Kitabı oku: «Мой мозг мне врёт! Феномен эффекта жужжащей мухи», sayfa 3

Мозг как сообщник

Теперь вы понимаете, что мозг часто вас обманывает. Значит ли это, что впредь вы уже на его удочку не попадетесь? Достигли ли вы теперь «высшего уровня осознанности»?

К сожалению… осознание того, что в вашем мозге происходит сбой, не означает, что его можно избежать. Лучшая тому иллюстрация – оптические иллюзии. Сколько бы раз вы себе ни сказали, что линии на иллюстрации ниже имеют одинаковую длину, глазам будет казаться совсем иначе. Это осознание лежит в основе всей остальной части этой книги. Потому что именно этот автоматический, неизбежный самообман делает мозг чувствительным к эффекту жужжащей мухи.

Вы знаете, что они одинаковой длины. Но видите ли вы это?

Попробуйте повторить это дома

Ваши дети не доедают еду до конца? Поможет иллюзия Дельбёфа. Подавайте еду для ребенка в самой большой тарелке, какая только найдется в доме. Порция обычного размера в этом случае покажется ребенку намного более посильной. Если удвоить размер тарелки, то будет съедено на 41 % больше⁴⁰. Это работает и в обратную сторону – вот почему в ресторанах, работающих по принципу шведского стола, тарелки совсем крошечные.

Иллюзия Дельбёфа. Черные круги слева и справа одинакового размера, и всё же левый кажется намного меньше

Ваш мозг – подлый сообщник всех, кто хочет изменить ваше поведение так, как это нужно им. Оптические иллюзии в этом помогают. Взять хотя бы дорожное движение. Как заставить людей ехать медленнее? Знаками, штрафами, камерами, специальными кампаниями? Но можно, например, и с помощью иллюзии. Мозг обманывает вас и говорит, что дорога сужается. На самом деле это не так, но вы автоматически начнете снижать скорость. То же самое верно и для 3D-зебры, которая нарисована с помощью технологий и, отбрасывая тень, кажется парящей над дорогой. Мозг показывает вам препятствие, нога нажимает на тормоз. Похожая уловка встречается в гостиничном и ресторанном деле. Один и тот же объем напитка в более узком бокале с толстым дном кажется гораздо больше. Мозг передает сигнал о том, что стакан более полон, поэтому вам кажется, что он и стоить должен дороже. Можно таким образом использовать самообман в качестве соучастника в реализации собственных замыслов: купите тарелки меньшего размера, и вы действительно станете есть меньше. За самыми причудливыми жужжащими мухами этого типа придется отправиться в Диснейленд. Некоторые здания здесь полуэтажные и таким образом намеренно создают ложную перспективу, из-за которой вашему мозгу улица кажется длиннее и внушительнее, чем на самом деле, – с этим огромным волшебным замком в конце. Те, кто проехали долгий путь, простояли в очереди под палящим солнцем и заплатили целое состояние на кассе, заходят внутрь и вдруг обнаруживают себя в земле обетованной: все это того стоило! Возможно, эта хитрая компания и манипулировала вами, но ваш мозг стал как минимум ее соучастником.

Перед «парящей» зеброй водитель тормозит быстрее, чем перед дорожным знаком

Попробуйте повторить это дома

Заполните пробелы в словах:

Какими буквами вы заполните пробелы и какие слова получатся, РУКА и РЕКА? Многие так и сделают. Контекст определяет ожидания, мозг дополняет остальное. Иначе говоря, подсказки ЧАСТЬ ТЕЛА и ВОДА уже направили ваши мысли в определенном направлении. Это пример прайминга.

Осторожно, прайминг!

На мероприятиях никогда не берите холодный напиток в правую руку! Потому что человек, подающий теплую руку для рукопожатия, воспринимается как более добросердечная личность. Если вы напечатаете резюме на плотной бумаге, HR-отдел решит, что вы кандидат с более весомым опытом. А когда в новостях появляется информация о высадке на Марс, то растут и продажи батончиков Mars. Все это, конечно, хорошие примеры. Но будьте осторожны, ведь в исследованиях, связанных с праймингом, хватает спорных моментов. Некоторые нашумевшие эксперименты проводились на очень небольшой выборке. И если их проводить заново, можно получить разные результаты. Возможно, исследователи поспешили с выводами. Если вы вникнете в истории о скрытой рекламе (знаете, с этими крошечными скрытыми посланиями в фильмах, из-за которых мы бежим покупать попкорн), у вас голова пойдет кругом. Первые опыты вызвали огромный общественный резонанс и требования запретить этот вид промывания мозгов. Однако несколько лет спустя оказалось, что тесты исследователей – подделка, мошеннический трюк, чтобы скрыть рекламу. Но не спешите вздыхать с облегчением: в 2006 году исследователи из Утрехтского университета попробовали провести настоящие испытания⁴¹. И им удалось в лабораторных условиях повлиять на поведение испытуемых с помощью изображений, появляющихся всего на мгновение. Однако попытка британских исследователей воспроизвести это исследование за пределами лаборатории ни к чему не привела. В общем, прайминг бесспорно существует, но мы пока недостаточно хорошо понимаем, как именно он работает. Поэтому просим вас не спешить с далекоидущими выводами при чтении исследований на эту тему.

