Kitabı oku: «Tristes por diseño», sayfa 3
Hay una crisis de «cultura participativa». Veamos el ejemplo de danah boyd y cómo está deconstruyendo el discurso de alfabetización mediática en el que muchos de nosotros teníamos grandes esperanzas. Una lectura cínica de las noticias ha ensombrecido las capacidades críticas. A raíz de las elecciones de 2016 de Donald Trump, se preguntó si la alfabetización mediática había sido contraproducente6. Es perezoso culpar solo al trolling, al clickbait y a las fake news de la caída de la legitimidad de las noticias. Para la generación del baby boom anterior a Internet, la alfabetización era sinónimo de la capacidad de cuestionar fuentes, deconstruir opiniones y leer ideología en mensajes casi neutrales. Hoy en día, el significado de alfabetización ha cambiado, refiriéndose a la capacidad de los ciudadanos para producir su propio contenido en forma de respuestas, contribuciones, publicaciones en blogs, actualizaciones de redes sociales e imágenes subidas a canales de vídeo y sitios para compartir fotos.
Sin embargo, este giro de consumidor crítico a productor crítico tuvo un precio: la inflación de la información. La autoridad para filtrar las noticias pasó de los medios de difusión de arriba abajo a los gigantes de la tecnología. Según boyd, la alfabetización mediática se ha asemejado a una desconfianza de los medios de comunicación y ya no a la crítica basada en hechos. En lugar de considerar la evidencia de los expertos, ha llegado a ser suficiente para exponer la propia experiencia. La indignación ha triunfado, se ha atrofiado el debate razonable. El resultado es una cultura altamente polarizada que favorece el tribalismo y la autosegregación.
La situación actual exige un replanteamiento de las demandas habituales de los activistas y actores de la sociedad civil con respecto a la «alfabetización mediática». ¿Cómo se puede informar mejor a la audiencia general? ¿Es este un diagnóstico preciso del problema actual en primer lugar? ¿Cómo se pueden hacer agujeros en burbujas de filtro? ¿Cómo puede el Hazlo-Tú-Mismo ser una alternativa viable cuando las redes sociales ya han experimentado en tales términos? ¿Y podemos seguir confiando en el potencial emancipador de «replicar a los medios de comunicación» a través de las ya conocidas aplicaciones de redes sociales? ¿Cómo funciona la manipulación hoy? ¿Sigue siendo productivo deconstruir The New York Times (y sus equivalentes)? Si la década de los setenta produjo Para leer al Pato Donald7, ¿quién va a escribir Para usar Facebook? ¿Cómo explicaría el funcionamiento del newsfeed de Facebook a su base de usuarios? ¿Sigue siendo una caja negra?
Si queremos culpar a los algoritmos, ¿cómo podemos popularizar su complejidad a grandes audiencias? Un ejemplo de ello podría ser Armas de destrucción matemática de Cathy O’Neil8, en el que describe cómo «los modelos matemáticos mal concebidos abarcan la economía, desde la publicidad hasta las cárceles». Su pregunta es cómo domesticar y, sí, desarmar los algoritmos peligrosos. Tales modelos matemáticos no son herramientas neutrales. Sin embargo, en la vida cotidiana, experimentamos cada vez más el ranking como destino. «Prometiendo eficiencia y equidad, distorsionan la educación superior, aumentan la deuda, estimulan el encarcelamiento masivo, golpean a los pobres en casi todos los momentos y socavan la democracia». En esta cuenta de sus trabajos en numerosas industrias, O’Neil muestra que este software es «no solo construido a partir de datos, sino también de las elecciones que hacemos sobre a qué datos prestar atención y cuáles omitir. Esas opciones no solo se refieren a la logística, los beneficios y la eficiencia. Son fundamentalmente morales». Y sesgados por clase, agrega: «Los privilegiados son procesados por personas, las masas por máquinas». Una vez instalados y funcionando por un tiempo, estos «motores de diferencia» crean su propia realidad y justifican sus propios resultados, un modelo que O’Neil denota como de autoperpetuación y altamente destructivo.
