Kitabı oku: «Operaciones auxiliares en el punto de venta. COMT0211»

Unidad de Aprendizaje 1

Estructura y tipos de establecimientos comerciales. Organización y distribución interna

Contenido

1. Introducción

2. Concepto y funciones

3. Características y diferencias

4. Tipos de superficies comerciales

5. Zonas frías y calientes

6. Diseño

7. Resumen

Objetivos

Los objetivos específicos de esta Unidad de Aprendizaje son:

 Diferenciar los sistemas y zonas habituales de distribución y organización de productos en distintos tipos de superficies comerciales.

 Montar los elementos y expositores utilizados habitualmente para la animación, exposición y presentación de productos en el punto de venta, siguiendo las instrucciones y aplicando criterios comerciales, orden y limpieza.

 Manejar equipos de localización, etiquetado, recuento y dispositivos de seguridad de productos, con soltura y eficacia, respetando las instrucciones del fabricante.

1. Introducción

Desde que el ser humano es consciente de sus habilidades manufactureras existe el comercio; en un principio a través del trueque de productos creados gracias a la habilidad de unos a cambio de otros productos que estos no sabían o no podían crear.

Con el tiempo, las personas se fueron especializando, y esas manufacturas primitivas fueron adquiriendo calidad; se enseñaban los secretos de unos a otros, y fueron apareciendo los especialistas, que poco a poco ofrecían sus servicios en mercados callejeros.

Una vez que el comercio empezó a extenderse y cada vez más personas estaban interesadas en ofrecer sus servicios o productos, los mercados fueron siendo cada vez más amplios, y se formaron carpas individualizadas, o lo que es lo mismo, surgieron los primeros establecimientos comerciales.

De ese concepto de comercio al actual han pasado miles de años, pero no por ello ha quedado obsoleto, mercadillos o rastros son un ejemplo de ello.

En la actualidad, son innumerables las tareas organizativas y de administración de los espacios de un establecimiento para lograr optimizar los mismos frente al volumen de carga de productos tanto en almacén como en el punto de venta.

Muchas de ellas, sobre todo las destinadas al producto en el punto de venta o escaparates, son tarea de estudios de venta o merchandising y otras responderán simplemente a criterios organizativos o logísticos de almacén.

Dependiendo del tamaño de sus salas, la distribución de sus paredes, columnas y espacios disponibles e incluso la altura de sus techos, se realizarán diferentes estudios destinados a la colocación de los artículos en almacén –estudios logísticos– o en el punto de venta –estudios relacionados con las teorías del merchandising–.

Para facilitar la comprensión del contenido, tomaremos como referencia el caso de la empresa “Grupo Logístico Madrileño”, en adelante GLM, una empresa privada dedicada al almacenaje, distribución y transporte de productos químicos.

2. Concepto y funciones

HILO CONDUCTOR

GLM es una empresa española con sede central en Madrid, dedicada al almacenaje, distribución y transporte de productos químicos. Dispone de tres almacenes situados por todo el territorio nacional, a saber: Huelva, Valencia y Madrid, aunque sus gerentes han decidido abrir un nuevo centro de almacenamiento en León para cubrir la demanda existente en las provincias del norte de España.

Además de los centros de almacenamiento, el grupo empresarial dispone de una serie de comercios minoristas especializados en la venta de productos químicos repartidos por España. ¿Se podría considerar GLM un establecimiento comercial?

Los primeros establecimientos comerciales se construyeron en forma de mercados de carpas, similares a los mercadillos actuales, donde se vendían todo tipo de alimentos, hortofrutícolas, cárnicos o de pescado, vestimentas, abalorios, mobiliario, etc. Con la aparición de estos mercados, el trabajo se fue especializando y cada profesional dedicaba sus esfuerzos a la creación de ciertos artículos que finalmente optaban por vender en sus propias instalaciones.

Se puede decir que es ahí donde nace el pequeño comercio urbano que perdura hasta nuestros días.

El mercado tradicional o zoco aún sigue existiendo hoy en día. (© Fotografía: Balate Dorin / Shutterstock.com)

Tanto en los mercados de abastos, que siguen funcionando plenamente hoy en día, como en mercadillos o grandes superficies comerciales, esta relación comercial para la compraventa tanto de alimentos como de vestimenta u otra serie de necesidades, como elementos para el ocio, cubre la función de abastecimiento con la que antaño nacieron este tipo de establecimientos.

Pero también se puede indicar como una de las funciones principales de los establecimientos comerciales la de generadores de empleo cualificado. Ya sea en pequeñas superficies como en mercados de abastos o grandes centros comerciales, la posibilidad que ofrecen estos establecimientos para la implantación y creación de comercios de todo tipo es amplia y abierta, aunque ofrece competencia. Esta competencia obligada, por la posibilidad de que varios comerciantes trabajen el mismo género, acaba por cualificar aún más al vendedor, pero a la vez favorece al consumidor al ofrecer diferentes alternativas de compra.

El pequeño comercio urbano sigue existiendo hoy día, caracterizándose por su mayor especialización.

SABÍAS QUE…

Se atribuye a Marco Ulpio Trajano, emperador romano procedente de Hispania, la creación del primer centro comercial al construir una galería con más de 100 locales comerciales fijos en el siglo I.

Cuando se habla del pequeño comercio urbano, se pueden destacar las siguientes características:

Cercanía en el consumidor.

Alternativa a la gran superficie.

Elemento esencial para la conservación del estilo de vida social, urbano y dinamizador de centros.

Elemento activador del trasiego.

Alternativa al abandono de los centros históricos poblacionales.

EJEMPLO

Al hablar de pequeño comercio urbano se hace referencia a los autoservicios y tiendas de comercio tradicional, ferreterías, etc. En definitiva, establecimientos comerciales de barrio que se encuentran desligados de las grandes cadenas comerciales.

En el mercado de abastos se suelen encontrar comercios de productos frescos, como frutas y verduras, pescados o cárnicos. (© Fotografía: Jerezplataforma Vía Web - CC BY 3.0)

Muchas de las funciones vistas las comparten los mercados de abastos, por estar establecidos generalmente en zonas céntricas de la población. Además, estos centros, al permitir una mayor concentración de negocios en sus locales, favorecen esa centralidad urbana, un fortalecimiento de la pequeña empresa frente a las grandes superficies y una buena imagen, ya que allí donde un mercado de abastos funciona suele generar en el extranjero o visitante sensaciones positivas generales.

Por último, se pueden indicar como funciones generales tanto de los mercados de abastos como de mercadillos y centros comerciales las siguientes:

Generan competencia entre los comerciantes.

Sirven como reguladores de precios.

Fomentan la concentración empresarial.

Favorecen el desplazamiento del consumidor entre los distintos locales comerciales.

3. Características y diferencias

HILO CONDUCTOR

El grupo GLM quiere expandir su modelo de negocio trabajando como intermediario entre las industrias químicas y los comercios, cobrando una comisión preestablecida por cada acuerdo de ventas que se formalice. El encargado de poner en práctica esta tarea es Giancarlo Aldani, un profesional de las ventas con más de 15 años de experiencia en el sector.

Los acuerdos comerciales se podrán cerrar con todo tipo de establecimientos comerciales, pequeños y grandes. Giancarlo, conocedor de las técnicas de venta, sabe que deberá adaptar su forma de comunicarse a las características socioculturales de cada individuo, ya que tratará tanto con directivos de grandes empresas como con pequeños agricultores.

Tanto las características como las diferencias entre los distintos establecimientos comerciales, vendrán determinadas principalmente por su ubicación y el tipo de negocio a ofertar.

Las características que son similares para toda actividad comercial, ya sea pequeña, mediana, o gran empresa son:

Las características que son similares para toda actividad comercial, ya sea pequeña, mediana, o gran empresa son:

Venta de productos

 Todos los establecimientos comerciales se crean con la finalidad de vender sus productos o servicios a un público objetivo.

Delimitación espacial

 Esta delimitación puede ser real y física, por la separación de los locales con paredes, o bien imaginaria, por la delimitación parcelaria a través de líneas dibujadas en el suelo o a través de un plano.

Imagen corporativa

 Ya sea a través de rótulos, de cartelería, con el uso de luminosos, etc., cada empresario ha de diferenciar su comercio de otro a través de señales visuales e indicadoras.

NOTA

A partir de los años setenta, por la competencia de grandes empresas y cadenas en todas las poblaciones, fue necesaria la utilización de luminosos, banderolas y cartelería para destacar un negocio.