Тем не менее из этой главы вы узнали, что в процессе эволюции мозг научился вас обманывать. Отчасти это происходит из-за желания найти легкий путь, когда мозг делает выводы, не всегда соответствующие действительности (например, из оптических иллюзий). Большая часть самообмана исходит от пресс-атташе в вашем мозгу. Из-за этого мы часто переоцениваем себя: вспомните о водителях, которые считают, что их качество вождения выше среднего, об эффекте Форера и эффекте Даннинга – Крюгера. Вы увидели, в каких случаях убеждаете себя, что ваш успех – исключительно ваша заслуга, а в неудаче виноваты обстоятельства, в то время как относительно поступков других людей ваше мнение формируется с точностью до наоборот; это фундаментальная ошибка атрибуции. Вы обнаружили, что плацебо встречается не только в медицинских экспериментах, но и на работе, в лифте и за обеденным столом. А еще вы прочли, как на этой особенности наживаются компании, используя ваш обманывающийся мозг в качестве своего сообщника.

Теперь вы можете с подозрением оглядеться вокруг и сокрушить ментальной мухобойкой воображаемых жужжащих мух над вашей головой. Они повсюду! Впрочем, расслабьтесь: иногда их можно избежать, а порой – даже использовать в своих целях. Желательно, конечно, со всей ответственностью. Если же из этого ничего не выйдет, по крайней мере, вы их опознаете и усмехнетесь. Как все это работает, мы расскажем в следующих главах. Доверьтесь нам. Мы бы не стали вас обманывать, правда же?

2. Власть удобства

Musca inertiae, или Ленивая муха

Подвиды: M. i. optionis (свобода выбора), M. i. default (выбор по умолчанию), M. i. habitus (привычка), M. i. simplicitatis (простота).

На первый взгляд это маленькая невзрачная муха, которую часто игнорируют. В действительности же это грозный естественный враг желательного поведения и добрых намерений. Такие мухи роятся вокруг голов беспринципных политиков и часто встречаются в супермаркетах, но в последнее время залетают и в правительственные учреждения. С ними невозможно бороться, но если обращать на них внимание, можно научиться избегать их. Musca inertiae полезны для борьбы с нежелательными ситуациями – от нездорового выбора до задолженностей по счетам. Девиз: не баг, а фича.

В 2014 году на рынок вышел замечательный стартап. Целевая аудитория washboard.co – люди, которые пользуются услугами прачечных. Для этого нужны монеты, с которыми мы все реже контактируем. Можно, конечно, откладывать их в копилку, обменивать в банке или специальном автомате – но с этим много хлопот. Washboard.co заполнил пустующую нишу на рынке, предложив удобный сервис подписки. Всего за 27 долларов пользователь получал целых 80 четвертаков в месяц! И да, вы верно посчитали: это 20 долларов. Washboard.co продержался недолго, но не из-за отсутствия клиентов. Создатели стартапа столкнулись с финансово-юридическими проблемами (надеемся, они были связаны с отмыванием денег). Основатели Washboard.co, по крайней мере, убедились в одном: люди готовы пойти на многое, чтобы избежать небольших хлопот. И отсюда вытекают опасные свойства жужжащей мухи.

