Kitabı oku: «¿Cómo se fabrica un best seller político?»
Índice
Cubierta
Índice
Portada
Copyright
Presentación. Clima de época (Claudio Benzecry)
Introducción. Cultura, política y mercado editorial durante el kirchnerismo
El sector editorial como prisma de la política
El libro, ese tan querido artefacto cultural
Mirar la edición desde la sociología de la cultura
Diseño de la investigación
Sobre la estructura
1. La traza política del mercado editorial
La política argentina a través de sus libros
El sector editorial argentino actual: capitales transnacionales, lógicas locales
El editor como productor de best sellers
Los directores de las editoriales comerciales y la pregunta por la política
Un caso de éxito político: pensar los setenta a través de los libros
2. El editor como “profeta” del mercado y la política
El valor del olfato
El olfato y la grieta: en busca del lector politizado
3. La cocina del best seller: el autor y el editor
Un autor para un best seller: entre el pragmatismo y la afinidad
La construcción de un producto atractivo: el apuntalamiento de la figura autoral
4. El best seller sale a la calle
Exprimidores exprimidos: los recorridos de los best sellers políticos y la ingeniería editorial
Ecos en la arena pública: operaciones mediáticas, causas judiciales y debates culturales y políticos
Conclusiones. El libro de coyuntura: entre la política, la cultura y el mercado
Los grandes grupos editoriales: lógicas globales y anclajes locales
Un mundo de prácticas y representaciones editoriales, culturales y políticas
El análisis desde la sociología de la cultura
El libro y la labor editorial como producción intelectual, comercial y política
Agradecimientos
Bibliografía
Ezequiel Saferstein
¿CÓMO SE FABRICA UN BEST SELLER POLÍTICO?
La trastienda de los éxitos editoriales y su capacidad de intervenir en la agenda pública
Saferstein, Ezequiel
¿Cómo se fabrica un best seller político? / Ezequiel Saferstein.- 1ª ed.- Buenos Aires: Siglo Veintiuno Editores, 2021.
Libro digital, EPUB.- (Sociología y Política, serie Nueva Sociología Argentina // dirigida por Claudio Benzecry)
Archivo Digital: descarga
ISBN 978-987-801-106-6
1. Edición de Libros. 2. Industria Editorial. 3. Política Editorial. I. Título.
CDD 808.027
© 2021, Siglo Veintiuno Editores Argentina S.A.
<www.sigloxxieditores.com.ar>
Diseño de portada: Pippa & Rompo
Digitalización: Departamento de Producción Editorial de Siglo XXI Editores Argentina
Primera edición en formato digital: septiembre de 2021
Hecho el depósito que marca la ley 11.723
ISBN edición digital (ePub): 978-987-801-106-6
Presentación
Clima de época
Claudio Benzecry[1]
Si cada palabra, aparte de significar algo parecido para todos, despertase las mismas evocaciones, contuviese los mismos misterios, adormeciese las mismas ansiedades y miedos, aboliríamos el mundo, el mundo entero para leerlo.
Luis Chitarroni, El carapálida
¿Por qué, cada vez que se intenta explicar los movimientos estudiantiles y de protesta de finales de los años sesenta, se termina hablando del “clima de época” de 1968? Saltando varias décadas, ¿por qué aceptamos que la metáfora climatológica se use para dar cuenta del viraje hacia la izquierda de la política latinoamericana a mediados del dos mil? ¿Y cómo puede ser que la misma metáfora se utilice para interpretar la vuelta al neoliberalismo en la década siguiente? ¿Cómo hacer para que esa expresión que parece explicar todo, incluyendo tendencias contradictorias, nos sirva de verdad para pensar elementos que sentimos que nos rodean y se nos hacen carne y pensamiento sin que nos demos casi cuenta? ¿Hay alguna forma de seguir usando este concepto, sea en la vida cotidiana o en las ciencias sociales?
La noción de “clima de época” –que proviene de la tradición idealista alemana, donde se conoce como zeitgeist– ha sido numerosas veces impugnada por su carácter totalizante. Pero si la dejamos de lado, la dificultad persiste: ¿cómo y por qué sucede que nos encontramos discutiendo un tema que hasta hace poco no nos importaba en lo más mínimo o ni siquiera sabíamos que existía? La respuesta corta es: para entender qué se juega y qué cosas confluyen en eso que llamamos “clima de época”, ¡lean este libro! Al hacerlo se van a enterar no solo de cómo les editores se convirtieron en figuras públicas y en intelectuales, en el sentido que usualmente le reservamos a esta palabra para designar a las personas que escriben (en libros, diarios, revistas), y que usan su conocimiento para hablarle a un público extendido. También verán cómo y a través de qué operaciones específicas los propios editores anticipan y construyen tendencias que terminan organizando y articulando sentidos colectivos que les dan nombre a experiencias aún no cristalizadas.
Uno de los principales ejemplos que nos muestra este libro es el de Juan Bautista Yofre (funcionario durante el menemismo y luego escritor) y su interpretación entre revisionista y negacionista de los crímenes de la dictadura cívico-militar, que se convirtió en un inesperado éxito de ventas y un vector de conversación, en un contexto en que la política de derechos humanos de los gobiernos kirchneristas parecía gozar de plena legitimidad. Pero los temas son variados, lo mismo que su fuente. A veces se nutren del minuto a minuto de la coyuntura y otras reabren clivajes de larga data, que parecían superados o congelados en el tiempo.
Una de las ventajas de usar el concepto que estamos discutiendo es que nos permite pensar cómo funcionan las ideas sin incurrir en reflexiones abstractas, fuera del anclaje de tiempo y espacio. De este modo, nos salva de explicaciones esencialistas y transhistóricas del tipo “así somos los argentinos”, y nos lleva a poner el foco en un período o época determinada y en aquello que lo distingue de patrones culturales más durables, o de aquellos que pertenecen solamente a un grupo o comunidad y no atraviesan a una sociedad en su conjunto. También nos habilita a estudiar esos procesos de manera empírica detallada, examinando los medios específicos, los materiales y los grupos a través de los cuales algunas ideas logran imponerse con fuerza de hecho a la sociedad toda.
Esta es precisamente una de las virtudes de ¿Cómo se fabrica un best seller político?, que nos muestra –como dicen los gringos– las “tuercas y tornillos” de esas tendencias que se extienden como un gas envolvente y sin embargo provienen de un grupo relativamente limitado en su origen, dejándonos ver cuál es la duración, extensión, pero sobre todo cuáles son los medios y los “transmisores” que hacen que una idea circule de golpe de manera casi exponencial. Si bien podemos ver el proceso de circulación como uno que conlleva agencia, actores, habilidades y cierta dirección, el libro de Ezequiel Saferstein va en contra de las visiones conspirativas que siempre encuentran demiurgos capaces de imponer un sentido de la realidad de manera concertada. El libro no se pierde en abstracciones o discusiones teóricas; por el contrario, muestra el detalle con el que debemos aprender a mirar los procesos sociales de construcción de hegemonía. En esto se parece al resto de la lista de títulos que integran esta serie;[2] libros que han desarmado y rearmado grandes sintagmas (el neoliberalismo, el poder de los economistas, la rosca política, la patria sojera, la protesta contra los agrotóxicos), desmenuzándolos y bajándolos a tierra, sin esconderse detrás de conceptos que, de tan generales, explican cada vez menos.
El foco de este libro es un grupo particular: los editores. Lo interesante es que, a diferencia de estudios que se concentran en la coherencia ideológica o en la capacidad de las “mujeres y hombres de ideas” para intervenir en debates públicos, este libro nos muestra el detrás de escena de un conjunto de actores que habitan un espacio heterogéneo y que “conducen” las ideas hacia el resto de la sociedad a través del éxito de ventas en el mercado, no yendo en contra de este. Es por eso que, en ese descorrer la cortina, lo que vemos no es la descripción de un conciliábulo a espaldas de la sociedad, ni unos actores que sostienen una aguja hipodérmica con la que nos inoculan contenidos y versiones del mundo, sino a unos participantes que necesitan identificar qué va a ser lo próximo que los lectores querrán leer, eso con lo que les interesará discutir, engancharse, incluso enojarse. En efecto: no importa tanto cuál es la reacción, sino que construyan un vínculo posible con los libros propuestos.
Para hacernos comprender cómo funciona la construcción del vínculo con lectores y públicos ampliados, ¿Cómo se fabrica un best seller político? investiga algo central para este proceso, y que a priori parece inaccesible al análisis (porque aparece del lado de lo subjetivo, lo imposible de transferir o comunicar): la intuición, o lo que los propios sujetos llaman “el olfato” editorial. En vez de hacer de las editoras y los editores unas personas especiales, que “saben” casi naturalmente qué temas, autores y discusiones pueden generar un libro capaz de instalarse con éxito en el mercado y en la conversación pública, o de reducirlas a una posición de clase, Saferstein nos ayuda a ver cómo las dos dimensiones centrales de ese “saber hacer” son la circulación por múltiples espacios –donde a veces prima una lógica más comercial y otras las convicciones editoriales– y en muchas posiciones distintas –como correctores, como responsables de marketing o prensa, como periodistas–, hasta llegar a ocupar el rol de editora o editor. Es esa circulación y ese recorrido lo que nos deja ver cómo los editores fueron adquiriendo las habilidades que les permiten discernir entre lo que puede funcionar y lo que no. Este conocimiento se incorpora, se hace cuerpo –¡y cabeza!–, trabajando con los textos, aprendiendo a planificar colecciones, conversando con periodistas y oficinas de prensa de la propia editorial, hasta convertirse en una forma de expertise para la que no hay certificaciones y que, a pesar de ser un tipo de conocimiento especializado, no es formalizado ni abstracto (ni solamente corporal, la dimensión escrutada por la mayoría de los estudios sobre conocimiento tácito e informal). La clarividencia de “tomarle el pulso” a la sociedad resulta de entender todas las partes del proceso acerca de qué es un libro y cómo se mueve.