Existen numerosos tipos de establecimientos comerciales, y cada uno de ellos presenta unas características que permiten diferenciarlos de los demás:

CONSEJO

Cuando un comerciante desea establecer un puesto en un mercado de abastos se aconseja que revise periódicamente los Boletines Oficiales de su Comunidad o del Estado, donde se hace pública su oferta.

4. Tipos de superficies comerciales

HILO CONDUCTOR

Dado el tamaño y las características principales de la empresa, los gerentes de GLM han decidido ubicar el negocio en un polígono industrial en la periferia de León. El motivo de esta decisión es que ese lugar facilita la entrada y salida de camiones de gran tonelaje. Desde ahí los productos serán repartidos a los distintos puntos de venta en pequeñas furgonetas, vehículos más ágiles a la hora de circular por la ciudad.

Las superficies comerciales son establecimientos en los que se comercializan productos o servicios de forma manifiesta y continuada en el tiempo. Existen diferentes clasificaciones de las superficies comerciales. A continuación analizaremos los diferentes tipos atendiendo a su ubicación, tamaño y tipo de productos que comercializan.

Las galerías comerciales tienen una superficie de venta que se sitúa en torno a los 10.000 m2 de promedio.

SABÍAS QUE…

En París, en 1852, los almacenes Bon Marché se constituyen como la primera galería comercial en la que los productos eran accesibles al cliente sin la necesidad de ser solicitados a un tendero.

4.1. Por ubicación

Hoy en día no se puede imaginar una ciudad sin al menos un gran centro comercial; de hecho, se ve como algo normal y común. Pero no hace mucho tiempo, las grandes superficies y los centros comerciales de gran calibre solo se encontraban en las grandes ciudades. En un principio, su ubicación solía situarse en grandes edificios de varias plantas en el centro urbano de las ciudades, pero pronto empezó a convivir con grandes superficies de la periferia de las ciudades, como fue el surgimiento y éxito del concepto de hipermercado.

SABÍAS QUE…

Hasta los años 60 no se popularizó en Europa el sistema del hipermercado tal y como hoy se conoce. Fue de la mano de una firma muy extendida hoy en día: Carrefour.

Estas superficies en el exterior, que ofrecían facilidad de aparcamiento exterior e incluso subterráneo, una gran versatilidad de productos alimenticios y que empezaban a convivir con una serie de locales comerciales que permitían la venta de otro tipo de artículos, empezaron a lograr que el consumidor desligase la idea de gran superficie asociada al atasco y al centro de las grandes ciudades, algo que evidentemente era muy engorroso para aquellos clientes que se desplazaban de pequeñas ciudades y pueblos de alrededor de las capitales, donde no existía esa posibilidad de comercio.

Los centros comerciales se suelen situar en la periferia de las ciudades.

Al hilo de lo referido anteriormente, se podría realizar una clasificación de la ubicación de los comercios atendiendo a los siguientes factores:

Centro de la ciudad

 Aquí se ubican multitud de comercios de diferente tipología. Tienen un gran tránsito peatonal, aunque presentan el inconveniente de la falta de aparcamiento y los costes por arrendamientos suelen ser elevados.

Zonas periféricas

 En las zonas periféricas de las ciudades se disponen los grandes centros comerciales. Son grandes zonas de influencia por lo que la afluencia de público está garantizada, tienen grandes bolsas de aparcamiento.

Zonas semiurbanas

 Son zonas con bajo tránsito peatonal, aunque por ellas discurren multitud de vehículos. En ellas se ubican pequeños comercios que tienen una amplia gama de productos. Los locales suelen ser económicos y hay facilidad para aparcar.

IMPORTANTE

El surgimiento de hipermercados y grandes zonas comerciales en el extrarradio de las ciudades también provocó que aparecieran nuevas zonas residenciales a su alrededor.

4.2. Por tamaño

Otra manera de distinguir las características de un establecimiento comercial de otro es gracias al tamaño de sus instalaciones. Estos suelen estar relacionados con el área o zona ocupada, cifrada en m² de superficie real ocupada. En función de la misma se distinguen:

 Autoservicio: es un establecimiento en régimen de libre servicio con una dimensión entre 60 y 300 m2, su surtido es bastante reducido.

 Supermercado: establecimientos en régimen de libre servicio con una dimensión entre 300 y 2.500 m2.

 Cash and Carry: son establecimientos en régimen de libre servicio, realizan ventas al por mayor y en ellos solo pueden comprar sus socios (comerciantes minoristas). Disponen de un surtido amplio y variado.

 Hipermercados: establecimientos en régimen de libre servicio con una superficie de venta de más de 2.500 m2.

 Tiendas de conveniencia: son establecimientos que se caracterizan por estar abiertos al menos 18 horas al día, tienen una superficie inferior a 500 m2 y cuentan con un surtido amplio, aunque lo ofrecen a precios superiores a los de cualquier otro establecimiento comercial.

 Grandes almacenes: establecimientos con una superficie de venta que se sitúa en torno a los 10.000 m2 de promedio, generalmente distribuida en varias plantas y con un amplio surtido de artículos.

 Centros comerciales: son establecimientos que superan ampliamente los 40.000 m2 y 60.000 m2 de superficie. En ellos se puede encontrar una amplia oferta: restaurantes, cines, áreas recreativas, comercios especializados, etc.

DEFINICIÓN

Régimen de libre servicio

El cliente entra en el establecimiento y tiene a su disposición multitud de artículos expuestos en estanterías, es él quien decide lo que compra, observa el producto, lee el etiquetado, lo lleva a la caja y lo paga. No necesita la ayuda del vendedor para seleccionar los artículos.

4.3. Por productos

La especialización de los establecimientos viene dada por el crecimiento demográfico y las nuevas necesidades de los clientes. Así, por ejemplo, se sabe que cuando se habla de locales comerciales independientes en las calles de las ciudades, cada uno de ellos estaba especializado en ciertos productos, como la alimentación, la moda, el calzado o perfumería y belleza de manera independiente; o lo que es lo mismo, una tienda o local, igual a un tipo o línea de producto.

Con la llegada de la década de los noventa la especialización empezó a ser mayor; de esta manera, fueron surgiendo los hipermercados para dar paso después a los centros temáticos.

Centro temático (© Fotografía: Toni Genes / Shutterstock.com)

EJEMPLO

Como ejemplo de centros temáticos se pueden distinguir las grandes cadenas de ferretería, las dedicadas a la venta de mobiliario y productos para el hogar, fontanería, etc.

Pues bien, por productos podríamos diferenciar ciertos tipos de establecimientos, destacando los destinados a:

 Alimentación, moda y complementos: los establecimientos dedicados íntegramente a la alimentación, así como los de moda y complementos, suelen asociarse con locales comerciales independientes situados en las calles de las poblaciones y con mercados y mercadillos.

 Sector del automóvil: los concesionarios de marca o multimarca forman parte de un comercio únicamente dedicado al sector del automóvil.

 Hogar y bricolaje: en los centros temáticos de hogar y bricolaje se suele encontrar productos destinados a la construcción, mejora o decoración de la vivienda personal, aunque también, dependiendo de la cadena empresarial, se pueden adquirir electrodomésticos y mobiliario.

 Mobiliario: los centros temáticos dedicados al mobiliario o sector del mueble están más especializados en la oferta y venta de todo tipo de equipamiento basado en la comodidad del hogar, como estanterías, camas, sofás, sillas y mesas, o muebles de cocina o de oficina, entre otros.

 Electrodomésticos: el establecimiento comercial temático referente al sector electrodoméstico es el que ofrecerá las diferentes ofertas y marcas del surtido de producto de trabajo y ocio, como ordenadores personales, tabletas, videoconsolas, televisiones y aparatos reproductores, hasta los necesarios electrodomésticos tales como neveras, hornos, microondas, frigoríficos, lavadoras y lavavajillas, entre otros.

 Servicios: otro centro temático habitual, sobre todo en la época de los noventa, fue el del sector servicios, con peluquerías y salones de belleza, lavanderías, agencias bancarias, de asesoramiento o de viajes, librerías temáticas, etc.

 Supermercados e hipermercados: los supermercados supusieron en los ochenta y noventa una mejora del habitual ultramarino en cuanto a diversidad del surtido y económicamente, con mejores precios. Esto supuso un abandono del local comercial de la calle, así como de los mercados municipales de abastos, ya que en el supermercado se ofrecía una amplia demanda de productos de alimentación, droguería, higiene y belleza, deporte y ocio, así como juguetería, menaje del hogar e incluso mobiliario y electrodomésticos. Este auge del comercio multiservicio se vio pronto superado por el hipermercado, que aumentaba la oferta de productos de los anteriores, con sucursales bancarias, hostelería y restauración, facilidades de pago, ayudas bancarias en cuanto a préstamos y asesoría, agencias de viaje y de ocio, así como incluso venta de vehículos.Un amplio abanico de posibilidades en un mismo establecimiento, que pronto se ganó el favor de la clientela fervientemente consumista y capitalista.

