Kitabı oku: «Public Relations für Bäderbetriebe»

Name: Public Relations für Bäderbetriebe
Author: Heiko Reckert
ISBN: 9783946128106

Heiko Reckert

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Public Relations für Bäderbetriebe

Heiko Reckert

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Public Relations für Bäderbetriebe

Mittelstr. 4, 34466 Wolfhagen, Tel: 05692/9960682 Fax: 9960683

internet: www.badeliteratur.de

e-mail: vertrieb@badeliteratur.de

Titelbild: Sunny studio/fotolia.com

ISBN: 978-3-946128-09-0 (print)

ISBN: 978-3-946128-10-6 (ebook)

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Über dieses Buch

Während meiner Tätigkeit als Dozent in der Schwimmmeister-Ausbildung habe ich mich immer wieder darüber geärgert, dass es für den Bereich der Public Relations und des Marketings kein befriedigend nutzbares Lehrbuch gibt.

Oft ist die vorhandene Literatur in diesem Bereich zu alt, um noch mit den aktuellen Anforderungen mithalten zu können. Die PR-Realität ist im zwei-ten Jahrzehnt des neuen Jahrtausends eine andere, als 1999. Aktuellen Bü-chern fehlt hingegen oft die nötige Tiefe oder der Bezug zur Arbeit in einem Bäderbetrieb.

Nicht nur während der Ausbildung in der Berufsschule oder als Vorbereitung für eine Prüfung, sondern gerade in der täglichen Arbeit, wird von uns aber immer mehr »Medienkompetenz« erwartet.

Die Basis für einen optimalen Umgang mit der Presse setzt voraus, dass man sich in einer sich schnell verändernden Medienlandschaft orientieren kann, um sie optimal für sich zu nutzen. Nur wer die Regeln kennt, nach denen dieses Geschäft funktioniert, kann letztlich erfolgreich Öffentlichkeits-arbeit betreiben. Die Kenntnis und die Bedeutungen solcher Begriffe wie PR, Marketing, Corporate Design und Corporate Identity sind nicht nur für Prü-fungen essenziell. Man benötigt ein solches Wissen auch in der täglichen Arbeit.

Nicht immer wird uns ein Marketing von der eigenen Marketing-Abteilung vorgesetzt. Oft erwarten unsere Vorgesetzten stattdessen, dass wir selbst aktiv werden. Solche Aufgaben gehören immer mehr zu dem Beruf des Fachangestellten und des Meisters an Bäderbetrieben.

Pressearbeit oder gar ein komplettes Marketingkonzept betreiben zu wollen, ohne die Presse oder das Marketing zu verstehen, ist wie ein Auto im Stra-ßenverkehr zu bewegen, ohne die Straßenverkehrsordnung zu kennen. Man läuft Gefahr, einen Unfall zu erleiden.

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Public Relations für Bäderbetriebe

Dieses Buch soll dabei eine Hilfestellung bieten, die täglichen Klippen rund um PR und Marketing sicher zu umschiffen.

Dabei orientiert sich der Text zu einem Teil an den in den Lehrplänen für den Beruf des Fachangestellten für Bäderbetriebe vorgegebenen Themenberei-chen. Ich gehe aber auch auf spezifische Fragestellungen aus Meisterprü-fungen ein.

Darüber hinaus findet sich im Buch eine ausführliche Betrachtung der Mas-senmedien in Deutschland. Um zu verstehen, wie PR und Marketing im neu-en Jahrtausend funktioniert, ist es wichtig, auch die historische Entwicklung der Massenmedien zu kennen, denn nur so lässt sich begreifen, wie diese Medien heute zusammenhängen.

Schließlich wirft dieses Buch auch einen kurzen Blick auf die rechtlichen As-pekte der PR-Arbeit. Was darf die Presse, wo findet die Pressefreiheit ihre Grenzen und welche Rechte hat die Presse gegenüber uns als Mitarbeiter an Bäderbetrieben?

Natürlich kann auch ich, obwohl die Pressearbeit mein Beruf ist, nicht alle Fakten auswendig kennen. Darum habe ich für dieses Buch immer wieder auf Fremdliteratur zurückgegriffen. Oft findet sich die gesuchte Information leider nur im Internet. Da Internetquellen zum Teil sehr kurzlebig sein kön-nen, habe ich jeweils das Datum des letzten Abrufs dieser Seite in Klammern hinter die Internetadresse gesetzt.

Zum Teil waren die Links zu den Seiten sehr lang. Um Ihnen als Leser viel Tipparbeit zu ersparen, habe ich diese Links über den Short URL Dienst von Google (http://goo.gl) kürzen lassen.

Jedes Kapitel beginnt mit einem kurzen Überblick über die im jeweiligen Ab-schnitt beantworteten Fragestellungen und schließt mit einigen Merksätzen zum Thema. Die Merksätze stellen jedoch nur eine grobe Zusammenfas-sung der jeweiligen Kapitel dar und sind nicht geeignet, den jeweiligen Stoff zu erarbeiten und zu verstehen.

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Über dieses Buch

Am Ende dieses Buchen steht ein Kapitel mit (Verständnis)Fragen zu den einzelnen Themen. Hier kann jeder Leser für sich testen, ob er das Gelesene schon verinnerlicht hat.

Im Wissen, dass ein großer Teil der Mitarbeiter an Bäderbetrieben weiblich ist, habe ich in diesem Buch trotzdem, der Lesbarkeit halber, ausschließlich die männliche Form verwendet. Selbstverständlich ist mit »der Fachange-stellte« auch immer »die Fachangestellte« gemeint, und ein Meister ist auch eine Meisterin.

Ich hoffe, mit diesem Buch eine Lücke in der Fachangestellten- und Meister-ausbildung zu schließen und einige Anregungen für die Marketingarbeit im 21. Jahrhundert geben zu können.

Heiko Reckert

Bad Nenndorf im Juli 2014

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Public Relations für Bäderbetriebe

Über den Autor

Heiko Reckert wurde 1969 im westfälischen Iserlohn geboren. Nach dem Abitur studierte er Journalistik am Institut für Journalistik der Dortmunder Universität. Seine Diplomarbeit verfasste er zum Thema »Mitgliederinforma-tion in dezentral verwalteten Vereinen«.

Nach seinem Abschluss als Diplom-Journalist arbeitete er mehrere Jahre als PR-Referent bei einer großen Rettungsorganisation in Niedersachsen. In diesem Rahmen hatte er auch 2001 als Dozent ersten Kontakt zur Schwimm-meister-Schulung.

Seit 2006 ist er Mitinhaber einer Meisterschule in Bad Nenndorf. Er unter-richtet an seiner Schule in den Bereichen Public-Relations, Rettungsschwim-men, Sanitätswesen und EDV. Bei der Vorbereitung seines PR-Unterrichts kam die Idee zu diesem Buch.

In seiner Freizeit engagiert er sich seit 1986 in der Deutschen Lebens-Ret-tungs-Gesellschaft. Dabei war er nicht nur in der Verbandskommunikation tätig, sondern leitet z.B. auch Kurse im Bereich Erste-Hilfe und Sanitätswe-sen.

Seit 2001 lebt der Vater von vier Kindern im niedersächsischen Bad Nenndorf.