La construcción del editor como intelectual es producto, entonces, de procesos relativamente no lineales, del carácter heterogéneo de las proveniencias de clase y, sobre todo, de la circulación por múltiples espacios de pertenencia ligados al mundo del libro. Por supuesto que los editores no son los únicos que construyen el “espíritu de época”; son también los propios libros los que transportan los sentidos que de a poco se nos hacen una segunda naturaleza. La materialidad de los objetos, los distintos circuitos mediáticos y las tecnologías son también portadoras de significado. Más aún, siguen imponiendo sentidos mucho tiempo después de que aquellos que los pergeñaron dejaron de trabajar en una editorial, abandonaron el negocio o incluso se murieron. Por su capacidad de inscripción, el libro-objeto puede sobrevivir las propias condiciones de su creación y articularse en nuevos contextos.
El hecho de que ciertos libros se conviertan en best sellers políticos no es consecuencia de una conspiración paranoica, ni de la capacidad de unos pocos actores que tendrían la bola de cristal para imponer unilateralmente qué es lo que vamos a leer. ¿Cómo se fabrica un best seller político? despliega un proceso con agencia y dirección, contradictorio y heterogéneo, pero no por eso sin ciertas regularidades o patrones. Porque si lo que se busca es entender cómo se produce la felicidad del encuentro entre el mercado y las ideas de época, eso no se consigue denunciando al mercado como algo externo u hostil al objeto libro, sino mirando las conexiones entre los dos universos y la incidencia que esto tiene en la generación de visiones de mundo compartidas. Volviendo a la cita de Chitarroni que abre este prefacio, al fin y al cabo el trabajo de editoras y editores es hacer posible ese libro que, por un tiempo, puede “significar algo parecido para todos” y producir en nosotros, lectores, la sensación de que la complejidad del mundo ha sido provisoriamente abolida y podemos finalmente convertirla en palabra y leerla.
Brooklyn,
marzo de 2021
[1] Profesor Asociado de Comunicación y Sociología, Universidad Northwestern, Chicago.
[2] Me refiero a Cuando los economistas alcanzaron el poder, de Mariana Heredia; El sueño de vivir sin trabajar, de Daniel Fridman; La Argentina transgénica, de Pablo Lapegna, y La rosca política, de Mariana Gené.
Introducción
Cultura, política y mercado editorial durante el kirchnerismo
En octubre de 2013 una periodista del suplemento de cultura del diario La Nación publicó una nota titulada “Los libros de un país dividido”. Allí, autores y editores brindaban sus puntos de vista sobre un fenómeno editorial que comenzaba a llamar la atención: el “nuevo” boom de los libros de denuncia periodística, biográficos, de ensayo y de divulgación histórica, que retrataban al gobierno kirchnerista desde un lado u otro de la “grieta”. El texto recorría los principales best sellers, libros de venta rápida y masiva, que tenían algo para decir –a favor o en contra, casi sin medias tintas– acerca del fenómeno político más controvertido desde el retorno de la democracia.
Si hacemos memoria, los libros ocuparon lugares destacados en la discusión política argentina. En un país donde la cultura letrada e impresa es tan valorada, el mundo del libro ha sido una fuente de ideas y valores políticos. Desde que Néstor Kirchner asumió el poder en 2003 hasta que Cristina Fernández de Kirchner se lo entregó al gobierno de Cambiemos en 2015, decenas de “best sellers políticos” fueron publicados por las grandes editoriales, difundidos masivamente y consumidos por amplios sectores de la población. Durante aquellos doce años, los libreros recibían cajas repletas de libros, entre los que se destacaban tres grandes temas: los que puntualizaban la ya recurrente “identidad argentina” como explicación de nuestras reiteradas crisis; los que se enfocaban sobre la cuestión de los derechos humanos, el pasado reciente y los juicios de lesa humanidad; y los que investigaban, apreciaban o criticaban los modos en que Néstor y Cristina ejercían el poder, sobre todo en torno al señalamiento de la corrupción política.
Por pedido de la editorial, por orden de los encargados de las librerías o por el reflejo automático de un librero que entiende cuáles títulos se venden más y cuáles menos, esos libros eran acomodados en las vidrieras y mesas más visibles. No hacía falta ser un visitante regular para darse cuenta de ello. Cualquier persona que paseara por la calle y mirara –aunque fuese de reojo– hacia adentro del local se topaba con carteles alusivos, con la foto de un autor que expresa seriedad y solidez, invitando a comprar otro libro que promete revelar los “secretos del poder”, la “historia jamás contada” o el modo de resolver de manera simple un problema político de vieja data.
Quien se animara a franquear la entrada de la librería habría de enfrentarse, sí o sí, a imponentes pilas en forma de escalera, preparadas con esmero para alertar y hasta atosigar a los futuros lectores. Junto con las sagas juveniles de vampiros, las novelas históricas románticas y los libros de autoayuda y espiritualidad new age, los best sellers políticos coparon las librerías. Y funcionaron muy bien: no faltaba un día sin que hombres y mujeres –principal aunque no exclusivamente adultos mayores– pertenecientes a los estratos altos y medios altos se acercaran a pedir “el último de” tal periodista, escritor o intelectual que lo había anunciado por la radio, la televisión, el diario o sus redes sociales. En abril de 2019, en una Feria del Libro colmada de militantes, Cristina Fernández de Kirchner lanzó Sinceramente y revolucionó, en un mismo movimiento, la agenda mediática y política y el mercado editorial: en plena crisis económica, vendió 300.000 ejemplares en pocos días y le dio aire al mercado en su peor año. La política vende. Los libros que hablan de ella, también.
Así, durante el kirchnerismo y más allá de sus años en el poder, autores, periodistas, editores y libreros tuvieron su “década ganada” –hayan respaldado o no a ese gobierno– gracias a los best sellers políticos que aglutinaron multitudes, unas más fervorosas que otras. En la Feria del Libro, algunos eventos terminaron en escándalo, como cuando en 2010 una “patota” revoleó sillas en la presentación de Indec. Historia íntima de una estafa, de Gustavo Noriega. En los masivos cacerolazos de 2012, cuando la oposición política al kirchnerismo todavía no alcanzaba a emerger, los nombres de Jorge Lanata y Nelson Castro, autores de best sellers y periodistas con grandes audiencias, fueron de los más coreados por los manifestantes, como había sucedido en la famosa “Plaza del sí” con Bernardo Neustadt y su apoyo a Menem.
En época de redes sociales, varios de estos libros fueron tendencia en Twitter. Recordemos por ejemplo el célebre “Conmigo no, Barone” que la ensayista Beatriz Sarlo le espetó al periodista al visitar el programa 678 a propósito de la publicación de La audacia y el cálculo (2011). O aquella ocasión en que La Nación divulgó el supuesto correo que La Cámpora habría enviado a sus militantes para evitar la difusión del libro en el cual la periodista Laura Di Marco prometía “desnudar” a la agrupación. El éxito de estos best sellers hizo sospechar hasta a sus propios autores: Luis Majul denunció un quiebre de stock de El dueño (2009) debido a que el mismo Néstor Kirchner habría mandado a comprar todos los ejemplares para sacarlo de circulación. Hubo también utilizaciones provocativas, como el caso del represor Alfredo Astiz, que ostentó su ejemplar de Volver a matar (2009) mientras comparecía ante el tribunal en la primera audiencia del juicio por los secuestros y desapariciones en la ESMA, bajo la mirada indignada de sus víctimas.
Desde sus lugares de intervención –los medios, la política, la academia, la cultura–, los padres y las madres de estas criaturas se erigieron como activos participantes en la producción de visiones sobre la política coyuntural. Los best sellers políticos y sus autores conquistaron el debate público gracias al boca en boca, a su presencia en la televisión, en la radio, en los diarios, en las redes sociales y en espacios públicos como las universidades, las presentaciones y hasta las salas de los tribunales.
¿Qué función tuvieron estos libros en el debate político? ¿Cuál es el atractivo que los convirtió en best sellers? ¿Es el libro de coyuntura una creación adjudicable solo a su autor? ¿Cómo se hace un best seller de política? ¿Qué rol juegan los editores en el armado de un libro y cuáles son sus inquietudes y compromisos comerciales, culturales, políticos o intelectuales? ¿Cómo funcionó esto durante el kirchnerismo? Este libro explora uno de los espacios de producción cultural que más hace para que los principales temas y referentes de opinión en la Argentina reciente se constituyan como tales.
El sector editorial como prisma de la política
El sector editorial se hace eco de los temas de los que hablan los argentinos. Hace décadas que los libros de política se posicionan entre los más vendidos. Existe uno para cada acontecimiento político, para cada medida controvertida que una administración toma, o para cada personaje que deja su estela en la escena pública. Los gobiernos pasan y el género editorial se mantiene. Históricamente el mercado reacciona ante la coyuntura con títulos que buscan sensibilizar al lector, ayudarlo a vivir y a comprender una época, a formar o reafirmar sus opiniones. Por eso, una vía para entender la historia y la política argentina reciente es estudiar los libros publicados que hablan de ella. No porque lo que digan refleje de manera cabal la historia y la política, sino porque su proceso de producción, su circulación, sus lecturas y las prácticas de quienes los elaboraron configuran un prisma desde el cual observar cómo se materializan y circulan las ideas y el debate político en nuestro país.
En 1991, la colección Espejo de la Argentina de la editorial Planeta publicó Robo para la corona. Los frutos prohibidos del árbol de la corrupción, del periodista Horacio Verbitsky, y fue un suceso: vendió 250.000 ejemplares. Este título, pionero del boom de la investigación periodística, fue un encargo de los editores al autor al advertir que la corrupción menemista afloraba como tema candente. Fue contratado, editado y difundido por la editorial mediante una campaña de publicidad y de prensa que incluyó su lanzamiento en vivo en el programa Hora Clave, de Mariano Grondona, con un debate en prime time entre el propio autor y uno de los acusados en el escrito, el entonces diputado Miguel Ángel Toma. En pleno programa, y mostrando el ejemplar en mano directo a la cámara, Toma les rogaba a los televidentes que no compraran ni leyeran aquel libro plagado de “denuncias falsas” y mentiras, escrito por un periodista “hipócrita” a quien le “queda grande la toga de fiscal de la República”. Sucedió lo contrario: el resultado fue un cimbronazo editorial.