5. Zonas frías y calientes

HILO CONDUCTOR

Como todos los establecimientos comerciales, los locales en los que GLM pone en venta sus artículos presentan una serie de zonas en las que por sus características los productos que en ellas se exponen tienen una mejor o peor salida. Por ello, su gerente ha decidido estudiarlas, con el fin de lograr un equilibrio que permita aumentar las ventas del establecimiento. ¿Cuáles serán las características de las zonas frías y calientes?

Los estudios de marketing y merchandising son los que determinan la colocación de los productos en el lugar de venta con la finalidad de conseguir la mayor rotación de los mismos. Estos estudios han permitido establecer una serie de pautas lógicas que logran una mayor atracción visual del cliente hacia ciertos productos, solo por la colocación de los mismos en el lugar de ventas.

Cuando se indican las zonas frías y calientes de los establecimientos comerciales, sin duda se hace referencia a los lugares de venta que menos favorecen la colocación del artículo final y las zonas con mayor posibilidad de salida del mismo, respectivamente.

SABÍAS QUE…

La localización de las zonas frías y calientes en los establecimientos comerciales no solo se limita a la distribución general de la zona de ventas, sino que se distinguen zonas frías y calientes en los diferentes expositores, estanterías y escaparates de los locales.

Cada local comercial, según su distribución y espacios disponibles, merecerá un estudio de merchandising particular que determine las zonas frías y calientes en el mismo. Así, de igual manera, se puede también decir que pese a ello existen unas directrices generales que funcionan a la perfección y que son de obligado cumplimiento si se pretende mejorar las ventas en los locales, producto de dichos estudios generales.

Las principales técnicas de venta, resultantes de los años de investigación psicológica y visual en la observación sistemática de los diferentes clientes en los distintos establecimientos comerciales, han permitido establecer por parte de los estudiosos del merchandising una serie de directrices generales en cuanto a la distribución de artículos y en la zonificación de los mismos, así como, gracias a la observación, se han podido establecer las mejores zonas de colocación de artículos para una mejor venta.

Generalmente, los estudios han determinado que, independientemente de las dimensiones de los locales comerciales y del número de estanterías que se distribuyan en su zona central creando un mayor o menor número de pasillos, es recomendable establecer un recorrido que permita mejorar la venta de los productos.

Cuando se indican las zonas frías y calientes de los establecimientos comerciales, se hace referencia a los lugares de venta que menos favorecen para la colocación del artículo final y las zonas con mayor posibilidad de salida del mismo.

 Zona templada: permanecerá situada en la zona de cobro, a pesar de no estar en la posición de las zonas calientes, ofrecen un alto número de ventas.

 Zona caliente: permanecerá situada a la derecha del cliente en la dirección de la marcha indicada.

 Zona fría: permanecerá situada a la izquierda del cliente en la dirección de la marcha indicada.

CONSEJO

Es conveniente que la puerta de entrada al local se sitúe a la derecha del mismo, y la de salida en la parte izquierda. De esta forma se maximizará el recorrido del cliente por la sala de ventas.

Ante la diferente distribución de los establecimientos comerciales según su superficie y por la colocación de sus puertas de entrada y salida, se determina como ideal que el recorrido visual que el cliente ha de seguir a través de las instalaciones de un local en concreto sea de derecha a izquierda.

Los diferentes análisis que a lo largo del tiempo han ido estableciendo las directrices comerciales del marketing y del merchandising han demostrado que cuando un individuo se encuentra en posición de parada (está quieto) frente a un punto, por ejemplo, ante un escaparate o un libro, el recorrido visual que este ejerce es el de izquierda a derecha, al igual que el recorrido que se sigue con la lectura.

SABÍAS QUE…

En los países orientales, y en aquellos donde la lectura se efectúa de manera contraria, o sea, de derecha a izquierda, los escaparates, por ejemplo, se distribuyen de manera contraria, ya que por su costumbre visual de recorrido facilitan el entendimiento y rápida captación de los artículos allí presentes.

En ocasiones el propio comerciante genera inconscientemente puntos fríos, por ello es preciso evitar esas situaciones planteando soluciones en cada caso.

En función de si se trabaja con elementos físicos del punto de venta o con aspectos psicológicos hablaremos de un tipo de técnicas u otras para calentar puntos fríos.

Métodos físicos

 Situar productos de primera necesidad en lugares estratégicos que permitan que el cliente recorra la mayor parte posible del establecimiento.

 Situar productos promocionales y ofertas fuera del itinerario habitual.

 Colocar los productos estrella en los puntos fríos.

Métodos psicológicos

 Realizar demostraciones de funcionamiento de productos.

 Realizar degustaciones de productos.

 Dar color a determinadas zonas del local para que llamen la atención del cliente.

No todas las zonas de la sala de ventas tienen el mismo poder de atracción de los clientes. Una de las tareas del responsable de la sala de ventas es conseguir que exista un equilibrio entre las zonas frías y calientes.

ACTIVIDAD COMPLEMENTARIA

1. Acércate al establecimiento o centro comercial más cercano y comprueba qué tipo de artículos se encuentran en las zonas frías del mismo. ¿Cuáles son sus características comunes?

TAREA 1

Trabajas asesorando a empresas para sacar la máxima rentabilidad a los lineales de sus salas de ventas. En la primera fase de tu trabajo, necesitas analizar las características de los locales comerciales para determinar cuáles son las zonas frías y calientes de los mismos.

Observa estas dos imágenes:

Plano de un local comercial

Plano de un local comercial

A partir de las mismas, determina cuáles son las zonas frías y calientes de cada establecimiento, así como las características que estas presentan para que sean catalogadas como tal.

Determina posibles mejoras que permitan incrementar la rentabilidad de los lineales.

6. Diseño

HILO CONDUCTOR

Los gerentes de GLM han decidido abrir un nuevo almacén en León para cubrir la demanda de las provincias del norte de España. El centro que el grupo empresarial tiene en Valencia se hizo sobre una construcción antigua, por lo que el edificio no se adapta completamente a las necesidades de la organización.

El nuevo centro de León se está construyendo desde cero y, dada la relación que tiene el diseño del edificio con la eficiencia con la que se realizan las operaciones, el grupo empresarial ha decidido contratar a Carlos Torres, experto en layout que asesorará a la empresa en el proceso de diseño y construcción de las instalaciones.

Como ya has visto, tanto las características como las diferencias entre los distintos establecimientos comerciales suelen venir determinadas por el diseño arquitectónico de las instalaciones. Este diseño también será determinante en la distribución de los diferentes elementos expositores de venta.

RECUERDA

Es conveniente que el establecimiento disponga de más de una puerta en su fachada, y que la puerta de entrada se sitúe en el lado derecho de la misma.

El diseño de los espacios interiores vendrá determinado en primer lugar por la situación de la puerta o puertas de entrada y salida al local. Se debe tener en cuenta que no todos los locales comerciales disponen de más de una puerta en su fachada, y que además, puede encontrarse desfavorablemente situada en el lado izquierdo del mismo.

En los casos que lo permitan, por capacidad y espacio, el problema de la puerta de entrada se solventará colocando una fila de cajas registradoras que solo permitan la entrada a la tienda por la parte derecha, o bien indicando con flechas el recorrido recomendado al cliente.

Estos dos métodos se pueden observar a continuación en las siguientes imágenes.

Fila de mostradores para fijar el movimiento de los consumidores

Flechas indicando el recorrido recomendado

Además de la situación de la puerta de entrada, el layout del comercio dependerá, por supuesto, de otra serie de obstáculos propios del local comercial:

Todas estas características están directamente relacionadas con la propia arquitectura del edifico o local y, por tanto, cada estudio de diseño para mejorar el aprovechamiento de los espacios habrá de ser particular e individual para cada caso en concreto, ya que no existe generalización en este aspecto.

De lo que sí se puede hablar de manera general como estándar en el estudio de las posibilidades que un edificio o establecimiento particular puede ofrecer ante sus peculiaridades arquitectónicas, es del diseño de su recorrido con finalidad comercial, y de la distribución de los artículos según zonas o productos.

DEFINICIÓN

Layout

Término anglosajón que se utiliza para denominar a la distribución en planta de un inmueble.

ACTIVIDAD COMPLEMENTARIA

2. Dibuja un local comercial, incluyendo cuadrados y círculos de manera aleatoria sobre la superficie, estos cuadrados y círculos se corresponderán con los pilares y columnas de la sala de ventas.