Добро пожаловать на путь наименьшего сопротивления

Известный маркетинговый слоган гласит: начни с «почему». В этой главе мы подвергнем его проверке на прочность. Спросите людей о чем-то в целом приятном, забавном, хорошем, разумном или осмысленном для них: почему они этого не делают? Начните с «почему нет». Ответ может скрываться в глубоко укоренившемся психологическом сопротивлении, но часто всё немного поверхностнее: действие, о котором вы спрашиваете, требует от них слишком больших усилий. Потому что мозг всеми возможными способами избегает усилий. Дело может быть в требуемой физической нагрузке – взять хотя бы размен монет, отправку квитанций, разные бюрократические дела или что-то элементарное: наклониться, встать на носочки. Исследователям в Рейкьявике удалось удвоить продажи чипсов одного бренда в тестовом магазине. В мире маркетинга это олимпийское достижение. Но как? Была ли у них креативная кампания? Умная стратегия, которая изменила отношение людей к чипсам? Ни то ни другое. Они просто переместили пакетики с нижних полок на средние, так что они оказались на виду и под рукой. Хотя компаниям нравится видеть в постоянных покупателях преданных фанатов бренда, но если ради привычной упаковки придется согнуть колено, человек скорее возьмет чипсы конкурента, которые лежат поудобнее. Мозг выбирает путь наименьшего сопротивления.

Естественно, компаниям такое положение вещей на руку. Они облегчают людям выбор своего продукта. В кулуарах супермаркета у вас по соседству проходят жесткие переговоры между производителями, которые хотят, чтобы их продукция размещалась на стеллажах с большой проходимостью, красивых местах на полке и – в идеале – на уровне глаз, потому что «уровень глаз = уровень покупки». Упаковку делают такой, чтобы ее было легко взять в руки (например, удобное ведерко с помидорами) и чтобы она оставляла как можно меньше сомнений относительно содержимого. Крупные производители разрабатывают целые «полочные концепции», пытаясь доказать ритейлерам, как лучше всего организовать выкладку в отделе пива или пакетированного супа – конечно, так чтобы их продукция оказалась в выигрыше. Помимо любых потенциальных физических неудобств, компании любят избавляться и от необходимости в умственных усилиях покупателя. Они устраняют сомнения аудитории, распространяя информацию о бренде, размещая обнадеживающие знаки качества и предлагая всевозможные гарантии.

За пределами коммерческой деятельности мир до недавнего времени выглядел совсем иначе. Сотрудники многих организаций и агентств думали об удобстве целевой аудитории в последнюю очередь. В основе этого явления лежат разные факторы, но выделяется среди них один – слепота жужжащей мухи. Компании и организации зачастую не осознают, насколько большое влияние может оказать нечто незначительное. Например, небольшие усилия, которые вынуждают граждан вовремя оплачивать штрафы. Если заплатить с опозданием, плательщик еще больше увязнет в долгах и получит еще более обременительные счета. В конечном итоге это может привести к катастрофическим последствиям – кабинеты министров терпели крах и из-за меньших скандалов, чем дела о льготах. К счастью, времена меняются. В последнее десятилетие муниципалитеты и представители органов исполнительной власти много говорят о подталкивании. Термин ввел Ричард Талер, автор бестселлера «Nudge. Архитектура выбора»⁴²⁴³. Суть подталкивания (англ. nudging) такова: желаемое поведение можно стимулировать, сделав этот вариант выбора простым, очевидным и, если получится, даже забавным. Например, сделать основным раздел со здоровой пищей в меню корпоративной столовой, или наклеить на лестницу симпатичные стикеры с указанием количества калорий, которые сжигаются при каждом шаге, или же превратить эту лестницу в веселое пианино, которое играет музыку, пока кто-то поднимается или спускается. А в том, что касается налогов и штрафов, хватит даже частично предзаполненной формы или удобного напоминания об уплате налогов в приложении – и тонкого намека, что большинство ваших соседей уже внесли оплату, таким образом используя подсознательное чувство принадлежности к группе⁴⁴.

Об этичности и эффективности подталкивания можно спорить бесконечно. В конце книги мы еще вернемся к этому вопросу. Но одно можно сказать наверняка. Если что-то можно упростить еще больше, значит, в настоящий момент вы усложняете это больше необходимого. По аналогии с nudge тот же Ричард Талер назвал это sludge (англ. грязь, осадок, ил). Там, где подталкивание делает желаемое поведение легким, веселым и самоочевидным, увязание приводит к обратному эффекту. Целевая группа должна словно пробраться через плотный, замедляющий движение слой ила, чтобы достичь своей цели. Мы сто раз сталкивались с этим эффектом, делая покупки. Например, имея дело с кешбэком. На рекламном баннере написано: выгода 25 евро! И мелким шрифтом внизу: сначала заплатите полную стоимость, а затем запросите возврат 25 евро. Небольшое усилие, скажете вы, вполне заслуженное. Тем не менее это один из самых прибыльных видов рекламных акций для производителей, потому что большинство покупателей – согласно некоторым книгам по маркетингу, целых 40 %! – никогда не просят вернуть деньги. Использование бонусов люди откладывают до тех пор, пока не станет слишком поздно. Подарочные сертификаты и программы лояльности с начислением баллов также приносят немалый доход. Но, безусловно, маркетологи любят приложить еще немного усилий, чтобы усложнить использование бонусов для клиентов. Именно поэтому условия акций кишат жужжащими мухами. Запросить возврат денег можно только в течение двух месяцев после покупки, при этом потребуется оригинал чека и штрих-код, который был на упаковке, или же – если вы как маркетолог осмелитесь выдвинуть такое условие – наклейка на задней панели телевизора, который к тому времени уже два месяца как будет намертво привинчен к стене. С каждой новой жужжащей мухой процент людей, достигших финиша, уменьшается, а прибыль производителя, который получает дополнительный доход от привлекательной акции со скидкой за небольшую стоимость, растет.

