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Caso de estudio: Bancovalores, un ascenso en ventas

Bancovalores es una entidad financiera dedicada a la banca personal y empresarial en todo el territorio nacional. En los últimos años ha tenido un incremento sorprendente que la ha situado como uno de los bancos con mayor crecimiento en nuevos clientes, y ha presentado un importante aumento del portafolio de productos para los clientes actuales. Su mayor incremento se presentó en la región sur del país, que durante cuatro años consecutivos ha sido la zona de mejor desempeño.

Bancovalores promueve sus productos en las categorías de personas naturales, pymes y grandes empresas. Su equipo de ventas consta de cuarenta y dos vendedores, entre los cuales está Carlos Pérez, un excelente vendedor que ingresó a la compañía para trabajar en la región sur hace cuatro años. Desde entonces ha recibido varias menciones por su buen desempeño y ha contribuido a ubicar a su región en los primeros lugares de ventas en el ámbito nacional.

Carlos inició sus labores en el banco manejando la categoría de personas naturales, después de un año fue ascendido a la categoría pymes, y al año siguiente, al manejo de grandes cuentas. Hace unos meses Bancovalores decidió promover a Carlos Pérez a la gerencia regional de la zona occidental del país. Debido a sus múltiples ocupaciones manejando el crecimiento del banco y respondiendo a una competencia muy agresiva, el gerente nacional de ventas no tuvo el tiempo ni vio la necesidad de evaluar si Carlos contaba con las habilidades y capacidades de liderazgo requeridas para el cargo. Además, consideraba que él conocía bien el funcionamiento del banco y que con su exitosa experiencia como vendedor podría desempeñarse adecuadamente como gerente regional.

La Gerencia Regional Occidental se encarga de administrar el equipo de ventas, compuesto por nueve vendedores, quienes atienden las diferentes categorías de clientes. Durante su carrera como vendedor, Carlos adquirió una serie de ideas que quería transmitir a su equipo de ventas, y pensó que la mejor manera de hacerlo era acompañándolos a realizar el trabajo de campo, en lo que decidió invertir la mayor parte de su tiempo.

En los últimos días la Gerencia Nacional de Ventas recibió una serie de quejas acerca del comportamiento del nuevo gerente de ventas de la zona occidental, debido a que su acompañamiento en las visitas a los clientes resulta muy incómodo por las constantes interrupciones, a tal punto que este pierde autoridad y credibilidad con los clientes. Esto ha ocasionado cierto inconformismo, no solo internamente entre los vendedores, sino también externamente en algunos clientes.

Preguntas

• ¿Por qué cree usted que Carlos Pérez no está desarrollando bien su nuevo cargo como gerente regional de ventas?

• Si fuera gerente nacional de ventas, ¿cómo manejaría usted este problema con Carlos Pérez?

Capítulo 3
Tipos de venta
Objetivos del aprendizaje

El objetivo de aprendizaje de este capítulo es conocer los diferentes tipos de ventas que existen, para estar en capacidad de implementar, cambiar, o diseñar un nuevo tipo de venta en la organización.

Los diversos tipos de venta

No todas las ventas o las formas de vender son iguales, y la manera de vender en una compañía no es necesariamente la misma a lo largo del tiempo. Existen diferentes categorías de productos, tipos de clientes y procesos en la compra, que llevan a realizar o a cambiar la manera de vender. LAS COMPAÑÍAS DE ÉXITO, EN EL TIEMPO, CAMBIAN SU FORMA DE VENDER, INNOVAN EN TIPOS DE VENTAS PARA LLEGAR A NUEVOS MERCADOS O A SUS CLIENTES ACTUALES DE UNA MANERA DIFERENTE A LA TRADICIONAL, Y SE ADAPTAN A LAS NUEVAS TENDENCIAS Y RECURSOS PARA EL MANEJO DE LAS COMPRAS Y EL TRATAMIENTO A LOS COMPRADORES. Por ejemplo, diez años atrás, el comprador encontraba exhibidos solo dos productos de cada categoría; sin embargo, hoy encuentra infinidades de productos de diferentes marcas que satisfacen la misma necesidad; por tanto, las compañías deben diseñar nuevas y mejores estrategias que les permitan capturar el mercado. Por lo anterior, ES RESPONSABILIDAD DEL GERENTE DE VENTAS DEFINIR O REDEFINIR PERMANENTEMENTE LA MANERA DE VENDER DE SU ORGANIZACIÓN.