Sobre el plano dibujado, diseña la colocación de las estanterías y demás secciones típicas de un hipermercado, aprovechando al máximo el espacio disponible.

6.1. Por zonas

Las zonas en las que se divida el establecimiento comercial vendrán determinadas por su propia arquitectura. No todos los locales permiten la posibilidad de ofrecer grandes espacios de venta, así como otros no permitirán la instalación de un almacén para la conservación de su stock.

Habitualmente, la estructura de un establecimiento comercial suele disponer de cuatro zonas diferenciadas y generalmente separadas entre sí, conocidas como zona de ventas, zona de recepción y descarga, zona de almacén y zonas auxiliares, como se puede observar en la figura que te presentamos a continuación:

Zonas en un espacio comercial

EJEMPLO

Las zonas auxiliares se pueden utilizar para las oficinas, aseos, zonas de descanso o vestuarios para el personal.

Zona de ventas

La zona de ventas de un establecimiento o local comercial es la que habitualmente tiene un mayor tamaño con respecto al resto de las instalaciones. Se pueden diferenciar dos tipos de zonas de venta en función de las dimensiones del establecimiento.

Pequeñas superficies		Grandes superficies
Los artículos se encontrarán presentados sobre expositores, estanterías o lineales distribuidos y apoyados en las paredes laterales además de paralelamente entre sí, permitiendo espacios para el tránsito entre los posibles pasillos creados. La dificultad en su colocación radica en la arquitectura interior de los locales.		Suelen ser naves o locales de nueva construcción, por lo que generalmente responden a arquitecturas a ras de suelo y de una sola planta, generalmente diáfanas, para facilitar la distribución de los elementos expositores y lineales del interior de la superficie.

La zona de ventas permitirá, a su vez, establecer una serie de criterios que suponen una estandarización en cuanto a la redistribución de las diferentes mercancías en superficies tales como grandes centros comerciales e hipermercados.

A continuación puedes observar un esquema de la habitual separación de los diferentes productos por familias en las grandes superficies.

La zona de ventas suele ser un área debidamente iluminada, a veces incluso con hilo musical incorporado para favorecer la estancia en la misma mediante el uso de melodías tranquilas y relajantes, y en la que se realizan promociones de artículos mediante la implantación de stands, puestos de degustaciones, cartelería, y demás tipos de publicidad directa o indirecta.

NOTA

Si se quiere fomentar una venta impulsiva e irracional, a la vez que rápida para que entre y salga una mayor clientela, el hilo musical será de ritmos rápidos, música disco o techno, etc.

Zona de almacén

La zona destinada al almacén tiene la misma importancia o mayor que la destinada a las ventas, ya que en ella se almacena el stock necesario para reponer los lineales de la sala de ventas.

Dependiendo del tipo de establecimiento comercial del que se trate, variarán las dimensiones del almacén.

A la hora de situar el almacén, es conveniente que este se ubique entre los muelles de carga y descarga y la sala de ventas. De esta forma los productos seguirán un flujo coherente y se optimizarán los tiempos de traslado de mercancías.

NOTA

En las grandes superficies los almacenes suelen estar dotados de buena luminosidad, aunque lógicamente nunca serán zonas tan bien iluminadas como la sala de ventas.

Una zona de almacén debe estar consecuentemente ordenada y limpia de obstáculos, de esta forma se evitarán riesgos y problemas, tales como accidentes laborales, caída de productos. Además, en el almacén se deberá seguir un criterio organizativo similar al de la sala de ventas, por lo que existirán zonas habilitadas para evitar colocar, por ejemplo, productos tóxicos al lado de productos alimenticios.

Zona de recepción y descarga

La zona destinada a la recepción y descarga de mercancía por parte del proveedor suele estar completamente ligada a la zona de almacén. De hecho, en muchas ocasiones, esta no es una zona diferenciada de la segunda, sino más bien una continuación de ella.

En la mayoría de las ocasiones, los almacenes suelen situarse cerca de los muelles de descarga, que son lugares habilitados para la carga y descarga de mercancías. Estos muelles pueden ser de distintos tipos, aunque todos coinciden en ciertos puntos:

Están dotados de puertas de acceso que permiten la entrada de mercancías a las instalaciones.

Son ideales para el acceso de vehículos de transporte.

Se construyen de forma elevada para facilitar la carga y descarga de los camiones.

En los muelles de carga de mercancía y en la zona de recepción y descarga de artículos suelen existir una serie de elementos comunes.

1 Puertas de acceso elevadas: significación evidente de que esa zona de recepción y descarga está habilitada con muelles de carga. Estas suelen tener debajo un anclaje, que permite mediante un gancho o cuerda sujetar el remolque del camión al muelle para evitar movimientos indeseados durante la carga o descarga de mercancía.

2 Toldos extensibles: evitan que el sol y las inclemencias del tiempo, tales como la lluvia, dificulten las operaciones de carga y descarga, o dañen la mercancía.

3 Topes: al igual que en los puertos marítimos, se disponen topes acolchados para evitar que el remolque colisione contra el muelle y dañe su estructura.

4 Lámparas: permiten iluminar la puerta de acceso o el remolque del camión en caso de ser de noche o demasiado temprano, como suele ser habitual en la descarga de mercancía, así como en días nublados o de poca visibilidad.

La zona de recepción y descarga puede resumirse en ese muelle de carga unido directamente con el almacén o puede ser una zona determinada.

En el caso de tratarse de una zona establecida para tal efecto, puede diferenciarse del almacén de artículos propiamente dicho de manera física (mediante muros o paredes), o acotada por zonas señaladas en el suelo de las instalaciones con pintura.

De un modo u otro, estas zonas de recepción y descarga suponen un espacio nuevo, diferenciado del almacén pero cercano a él, para facilitar la colocación de los nuevos artículos en el lineal.

Al igual que sucede en las zonas destinadas al almacenamiento de los artículos, la zona de recepción y descarga ha de encontrarse siempre y en la medida de lo posible recogida y limpia, además de libre de obstáculos.

Esta zona es de paso continuado tanto de maquinaria, tal como carretillas elevadoras y transpaletas, como de operarios a pie, encargados de trasladar la mercancía recibida a las diferentes áreas habilitadas para su almacenamiento en los diferentes lugares destinados para ello en la zona de almacén de stock de productos.

IMPORTANTE

No es recomendable que la zona de recepción y descarga se encuentre diametralmente opuesta a la de almacén, o simplemente alejada del mismo, ya que dificultaría el trabajo, alargándolo en el tiempo de forma innecesaria.

Zonas auxiliares

Se conocen como zonas auxiliares a todas aquellas que, siendo necesarias igualmente en un centro comercial, son complementarias a las indicadas zonas de ventas, de almacén, o de recepción y descarga.

Algunas de las zonas auxiliares están relacionadas con los clientes de los establecimientos comerciales; en el siguiente esquema se citan las más comunes:

Otras zonas auxiliares que se suelen dar en los establecimientos comerciales son las relacionadas con los trabajadores; a continuación se muestran las más importantes:

 Almacén bazar: a veces para facilitar la reposición de artículos con mucha salida, y dependiendo de las posibilidades que ofrezcan las dimensiones de la superficie comercial, se habilitan unas zonas destinadas a un almacenaje menor de productos conocidas con el nombre de almacén bazar.

 Aseos: habitualmente suelen ubicarse cerca de las taquillas y vestuarios de personal. Por razones de imagen e higiene, en la medida de lo posible los aseos de los trabajadores deberán ser diferentes a los de los clientes.

 Taquillas y vestuarios: son zonas habilitadas para que los operarios de la empresa puedan cambiarse de ropa antes y al finalizar su jornada laboral. Estos pueden ser más o menos completos, desde aquellos que permiten el aseo total del empleado tras la jornada laboral y equipados con duchas individuales y aseos, a simples zonas habilitadas con taquillas para poder cambiarse de uniforme.

 Almacén de alimentación: son similares a los almacenes bazar, con la diferencia de que en estos almacenes se conservan los productos alimenticios. De este modo los operarios pueden reponer los artículos sin la necesidad de acudir continuamente al almacén principal, de forma que se asegura un trabajo más fluido y efectivo.

 Oficinas: desde ellas se realizan las gestiones derivadas de la actividad comercial que realiza la empresa. Dependiendo del tamaño de la superficie, estas estarán divididas en diferentes departamentos, o se gestionará todo desde un solo despacho.

Dentro de las superficies comerciales se pueden encontrar diferentes departamentos, cada uno de ellos tiene una función determinada y en su conjunto permiten desempeñar correctamente la actividad comercial.

