Kitabı oku: «Sticky Branding. 12,5 способов побудить клиента навсегда «прилипнуть» к компании», sayfa 3
Не заставляйте меня думать
Когда речь идет о бренде, то убедительная «презентация в лифте» – вечный источник противоречий. Нас учили: для того, чтобы выделиться, нужна убедительная подача, которая привлечет внимание за 45 секунд или меньше (столько времени у вас есть, когда вы встречаете в лифте потенциального клиента).
Проблема в том, что мы чересчур мудрим. Играем со словами, метафорами и аллегориями. Ищем что-то оригинальное, иногда слишком креативное. Придумываем слова и фразы, которые только путают людей.
Раздумья замедляют нашу способность удерживать информацию. Большую часть времени мозг работает на автопилоте. Мы не обдумываем каждое действие, иначе нас настиг бы аналитический паралич. Мы размышляем лишь о том, что нам интересно или очень важно для нас.
Доктор Ричард Перлофф в книге «Динамика убеждения» пишет, что люди обрабатывают информацию в двух режимах: централизованно и периферийно. Обрабатывая информацию централизованно, люди тщательно оценивают аргументацию сообщения и обдумывают идеи собеседника, соотнося их с собственными знаниями и ценностями [5]. Центральное мышление – это погружение в идею или решение. Мы ищем все факты и информацию по теме, какие только можем найти. В цикле покупки на этом уровне мышления идет оценка вариантов и принятие окончательного решения.
Вспомните свою последнюю покупку. Вы анализировали товар, чтобы удостовериться в правильности своего решения? Гуглили, чтобы прочитать обзоры, описания и все, что есть в доступе? Этот уровень анализа и есть центральное мышление. Вы используете все возможности мозга, чтобы принять наилучшее решение. Но это требует огромной когнитивной энергии, и долго сохранять такой уровень мышления не получится.
При периферийной обработке информации люди неизменно полагаются на простые правила принятия решений или эвристику. Например, слепо доверяют мнению экспертов. Эвристика – это термин, используемый обычно в науке убеждения. Он означает эмпирическое правило, которое действует как мысленный ярлык. В обобщениях мы ищем подсказки.
Например, в бизнесе часто ссылаются на принцип Парето, по которому на 20 % клиентов дают 80 % продаж. Это эмпирическое правило, на самом деле, эвристическое: оно помогает быстро установить связь между явлениями. Наше периферийное мышление в значительной степени опирается на эвристику, которая позволяет интерпретировать историю, опираясь лишь на несколько слов собеседника. Мы слушаем краем уха и видим краем глаза.
Такое периферийное зрение часто обманывают рекламодатели. Видя человека в белом халате и со стетоскопом, мы считаем, что перед нами врач. Хотя на рекламе переодетый актер. Это и есть эвристика. Схематичность, быстро передающая информацию и подталкивающая к немедленному принятию решений.
Большую часть жизни мы обрабатываем информацию периферийно. Продукты, которые мы едим, люди, с которыми работаем, поставщики, которых выбираем – все это предустановлено. Гораздо проще действовать по шаблону, чем анализировать каждое решение. «Современное общество с его многочисленными стимулами, непостижимыми проблемами и постоянными социальными изменениями неизбежно приводит к тому, что мысли людей все чаще идут по кратчайшему пути», – пишет доктор Перлофф.
Простота и ясность эффективны, потому что они отвечают нашей потребности меньше думать. Разглагольствуя в лифте, вы разрушаете простоту и ясность, требуя от слушателя включить централизованное мышление. Гораздо легче поделиться фактами, чем играть со словами. Вместо того чтобы напрягать умы своих клиентов, помогите им легко и быстро квалифицировать ваш бренд и положить его на нужную полку.
Три типа простоты и ясности
В основе прилипчивого бренда лежит понятное описание вашего бизнеса. Без лишней помпы, шелухи и модных словечек, просто опишите свое дело. Понятно ли это вашим клиентам? Легко ли это запомнить, чтобы упомянуть в разговоре? Можете ли вы объяснить свое дело непрофессионалу?
