Kitabı oku: «Я продаю, а у меня не покупают. Руководство по созданию эффективных текстов в соцсетях», sayfa 2

Yazı tipi:

1
Это (не) то, что нужно клиентам

Если вы внимательно изучите эту часть книги и выполните работу над ошибками, то я могу с уверенностью сказать: 50 % успеха у вас в кармане. Это не преувеличение. Здесь база, основа основ, крепкий фундамент, на котором выстроены успешные продажи. В последующих частях книги я буду постоянно ссылаться на главы, которые вы начнете читать сейчас, поэтому от вас потребуется максимум внимания.

Речь пойдет о продукте. Давайте сразу договоримся: под словом «продукт» мы имеем в виду не только товар, который можно увидеть и пощупать, но и услуги, инфопродукты. Словом, любой объект продажи, материальный и нематериальный. Юбка из шелка, курс по похудению, книжный клуб, обучающий видеоурок по флористике, pdf-инструкция по уходу за лицом, бусы ручной работы, наставничество, продюсирование – все это продукты.

В продукте для вас важно одно, а для ваших клиентов – другое. Если вы пишете продающие тексты о том, что важно для вас, а не для них, никто не покупает. Самое удивительное, что многие продавцы искренне думают, что они прекрасно знают и свой продукт, и тех, кому его продают.

В этой части книги вы разберетесь, что и кому на самом деле важно, как рассказывать о продукте, чтобы это было интересно и нужно не только маме, но и потенциальным клиентам.

Про ваш продукт и вас самих в костюме улитки

Представьте себе человека, который продает парики людям, страдающим от раннего облысения. Продавец знает свой товар буквально до последнего волоска и делает в текстах упор на высший сорт сырья, на качественное импортное оборудование. И в этом ошибка. Продавец знает товар изнутри, в то время как ему нужно выбраться наружу, встать в сторонку и посмотреть на свой продукт глазами другого человека – покупателя. Что нужно покупателю парика? Информация об оборудовании и качестве сырья? Нет, ему хочется найти в тексте подтверждение тому, что парик будет смотреться на голове естественно, как натуральные волосы, а не как искусственная накладка, пусть даже изготовленная на передовом оборудовании.

Продавец: «Вот вам высококачественные парики из лучшего сырья».

Потенциальный покупатель: «Я хочу, чтоб никто не догадался, что я в парике».

Чувствуете разницу? Потенциальный покупатель париков пойдет к тому, кто даст ему гарантии незаметности. Вполне может быть, что парики того продавца справляются с поставленной задачей, но ведь об этом в тексте не говорится! Покупатель не обязан додумывать и догадываться, он просто уйдет в другой магазин. Все, продажа не состоялась.

Вы рассказываете о своем продукте с позиции улитки, “изнутри”, или показываете в нем то, что ищет покупатель? Не отвечайте голословно. Прямо сейчас возьмите в руки смартфон и откройте свой блог. Найдите в нем 4–5 продающих текстов и проанализируйте, какими словами вы говорите о продукте. Если нашли у себя такую же ошибку, которую допустил продавец париков, запишите, какие ожидания клиента удовлетворит ваш продукт. Здесь и далее все записи делайте простым карандашом, чтобы потом можно было исправить.

___________________________________________

Да, лучше, если вы запишете, а не пролистаете, потому что эти формулировки войдут в будущие продающие тексты, и вы уже не допустите прошлую ошибку. Выполняя это задание, не считайте, что тратите время на писанину. В эту минуту вы анализируете и создаете важный продающий элемент текста.

В начале главы я привела пример с товаром – париками. Вот еще один пример с онлайн-продуктом.

У продавца – курс по тайм-менеджменту для молодых мам. Он рассказывает о своем продукте такими словами:

«Курс научит эффективно управлять своим временем. Он длится пять недель. В программе 20 полезных видеоуроков. Все в записи, а значит, молодые мамы могут изучать материалы в любое удобное время, легко встраивая занятия в особенный график своего малыша. Есть поддержка кураторов и чат, где мамы могут общаться друг с другом и задавать вопросы».

Спорим, после этой речи толпа молодых мам, покачивая колясками, удалится в сторону детской площадки? Продавец потерял приличное число покупателей, потому что большая часть его слов о продукте – это позиция «изнутри». Количество уроков, кураторы и чат – просто как факт, лишь составляющая курса. Мамы не поняли, что им дает этот продукт, кроме комфорта и неясного обещания «эффективно управлять своим временем».

ХОТИТЕ ПРИВЛЕЧЬ БОЛЬШЕ КЛИЕНТОВ – РАССКАЗЫВАЙТЕ, КАКИМ ОЖИДАНИЯМ ОТВЕЧАЕТ ВАШ ПРОДУКТ.

Чего хочет молодая мама, которая присматривает для себя курс по тайм-менеджменту?

Высыпаться. Восстановиться после родов. Понять, как совмещать домашние дела, отношения с мужем и малыша.

Получить простые рабочие инструменты, помогающие упорядочить жизнь и настроение. В идеале молодая мама хотела бы выглядеть и чувствовать себя так, как показывают в телерекламе: все вокруг нежно-розовое, она с красивой укладкой целует в пупочек своего кроху, а дом сияет чистотой и свежестью. Если в программе курса есть лайфхаки, советы, приемы и инструкции, которые помогут маме приблизиться к этой картинке, об этом надо писать. Ведь именно этого она ждет от курса по тайм-менеджменту. Именно за это она готова заплатить.