6.2. Por productos

Uno de los sistemas de organización de mercancías más común en la zona de ventas es el de la colocación de la misma por familias de productos. Esta implantación de los artículos puede ser diferente de un local comercial a otro, ya que viene determinada por la filosofía empresarial, aunque colocando los artículos por familias se simplifica la venta ante el cliente potencial.

Bien es cierto que, aunque en cada centro comercial es habitual que la filosofía empresarial determine su implantación y colocación por familia de productos en determinadas zonas del local, el esquema suele ser similar al que se muestra a continuación.

Sistema de organización de mercancías en un centro comercial

Esta colocación por productos es la que se puede considerar estándar, ya que responde a los criterios organizativos de separación de artículos alimentarios de los no alimentarios de manera segura. De este modo se evitan en gran medida posibles contaminaciones o intoxicaciones alimentarias, producidas por la cercanía de los productos alimenticios a otros potencialmente tóxicos, como artículos de droguería, médicos, perfumes, etc.

IMPORTANTE

Nunca se colocarán juntos los artículos potencialmente tóxicos con las frutas y verduras, pescadería o charcutería.

Habitualmente, la zona de ventas se encuentra estratégicamente trazada para aprovechar al máximo las instalaciones del local comercial, sin provocar excesiva fatiga al cliente durante el recorrido en el establecimiento.

La colocación de los artículos en el lineal viene determinada por sus propias características. Si se descubre que algunos de los artículos del establecimiento son productos gancho, habrá que situarlos estratégicamente para maximizar el recorrido de los clientes por la sala de ventas, de esta forma se conseguirá que los consumidores adquieran otros artículos que en principio no tenían pensado adquirir.

La localización de los productos gancho es fundamental para maximizar el recorrido de los clientes por la sala de ventas.

DEFINICIÓN

Productos gancho

Artículos que se ofertan a los clientes a precios de mercado que se encuentran por debajo de la media, y que determinados consumidores compran expresamente en ese local por el ahorro que supone.

Por tanto, en función de las características del producto, habrá que colocarlo en un sitio determinado.

Alimentarios

Los productos alimentarios suponen un alto porcentaje dentro de la zona de ventas en las instalaciones comerciales, ya sean grandes superficies e hipermercados o pequeños comercios no temáticos, como por ejemplo las tiendas de ultramarinos o comestibles.

SABÍAS QUE…

También son considerados productos alimentarios aquellos destinados a la alimentación animal.

Se conoce como productos alimentarios todos aquellos artículos destinados al consumo alimenticio que el ser humano necesita para subsistir diariamente. Suponen al menos el 60 % de los artículos o productos en una gran superficie o comercio, e incluso llegan a ocupar el 80 % de las instalaciones de un pequeño o mediano local comercial destinado a la venta de comestibles o ultramarinos.

Los productos alimentarios suelen dividirse por familia de productos en:

 Artículos cárnicos: pollería (ya sea pollo, pavo, etc.), carnicería (cerdo, ternera, conejo, cordero, etc.), charcutería (derivados de los anteriores), pescadería de género fresco.

 Frutas y verduras: los artículos de fruta y verdura fresca o no congelada suelen encontrarse en una sección en concreto con posibilidad de pesado manual mediante básculas habilitadas al efecto, o en porciones selectas envasadas al vacío.

 Lácteos y huevos: por su carácter singular, al encontrarse estos artículos envasados, suelen colocarse próximos entre sí. Hay que diferenciar los lácteos que pueden conservarse sin necesidad del uso de cámaras frigoríficas, como cartones de leche en brik, nata de cocinar, etc., de los que sí que necesitan de su conservación en frío, como yogures, quesos, nata montada o pastelera, batidos, etc.

 Bebidas y licores: por su peso cuando se encuentran empaquetados entre sí en varias unidades, o por su fragilidad cuando se encuentran envasados en vidrio, tanto las bebidas como los licores suelen situarse al final del recorrido tanto en pequeñas como grandes superficies para comodidad del cliente. De este modo, el comprador no tendrá que ir cargando con ese peso excesivo ni prestar más cuidado ante la fragilidad del envase todo el tiempo que transcurra durante la compra.

 Congelados: los artículos congelados pueden ser de diversa índole, ya que pueden tratarse de productos cárnicos o pescados, como frutas y verduras o precocinados de todo tipo. De todas formas, los artículos congelados forman en sí una nueva familia de productos, ya que por la necesidad de tener que ser conservados a esas bajas temperaturas, deben ser colocados en cámaras frigoríficas especializadas y, por tanto, aunque diferentes entre sí, son considerados del mismo grupo alimentario o familia.

 Panadería y pastelería: dichos artículos son aquellos que siendo recién horneados o no, se encuentran próximos entre sí por ser considerados de la misma familia. Los productos típicos de repostería, como dulces o tartas, junto a los diferentes pasteles o tipos de pan, suelen tener una sección diferente del resto y dedicada a ellos en cada local comercial.

 Alimentación en general: se puede decir que se consideran productos de alimentación en general a todas las demás familias de productos no mencionadas y que pueden ser conservadas en frío o no, tales como cereales, infusiones y productos de cafetería, galletas, latas de conserva, pasta y pizzas frescas, caldos, azúcares, especias, sal, etc.

APLICACIÓN PRÁCTICA

En los almacenes de GLM se vende cloro para piscinas en un pack de 25 kg. ¿En qué lugar de la zona de ventas situarías esta mercancía?

Solución

Cada artículo tiene unas características que condicionarán su ubicación en la sala de ventas.

En este caso, al tratarse de un artículo pesado, es conveniente colocarlo a nivel del suelo para facilitar la recogida por parte del cliente. Además, es necesario situarlo cerca de las cajas registradoras para que el cliente no tenga que desplazarlo por toda la sala de ventas. De esta forma lo adquirirá a la salida del establecimiento y no se dificultará su recorrido por el comercio.

Una de las distribuciones habituales que se pueden observar con frecuencia de los diferentes productos alimentarios en la zona de ventas es la siguiente:

ACTIVIDAD COMPLEMENTARIA

3. Analiza el tipo de organización de la zona de productos alimentarios del supermercado o hipermercado más cercano a tu domicilio, comparando su distribución con la distribución habitual según el esquema mostrado en el contenido. ¿Qué pautas de organización deben seguirse?

No alimentarios

Como su propio nombre indica, la catalogación de productos no alimentarios está relacionada con los demás artículos que se pueden encontrar en una pequeña o gran superficie cuyo destino no sea el de la alimentación en sí.

Se podría hacer otra diferenciación entre cuatro tipos o familias de productos generales dentro de los artículos no alimentarios; esta clasificación se muestra en el siguiente esquema:

Papelería, educación y conocimiento

Artículos destinados a cubrir las necesidades fisiológicas del ser humano

Bricolaje, mobiliario y comodidades del hogar

Ocio

Papelería, conocimiento y educación

La familia de productos relacionada con la papelería, el conocimiento y la educación, suele tener una sección propia en los establecimientos comerciales. Es común encontrar una zona totalmente acotada para este tipo de artículos tales como sobres, papeles y cartulinas y libretas, junto a otros relacionados como libros de lectura, enciclopédicos o de estudio.

NOTA

En esta sección o familia de productos suelen convivir tanto cómic y libros ilustrados para niños y bebés como revistas, periódicos, libros y novelas.

Carpetas, archivadores, pósteres decorativos, mapas o estuches suelen encontrarse también en esta sección de productos no alimentarios, al mismo tiempo que hay artículos relacionados con este tipo de industria del papel como grapas y grapadoras, cintas adhesivas, clips, bolígrafos y lápices de colores, tintas correctoras o rotuladores de diferente índole y grosor.

Artículos que cubren las necesidades fisiológicas del ser humano

Dentro de los productos destinados a cubrir las necesidades fisiológicas del ser humano, existen a su vez cinco familias de productos diferenciadas entre sí; estas son:

 Productos de higiene y belleza personal: en este grupo o familia de productos se suelen incluir lógicamente los artículos relacionados con la limpieza y aseo humano tales como pastas y cepillos de dientes, colutorios, geles, jabones y champús; pero también otros relacionados con la belleza personal, más que con la higiene. Estos productos, como máquinas de afeitar, barras de labios, maquillaje, desmaquilladores, gominas y lacas, y un largo etcétera forman parte de esta misma familia, y suele traducirse en cercanía de sus productos dentro de la sección de perfumería y droguería que a continuación se ampliará.