Маркетологам платят за разработку увязания, однако крупнейшим его производителем ненароком становится государство. «Вам в другое окно», «Это можно сделать только по понедельникам», «Вам нужно заполнить другую форму» и «Извините, но не я придумываю правила». В Соединенных Штатах людям иногда приходится часами стоять в очереди, чтобы зарегистрироваться перед выборами. В Нидерландах, чтобы отменить подписку на транспортный абонемент, нужно нажать кнопку «забрать заказ» – не дома на сайте, а в терминале на станции. К счастью, со времен «дела о пособиях» для новых схем предусмотрено проведение «проверки на практичность»: они должны быть не просто понятны гражданам, но и выполнимы для тех, чей ум занят срочными долгами, голодными детьми и кучей других дел.

Сейчас вам может показаться, что все эти мухи в основном жужжат вокруг пустяков. Если действительно чего-то хочешь, то небольшие препятствия тебя не остановят, верно? До некоторой степени – да. Самые вдохновляющие биографии рассказывают о людях, которые ценой огромных усилий достигали своих целей вопреки неудачам и препятствиям. Но обычно речь идет не о скидке на электрическую зубную щетку. Даже при принятии решений в вопросах жизни и смерти влияние усилий иногда больше, чем можно подумать. Например, в Великобритании резко сократилось число самоубийств, как только страна перешла с семейных упаковок парацетамола на маленькие блистеры с ограничением на одного покупателя. Люди с суицидальными намерениями больше не могли в минуту отчаяния проглотить целый пузырек таблеток. Конечно, это не единственный способ, которым можно уйти из жизни, но все же этот конкретный случай увязания спас множество жизней.

Так что существует и увязание во благо. И, что самое замечательное, его можно организовать самим! В Штатах, где люди часто покупают автомобили и еду по кредитке, некоторые буквально замораживают собственную карту в домашнем морозильнике. В таком случае у человека появляется минимум час на размышления, прежде чем потратить деньги на импульсивную покупку. Так качественно иллюстрируется асимметрия увязания: подобно тому, насколько легче оформить подписку, чем отменить, кредитка быстро оказывается в контейнере с водой в морозильной камере, а вот процесс таяния занимает больше времени. Это наглядно показывает: крайне важно, сколько усилий у вас займет то или иное действие.

Наш ограниченный мозг

Неужели люди настолько ленивы? Можно сказать и так. Но можно сказать и иначе: «Это не баг, а фича». Потому что избегание (умственных) усилий – разумная и эффективная стратегия человеческого мозга.

Слишком высоко

Представьте следующую ситуацию. Модельер открывает бутик. Он арендует красивое старое здание с высокими потолками и решает эффектно развесить всю одежду на высоте пяти метров. Как вы думаете, много ли он продаст? Конечно же, нет. Люди ничего не купят, если физически не смогут добраться до этих вещей.

Теперь перейдем к другому сценарию. Специалист по связям с общественностью одного муниципального органа хочет убедить предпринимателей переходить на более экологичные методы работы. Для этого он рассылает хорошо сделанную презентацию в PowerPoint из 78 слайдов. В ней полно фактов, аргументов, цифр, блок-схем и столбчатых диаграмм, технических спецификаций, интервью с экспертами, описаний передового опыта и много другой полезной информации. Это точно проймет всех этих негодяев!

Что у двух этих ситуаций общего? Специалист по связям совершает ровно ту же ошибку, что и модельер. Оба игнорируют физические характеристики своей целевой аудитории. Ни один человек не обладает пятиметровым ростом. А еще ни у одного человека нет мегамозга, способного обрабатывать бесконечные объемы сложной информации. Выходит, что и одежда, и информация для потенциальных получателей недостижимы.