РАССКАЗЫВАЙТЕ В ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТАХ НЕ О ТОМ, ИЗ ЧЕГО СОСТОИТ ВАШ ПРОДУКТ, А О ТОМ, ЧТО ОН РЕАЛЬНО ДАЕТ ПОКУПАТЕЛЮ.

Чтобы выползти из образа улитки, которая смотрит на продукт «изнутри», и показать, что ждет от вашего продукта клиент, ответьте на три вопроса. Их стоит задавать себе каждый раз, когда вы планируете продажи:

1. Кто купит ваш продукт? Для кого он предназначается?

2. Зачем этот человек покупает его?

___________________________________________

3. Что получает человек благодаря вашему продукту?

(Люди без волос – чувство уверенности в себе, молодые мамы – спокойствие, чувство радости и упорядоченности, ваша аудитория —?)

___________________________________________

Три следующих главы посвящены подробному разбору этих вопросов. Вы поймете, правильно ли ответили или ошиблись. От этих ответов зависят ваши продажи. Я не преувеличиваю. У вас сейчас может появиться соблазн перевернуть поскорее страницу и прочитать советы, как надо было отвечать.

Но мы же договорились, что будем учиться на своих ошибках? Ответьте на три вопроса, не подглядывая в соседние главы.

А теперь переверните страницу. Речь пойдет о целевой аудитории вашего продукта. Сейчас вы узнаете правильный ответ на первый вопрос.

Про целевую аудиторию, погремушки и старшеклассников с деньгами

ЦА (целевая аудитория) – это не подписчики блога и уж конечно не все пользователи соцсетей. Это люди, которые покупают ваш продукт. Казалось бы, все элементарно, но нет. Приведу несколько ошибочных суждений.

*У продавца – тренажер по исправлению почерка для первоклассников. Его целевая аудитория – первоклассники. Нет, потому что покупают продукт не первоклассники, а их родители, именно они – целевая аудитория тренажера.

*У продавца – магазин погремушек. Целевая аудитория – малыши до года. Нет, основная целевая аудитория – родители и бабушки-дедушки малыша.

ЗАПОМНИТЕ: КТО ПЛАТИТ – ТОТ И ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ.

Да, безусловно, есть неплатежеспособные граждане, которые могут влиять на решение о покупке. Примеры:

*девочка 11 лет, страстно мечтающая стать художницей. Она не сама оплачивает занятия в школе живописи, это делают родители, но дочь может их уговорить на эту покупку;

*мальчик 4 лет, устраивающий показательные выступления перед близкими, чтобы ему купили робота. Повлияет ли он на решение родителей о покупке? Возможно. Но целевой аудиторией все же считается не этот мальчик, а его мама, которая оплачивает игрушку;

*со старшеклассниками все не так однозначно. У них есть карманные деньги, у некоторых подростков появляются свои источники дохода и пластиковая карта. Такой старшеклассник, к примеру, самостоятельно может принять решение нанять репетитора по физике, чтобы поступить в заветный вуз. Целевая аудитория репетитора по физике – родители старшеклассников и вот такие самостоятельные подростки. На эти две категории людей репетитор, набирающий клиентов через блог, будет ориентировать продающие тексты.

Я так подробно рассуждаю о том, у кого в кармане деньги лежат, потому что от этого тоже зависят ваши продажи. Адресуйте свои тексты тому, кто на самом деле покупает ваш продукт.

А сейчас вернитесь к предыдущей главе и перечитайте свой ответ на двойной вопрос: «Кто купит ваш продукт? Для кого он предназначается?» Теперь вы уже знаете, что понятия «покупатель» и «пользователь» могут совпадать. Например, мамы, приобретающие для себя курс по тайм-менеджменту. А могут не совпадать, когда родители покупают погремушку, а пользуется ею малыш.

У одного продукта может быть несколько сегментов целевой аудитории. Например, мой курс «Текстограм» покупают:

– те, кто хочет стать копирайтером. Их мотивация – освоить новую профессию;

– начинающие копирайтеры – для них это курс повышения квалификации;

– опытные копирайтеры. Они тоже повышают квалификацию, а еще их интересуют авторские приемы;

– те, кто в соцсетях продает товары и услуги самостоятельно, без копирайтера: инфобизнесмены, эксперты, предприниматели. Они хотят управлять своими продажами.

Как видите, у них разные причины прийти на курс, но общая цель – рост дохода.

Если проанализируете свою целевую аудиторию, правильно определите ее общую цель и сегменты, то сможете лучше понять:

– кто ищет ваш продукт и какие у него на это причины;

– что этих людей мотивирует к покупке, а что останавливает;

– какими словами они говорят о своей проблеме, что им выгодно, какого результата они хотят добиться.

В следующей части книги я подробно расскажу вам о языке целевой аудитории и о том, что случится с вашими продажами, если этим языком пренебрегать. А сейчас вам надо точно определить целевую аудиторию вашего продукта. Правильно ли вы понимали, кто в нее входит, до чтения этой главы? Если у вашего продукта уже имеются покупатели, если в блоге есть люди, которые хотя бы интересовались продуктом, задавали вопросы – проанализируйте, кто это.

Оставляю вам место в конце главы. Напишите здесь, кто ваша целевая аудитория. Если ее можно поделить на сегменты, сделайте это. Укажите, что движет каждым сегментом к покупке. Словом, напишите так же, как я сделала чуть выше с курсом «Текстограм».