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Inhaltsverzeichnis

1. Der Beruf des Fachange-stellten wird abgeschafft .....11

2. Von Public Relations und Propaganda .........................18

2.1 Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit ...........18

2.1.1 Ist PR Propaganda? .........20

2.2 Werbung ............................22

2.3 Abgrenzung von Wer-bung und PR .....................23

2.4 Marketing...........................26

2.5 Muss ich persönlich überhaupt etwas über PR und Werbung wissen? .27

3. Die Bedeutung der Presse .29

3.1 Wie die Presse die Welt verändert ...........................29

3.2 Kummerkasten Lokalre-daktion ...............................34

4. Die Medienlandschaft in Deutschland ........................39

4.1 Massenmedien ..................39

4.2 Massenmedien im Wandel 44

4.3 Presse ...............................47

4.3.1 Printmedien ......................48

4.3.1.1 Tageszeitungen ...............50

4.3.1.2 Wochenzeitungen ............52

4.3.1.3 Anzeigenblätter ...............52

4.3.1.4 Magazine .........................53

4.4 Radio .................................55

4.4.1 Lokalradio und 15% Gruppen ...........................57

4.4.2 Schnulzensender lieben lernen ...............................58

4.4.3 Öffentlich-rechtlich oder privat? ...............................59

4.4.4 Andere Sender .................60

4.4.5 Übertragungswege ...........60

4.5 TV ......................................63

4.5.1 Bundesweit und regional ..64

4.5.2 Die Verbreitungswege ......65

4.6 Internet ..............................67

4.6.1 Das Internet vergisst nie ..68

4.6.2 Die (Weiter)Entwicklung des WWW ........................68

4.6.3 Neue Verbreitungswege ...70

4.6.4 Podcasts ...........................72

5. Der Journalist, das unbe-kannte Wesen ......................75

5.1 Auge in Auge .....................75

5.2 Smalltalk oder Pressege-spräch................................76

5.3 Durchfall und ein Streit zwischen Feuerwehr und Polizei ................................78

5.4 Erwartungen ......................83

6. Die Arbeit für und mit der Redaktion ............................86

6.1 Viele Wege führen zum Journalisten .......................86

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Public Relations für Bäderbetriebe

6.2 Die Pressemeldung ...........87

6.2.1 Die äußere Form ..............87

6.2.2 Das Wichtige am Anfang ..88

6.2.3 Auf den Stil und die Län-ge achten ..........................89

6.2.3.1 Auf persönliche Anrede verzichten ........................89

6.2.3.2 Keine persönliche Mei-nung ................................89

6.2.3.3 Wenig Fremdwörter .........89

6.2.3.4 Auf Grammatik achten .....90

6.2.3.5 Keine Abkürzungen .........90

6.2.3.6 Bei Personen NIE nur Herr oder Frau XY ...........91

6.2.3.7 Zahlen bis zwölf aus-schreiben und ab 13 als Zahl .................................91

6.2.3.8 Aktive Sprache ...............91

6.2.3.9 Die richtige Länge ...........91

6.2.4 Die Überschrift ..................93

6.3 Das Foto ............................95

6.3.1 Schärfe .............................96

6.3.2 Belichtung .........................97

6.3.3 Größe und Auflösung .......97

6.3.4 Photoshop? ......................99

6.3.5 Fotos nur vom Profi? ......100

6.3.6 Hoch oder breit? .............100

6.3.7 Das Farbformat ..............100

6.3.8 Die Bildzeile ....................101

6.4 Die Pressekonferenz .......102

6.4.1 Lohnt sich eine PK? .......102

6.4.2 Wann und wo?................104

6.4.3 Was gehört in die Pres-semappe? .......................105

6.4.4 Eine Checkliste ...............106

7. Marketing ..........................108

7.1 Definitionen .....................109

7.2 Geschichtliche Entwick-lung des Marketings .........111

7.2.1 Produktionsorientiertes Marketing .........................112

7.2.2 Produktorientiertes Mar-keting ...............................113

7.2.3 Verkaufsorientiertes Marketing .........................113

7.2.4 Marktorientiertes Marke-ting ...................................115

7.3 Der Marketingkreislauf .....116

7.3.1 Unsere Rahmenbedin-gungen ............................117

7.3.2 Der Auftrag ......................117

7.3.3 Die Analyse .....................117

7.3.3.1 SWOT-Analyse ..............121

7.3.4 Die Ziele .........................123

7.3.5 Die Strategie ...................123

7.3.6 Die Instrumente ..............124

7.3.6.1 Marketing Instrument Produkt ..........................125

7.3.6.2 Marketing Instrument Preis ..............................125

7.3.6.3 Marketing Instrument Promotion ......................125

7.3.6.4 Marketing Instrument Vertrieb ..........................126

7.3.7 Die Kontrolle ...................127

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Inhaltsverzeichnis

7.4 Marketing ist Innovation und ein Gefühl .................128

8. Corporate Design ..............131

8.1 Geschichte des Corpora-te Designs .......................131

8.2 Ziele des Corporate De-signs ................................132

8.3 Die Hausfarbe .................134

8.4 Sicherheit im täglichen Arbeitsalltag.....................135

8.5 Die Hausschrift ................136

9. Corporate Identity .............139

9.1 Selbstbild und Fremdbild .139

9.2 Behavior, Communica-tions, Design....................143

9.2.1 Corporate Behavior ........143

9.2.2 Corporate Communicati-on 144

9.2.2.1 Kommunikation in der Krise ..............................144

10. Besucherwünsche ermit-teln ......................................148

10.1 Die Frage(n) ....................148

10.2 Die Grundgesamtheit ......149

10.3 Gütekriterien einer Befra-gung ................................152

10.4 Arten der Befragung ........153

10.4.1 Mündliche Befragung .....153

10.4.2 Schriftliche Befragung ....154

10.4.3 Telefonische Befragung ..155

10.4.4 Internet Befragung ..........155

10.5 Fragearten .......................156

10.5.1 Offene und geschlosse-ne Fragen .......................156

10.5.2 Bewertung mit Skalen ....158

10.5.3 Gefährliche Formulie-rungen ............................159

10.5.4 Checkliste für eine Be-fragung ...........................159

11. Social Media (Marketing) ..162

11.1 Was ist Social Media Marketing?.......................162

11.2 Die Anfänge von »Social Media«, das Web 2.0 ......164

11.3 Wo bleibt der Daten-schutz ..............................166

11.4 Wer nutzt Social Media (nicht)? ............................168

11.5 Werbung unter Freunden 170

11.6 ROI ..................................171

11.6.1 Nestlé, Orang-Utans und ein Hallenbad ..........174

11.7 Wichtige Dienste im So-cial Web ...........................178

11.7.1 Facebook ........................178

11.7.2 Google+ ..........................179

11.7.3 Twitter .............................180

11.7.4 Blogs ..............................180

11.7.5 Bewertungsplattformen ..183

11.7.6 Weitere Anbieter .............184

11.7.7 Brauchen wir Social Media Monitoring ............185

11.8 Möglichkeiten und Risiken 185

11.8.1 Wenn die Lawine rollt - Virales Marketing ............185

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Public Relations für Bäderbetriebe

11.8.2 Beleidigungen und Strei-sand Effekt .....................189

11.9 Newsletter .......................193

12. Rechtliche Aspekte ...........197

12.1 Warum Recht ..................197

12.2 Rechte gegenüber der Presse .............................198

12.2.1 Recht am eigenen Bild ...200

12.2.2 Recht am eigenen Wort ..202

12.2.3 Recht auf Gegendarstel-lung .................................203

12.3 Rechte der Presse...........206

12.3.1 Auskunftsanspruch .........206

12.4 Das Urheberrecht ............207

12.5 Das Impressum ................211

13. Das Plakat ..........................215

13.1 Visuelle Aufmerksamkeit und KISS .........................215

13.2 Die richtige Farbe an-hand des Farbkreises ......218

13.3 Die Schrift ........................221

13.3.1 Mit und ohne Serifen ......221

13.3.2 Ein Punkt ist mehr als ein Satzzeichen ..............221

13.3.3 Die Familie mit halbfet-ten Kindern .....................222

13.3.4 Eine Auszeichnung ist kein Orden ......................223

13.4 Bedeutung von Plakaten .223

13.5 Wer entwirft mein Plakat? 224

13.6 Software für die Plakat-gestaltung ........................225

13.7 Wie und wo drucke ich mein Plakat?....................226

14. Selbstkontrollfragen .........228

14.1 Fragen zu Kapitel 2 .........228

14.2 Fragen zu Kapitel 3 .........228

14.3 Fragen zu Kapitel 4 .........228

14.4 Fragen zu Kapitel 5 .........229

14.5 Fragen zu Kapitel 6 .........229

14.6 Fragen zu Kapitel 7 .........229

14.7 Fragen zu Kapitel 8 .........230

14.8 Fragen zu Kapitel 9 .........230

14.9 Fragen zu Kapitel 10 .......230

14.10 Fragen zu Kapitel 11 .......231

14.11 Fragen zu Kapitel 12 .......231

14.12 Fragen zu Kapitel 13 .......232

15. Index ...................................233

16. Glossar ...............................238

17. Literaturverzeichnis ..........243

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Der Beruf des Fachangestellten wird abgeschafft