Durante esos años, el periodismo de investigación se consolidaba como un actor fundamental en la política argentina: junto con expertos, fundaciones, jueces y fuerzas políticas hicieron de la transparencia un “estandarte” en su batalla contra la corrupción (Pereyra, 2013). Muchos periodistas que hasta hoy mantienen vigencia “destaparon” los casos que más golpearon al menemismo y lo hicieron desde la prensa y desde tanques editoriales que, a fuerza de su poder de circulación y visibilidad, se instalaron en agenda y posicionaron la corrupción como un problema público. Así, esos temas, llevados al público por periodistas, editores, agentes de marketing y de prensa, amparados en una aceitada logística editorial, parecían ingredientes de una fórmula que auguraba grandes best sellers; éxitos de ventas que volvieron a hacerse realidad durante el kirchnerismo, ya con una maquinaria editorial más moderna y consolidada.
¿Qué nos pasa a los argentinos?
La crisis de 2001 marcó un hito en cuanto a la movilización de los sectores populares y medios. Las narrativas sobre el estallido fueron tratadas por libros de divulgación histórica no académica y por ensayos políticos que coincidían en tomar el pasado argentino como lente para pensar el presente. Como observa Pablo Semán (2006), hubo libros que funcionaron como respuesta sintética y efectiva a los interrogantes que amplios sectores se planteaban acerca de un presente que, con la crisis como evidencia, era considerado un nuevo y recurrente fracaso nacional. ¿Habrá algo “genético” en nuestra argentinidad que explique de manera convincente y general por qué cada diez años nos hundimos en una nueva crisis?
Una respuesta, quizá algo deshistorizada y esencialista, alude a esa “personalidad básica” –una supuesta identidad argentina inerte a lo largo de la historia– propuesta por el periodista Lanata en ADN. Mapa genético de los defectos argentinos, publicado por Planeta en 2004. Un libro que busca “puntos comunes que conforman lo que somos y lo que quisimos ser para preguntarnos qué tenemos que ver nosotros con nuestra propia vida y nuestro destino”. En treinta y siete capítulos breves, el libro elaboraba una descripción del “ser nacional” según la cual los argentinos no pensamos la democracia como un valor, sino como un medio para llegar al poder; nos vinculamos con la política con un “pensamiento mágico” inmediatista, y nuestro antagonismo constituye una de las heridas más profundas y antiguas de la identidad nacional.
Este reproche a la argentinidad en clave moral y cultural en un momento en que emergían los primeros síntomas de la recuperación económica fue muy exitoso tanto en términos editoriales como políticos ya que, según Ricardo Sabanes, director editorial de Planeta entre 1983 y 2004, “cada diez años viene el tema ‘¿Qué nos pasa a los argentinos?’ y siempre hay una generación que quiere saber y compra esos libros”. El éxito de Lanata arrastraba el que había tenido unos años antes con Argentinos (Ediciones B, 2002), el libro de historia masiva que, junto con la serie de Mitos de la historia argentina, de Felipe Pigna, le dieron una bocanada de aire a una industria editorial en crisis. Aun cuando estos libros hayan sido criticados por los representantes de la historia académica, por su visión esencialista y descontextualizada, fueron los más vendidos en los primeros años de los dos mil, desde la crisis y durante el primer mandato de Néstor Kirchner. A estos libros de divulgación histórica y de ensayo nacional y político sobre la argentinidad, se les sumaron títulos de Marcos Aguinis como El atroz encanto de ser argentinos, con dos volúmenes (2001 y 2007), y ¿Qué hacer? (2005), que ofrecieron a parte de los sectores medios un “mito fundante” sobre un idílico pasado argentino no populista y un diagnóstico eficaz acerca del presente caótico producto de años y años de peronismo, de gobiernos prebendarios y corruptos, y de la “ley del menor esfuerzo”.
El revisionismo de los setenta como lectura de la grieta
Los años kirchneristas fueron intensamente transformadores. La grieta política marcó a los argentinos y no hizo más que profundizarse. Durante el mandato de Cristina Fernández de Kirchner, las divisiones entre quienes apoyaban al gobierno y quienes no se expresaron, entre otros órdenes, en forma de libros. Cuando amplios sectores se manifestaron a favor y en contra de la controvertida Resolución 125, que establecía retenciones móviles a las exportaciones agropecuarias y terminó vetada por el voto “no positivo” de Julio Cobos, lo que comenzó siendo una puja por impuestos sectoriales dio lugar a un agudo conflicto que involucró a diversos actores políticos, económicos, intelectuales y mediáticos. En esos años se construyeron los contornos identitarios y simbólicos del kirchnerismo y del antikirchnerismo, y los polos en disputa liberaron sus energías políticas basadas en respaldo o impugnación al gobierno.
Uno de los temas que más fuerza cobró en la discusión pública de ese período fue la memoria del pasado reciente, la cuestión de los derechos humanos y la política de Estado al respecto, con la reapertura de los procesos judiciales contra los responsables militares de la última dictadura (Montero, 2012). Si hasta ese entonces las agrupaciones de civiles y militares retirados eran las principales voces detractoras del tratamiento estatal de la dictadura, a partir de 2008 diferentes actores con perspectivas disímiles pero con posiciones visibles en espacios intelectuales, académicos y políticos reforzaron su intervención sobre esta materia, en respuesta a lo que consideraban una memoria oficial, setentista, que simplificaba lo acontecido.
En el momento de mayor legitimidad de las políticas de derechos humanos, la trilogía publicada por Sudamericana Fuimos todos (2007), Nadie fue (2008) y Volver a matar (2009), del periodista y exjefe de la SIDE Juan Bautista Yofre, se convirtió en best seller. En el mainstream editorial, y luego en paneles televisivos, en la prensa gráfica y en agrupamientos políticos que tomaron esta literatura como herramienta para sus intervenciones, se volvió a discutir si los militares habían obrado bien, si se habían excedido, si habían tenido alternativa o si podrían haber llevado adelante estrategias distintas. La histórica editorial Sudamericana, adquirida por el grupo Random House, fue la protagonista del boom del revisionismo de los setenta, con una serie de libros que buscaban “completar” la visión que reinaba desde que Kirchner había inaugurado el espacio de la memoria en la ESMA.
¿Quién fue el cerebro de estos libros? Pablo Avelluto, por entonces director editorial de Sudamericana, rescató aquellos discursos difundidos por pequeñas editoriales de derecha y los publicó. A la luz de su éxito, definió esta narrativa como el “gran género literario nacional” que puso en debate un “relato […], el de las víctimas civiles de las vanguardias armadas y alucinadas” (Avelluto, 2015). De este modo, los setenta “volvieron” en forma de libros que rediscutieron esa época, pero sobre todo discutieron el presente. Mientras Avelluto era galardonado por sus pares por poseer ese tan valorado “olfato editorial”, un editor se metía de lleno en la disputa por la memoria desde la empresa editorial más poderosa de la Argentina. Años después continuaría esta intervención como autor[3] y como funcionario: ya con Mauricio Macri presidente, el ministro de Cultura Avelluto aplicó programas con una visión sobre los setenta que dialogaban con los libros que había publicado.
Los talismanes de la verdad
Las causas de la “corrupción K”, algunas iniciadas en sectores políticos vinculados con periodistas –todas amplificadas desde distintas plataformas mediáticas–, atravesaron la década kirchnerista. Sin embargo, fue durante los últimos años del gobierno cuando la corrupción tomó de lleno la agenda. En 2005 había cobrado visibilidad el llamado “caso Skanska”, una causa de supuestos sobornos a funcionarios por parte de una empresa. La denuncia de Perfil introdujo una de las primeras causas en torno a la obra pública que horadarían la creencia en la probidad de la gestión. El caso había alcanzado tal estado público que resultó en la publicación de El club K de la obra pública: Skanska, un caso (Planeta, 2007), uno de los primeros de las decenas de títulos sobre la corrupción política que vendrían luego. Buscando replicar de alguna manera lo que había sucedido con la gestión menemista y Robo para la corona, el complejo editorial y mediático apuntaló a la “corrupción K” como uno de los principales temas de conversación pública.
En esta línea, El dueño. La historia secreta de Néstor Kirchner, el hombre que maneja los negocios públicos y privados de la Argentina (Planeta, 2009), de Luis Majul, aborda la figura y trayectoria del presidente y está fundado en documentos periodísticos y fuentes testimoniales. Centrado en un personaje como variable de explicación de procesos políticos, sociales y económicos más amplios, El dueño se despliega como una investigación periodística sobre una gestión a partir de lo que se presenta también como una biografía política. Originalmente el proyecto había sido rechazado por Sudamericana porque sus editores no le encontraban potencial y tenían contratado un libro similar que iba a ser firmado por otro “autor marca”, Jorge Lanata: “Rechacé el libro de Majul porque tenía contratado a Lanata para escribir el mismo libro. Y yo pensaba que Lanata iba a vender más que él. Creía que Majul carecía de prestigio para hablar de Kirchner. ¿Y en qué me equivoqué? En que Majul por ahí carece de prestigio para hablar de Kirchner para mí, pero resulta que había 150.000 personas a las que les encantaba que Majul hablara de Kirchner”, admitía Avelluto.
La editorial que finalmente publicó a Majul fue Planeta y El dueño fue el libro más exitoso del año: vendió 200.000 ejemplares y superó a los best sellers internacionales de Isabel Allende, Stephanie Meyer y Dan Brown. Una prueba de que los argentinos leemos no solo para entretenernos, sino también para informarnos, involucrarnos y posicionarnos. Así se conformaba el otro gran hito de la “década publicada”: el fenómeno de los best sellers sobre corrupción, definidos por el mismo Majul como “talismanes de la verdad”, como objetos preciados gracias a los cuales a los lectores se les revelaban los secretos que los gobernantes querían esconder.