Получив ответы на эти вопросы, вы захотите расширить описание своего бизнеса. Вам захочется поделиться историей, которая выделит вашу компанию и легко запомнится.
Простые ясные описания сосредоточены на самом важном аспекте вашего бизнеса, который имеет прямое отношение к клиентам. Простота и ясность охватывает три потенциальные области:
1. Категория: специализация вашей компании.
2. Функция: чем занимается ваша компания.
3. Ситуация: кого обслуживает ваша компания.
Категория: специализация вашей компании
Описания через категорию лучше всего подходят компаниям с четкой нишей или узким профилем. Четкое указание на специализацию вашего бизнеса может стать отличительным признаком. Например, простое и ясное описание LEAPJob «рекрутер по продажам в Торонто» четко определяет нишу компании.
Другой пример – компания Deighton Associates Limited, разработчик программного обеспечения с глобальным охватом. Чтобы победить, компания сосредоточилась на узкой нише – это основной поставщик программных систем Департамента транспорта по всему миру. Их электронные технологии управления и система менеджмента качества контролируют активы департамента: тротуары, мосты, водоводы, ограждения, знаки и водную инфраструктуру.
По словам Вики Дейтон, СЕО Deighton Associates: «Более 40 % сотрудников департамента используют нашу систему. Мы обслуживаем семь из девяти провинций в Южной Африке и более 50 % процентов рынка Австралии. Все дороги, по которым вы ездите в Новой Зеландии, работают на наших программах». Deighton Associates также занимает значительное место в Европе.
У них есть четкая ниша, и основная стратегия заключается в том, чтобы углубляться и расширяться на рынке. Их простота и ясность: «программное обеспечение полного управления активами инфраструктуры». Это показывает рынку, кто такие Deighton Associates, чем они занимаются и какой опыт могут предложить. Компания четко видит, как себя позиционировать.
Простота и ясность Deighton Associates не статичны. Вики объясняет, что компания была основана в 1986 году, когда в отрасли был спрос на управление дорожным покрытием. Они создали мощную клиентскую базу и партнерскую сеть в этом секторе и стали известны как эксперты по управлению дорожным покрытием. Но по мере роста, клиенты приглашали их к управлению все большим количеством активов. Тесно сотрудничая с клиентами, они превратили свой бренд в «программное обеспечение полного управления активами инфраструктуры». С начала 2000-х Deighton Associates вышли за пределы дорожного покрытия, обслуживая все инфраструктурные активы Департамента транспорта и крупных промышленных компаний.
Компания целенаправленно вносит простоту и ясность в позиционирование, развивая их при необходимости. В 80-х и 90-х Deighton Associates называли себя «экспертами по управлению дорожными покрытиями», но за последние десять лет стали «экспертами по управлению активами инфраструктуры».
Четкое определение того, что вы делаете, обеспечивает фокус на главном. Позиционирование Deighton Associates позволяет компании сфокусировать стратегию, маркетинг и разработку продукта. Компания постоянно спрашивает себя: «Что значит полное управление активам инфраструктуры?» И это маяк для принятия целенаправленных решений.
Как и все растущие компании, Deighton Associates находит возможности за пределами своей ниши, но снова и снова возвращается к простоте и ясности, чтобы определить, подходит ли ей эта возможность.
Функция: чем занимается ваша компания
В крупных или высоко конкурентных отраслях описание категории неэффективно.
К примеру, компания Cardinal Couriers, описав категорию, потерялась бы среди прочих в своей отрасли. Это региональная курьерская служба, специализирующаяся на доставке до 8 утра. Многие конкуренты описывают себя как курьеров или службы доставки, но Cardinal Couriers выделилась тем, что использует свою функцию как описание. Их простота и ясность гласит, что компания «осуществляет доставку до 8 утра».
Доставка до 8 утра – не обязательно инновация. UPS и FedEx тоже предлагают такую услугу, но относят ее к премиум-классу. Их непомерные тарифы заставляют клиентов выбирать стандартную доставку. Cardinal Couriers переосмысливает определение доставки, потому что их основная цель – доставить до 8 утра. Когда другие компании уже закрыты, Cardinal Couriers набирает обороты, лучше всего работая ночью.