Diese Überschrift war vor einiger Zeit in der Nenndorfer Morgenpost zu finden. Das Blatt berichtete darüber, dass der Beruf des Fachangestell-ten für Bäderbetriebe ersatzlos gestrichen wird. Mehr dazu finden Sie am Ende dieses Kapitels.

Als Dozent für den Bereich Öffentlichkeitsarbeit in Meisterkursen werde ich in der ersten Stunde immer wieder gefragt, wozu ein Fachangestellter für Bäderbetriebe oder ein geprüfter Meister für Bäderbetriebe etwas von Öf-fentlichkeitsarbeit verstehen muss. In der Tat ist es eine berechtigte Frage, ob die Arbeit mit den Vertretern der Presse zum Tätigkeitsfeld des Personals eines Bades zählen sollte.

Zwar findet man vereinzelt Aufgaben zum Bereich Öffentlichkeitsarbeit in diversen Meister- oder Fachangestelltenprüfungen, doch praktisch konnten viele Bäderbediensteten in dieser Hinsicht noch nicht viel Erfahrung sam-meln oder ihre Erfahrungen waren eher negativ geprägt. Warum ist dies so? Gehört die Öffentlichkeitsarbeit wirklich zu unserem Berufsbild, oder ist das ein Thema, das sich nur in der Schule und in Prüfungen wiederfindet?

Warum sollte jemand ein Buch über Öffentlichkeitsarbeit und Marketing schreiben? Nur, damit der Leser mit Hilfe des Buches für eine Prüfung lernen kann? Ein weiteres Schulbuch, das nach der Schule im Schrank verstaubt?

Nein, sicher nicht. Wenn Sie mir auf den folgenden Seiten auf eine Rei-se durch die Welt der Öffentlichkeitsarbeit und des Marketings folgen, dann werden Sie am Ende dieser Reise erkennen, warum Begriffe wie Public Re-lation, Marketing und Social Media Sie betreffen und für Ihre Arbeit im Be-trieb wichtig sind.

Zunächst einmal will ich Entwarnung geben. Der Beruf des Fachangestellten wird doch nicht abgeschafft. Diese Überschrift war nur eine Zeitungsente (siehe Worterklärung im Glossar) wie so viele andere Meldungen auch. Hier

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Public Relations für Bäderbetriebe

habe ich sogar den Namen der Zeitung erfunden. Und Sie mussten natürlich nicht bis zum Ende des Kapitels warten, wie ich es anfangs geschrieben hatte. Diese Falschinformation war also gewollt. Seien Sie ehrlich, war die Überschrift ein Grund, warum Sie dieses Kapitel angefangen haben, zu le-sen?

Wie kommt es, dass uns solche Falschinformationen immer wieder verär-gern und wir ihnen manchmal sogar glauben? Recherchieren die Journa-listen nicht gut oder ist der Journalist an sich einfach böse und nur darauf bedacht, gerade uns schlecht zu machen? Ist es so, wie meine Frau (ich hoffe scherzhaft) immer zu mir sagt: »Schatz, alle Journalisten sind Lügner.« Wenn sie recht hat, dann dürfen Sie nichts von dem, was auf den nächsten Seiten steht, glauben, denn es wurde von einem Journalisten geschrieben. Aber zum Glück hat meine Frau nicht immer recht.

Doch wie können wir uns vor solchen unwahren Behauptungen, auch wenn sie nur gelegentlich vorkommen, schützen? Oder kann man das etwa gar nicht. Sind wir nahezu wehrlose Opfer der Presse?

In den meisten Fällen wird der Kontakt zu den Medien über die Pressestelle des Unternehmens bzw. der Kommune hergestellt. Immer wieder berichten mir Schwimmmeister, dass sie gar keinen Einfluss auf die Gestaltung der Pressetexte haben oder auf den Zeitpunkt, an dem diese an die Medienver-treter übermittelt werden. Nicht selten erzählen Schüler unseres Instituts, dass sie erst aus der Zeitung davon erfahren haben, dass ihre Pressestelle einen Bericht über das Bad veröffentlicht hat. Kein Wort von Vorabinformati-onen oder Anfragen der Pressestelle beim Bad, ob der Inhalt der Pressemit-teilung überhaupt stimmig ist.

In aller Regel funktioniert diese Vorgehensweise trotzdem relativ zuverläs-sig. Es gibt für den Meister oft also keinen Grund, sich in die Öffentlichkeits-arbeit seines Arbeitgebers einzumischen. Die Mitarbeiter der Pressestellen haben die für ihre Arbeit notwendige Qualifikation oder sollten diese zumin-dest haben. Auch hier wurde mir schon von anderen Fällen berichtet. Oft

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Der Beruf des Fachangestellten wird abgeschafft

handelt es sich bei den PR-Kräften sogar um ehemalige Journalisten, die quasi die Fronten gewechselt haben. Kein Anlass also für den Meister für Bäderbetriebe, dem diese journalistische Ausbildung fehlt, sich auf diesem Feld zu engagieren.

Schuster bleib bei deinen Leisten, mag man da sagen. Oder gibt es doch Gründe, sich mit Presse und Öffentlichkeitsarbeit zu beschäftigen? In der Schule, als Vorbereitung auf die Prüfung. Ja, sicher. Aber braucht man das dann in der praktischen Arbeit jemals wieder? In der Tat gibt es gute Gründe dafür, dass man als Fachangestellter oder als Meister für den Umgang mit Medienvertretern fit sein muss. Auch außerhalb des Klassenraums.

Selten können wir als Fachangestellter oder Meister sagen, in welchem Bad wir in einigen Jahren arbeiten werden und dementsprechend können wir auch nicht sicher sein, dass wir nicht plötzlich doch gefordert sind, den Ver-tretern der Presse Rede und Antwort zu stehen.

Nicht in jedem Fall werden wir den Luxus haben, dass ein Pressesprecher diese Aufgabe übernimmt. Doch auch wenn die Pressemeldung von diesem Pressesprecher erstellt und an die Zeitung weitergeleitet wird, ist dennoch nicht sicher, dass er etwas von den Dingen versteht, über die er da schreibt. Und schon führt eine falsche Formulierung der Pressestelle, die der Journa-list dann wiederum falsch versteht, zu einer Meldung in der Zeitung, die uns die Zornesröte ins Gesicht treibt. Hätten wir das nicht besser gekonnt?

Zu sagen, dass man ein fundiertes Wissen über Pressearbeit nicht benötigt, ist so, wie die Ausrede, man benötige kein Wissen über Bädertechnik, weil man ja einen Techniker im Keller hat. Der wird schon zur richtigen Zeit den passenden Schalter umlegen. Mit einer solchen Einstellung kann man viel-leicht gut durch die Situation im eigenen Bad kommen. Sollte es im Laufe der Jahre aber doch einmal nötig sein, die Stelle zu wechseln, steht einem die-ses »Nichtwissen« vielleicht beim Kampf um eine neue Anstellung im Weg.