El efecto que hace de los libros políticos artefactos necesarios para mostrarlos, acordar con ellos, posicionarse públicamente y salir al mundo con la sensación de estar informado y dotado de argumentos no es natural, sino que sigue un camino trazado. Por ello, este tipo de obras retomó un modo de producción y circulación, una “ingeniería editorial” creada por los grandes grupos en el momento de su conformación en los noventa, y la perfeccionó en una etapa en la que el libro compite con muchos productos, no solo impresos o televisivos, sino también digitales.
El éxito editorial de Majul, quien ya era un autor consagrado desde el menemismo, gracias a Los dueños de la Argentina 1 y 2 (1992 y 1994), atravesó todo el circuito de comunicación y mediático y resultó un incentivo para que Planeta, al igual que sus competidoras, buscasen replicar el fenómeno. El periodismo de investigación tendría su nueva ola de libros sobre corrupción política, esta vez, “corrupción K”. Las intervenciones de sus referentes, al cobrar mayor visibilidad, potenciaron la deslegitimación de la gestión, apostaron al descontento que se expresó en el consumo de libros, televisión, prensa y redes, en masivas manifestaciones y, finalmente, en las derrotas electorales del kirchnerismo en 2013 y en 2015, a manos de fuerzas políticas que, para su campaña, se retroalimentaron del discurso de los autores.
Según Ignacio Iraola –director editorial del grupo Planeta–, el tratamiento de los libros sobre el período kirchnerista fue realizado de modo ecuánime, porque las editoriales, por su lógica comercial y por ende no partidaria, funcionarían como “el último espacio pluralista, el último resquicio para el lector común”. Sin embargo, aunque efectivamente se publicaron libros “de todo y para todos”, los editores también reconocen que los títulos “no kirchneristas”, aquellos que criticaban la gestión, se vendían más y que por ello su oferta fue no solo más visible, sino también mayor.
Así, los libros sobre la crisis de la identidad argentina, los títulos que debatieron los años setenta y los que reposicionaron a la corrupción política como la causa de casi todos los males fueron temas hablados y tratados por autores, libros, editores y todo un circuito de comunicación. A la luz de su impacto y de la jerarquización de sus autores entre el público lector, la explicación economicista, comercial, parece no alcanzar para cubrir todo lo que este boom puede aportarnos. Pensamos a las editoriales no solo como empresas culturales, sino también como jugadores importantes en la construcción, canalización y promoción de visiones sobre la política. Por eso, el espacio que habitan opera como un productivo caleidoscopio de disputas y una estratégica factoría de firmas que cosechan autoridad y prestigio.
En este libro proponemos que la producción y circulación de estos best sellers revelan aspectos claves del funcionamiento no solo del periodismo argentino o de la industria editorial, sino también del ámbito de la cultura y la política argentina en la actualidad. Desde el retorno de la democracia y como parte de profundas transformaciones globales, la política se expandió por una infinidad de espacios de producción cultural y mediática que se articulan simultáneamente como negocios, como productoras de ideas y como circuitos de poder. El mundo de los libros es un nodo estratégico en el que distintas personalidades pueden parapetarse y hablar a amplios públicos, opinar sobre política, juzgar e interpelar a los políticos y cautivar a los argentinos de a pie.
En este sentido, el fenómeno de los best sellers políticos nos muestra quiénes son los intelectuales consagrados y más escuchados en esta nueva época. Asistimos a un contexto de cambios en los modos en que los “formadores de opinión” se dirigen a sus públicos. Hace años que la figura del intelectual moderno “a la Sartre” perdió relevancia y los “hombres de letras” o los “académicos” no se dirigen a las masas desde un estrado en la plaza pública. Sin embargo, en un país cuyos índices de lectura son de los más elevados de la región, los autores de libros son idolatrados y sus producciones son objetos valorados y, por lo tanto, resonantes en términos simbólicos, culturales, económicos y políticos. Quienes hoy interpelan a los públicos más amplios son los intelectuales mediáticos o mediatizados, periodistas políticos, de investigación, “opinólogos” y también académicos que pertenecen al sistema científico, pero que, aggiornados, se adecúan a la época, intervienen también en los medios y escriben best sellers para un público que excede por mucho a sus pares.
Entre estos autores se disputan no solo la argumentación o la credibilidad y masividad de sus discursos, sino también el modo más legítimo de difundirlos. En el marco de una desinstitucionalización de la producción simbólica, no podemos delimitar tan fácilmente si los discursos públicos reconocidos son legítimos por sus credenciales académicas o por su éxito en el mercado, o por ambas cosas (Rubinich, 2011). En este juego entra el libro, ese objeto cultural tan valorado por la sociedad argentina y la clase media a pesar de los cambios tecnológicos y las continuas alertas catastrofistas que afirman que la gente “ya no lee”.
Con sus nuevas formas autorales, de producción y circulación, este poderoso artefacto que resiste el paso del tiempo es creado por los editores, agentes no siempre tan visibles pero que, en un mercado atravesado por la feroz lógica de la rentabilidad y la venta, piensan libros que interpelen a sus públicos, reclutan autores con potencial y lanzan títulos a la calle para que hagan su recorrido y lleguen a las inquietudes y los sentimientos del lector argentino. Para entender esto es clave interrogarse no solo por el contenido de los textos, sino también por el proceso editorial de inicio a fin, como una mediación fundamental en la producción y difusión de las ideas, en este caso, políticas. Contra la imagen del libro como un puente que conecta al autor con el lector sin mediaciones, en estas páginas nos enfocamos en el mundo editorial y sus protagonistas: los editores, aquellos gatekeepers, difusores y propiciadores culturales que convierten en libros las ideas.
El libro, ese tan querido artefacto cultural
El libro tiene una importancia histórica para la construcción de conocimiento, la educación y la difusión de ideas. Artefacto cultural clave en el proceso de constitución de identidades colectivas, es valorado por su capacidad de unificar mensajes, de materializarlos en un objeto que circula y que a la vez se conserva. Ante la fragmentariedad, evanescencia y virulencia de las redes, el libro se presenta como obra de un autor que, al firmarlo, legitima al objeto, a sí mismo y a la editorial que lo difunde (Darnton, 1993).
Así, para el antropólogo Gustavo Sorá (2017), el ámbito editorial condensa formas de “autoridad, de poder, de interés” que se expresan a partir de tensiones y cooperaciones entre distintos actores que conforman un universo específico de prácticas y saberes. Allí participan periodistas, escritores, editores, libreros, lectores y todo un cúmulo de actores que, de alguna manera, hacen posible la cadena de producción, circulación y consumo.
En este circuito se inserta el fenómeno de los best sellers políticos del que trata este libro.[4] Relevantes por la dinámica que los construye como best sellers, los libros de coyuntura abordan debates políticos y culturales gracias al trabajo de editores y editoras, mediadores y productores de materiales que intervienen sobre las discusiones públicas. Pretendemos mostrar la producción de estos complejos bienes simbólicos durante los años del kirchnerismo, para lo cual abordamos cómo los editores desenvuelven su oficio al inventar temas y autores para construir un plan editorial en el cual los libros políticos son centrales, por su éxito y por su incidencia en las discusiones intelectuales, políticas y culturales. Exploramos, entonces, las condiciones en las que los editores intervienen sobre la producción de visiones de la política argentina.
Una de las hipótesis de las que partimos es que la racionalidad económica que efectivamente atraviesa el espacio editorial –y la producción cultural en general– no alcanza para explicar cómo se construyen los éxitos políticos. Un best seller es una especie de “fenómeno planificado”, porque si bien está construido para vender, en su devenir intervienen elementos imponderables que llevan a su éxito o fracaso. El seguimiento de la labor de los editores de best selllers políticos en los grandes grupos muestra que su objetivo no es solo hacer libros que se vendan, sino también incidir en la agenda pública y política con los temas, las perspectivas y los autores que eligen editar, al mismo tiempo que ser reconocidos como “buenos editores” por sus pares. El best seller, además de venderse, tiene que “servir para algo”: para que sus lectores los lleven como objetos que se ostentan en la vía pública, para hacerles ver cosas que desconocían, para enviar a un político corrupto a la cárcel, para derribar mitos sobre la historia nacional cristalizados por un gobierno. Lograr eso requiere de un “olfato”, esta especie de talento, visión y práctica que los editores construyen colectivamente, pero que atribuyen solo a unos pocos privilegiados, líderes del mercado gracias a sus aciertos y, desde su perspectiva, verdaderos servidores sociales –aunque aparezcan ocultos detrás de un autor–. Oráculos anónimos, modestos y magnánimos.
Si observáramos el asunto desde una lógica romántica, por ejemplo, desde la intensidad del debate político cultural en la Argentina de los sesenta, con sus revistas, sus editoriales y sus intelectuales de izquierda, podríamos decir que la intervención de los best sellers de política de la actualidad difiere por tratarse de productos cuyos autores y editores no tendrían tantos pruritos en calificarse como comerciales. Sin embargo, al analizar las relaciones entre editores, editoriales e intelectuales en un sentido amplio, incluyendo a periodistas, polemistas, ensayistas y académicos, podremos ver cómo los editores de los grandes grupos también se constituyen como agentes indispensables para entender la política contemporánea. El libro y el autor que emerge como intelectual son construcciones performativas del proceso editorial. Nuestros editores piensan las temáticas y el sentido de sus “creaciones”. Eligen, visibilizan e intervienen en la construcción de quien firma los libros. Participan en la “ingeniería” autoral, en un proceso que también involucra a ghostwriters, periodistas, agentes de marketing y prensa y otros intermediarios sin los cuales un libro no sería posible.