Técnicas tales como las filtraciones, las fake news, los bots sociales, el uso de materiales comprometedores en política y la propaganda de agitación confunden el clima político. La desorientación es suficiente: ya no es necesario manipular los resultados electorales. En esta era posfactual, nos quedamos con las creencias instantáneas de comentaristas famosos y expertos en medios. Mire los tuits de Donald Trump, una forma definitiva de alfabetización mediática y una perversa epifanía de la autoexpresión9. Los tuits personales se han vuelto indistinguibles de la política, la propaganda estatal y la guerrilla informacional. En este sentido, el poder ya no funciona a través de la seducción de la sobreexposición pornográfica a imágenes 3D de alta resolución. Ya no se trata del Big Data, sino del singular data: pequeños mensajes con una «tremenda» secuela. A este nivel, dejamos atrás los reinos del glamour de Hollywood y el reality de televisión y entramos en el reino de la comunicación-con-consecuencias en tiempo real, un híbrido de próximo nivel en el que el poder ejecutivo soberano y el marketing se vuelven inseparables.
Aparte de los impulsos tecnodecisionistas, ¿qué ofrece el psicoanálisis contemporáneo? El punto de partida parece ser el renacimiento del narcisismo como diagnóstico cultural. El trabajo al que me referiré aquí es El egoísmo de los Otros: un ensayo sobre el miedo al narcisismo, de Kristin Dombek. Si bien este texto evita las referencias a las culturas de Internet y se abstiene de quejas sobre selfies y redes sociales, el ensayo apunta al cambio crucial en el análisis de los métodos terapéuticos a los métodos cuantitativos. El narcisismo de hoy es de naturaleza social y contagiosa y consiste en rasgos «que pueden medirse a través de grandes grupos de personas»10. La Generación Yo se extiende por el planeta. Necesitamos ir más allá de las metáforas de la enfermedad cuando se habla de Trump, la derecha alternativa y las redes sociales en general. Podría ser un error fatal (tanto a nivel de diagnóstico como táctico) intentar marginar a la ensimismada derecha populista como si se tratase de «pacientes enfermos». En una reseña, leemos que «el propio punto de vista de Dombek se hace eco de la visión del filósofo René Girard, quien argumentó que nuestra tendencia a ver el narcisismo en los padres y compañeros es un esfuerzo para asegurarnos de que si aquellos que deseamos no nos responden de manera ideal, es porque ellos están enfermos, no porque nosotros no seamos interesantes»11.
Más allá del miedo al narcisismo, echemos otro vistazo a Trump, un hombre que «parece ser sumamente consciente del hecho de que siempre está actuando. Se mueve a través de la vida como un hombre que sabe que siempre lo están observando». Esta cita previa a las elecciones ha sido tomada de una pieza de junio de 2016 aparecida en The Atlantic llamada «La mente de Donald Trump»12. Allí se le describe como «desconcertante»: «una extroversión exagerada combinada con un bajo nivel de afabilidad». La lista de sus características es impresionante. Se le describe como «impulsado por una dinamo, inquieto, incapaz de quedarse estático, sin necesidad de dormir muchas horas». Una característica cardinal de la alta extroversión es la búsqueda de recompensa sin descanso. Impulsado por la actividad de los circuitos de dopamina en el cerebro, los actores altamente extrovertidos son impulsados a perseguir experiencias emocionales positivas. «La ira puede alimentar la malicia, pero también puede motivar el dominio social, alimentando el deseo de ganar la adoración de los demás… la ira está en el núcleo del carisma de Trump… dominado por la extroversión exuberante, la teatralidad constante y el deseo de trascender como celebridad», que nunca piensa dos veces sobre el daño colateral que dejará atrás.
Las personas altamente narcisistas atraen la atención hacia sí mismas. La auto-referencia repetida y desordenada es una característica distintiva de su personalidad. Con el tiempo, las personas se molestan, si no se enfurecen, por su egocentrismo. Cuando los narcisistas comienzan a decepcionar a aquellos a quienes alguna vez deslumbraron, su descenso puede ser especialmente precipitado. Todavía hay verdad hoy en el proverbio antiguo: «El orgullo precede a la caída». El mundo está saturado de una sensación de peligro y una necesidad de fortaleza. No se puede confiar en el mundo. En esta arena brutal, el héroe exitoso es el feroz combatiente que lucha para ganar. ¿Está preocupado por las fantasías de que el mundo se está acabando debido al egoísmo de los demás? «¿Quién es realmente Donald Trump? ¿Qué hay detrás de la máscara del actor? Puedo discernir poco más que motivaciones narcisistas y una narrativa personal complementaria sobre ganar a cualquier precio. Es como si Trump hubiera invertido tanto de sí mismo en desarrollar y perfeccionar su papel socialmente dominante que ya no le queda nada para crear una historia significativa para su vida o para la nación. Siempre es Donald Trump interpretando a Donald Trump, luchando para ganar, pero sin saber por qué»13.