Их услуга довольно необычна. Cardinal Couriers доставляет заказы до того, как клиенты придут на работу. Покупатель использует для своих посылок хранилище компании, либо предоставляет ей доступ к своим объектам в нерабочее время. Например, многие автомобильные компании, поставляющие запчасти в дилерские центры, пользуются услугами Cardinal Couriers. Когда дилер размещает заказ на деталь, она поступает в автомобильную компанию, а затем обрабатывается на складе службы доставки. У водителя Cardinal Couriers есть ключ от гаража дилерского центра, и он оставляет посылку в указанном месте, чтобы с утра деталь была готова к установке. Это очень удобно для дилерского центра, потому что запчасти доступны на следующий день, а служба доставки не мешает бизнес-операциям.
Компании любят Cardinal Couriers за удобство, надежность и доступные цены. Несмотря на аналогичные варианты у глобальных служб доставки, Cardinal Couriers предлагает лучший сервис за меньшие деньги с разницей в два-три раза. Они поддерживают такие цены, используя свой опыт и обеспечивая плотность клиентов вдоль маршрутов доставки, чтобы максимально повысить эффективностью и снизить затраты.
Cardinal Couriers развивает свои услуги более 35 лет, и они тесно связаны с происхождением компании. Все началось с доставки фермерам: если в поле ломался трактор, водители доставляли деталь прямо к трактору и оставляли ее в кабине. По мере роста компания добавила хранилища, которые фермеры могли установить рядом с полем, чтобы водитель оставил детали до 8 утра. Такая система была удобна для заказчиков и эффективна для компании. Происхождение Cardinal Couriers привело к развитию базовых компетенций: работа ночью, плотность клиентов в сельской местности и система хранилищ для доставки запчастей в нерабочее время. Эти возможности позволили компании создать свою нишу в отрасли курьерской доставки. Они продают не маркетинговую шумиху, а преимущества своей услуги.
Простота и ясность компании основана на ее происхождении, основных компетенциях и активах. У Cardinal Couriers есть уникальные возможности, которые они могут предложить клиентам, а «доставка до 8 утра» стала основой бренда, ведь именно это они и делают. Описание функций отличает этот бренд от компаний-гигантов этой сферы.
Ситуация: кого обслуживает ваша компания
Компании достигнут простоты и ясности лишь четко осознав, для кого они работают. Описания ситуаций выходят за рамки категорий и функций, представляя набор рекомендаций о том, с кем будет работать компания.
Например, Quarry Integrated Marketing плохо впишется в категорию или функцию. Это маркетинговое агентство, работающее с фирмами, которые продают технические продукты и услуги. Например, компания запустила Subaru Outback в Канаде и BlackBerry в Северной Америке.
Сложность поиска простоты и ясности для Quarry Integrated Marketing заключается в том, что утверждение из трех-пяти слов не отразит специализацию компании. Вместо этого компания использует для позиционирования ряд уточнений. Quarry Integrated Marketing – это агентство маркетинговых коммуникаций, специализирующееся на работе с техническими или инженерными продуктами. Оно ориентировано на компании, испытывающие трудности на рынке или стремящиеся к значительному росту, и нацелено на бюджеты более ста тысяч платежей в год.
Quarry Integrated Marketing упаковывает свои уточнения в сторителлинг, но суть ясна. Компания знает, кто они такие, с кем работают и кому приносят наибольшую пользу.
Такое четкое позиционирование ускоряет процесс продаж, поскольку действует как чек-лист. Организация указывает, что она из себя представляет и чем она занимается, а менеджеры по работе с клиентами оценивают, вписывается ли потенциальный клиент в эти критерии. Привлекая его, компания использует тесты, чтобы определить, подходит ли им клиент:
1. Вы ищете агентство маркетинговых коммуникаций?
2. Вам нужно агентство с опытом продвижения инженерно-технических продуктов и услуг?
3. Переживает ли ваш рынок сдвиг или трансформацию?
4. Вкладываете ли вы в покупку маркетинговых услуг более ста тысяч долларов в год?