Todos estos agentes se ocupan, entre otras cosas, de construir al autor como una “marca”, una referencia que le permite intervenir en la esfera pública como una voz legítima y escuchada. Además, en el trabajo de los editores, en las prácticas específicas que le imprimen al proceso editorial un carácter no solo comercial, también existen posibilidades para que ellos mismos se visibilicen, trasciendan las sombras de la industria editorial e intervengan públicamente como autores, intelectuales o incluso políticos. Es revelador el caso de Avelluto que abordaremos en este libro: su itinerario de editor de best sellers antikirchneristas a funcionario macrista. La producción editorial y los vínculos acumulados en una empresa cultural de tal magnitud aportan márgenes de libertad para que los propios editores puedan posicionarse públicamente y ser reconocidos en su medio y más allá de él.
Mirar la edición desde la sociología de la cultura
Esta investigación dialoga con el multidisciplinar campo de estudios sobre el libro y la edición. Desde hace algunos años, este espacio, en que se cruzan disciplinas como la sociología y la historia intelectual, viene ocupándose de los procesos que atañen al mundo del libro desde miradas que le dan relevancia a la dimensión material de las ideas. Es decir, para entender el mundo de las ideas no basta con leer los textos e interpretarlos, sino que es fundamental atender a cómo estos textos se materializan, circulan y se difunden.
Contra lo que podría pensarse para un estudio literario o de historia de las ideas, el lector pronto advertirá que esta investigación no se detiene sobre el contenido, el texto y las ideas que portan los best sellers políticos publicados entre 2003 y 2015. Verá que no se estudiará críticamente ni se rebatirán los argumentos esgrimidos por Marcos Aguinis sobre el peronismo como responsable de la “decadencia argentina”; tampoco se discutirán las controvertidas visiones de Juan Bautista Yofre y Ceferino Reato sobre la violencia política de los años setenta y mucho menos se presentarán pruebas para demostrar que algunas de las denuncias que Majul realiza en El dueño no son sostenibles. No son los argumentos y datos esgrimidos en estos libros lo que nos interesa en esta ocasión, sino cómo es el proceso y a partir de qué agentes estos textos se materializaron en libros comerciales que posicionaron a sus autores como marcas y que diagramaron así una efectiva modalidad de intervención editorial, comercial, cultural y política.
Bajo estas premisas, buscamos explorar la relación entre cultura y política tomando como eje el actual campo editorial argentino. A este espacio lo entendemos como un complejo en el que conviven actores cuyas relaciones, acuerdos, tensiones y derivas pueden ilustrar procesos más amplios de producción y difusión del conocimiento, las ideas y la cultura política. Partimos de una perspectiva sociológica de la cultura que reconoce los aportes de Pierre Bourdieu con el objetivo de analizar, en este caso, un espacio social con lógicas particulares y compuesto por actores que ocupan posiciones. Los editores de los grandes grupos productores de best sellers de coyuntura política participan en un terreno común atravesado por competencias y disputas por posicionarse, así como por acuerdos y colaboraciones que pueden leerse como “desinteresadas” y que hacen a su trayectoria profesional.
El campo editorial argentino se comunica con el mundo intelectual, el académico, el periodístico, el político y el ámbito de las industrias culturales en general y traduce las dinámicas externas a su propia lógica (Bourdieu, 2010). Desde hace décadas, la producción cultural se encuentra atravesada por procesos globales más amplios que responden, en términos generales, a una mercantilización de la producción creativa y de un “nuevo espíritu del capitalismo”, como lo llaman Luc Boltanski y Ève Chiapello (2010). Este nuevo espíritu afecta las maneras en que los intelectuales se presentan en la escena pública actuando sobre la política y la cultura (Eyal y Buchholz, 2010; Traverso, 2014). La dinámica editorial, uno de los círculos a través de los cuales estos agentes intervienen, es un espacio estratégico para pensar cómo llegan a la esfera pública distintas representaciones sobre los lectores, la nación, la cultura y la política. Por eso, las derivas entre un tipo específico de producción cultural y simbólica y los imaginarios políticos de una sociedad ubican al complejo editorial como espacio relevante dentro de las históricas disputas en el campo de poder (Sorá, 2008).
Diseño de la investigación
La realización de este libro combinó estrategias cualitativas con indicadores cuantitativos, como por ejemplo el relevamiento de fuentes estadísticas del sector y la construcción de bases de datos sobre los libros de coyuntura publicados durante el kirchnerismo. Como uno de los principales propósitos era acercarse a la perspectiva de los actores situados en un espacio de producción específico, los insumos principales a los que recurrimos fueron las entrevistas en profundidad y las observaciones in situ. Realizamos cuarenta entrevistas a directores editoriales, editores, responsables de marketing y de prensa, escritores y periodistas. La mayoría de las entrevistas se concentraron en los grandes grupos como Penguin Random House-Sudamericana,[5] Planeta y Ediciones B (hoy parte de Penguin), y también, a modo de contraste, entrevistamos a representantes de editoriales medianas y pequeñas.[6]
Asimismo, en complemento con los discursos de los entrevistados y con la necesidad de observar cómo interactúan en sus espacios de pertenencia, realizamos observaciones participantes y no participantes en las mismas empresas editoriales, ferias del sector, cursos para editores, eventos y presentaciones. Esto permitió obtener una descripción sistemática de distintas instancias: discursos arquetípicos y por momentos plagados de un halo mágico, charlas entre autores y editores en medio de un brindis, lectores con su ejemplar recién comprado a la espera de una firma y una foto.
También utilizamos distintas herramientas para identificar los modos en que los editores trabajan con la coyuntura política nacional y construyen temáticas que se materializan en libros, lo que dio como resultado la identificación de los temas principales de los best sellers políticos. Realizamos búsquedas de distintas temáticas en diarios de circulación nacional (Clarín y La Nación) para ilustrar cómo los editores tienen en cuenta en su labor el sistema de medios tradicional. Además, utilizamos la aplicación Google Trends, la cual arroja “tendencias” a partir del análisis de un conjunto de datos centrados en las búsquedas de los internautas, así como los artículos de noticias detectados por sus algoritmos, tanto en tiempo real como en períodos específicos. La combinación de distintas estrategias metodológicas nos permitió abordar la complejidad de un proceso en constante transformación, que requería adentrarse en ámbitos sociales en los que se cruzan distintas lógicas y representaciones comerciales, políticas y culturales.
Sobre la estructura
El capítulo 1 aborda el ámbito de producción editorial de libros de actualidad política y el rol de los editores de los grandes grupos durante la década kirchnerista. Primero, recorre la centralidad del libro de coyuntura política en la Argentina, enfocándose en la “década publicada”, comprendida entre 2003 y 2015, cuando primaron los títulos sobre la identidad nacional, aquellos relativos a los setenta y los referidos a la corrupción. Luego, se concentra en el espacio editorial argentino, sus recientes transformaciones y sus protagonistas: los editores. Atendemos a su rol actual y a la visión del negocio que se conforma a partir del cruce entre aspectos novedosos e históricos. Por último, abordamos tres perfiles de editores encontrados en los principales grupos: el comercial puro, el pragmático y el integral.
El capítulo 2 analiza de qué modos el editor actúa como descubridor, inventor e identificador de tendencias, al tamizar un humor social de un momento dado transformándolo y materializándolo en un proyecto editorial rentable y con potencial para resonar en la circulación social. Primero, presentamos lo que los editores reconocen como su marca de distinción entre pares: el olfato editorial, una categoría nativa que alude a la facultad “extraordinaria” para idear o identificar temas que impactan sobre el mercado, la política y la cultura. Luego examinamos el proceso que pone en acción el “olfato” para los libros de coyuntura política, recorriendo cómo los editores propusieron temas y perspectivas que demuestran su capacidad de interpretar el “espíritu del momento” de porciones de la sociedad de una manera creativa, cruzando lógicas económicas, culturales, simbólicas y políticas. Para ello observamos dos casos exitosos: los instant books reactivos a la coyuntura y el hallazgo de libros que impulsan temáticas y puntos de vista que se convierten en tendencia. Este último fue el caso del fenómeno editorial de los libros revisionistas, “inventados” de manera exitosa por Avelluto, entonces director de Sudamericana, que impactaron en el mercado editorial, en la agenda mediática, en la academia, en la política y en la vida pública.
El capítulo 3 resalta la relevancia del dispositivo editorial en la producción de un fenómeno socialmente atribuido en mayor medida al autor, y analiza cómo las editoriales y sus editores intervienen en la construcción de un libro y de una figura autoral. Aquí exploramos la relación entre editores y autores, desde la primera búsqueda que hace la editorial de acuerdo con trayectorias, afinidades, posicionamientos y visibilidad, hasta llegar a su construcción como referente. Este proceso incluye la producción del manuscrito y el diseño de los paratextos para obtener un producto que debe ser rentable, atractivo y efectivo en términos económicos, culturales y políticos.
El capítulo 4 se centra en la difusión y circulación de los libros de coyuntura política, atendiendo al rol de las editoriales y los autores en el amplio circuito de comunicación conformado por libros, medios, redes y esfera pública. Trazamos el recorrido de los libros de política por distintos medios en los cuales intervienen la maquinaria editorial, la mediática y la propia actividad del autor en sus espacios de intervención. El análisis explora también algunos aspectos que atañen a la recepción a partir del estudio de cómo llegan los libros y los temas al debate público, desde casos concretos. Primero, los libros sobre la “corrupción kirchnerista”, de Lanata y Majul, entre otros, que incluso dieron pie a causas judiciales contra funcionarios de ese gobierno, con fuerte resonancia en la prensa y redes sociales. Segundo, el debate sobre los años setenta y sus derivas a partir de la circulación del revisionismo de Yofre y Ceferino Reato y de la perspectiva del “diálogo”, de Avelluto y Graciela Fernández Meijide, entre otros, que tuvieron rebotes académicos, políticos e institucionales.
Los libros de política son una parte insoslayable del catálogo mensual de una editorial comercial porque tienen muchas chances de convertirse en best sellers. La vertiginosidad de la política argentina y la histórica valoración por el libro en nuestra sociedad llevan a que el mundo editorial sea uno de los espacios predilectos para la batalla por el poder. Los best sellers políticos publicados durante el kirchnerismo son un prisma revelador del modo en que se hace política en la actualidad. En este escenario, la labor editorial de los grandes grupos se erige como una intervención cultural, económica y política, una gran factoría de ideas, discursos y productos con alcances materiales y simbólicos sobre la agenda y el debate público.
