Kitabı oku: «Online-Marketing Schritt für Schritt»

Schritt 4: Content-Marketing

Lernhinweise

Was erwartet mich in diesem Kapitel?

Das Content-Marketing ist der wichtigste Bereich des Inbound-Marketings und befasst sich mit der Erstellung von Inhalten unter den spezifischen Bedingungen und Aspekten des Online-Marketings.

Welche Schlagwörter lerne ich kennen?

Branding Brand-Awareness Brand-Management Brand-Monitoring Brand-Domain Branded Content Themenführerschaft Earned Media-Access Leadgenerierung Traffic Linkaufbau Customer-Conversion Conversion-Rate-Optimization (CRO) Upselling Viral Seeding Nudging Quality-Content Skyscraper-Content Evergreen-Content Company-Content WDF*IDF-Formel Onpage-SEO Duplicate Content Ranking Gibberish-Score Keyword Keyword-Stuffing Text-Spinning Top of the Mind Unaided Recall Aided Recall Recognition Content-Seeding Microsite Podcast Vodcast RSS-Feed Blog Owned Media Earned Media Paid Media Pillar-Content Infografik Tutorial Case-Study Influencerkampagne White Paper Cornerstone-Content Rich Media Content-Audit Key-Performance-Indicators (KPI) Bounce-Rate Click-Through-Rate (CTR) Page-Impressions Buyer’s Journey Customer-Lifetime-Value

Wofür benötige ich dieses Wissen?

Das Content-Marketing ist für die Umsetzung des Online-Marketings eines der wichtigsten und bedeutendsten Gebiete, das den Erfolg einer Marketingmaßnahme erheblich bestimmt.

Beim Content-Marketing geht es darum, Kunden gezielt anzusprechen und sie über die Dienstleistungen und Produkte des Unternehmens zu informieren und ihnen eine umfassende Beratung zur Verfügung zu stellen. Das Content-Marketing fokussiert sich auf Inhalte, die den Kunden überzeugen sollen.

Aufgaben des Content-Marketings:

Informationen über Produkte und Dienstleistungen

Branding (Markenbewusstsein), Brand-Awareness, Markenprofilierung

qualitative hochwertige und nützliche Inhalte generieren

Themenführerschaft und Earned Media-Access

Leadgenerierung und Erhöhung des Traffics und der Reichweite

Linkaufbau

Customer-Conversion, Conversion-Rate-Optimization

Kunden durch Beratung und Informationen langfristig binden

Upselling

Viral Seeding

Im Mittelpunkt des Content-Marketings steht die Information über die einzelnen Produkte und die verschiedenen Dienstleistungen des Unternehmens. Dabei geht es vor allem darum, Details über einzelne Produkte und Produktspezifikationen sowie die Dienstleistungspalette den Kunden zu vermitteln. Die Informationsfunktion steht im Vordergrund, so dass sachliche und objektive Inhalte Vorrang haben.

Das Content-Marketing soll zugleich das Markenbewusstsein verbessern. Im Kontext des Branding soll eine Markenprofilierung vorgenommen und die Brand Awareness erhöht werden.

Spezialisten erstellen dann hochwertigen Content, der den Kunden und potenzielle Interessenten überzeugen soll. Nur auf diese Weise ist es möglich, eine langfristige Themenführerschaft zu erreichen und sich einen sogenannten Earned Media-Access zu verschaffen, bei dem das Unternehmen die Medienpräsenz durch einen unmittelbaren Zugang zu wichtigen Multiplikatoren steuern kann. Dies setzt voraus, dass die vermittelten Inhalte im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Kunden und des Nutzers den Vorrang erhalten.

Dank des Internets und der globalen Ausrichtung ist es heutzutage möglich, sehr viele Inhalte zu vergleichen und dadurch auch die Qualität rasch und zuverlässig zu ermitteln. Zielsetzung einer Marketingkampagne ist es daher, durch Unique Content, also einzigartige, qualitativ hochwertige Inhalte, den Traffic der Webseite und die Reichweite deutlich zu erhöhen und den Linkaufbau zu beschleunigen.

Zielsetzung des Content-Marketings ist die Customer-Conversion. Das bedeutet: Der Kunde oder Interessent soll zu einer bestimmten Aktion veranlasst werden – beispielsweise einen Kauf, ein Abo oder eine Newsletter-Anmeldung. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Conversion-Rate-Optimization (CRO). Darüber hinaus besteht die Zielsetzung darin, den Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden und ein Upselling zu ermöglichen: Der Kunde soll in einem zweiten Schritt höherwertige Dienstleistungen und Produkte erwerben.

Darüber hinaus kann Content-Marketing eine aufklärerische Funktion wahrnehmen und Inhalte vermitteln, um über bestimmte Themen aufzuklären. Beispielsweise kann eine Regierung Informationen über Ernährung oder staatliche Leistungen verbreiten. Diese Form des Content-Marketings wird als Content-Nudging bezeichnet („nudging“ bedeutet im Englischen „anstoßen“). Auch im kommerziellen Bereich wird der Begriff verwendet, wenn beim Kunden ein erwünschtes Verhalten erzielt werden soll.

Man unterscheidet folgende Content-Arten:

Quality-Content (die Texte sollten mindestens 1000 Zeichen umfassen)

Skyscraper-Content (besonders umfangreiche und informative Texte)

Evergreen-Content (Ratschläge und Informationen, die zeitlos gültig sind und daher kaum aktualisiert werden müssen)

News-Content (Nachrichten)

Entertainment-Content

Company-Content

Community-Content

Opinion-Content

Viral Content

Search-Content

Die mit Abstand wichtigste Content-Art ist der Quality-Content, durch den sich hervorragende Texte und multimediale Inhalte auszeichnen, die mindestens 1000 Zeichen umfassen und dem Kunden einen Einblick in die Arbeit des Unternehmens sowie die Produkte und Dienstleistungen ermöglichen. Als Unterkategorie gibt es hier den Skyscraper-Content, der besonders umfangreiche und informative Texte beinhaltet.

Jede Webseite besteht zudem aus sogenanntem Evergreen-Content; das sind Ratgeber und Informationen, die seltener aktualisiert werden müssen, da sie zeitlose Inhalte und Ratschläge umfassen. Darüber hinaus gibt es noch andere Contentarten wie beispielsweise Entertainment-Content, Company-Content, der spezifische Unternehmensinformationen vermittelt, und Community-Content, der von den Nutzern selbst erstellt wird, beispielsweise in Kommentaren oder in Foren. Dieser Begriff ähnelt dem anderen Terminus Opinion-Content, der ebenfalls benutzt wird, um Kundeninteraktionen auszulösen.

Des Weiteren unterscheidet man Search-Content, der für die Suchmaschinenoptimierung besonders relevant ist, sowie Pillar-Content, der gleichsam die Stützpfeiler des Unternehmens symbolisiert und die wichtigsten Inhalte umfasst, die strategisch für das Marketing von Dienstleistungen und Produkten von Bedeutung sind.

Abbildung 5: Inhalte des Content-Managements

Das Content-Marketing hat die Aufgabe, alle Informationen über Produkte und Dienstleistungen im Unternehmen auszuwerten. Es geht dabei darum, die Kunden systematisch zu informieren und Inhalte zu bieten.

Brand Awareness ist ein wichtiger Aspekt, um eine Marke zu etablieren und bekannt zu machen.

Es wird zwischen drei Phasen differenziert:

Top of the Mind (sehr bekannte Marken)

Unaided Recall (bekannte Marken)

Aided Recall und Recognition (geläufige Marken)

Abbildung 6: Phasenmodell der Brand-Awareness

In dem Phasenmodell der Brand-Awareness werden vier verschiedene Stufen beschrieben. In der ersten Stufe ist dem Kunden das Produkt oder die Dienstleistung wenig geläufig, so dass er einen Hinweis benötigt, um sich an das jeweilige Produkt zu erinnern. Man spricht in diesem Zusammenhang von Aided Recall. Auf der nächsthöheren Stufe kann der Kunde sich automatisch an das Produkt erinnern, wenn er längere Zeit nachdenkt. Diese Bewusstseinsstufe im Rahmen der Brand-Awareness wird als Recognition bezeichnet. Eine noch bessere Brand Awareness liegt vor, wenn der Kunde sich ohne jegliche Hilfe an ein Produkt oder eine Dienstleistung erinnern kann; deshalb nennen Experten diese Phase Unaided Recall.

Die höchste Stufe der Brand Awareness und das Markenbewusstseins ist erreicht, wenn der Kunde spontan und unmittelbar das jeweilige Produkt und dessen Eigenschaften aus dem Gedächtnis abrufen kann. Dieser Zustand wird als Top of the Mind bezeichnet, da diese spontane Wiedererkennung einer Marke an der Spitze der Brand-Awareness steht und die höchste Stufe des Markenbewusstseins konstituiert.

