wartung, Sicherheit, Aktualisierung und die Integration neuer Funktionalitäten („Features“) muss der Händler selbst übernehmen und entsprechendes Personal einstellen oder einem Dienstleister übertragen. Der Händler muss entscheiden, ob eine Eigenentwicklung den inzwischen softwaretechnisch ausgereiften Miet-, Kauf- und Open-Source-Lösungen überlegen ist und ob sich der Aufwand lohnt.

Eigenentwicklung

Vorteile: Individuelle Gestaltung, auf Geschäftsprozesse zugeschnitten Schnellere Anpassung an Kundenwünsche und Marktanforderungen Differenzierung von Wettbewerbern

Nachteile: Kosten

Hohes technisches Know-how erforderlich

Kaufsoftware

Shopsoftware, die der Händler kaufen kann, beruht meist auf Open-Source-Lösungen oder ist eine Eigenentwicklung der Anbieter. Die Kauflösungen bieten in aller Regel umfassende Funktionen wie etwa Schnittstellen zu gängigen Warenwirtschafts- und Onlinebezahlsystemen. Auch bei den Kaufshops gibt es vergleichsweise einfach zu bedienende Basissoftware, Programmierkosten sind also nicht unbedingt erforderlich.

Die Softwareanbieter übernehmen zudem die Installation und bieten eine Beratung sowie die Anpassung an die individuellen Bedürfnisse. Welche weiteren Kosten hierfür hinzukommen, sollte der Händler im Vorfeld klären. Denn einer der Nachteile bei den Kauflösungen ist, dass künftige Aktualisierungen (Updates) Zusatzkosten verursachen.

Zudem muss der Händler auch Sorge für die Pflege, Wartung, Sicherheit, Aktualisierung und die Integration neuer Funktionalitäten entweder selbst übernehmen oder einem Dienstleister übertragen. Zu dem eigentlichen Kauf der Software – der Preis hierfür reicht von etwa tausend bis hin zu mehreren zehntausend Euro oder, je nach Lösung, noch weit mehr – können monatlich also noch weitere stattliche Kosten hinzukommen.

Kaufsoftware

Vorteile: Umfassende Funktionen

Wenig technisches Know-how nötig

Nachteile: Hohe Kosten, auch mittel- und langfristig