Belleza y Salud, una compañía de cosméticos con cuarenta años en el mercado, fue líder en ventas en los principales puntos de comercialización del país; sin embargo, a medida que llegaron nuevos competidores al sector, estos fueron incursionando en el mercado, pero a través de la venta directa. Esto llevó a que la empresa viera disminuida su participación en los puntos de venta directos.

La compañía decidió diseñar múltiples estrategias para contrarrestar la venta directa, entre ellas, programas de lealtad, festivales de belleza, capacitaciones a clientes, entre otras, pero ninguna funcionó.

Después de varios años y pérdidas en el mercado, decidió finalmente incursionar en la venta directa, acción que iba en contra de lo que se consideraba un paradigma de la organización.

Seis años más tarde, Belleza y Salud retomó el liderazgo en la industria y los productos de la venta directa tuvieron la mayor participación, sumando todos los demás productos de la organización.

En los tiempos que corren actualmente, es difícil que las empresas del sector de los cosméticos y de muchos otros sectores puedan mantener la participación en las ventas aferradas a las estrategias que les dieron resultado en el pasado, pues los tipos de venta y las estrategias de ventas están en constante cambio, y las empresas como Belleza y Salud deben evolucionar para mantenerse vigentes.

Venta comercial - representante de cuenta, asesor comercial

Las organizaciones requieren insumos o productos para su funcionamiento o para su distribución. Estos productos, demandados por las distintas compañías, regularmente tienen varios oferentes, quienes visitan a las empresas que los requieren para proponer la mejor solución. Por tanto, LA VENTA COMERCIAL ES AQUELLA EN LA QUE EL VENDEDOR VISITA AL COMPRADOR DE PRODUCTOS TERMINADOS, MATERIAS PRIMAS O MATERIALES CON EL FIN DE TOMAR UN PEDIDO.

Los compradores se han especializado en su gestión, y esta se ha convertido en la unidad estratégica responsable de contribuir a la utilidad final con los márgenes obtenidos en las compras; cada vez son más comunes los comités de compras, donde se recomienda evaluar a más de un proponente. Esa es la razón por la cual se ha especializado la venta y se ha mejorado el perfil del vendedor, quien ha pasado a tener un perfil profesional, capaz de presentar propuestas estructuradas que aseguren el cumplimiento de los requisitos y las expectativas; según el tipo de producto, podría ser necesario presentar certificaciones, tests o demostraciones.

Venta en misión - visitador

Muchas personas compran un producto o servicio por la recomendación de alguien, quien influye de manera determinante en su decisión. LA VENTA EN MISIÓN SE DA CUANDO EL VENDEDOR CON CONOCIMIENTOS TÉCNICOS SOBRE LOS PRODUCTOS QUE REPRESENTA INFLUYE EN EL INFLUENCIADOR PARA QUE ESTE, A SU VEZ, MOTIVE LA COMPRA DE LOS USUARIOS FINALES.

En esta venta el vendedor visita y presenta a su cliente el producto con todas sus ventajas y beneficios, para que este lo recomiende posteriormente a sus compradores o a las personas en las que tenga influencia en relación con dicho producto. Un ejemplo claro de este tipo de ventas es la que hacen los visitadores médicos, es decir, los vendedores de los laboratorios farmacéuticos. Ellos visitan a los médicos –quienes son los influenciadores– con el fin de que formulen determinado medicamento a sus clientes, en este caso sus pacientes. Lo mismo puede pasar con productos del agro, con los licores, entre otros.