 Artículos de droguería y perfumería: relacionados en parte con los productos antes mencionados, se consideran los artículos de perfumería como aquellos auxiliares a los de belleza personal tales como colonias, perfumes y desodorantes personales, pero que por su toxicidad y altos niveles en alcoholes suelen estar más cercanos y por tanto ser relacionados con mayor asiduidad con los productos típicos de droguería como los de limpieza del hogar, tales como lejías, detergentes, fregasuelos, limpiacristales, amoniacos y demás.

 Productos de salud o farmacéuticos: es habitual encontrar tanto en las pequeñas como medianas y grandes superficies, dentro de la sección de droguería y perfumería o muy cercanas a ellas, una zona dedicada a la muestra y venta de artículos puramente farmacéuticos. Estos productos suelen ser derivados de gasas y algodones para las heridas y tiritas o esparadrapos; pero también se puede encontrar compresas y tampones, desmaquilladores o toallitas perfumadas, por ejemplo. Dentro de esta familia de artículos es común también encontrarse con colirios, sueros fisiológicos, bastoncillos para las orejas, termómetros o yodos, pomadas y geles para golpes y heridas, repelentes para insectos o cremas protectoras del sol y/o bronceadoras.

 Calzado: la zona de calzado, así como la de moda textil, es muy común encontrarla en grandes superficies, hipermercados o grandes almacenes temáticos, pero no es excesivamente habitual en el pequeño y mediano comercio. La sección de la familia de productos de calzado suele tener subdivisiones, como la de calzado deportivo y de moda, y a su vez secciones diferenciadas para hombre y mujer, niño y niña, respectivamente.

 Textiles: al igual que el caso anterior, la moda textil y complementos suele ser habitual en grandes almacenes temáticos, hipermercados o grandes superficies, siendo menos común en el pequeño y mediano comercio si no son locales temáticos referidos a este tipo de necesidad fisiológica a cubrir. Al igual que en el caso anterior, existirán diferentes secciones tales como moda, ropa deportiva, pijamas y tranquilidad del hogar, noche o incluso trajes de baño y bañadores; y una subdivisión general en género y edad. Cada producto textil vendrá perfectamente etiquetado con su talla y precio. Junto a estas secciones hay probadores donde el cliente podrá comprobar si la elección ha sido la adecuada.

Bricolaje, mobiliario y comodidades del hogar

Otra familia de productos común en las grandes superficies o almacenes temáticos es la destinada al bricolaje, mobiliario y comodidades propias del hogar. En esta sección suele haber elementos tan dispares pero comunes como cuberterías o vajillas y demás menaje del hogar, mobiliario para interior y exterior y elementos de bricolaje como herramientas de trabajo, escaleras manuales y elementos de seguridad.

Pero también es habitual encontrar en esta sección productos destinados a la iluminación, como diferentes modelos de lámparas y bombillas, o productos para la jardinería y decorativos, como cuadros y jarrones, entre otros.

NOTA

Los artículos de ferretería también suelen encontrarse dentro de esta sección.

Otro de los productos que se incluyen en esta sección son los que componen la familia de los electrodomésticos, en ella se pueden encontrar, entre otros, los siguientes artículos:

Estos productos se suelen situar en zonas próximas al almacén debido a que por su peso y dimensiones, resulta más cómodo para los operarios cubrir sus existencias tras la venta o renovación de los stocks.

Ocio

Por último, se pueden diferenciar en la familia destinada al ocio las siguientes secciones:

 Artículos de caza y pesca: muchos son los aficionados a estos tipos de actividades, por lo que es algo generalizado encontrar secciones dentro de grandes superficies, hipermercados y centros comerciales temáticos generalmente asociados con el deporte. En tales zonas se pueden encontrar las diferentes herramientas, armas y aparejos necesarios para el desarrollo de estas actividades, pero también el vestuario adecuado, como botas, petos y cazadoras de camuflaje para la caza o trajes de neopreno, chalecos salvavidas, cañas, boyas, gafas y tubos de buceo, en el caso de la pesca.

 Deporte y aventura: se ha vuelto algo común encontrar una sección o zona determinada para este tipo de artículos en las grandes superficies, y que incluso existan centros comerciales temáticos destinados solo a la actividad deportiva. En ellos se puede encontrar desde la ropa y calzado adecuado para cada deporte a realizar, a los accesorios necesarios tales como bolas y pelotas, raquetas, palos y sticks, patines y patinetes, bicicletas e incluso pesas y mancuernas para el desarrollo muscular. Igualmente, los elementos de seguridad adecuados para cada una de estas actividades deportivas pueden ser hallados en estas secciones o centros comerciales, tales como cascos, coderas, rodilleras, gafas protectoras o de sol, mosquetones o guantes.

 Ocio y videojuegos: el sector de mayor auge en la sociedad moderna es el del ocio y los videojuegos. Ordenadores personales, tabletas, portátiles y videoconsolas ocupan gran parte de centros comerciales temáticos o genéricos, como grandes superficies e hipermercados. Los accesorios necesarios para cada producto, así como los diferentes programas de software o videojuegos, acaparan gran parte de la zona de productos no alimentarios.

 Música y vídeo: de igual manera, gran parte de las secciones no alimentarias son ocupadas por las diferentes muestras de funcionamiento de los equipos audiovisuales tales como televisores y equipos de música. En estas secciones hay diferentes modelos de cada uno de los artículos relacionados con el cine como televisores, proyectores, cámaras de vídeo y reproductores digitales y de DVD y Blue-ray, entre otros; así como reproductores de música de gran formato, fáciles de transportar o para el vehículo. En estas secciones además se pueden encontrar las diferentes películas y grupos musicales ofrecidos en el mercado.

 Fotografía: la sección dedicada a la fotografía a veces puede encontrarse dentro de la anteriormente mencionada, y en otras ocasiones diferenciada de la anterior. Esto es debido a que merece una misma atención por sus características similares, aunque diferente de los artículos relacionados con los ordenadores personales o vídeo. En ella se suelen encontrar tanto máquinas compactas como de tipo réflex más profesionales, como sus distintos accesorios: flashes, impresoras de fotografías, trípodes u objetivos.

 Telefonía: por último, se incluye la sección de telefonía haciendo cierto hincapié en la telefonía móvil como sector en continuo crecimiento e implantación en grandes superficies y centros comerciales. Por sus características propias, terminales, tipos de contrato y complejidad, el sector de la telefonía ocupa cada vez más un lugar muy importante dentro del sector de los productos no alimentarios. Tal es así que suele colocarse comercialmente junto a las cajas registradoras, con la posibilidad de acceder a sus artículos y servicios desde fuera (sin la necesidad de entrar a la zona de ventas propiamente dicha) o desde dentro, por tener doble posibilidad de mostrador.

ACTIVIDAD 1

Los gerentes del grupo GLM han decidido construir un nuevo almacén en León para cubrir la demanda de las provincias del norte de España. Como experto, los gerentes han solicitado tus servicios para diseñar el nuevo establecimiento.

1 Indica en la siguiente imagen cuál es la zona de ventas, zona de recepción y descarga, almacén y zona auxiliar.

2 Relaciona cada uno de los siguientes procesos en función de si corresponden a la zona de ventas, zona de almacén, zona de recepción y descarga o zona auxiliar.Alberga los aseos y probadores del establecimiento comercial.Es una zona de paso continuado de maquinaria.Suele ubicarse entre los muelles de carga y la sala de ventas.Una de sus funciones es almacenar productos de alta rotación, de forma que los operarios evitan acudir al almacén principal y se asegura un trabajo más fluido y efectivo.En ella se exponen los productos al consumidor.En ella se localizan los muelles de carga.Contiene el stock necesario para reponer los lineales.Puede contener estands de degustaciones.

6.3. La pérdida desconocida

En la siguiente imagen se puede apreciar cuál es la colocación habitual de los productos no alimentarios en la zona de ventas.

La clasificación de los productos realizada anteriormente no es una regla universal, ya que cada empresa adaptará las secciones de su establecimiento en función de sus necesidades.

Es conveniente que en los establecimientos comerciales se adopten una serie de medidas de seguridad con el fin de prevenir los hurtos. Se pueden dar dos tipos de hurto: interno y externo.

El primero es el que se asocia al personal que trabaja en el establecimiento y suele darse en las siguientes zonas:

Por otro lado, el hurto externo se corresponde con los artículos sustraídos por los clientes. Este tipo de hurto se presenta en forma de hurto de mercancía, aunque también se puede presentar como:

 Pago mediante moneda falsa.

 Pago mediante tarjetas bancarias falsas o robadas.

 Modificación de precios.

El Comité para la prevención de la pérdida desconocida de la Asociación de Fabricantes y Distribuidores (AECOC), establece la siguiente clasificación en la que se recogen los estereotipos de personas que sustraen con más frecuencia.