Das Markenbewusstsein bestimmt maßgeblich den Erfolg und die Reichweite einer Marketingkampagne und ist zentrale Aufgabe des Brand-Managements und des Brand-Monitoring. Die Bildung des Markenbewusstseins erfolgt durch das Branding.

Hierzu gehört eine Vielzahl unterschiedlicher Maßnahmen:

rechtlicher Schutz der Marke

Verwendung einer Brand-Domain, die den Markennamen in die Internetadresse integriert

Erstellung von Social-Media-Profilen und -Kanälen mit dieser Marke

ausgeprägtes Suchvolumen und eine unangefochtene Spitzenposition in den Suchmaschinenergebnissen.

In den vergangenen Jahren hat die Nutzung einer Brand-Domain im Rahmen der Markenbildung einen besonders hohen Stellenwert erlangt. Um eine Marke weltweit bekannt zu machen, ist es sinnvoll, sie in den Social Media und anderen Kanälen systematisch und fortlaufend zu präsentieren. Dies ist vor allem möglich, wenn die Webseite ein hohes Suchvolumen und eine herausragende Position in den Suchmaschinenergebnissen erreicht.

4.1Das Content-Seeding und die Funktion der Medien

Das Content-Seeding verbreitet die Inhalte über verschiedene Medien und Kanäle.

Abbildung 7: Content-Seeding

Das Content-Seeding erfolgt über die Corporate Website oder verschiedene andere Webseiten und Microsites. Darüber hinaus ist es empfehlenswert, die Inhalte als RSS-Feed in einem Widget auf der Webseite zu präsentieren, damit aktuelle Nachrichten von den Kunden und Interessenten abonniert werden können. Auf diese Weise wird die Reichweite wesentlich erhöht und verbessert. Zudem kann das Unternehmen die Inhalte über Blogs, über Newsletter und andere multimediale Formen wie beispielsweise Podcasts und Vodcasts verbreiten.

Content-Seeding:

Webseiten

Microsites

RSS-Feed

Onlinemagazine

Blogs

Mailings und Newsletter

Podcasts, Vodcasts

Man unterscheidet zwischen Owned Media, Earned Media (durch SEO) und Paid Media.

Abbildung 8: Earned Media, Owned Media und Paid Media

Medien, auf die das Unternehmen uneingeschränkten Zugriff hat und die es eigenständig und souverän gestalten kann, werden als Owned Media bezeichnet. Sie gestatten ein schnelles Seeding und eine gezielte Auswahl passender Kommunikationskanäle, die themenspezifisch sein können. Wenn das Unternehmen eine hohe Reputation genießt und sich etabliert hat, kann es in seinen Corporate Communications auf Earned Media zurückgreifen, zu denen klassische Medien wie Zeitungen, Fachzeitschriften, Magazine und natürlich Social Media wie Twitter, Facebook, Pinterest, Snapchat und Instagram gehören.

4.2Inhalte des Content-Marketings

Content-Marketing umfasst nicht nur klassische Texte, die online auf der Webseite oder in Social Media publiziert werden, sondern auch Bilder, Podcasts, Videos und die heute immer weiter verbreiteten Infografiken und andere Formen der Visualisierung, die die Suchmaschinenoptimierung erheblich beeinflussen.

Die Inhalte des Content-Marketings können auf Social-Media-Plattformen wie beispielsweise Instagram, Facebook, Pinterest, YouTube oder Twitter veröffentlicht werden, aber auch auf den Unternehmenswebsites sowie durch Public Relations in den herkömmlichen Medien. Darüber hinaus gibt es die Möglichkeit des E-Mail-Marketings sowie die Publikation von White Papers, Präsentationen, Newsletter und Microsites.

Im Mittelpunkt steht die Leadgenerierung, d.h. die Gewinnung neuer Kunden, die bestimmte Transaktionen ausführen (Newsletter-Anmeldung, Kauf, Abonnements, Downloads, Kommentare, Likes) und die langfristige Kundenbindung.

Formate des Content-Marketings

Informationen, Texte (Unternehmenswebsite), personalisierte Inhalte

Pillar-Content (Informationen mit hohem Mehrwert), Ratgeber

Erstellung eines Contents-Hub

Microsites

Blogbeiträge

Social Media (Twitter, Facebook, Xing, LinkedIn, Pinterest, YouTube)

Podcasts, Voice-Search-Inhalte

Videos (Produktvideos, Live Videos, animierte Videos)

Testimonials, Influencer-Kampagnen

White Papers (Studien, Umfragen, Marktforschung)

Präsentationen, Slideshows

Spiele

Tutorials

Pressemitteilungen

Case-Studies

Newsletter

Infografiken und strukturierte Daten

Checklisten

Webinare

Das Content-Marketing erstreckt sich auf eine Vielzahl unterschiedlicher Inhalte. Neben klassischen Informationen, die als Texte auf der Unternehmenswebseite als personalisierte Inhalte präsentiert werden können, gibt es Ratgebertexte und didaktisch aufbereitete Tutorials, die sich an Experten und informierte Kunden richten.

Diese Informationen mit hohem Mehrwert werden als Pillar-Content bezeichnet, da sie die wichtigsten Kerninhalte über die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens verbreiten. Darüber hinaus ist es möglich, Microsites und Blogbeiträge zu nutzen, um Inhalte zu publizieren.

Auch Social Media wie Twitter, Xing, LinkedIn, Pinterest, YouTube und Twitter spielen eine herausragende Rolle beim Content-Seeding. Einen immer größeren Stellenwert nehmen multimediale Inhalte wie beispielsweise Produktvideos, Podcasts und natürlich Live Videos ein. Unternehmen sollten auf jeden Fall Videos nutzen, um Produkte und Dienstleistungen zu veranschaulichen und kundennah in der Praxis zu präsentieren. Hierbei können auch animierte Videos hilfreich sein, die auf YouTube hochgeladen werden.

Darüber hinaus sollten Unternehmen auf die zunehmende Bedeutung der Voice-Search achten, die in den vergangenen Jahren geradezu einen exponentiellen Anstieg vorweisen kann. Aufgrund der immer größeren Verbreitung von Smart Speakers wird die Sprachsuche in der Zukunft höchste Priorität haben und maßgeblich über den Erfolg der Marketingmaßnahmen entscheiden. Immer mehr Autofahrer nutzen während der Fahrt das Potenzial der Voice-Search, um aktuelle Wetterinformationen, die Öffnungszeiten von Läden, Produktdetails, Stauinformationen, Verkehrsverbindungen und andere Daten schnell und sicher abzufragen. Aufgrund des hohen Stellenwerts der Sprachsuche gilt es, Texte in einem schlüssigen und verständlichen Frage-Antwort-Schema als FAQ zu präsentieren, sodass der Nutzer durch die Voice-Search schneller und einfacher Zugang zu den relevanten Inhalten erhält.

Zudem sollten Unternehmen sich verschiedener anderer Contentformen bedienen, die es ermöglichen, Informationen differenziert und anschaulich zu vermitteln. Hierzu gehören beispielsweise Tutorials und Case-Studies sowie Newsletter und Infografiken, die einen Sachverhalt erheblich einfacher verständlich machen können.

Strukturierte Daten werden in Zukunft eine herausragende Rolle spielen, da sie einen einfachen und raschen Zugang zu komplexen Inhalten ermöglichen. Praxisbezogene Checklisten, Webinare und Testimonials finden großen Anklang bei den Kunden. Eine besonders wichtige Bedeutung haben White Papers, da sie Forschungsergebnisse und detaillierte Produktinformationen übersichtlich zusammenfassen.

Content, der neben dem eigentlichen Text Videos, Podcasts und andere Audioelemente umfasst, wird als Rich Media bezeichnet. Heutzutage werden solche multimedialen Inhalte über HTML5 realisiert und nicht mehr über das für Sicherheitslücken anfällige Flashformat, das von vielen Browsern inzwischen blockiert wird.

Rich Media sind für das moderne Content-Marketing ein essenzieller Bestandteil; denn diese multimedialen Darstellungsformen gestatten es, potenzielle Kunden stärker an das Unternehmen zu binden, Produkte und Dienstleistungen zu erklären sowie die User-Experience (UX) zu verbessern und die Interaktivität zu steigern. Damit Rich Media vom Googlebot richtig erfasst werden, ist es wichtig, sinnvolle Dateibezeichnungen, Beschreibungen und Untertitel zu verwenden, da Crawler multimediale Inhalte nicht „ansehen“ oder „anhören“ können.

Eine Sonderform ist der Branded Content. Bei diesem wird ein Content generiert, der eher informativ über ein Thema berichtet, aber beiläufig ein Produkt, eine Marke oder eine Dienstleistung erwähnt, um die Brand-Awareness zu erhöhen und die Marke stärker zu verankern. Im Vordergrund steht die langfristige Kundenbindung.