Estamos experimentando una evolución o una expansión de este tipo de ventas, a través de los influenciadores de ventas que nos encontramos en las redes sociales, especialmente en Instagram y YouTube, con millares de seguidores, y que son los encargados de potencializar las ventas, atrayendo nuevos clientes y motivando a los actuales. Es de vital importancia que los influenciadores compartan objetivos comunes con la marca, con el fin de que transmitan un mensaje sincero y leal para poder influir en los pensamientos y las acciones de los compradores.

Lo importante en este tipo de ventas es encontrar al influenciador clave que tenga la capacidad de persuadir a un número importante de clientes para que compren, amplíen los comentarios positivos de la marca, incrementen el tráfico de los sitios web y, de paso, la reputación de la marca. La ventaja de este tipo de ventas es que por medio de un individuo clave se vende a muchas otras personas.

Ventas por internet

La velocidad en los avances tecnológicos es una de las razones que nos lleva a realizar un análisis sobre cómo puedo usar el internet y las redes sociales como un canal más de venta para cualquier tipo de compañía. La radio se demoró treinta y ocho años en alcanzar una audiencia de cincuenta millones de personas, a la televisión le costó trece años y a internet tan solo cuatro años; a esto es a lo que nos referimos cuando hablamos de la velocidad en los avances tecnológicos.

Como reseña histórica y como una manera de entender de dónde nacen las redes sociales, nos remontamos a la década de los ochenta, cuando aparecen los computadores, y de la mano de ellos, la sistematización en las empresas. Doce años después nace el internet con acceso a las páginas web, y esto fue considerado la primera gran revolución tecnológica. Diez años más tarde, en la primera década del 2000, aparecen los primeros blogs, las webs y el mundo colaborativo; luego de cuatro años nacen las redes sociales, y esta es considerada la segunda gran revolución tecnológica.

ESTE ES UN TIPO DE VENTA QUE TIENE COMO CARACTERÍSTICA PRINCIPAL QUE NO IMPLICA UNA INTERACCIÓN PERSONAL O CARA A CARA ENTRE EL COMPRADOR Y EL VENDEDOR. Aún en esta epoca existen compañías que no cuentan con ventas en línea, y algunos sectores, como el inmobiliario, el automotriz y la educación superior, por mencionar algunos, aún presentan bajos índices de ventas por este canal. Vale la pena aclarar que se puede tener página web como sitio de información sin contar con un sitio transaccional o de venta de productos o servicios. Son muchas las razones para que las empresas y los sectores que todavía no tienen desarrollado este tipo de venta tomen la decisión de emprender este camino. Entre las principales encontramos que es un mercado que continúa en crecimiento, en cuanto al número de clientes, productos y servicios, y obviamente en las ventas; la cobertura geográfica, es decir, que se puede acceder a clientes en cualquier lugar; los costos de ventas son generalmente más bajos al no tener que pagar vendedores o intermediarios ni tener tiendas físicas; adicionalmente, la innovación tecnológica ha logrado que cada vez sea más simple el uso para los diferentes clientes. Si quisiéramos mencionar algún lunar de este tipo de venta es la seguridad, por los fraudes y el robo de información que se presentan, pero a pesar de esto se sigue ganando en credibilidad, que era una de las principales objeciones de uso en sus inicios.

Este no es un proyecto complejo, pero lleva a tomar decisiones en cuanto a inventarios, logística, métodos de pago y acciones de mercadeo en el sitio web. Como en todos los tipos de venta, no podemos dejar de estudiar con detenimiento lo que hace nuestra competencia, pero si algo tiene este mundo de las ventas por internet, es la globalización y que los usuarios hoy encuentran los productos y servicios a un clic, y eso hace que nuestra competencia sea local e internacional y que cada vez los clientes encuentren menos barreras de entrada a los diferentes mercados, o incluso a procesos de desintermediación.