Los puntos críticos de la tienda para este tipo de hurtos son:

 Probadores del comercio, al ser zonas no vigiladas, facilitan al hurtador los pasos previos al hurto.

 Zonas en las que por su arquitectura dan facilidad de ocultarse, huecos, columnas, etc.

 Puertas de emergencia: no suelen disponer de sistemas de alarma, y por razones obvias, no están cerradas.

6.4. Sistemas de seguridad

Para prevenir los hurtos, las empresas suelen dotar a sus instalaciones de sistemas de seguridad. A continuación se exponen los más comunes:

 EAS (Etiquetas Electrónicas Antihurto): se incorporan a los productos y en la línea de cajas o a la salida de los establecimientos se colocan antenas detectoras. Dependiendo del producto de que se trate, se pueden incorporar en el exterior o interior del producto.

 CCTV (Circuitos Cerrados de Televisión): es conveniente que graben las imágenes y se mantengan en un disco duro durante un periodo prudente de tiempo, asimismo lo ideal es colocar los discos duros en lugares inaccesibles para el hurtador. Es conveniente que las cámaras de seguridad estén a la vista, ya que actuarán como elementos disuasorios.

 Sistemas físicos:Carcasas: se utilizan en productos de pequeño tamaño y precio medioelevado, o en productos en los que por sus características morfológicas las etiquetas antihurto son ineficaces (se podrían despegar con facilidad).Para proteger el establecimiento se instalan cerraduras de seguridad, rejas y persianas antipalanca, detectores volumétricos, etc.Anclajes: cuando se exponen elementos tecnológicos en funcionamiento, es conveniente atarlos con un cable de acero o similar. Otro tipo de anclaje se usa en artículos de gran valor y el consumidor no podrá acceder a ellos sin la vigilancia de un empleado; pueden ser cadenas, sistemas dotados con alarmas, cables de acero, etc.

 Empresas de seguridad: se encargan de la instalación y mantenimiento del sistema de seguridad de la empresa, suelen contar con un servicio de vigilantes privados.

Las pérdidas por hurtos que sufren los comercios españoles anualmente ascienden a 1.600 millones de euros, parte de estas pérdidas se podrían evitar instalando equipos de seguridad y sistemas antirrobo en las empresas.

TAREA 2

Marisa es gerente de la empresa “Moda Juvenil”. Después de realizar un inventario detallado de las existencias, se ha percatado de que existen grandes diferencias entre las existencias físicas y las contables. Tras averiguar que el 95 % de esa diferencia se ha producido por hurtos, ha decidido contratar a un experto en seguridad para que le indique cuáles son las zonas con más riesgo de hurto y poder así tomar medidas al respecto.

Relaciona cada lugar de riesgo con las variables que lo propician, justificando de manera razonada tu respuesta.

Zonas

 Almacén

 Probadores

 Puerta de emergencia

 Zona de cajas

 Pilares

Variables

 Al ser zonas no vigiladas, facilitan al hurtador los pasos previos al hurto.

 Pago mediante moneda falsa.

 Por su arquitectura dan facilidad de ocultarse.

 No suelen disponer de sistemas de alarma, y por razones obvias, no están cerradas.

ACTIVIDAD 2

1. Los grandes almacenes “Grupo Holandés”, han contratado a un experto para que instale los sistemas de seguridad en sus instalaciones, y para que aconseje sobre los mejores sitios para poder ubicarlos. Señala en el siguiente plano cuáles son las ubicaciones con más riesgo de hurto.

1 Aseo

2 Almacén

3 Probadores

4 Escaparate

5 Zona de caja

6 Pilares

7 Entrada

8 Zona de espera

9 Puerta de emergencia

2. Tras estudiar el plano del local y dadas las limitaciones presupuestarias, el experto ha decidido implantar dos tipos de sistemas de seguridad. Diferencia qué sistemas de seguridad, utilizados habitualmente en el sector de la distribución comercial se han implantado en el establecimiento.

1 Un circuito cerrado de televisión.

2 Vigilantes de una empresa de seguridad externa.

3 Etiquetas electrónicas antihurto.

4 Sistema de puertas giratorias.

3. El gerente de la tienda te pide, además, que selecciones otros sistemas de seguridad teniendo en cuenta los diferentes artículos que se ofertan. Para ello, relaciona cada sistema antihurto con el artículo en el que lo usarías.

1 Carcasas.

2 Cables de acero.

3 Vitrina.

4 Anclajes.

5 Etiquetas electrónicas antihurto.

6 Relojes de oro.

1 DVD.

2 Ordenadores portátiles expuestos en funcionamiento.

3 Ropa de valor medio-bajo.

4 Abrigos de piel.

TAREA 3

José Manuel, Guillermo y Rubén son propietarios de un hipermercado y dos supermercados en varios municipios de su provincia. Según parece, necesitan aumentar la rentabilidad de sus lineales, por lo que te han pedido opinión como experto.

Explícales cuáles son los criterios de organización y localización de productos que deberán tener en cuenta en cada una de sus superficies, justificando de manera razonada tu respuesta.

ACTIVIDAD 3

Jorge es emprendedor, y junto a tres socios pretenden abrir un hipermercado en un centro comercial de nueva creación. No tienen muchos conocimientos sobre la distribución interna, y por ello te han pedido consejo como experto para que les ayudes a diferenciar las secciones del establecimiento entre productos alimentarios y no alimentarios.

1 Papelería, educación y conocimiento

2 Congelados

3 Bebidas y licores

4 Bricolaje, mobiliario y comodidades del hogar

5 Lácteos y huevos

6 Ocio

TAREA 4

La empresa Mercaroski te ha facilitado el plano de una empresa competidora para que analices una serie de elementos.

Observa la siguiente imagen:

A partir de la misma, determina dónde se encuentran las diferentes secciones, los pasillos y zonas de paso, las zonas auxiliares, la zona de entrada y salida del establecimiento, y las cajas registradoras.

7. Resumen

Los distintos establecimientos comerciales han ido evolucionando desde el simple puesto de mercado callejero o municipal a los grandes centros temáticos y de ocio actuales.

Una evolución lógica parte del mismo desarrollo social y demográfico de las poblaciones en los países industrializados de primer orden. Esas características que diferencian a un tipo de centro o establecimiento frente a otro suelen estar determinadas por el momento histórico en el que fueron construidos, pero sobre todo a qué fin estuvieron destinados. Actualmente, todos estos establecimientos presentan una serie de características comunes:

Se sabe que la ubicación puede ser factor influyente, incluso el tamaño que desde un primer momento se pensó como idóneo para la creación del centro, y su actividad, ateniéndose a presupuesto y área disponible.

Pero si algo define la actividad comercial de un establecimiento ya sea de menor o mayor envergadura, ese es el de la especialización en los productos que oferte.

A continuación se pueden apreciar las diferentes clasificaciones de superficies comerciales que se pueden realizar:

La organización y distribución de los productos en las diferentes superficies comerciales suele responder a una serie de criterios similares, esto se debe a que esa distribución se corresponde con una serie de estudios comerciales y profesionales que a lo largo de la historia han ido demostrando que cumplen con las exigencias en materia de higiene y salud, así como con fines meramente comerciales de compraventa.

No obstante, habrá que tener en cuenta que la distribución de cada establecimiento comercial es única, ya que dependerá del tamaño y características arquitectónicas de cada local.

Ejercicios de autoevaluación
Unidad de Aprendizaje 1

1. Indica si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas.

a. Cuando un comerciante desea establecer un puesto temporal o fijo en un mercado de abastos, se le aconseja que se acerque a consultar a los dueños de los puestos existentes ya en el mercado.

1 Verdadero

2 Falso

b. Los centros comerciales suelen ocupar una superficie no mayor a los 5.000 m².

1 Verdadero

2 Falso

2. Los supermercados supusieron en los ochenta y noventa en España…

a. … una mayor oferta de surtido de productos.

b. … una alternativa al ultramarino.

c. …. una mejora económica frente al negocio tradicional.

d. …. Todas las opciones son correctas.

3. El primer centro comercial de la historia se le atribuye a…

a. …. Françoise Carrefour.

b. … la cadena Jumbo.

c. … Marco Ulpio Trajano.

d. … los EE. UU.

4. El concepto actual de comercio en el que los productos son accesibles al cliente sin tener que depender de un tendero es gracias a…

a. …. las grandes superficies comerciales de los años 20, en EE. UU.

b. … los mercados de Baelo Claudia.

c. … los supermercados Carrefour.

d. …. a los almacenes Bon Marché.