Zielsetzung des Branded Content:

Verbesserung der Brand-Awareness

langfristige Kundenbindung

Etablierung als Thought-Leader

Für das Content-Marketing benötigt man eine Vielzahl von erfahrenen Spezialisten wie beispielsweise Online-Redakteure, SEO-Experten und Texter.

Das Content-Marketing hat eine Schlüsselfunktion inne, da die Suchmaschinenoptimierung heutzutage einen zentralen Stellenwert in jeder Marketingstrategie einnimmt. Nur durch qualitativ hochwertige Texte, die für den Kunden und Interessenten sinnvolle und nützliche Inhalte bieten, kann eine Spitzenposition im Suchmaschinenranking erlangt werden. Inhalte, die maßgeblich die Attraktivität und das Ansehen einer Website prägen, werden als Cornerstone-Content bezeichnet.

Cornerstone-Content weist folgende Merkmale auf:

sinnvolle und sorgfältig ausgewählte Keywords

geeignete interne und externe Links

mehrere Texte mit informativen multimedialen Inhalten.

Nur hervorragende Texte erreichen die erforderliche Kundenakzeptanz und die Verbesserung der Umsätze. Beispielsweise muss ein erfolgreicher Blog mindestens drei Texte wöchentlich veröffentlichen; denn Blogs, die nur gelegentlich alle 14 Tage einen kurzen Beitrag publizieren, geraten schnell in Vergessenheit. Daher sind regelmäßige Postings für die Kundenbindung ein wichtiges Instrument. Die Texte müssen einen qualitativ hochwertigen Anspruch erfüllen und den Nutzer überzeugen. Ein umfassendes Controlling hilft, den Erfolg der Marketingmaßnahmen zu erkennen.

Bei dem Content-Marketing unterscheidet man folgende Phasen:

(1)Analyse

Definition der Zielgruppe, des Kundensegments, der Mission und der Buyer-Persona, Keywordanalyse

(2)Konzeptualisierung und Content-Audit

Themenauswahl, Redaktionsplan

(3)Produktion

Content-Erstellung

(4)Publikation, Distribution und Content-Seeding

Websites, Social Media, SEO, Optimierung

(5)Evaluation und Controlling

Kennzahlen und Monitoring

Das Controlling beim Content-Marketing erfasst die verschiedenen Kennzahlen und ermöglicht auf diese Weise eine zielgenaue Steuerung und Optimierung der Marketingmaßnahmen. Daher sollte man eine Vielzahl von Kennzahlen bei der Evaluation von Marketingmaßnahmen berücksichtigen, um sich ein genaues Bild der Situation zu verschaffen.

Anders als im klassischen Marketing besteht der Vorteil des Online-Marketings in einer sehr detaillierten Analyse und in einem Controlling, das aus Key-Performance-Indicators (zielspezifischen Kennzahlen) besteht. Unternehmen setzen für das Content-Marketing intelligente Marketingtools ein, die neben einer differenzierten Keywordanalyse auch verschiedene Funktionen der Suchmaschinenoptimierung integrieren.

Bekannte Beispiele sind:

Ubersuggest

HubSpot

Scompler

Ryte

BuzzSumo

4.3Fazit: Vor- und Nachteile des Content-Marketings

Das Content-Marketing ist mit Vor- und Nachteilen verbunden. Content-Marketing wird vom Kunden nicht als invasiv erlebt und findet eine wesentlich höhere Akzeptanz als die klassische Werbung, die bisweilen als störend, wenig zielgenau und aufdringlich empfunden wird. Die Zahl der Internetnutzer, die Werbeanzeigen konsequent durch Adblocker verbannen, wird immer größer, und viele Zuschauer wechseln zeitweilig den Kanal, wenn im Fernsehen ein längerer Werbeblock erscheint.

Da beim Content-Marketing die Informationsfunktion im Vordergrund steht, wird das Content-Marketing eher als eine Entscheidungshilfe wahrgenommen. Insofern hat dieser Ansatz für das Unternehmen fast nur Vorteile und wird, wenn die Inhalte hochwertig und ansprechend gestaltet sind, von den Kunden und Besuchern als Unterstützung herangezogen. Durch didaktisch aufbereitete Tutorials, informative Videos und Tweets wird die Kundenbindung gestärkt und das Markenbewusstsein verbessert.

Die Anforderungen sind in den vergangenen Jahren drastisch gestiegen. Der Einsatz von Künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen in Suchmaschinen hat dazu geführt, dass heutzutage „Thin Content“, der aus Phrasen und beliebigen Slogans besteht, schneller enttarnt wird. Die Texterstellung und die Produktion von multimedialen Inhalten, die über mehrere Social-Media-Kanäle verbreitet werden, stellt eine hohe Herausforderung für jedes Unternehmen dar. Nur Experten, die sowohl marketingspezifische Methoden beherrschen und über ein umfangreiches technisches Fachwissen verfügen, sind für die Herausforderungen gewappnet. Nur Unternehmen, die innovativ und kundenorientiert agieren, werden sich langfristig auf wettbewerbsintensiven Märkten behaupten können.

Fragen zu Schritt 4

Content-Seeding bedeutet die Verbreitung von Inhalten über verschiedene Kanäle.

richtigfalsch

Unaided Recall ist die höchste Stufe der Brand Awareness.

richtigfalsch

Pillar-Content besteht aus qualitativ schlechten Inhalten.

richtigfalsch

Der eigene Unternehmensblog gehört zu den Earned Media.

richtigfalsch

Evergreen-Content umfasst zeitlos gültige Ratgebertexte.

richtigfalsch

Ein Webinar ist ein Format des Content-Marketings.

richtigfalsch

Eine Newsletter-Anmeldung kann Bestandteil der Leadgenerierung sein.

richtigfalsch

Die eigene Unternehmenswebsite gehört zu den Paid Media.

richtigfalsch

Schritt 5: Content-Management-Systeme (CMS)

Lernhinweise

Was erwartet mich in diesem Kapitel?

Dieses Kapitel befasst sich mit Content-Management-Systemen, die für die Erstellung von Websites von großer Bedeutung sind. Es werden neben WordPress, dem am weitesten verbreiteten CMS, auch andere Content-Management-Systeme wie Drupal, Contao und TYPO3 besprochen.

Welche Schlagwörter lerne ich kennen?

Content-Management-System (CMS) WordPress Contao Drupal Joomla TYPO3 Theme Plugin HTML CSS JavaScript PHP MySQL Sidebar Footer Widget Template Editor Pagebuilder WYSIWYG Zwei-Faktor-Authentifizierung TOTP SEO Corporate Blog Corporate Website Landing Page Theme-Performance RSS–Feed W3C-Konformität E-Commerce-Integration Crawler Responsive Design User-Experience (UX)

Wofür benötige ich dieses Wissen?

Detaillierte Fachkenntnisse in einem Content-Management-System sind für die Erstellung von Websites, Blogs und anderen Onlineinhalten besonders wichtig.

Um im Internet schnell veröffentlichen zu können, gibt es verschiedene Content-Management-Systeme, die diesen Prozess erheblich vereinfachen und beschleunigen. Am wohl bekanntesten ist WordPress, das weltweit führend ist und sich durch eine leichte Bedienbarkeit und ein großes Funktionsspektrum auszeichnet. Daneben gibt es noch eine Vielzahl anderer Content-Management-Systeme, die teilweise durch eine höhere Sicherheit und durch eine größere Professionalität und ein größeres Funktionsspektrum herausragen. Vor allem bei größeren Websites, die Tausende von einzelnen Webseiten und Multimedia-Inhalten umfassen, sind professionelle Content-Management-Systeme wie TYPO3 empfehlenswert, die sich auf solche unternehmensbezogenen Anforderungen spezialisiert haben.

Abbildung 9: Content-Management-Systeme

Ein Content-Management-System (CMS) dient dazu, Inhalte zu erstellen, redaktionell zu verwalten und zu veröffentlichen. Die Content-Management-Systeme sind entstanden, um Onlinepublikationen auch für Laien zu vereinfachen; vorher musste man die Webseite mithilfe von HTML, CSS, JavaScript und PHP programmieren und über detaillierte Fachkenntnisse verfügen. Durch Content-Management-Systeme wird die Verwaltung von digitalen Inhalten erheblich vereinfacht und systematisiert.

Um diese Systeme, die in den letzten Jahren an Komplexität zugenommen haben, zu bedienen, benötigt man nicht einmal grundlegende HTML-Fachkenntnisse. Denn die meisten Systeme lassen sich innerhalb von wenigen Minuten installieren und sofort nutzen. Dennoch ist es ratsam, sich mit HTML und CSS vertraut zu machen, um Inhalte im CMS nach den eigenen Wünschen und Bedürfnissen verändern und das Layout anpassen zu können.