[3] Pablo Avelluto es, con Graciela Fernández Meijide y Héctor Ricardo Leis, coautor de El diálogo. El encuentro que cambió nuestra visión sobre la década del setenta (Sudamericana, 2015). También es guionista y creador del documental homónimo, filmado por Carolina Azzi y Pablo Racioppi, estrenado en 2014.
[4] Según registros de la Agencia Nacional de ISBN volcados en una base de datos de libros depurada que los dividió según temática, género editorial, autor y editorial, entre otras dimensiones, clasificamos 1173 títulos de coyuntura política publicados entre 2003 y 2015 por las grandes editoriales. 625 de ellos fueron publicados por Random House, 290 por Planeta, 156 por Prisa, 61 por el grupo Zeta (Ediciones B) y 41 por Norma. Los títulos se encuentran clasificados en la Agencia ISBN principalmente bajo cuatro materias: “Ensayo argentino”, “Ensayo político”, “Ensayo político argentino” e “Investigación periodística”.
[5] El conglomerado Penguin Random House, propiedad del grupo Bertlesmann, fue bautizado de esa manera luego de la fusión entre Penguin y Random House en 2013. Desde 2001 el grupo se llamaba Random House Mondadori. En 1998 Random House había comprado Sudamericana, editorial con la que es asociada en el imaginario de agentes del campo editorial, prensa y en algunas zonas del sentido común. Por ello, en este libro unificaremos el tratamiento de este grupo bajo el nombre de “Sudamericana”.
[6] Los testimonios son presentados en general por el nombre del entrevistado o entrevistada, si bien en algunos casos se preserva su identidad. En todos los casos se presenta la función y el rol que ocupan u ocuparon los agentes en la empresa, ya que se busca reflejar el espacio social de posiciones y relaciones que trasciende a las individualidades y nombres propios.
1. La traza política del mercado editorial
En septiembre de 2010, el programa Código Político de TN –conducido por Eduardo Van Der Kooy y Julio Blanck– organizó un debate titulado “¿Por qué se discute otra vez sobre los setenta?”. Entre los invitados se encontraban Juan Bautista Yofre, Ceferino Reato y Daniel Gutman, quienes exhibían frente a cámara sus libros recientemente publicados por Sudamericana: Yofre, El Escarmiento. La ofensiva de Perón contra Cámpora y los Montoneros, 1973-1974; Reato, Operación Primicia. El ataque de Montoneros que provocó el golpe de 1976; Gutman, Sangre en el monte. La increíble aventura del ERP en los cerros tucumanos. El debate giró en torno al éxito que sus libros tenían en promover una visión “conservadora” (según Yofre) o “moderada” (según Reato), sobre la controversial década del setenta, convertida en uno de los temas políticos más resonantes.
Reato afirmó que “los Kirchner se consideran herederos de la juventud maravillosa, e hicieron una relectura de la historia […] Su relato redime a jóvenes que habían despreciado la democracia”. Para explicar la vigencia del tema, se apoyó en la coyuntura y trazó un singular paralelismo entre el gobierno kirchnerista y las organizaciones armadas:
El uso político de los setenta del kirchnerismo es tan evidente que la gente se empieza a preguntar: “¿Será cierto que la juventud era maravillosa y que los Kirchner son los herederos de estos jóvenes?”. Empezamos a ver que la guerrilla hacía culto de la violencia, que apretaban, como aprietan los Kirchner, que no les gustaba la oposición, que no les gustaban los derechos humanos.
La pregnancia de este discurso es comprensible si atendemos a las condiciones sociales y materiales, a las mediaciones y mediadores que permitieron y habilitaron la circulación de esta visión “alternativa”. Unos años antes de la intervención de estos autores en el prime time, en contraste con la orientación de las políticas de derechos humanos entre 2003 y 2015, la editorial más grande de la Argentina publicó la trilogía Fuimos todos (2007), Nadie fue (2008) y Volver a matar (2009), de Yofre, y Operación Traviata (2008), de Reato. Luego vendrían nuevos títulos de estos y otros autores, como Vicente Massot, Carlos Manfroni y Victoria Villarruel, que se ubicaban en mesas especialmente preparadas para vender aquellos “libros de los setenta”. Las campañas de marketing incluían avisos, señaladores y book trailers. Sus autores se hacían cada día más conocidos y eran entrevistados en diarios, radio y televisión. Sus libros se presentaban como pruebas y argumentos; los datos que aportaban eran valorados como palabras autorizadas en la esfera pública y se amalgamaban con sentimientos y creencias que habían estado en el letargo. Fueron leídos como documentos fácticos que sirvieron de “munición” para oponerse al “relato setentista” del kirchnerismo.
“A la gente le gusta identificarse con los libros que lee, sobre todo a los opositores que quieren desenmascarar el mito del poder”, comentó Pablo Avelluto, por entonces al frente de Sudamericana. “La derecha en la Argentina vende más que la izquierda. Y todo lo que es conservador y tradicional vende más que lo que rompe estructuras o lo que cuestiona”, opinaba Glenda Vieites, editora del mismo grupo. Amparados en una ingeniería que abarca todo el proceso productivo, estos actores participaron para catapultar aquellos discursos de derecha hacia una visibilidad exponencial. Aunque el peso de los libros en esta discusión no es algo nuevo, se trata de un fenómeno que tiene sus marcas locales y sus contornos específicos.
En un contexto en que aquello que conocemos como “la grieta” estaba emergiendo mediáticamente, editores y editoriales impulsaron y revalorizaron un controversial discurso sobre los años setenta y lo lanzaron al mainstream bajo la consigna de “publicar todas las voces”, desde una perspectiva comercial sujeta a la dinámica del mercado: si se vende, se publica. Con prólogos, estilos y paratextos que armaban colecciones, Sudamericana y los demás grupos competidores sacaron a la calle sus “tanques”, que resonaron en los medios y generaron eco en la sociedad. Así, el discurso “prohibido” sobre los setenta se volvió un hit editorial.
La construcción de la memoria de una sociedad involucra a sectores políticos, intelectuales, académicos, culturales y periodísticos. Y hace tiempo que distintos actores libran una batalla simbólica por definir de qué modo interpretamos la represión militar y la violencia política, y qué consecuencias nos dejaron aquellos años. Esta discusión no se redujo a ámbitos gubernamentales, militantes o zonas especializadas del campo intelectual y académico, sino que alcanzó a la “gente común” (Carassai, 2013). La fibra reaccionaria de lectores que esperaban el “otro” relato, el de la “memoria completa”, fue alcanzada por best sellers cuya llegada a las primeras planas del mercado cultural era inédita en cuanto a su radicalidad. Revisar los setenta y, al mismo tiempo, discutir el kirchnerismo fue una de las modalidades bajo las que el libro comercial operó como bastión para una confrontación que, antes de cosechar sus frutos en 2015, se encontraba madurando desde hacía varios años.
La política argentina a través de sus libros
Históricamente los libros han funcionado como artefactos culturales fundamentales para la lucha política. El marxismo, el maoísmo, el comunismo, el nacionalismo, el catolicismo, el liberalismo, entre tantos otros movimientos protagonistas del siglo XX, tuvieron al libro –y a algunos títulos en particular– como una de sus principales herramientas para conquistar la opinión pública, con la certeza de que estos objetos pueden articular, movilizar y reproducir ideas y comportamientos políticos de las sociedades. Desde la izquierda o desde la derecha, distintos grupos que disputaron poder utilizaron la cultura impresa como medio de producción y difusión de sus concepciones y proyectos.
Según Robert Darnton (1993), este bien cultural produce un “efecto” particular que lo distingue de la prensa –y, más cerca en el tiempo, de la radio, la televisión y las redes sociales–. Todos estos últimos soportes están caracterizados por una precisión y periodicidad muy práctica para su circulación, pero a la vez tienen una obsolescencia que les impide perdurar en el tiempo. Los tuits y los posteos se hacen virales, pero pierden fuerza enseguida. En cambio, el libro tiene un efecto potencial en tanto objeto que conserva y fija por escrito un mensaje transmitido y replicado a nivel nacional y –por qué no– transnacional. Las ideas que propaga están materializadas en un producto que puede mantenerse a lo largo de la historia y que articula un relato bajo la forma de una totalidad, un marco general que supera la suma de sus partes. Cuando a un autor se le toma una foto o se le hace una entrevista televisiva, su biblioteca se muestra de manera estratégica.
Por estas y otras razones, el libro ostenta una autoridad socialmente construida. Es un objeto históricamente valorado que, la mayoría de las veces, está firmado por un único responsable quien, en tanto escritor, se constituye como autor, referente cultural, intelectual y político. El antropólogo argentino Gustavo Sorá (2008, 2017) sostiene que el vínculo directo entre edición y política ocurre cuando un grupo editorial, político o intelectual publica un conjunto de ideas bajo ciertos intereses y condiciones explícitas que responden a su rol al frente del proyecto y así se conforman como editores de sistemas ideológicos concretos. A partir de mediados del siglo XX, diversas formaciones, grupos y figuras del campo cultural argentino y latinoamericano intervinieron mediante la edición de diversos tipos de literatura política: folletos, textos de doctrina, ensayos, manifiestos, revistas.
En la Argentina en particular y en América Latina en general, la relación entre cultura impresa y política estuvo dominada por el amplio mundo de las izquierdas. Diversos grupos y corrientes identificadas con ese arco ideológico tuvieron al “libro político”[7] como una de sus principales herramientas para la “intervención y difusión de las ideas, valores, sensibilidades” (Ribadero, 2018). La relevancia de estos grupos no se agota en los textos que difundieron, sino en la trama de relaciones y procesos que fueron posibilitados por la producción editorial.