5. Enumera al menos cuatro tipos de establecimientos comerciales según su clasificación por tamaños.

6. Se llama _____________ a la relación del logotipo con la imagen de la tienda, los rótulos, luminosos, cartelería, etc.

a. asociación de mercados

b. registro social

c. imagen corporativa

d. Todas las opciones son correctas.

7. Los mercados de abastos favorecen a…

a. … la centralidad urbana y buena imagen.

b.… la conservación del estilo de vida social urbano.

c.… el fortalecimiento de la pequeña empresa frente a las grandes superficies.

d.… Todas las opciones son correctas.

8. Los grandes centros comerciales suelen tener una superficie…

a.… de más de 60.000 m².

b.… entre 40.000 y 60.000 m².

c.… entre 20.000 y 40.000 m².

d.… de 80.000 m².

9. Las grandes superficies comerciales pueden asegurar frente a mercados de abastos o pequeño comercio callejero…

a.… mejor calidad de sus hortalizas.

b.… carnes más frescas.

c.… aparcamiento.

d.… Todas las opciones son correctas.

10. Indica si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas.

a. Hasta los años 50 no se popularizó en Europa el sistema del hipermercado tal y como hoy se conoce.

1 Verdadero

2 Falso

b. Una ferretería se considera un pequeño comercio urbano.

1 Verdadero

2 Falso

Unidad de Aprendizaje 2

Técnicas de animación del punto de venta

Contenido

1. Introducción

2. Técnicas de equipamiento y animación

3. Técnicas físicas de equipamiento

4. Técnicas psicológicas

5. Técnicas de estímulo

6. Técnicas personales

7. Resumen

Objetivos

Los objetivos específicos de esta Unidad de Aprendizaje son:

 Montar los elementos y expositores utilizados habitualmente para la animación, exposición y presentación de productos en el punto de venta, siguiendo las instrucciones y aplicando criterios comerciales, orden y limpieza.

 Aplicar criterios y procedimientos de organización y mantenimiento del orden y limpieza propios y del punto de venta, utilizando el material y equipo de limpieza necesario.

1. Introducción

La técnica de animación del punto de venta es conocida habitualmente con el anglicismo que la define como merchandising. Esta técnica de animación se traduce en una serie de mecanismos y sistemas conocidos y útiles que tienen el objetivo de hacer más interesante la acción de compra por parte de los clientes.

En esta unidad se explicarán los sistemas más eficaces que gracias a los estudios de merchandising o técnicas de animación del punto de venta se han demostrado como tales.

Una de las técnicas de animación más interesantes es la conocida con el acrónimo AIDA, sirve para recordar las acciones que debe cumplir un producto en su punto de venta para ser adquirido por el cliente.

Las siglas del acrónimo AIDA vienen referidas por este orden a las necesidades que se deben cumplir y despertar en el cliente; como es llamar la “Atención”, despertar su “Interés”, incitar el “Deseo” de compra, para finalmente provocarle la “Acción” de compra deseada.

Para lograr que el modelo AIDA sea efectivo, hay que valerse de las diferentes técnicas de animación que se analizarán a lo largo de la unidad, y que, en resumidas cuentas, son todas aquellas técnicas habituales que se pueden encontrar en cualquier comercio, y que intentan ofrecer los productos de manera atractiva.

Para el desarrollo del contenido, analizaremos las técnicas de animación que se usan en la empresa GLM, empresa líder en almacenamiento, venta y transporte de productos químicos, con sede central en Madrid.

2. Técnicas de equipamiento y animación

HILO CONDUCTOR

Javier Salinas es el responsable de ventas de la zona este. Entre sus principales tareas se encuentra la gestión de proyectos de nueva apertura de los locales comerciales situados en su zona, así como el asesoramiento en la distribución física de los productos en el punto de venta.

Cuando planifica la distribución de la superficie de venta, se asegura de que el recorrido del cliente por la sala de ventas sea el máximo posible, jugando también con la ubicación de los artículos para aumentar el rendimiento del lineal.

Son muchas las posibilidades que ofrecen las técnicas propias del merchandising, y gracias a los estudios realizados, actualmente las empresas dedicadas al sector del comercio reconocen como principales las siguientes:

Técnicas físicas de equipamiento

Técnicas psicológicas

Técnicas de estímulo

Técnicas personales

DEFINICIÓN

Merchandising

Anglicismo que se usa para denominar a las técnicas de animación en el punto de venta, permitiendo que el acto de compra resulte una acción fácil para el cliente y rentable para la empresa.

3. Técnicas físicas de equipamiento

HILO CONDUCTOR

La construcción del nuevo centro logístico de León va muy avanzada, así que los gerentes del grupo empresarial han pedido a Carlos que realice una propuesta acerca del mobiliario que se va a incluir en el mismo. Debido a que esta delegación no estará abierta al público, sino que se dedicará al almacenaje y distribución de productos a los comercios de la zona norte, el mobiliario que utilizará es el típico de un almacén de grandes dimensiones, estanterías elevadas, mobiliario que facilite la preparación de pedidos, etc., pero, ¿qué tipo de mobiliario se utilizará en las tiendas del GLM?

Se podría decir que las técnicas físicas de equipamiento se basan en una llamada de atención provocada sobre el cliente mediante la presentación del producto de manera ordenada y atractiva. Para ello se utiliza el siguiente mobiliario:

RECUERDA

Las técnicas físicas de equipamiento son aquellas de las que hay que valerse para atraer la atención del cliente gracias a su forma, colocación, colorido, etc.

Las góndolas o estanterías son aquellos medios físicos que permiten una mejor acción de venta gracias al espacio en sus estantes y departamentos.

DEFINICIÓN

Góndolas

Son los expositores típicos de las tiendas, similares a las estanterías donde las baldas pueden ser móviles en altura y número de estantes. Suelen ser metálicas, aunque también las hay de plástico y cartón.

3.1. Cabeceras

En cada una de las baldas de las góndolas, se suelen fijar los precios de los productos que se encuentran en la parte inmediatamente superior. Como soporte para su fijación se utilizan desde papeles cortados a medida, hasta impresiones en plástico de alta calidad.

Por tanto, las cabeceras son aquellos elementos que se utilizan para llamar la atención del cliente a simple vista al hacer su recorrido entre los pasillos que forman las góndolas. Existen dos tipos de cabeceras:

Cabecera superior de góndola		Cabecera lateral o frente de góndola
Se hace referencia a aquellos elementos que se suelen colocar en el estante más alto de la misma, a modo de cartel o espacio para la publicidad de un producto en concreto.		Se considera frente de góndola a los dos extremos laterales que forman cada góndola a ambos lados de los pasillos, ya que son una superficie amplia y llamativa al encontrarse en un punto estratégico del recorrido.

Como se puede observar en las superficies comerciales, las cabeceras superiores de góndola suelen indicar las secciones. En muchos casos, aun tratándose de cabeceras indicativas, pueden emplearse también como técnica preferente de venta.

Cuando se hace referencia a las cabeceras de góndola en sus laterales, se pueden encontrar varias técnicas de venta a su vez:

 Publicidad en cabecera: las cabeceras pueden ser reclamos publicitarios, en cuyo caso habrá publicidad del producto adherida al lateral de la góndola, pero no con el producto en sí, lo que indicará que el artículo se puede encontrar en el lineal de ese pasillo, habiendo despertado el interés del cliente para encontrarlo entre los demás de la competencia.

 Pila de productos en cabecera: se suele mostrar una pila de productos almacenados de un mismo sello comercial, apoyado sobre el lateral de la góndola, desde donde se puede adquirir el producto directamente, sin tener que introducirse el cliente en el pasillo formado por los lineales.

 Estantería de cabecera: la cabecera puede estar coronada a su vez por otra estantería lateral, nevera o stand, donde se ofrecen varios productos de una misma marca comercial o de varias, y que pueden adquirirse directamente en ese punto en concreto, evitando el paso por el pasillo o lineal determinado en ese lugar.

APLICACIÓN PRÁCTICA

Una empresa de cereales para el desayuno decide hacer una campaña publicitaria a nivel estatal ante el lanzamiento de un nuevo producto, así que decide comprar el espacio de la cabecera de góndola lateral que se encuentra en la sección de productos para el desayuno. ¿Crees que es una decisión acertada?

Solución

La utilización de la cabecera de góndola es una técnica publicitaria muy efectiva, y al usarla en la sección adecuada influirá directamente en la compra del producto. Otra opción es colocar los cereales en el frente de góndola, así, al mismo tiempo que se publicita el producto, facilita la compra por parte de los consumidores, ya que no necesitan desplazarse para adquirir el artículo.