Die grafische Benutzeroberfläche vereinfacht zwar die Bedienung und die Handhabung, aber im Zweifelsfall muss der Nutzer in der Lage sein, auch Veränderungen an den HTML-Dateien vornehmen zu können, um beispielsweise die Farbpalette zu modifizieren und zu erweitern, einen Kalender hinzuzufügen oder einen RSS-Feed richtig zu platzieren. Auch das Einfügen und die Gestaltung von Formularen erfordert vertiefte Kenntnisse.

Die meisten Content-Management-Systeme sehen folgende Grundfunktionen vor:

Redaktion und systematische Verwaltung von Inhalten

Administration unterschiedlicher Zugriffsrechte und Rollen (Administrator, Redakteur, Autor, Abonnent, Leser)

Nachrichtenverwaltung

Datenbankverwaltung

regelmäßige Datensicherung

Installation zusätzlicher Funktionen (Plugins)

Abbildung 10: Funktionen von Content-Management-Systemen

Content-Management-Systeme ermöglichen ein umfangreiches Editieren von Textinhalten ähnlich wie in einem Textverarbeitungsprogramm. Hierzu verwendet man WYSIWYG-Systeme, die Texte in ihrer endgültigen Form so darstellen, wie sie auf der Webseite erscheinen. Darüber hinaus beinhalten die vorhandenen Editoren das Hinzufügen von HTML-Kennzeichnungen und besonderen Formatierungen (Listen, Absatz- und Seitenformatierungen).

Eine Vorschaufunktion gestattet es dem Nutzer, das endgültige Ergebnis zu sehen und zu überprüfen. Darüber hinaus gibt es eine Vielzahl von zusätzlichen Editoren und sogenannten Pagebuildern, die weitere Funktionen beinhalten und es dem Nutzer gestatten, Grafiken, Links und multimediale Elemente ohne größeren Aufwand in den Text und die einzelnen Abschnitte zu integrieren.

Ein Redaktionssystem sieht verschiedene abgestufte Benutzerberechtigungen vor, die von dem Administrator definiert werden können. So werden unterschiedliche Rollen (beispielsweise Autoren, Administratoren, Redakteure, Leser und andere Nutzer) zugewiesen. Diese können unterschiedliche Rechte und Befugnisse erhalten, beispielsweise für die Bearbeitung von Texten oder das Verändern von allgemeinen Einstellungen und Layouts. Diese Freigaben werden vom Administrator festgelegt. Zudem bieten Content-Management-Systeme diverse Sicherheitsfunktionen an; hierzu gehören die regelmäßige Sicherung der Inhalte in einer Cloud, die vollautomatisch in Zeitintervallen und je nach Einstellung verschlüsselt erfolgt, und ein regelmäßiges Systemupdate.

Content-Management-Systeme zeichnen sich vor allem durch Interaktivität aus, das bedeutet, dass sie Usern gestatten, mit dem Blogbetreiber zu kommunizieren. Hierfür werden Gästebücher verwendet, Social-Media-Buttons oder Kommentare, die an den Blogbeitrag angehängt werden. Natürlich setzt dies ein hohes Maß an organisatorischen Fertigkeiten voraus, da man Spam wirksam unterbinden muss und Kommentare moderiert werden können.

Bekannte Content-Management-Systeme sind:

WordPress

TYPO3

Drupal

Joomla

Contao

Weltweit laufen die meisten Webseiten auf dem Content-Management-System WordPress, das als Open-Source-System führend ist.

5.1WordPress

WordPress verdankt seinen einzigartigen Erfolg und seinen Ruf der werbewirksamen Aussage, dass das System auch von Anfängern innerhalb von fünf Minuten zu installieren sei. Dies trifft in der Tat zu, jedoch benötigt eine sichere Anwendung zumindest rudimentäre PHP-Fachkenntnisse, damit man die Datenbank so anlegen kann, dass sie vor ständigen Angriffen besser geschützt ist. Viele Blogs und Websites weisen gravierende Sicherheitslücken auf, da Aktualisierungen des WordPress-Systems, der Software und der Plugins vernachlässigt werden.

WordPress verfügt über sehr umfangreiche und vielfältige Funktionen, die es dem Nutzer leicht machen, das System für umfangreiche Websites zu nutzen. Die Software greift auf die serverbasierte Programmiersprache PHP und die Datenbankverwaltung MySQL zurück. Das System wird fortlaufend weiterentwickelt und hat weltweit eine riesige und enthusiastische Fangemeinde, die lebhaften Anteil an der Optimierung von WordPress nimmt und sich durch großes Engagement auszeichnet.

WordPress wurde bereits im Jahre 2003 erstmals vorgestellt. Seitdem hat sich dieses beeindruckende Content-Management-System rund um den Globus etabliert, und eine überwiegende Mehrheit der Blogs und privater Websites beruht auf WordPress. Ein besonderer Vorteil des Systems besteht darin, dass alle denkbaren Funktionen durch sogenannte Plugins realisiert werden. Inzwischen gibt es eine nahezu unüberschaubare Fülle von Plugins, die jede komplexe Funktion wie beispielsweise eine eCommerce-Anbindung oder eine umfassende Suchmaschinenoptimierung problemlos umsetzen können.

Diese Plugins sind entweder kostenlos oder werden von Programmierern kostenpflichtig vertrieben. Die Spannbreite reicht von der Optimierung der Ladegeschwindigkeit über die Implementierung von Sicherheitsfunktionen (2FA) und SEO-Optimierung bis hin zur Installation von Zählpixeln der VG Wort oder der Erstellung von Inhaltsverzeichnissen und Datenschutzerklärungen.

Abbildung 11: Plugin-Funktionen

Beispiele für Plugins:

SEO: Yoast SEO, Jetpack, Rank Math

Mobile Pages: AMP

Editoren: Gutenberg Blocks, Classic Editor, Elementor Pagebuilder

Formulare: Contact Form 7

E-Commerce: WooCommerce

Backup: UpdraftPlus

Ladegeschwindigkeit: WP Super Cache, Autoptimize, W3 Total Cache, WP Rocket

Sicherheit: Limit Login Attempts

Spamschutz: Antispam Bee

5.1.1Die Bedeutung der SEO-Plugins

Jedes WordPress-System sollte in der Praxis ein SEO-Plugin verwenden, um die Texte und die multimedialen Inhalte für die Suchmaschine zu optimieren, damit die Website im Ranking einen Spitzenplatz erzielt; diese strategische Positionierung in den Suchmaschinenergebnissen ist für die Reichweite einer Website und das wirtschaftliche Potenzial von entscheidender Bedeutung. Diese SEO-Plugins analysieren die Verständlichkeit von Texten und die strategische Verteilung von Keywords im Haupttext, den Überschriften und in der Bildbeschreibung.

Doch SEO-Plugins beherrschen noch mehr Funktionen. Ein solches Plugin untersucht beispielsweise die Beschriftungen, die sogenannten Meta-Tags, die die Website für den Browser formatieren, und den Hintergrundtext. Ein SEO-Plugin kann die Datenbank mit Canonical Tags, die auf den Originaltext verweisen, ausstatten und Duplicate Content (doppelte Inhalte) aufspüren. SEO-Plugins sind bei der Suchmaschinenoptimierung eine wertvolle Hilfe, wenngleich sie moderne Formen der Optimierung, die ein komplexes semantisches Verständnis des Textes voraussetzen und die aufgrund des maschinellen Lernens der Suchmaschine erforderlich sind, nur eingeschränkt umsetzen können.

Dennoch helfen sie, die systematische Platzierung von Haupt- und Neben-Keywords strategisch durchzuführen, um eine herausragende Platzierung in den Suchmaschinenergebnissen zu erreichen.

5.1.2Mobile Plugins und die Editoren

Neben den SEO-Plugins gibt es noch weitere Plugins, die für die Verwendung empfehlenswert sind. Beispielsweise sollten mobile Webseiten so optimiert sein, dass sie auf kleineren Bildschirmen gut lesbar sind und ohne Verzögerung laden. Google hat hierfür ein eigenes Format entwickelt, das als AMP bezeichnet wird.

Die Umwandlung von herkömmlichen Websites in mobile Webseiten lässt sich durch ein Plugin relativ einfach bewerkstelligen. Die Mobile Friendliness, also die Optimierung von mobilen Webseiten, hat für Google oberste Priorität, da heutzutage die Mehrheit der Nutzer mit Smartphones oder Tablets auf Webseiten zugreift. Wer daher die Anforderungen der mobilen Darstellung ignoriert oder vernachlässigt, wird in der Suchmaschine deutlich herabgestuft.