¿Dónde podríamos encontrar el punto de partida para la filosofía del descrédito hoy en día? ¿Debemos buscar un seguimiento secular de la crítica de la religión? ¿Qué es el ateísmo dentro del contexto de la información? ¿Cuál es nuestro tótem y cuál el tabú? La multiplicidad de fuentes y puntos de vista, una vez celebrada como «diversidad de opinión», ahora está llegando a su «punto cero» nihilista. En lugar de una acumulación de significado que conduce a percepciones potencialmente críticas (o incluso al conocimiento), la información implosiona en un conjunto de indiferencias (una situación que posiblemente conduzca a la desaparición de canales como Twitter, ya que prosperan en expresiones, juicios y preferencias individuales).
En estos días, los dogmas institucionales se ocultan dentro del folklore de los medios, cableados en arquitecturas de red, dirigidos por algoritmos. El rechazo mental de la autoridad está ahora tan extendido y se ha hundido tanto en las rutinas y mentalidades diarias que se ha vuelto irrelevante si negamos, respaldamos o deconstruimos una información en particular. Este es el aspecto truculento de la disposición actual de las redes sociales.
Atrincherados en sus habitaciones, los productores de memes se han vuelto inmunes a cualquier crítica por parte de los moralistas liberales de la tercera vía. Su firewall de indiferencia aún no ha sido hackeado. La deconstrucción irónica tampoco está haciendo el trabajo. Tara Burton señala que «dada la anarquía ideológica inherente al shitposting, tiende a desafiar el análisis. Los shitposters, que no están limitados por nada, crean una trampa retórica para sus enemigos, que tienden a estar limitados por tener un punto real»14. «El shitposting no puede ser refutado, solo puede ser repetido», concluye Burton. Esta no es la edad del Hombre/Mujer del Renacimiento; aquí la desilusión es simplemente abrumadora.
Nos encontramos sobrepasados por los eventos de los medios que se desarrollan en tiempo real. ¿Es este espectáculo una cortina de humo para medidas más drásticas a largo plazo? ¿Cuál es nuestro plan? Las estrategias políticamente correctas de la «sociedad civil» son todas bien intencionadas y están relacionadas con temas importantes, pero parecen estar avanzando hacia un universo paralelo, incapaz de responder al diseño de memes cínicos que está tomando rápidamente posiciones de poder clave. ¿Hay formas de no solo devolver el golpe, sino también estar un paso por delante? ¿Qué tenemos en mente?
¿Cómo podemos pasar de Data a Dada y convertirnos en una vanguardia del siglo XXI, una que verdaderamente entienda el imperativo tecnológico y muestre que somos lo social en las redes sociales? En resumen, ¿cómo desarrollamos, y luego ampliamos, los conceptos críticos y juntamos la política y la estética de una manera que hable a los millones en línea? Identifiquemos los obstáculos, sabiendo que es hora de actuar. Sabemos que burlarse del penoso mundo de los xenófobos no está funcionando. Están en la ofensiva; nosotros, no. ¿Qué podemos hacer aparte de unirnos?15 ¿Podemos esperar algo del diseñador como lobo solitario? ¿Cómo puede organizarse el trabajo político contemporáneo fuera de Facebook y Twitter? ¿Necesitamos aún más herramientas para unirnos? ¿Ya ha comenzado a usar DuckDuckGo, Meetup, Diaspora, Mastodon, DemocracyOS o Loomio? ¿Dónde están los sitios de citas colectivas para el activismo político? ¿Cómo podemos diseñar y luego movilizar un deseo colectivo y en red que nos unifique en una «diversidad profunda»? ¿La promesa de redes abiertas y distribuidas va a hacer el trabajo o estás buscando lazos fuertes y todas las consecuencias que vienen con ellos?