Конечно, вы и без нас знаете, что у мозга есть ограничения. Тем не менее пределы интеллектуальных способностей кажутся менее неоспоримыми, чем ограничение по росту. Логично, потому что мы склонны воспринимать то, что происходит в наших головах, как нечто неосязаемое – и поэтому вполне достижимое. «Всё возможно, если захотеть!» К сожалению, мы используем мозг не на пресловутый 1 %, а на все 100 %. И на самом деле всё, что есть в человеческом черепе, – примерно килограмм серого вещества. Орган, у которого, как и у конечностей, есть физические ограничения. Мозг занимает 2 % от массы вашего тела, но потребляет 20 % всего вдыхаемого кислорода и суточных калорий (последнее примерно равняется жирному гамбургеру)⁴⁵.

Мозг должен использовать энергию максимально эффективно, чтобы безопасным и здоровым путем вести своего хозяина по жизни, помогая принимать множество эффективных решений. Часто можно услышать про 35 тысяч решений человека в день. (Интересно, кто это посчитал.) Поправить очки, напечатать несколько букв, сделать глоток воды… Вы совершаете крошечные действия почти каждую секунду, и поэтому ваш мозг должен принимать решения. Для этого он обрабатывает информацию. Префронтальная кора мозга играет в этом процессе ведущую роль, особенно когда речь идет о расчетах, фактах, которые необходимо взвесить, или о разумных перспективах. И это усложняет дело, потому что возможности префронтальной коры ограничены. Эволюционно она несколько моложе других структур мозга, так как сформировалась примерно на 100 миллионов лет позже, а это означает, что она развита в некотором роде менее эффективно. Эта часть мозга занимает относительно много места и работает далеко не так быстро, как те части, которые, например, заставляют чихать или вздрагивать⁴⁶.

Нобелевский лауреат Даниэль Канеман однажды сказал: «Мышление для людей сродни плаванию для кошек: они, конечно, это умеют, но предпочитают этого не делать». Канеман придумал полезную метафору для описания того, как наш мозг принимает решения. Представьте, что в вашем мозгу две системы: рациональный взвешенный голос и молниеносная автоматическая система. Тогда вы с удивлением обнаружите, что большая часть решений принимается на автопилоте. Бывает, что вы едете куда-то на велосипеде, а по прибытии едва ли можете вспомнить, по какому маршруту только что двигались. Пока голос в вашей голове – эта неторопливая система – забивал собой эфир, автоматическая система заставляет крутить педали, рулить, тормозить, поворачивать и, хорошо бы, иногда еще вытягивать руку и оглядываться через плечо. Многие убеждены, что эта быстрая система принимает от 95 до 99 % всех ваших решений. Сам Канеман о процентах не говорит ничего, однако подчеркивает, что мы многое делаем автоматически. А из-за скорости функционирования этой системы мы зачастую действуем раньше, чем успеваем все сознательно обдумать. Пресс-атташе вашего мозга появляется попозже, чтобы найти правдоподобное объяснение вашим действиям. Конечно, в том случае, если сознательное мышление вообще включается.

Потому что жужжащие мухи часто заставляют нас действовать исключительно на автопилоте. Просто вспомните, например, ту муху в писсуаре. Или как насчет такого примера: в январе 2021 года агрессивные сторонники Трампа штурмовали Капитолий. Они били окна, нападали на охранников и крушили всё вокруг. Но одна деталь их поведения бросалась в глаза. Оказавшись внутри Капитолия, митингующие аккуратно следовали по маршруту, ограниченному невзрачными столбиками и натянутым между ними бархатным шнуром. Очевидно, так работал их автопилот. Амстердамский производитель велосипедов VanMoof умело извлекает выгоду из автоматического поведения. Велосипеды этой компании отправляют по всему миру, и нередко они приходят к клиентам с повреждениями. В конце концов служба доставки сообразила, как сделать так, чтобы велосипед выдержал любые неприятности в пути. Наклейки «Осторожно, хрупкое!» помогали мало, а издержки на возврат довольно дорогих велосипедов начали выходить из-под контроля. Тогда умники из VanMoof напечатали изображение Smart TV на своих (плоских) коробках. Угадайте, что произошло? Урон мгновенно снизился на 70–80 %. И именно на эту автоматическую систему ориентируются супермаркеты, когда освещают бананы теплым желтым светом, ставят в холодильник сок, который прекрасно хранится и в зале, или распространяют по магазину запах свежего хлеба с помощью механического ароматизатора Smellitzer. Так товары и попадают в вашу корзину – на автопилоте.