Bei der Auswahl eines Themes, einer Layoutvorlage, die in WordPress installiert wird, sollte vor allem auf die Verfügbarkeit und Kompatibilität verschiedener Editoren und Pagebuilder geachtet werden. Denn die Funktionsvielfalt eines Editors oder Pagebuilders bestimmt, welche Formatierungen und Templates bei der Erstellung von HTML-Inhalten möglich sind.

Einer der bekanntesten Editoren in WordPress ist der Gutenberg-Editor, der zumindest einfache Formatierungen wie beispielsweise Schriftarten, Seiten- und Absatzformatierungen umfasst. Für komplexere Aufgaben ist es sinnvoll, auf einen Pagebuilder zurückzugreifen, der auch das Einfügen von vorgefertigten Templates ermöglicht und die Modifikation von HTML- und CSS-Code, ohne dass man dafür Fachkenntnisse benötigt. Dadurch können Websites wesentlich schneller und ohne größeren Zeitaufwand veröffentlicht werden und erhalten ein anspruchsvolles, professionelles Design.

5.1.3Backup-Plugins

Ein Plugin, das in keiner WordPress-Installation fehlen sollte, ist eine Software, die für automatische Backups in der Cloud zuständig ist. Durch solche Plugins werden die wertvollen Inhalte sofort und in regelmäßigen Intervallen auf einen lokalen Datenspeicher oder in einer oder mehreren Clouds gesichert. Sehr gute Plugins beinhalten auch eine eigene vorherige Verschlüsselung der Inhalte, bevor sie die Cloud erreichen, die den Datenschutzbestimmungen der Europäischen Union entsprechen muss.

5.1.4Plugins für die Ladegeschwindigkeit

Eine große Bedeutung haben Plugins erreicht, die für eine höhere Ladegeschwindigkeit sorgen. Hierfür gibt es zahlreiche, mehr oder minder effiziente Methoden, die vom Cache-Management über die Optimierung von JavaScript- und CSS-Code bis zum zeitverzögerten Laden von Bildern (Lazy Loading) reichen.

Da Google enormen Wert auf eine exzellente User-Experience legt, wird die Ladegeschwindigkeit zu einem der wichtigsten Rankingfaktoren. Inzwischen versuchen Website-Administratoren, die Geschwindigkeit auf Bruchteile von Sekunden hin zu optimieren, indem Bilder komprimiert, Datenbanken bereinigt, JavaScript nachrangig geladen und der Cache des Browsers systematisch verwaltet werden.

Es gibt unzählige kostenlose und kostenpflichtige Plugins für die Ladegeschwindigkeit, deren Nutzen von der verwendeten Methode abhängt. Man sollte aber bedenken, dass mit jedem zusätzlichen Plugin der Geschwindigkeitsvorteil wieder zunichte gemacht wird. Denn zu viele Plugins führen eher zu einer Verlangsamung und bei einer fehlenden Aktualisierung zu einem bedenklichen Sicherheitsrisiko.

5.1.4.1Funktionen von Sicherheitsplugins

Unerlässlich sind Plugins, die die Sicherheit von WordPress erhöhen. Vor allem sollten Nutzer die automatische Aktualisierung der WordPress-Software aktivieren, um zu gewährleisten, dass immer unverzüglich die neueste Version von WordPress eingespielt wird. Weltweit gibt es zahlreiche WordPress-Installationen, die hoffnungslos veraltet sind und sogar die Versionsnummer für jeden gut lesbar in der Fußzeile kundtun. Es wird geschätzt, dass jeden Tag Hunderttausende Websites aufgrund dieser Nachlässigkeit weltweit kompromittiert werden und dann als Spam- und Malware-Schleudern fungieren oder als Angriffsbots dienen.

Sicherheitsplugins sorgen dafür, dass alle anderen Plugins, das Theme und die WordPress-Installation auf dem neuesten Stand sind, und erhöhen die Sicherheit, indem sie beispielsweise die Zahl der Login-Versuche begrenzen und sicherheitskritische Schreibrechte in PHP-Dateien deaktivieren. Darüber hinaus können sie den Zugang zu den Verzeichnissen sperren und so verhindern, dass Daten ausgelesen und verändert werden.

Eine weitere Sicherheitsfunktion ist die Zwei-Faktor-Authentifizierung, die insbesondere bei unsicheren Content-Management-Systemen eine weitere Schutzschicht darstellt. Die Zwei-Faktor-Authentifizierung kann sowohl per E-Mail als auch über ein von einer App erzeugtes Einmalpasswort (TOTP) oder in den besten und technisch fortgeschrittensten Versionen über einen Hardwareschlüssel (U2F, Fido) erfolgen.

Bei der Zwei-Faktor-Authentifizierung gilt die Nutzung eines Hardware-Schlüssels als eine besonders sichere und zuverlässige Methode, die bisher nicht kompromittiert werden konnte. Experten setzen auf diese Form der Authentifizierung, die bei vielen IT-Unternehmen intern bereits als der höchste Sicherheitsstandard umgesetzt wird. Leider ist die Nutzung von U2F (Universal Second Factor) bei Privatnutzern noch nicht weit verbreitet, wenngleich die wichtigsten Onlineanbieter wie Facebook, Google und Dropbox sie bereits seit längerem nutzen und empfehlen.

Bei WordPress lässt sich diese Form der Authentifizierung durch ein entsprechendes Plugin integrieren. Auf jeden Fall sollten WordPress Nutzer wenigstens eine Form der Zwei-Faktor-Authentifizierung nutzen, um ein höheres Maß an Sicherheit zu gewinnen.

Abbildung 12: Sicherheitsfunktionen für Content-Management-Systeme

Darüber hinaus können Sicherheitsplugins die Webseite regelmäßig scannen und auffällige und verdächtige Dateiveränderungen aufspüren (Integrity-Monitoring), eine Firewall installieren und die Login-Seite umleiten oder zusätzlich ein Captcha oder eine vorab festgelegte Sicherheitsfrage voranstellen. Auch die Einbindung eines Content-Delivery-Network (CDN), das für eine weltweit höhere Ladegeschwindigkeit sorgt, lässt sich mit Hilfe von Sicherheitsplugins steuern.

Damit ist die kaum überschaubare Funktionsvielfalt von Plugins aber keineswegs erschöpft. So gibt es beispielsweise Plugins, die Spam in Kommentaren erkennen und blockieren können. Andere Plugins haben sich auf die Optimierung von Datenbanken oder die Konfiguration von Datenschutz-Cookies und die Aktualisierung der Datenschutzerklärung spezialisiert.

Abbildung 13: Funktionen von Sicherheitsplugins

5.1.5Auswahl und Aktualisierung von Plugins

Alles in allem sind Plugins ausgezeichnete und hilfreiche Tools, mit denen sich der Funktionsumfang von Content-Management-Systemen erheblich erweitern und verbessern lässt. Die Vielzahl der Funktionen, die in der Praxis geboten wird, ist erstaunlich. Dennoch sollte man bei der Auswahl von Plugins selektiv vorgehen und sich auf einige wenige, absolut unerlässliche Plugins beschränken.

In der Praxis führt die Verwendung unzähliger Plugins leider nicht selten zu drastischen Sicherheitslücken, da die Plugins selten intensiv betreut und daher nicht regelmäßig aktualisiert werden. Jedes zusätzliche Plugin vergrößert das Risiko, dass eine Sicherheitslücke entsteht, beträchtlich.

In vielen Fällen ist jedoch für das Betreiben der Website die Installation von einigen essentiellen Plugins unumgänglich, um beispielsweise ein zuverlässiges Backup zu erstellen oder um Bilder zu komprimieren. Die Verwaltung von Medien wird erleichtert, indem Plugins eine Datenbank anlegen und die Skalierung von Bildern vollautomatisch vornehmen.

Bevor man Plugins auswählt, sollte man eine Liste alle benötigten Funktionen erstellen und sich auf die besten Tools fokussieren. Dabei sollte man vorrangig prüfen, welche Dienste das Plugin abdeckt und ob die Software regelmäßig und zeitnah aktualisiert wurde. Ein Blick auf die Versionsnummer und das Datum der letzten Aktualisierung lässt sehr schnell erkennen, wie zuverlässig ein solches Tool überarbeitet wird. Im besten Fall sollte die letzte Aktualisierung nicht länger als ein paar Wochen zurückliegen.

5.1.6Die Bedeutung der Themes

Ein weiterer herausragender Vorteil von WordPress besteht darin, dass verschiedene „Themes“ installiert werden können.