Generaciones han estudiado los errores fatales cometidos en el período de entreguerras, pero ¿cuál es la conclusión ahora que nos estamos moviendo hacia una situación similar? ¿Cómo sería una vida no fascista en estos días? ¿Podemos seguir inspirándonos en Los orígenes del totalitarismo de Hannah Arendt (en el que encontramos la cita de David Rousset, «los hombres normales no saben que todo es posible»), la Psicología del Fascismo de Wilhelm Reich, la Dialéctica de la Ilustración de Adorno y Horkheimer, Masa y poder de Elias Canetti y –la obra que definió mi propio destino intelectual– Las fantasías masculinas de Klaus Theweleit? No hace falta decir que esta es una lista subjetiva, ya que hay tantos clásicos en este género16. ¿Nos ayudarán estos autores a descubrir cuáles son las causas definitorias de la regresión? ¿Cómo podemos ubicar los problemas clave, y luego actuar sobre ellos, sabiendo que hemos identificado los factores socio-psicológicos que están causando el punto de inflexión?
1Un borrador previo de este capítulo fue publicado en junio de 2017 en E-flux Journal #83: https://www.flux.com/journal/83/141287/overcoming-internet-disillusionment-on-the-principles-of-meme-design/. La parte correspondiente al diseño de memes ha sido trasladada al capítulo 8.
2El diseñador e investigador Silvio Lorusso (http://silviolorusso.com/), quien proveyó de comentarios valiosos a esta pieza, notó que un relativismo similar se ha asentado en la cultura visual. Esta podría ser la razón por la cual diseñadores gráficos entrenados y profesionales son los menos cualificados para producir memes efectivos. En respuesta, los memes son con frecuencia asociados a una cultura amateur underground. La creación de memes es por tanto descrita como un proceso misterioso, por ejemplo en el documental sobre el «primer meme», el Techno Viking (como se discute en el capítulo 9).
3Slavoj Žižek sobre Trump, el Brexit, y las fake news, Channel 4 News, 13 de febrero de 2017. https://www.youtube.com/watch?v=ByKXcIPi7MI.
4Véase: https://www.computing.co.uk/ctg/news/3036546/decentralising-the-web-why-is-it-so-hard-to-achieve.
5Jarett Kobek, I Hate the Internet [Odio Internet], Serpent’s Tail, Londres, 2016, pág. 25.
6danah boyd, «Did Media Literacy Backfire?», 12 de enero de 2017: http://dmlcentral.net/media-literacy-backfire/.
7En 2018, OR Books publicó una reimpresión del clásico de 1971 Para leer al Pato Donald, de Dorfman y Mattelart: https://es.wikipedia.org/wiki/Para_leer_al_Pato_Donald
8Cathy O’Neil, Armas de destrucción matemática, Madrid, Capitán Swing, 2017.
9Véase https://www.cjr.org/tow_center/donald_trump_media_organization.php. «De muchas maneras, Donald Trump se ve a sí mismo no solo como opuesto a la prensa existente sino en competencia con ellos, también». La pieza argumenta que, a través de Twitter y otros varios canales, Trump está dirigiendo su propia compañía de medios. (Gracias a Marc Tuters por la referencia.)
10Kristin Dombek, The Selfishness of Others—An Essay on the Fear of Narcissism, Farrar, Straus & Giroux, Nueva York, 2016.
11Jennifer Schuessler, «I’m OK, You’re a Narcissist», New York Times, 31 de julio de 2016: https://www.nytimes.com/2016/08/01/books/review-the-selfishness-of-others-or-im-ok-youre-a-narcissist.html
12Dan P. McAdams, «The Mind of Donald Trump», The Atlantic (junio de 2016): https://www.theatlantic.com/magazine/archive/2016/06/the-mind-of-donald-trump/480771/. En español en Perfil.com (enero 2017): https://www.perfil.com/noticias/elobservador/que-tiene-trump-en-la-cabeza.phtml
13Ibid.
14Tara Burton, «Apocalypse Whatever», Real Life (13 de diciembre de 2016), http://reallifemag.com/apocalypse-whatever/.
15Materiales sobre el concepto propuesto de «redes organizadas» sobre el que escrito por varios años junto a Ned Rossiter han sido compilados en Organization after Social Media, Minor Compositions, 2018. Puede descargar el libro gratis aquí: http://www.minor-compositions.info/wp-content/uploads/2018/06/organizationaftersocialmedia-web.pdf.
16Aquí puede ser también relevante mencionar al psicohistoriador neoyorquino Lloyd deMause, (https://en.wikipedia.org/wiki/Lloyd_deMause), cuyo estudio de 1984 Reagan’s America [Los Estados Unidos de Reagan] puede ser leído como fuente de inspiración para nosotros hoy.