Aber auch sonst gibt es Gründe, sich mit der Arbeit seines Pressesprechers etwas genauer auseinanderzusetzen.

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Public Relations für Bäderbetriebe

Insbesondere in großen Kommunen muss der Pressesprecher zu einer Viel-zahl von Themen Beiträge verfassen und es ist fragwürdig, ob er sich in jedem Bereich gleich gut auskennt. Dabei muss es nicht sofort zum oben be-schriebenen Missverständnis kommen, das uns Bauchschmerzen bereitet.

Man kann von einem Pressesprecher der Kommune nicht in jedem Fall er-warten, dass er von sich aus auf die Idee kommt, spannende Beiträge als Pressetext zu veröffentlichen. Und wenn er es tut, fehlt ihm sicherlich in eini-gen Fällen, wie beschrieben, das notwendige Hintergrundwissen.

Nicht jeder macht sich einen Redaktionsplan, nach dem dann, verteilt über das Jahr, genau zum optimalen Zeitpunkt entsprechende Beträge an die Presse übermittelt werden. Genau so ein Redaktionsplan über das Jahr soll-te aber vorhanden sein, allein schon, um den richtigen Zeitpunkt für eine Pressemeldung nicht zu verpassen.

Mit unserer Erfahrung als Fachkraft können wir also eine solche Pressemit-teilung aufwerten und interessanter gestalten oder sogar Hinweise zu mögli-chen Themen und dem optimalen Zeitpunkt geben.

Allerdings wird mir auch vereinzelt von Pressesprechern berichtet, die offen-bar aus einem anderen Bereich der Kommune in die Pressestelle versetzt wurden und mit Öffentlichkeitsarbeit so viel zu tun haben, wie der Rettungs-schwimmer mit der täglichen Kassenabrechnung.

Hier sind die Mitarbeiter des Bäderbetriebes besonders gefordert, denn sie wissen als Angestellte ihres Bades am besten, was sie ihren Kunden berich-ten wollen und können die Zusammenhänge theoretisch fehlerfrei darstellen. Das wissen natürlich auch die Journalisten und so wird es gelegentlich vor-kommen, dass sich der Journalist zunächst an uns als Fachkraft wendet, wir ihn dann an unseren Pressesprecher verweisen und der schließlich wieder mit uns Kontakt aufnimmt, um sicher zu sein, dass er auf die Anfrage des Journalisten die richtige Antwort gibt. Ähnlich kompliziert wie dieser Satz ist dann auch das Vorgehen des Unternehmens bei einer Presseanfrage. Nicht selten wird es vorkommen, dass der Pressesprecher der Stadt kleinere An-

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Der Beruf des Fachangestellten wird abgeschafft

fragen direkt durch die Mitarbeiter des Bades beantworten lässt. Und plötz-lich ist man als Fachangestellter oder Meister dann doch gezwungen, einem Vertreter der Presse gegenüber ein Statement zu geben. Aus diesem Grund macht es Sinn, in den Grundlagen des Umgangs mit Medien bewandert zu sein. Nur wer weiß, wie Journalismus in Deutschland funktioniert, weiß auch, wie er sich und sein Unternehmen am besten präsentieren kann.

Für uns als Vertreter eines Hallenbades reicht es manchmal nicht aus, zu wissen, worüber wir berichten möchten, sondern wir müssen diese Informa-tion auch pressegerecht aufarbeiten. Dabei sollten die Beiträge von unserer Seite aus so beschaffen sein, dass der Journalist sie seinen Lesern oder Zu-hörern möglichst unverändert präsentieren kann, so dass diese dann auch genau die Information bekommen die wir vermitteln wollten.

Was ist wichtig, was eher zweitrangig? In dieser Frage unterscheiden sich unsere Ansichten zum Teil erheblich von denen des Journalisten. Wir wollen darüber berichten, dass wir die Wassertemperatur in unserem Bad um ein Grad angehoben haben, um auch den Senioren das Baden wieder angeneh-mer zu gestalten. Der Journalist hingegen stellt die Tatsache, dass dafür die Preise um 1,- Euro angehoben wurden, in den Vordergrund. Statt „Wärme-res Wasser im Westbad“ titelt die Zeitung dann „Westbad zieht Preisschrau-be erneut an.“

Dieses Buch ist kein all umfassendes Werk über Journalismus, Public Re-lations, Marketing und die Medienlandschaft in Deutschland. Die einzelnen Kapitel reißen die Themen nur an. Allein über den Bereich des Marketings gibt es Hunderte Bücher, von denen man mindestens eine Hand voll auch zur Lektüre empfehlen kann. Letztlich geht diese Literatur aber tiefer in die Materie, als es für uns als Fachangestellte und Meister nötig ist.

Ich will mit diesem Buch all das vermitteln, was ein Fachangestellter oder ein Geprüfter Meister für Bäderbetriebe benötigt, um im Zweifelsfall die Arbeit eines Pressesprechers in einem begrenzten Rahmen ausüben zu können. Wer weiß, wie das Geschäft mit den Journalisten läuft, wird weniger ins Fett-näpfchen treten.

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Public Relations für Bäderbetriebe

Nicht in allen Fällen wird es möglich sein, Missverständnisse zwischen der Presse und uns zu vermeiden und mancher Journalist fragt auch gar nicht, bevor er etwas veröffentlicht. In vielen Fällen wird es möglicherweise sogar nur um Schadensbegrenzung gehen. Zum Beispiel dann, wenn etwas Ne-gatives im Bad geschehen ist und wir unseren Besuchern nun klarmachen müssen, dass es sich dennoch lohnt, dieses Bad weiterhin zu besuchen. In solchen Fällen sollte man selbstverständlich auf das Fachpersonal aus der Presseabteilung zurückgreifen, denn die Mitarbeiter dort wissen am besten, wie sie eine Katastrophe unter Umständen in einen Erfolg verwandeln kön-nen.

Dass dies nicht immer funktioniert, zeigt das Beispiel des Ölkonzerns BP und seiner Ölbohrplattform Deepwater Horizon. Wir werden darauf später noch genauer einge-hen.

Nun kann man natürlich sagen, dass eine Ölfirma kein Bäderbe-trieb ist und zwischen einem klei-nen Hallenbad und einem Unter-nehmen wie BP, mit 375,580 Mrd. US Dollar Umsatz (2012), ein Un-terschied besteht.

Doch was passiert z.B., wenn je-mand im Bad zu Schaden kommt? Was darf eine Fachkraft dann ge-genüber der Presse sagen, was nicht? Was ist, wenn Badegäste Fragen stellen und was, wenn wir dann unsere privat gemachten Be-merkungen im Blog des Badegas-

Beispiele für Krisen-PR

Die Liste der Konzerne, die sich plötzlich mit negativer Presse kon-frontiert sahen, ist lang. Der Ölkon-zern Shell geriet 1995 in die Kritik, als es die Erdölplattform „Brent Spar“ im Atlantik versenken wollte. Kritiker befürchteten schwere Um-weltschäden. Zahlreiche Organisa-tionen riefen 1995 sogar zu einem Boykott gegen Shell auf.

Das Medikament Contergan erlang-te Anfang der 60er Jahre traurige Berühmtheit, da es verantwortlich für zahlreiche Fehlbildungen bei Ungeborenen war. Der Pharma-konzern Grünenthal leidet bis heute unter dem dadurch entstandenen negativen Image und muss sich in Pressemeldungen mit diesem The-ma auseinandersetzen. Dies sind nur einige Beispiele, die den jewei-ligen Pressesprechern alles abver-langt haben.