Themes sind Vorlagen für ein umfassendes Layout der Webseite, die den Aufbau (Haupttext, Footer, Header, Sidebar), die Struktur, die Farbpalette, die Platzierung von Hilfstools wie Widgets und Formatierungsmerkmale vorgeben. Themes bieten bereits Hintergrundbilder, Templates und ansprechende Designs, die eine Website quasi über eine einzige Installation in ein perfektes ästhetisches Werk verwandeln. Mit nur einem Klick ist es problemlos möglich, eine professionelle Website innerhalb von wenigen Minuten ins Leben zu rufen. Dennoch sollte man bedenken, dass die Feinarbeiten, die Veränderungen von Strukturen und Farbschemata sowie die Integration von Funktionen viel Zeit in Anspruch nehmen.

Es gibt sowohl kommerzielle Themes, die kundennah betreut werden, als auch anspruchsvolle kostenlose Themes, die sich großer Beliebtheit erfreuen und in vielen Foren ausführlich besprochen werden.

Um eine vorteilhafte und ästhetisch ansprechende Webseite zu erstellen, benötigt man aber häufig kommerzielle Themes, die noch mehr Funktionen enthalten und eine bessere Bedienbarkeit und Servicequalität aufweisen. Solche Themes zeichnen sich dadurch aus, dass sie regelmäßig aktualisiert und erweitert werden. Außerdem ist dann gewährleistet, dass es keine versteckten Hintertüren gibt, durch die möglicherweise unbemerkt Schadcode eingeschleust werden kann. Insbesondere Onlineshops sollten nur Themes einsetzen, die sich langfristig bewährt haben, den jeweiligen rechtlichen Rahmenbedingungen des Landes entsprechen und alle Datenschutzbestimmungen einhalten.

WordPress selbst stellt mehrere, bereits vorinstallierte Standardthemes zur Verfügung, die den kommerziellen Angeboten in nichts nachstehen und nach dem jeweiligen Veröffentlichungsjahr benannt werden: Beispielsweise heißt das aktuelle Theme von WordPress „Twenty Twenty“.

Themes werden nach Schwerpunkten oder dem Verwendungszweck kategorisiert:

Die Corporate Website ist die eigentliche Unternehmenswebseite des Unternehmens und sollte daher ein Layout und ein Design vorweisen, das der Unternehmensphilosophie und der Corporate Identity gerecht wird.

Es gibt Themes, die sich auf kommerzielle Darstellungen und sogar einzelne Branchen (Industrie, Medien, Agenturen) spezialisiert haben. Solche Themes überzeugen nicht nur durch ein hervorragendes Design und Layout, sondern auch durch zusätzliche Funktionen für Onlineshops und leicht bedienbare Editoren.

Heutzutage ist es unabdingbar, dass Unternehmen auf einen Corporate Blog über Produkte und Services informieren, um den Kunden eine höhere Qualität und zusätzliche Informationen zu bieten.

Der Corporate Blog sollte regelmäßig aktualisiert und mit neuen Texten versehen werden. Für diesen Zweck gibt es Themes, die sich auf das Blogging fokussieren und bereits im Layout typische Bloggerfunktionen integriert haben (so können solche Themes Textbeiträge intern verlinken und als Leseliste und Themenvorschlag präsentieren).

Neben der Corporate Website und dem Corporate Blog ist es empfehlenswert, eine Landing Page oder Microsite für Produkte und Dienstleistungen zu erstellen. Auch hierfür werden spezifische Themes angeboten.

Einige Themes haben sich auf spezielle Schwerpunkte und Zielgruppen fokussiert wie beispielsweise Reiseblogger oder Foodblogs und bieten entsprechende Bilder für den Hintergrund und das Design der einzelnen Webseiten an.

5.1.7Praxistipps für die Auswahl eines Themes

Ist das Theme kostenlos oder kostenpflichtig? Kostenlose Themes werden seltener aktualisiert und können unter Umständen Sicherheitslücken aufweisen. Lediglich weit verbreitete Themes wie jene von WordPress werden unverzüglich auf den neuesten Stand gebracht. Aufgrund der weltweiten Verbreitung der WordPress-Themes sind solche Websites jedoch häufiger Ziel von Cyberattacken.

Ermöglicht das Theme Mehrsprachigkeit?

Ist das Theme „schlank“ programmiert (Theme-Performance)? Überladene Themes mit längerem JavaScript-Code sind schwerfällig und beeinträchtigen die Ladegeschwindigkeit erheblich (was im Suchmaschinenranking zu einer deutlichen Abwertung und einem schlechteren Ranking führen kann). Minimalistische Themes sind oft besser und empfehlenswerter als aufgeblähte, schwergewichtige und überladene Layouts, die nur durch ihre Optik und ästhetische Verspieltheit beeindrucken.

Man sollte die Validität des HTML-Codes überprüfen: Es gibt Programmierstandards, die vom Theme eingehalten werden sollten (W3C-Validator). Nicht selten werden Themes bei der Überprüfung hinsichtlich der W3C-Konformität beanstandet. Themes, die sich nicht an solche Vorgaben halten, können in manchen Browsern zu sichtbaren Darstellungsfehlern führen. Wenn einige Bereiche für den Google-Crawler nicht einwandfrei erscheinen, führt dies zu einem schlechteren Ranking in der Suchmaschine.

Hat das Theme eine SEO-Optimierung? Es sollten Themes bevorzugt werden, die bereits so programmiert sind, dass sie das Suchmaschinenranking aktiv unterstützen und eine herausragende Positionierung an der Spitze der Suchmaschinenergebnisse ermöglichen. In der Praxis ist es häufig so, dass beispielsweise WordPress gegenüber anderen Content-Management-Systemen Vorteile hat und bei Google ein besseres Ranking erzielt. Ein Theme, das außerdem die Suchmaschinenoptimierung in den Vordergrund rückt, verbessert die SEO noch weiter.

Verfügt das Theme über einzelne, möglichst flexibel gestaltbare Templates für den Footer (die Fußleiste), den Header (die Kopfleiste) und die Sidebar (Seitenleiste) sowie zahlreiche andere Widgets (beispielsweise für Kalenderfunktionen, RSS-Feeds, Blogkategorien, den Warenkorb, Galerien, Archive)?

Lassen sich RSS-Feeds und Social-Media-Buttons leicht und datenschutzkompatibel integrieren?

Können Kontaktformulare und Tabellen problemlos eingebaut werden? Hierbei sollte man bedenken, dass Kontaktformulare den hohen Anforderungen des Datenschutzes entsprechen müssen und nur über vollständig verschlüsselte Verbindungen die Eingaben übertragen dürfen. Nicht wenige Formulare benutzen noch immer unverschlüsselte Verbindungen, was einen gravierenden Verstoß gegen den Datenschutz darstellt. Denn über Formulare werden häufig personenbezogene Anmeldedaten (Anschrift, Telefonnummer, E-Mail-Adresse) übertragen. Einige Browser wie Firefox warnen inzwischen vor unverschlüsselten Formularen.

Lassen sich die Vorlagen modifizieren? Kann die gesamte Farbpalette uneingeschränkt eingesetzt werden, und lassen sich Designelemente wie Sidebars (Seitenleisten) und Footer anders anordnen oder erweitern? Wie viele Widgets können auf den Leisten platziert werden? Bei einigen Themes kann (im Sinne eines Freemium-Modells) in der kostenlosen Version nur eine erheblich reduzierte Farbpalette verwendet werden, die aus wenigen Farbkombinationen besteht.

Welche Editoren (und Pagebuilder) stellt das Theme zur Verfügung oder sind mit diesem kompatibel? Können diese Editoren komplexe Veränderungen am CSS-Code vornehmen und multimediale Inhalte problemlos in einen Abschnitt einfügen? Können Layouts uneingeschränkt verändert werden? Bei einigen kostenlosen Themes dürfen der Header oder die Fußzeile nur eingeschränkt verändert werden.

Für die Sicherheit ist entscheidend: Wird das Theme regelmäßig und in kurzen Intervallen aktualisiert? Sind der Programmierer oder das Unternehmen erreichbar? Wie hoch ist die Servicequalität der Beratung? Wann wurde die letzte Version veröffentlicht?

Sind die Themes mit Onlineshop-Funktionen kompatibel (E-Commerce-Integration)? Lassen sich verschiedene Zahlungsfunktionen leicht implementieren? Und genügt die Ausgestaltung des Shops den rechtlichen Voraussetzungen (Wettbewerbsrecht, Datenschutz, Verbraucherschutz) in Deutschland? Einige Themes, die mit Hilfe von Plugins E-Commerce-Seiten und Onlineshops für den US-Markt realisieren, sind in Deutschland aufgrund der komplexen Regelungen nicht zulässig.

Die Auswahl des Themes sollte sehr sorgfältig und gewissenhaft erfolgen, da ein Theme bereits vorgibt, welche Funktionen im Einzelnen genutzt werden können. Eine Änderung im Nachhinein kann verheerende Folgen haben, da die Grundstruktur des gewählten Themes nicht selten von anderen Vorlagen abweicht. Wer einfach ein neues Theme der Website „überstülpt“, kann im schlimmsten Fall die Website völlig entstellen und ruinieren. Einige Seitenelemente verschwinden spurlos, Inhalte werden gelöscht, und die Navigationsstruktur geht verloren.