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Sobre la ideología de las redes sociales
«Somos desconocidos a nosotros mismos; y esto tiene un buen fundamento». Friedrich Nietzsche – «En los Datos confiamos». Priconomics – «Internet fracasa en escalar con gracia». Chris Ellis – «Quiero que mi propio bot me sorprenda». – «Hay una grieta en todo. Así es como entra la luz». Leonard Cohen – «Por eso es el hombre señor de las contradicciones». Thomas Mann.
Internet ha llegado a su etapa hegemónica. Ya no es necesario investigar el potencial de los «nuevos medios» y deconstruir sus intenciones. En las últimas décadas, se creía prematuro asociar el uso intensivo de los millones de personas durante las 24 horas del día, los 7 días de la semana, a estructuras profundas como el (sub) consciente. Ahora que vivimos plenamente en los tiempos de las redes sociales, se ha vuelto pertinente hacer precisamente eso: vincular la tecnología con la psique. La gestión de una conciencia contradictoria ha superado a la ansiedad social sobre la mala fe1. Esta ha sido durante mucho tiempo la tesis de Slavoj Žižek. Ocupémonos de esta tesis, tomando en serio la afirmación cínica sobre que «ellos saben lo que hacen, pero lo hacen de todos modos» y apliquémosla a las redes sociales.
Los efectos de las revelaciones de Edward Snowden se han adentrado profundamente en nuestras rutinas diarias de navegación e intercambio. Sabemos que los sistemas de vigilancia nos observan, pero ¿quién puede decir honestamente que es consciente de ellos? Las máscaras artísticas se promocionan como escudos protectores del rostro, pero ¿quién las usa realmente? Internet puede romperse, como dice la frase (y los ingenieros de tecnologías de la información han llegado a un consenso sobre este preocupante análisis), pero esto no se puede decir de las redes sociales2. Lo mismo es cierto de la evidencia de Sherry Turkle de que los teléfonos inteligentes reducen nuestras capacidades de desarrollar empatía y disfrutar de la soledad liberada de dispositivos conectados3. ¿Cuán difícil se ha vuelto enfrentar el aburrimiento fuera de línea y simplemente detenerse en el acto espiritual de la «presencia radical»? Admitámoslo: es directamente una tortura.
«Eres lo que compartes».4 Este eslogan expresa la transformación de la unidad autónoma del yo en una entidad externa que está reproduciendo constantemente su capital social al exponer valor (datos) a otros. Seamos realistas: nos negamos a percibirnos a nosotros mismos como «esclavos de la máquina». Las plataformas actuales están raspando lo social, pero rechazamos de manera educada experimentarlo de esta manera. ¿Qué significa cuando todos estamos de acuerdo en que hay un elemento adictivo en el uso de las redes sociales de hoy en día y sin embargo ninguno de nosotros es aparentemente un adicto? ¿De verdad regresamos esporádicamente?5 ¿Qué es exactamente lo que se captura aquí? Si acaso, estamos encapsulados por la esfera social como tal, no por software, protocolos, arquitecturas de red o las demasiado infantiles interfaces.
Hipnotizados por el hechizo de lo social y guiados por las posiciones y opiniones de nuestro círculo social inmediato, estas son nuestras rutinas diarias: ver primero las historias recientes, afinar las preferencias de filtro, saltar a lo primero que no hayamos leído, actualizar nuestra vida con eventos, despejar y actualizar todo, marcar como «no ahora», guardar los enlaces para más tarde, ver la conversación completa, silenciar al ex, configurar un panel secreto, hacer una encuesta, comentar a través de un complemento social, agregar un vídeo al perfil, seleccionar una reacción (amor jaja, wow, triste o enojado), interactuar con quienes nos mencionan, realizar un seguimiento del estado cambiante de la relación de los demás, seguir a un líder de opinión clave, recibir notificaciones, crear un slideshow que enlace con nuestro avatar, volver a publicar una foto, perderse en el timeline, bloquear a amigos para que dejen de ver nuestras actualizaciones, personalizar la imagen de portada, crear algunos titulares «que deben verse», conversar con un amigo y observar que a «1.326.595 personas les gusta este tema». Las redes sociales demandan un espectáculo sin fin, y nosotros somos los artistas. Siempre activos en sesión, seguimos dando vueltas en busca de más, hasta que la aplicación #DigitalDetox nos apague o se nos convoque a entrar en terrenos diferentes.