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Der Beruf des Fachangestellten wird abgeschafft

tes wiederfinden, von wo aus sie ihren Weg in die Zeitung nehmen?

Wir haben mit der Presse zu tun, egal ob wir es möchten oder nicht. Schon das »Nichtssagen« kann eine Aussage sein, die verwertbar ist. Auf den kom-menden Seiten will ich Ihnen Handreichung geben, wie man im Haifischbe-cken der Presse überleben und es dabei vielleicht sogar so anstellen kann, dass die Haie für unser Unternehmen durch einen Ring springen.

Merksätze:

Auch, wer nur am Beckenrand stehen will, muss damit rechnen, vom Journalisten angesprochen zu werden.

Wir als Fachpersonal können oft genauere Informationen geben, als unser Pressesprecher.

In Krisenzeiten kann schon das »Nichtssagen« eine Aussage sein.

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Public Relations für Bäderbetriebe

Von Public Relations und Propaganda

In diesem Kapitel:

Was bedeuten die Begriffe Public Relations und Öffentlichkeitsar-beit? Gibt es Unterschiede?

Was bedeutet der Begriff Propaganda?

Was ist Werbung und wie unterscheidet sie sich von PR?

Wie wirken Werbung und PR jeweils auf unsere Kunden?

Es wird sich nicht vermeiden lassen, im Rahmen dieses Buches gewisse Fachbegriffe aus der Welt der Öffentlichkeitsarbeit, des Marketings und des Internets zu benutzen. Diese Wörter werden in der Regel an der entspre-chenden Stelle erklärt. Wir werden erfahren, was das für Auszeichnungen sind, von denen da im Bereich der Typografie die Rede ist. Wir lesen etwas über PEST und PK, und werden herausfinden, was Orang-Utans mit ROI zu tun haben.

Einige Begriffe aber, werden uns über das ganze Buch begleiten. Sie haben fundamentale Bedeutung für unsere Arbeit und sollen darum in diesem Ka-pitel zunächst etwas genauer betrachtet werden. Dabei müssen wir uns mit manchen Bereichen auch durchaus kritisch auseinandersetzen.

Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit

In diesem Buch werden immer wieder die Begriffe »Öffentlichkeitsarbeit« und »Public Relations« (PR) auftauchen. Zunächst soll also geklärt werden, worum es sich bei diesen Wörtern handelt. Was ist Öffentlichkeitsarbeit und wie unterscheidet sich der Begriff Public Relations davon?

Eine allgemeingültige Antwort auf diese Frage gibt es nicht. Das liegt zu einem großen Teil daran, dass es eine nahezu unüberschaubare Anzahl an wissenschaftlichen Publikationen zu diesem Thema gibt, und so vielfältig wie diese Publikation, sind auch die jeweiligen Definitionen des Begriffs.

Eine einfache Definition bot der deutsche PR-Fachmann Carl Hundhausen

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Von Public Relations und Propaganda

in seinem Artikel in der Zeitschrift „Die deutsche Werbung“ aus dem Jahre 1937:

»Public Relations ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder Dienstleistung eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen.«1

Auch wenn Hundhausens Definition sicherlich nicht die Wissenschaftlichste ist, so kommt sie unserem Verständnis von PR im Rahmen der Arbeit für unser Bad recht nahe.

Der erste wichtige Begriff in der obigen Definition ist »Kunst«. PR ist eine Kunst, also etwas, das eine gewisse Begabung und Fähigkeit erfordert und nicht von jedem x-beliebigen Mitarbeiter geleistet werden kann.

PR geschieht durch Dinge, die wir sagen oder schreiben aber auch durch das, was wir tun und öffentlich machen. Wir werden später im Kapitel über Corporate Identity noch etwas genauer darauf eingehen, wie das, was wir sagen, schreiben und tun, Einfluss auf den Erfolg unserer Verkaufsbemü-hungen nehmen kann.

Hundhausens Definition merkt man natürlich an, dass sie rund 75 Jahre alt ist. Sie übersieht neben dem gesprochenen und gedruckten Wort, auch an-dere Formen der PR durch TV und Internet und die damit zusammenhän-genden Möglichkeiten.

Ziel der PR ist es, für unser Produkt oder unsere Dienstleistung eine güns-tige öffentliche Meinung zu schaffen, also bei den Kunden den Eindruck zu erwecken, dass unser Angebot gut und empfehlenswert ist. Wie uns dies gelingen kann, werden wir im weiteren Verlauf des Buches noch erarbeiten.

Der Begriff Public Relations stammt übrigens aus den Vereinigten Staaten und tauchte dort zuerst 1882 an der Yale Universität auf. Die wörtliche Über-setzung ist »Beziehung zur Öffentlichkeit« oder auch »öffentliche Bezie-

1 http://de.wikipedia.org/wiki/Public_Relations (16.1.2014)

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Public Relations für Bäderbetriebe

hung«. Im Allgemeinen wird die deutsche Bezeichnung Öffentlichkeitsarbeit, die erstmals 1917 auftaucht, als Synonym zu PR benutzt. Dies werden wir auch in diesem Buch so halten.

Ist PR Propaganda?

Dabei haftet dem Begriff PR, mehr noch als der deutschen Übersetzung, inzwischen vielfach ein negatives Image an. Dies liegt vor allem dran, dass PR-Agenturen uns manchmal eine Wahrheit verkaufen wollen, die es so gar nicht gibt. Die Aufgabe einer solchen Agentur ist es, den Auftraggeber gut dastehen zu lassen, gerne auch mal mit Hilfe geschickte PR-Tricks bis hin zur, nun, nennen wir es mal »Dehnung« der Wahrheit.

Auch wenn der US-Spielfilm »Wag the Dog«, in dem Dustin Hoffmann einen Hollywood-Regisseur verkör-pert, der einen imaginären Krieg in Osteuropa in Szene setzt, um von einer Affäre des Präsidenten abzu-lenken, erfunden ist, die Realität ist manchmal nicht weit von der Fiktion entfernt.

Manipuliert uns also die PR-Arbeit der Unternehmen und der Regie-rung? Ist PR vielleicht nichts ande-res als Propaganda, ein Begriff, der uns vor allem aus Sendungen und Berichten über die NS-Zeit bekannt ist?

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US-Panzer PR in Kuweit

Als amerikanische Panzer im Fe-bruar 1991 nach dem ersten Irak-krieg in Kuweit-City einmarschier-ten, winkte ihnen die »befreite« Bevölkerung nicht nur zu, die Menschen schwenkten sogar bri-tische und amerikanische Fähn-chen. Wie mögen sie in einem vom Krieg verwüsteten Land an US-Fähnchen gekommen sein? Der Chef einer PR-Agentur aus Washington hatte die Fähnchen dort vor dem Einmarsch der Sol-daten verteilen lassen, wie in der Ausgabe 31/2006 von »Der Spie-gel«2 nachzulesen ist. Eine wirk-lich gute PR ist also eine, die gar nicht als PR erkannt wird. Denn hätten Sie sich Gedanken darüber gemacht, woher die Fähnchen ka-men, die wir damals in den Nach-richten sehen konnten.

2 Der Spiegel 31/2006 Seite 73

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Von Public Relations und Propaganda

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In Wikipedia können wir nachlesen:

»Propaganda bezeichnet einen absichtlichen und systematischen Versuch, Sichtweisen zu formen, Erkenntnisse zu manipulieren und Verhalten zum Zwecke der Erzeugung einer vom Propagandisten erwünschten Reaktion zu steuern.«

Letztlich ist es genau dies, was die PR auch versucht. Doch wird sich natür-lich heute ein Mitarbeiter eines Unternehmens oder eines Verbandes nicht »Berater für Propaganda« nennen, vielmehr ist es der »PR-Berater«.