Deshalb ist eine nachträgliche Änderung des Themes nur äußerst schwer zu realisieren. Man muss damit rechnen, dass die gesamte Navigation, die Anordnung der Seiten, das Layout und das vollständige Erscheinungsbild der Website komplett überarbeitet werden müssen. Bei großen Websites kann ein solches Projekt im Worst-Case-Szenario mehrere Tage oder gar Wochen und Monate dauern. Besondere Vorsicht ist bei Plugins geboten, die einen reibungslosen Themewechsel versprechen. Im schlimmsten Fall ist das Layout vollständig zerstört; denn die Themes unterscheiden sich beträchtlich in ihrem Aufbau und ihrer Grundstruktur.

Wenn beispielsweise ein Theme auf der linken Seite eine Sidebar mit Widgets vorsieht, das neue Theme aber nur eine Sidebar für die rechte Seite einplant, führt dies zur Löschung von Inhalten und Strukturen. Ein sicheres und umfassendes Backup sollte daher auf jeden Fall vor einer solchen Änderung durchgeführt werden.

Auch wenn man dann die ursprüngliche Version über die Backup-Software scheinbar wieder problemlos einspielt und die Website zurücksetzt, kann es vorkommen, dass einige Plugins nicht mehr einwandfrei funktionieren oder neu konfiguriert werden müssen.

Wichtig ist es außerdem, auf überladene und schwerfällige Themes zu verzichten, die häufig in sehr hohem Maß JavaScript verwenden und daher eine optimale Ladegeschwindigkeit verhindern.

Ein zu träges Laden der Webseite führt zu einer deutlichen Abwertung in den Suchmaschinenergebnissen (SERPs) und ist auf jeden Fall zu vermeiden. Wer eine Positionierung auf der ersten Seite der Suchmaschinenergebnisse in Google anstrebt, sollte sich daher für ein schlankes Theme entscheiden, dass sich durch integrierte SEO-Funktionen auszeichnet. Google bietet sogar eigene Geschwindigkeitsmessungen an und gibt Tipps, in welchen Bereichen eine Seite weiter optimiert und verbessert werden kann. Das Thema hat aufgrund des Vorrangs mobiler Webseiten eine sehr hohe Priorität. Es ist keine Seltenheit, dass Webseitenbetreiber emsig versuchen, die eigene Internetpräsenz um Sekundenbruchteile schneller zu machen. Jede Zehntelsekunde bedeutet im Ranking einen Vorteil.

Ebenso bedeutsam ist die W3C-Konformität, die sicherstellt, dass die Richtlinien des Konsortiums eingehalten wurden, so dass alle Browser, die sich an diesem Standard halten, die Webseite korrekt darstellen können. Themes, die durch Eigenwilligkeit auffallen, werden dann in einigen Browsern verzerrt darstellt, einzelne Funktionen fallen aus, und die vermeintlich beeindruckende Animation erscheint als leere Seite. Im Zweifelsfall sollte man das Erscheinungsbild in mehreren Browsern (Firefox, Chrome, Opera und anderen) ausgiebig testen.

Einige kostengünstigere oder kostenlose Themes schränken die Gestaltungsmöglichkeiten bei den Templates ein. Daher sollte man im Zweifelsfall eher auf ein kostenpflichtiges Theme zurückgreifen, das ein hohes Maß an Flexibilität gewährt und eine Modifizierung der HTML-Vorlagen problemlos ermöglicht.

Dies ist vor allem von Bedeutung, wenn man den Footer (die Fußleiste, die neben dem Impressum und der Datenschutzerklärung auch für die Local SEO wichtige Informationen wie Öffnungszeiten und Ansprechpartner enthalten kann) oder den Header sowie die Sidebar ändern möchte. Auch die Verfügbarkeit unterschiedlicher und mehrerer Widgets ist von großer Bedeutung, da man vielleicht auch Kalenderfunktionen, eine Blogroll, RSS-Feeds oder andere Funktionen integrieren möchte.

Eine Vorlage lässt sich leichter ändern, wenn das Theme mit einem komfortablen Pagebuilder (wie beispielsweise Elementor) zusammenarbeitet, der umfangreiche Änderungen am HTML- und CSS-Code gestattet und über eine Vielzahl von vorgefertigten Templates verfügt.

5.1.8Die Bedeutung der Editoren und Pagebuilder

WordPress stellt verschiedene Editoren zur Verfügung, die es ermöglichen, Texte und Abschnitte variabel zu formatieren und multimediale Inhalte einzufügen. In den letzten Jahren zeichnet sich der Trend ab, dass das Theme ein wenig an Bedeutung verliert, während immer komplexere Editoren und Pagebuilder in den Vordergrund rücken und die Aufgaben von Themes übernehmen. Ein einfach strukturiertes Theme kann durch komplexe und vielseitige Editoren weitgehend bearbeitet und durch bereitgestellte Templates innerhalb von Minuten in eine eindrucksvolle Website verwandelt werden.

Abbildung 14: Editoren und Pagebuilder

In Zukunft wird es daher immer wichtiger, welche Editoren mit dem jeweiligen Theme funktionieren. Einige Editoren sind so vielseitig (wie beispielsweise Elementor, Beaver und andere), dass damit die einzelnen Seiten auch ohne umfangreiche Vorkenntnisse wie in einem Baukastensystem sofort erstellt werden können. Themes sind aufgrund der starren Vorgaben und der Anordnung von Sidebars weniger flexibel.

Auch hier gilt: In WordPress sollte man nicht benötigte Themes vorsichtshalber deinstallieren; wenn diese nämlich nicht fortlaufend aktualisiert werden, entsteht ein erhebliches Sicherheitsrisiko. Viele Nutzer speichern auf WordPress mehrere Themes, um eine spontane Auswahl zu haben, und sind der Auffassung, dass keine Sicherheitslücke entstehen kann, solange das Theme nicht aktiviert wird. Aber auch lediglich abgespeicherte Themes werden zum Sicherheitsrisiko, wenn sie nicht aktualisiert sind.

Vorsicht ist zudem geboten, wenn ein anderes Theme ausgewählt wird. Wenn dieses nicht über alle Funktionalitäten und Layoutformate des bisher installierten Themes verfügt, können Formatierungsmerkmale und Layouts verschwinden oder unwiderruflich zerstört werden.

5.1.9Das responsive Design

Die meisten Themes sind inzwischen für das sogenannte responsive Design optimiert. Das bedeutet, die Webseiten sind für die Darstellung auf Smartphones und Tablets und teilweise für E-Book-Reader optimiert, um die mobile User Experience zu verbessern.

Das responsive Webdesign gewinnt immer mehr an Bedeutung, da Internetseiten meistens über Smartphones und Tablets aufgerufen werden. Bei vielen Seiten überwiegt inzwischen sogar die mobile Nutzung, so dass Google in Zukunft alle Websites nur noch über einen auf mobile Seiten spezialisierten Crawler überprüft.

Daher ist seit einigen Jahren das responsive Design unverzichtbar, denn Google straft Webseiten ab, die über kein entsprechendes Webdesign verfügen und für diese Darstellungsform nicht optimiert sind. Dabei werden sogenannte Media-Queries eingesetzt, die ermitteln, welches Gerät ein Nutzer verwendet. Anhand dieser Analyse kann das Größenverhältnis, die Bildschirmauflösung und die Nutzung von Touchscreens überprüft werden.

Beim responsiven Webdesign (RWD) kommt es auf folgende Elemente an:

flexible Bildschirmgrößen, die eine Skalierung ermöglichen

flexible Schriftgrößen und Darstellungsformen

dynamische Layout-Grids

Websites, die das responsive Design vernachlässigen, fallen im Ranking deutlich zurück. Da eine Mehrheit der Internetnutzer über Smartphones auf Webseiten zugreift, hat Google das responsive Design zum absoluten Muss erhoben. Auch fadenscheinige Kompromisse führen zu einer deutlichen Sanktionierung durch die Suchmaschine. So muss die mobile Webseite alle Informationen und Medien präsentieren, die auch die Desktopversion bietet. Einige Betreiber versuchen, mobile Seiten nur in einer abgespeckten Version zu veröffentlichen und verweisen auf die üppigere Desktopvariante. Ein solches Vorgehen wirkt sich äußerst fatal auf das Ranking aus und zieht eine Degradierung in den Suchmaschinenergebnissen nach sich.