Если потенциальный клиент соответствует всем четырем пунктам, значит, есть основа для совместной работы. А если нет, стороны расходятся. Так просто.
Например, они работают с компанией John Deere. Креативная реклама на билборде или в журнале не продаст комбайн Deere за 300 000 долларов. Сложные технические продукты требуют вмешательства человека для продажи. Deere полагается на обширные маркетинговые материалы, обмен сообщениями и брендинг – именно такой опыт и услуги предоставляет Quarry Integrated Marketing. Основываясь на ее простоте и ясности, обе компании могут быстро квалифицировать друг друга. Отношения приносят пользу, потому что обе компании с самого начала поняли, что подходят друг другу.
Ситуация – наиболее сложная форма простоты и ясности, которая может быть проблематичной. Это уже не «ярлык на папке», который легко запоминается. Quarry Integrated Marketing могут хорошо описывать категории, но для создания эффективных обращений придется включить в описание целевую аудиторию, желаемые результаты и размер счета. Перебирая слова, можно вписать эти критерии в «ярлык», но ситуационное описание, как правило, более полезно. Легче работать с четырьмя ситуационными вопросами, чем с тщательно сформулированным утверждением.
Ситуационные описания лучше работают на сегментированном рынке с образованными покупателями. Как правило, это поставщики услуг и продавцы крупных дорогостоящих товаров со средним объемом продаж более 100 000 долларов. Сложность обслуживания и процесса покупки дает фирме больше времени, чтобы четко сформулировать, кто они такие, чем занимаются и кому служат. Ее клиенты более склонны к централизованному мышлению, чем к периферийному, и готовы потратить время, чтобы изучить нюансы каждой фирмы, которые делают ее уникальной.
Сделайте свой бренд более доступным, привлекательным, запоминающимся и желанным
Простота и ясность позволяют клиентам классифицировать бренд, запомнить его и ссылаться на него при необходимости.
Это требует усилий. Простота и ясность – самый сложный для освоения принцип, потому что требует анализа и тестирования. Придется вникнуть в различные аспекты бизнеса, найти суть бренда и изложить ее в кратком описании – проще сказать, чем сделать. Но усилия того стоят. Ни один другой принцип не увеличит продажи лучше, чем достижение простоты и ясности.
Когда ваш бренд легко найти, легко запомнить и легко рекомендовать, он становится желанным. Это значит, что бренд заслуживает доверия и побуждает клиентов выбирать его в первую очередь.
Упражнение: простота и ясность
Задача
Опишите ваш бренд на языке клиента в десяти (или меньше) словах.
Кто ты, что делаешь, для чего?
Основа простоты и ясности вашего бренда в ответе на три вопроса о бизнесе:
1. Что у вас за компания?
2. Чем она занимается?
3. Кому она служит?
Сформулируйте три ответа на эти вопросы в виде краткого заявления, описывающего ваш бизнес. Не волнуйтесь, если получится длиннее десяти слов. Сначала сосредоточьтесь на ясности. Перейдя к фактам, вы сможете уточнить и сократить свое утверждение.
Это продается?
Простое и ясное описание может хорошо выглядеть на бумаге, но без обратной связи от реальных клиентов оно не имеет ценности. Лучший способ проверить вашу формулировку – применить ее на практике. Идите и продавайте. Удивительно, как много можно узнать из продающего звонка, если послушать.
Обратите внимание, как люди реагируют на вашу простоту и ясность. Спросите себя:
1. Это находит отклик? Какие утверждения, факты, цифры вызвали его? Что сработало?
2. Были ли возражения? Вызвало ли что-то недоумение? Возникли жалобы, проблемы или трудности?
3. О чем вас спрашивали? Какие вопросы задавали? Интересовались ли более подробной информацией?
Каждый раз, применяя принцип простоты и ясности, вы можете многому научиться. Следите за своими ответами. Вы разберетесь уже с первого раза, но настоящий клад добудете после пяти или десяти применений. Именно тогда вы начнете видеть закономерности, знание которых неоценимо при разработке и уточнении простого и ясного описания бренда.
Продажи подскажут, когда вы достигли простоты и ясности. Прислушайтесь.