Edward Bernays, der Vater der Propaganda

Der Begriff Propaganda stammt vom »Vater der Public Relations«, Edward Bernays (1891-1995). Der Neffe Sigmund Freuds verfasste zahlreiche Bü-cher zu diesem Thema, eines darunter auch mit dem Titel »Propaganda«. Dem Soziologen Stuart Ewen gegenüber, der Bernays Anfang der 90er für sein Buch interviewte, soll er gesagt haben: »Goebbels hatte alle meine Bücher.« Bernays hatte diesen Umstand von einem Journalisten der He-arst Zeitung erfahren, der Goebbels besucht hatte und dabei auch dessen Bibliothek anschauen konnte. Bernays selbst war übrigens Jude.

Auf Bernays geht aber auch der Aufbau einer PR-Kampagne zurück. Seine acht Punkte sind noch heute Grundlage vieler PR-Kampagnen und wir fin-den Punkte daraus auch im Marketing-Kreislauf wieder.

Aufbau einer PR-Kampagne (nach Edward Bernays)

Definiere deine Ziele

Führe Forschungen durch

Verändere deine Ziele auf Basis deiner Forschungen

Lege eine Strategie fest

Erstelle Themengebiete, Symbole und Anreize

Rufe eine Organisation ins Leben, um deine Strategie auszuführen

Entscheide über den Zeitplan und die Taktiken

Führe deine Pläne aus

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Public Relations für Bäderbetriebe

Wir werden im weiteren Verlauf noch Beispielen kennen lernen, wie PR-Kam-pagnen unsere Sichtweise auf manche Dinge beeinflusst haben, werden aber auch sehen, dass nicht jede Kampagne den gewünschten Erfolg erzielt.

Nach Gablers Wirtschaftslexikon wird der Begriff Werbung wie folgt definiert:

»Werbung ist die Beeinflussung...von verhaltensrelevanten Einstellungen mittels spezifischer Kommunikationsmittel, die über Kommunikationsme-dien verbreitet werden. Werbung zählt zu den Instrumenten der Kommuni-kationspolitik im Marketing-Mix. Durch die kostenintensive Belegung von Werbeträgermedien ist es das auffälligste und bedeutendste Instrument der Marketingkommunikation.« 3

Letztlich geht als also darum, andere Menschen, durch die uns zur Verfü-gung stehenden Medien, so zu beeinflussen, dass sie sich so verhalten (un-ser Bad z.B. häufiger besuchen) und das tun (10er Karte kaufen), was wir wollen. Werbung ist damit ein Teil des Marketings (siehe Kapitel Marketing).

Werbung erreicht ihr Ziel, indem Werbeträger, also Zeitungen, TV, Internet, Plakatwände dazu benutzt werden, die gewünschte Beeinflussung zu erzie-len. Das kostet je nach Medium zum Teil relativ viel Geld. Nach Informatio-nen der Westdeutschen Allgemeinen Zeitung (WAZ) lag z.B. im Jahr 2011 der Preis für einen 30-Sekunden-Spot bei den Dschungelcamp Sendungen von RTL bei rund 55.000 Euro.4

Das Ergebnis der Werbebemühungen der Industrie sehen wir täglich im TV, lesen es in unseren Zeitungen und Zeitschriften, hören es im Radio oder stoßen beim Surfen im Internet darauf.

Doch bringt in vielen Fällen erst die geschickte Kombination von Werbung und flankierender PR den gewünschten Erfolg.

3 http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/werbung.html (16.1.2014)

4 http://goo.gl/Koh9x0 (16.1.2014)

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Von Public Relations und Propaganda

Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften und Spots im Radio und im TV müs-sen das Gleiche zeigen, was der PR-Bericht zu vermitteln sucht.

Wenn einfach nicht einfach ist, ein negatives PR-Beispiel

Ich will ein neues Smartphone verkaufen, das besonders auf ältere Men-schen optimiert ist. Großes Display, einfach Bedienung, gute Lage in der Hand, das sind meine Pluspunkte, die über Anzeigen und Sports den Se-nioren schmackhaft gemacht werden sollen. Dann darf ich nicht in meinem PR-Bericht schreiben, dass das Telefon DLNA5 hat und NFC6 unterstützt. Das würde wohl fast keiner der Senioren verstehen und selbst bei jünge-ren Menschen ist es fraglich, ob die beiden Abkürzungen bekannt sind.

Abgrenzung von Werbung und PR

Wir haben im letzten Abschnitt erfahren, dass PR-Arbeit und Werbung Hand in Hand gehen müssen, um unser Produkt oder unsere Dienstleistung opti-mal an den Mann oder die Frau zu bringen. Doch worin bestehen die Unter-schiede zwischen PR und Werbung? Viele verstehen beide Begriffe gleich. Da wird nicht zwischen einer PR-Kampagne und einer Werbe-Kampagne unterschieden, sondern beides in einen Topf geworfen. Doch Werbung ist keinesfalls das Gleiche wie PR.

Ein bedeutender Unterschied ist, dass Public Relation Arbeit kein Geld kos-ten muss, sehen wir einmal von den Kosten für den PR-Berater ab. Werbung hingegen kostet nahezu immer etwas, denn fast niemand druckt unsere An-zeige kostenlos oder hängt unser Plakat ohne Bezahlung aus.7

Dass es auch Zeitungen gibt, die sich einen PR-Beitrag im redaktionellen Teil

5 Die Digital Living Network Alliance (DLNA) ist eine internationale Vereinigung von Her-stellern von Computern, Unterhaltungselektronik und Mobiltelefonen. Ziel der Gruppe ist es, die Interoperabilität der einzelnen Geräte der Hersteller sicherzustellen.

6 Steht für Near Field Communication

7 Natürlich ist es in Bäderbetrieben, insbesondere wenn sie in kommunaler Hand sind, oft so, dass Werbeflächen von der Stadt zur Verfügung gestellt werden, das Bad dafür letzt-lich also nicht bezahlen muss. Üblich ist dies aber in anderen Branchen eher nicht.

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Public Relations für Bäderbetriebe

bezahlen lassen, dann aber nicht etwa mit Wörtern wie »Anzeige«, »Wer-bung« oder »PR-Bericht« dies kenntlich machen, ist bekannt. Ein solches Vorgehen verstößt allerdings gegen den Pressekodex. Dieser Pressekodex ist eine Art freiwilliger Selbstverpflichtung der Verleger, sich an gewisse mo-ralische Vorgaben zu halten.

Paragraf 7 des Pressekodex: »Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, dass redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche wirt-schaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden. Verleger und Redakteure wehren derartige Versuche ab und achten auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichun-gen zu werblichen Zwecken.«8

Doch lassen wir einmal für einen Moment die Frage nach den finanziellen Unterschieden zwischen Werbung und PR zurückstehen und kümmern wir uns nur um die Wirkung der beiden Bereiche auf den Kunden, dann können wir folgendes festhalten:

Werbung will den Kunden dazu veranlassen, unser Produkt zu kaufen bzw. unsere Dienstleistung zu erwerben.

PR hingegen will ein langfristig positives Image für uns schaffen, unsere Glaubwürdigkeit steigern und so die Basis schaffen, auf der die Werbung aufbaut.

8 http://www.presserat.info/inhalt/der-pressekodex/pressekodex.html (16.1.2014)

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Von Public Relations und Propaganda

Wirkung von Anzeigen und PR auf mögliche Kunden.