Mobile Friendliness bedeutet, dass alle Webseiten mit sämtlichen Informationen und Darstellungsformen einwandfrei und qualitativ hochwertig mit hoher Ladegeschwindigkeit auf Smartphones und PCs abgerufen werden können. Die mobile Version muss so gestaltet sein, dass sie nicht wie ein „Abklatsch“ oder wie eine zweitrangige Kopie wirkt, sondern optimal an die technischen Besonderheiten für kleinere Bildschirme auf Smartphones und Tablets angepasst ist. Dies gilt auch für die Bedienbarkeit, die Navigationsstruktur, die Handhabung von Formularen, die Einblendung von Benachrichtigungen und die Nutzung von Buttons. In der Praxis bedeutet dies, dass im Prinzip jede Webseite eigenständig und unabhängig voneinander für den Desktop und die mobile Nutzung optimiert werden muss.

5.1.10Fazit: WordPress als Open-Source-Software

Da WordPress als Open-Source-Software kostenlos angeboten wird, hat sich dieses Content-Management-System weltweit sehr stark verbreitet und einen herausragenden Stellenwert erlangt. Hieraus ergeben sich allerdings erhebliche Sicherheitsdefizite, da schon eine einzige unscheinbare Sicherheitslücke genügt, um eine Webseite zu hacken. Die meisten Websites scheitern nicht an unzulänglichen Passwörtern, sondern an veralteten Plugins mit erheblichen Sicherheitslücken oder an veralteten Versionen von WordPress. Ein kontinuierliches Update und eine sehr sorgfältige Sicherheitsarchitektur sind bei der Verwendung von WordPress notwendig.

Nutzer sollten stets zeitnah die Plugins und das System updaten. Die Nutzung zu vieler Plugins birgt unkalkulierbare Risiken, da Programmierer ältere Plugins oft nicht mehr weiterentwickeln. Schon ein einziges fehlerhaftes Plugin genügt, um das System zu kompromittieren. Viele kommerzielle Nutzer und größere Unternehmen setzen daher auf andere Content-Management-Systeme wie TYPO3, die jedoch einen hohen Administrationsaufwand haben.

Dennoch bleibt positiv festzuhalten, dass WordPress wie kein anderes System dazu beigetragen hat, die Nutzung des Internets zu demokratisieren. Einer der größten Vorteile von WordPress ist die Suchmaschinenfreundlichkeit, die automatisch zu einer Optimierung im Suchmaschinenranking führt. Ohne Content-Management-Systeme müsste jeder Nutzer die eigene Webseite selbst programmieren.

Dies setzt umfangreiche Fachkenntnisse im Bereich HTML, CSS, JavaScript, PHP, MySQL und anderen Programmiersprachen voraus. Insofern kommt der Entwicklung von WordPress ein großes Verdienst zu. Ohne WordPress hätte sich das Internet niemals in diesem Umfang so schnell entwickelt. Insbesondere Blogs beruhen fast ausschließlich auf dem Content-Management-System Word-Press.

Andere Systeme sind wesentlich komplexer und erfordern umfangreiche und vertiefte Fachkenntnisse. Die Einarbeitungszeit ist bei einem System wie Drupal oder TYPO3 deutlich länger.

Nichtsdestotrotz hat WordPress etliche Nachteile. Beispielsweise ist WordPress häufig hartnäckigen Cyberattacken ausgesetzt, da etliche Plugins, ohne dass es die Nutzer bemerken, veraltet sind. Darüber hinaus muss das WordPress-System regelmäßig aktualisiert werden, was zu Inkompatibilitätsproblemen mit installierten Plugins und Themes führen kann.

Für Unternehmenswebsites mit größerem inhaltlichen Umfang eignet sich WordPress weniger, da das System bei solchen Internetpräsenzen häufig überfordert ist. Ein Onlineshop, der Zehntausende oder Hunderttausende von Produktseiten umfasst, sollte besser ein anderes System wählen, das solchen Anforderungen eher gewachsen ist.

5.2Andere Content-Management-Systeme

Das bei kommerziellen Websites sehr weit verbreitete TYPO3 hat sich von Vornherein auf Firmenwebsites fokussiert und verfügt über einen entsprechenden Funktionsumfang. Große Unternehmensportale und E-Commerce-Anwendungen setzen sehr häufig TYPO3 ein, da das System flexibel ist und gezielt für kommerzielle Anwendungen eingesetzt werden kann. Darüber hinaus zeichnet sich TYPO3 vor allem durch eine hervorragende Funktionsanbindung an CRM- und ERP-Systeme aus, die in Unternehmen die nahtlose Integration in das eigene Warenwirtschaftssystem erleichtern. Als Datenbank verwendet TYPO3 MySQL und als Serversprache PHP.

Aufgrund seines beachtlichen Funktionsumfangs und der Möglichkeit, auch mehrsprachige Websites zu gestalten, erfordert TYPO3 fundierte Fachkenntnisse. Daher ist es für Anfänger relativ schwer zu bedienen, bietet aber Experten exzellente Möglichkeiten.

Nur Spezialisten mit langjähriger Erfahrung sind in der Lage, TYPO3 angemessen zu warten und zu administrieren, was hohe Kosten und eine langfristige Betreuung durch eine IT-Agentur nach sich zieht. Im Vergleich zu WordPress ist auch die Rechteverwaltung wesentlich differenzierter.

Joomla ist ein anderes Content-Management-System, dass sich durch eine umfangreiche Sammlung an Tools auszeichnet, aber nur über eine eingeschränkte Benutzerverwaltung verfügt. Joomla setzt wie viele andere CMS auf PHP und MySQL.

Ein anderes verbreitetes Content-Management-System ist Drupal; es wurde von Studierenden entwickelt und gilt als relativ schlank. Jedoch ist die Installation relativ aufwendig, da etliche Aktualisierungen nachinstalliert werden müssen. Drupal wird überwiegend für Foren und Communities eingesetzt. Es eignet sich weniger für kommerzielle Anwendungen.

Ein Content-Management-System, das zunehmend an Beliebtheit gewinnt, ist Contao. Das System setzt auf PHP und MySQL. Aufgrund seiner Benutzerfreundlichkeit hat Contao innerhalb kurzer Zeit deutlich an Popularität gewonnen. Es überzeugt durch ein beachtliches Funktionsspektrum und relativ hohe Sicherheitsstandards wie eine vorab implementierte Zwei-Faktor-Authentifizierung. Contao ist leicht zu installieren. Da es aber im Vergleich zu anderen Content-Management-System noch relativ wenig bekannt ist, setzen bislang wenige Webseitenbetreiber auf Contao.

Fragen zu Schritt 5

WordPress hat keine eigenen Themes.

richtigfalsch

TOTP ist ein mehrfach einsetzbares Passwort.

richtigfalsch

Drupal ist ein Content-Management-System.

richtigfalsch

Das Yoast-SEO kann die Ladegeschwindigkeit einer Website verbessern.

richtigfalsch

SERPs ist ein spezieller Code zur Optimierung von JavaScript.

richtigfalsch

Ein Content-Delivery-Network erhöht die weltweite Verfügbarkeit einer Website.

richtigfalsch

U2F ist eine Form der Zwei-Faktor-Authentifizierung.

richtigfalsch

U2F ist sicherer als TOTP.

richtigfalsch

Das responsive Design hat keinen Einfluss auf das Ranking bei Google.

richtigfalsch

Ein RSS-Feed lässt sich mit Hilfe eines Widgets auf der Website integrieren.

richtigfalsch

Elementor ist ein Beispiel für einen Pagebuilder.

richtigfalsch

Twenty Twenty ist die neueste PHP-Version.

richtigfalsch

Lazy Loading trägt dazu bei, die Ladegeschwindigkeit zu verbessern.

richtigfalsch

Aus Sicherheitsgründen sollte das Präfix „wp“ verändert werden.

richtigfalsch

Die W3C-Konformität bezieht sich auf den Datenschutz.

richtigfalsch

Die Sicherheit wird durch mehr als 50 Plugins nicht beeinträchtigt.

richtigfalsch

Admin-Seiten sollten mit einem Passwortschutz versehen sein.

richtigfalsch

Beim Integrity Monitoring werden Dateien auf Veränderungen hin untersucht.

richtigfalsch

Bei jedem Theme kann man den Header uneingeschränkt verändern.

richtigfalsch

Man kann Themes problemlos und ohne Schwierigkeiten austauschen.

richtigfalsch

PHP ist eine clientorientierte Programmiersprache.

richtigfalsch

WordPress ist Open-Source-Software.

richtigfalsch

Die Versionsnummer der WordPress-Software sollte gut sichtbar im Footer vorhanden sein.

richtigfalsch

Es gibt große Unterschiede bei der Theme-Performance.

richtigfalsch

Joomla ist eine komplexere Version von PHP.

richtigfalsch

Das Cache-Management verbessert die Ladegeschwindigkeit.

richtigfalsch