Принцип 2: Увеличьте шансы
Прилипчивые бренды увеличивают свои шансы, потому что они не все для всех. Они сами выбирают, где играть и как выигрывать, создавая устойчивое конкурентное преимущество. Увеличьте шансы своей компании, сосредоточившись на нишах или услугах, где вы сможете выделиться.
Избегайте срединного болота
Работа в центре отрасли – не самое удачное место, для многих компаний это ловушка. Они не могут экономить за счет эффекта масштаба, присущего крупным компаниям, и не имеют гибкости и низких расходов, как мелкие игроки. Середина сочетает худшие черты обеих крайностей.
Середина также имеет серьезные недостатки для развития бренда. Здесь вы «простые парни» и рискуете так и не выбиться в лучшие. Боб Спайерс, СЕО компании ProVision IT, считает: «Клиенты ищут уверенности. Это вопрос доверия. Любая фирма может оказать одноразовую услугу, но бренды развиваются за счет постоянного оправдания и превышения ожиданий».
ProVision IT – это кадровая IT-контора средних размеров из Торонто. Она помогает крупным компаниям укомплектовывать IT-проекты контрактными и штатными сотрудниками. Ее клиенты, как правило, крупные учреждения (банки, федеральные и местные органы власти, страховые и телекоммуникационные компании) с большими IT-отделами и бюджетами и со сложными потребностями. ProVision IT предоставляет им талантливых сотрудников для работы в этих отделах.
Ее крупнейшие конкуренты – глобальные кадровые фирмы с брендами, кричащими об авторитете, доверии и стабильности. Клиенты ищут «больших парней», потому что ожидают от них стабильной работы. Заказчикам проще отказаться от инноваций в пользу безопасного и надежного варианта. IBM извлекла выгоду из этого в 70-х и 80-х, заявив: «Никого и никогда не увольняли за покупку IBM». Громкое имя свидетельствует о доверии и надежности. Иронично, что IBM придумала этот слоган в рамках стратегии FUD (Fear, Uncertainity, Doubt) для поддержания в конкурентах страха, неуверенности и сомнений.
Целью IBM было внедрить в сознание клиентов мысль, что чем больше, тем лучше, потому что так безопаснее. Страх, неуверенность и сомнения, порождаемые крупными компаниями, накладывают негативный отпечаток на фирмы, конкурирующие в среднем бизнесе. Клиенты воспринимают их как запасной вариант. К ним нет такого доверия, как к большим компаниям, и у них нет индивидуальных отношений с клиентами, как у малых. Средние компании редко являются первым выбором клиентов.
«Нужно дать клиентам четкую причину работать с нами, крупные конкуренты демонстрируют надежность своими размерами. Мы должны отличаться не только своей работой и сотрудниками, но и тем, как воспринимается наш бренд», – говорит Боб. Восприятие – главная проблема средней компании. Она может предлагать более качественные услуги, но ей придется больше бороться, чтобы их продать: чаще объяснять, в чем преимущество компании, и больше работать, чтобы это доказать. По словам Джона Филипа Джонса, исследователя рекламы и профессора школы Ньюхауса, небольшим брендам приходится тратить непропорционально больше, чем крупным, чтобы достичь того же уровня узнаваемости.
Адам Морган в книге «Съесть большую рыбу» сетует, что лидирующий бренд зарабатывает намного больше остальных [6]. По его словам, лидирующая в отрасли компания получает втрое больше прибыли, чем следующая по списку. А третий по списку бренд получает вдвое меньше второго. Адам пишет: «Если прибыль позволяет компании вкладывать ресурсы в поиск источников будущих конкурентных преимуществ, такое неравенство еще больше усилит лидирующий бренд, оставив нам крохи».
Это не значит, что для маленьких компаний все потеряно. Чтобы конкурировать с крупными брендами и побеждать их, нужно играть по собственным правилам. Проблема не в размере или ресурсах, а в том, где вы будете играть и как выигрывать. Чтобы повысить свои шансы, конкурируя с лидерами отрасли, вы должны найти новые способы соревноваться с ними и побеждать.