Inventarios

Para la gran mayoría de compañías que en su día a día requieren el manejo de inventarios este será un asunto que les podrá generar pequeños cambios, mientras que las empresas que no están familiarizadas con los inventarios deben tener muy claro, antes de empezar a vender por internet, si los tendrán o no. Tener inventarios permite garantizar o, mejor aún, controlar los tiempos de entrega de los productos ofrecidos y tener alguna flexibilidad en la asignación de precios. Una desventaja son los costos implícitos del manejo y la administración de los mismos, así como el riesgo de quedarse con unos productos sin vender.

Debemos estudiar y definir previamente las características de nuestro negocio, es decir, cuáles son los productos que vamos a vender, a qué tipo de clientes queremos llegar y en dónde se encuentran esos clientes, así como los tiempos de entrega que ese mercado exige, porque no es lo mismo vender productos masivos que se pueden conseguir fácilmente en una tienda y que por lo tanto exigen entrega inmediata, que vender productos especializados, con una gran variedad de especificaciones, cuyo comprador estará dispuesto a esperar por su entrega un plazo más amplio.

Logística

La entrega de los productos y servicios y los costos asociados al transporte no son un tema menor si se entiende que el cliente de hoy espera puntualidad y un producto en perfecto estado, como requisitos mínimos para ser exitosos en este tipo de venta. Para poder cumplir con lo anterior, se debe tener siempre diseñado e implementado un plan B, por si algo sale mal, porque el incumplimiento garantiza que nuestro cliente no nos vuelva a comprar. Se debe tener claro si la entrega de los productos la realizará directamente la empresa o si será contratado un tercero para que lo haga, y si se cobrará o no por dicho servicio.

Pasarela de pagos

Existe una gran cantidad de opciones que varían en calidad y precio (dicho precio debe ser considerado en los costos de ventas); algunas de las más reconocidas son Google Wallet, Paypal, Amazon Payments, Wompi, Dwolla y Authotize.net. Todas estas plataformas cumplen con los estándares mínimos del sector financiero para hacer transacciones seguras, con métodos antifraude, aceptan todo tipo de tarjetas débito y crédito, cuentan con soporte 24/7, con usabilidad desde los dispositivos móviles y opciones multidivisa. Estas pasarelas de pago son un gran aliado para el éxito del comercio electrónico. Finalmente, sobre el tema de los pagos, vale la pena destacar que aún existen clientes que valoran comprar virtualmente, pero prefieren realizar los pagos offline, es decir, a través de consignaciones o pagos contra entrega.

Sitio web

La página web debe tener un diseño atractivo, pero muy visual, que respete y cuide la imagen de la empresa, manteniendo los colores corporativos, que transmita la esencia de la empresa. Esta debe ser muy fácil de entender y de leer, debe ser amigable, pensada para el usuario y dinámica, esto quiere decir que no debe permanecer siempre igual y que debe contener toda la información necesaria, es decir, todos los productos y servicios con las especificaciones claras, la disponibilidad del inventario, las opciones de pago y el tiempo de entrega.

EL CONTENIDO DE LA PáGINA DEBE SER DE CALIDAD, DE UTILIDAD Y FOCALIZADO EN EL PÚBLICO OBJETIVO. La página debe ser adaptable a dispositivos móviles, es decir, que se vea perfectamente en todos los medios electrónicos disponibles, y finalmente debe tener un objetivo claro: vender. La última característica que vale la pena mencionar y que debe incluir el sitio web son los enlaces a las redes sociales, pues esto ayudará a la empresa a fortalecer la relación con sus clientes, a mantenerlos informados, atraer nuevos prospectos y finalmente aumentar las ventas.

Ventas en redes sociales

A través de los siguientes pasos, se ilustrará un camino para instalar en las redes sociales un canal de venta adicional.