Grafik Gruppe: netalloy - Open Clipart / Zusammenstellung: Heiko Reckert

Letztlich ist die Glaubwürdigkeit einer PR-Kampagne auch in vielen Fällen deutlich höher als die einer Werbung. Stellen wir uns nur das Waschmittel vor, das in der Werbung alles sooooooooo weiß wäscht, dass es schon in den Augen schmerzt. Das glaubt natürlich fast keiner der Kunden. Sicher wird es auch nicht weißer waschen, als das, was nebenan im Regal steht und einen Euro billiger ist. Wenn, ja wenn wir nicht gerade gestern diesen Bericht gelesen hätten, in dem von diesem neuen Wunderwirkstoff die Rede war, der den hartnäckigsten Dreck beseitigt. Und genau dieser Wirkstoff, so ein Zufall, ist in dem Waschmittel, das so weiß wäscht.

Dass auch dieser Bericht in großen Teilen von der PR-Agentur der Wasch-mittelfirma stammt, merken wir nicht.

In der Tat ist es so, dass die Journalisten, allein schon aufgrund eines hö-heren Drucks durch eine immer dünnere Personaldecke, gerne und in den letzten Jahren auch vermehrt auf fertige PR-Berichte zurückgreifen. Deren

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Public Relations für Bäderbetriebe

Inhalt wird dann oft nicht mehr nachrecherchiert und landet unbearbeitet in der Zeitung.

Auch in Onlineforen, auf Bewertungsseiten und natürlich nicht zuletzt auf Fa-cebook treffen wir die PR-Arbeiter, die immer wieder versuchen, uns ihr Pro-dukt schön zu reden, ohne dass wir merken sollen, dass sie eigentlich nur eines wollen, uns ihr Produkt zu verkaufen. Wir werden uns im Kapitel über das Online-Marketing noch etwas genauer mit diesem Thema beschäftigen.

Doch da wir ja in Zukunft PR-Arbeit für unser Bad machen wollen oder müs-sen, sollten wir uns dieser Art der Öffentlichkeitsarbeit nicht verschließen.

Marketing

Werbung und PR sind beides Teilbereiche des Marketings. Wir werden uns im Kapitel über Marketing noch sehr ausführlich mit dem Begriff beschäftigen und Marketing Konzepte unter Berücksichtigung der entsprechenden PR-Ar-beit und der nötigen Werbung betrachten. Bis dahin orientieren wir uns an der Definition, wie sie in Wikipedia steht:

»Der Begriff Marketing oder (veraltet) Absatzwirtschaft bezeichnet zum ei-nen den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten (zum Verkauf anbieten in einer Weise, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen); zum anderen beschreibt dieser Begriff ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen (Stakeholder).« 9

9 http://de.wikipedia.org/wiki/Marketing

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Von Public Relations und Propaganda

Muss ich persönlich überhaupt etwas über PR und Werbung wissen?

„Öffentlichkeitsarbeit, das brauchen wir nicht. Wir sind das einzige Hallenbad in der Stadt und die Leute kommen auch zu uns, ohne dass wir Werbung für unser Bad machen.«

»Dafür ist unsere PR-Abteilung zuständig.“

»Da habe ich sowieso keinen Einfluss drauf.«

Solche und ähnliche Sätze höre ich regelmäßig in meinen Kursen. In gewis-sen Grenzen sind solche Aussagen durchaus zu verstehen und auch richtig. In vielen Fällen wird die Öffentlichkeitsarbeit von der jeweiligen PR-Abteilung des Betreibers gesteuert. Richtig ist auch: Ein gut laufendes Bad benötigt vielleicht keine großen Anzeigenaktionen in der lokalen Tageszeitung oder einen Plakataushang an den Bushaltestellen der Stadt. Die Besucherzahlen werden unter Umständen auch ohne diese Werbeaktionen konstant bleiben.

Und doch muss man die Frage stellen, ob nicht möglicherweise diese Art der Öffentlichkeitsarbeit noch mehr Besucher ins Bad locken könnte. Aber selbst dann, wenn man diese Frage guten Gewissens verneinen kann, darf man dennoch nicht völlig auf Öffentlichkeitsarbeit verzichten.

Der Grund liegt ganz einfach darin, dass Öffentlichkeitsarbeit oder eben PR, wie wir oben erfahren haben, nicht nur aus Anzeigen in Zeitungen oder Pla-katen an Litfaßsäulen besteht. Das ist der Bereich der Werbung und auf diese können wir sicherlich nur begrenzt Einfluss nehmen.

Plakate, Zeitungsanzeigen, Radiospots und Flyer kosten Geld. Tatsache ist, dass sich viele Bäder solche Aktionen gar nicht leisten können, da der Etat dies schlicht nicht hergibt. Doch selbst wer keine bezahlte Werbung in Form von Anzeigen oder Spots betreibt, wird um ein wenig PR in seinem Bad nicht herumkommen. Schon die Einführung verlängerter Öffnungszeiten oder der Beginn neuer Aquafitnesskurse ist ein Anlass für Öffentlichkeitsarbeit.

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Public Relations für Bäderbetriebe

Auch die extremsten Fälle, die solcherlei Änderungen nicht über die Presse kommunizieren wollen, sondern einfach darauf hoffen, dass die Badegäste die verlängerten Öffnungszeiten irgendwann selbst herausfinden, sind spä-testens dann, wenn sich ein Badegast beschwert und dies in der Presse ver-öffentlicht wird, gezwungen, zu reagieren. So wird schnell jeder Mitarbeiter zum PR-Mitarbeiter. Wir werden später noch etwas mehr dazu erfahren.

Merksätze

Die Begriffe Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations können gleichbedeutend benutzt werden. Auch die Propaganda ist letztlich nichts anderes als Öffentlichkeitsarbeit.

Die Werbung unterscheidet sich von der PR dadurch, dass sie in der Regel Geld kostet. PR muss hingegen nicht durch Anzeigen oder Fernsehspots auf die Kunden wirken, sondern, jeder Mitar-beiter wird durch das, was er sagt und tut zum PR-Arbeiter. Hier entstehen somit weitgehend nur Personalkosten.

PR Kampagnen und Werbung für ein Produkt müssen zusammen-passen und sich im optimalen Fall ergänzen. Optimal ist es, wenn die Werbung auf einer positiven PR-Arbeit aufbaut.

PR-Aktivitäten haben häufig eine höhere Glaubwürdigkeit, als ent-sprechende Werbemaßnahmen.

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Die Bedeutung der Presse

In diesem Kapitel:

Wie entwickelte sich die Presse im Laufe der Jahrhunderte?

Welche Rolle nimmt die Presse heute in unserer Gesellschaft ein?

Welche Aufgaben werden der Presse zugeschrieben?

Was hat es mit der »Vierten Gewalt« auf sich?

Welche Bedeutung hat die »Spiegel Affäre« für den Journalismus von heute?

Wie die Presse die Welt verändert

Die Presse, also Zeitungen, Magazine aber auch das Fernsehen, Radio und letztlich auch das Internet haben unsere Welt tiefgreifend verändert. Gäbe es keine Informationsschriften, wie Zeitungen, viele Ereignisse, die wir heute aus der Geschichte kennen, wären so sicherlich nicht passiert.

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Der AvisoDie erste Zeitung

Als die erste regelmäßig erschei-nende Zeitung auf dem Gebiet des heutigen Deutschlands gilt der Avi-so, Relation oder Zeitung. Dies war eine Wochenzeitung, deren erste Nummer am 15. Januar 1609 in Wolfenbüttel erschien. Vgl.: http://de.wikipedia.org/wiki/Geschichte_der_Zeitung (03.02.2014)

Avisio Nr. 1 vom Januar 1609, Quel-le: Wikipedia

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Public Relations für Bäderbetriebe

Zwar ist es heute für einen Laien schwer einzuschätzen, wie die Zeitungen des 17., 18. und 19. Jahrhunderts die Meinungen und Handlungen ihrer Le-ser beeinflusst haben. Doch zeigt ein Blick auf die jüngste Pressegeschichte seit dem Ende des 2. Weltkriegs, welche Bedeutung die Medien in unse-rer Gesellschaft haben und welchen Schutz sie genießen. Insbesondere die »Freiheit der Presse« darf in ihrer Bedeutung hier in Deutschland nicht un-terschätzt werden, denn über lange Jahre war die Zensur der Presse der Normalzustand. Heute ist die Freiheit der Presse im Grundgesetz festge-schrieben.