En la segunda mitad del siglo XX, en la Argentina editar era un modo de intervenir en política, pero también un espacio de encuentro y sociabilidad en el que participaban editores, libreros, periodistas, intelectuales y militantes. Además de un vehículo de ideas, la edición ha funcionado como medio para consolidar comunidades político-culturales, algo que se vio con mucha fuerza en el campo de las izquierdas argentinas con proyectos editoriales y revisteriles de gran relevancia. Esto ha sido demostrado en múltiples trabajos de historia intelectual e historia del libro y la edición: los estudios sobre las ediciones del marxismo elaborados por Horacio Tarcus (2002, 2013, 2018); el de Adriana Petra (2017) sobre las editoriales comunistas y sus apuestas políticas, culturales y pedagógicas; el de Martín Ribadero (2017) para las editoriales de la izquierda nacional y el papel de animadores culturales y políticos como Jorge Abelardo Ramos; el de Sorá (2017), quien, siguiendo la trayectoria del mítico Arnaldo Orfila Reynal, reconstruye los nodos e intersecciones que hicieron de Fondo de Cultura Económica y de Siglo Veintiuno verdaderas apuestas político-culturales con impacto en el mercado y el campo intelectual crítico. En estos casos, según el carácter de las relaciones –a veces más tensas, a veces más armónicas– entre los agentes editoriales y los agentes políticos (que actúan como espacios de presión), se ponía en juego la tan ansiada autonomía del espacio editorial (Muniz Jr., 2019; Noël, 2018).
Entre el siglo XX y el XXI la política y los modos de intervenir en el campo cultural, intelectual y político han atravesado profundas transformaciones. Intelectuales mediáticos, académicos con presencia no atada a espacios restringidos y periodistas de investigación y de opinión con visibilidad mediática disputan posiciones en los espacios de producción privilegiada de visiones del mundo (Rubinich, 2011; Traverso, 2014). Sin embargo, como apuntamos al inicio de este capítulo, el poder simbólico del artefacto libro no ha desaparecido. En un contexto en el que la lógica del mercado y del consumo atraviesa todas las esferas de lo social y captura las distintas modalidades de intervención, su relevancia parece menos evidente, pero no por eso menos efectiva.
Hoy las mayorías políticas no se aglutinan incondicionalmente detrás de grandes partidos o de intelectuales que pregonan desde el estrado de una plaza pública. El declive de los grandes y ambiciosos proyectos de las izquierdas dio lugar al auge de otras formas de activismo político, más fragmentario. El mundo editorial se encuentra marcado por las lógicas financieras que dicta la industria cultural a nivel global. Sin embargo, el libro político, con la amplitud que posee esta categoría, aparece como un objeto cuya centralidad no ha perimido.
La densidad política del libro, en tanto bien cultural que aporta herramientas para interpretar la realidad, consiste en que puede articular ideas y razonamientos, actores e instituciones concretas con pregnancia sobre la esfera política y cultural. El mundo de actores que lo rodean y lo posibilitan tiene protagonismo en la conducción de los juegos políticos de las coyunturas. Por ello, la vinculación entre edición y política se manifiesta de modo directo en libros de intereses concretos, y también de modo diferido en el impacto que los impresos pueden provocar sobre los lectores y sobre la esfera pública a mediano o largo plazo (Sorá, 2008).
Desde las acciones que desencadenaron las diversas interpretaciones del Manifiesto comunista o de El libro rojo de Mao hasta los masivos actos de campaña y al mismo tiempo de presentación del libro Sinceramente de Cristina Fernández, pasando por los efectos de sentido que promovió el Nunca más de la Conadep y los libros de Yofre y de Reato, la edición se constituye como una práctica social y cultural estratégica para observar la acción de grupos y personalidades que intervienen en la esfera pública. Más allá de la explícita adhesión –o no– a un espacio de ideas y afinidades, los libros han jugado un significativo rol político en la historia editorial argentina.
Estos protagonistas de la historia argentina tuvieron y tienen una importancia vital. Desde diversos géneros editoriales y textuales, sean investigaciones periodísticas, biografías o ensayos referidos a una coyuntura, los libros de política son uno de los géneros más exitosos. Como menciona una editora de Sudamericana, “casi todo lo que sostiene a las editoriales grandes son los libros de no ficción. Y dentro de ellos, los libros de ensayo político e investigación periodística. Es un fenómeno completamente argentino”.
Como temas que “nunca pasan de moda” –en palabras de otro editor–, los libros de historia, de política y los que se preguntan por nuestra “argentinidad” constituyen una de sus marcas reconocibles. Elegir qué libro para qué momento no es una cuestión automática, y muchos son los que pueden terminar rápidamente en mesas de saldos. Basta con ir a las librerías de la Avenida Corrientes para darse cuenta de ello. Junto con sus editores, el director editorial decide los temas, el enfoque y los autores que se publicarán en determinado escenario, entrenando unos radares que procuran amalgamar delicadamente coyuntura, espíritu del momento y un “olfato” perspicaz en el marco de un mercado editorial dinámico.
El sector editorial argentino actual: capitales transnacionales, lógicas locales
Cuando me entrevistaron, yo le digo a uno de los accionistas: “Bueno, yo soy un gran lector, pero del mundo del libro no conozco nada”. Y me dice: “Bueno, eso es lo que estoy buscando, porque acá de libros sabemos todos y yo quiero que veas al libro como un frasco de mayonesa”. Eso fue lo que me motivó, lo que me incentivó porque, obviamente, el libro tampoco es una mayonesa, es un producto genuino, es noble. Como editor, uno sabe que está dándole a la gente, al público lector, la oportunidad de informarse, de cultivarse, de desarrollarse. Hoy el libro es un producto, es un libro de consumo masivo.
Mario Rolando, director general de Ediciones B, entrevista con el autor
El retrato de la historia política argentina a través de libros no sería posible sin una industria editorial capaz de reaccionar a la vertiginosa coyuntura de nuestro país. El éxito está amparado por una ingeniería que permite que un libro salga a la calle pocas semanas o días después de que la editorial decida avanzar con un proyecto determinado. Su andamiaje está compuesto por un aceitado, aunque relativamente reciente, circuito de producción comercial, indisociable de la expertise del histórico oficio.
El sector editorial argentino nació y creció a partir del impulso que le dieron distintos editores y agentes privados y públicos. Respecto de otros mercados de la región, el “modelo argentino” está marcado, según Sorá (2011), por tres grandes aspectos. Primero, un compromiso de los editores para conformar comunidades de lectores a través de la consigna de publicar “libros baratos” para públicos amplios.[8] Segundo, la participación clave de editores españoles en la construcción de un espacio editorial local, a partir de la fundación de Sudamericana, Emecé y Losada, entre otras grandes editoriales-industria. Tercero, la consolidación de una red transnacional interdependiente por donde circularon libros, personas e ideas posicionando a la Argentina en el mercado iberoamericano del libro. Otra característica relevante es el rol del Estado en la industria, que si bien no participa activamente como editor –a diferencia de México, país que sostiene a su industria como editor y comprador–, sí ha dinamizado la esfera pública gracias a la alfabetización, un extenso sistema de educación y la creación de una red federal de bibliotecas populares.
Desde los años treinta, las editoriales fundadas por los republicanos españoles exiliados del franquismo adquirieron una reputación que las llevó a dominar el mercado, signado por una complementariedad que apuntaba a la diversidad y a la difusión cultural. Con esta impronta, las publicaciones de libros masivos –de política, ciencias sociales, literatura y divulgación– construyeron los catálogos de muchas editoriales locales.[9]
Desde fines de los noventa, esta industria se reestructuró al compás de transformaciones y procesos globales. Durante la ola privatizadora y neoliberal, las principales editoriales nacionales –como Sudamericana y Emecé– fueron absorbidas por grandes conglomerados extranjeros y las cadenas de librerías coparon el canal comercial.
Entre 1998 y 2000 el grupo español Planeta adquirió Emecé, Tusquets, Minotauro, Paidós, Seix Barral, Ariel, Espasa-Calpe, Crítica, Temas de Hoy, Destino y Martínez Roca. Sudamericana fue adquirida en 1998 por el grupo alemán Bertelsmann, propietario de Random House, Grijalbo, Mondadori, Lumen, Debate y Plaza y Janés. El grupo español Prisa adquirió Santillana, Alfaguara, Taurus y Aguilar y el grupo Zeta-Ediciones B absorbió Javier Vergara Editores.[10]
Esto dejó como resultado un mercado editorial concentrado y transnacionalizado, dominado por los grandes jugadores de la edición, que impusieron nuevos modos de hacer libros. Las históricas empresas familiares, protagonistas de los hitos de la literatura nacional y latinoamericana, perdieron parte de su singularidad; sus catálogos se integraron a conglomerados que nuclean a decenas de sellos y sus modos de funcionar comenzaron a parecerse bastante a cualquier otra empresa global, cuyos directivos no siempre conocen el “paño”. Un director editorial lo resumía de esta manera: “Este es un negocio comercial como cualquier otro, como el señor que fabrica ravioles”.
Desde los noventa hasta la actualidad, el sector editorial se refundó adoptando un paradigma de valorización financiera que se tradujo en un ritmo acelerado de producción, con muchos títulos cuyo recorrido se da en un plazo muy corto. La mayoría perdura unos pocos meses en las librerías y son rápidamente reemplazados por otros similares. Hoy la industria editorial es de alta rotación y, para ser exitosa y persistir, se concentra cada vez más en menos manos, con grandes capitales que invierten no solo en libros, sino también en áreas relacionadas como el sistema mediático y audiovisual, y en otras en apariencia disimiles, como la especulación financiera, que sin embargo no lo es tanto (De Diego, 2014; Schavelzon, 2013; Thompson, 2012). Si en las editoriales políticas las presiones sobre la autonomía provenían de instancias partidarias o de grupos específicos, en las editoriales comerciales (y en aquellas del campo en general) las dependencias económicas impactan necesariamente sobre los modos de actuar (Noël, 2018).