Plataformas de venta por internet

Para las empresas que venden a través de internet y las redes sociales existen unas herramientas que les facilitan la labor de seguimiento en la venta y la interacción con el cliente. Podemos definir estas plataformas como sistemas de información (software) que permiten vender y comprar, facilitan la interacción con los clientes y usuarios de los sitios web, a través de catálogos segmentados de productos, plantillas, distintos medios de pago, bases de datos y estadísticas, y que pueden ser integrados al customer relationship management (CRM) de la compañía. Las características más comunes que debe tener una plataforma de estas son las siguientes:

• Múltiples accesos, es decir, que el usuario pueda encontrar el producto a través de varios canales (app y web).

• Búsqueda textual y avanzada. Parece algo obvio y casi todas las herramientas lo soportan, pero hay que tenerlo siempre presente; poder hacer una búsqueda textual en nuestra web para rastrear un producto es algo muy natural para los clientes acostumbrados al uso de los buscadores de internet.

• Posicionamiento en los buscadores de internet. Una tienda en internet tiene que ser encontrada de manera fácil en los buscadores, de lo contrario tendrás que hacer un esfuerzo económico mayor para lograr su visibilidad y su posicionamiento a través de anuncios de pago; tener en cuenta las mejores prácticas de posicionamiento de acuerdo con los buscadores es importante para que un e-commerce logre aparecer en los primeros resultados que estos muestran.

• Funcionalidades sociales o comunicación de doble vía, que faciliten a los usuarios comentar sobre los productos y calificarlos, es decir, que les permitan interactuar con las diferentes redes sociales, como lo explicamos al inicio de este capítulo, en los apartados sobre los tipos de venta y las ventas a través de las redes sociales.

• Conexión con programas externos, es decir, que permita integraciones con el CRM, con la facturación (si no está soportada en el CRM), la contabilidad, la gestión de los almacenes o de la producción; la plataforma debe ser lo suficientemente abierta como para permitir la integración con la mayor cantidad de sistemas.

• Ficha individual del producto: información detallada de cada producto, galería de fotos y videos asociados por artículo, posibilidad de asignar precios diferentes en función del atributo (tallas, colores, medidas. etc.).

• Múltiples formas de presentar los productos: los más vendidos, los destacados, las novedades, las ofertas, los vistos recientemente, los favoritos, de forma aleatoria, para que cada vez se presente un grupo de productos diferente.

• Múltiples formas de ordenar los artículos, de forma alfabética, por nombre, por código, por precio.

• Gestión promocional, venta cruzada de productos relacionados, productos en oferta, productos destacados o especiales.

• Contadores y estadísticas de las visitas recibidas en la página.

• Proceso de compra: carro de la compra con validación de los productos, confirmación de datos del cliente, elección de forma de envío y pago, tarifa única (incluyendo impuestos), gestión de los impuestos, pasarela de pago, posibilidad de ofrecer múltiples formas de pago y transacciones seguras (certificado SLL).

• Herramientas que permitan hacer un seguimiento de los comportamientos de compra de los clientes en la plataforma, para que de esta manera sea posible gestionar los abandonos y las tasas de conversión.

• Gestión de inventarios. Se debe mostrar en la web el inventario disponible, la imagen de disponible - no disponible, la fecha de disponibilidad o de recepción de productos y la posibilidad de hacer reservas.

• Gestión de pedidos. Debe haber una sección de pedidos rápidos, un valor mínimo/máximo de pedido, notificaciones de validación de nuevos pedidos para el cliente y el administrador de la tienda, notificaciones vía e-mail de cada cambio de estado del pedido (pedido, confirmado, en envío, entregado).

• Gestión de envíos, ofrecer diferentes formas de envío: por peso, volumen o país, plazos de entrega o posibilidad de recoger el pedido en la tienda.

Podría decirse que las plataformas de ventas por internet hacen que la experiencia de interacción y compra de los usuarios sea más simple y agradable, y bien desarrollada se convierte en una herramienta de fidelización e incremento de las ventas.