Las redes sociales se han expandido mucho más allá de ser un «discurso» dominante. Los medios aquí no están limitados a texto e imágenes, sino que comprenden las operaciones de software, interfaces y redes, respaldadas por infraestructuras técnicas de oficinas y centros de datos, consultores y limpiadores, que trabajan íntimamente con los movimientos y hábitos de los miles de millones conectados. Abrumados por esta complejidad, los estudios de Internet han reducido su atención de las promesas, los impulsos y las críticas utópicas a «mapear» el impacto de la red. Desde las humanidades digitales a la ciencia de datos, vemos un cambio en la indagación orientada a la red, de si y por qué, qué y quién, a simplemente cómo, de una socialidad de las causas a una socialidad de los efectos de la red. Una nueva generación de investigadores humanistas se ve atraída hacia la trampa del Big Data, ocupados capturando el comportamiento del usuario al tiempo que producen un seductor atractivo visual para una audiencia hambrienta de imágenes (y viceversa).
Sin darnos cuenta, hemos llegado a la siguiente etapa, todavía sin nombre: la era hegemónica de las plataformas de redes sociales como ideología. Por supuesto, los productos y servicios suelen estar sujetos a una ideología. Hemos aprendido a «leer» la ideología en ellos. Pero ¿hasta qué punto podemos decir convincentemente que estos mismos se han convertido en ideología? Una cosa es afirmar que el CEO de Facebook Mark Zuckerberg es un ideólogo que trabaja al servicio de la inteligencia de los EE. UU. o que documenta a grupos comunitarios o políticos al usar su plataforma de maneras no anticipadas por su diseño original. Otra muy distinta es trabajar en una teoría integral de las redes sociales. Ahora es el momento crucial para que la teoría crítica recupere el territorio perdido y produzca exactamente esto: un cambio de las estadísticas cuantitativas y el «mapeo» de los efectos cualitativos más desordenados, más subjetivos, pero en conjunto más profundos: los efectos incompatibles de este ubicuo formato de lo social. Es liberador para la investigación separarse del enfoque instrumental del marketing (viral) y las relaciones públicas. Deje de complacer y promover, comience a analizar y criticar. Las tecnologías de red se están convirtiendo rápidamente en el «nuevo estado de lo normal», retirando sus operaciones y gobernanza de la vista. Tenemos que politizar la Nueva Electricidad, las utilidades privadas de nuestro siglo, antes de que desaparezcan en el fondo.
Ahora, una década después de la ola de crítica de Internet del año 2008, la fase que nos presentó a Nicolas Carr, Sherry Turkle, Jaron Lanier y Andrew Keen está llegando a su fin. La fácil oposición de utopistas californianos versus europesimistas ha sido superada por problemas planetarios más grandes, como el futuro del trabajo, el cambio climático y los contragolpes políticos. La promesa social, política y económica de Internet como una red de redes descentralizada yace en ruinas. Las alternativas a las redes sociales, introducidas durante el turbulento año de 2011, no han logrado ningún progreso en absoluto6. Además, a pesar de todas las predicciones críticas bienintencionadas, los rebaños no han migrado a pastos más verdes en otros lugares. El panorama general es uno de estancamiento en un campo definido por la dominación corporativa de un puñado de jugadores. Todos estamos atrapados en el lodo de las redes sociales, y es hora de preguntar por qué.
Comparable al estancamiento de finales de la década de 1970 en la crítica de los medios convencionales, un enfoque de economía política no será suficiente si queremos proponer estrategias viables. Necesitamos llevar la crítica de Internet más allá de la regulación normativa del comportamiento y politizar la ansiedad de los jóvenes y sus adicciones y distracciones particulares. ¿Cómo podemos basar la crítica en disciplinas tales como estudios urbanos, poscoloniales y de género y tomar el dominio digital desde esos rincones? Una posible salida podría ser una respuesta posfreudiana a la pregunta: ¿qué hay en la mente de un usuario?7 Tenemos que responder la pregunta en función de lo que realmente ofrecen las redes sociales. ¿A qué deseos apelan? ¿Por qué actualizar un perfil es un hábito tan aburrido pero extrañamente seductor? ¿Podemos desarrollar un conjunto de conceptos críticos que describan nuestra atracción compulsiva a las redes sociales sin reducirla a la retórica de la adicción?