Esta reconfiguración promovió el nacimiento de un “nuevo espíritu” del sector editorial, parafraseando a Luc Boltanski y Ève Chiapello (2010). Los departamentos de prensa y de marketing adquirieron una importancia análoga al departamento de producción editorial, articulando las instancias de producción, comercialización, difusión y resultados de los productos. Los criterios de rentabilidad pasaron a ser organizadores del catálogo, por lo que la dinámica del trabajo se vio afectada por las exigencias de retornos estipulados, márgenes de ganancia y plazos en cuanto a logros. Las empresas se adaptaron a la lógica global y adecuaron sus estructuras al estilo organizacional de los conglomerados que las adquirieron. El prototipo de este modelo de desarrollo es el grupo alemán Bertelsmann, principal potencia editorial a nivel mundial, dueño de Penguin Random House, distintos grupos de medios y una división de inversiones corporativas. Dado el límite a la capacidad de crecimiento a nivel interno, la expansión de los conglomerados apuntó a conquistar mercados idiomáticos. Dominar el anglosajón y luego el del libro en español, como lo hizo Bertelsmann con Random House al comprar Sudamericana y otros sellos regionales, le permitió consolidarse como el principal grupo editorial de libros comerciales a nivel mundial.
Las estrategias de los grandes grupos para hegemonizar el mercado mundial de libros tendieron hacia un “universal comercial”: multiplicar los títulos y buscar best sellers gracias a una ingeniería editorial puesta a su servicio para capturar y explotar nichos de mercado de los competidores, captar autores, comprar editoriales y absorber catálogos. En este proceso corporativo plagado de etapas y departamentos, los editores son las personas encargadas de encontrar o inventar el ansiado best seller. Este producto de consumo masivo, como los ravioles y la mayonesa, aún mantiene un halo de nobleza, autenticidad y artesanía que tensiona la lógica comercial del negocio cultural.
El editor como productor de best sellers
Uno supone que hay cosas que van a ser un best seller y son una cañita voladora. El marketing acá no funciona con mucho presupuesto. Es como a prueba y error, digamos, tiene mucho de la vieja industria cultural, de confiar mucho en el dato y la intuición. Y tiene muy poco de la industria más modernizada que hace focus groups. La regla del libro exitoso no la tiene nadie.
Roberto Montes, editor de Sudamericana, 2015, entrevista con el autor
La posición dominante de los grandes grupos en el espacio editorial local está refrendada en formas de hacer libros orientados al público masivo desde una óptica comercial. Sus editores despliegan prácticas y visiones que van configurando un modo particular opuesto, en términos relacionales, al de las editoriales de menor tamaño y distinta posición.[11] Un editor de un grupo no “nace”, sino que “se hace” y se entrena.
¿Quiénes son los editores de los grandes grupos y por qué cumplen un rol clave en la construcción de referentes intelectuales y en la producción de discursos sobre la política y la cultura? Los editores son especialistas en relacionarse con agentes disímiles: pensadores, intelectuales, académicos, periodistas y famosos no provenientes de la élite letrada. Deben conocer esos mundos y participar en ellos para prefigurar y captar posibles libros que circularán por un ámbito más “intelectual” y “restringido” o por otro más masivo y comercial. Un editor es, como plantea Pierre Bourdieu (2009), un personaje doble: debe saber leer, pero también saber contar –en el sentido de numerar, computar–.
Al calor de los cambios en las empresas y la conformación del nuevo espíritu capitalista del mundo editorial, el oficio mutó y se tuvo que acomodar a los términos de una corporación que busca publicar títulos rentables en poco tiempo: a nuevas condiciones de producción, nuevos perfiles de editores. Es común escuchar que, en este contexto, los editores hayan sido reemplazados por expertos en negocios y en marketing, especialistas en identificar, mediante investigaciones de mercado, lo que el lector quiere y necesita (De Diego, 2015).
Todo se vuelve menos romántico en el negocio editorial. Lo que antes era el dueño, un señor español que había venido de la guerra y sacó a García Márquez y después se exilió, todo eso se terminó. A esas editoriales las fueron comprando grupos multimedios que se dedican a negocios diversificados y entonces empiezan a orientarse a la gestión del negocio, como si fuera cualquier empresa (Sebastián Ansaldi, gerente de marketing y comunicación de Planeta, 2012, entrevista con el autor).
Si bien es cierto que todas las grandes editoriales tienen sus departamentos de marketing y deben cumplir las metas estipuladas, son los editores quienes proponen ideas en los comités; buscan autores y contratan proyectos; discuten el texto con el escritor; eligen el título, la portada y los paratextos más atractivos, y lo presentan y difunden. Aprender este oficio y llevarlo adelante procurando satisfacer a la mayor cantidad de personas con quienes se vinculan es algo que no se enseña en las tecnicaturas en Edición ni en los mejores centros de estudios de marketing a nivel mundial. La fórmula para construir un best seller no existe, pese a que los avances tecnológicos y los algoritmos ayuden bastante en ese sentido (Vanoli, 2019). Por eso, los editores ocupan un rol estratégico y podemos aventurar que su oficio sigue gozando de buena salud.
Por una cuestión generacional, quienes trabajan en los principales grupos, Penguin Random House y Planeta, ingresaron al mercado cuando las transformaciones en las empresas se estaban asentando. En línea con las experiencias históricas de los sectores medios de la Argentina vinculados al mundo de la cultura, los editores poseen títulos universitarios. Sin embargo, es llamativo que su formación no suela ser en la carrera de Edición,[12] sino sobre todo en el área del periodismo y la comunicación. La formación universitaria en estas disciplinas se combina con la experiencia adquirida en el paso por distintos roles en otras editoriales, así como en otras empresas de producción cultural y simbólica.[13] Contrariamente a concepciones que reducen el rol del editor actual al de un gestor, los planteles editoriales muestran la insignificancia de agentes con experiencia dentro del mundo de los negocios. Quienes tuvieron alguna formación de ese tipo ocupan, en general, puestos gerenciales del área comercial, pero no participan con peso en el área editorial.[14]
Periodistas y comunicadores fueron ganando presencia en los planteles editoriales frente a agentes formados en Letras u otras disciplinas humanísticas que primaban en en el pasado (De Diego, 2014): “Los editores que venían de la carrera de Letras tenían tal vez mejores calificaciones en términos del manejo de la lengua, pero todavía están atravesados por las cuestiones relacionadas con el prestigio”, categorizaba Avelluto en una entrevista de 2015, planteando un corte con una época mítica previa. La lógica del prestigio, tan importante antaño, se topa con la que más importa hoy: la de la venta.
La necesidad de publicar libros rápidos fue entonces cubierta por agentes preparados para contratar y construir esos artefactos atados a la coyuntura, que además se vinculaban con los autores en experiencias laborales y espacios de sociabilidad precedentes. Fernanda Longo, editora de Sudamericana entre 2010 y 2013, lo sintetiza de esta manera: “Había una necesidad de que el editor estuviera más abierto a consumos, tendencias, información, que manejara lenguaje audiovisual. Todo lo que tuviera mucha reacción a lo coyuntural […] al no venir del mundo editorial, los periodistas son menos respetuosos de esos circuitos y pueden arriesgarse más” (2013, entrevista con el autor). La idea de “riesgo” para una industria que exige resultados en el corto plazo contradice, en gran parte, los modos previos de pensar los libros.
La trayectoria social y profesional de Pablo Avelluto, quien desde los años noventa ocupó distintos puestos en editoriales hasta alcanzar el cargo de director editorial de Sudamericana entre 2005 y 2012, ayuda a representar el carácter de las transformaciones del rol editorial. Estudió en el colegio universitario Carlos Pellegrini, uno de los más prestigiosos en la Argentina, e ingresó en la primera camada de la carrera de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Buenos Aires (UBA), creada durante la recuperación democrática. Desde el segundo año de cursada, inició una experiencia docente gracias a que la carrera, dada su creación reciente, ofrecía esa posibilidad a sus estudiantes. Su práctica como ayudante de cátedra de una materia dictada por Alicia Entel se complementó con una participación en la asignatura “Principales corrientes del pensamiento contemporáneo” y en un proyecto de investigación Ubacyt, ambos dirigidos por Nicolás Casullo. Allí trabajó junto con Ricardo Forster, Martín Caparrós, Alejandro Kaufman, Christian Ferrer y Ricardo Ibarlucía. Todavía como estudiante, fundó con otros compañeros la radio libre El Bulo de Merlín. También tuvo vinculación con revistas culturales y el mundo intelectual. En el Club de Cultura Socialista conoció a sus futuros autores Beatriz Sarlo y Héctor Leis, entre otros. Colaboró además con La Letra A, de Christian Ferrer; con El Ojo Mocho y con el grupo Babel. Como periodista, realizó colaboraciones para las revistas El Porteño (1988) y El Ciudadano y en la Radio de la Ciudad de Buenos Aires y La Red, junto con Mariano Grondona.
Luego de aquella experiencia como docente de la universidad, periodista en radios y revistas culturales y políticas, ingresó en 1993 como jefe de prensa a la filial de Espasa-Calpe, sello literario de origen español que había sido absorbido por Planeta.[15] Avelluto llegó al mercado editorial en el momento crucial de la transición: cuando comenzaba la ola de adquisiciones de editoriales familiares por parte de grupos transnacionales. Su extracción social, vinculada a las capas medias profesionales, así como su trayectoria dentro del amplio campo cultural y la vida universitaria, permiten ubicarlo como parte de un espacio social de afinidades compartidas. Tras desempeñarse como jefe de prensa, inauguró la gerencia de marketing del grupo Planeta para luego obtener el cargo de gerente editorial entre 1995 y 1999. Entre 2000 y 2002, fue responsable de la unidad de negocios de publicaciones periódicas de Torneos y Competencias; y luego gerente editorial de Estrada entre 2002 y 2005. Finalmente, llegó a ser director editorial del Cono Sur de Random House Mondadori Argentina entre octubre de 2005 y noviembre de 2012.
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