La prominencia de la ideología como término central en los debates se ha desvanecido desde mediados de los años ochenta. El telón de fondo de la teoría de la ideología en la década de 1970 fue el espectacular pico del poder del aparato estatal (también llamado Estado del Bienestar) que se encargó de administrar el compromiso de clase de la posguerra. Si bien El final de la Ideología de Daniel Bell, proclamado en 1960, había anunciado la victoria del neoliberalismo al final de la Guerra Fría, hubo un sentimiento intuitivo de que la ideología (con i minúscula) aún no había abandonado el escenario. A pesar de los esfuerzos concertados para disminuir el papel de los intelectuales públicos y los discursos críticos, el Mundo Sin Ideas aún no estaba al alcance.
La «ideología californiana», definida en 1995 por Richard Barbrook y Andy Cameron, nos ayudó a rastrear los motores de Internet de vuelta a sus raíces en la Guerra Fría (y la cultura hippie ambivalente), al igual que el clásico de Fred Turner de 2006, De la contracultura a la cibercultura. Pero la perspectiva histórica no sirve de mucho si no puede explicar el éxito persistente de las redes sociales desde la década de 1990 y su atractivo actual. Ahora, como en la década de 1970, el papel de la ideología en la navegación por los límites de los sistemas existentes es demasiado real. Estudiar ideología es echar un vistazo más de cerca a esta vida cotidiana, aquí y ahora. Lo que sigue siendo particularmente inexplicable es la aparente paradoja entre el sujeto hiperindividualizado y la mentalidad de rebaño de lo social. ¿Qué pasa con lo social? Mejor aún, ¿qué hay de correcto en ello? La positividad social es tan residual en California como en la escena del ciberespacio italiano, donde un abrazo gramsciano de la «red social» se toma aún como una señal de que la multitud puede vencer al mainstream en su propio acto de mediación. En este sentido, los críticos, activistas y artistas italianos no son diferentes a muchos otros: hiperconscientes de todas las controversias que rodean a los servicios de Silicon Valley y, sin embargo, persistentemente positivos acerca de esa poción mágica llamada «red social».
Una función de la ideología definida por Louis Althusser es el reconocimiento, la famosa (e infame) interpelación del sujeto que es convocado. Sobre la base de esta idea, podríamos hablar del proceso de convertirse en usuario. Esta es la parte inadvertida de la saga de las redes sociales. Las plataformas se presentan como evidentes: simplemente son. Después de todo, facilitan nuestras sofisticadas vidas y todos los que cuentan están ahí. Pero antes de ingresar, todos deben crear una cuenta, completar un perfil y elegir un nombre de usuario y contraseña. Minutos más tarde, ya eres parte del juego y empiezas a compartir, crear, jugar, como si siempre hubiera sido así. El perfil es el a priori, un componente sin el que no pueden operar el perfilamiento ni la publicidad dirigida. Es a través de la puerta de entrada del perfil como nos convertimos en su sujeto.
Para Althusser, vivimos dentro de la ideología de esta manera –la fórmula se aplica en particular a las redes sociales en las que a los sujetos se les refiere como usuarios que no existen sin un perfil–. Aunque algo autoritario y hermético, el uso de la ideología como un concepto puede justificarse porque las redes sociales en sí mismas son una estructura altamente centralizada y de arriba hacia abajo. En esta era del capitalismo de plataforma, la arquitectura de las redes sociales cierra activamente las posibilidades, sin dejar espacio para que los usuarios reprogramen sus espacios de comunicación.
A pesar de todo el posmodernismo y el neoliberalismo cínico que lo ha considerado redundante, el hecho de que la ideología gobierne de nuevo no es una sorpresa (de hecho, es más notable cómo se ha producido la caída en desgracia del concepto). El principal problema es que cada vez somos menos conscientes de cómo. Además, cuando se trata de redes sociales, tenemos una «falsa conciencia iluminada» –sabemos muy bien lo que estamos haciendo cuando estamos totalmente absortos, pero lo hacemos de todos modos–. Esto incluso cuenta a un nivel meta para la popularidad de las ideas de Žižek y podría ser una de las mejores formas de explicar su éxito. Todos somos conscientes de las manipulaciones algorítmicas del newsfeed de Facebook, el efecto filtro burbuja en las aplicaciones y la presencia persuasiva de la publicidad personalizada. Atraemos actualizaciones, las 24 horas del día, los 7 días de la semana, en una economía global de interdependencias en tiempo real, donde se nos ha enseñado a leer los feeds de noticias como indicadores interpersonales de la condición planetaria. Entonces, ¿cómo necesita actualizarse Louis Althusser?8