In Artikel 5 des Grundgesetzes steht:

(1) Jeder hat das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu äu-ßern und zu verbreiten und sich aus allgemein zugänglichen Quellen un-gehindert zu unterrichten. Die Pressefreiheit und die Freiheit der Berichter-stattung durch Rundfunk und Film werden gewährleistet. Eine Zensur findet nicht statt.

(2) Diese Rechte finden ihre Schranken in den Vorschriften der allgemeinen Gesetze, den gesetzlichen Bestimmungen zum Schutze der Jugend und in dem Recht der persönlichen Ehre.

Das heißt übersetzt, dass jeder sagen und schreiben kann und darf, was er will, sofern dadurch keine Gesetze oder die Rechte anderer verletzt werden. Der Staat mischt sich nicht in das ein, was in der Presse erscheint und ver-sucht nicht, auf die Darstellungen der Presse Einfluss zu nehmen. Soweit die Theorie.

Schon bevor die ersten Zeitungen zu Beginn des 17. Jahrhunderts als re-gelmäßige Wochenschriften erschienen, waren Druckerzeugnisse zu einem nicht geringen Teil daran beteiligt, Meinungen zu beeinflussen und Politik zu prägen. So kann davon ausgegangen werden, dass ohne die (Neu)Erfindung des Buchdrucks durch Johannes Gutenberg im Jahr 1445 die Reformation ab ca. 1518 wohl deutlich langsamer verlaufen, vielleicht sogar gescheitert wäre. Luther und andere Reformatoren nutzen das neue Medium geschickt für ihre Zwecke.

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Die Bedeutung der Presse

Auch, wenn dies nirgendwo festgeschrieben ist, wird in unserer Gesellschaft die Presse in der Regel als so genannte »Vierte Gewalt« neben Exekutive, Legislative und Judikative gesehen und ihr wird die Aufgabe zugeschrieben, diese drei anderen Gewalten zu kontrollieren. So soll zum Beispiel sicherge-stellt werden, dass die politischen Ereignisse in Deutschland ab 1933 sich nicht wiederholen können. Insbesondere durch die Nazidiktatur und ihre Kontrolle von Presse und Rundfunk war und ist das Bewusstsein der Deut-schen im Hinblick auf die freie Äußerung der Meinung geschärft.

Mit diesem (Selbst)Verständnis gehen viele Journalisten an ihre tägliche Ar-beit. Ihre Aufgabe ist es, dafür zu sorgen, dass Missstände in unserem Lan-de aufgedeckt werden. Natürlich lassen sich weder Politiker noch Richter oder die Polizei gerne auf diese Art kontrollieren, vor allem nicht, wenn sie etwas zu verbergen haben. Zum Teil hat die Presse einen schweren Stand. Das erste Beispiel in der damals noch jungen Bundesrepublik war die Spie-gel Affäre.

Die Spiegel Affäre

1962 erschien im Magazin »Der Spiegel« ein Bericht mit dem Titel »Be-dingt abwehrbereit« in dem der Autor Conrad Ahlers, gestützt auf die Er-gebnisse des NATO-Manövers Fallex 62, das Verteidigungskonzept der Bundeswehr in Frage stellte.10

In der Folge dieses Berichts kam es zu Verhaftungen hoher Spiegel-Mit-arbeiter und zur Durchsuchung der Spiegel-Redaktion. Bundeskanzler Konrad Adenauer ließ sich bei einer Fragestunde zu diesem Thema im Bundestag gar zu der historischen Äußerung »Wir haben einen Abgrund von Landesverrat im Lande«, hinreißen.11

Letztlich brachte die Affäre dem Spiegel seinen heutigen Ruf als »Wäch-ter der Demokratie« ein, und führte zum Rücktritt des damaligen Vertei-digungsminister Franz Josef Strauß. Spiegel Chef Augstein und der CSU Politiker wurden danach keine Freunde mehr. Im April 2014 lief auf arte eine Verfilmung dieser Affäre, die auch ein halbes Jahrhundert danach, Strauss und Augstein sind längst tot, noch ein Begriff ist.

10 http://www.spiegel.de/spiegel/print/d-25673830.html (03.02.2014)

11 Vgl.: http://de.wikipedia.org/wiki/Spiegel-Affäre (03.02.2014)

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Public Relations für Bäderbetriebe

Nie wieder seit der Spiegel Affäre hat die Politik in Deutschland versucht, so massiv Einfluss auf die Berichterstattung zu nehmen, sehen wir mal von einigen kleinere Affären ab, in denen z.B. CSU Chef Horst Seehofer vorge-worfen wurde, zu versuchen, auf die ARD-Polit-Sendung Monitor Einfluss zu nehmen.12

Franz Josef Strauß war nicht der letzte Politiker, den auf die eine oder ande-re Art die Berichterstattung in der Presse den Job oder auch das Leben kos-tete. Bundespräsident Wulf stolperte über seine Vergangenheit, nachdem die Presse darüber berichtete, genauso, wie der damalige Verteidigungs-minister Karl-Theodor zu Guttenberg. Er musste nach Veröffentlichungen in der Süddeutschen Zeitung und dem Bekanntwerden seiner »fehlerhaften« Doktorarbeit, seinen Hut nehmen.

Der Fall Guttenberg war darüber hinaus ein Beispiel dafür, wie Recherchen im Internet dazu beitragen können, Verfehlungen der Poli-tik aufzudecken. Die Plattform http://de.gutten-plag.wikia.com machte es sich zum Ziel, mög-lichst viele Fehler in der Arbeit des Ministers zu finden, was letztlich auch gelang. Die Bedeu-tung des Internets und der vielen »Laien-Jour-nalisten« für die Möglichkeiten der vierten Ge-walt betrachten wir im Kapitel über das Internet etwas genauer.

Der Politiker Uwe Barschel, dem vom Spiegel vorgeworfen wurde, seinen damaligen Gegen-spieler, den SPD Politiker Björn Engholm, be-spitzelt zu haben, wurde, unter nie geklärten Umständen, knapp einen Monat nach Bekanntwerden des Skandals tot in der Badewanne eines Genfer Hotels gefunden.

12 http://www.br.de/nachrichten/seehofer-aerger-monitor-100.html (03.02.2014)

Karl-Theodor Freiherr von und zu Guttenberg Foto: Christoph Braun Wikipedia

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Die Bedeutung der Presse

Auch in anderen Ländern hat investigativer Journalismus schon zum Sturz bekannte Politiker geführt. Bekanntestes Beispiel ist sicherlich die Waterga-te Affäre von 1972, mit ähnlichen Vorzeichen wie Jahre später der Barschel Fall. Über die Watergate Enthüllungen musste der involvierte US-Präsident Richard Nixon zurücktreten.

Die Washington Post mit ihren zwei Reportern Bob Woodward und Carl Bernstein bekam für ihre Berichterstattung den Pulitzer Preis.13

Auch heute ist die Presse, nicht nur in Deutschland, zu einem großen Teil daran beteiligt, Skandale und Verfehlungen aufzudecken. So konnte Edward Snowden sein Wissen über die NSA auch nur deshalb so schnell verbreiten, weil namhafte Zeitungen ihm halfen. Insbesondere der britischen Presse wehte in der Folge allerdings ein scharfer Wind entgegen und es kam, ähn-lich wie bei der Spiegel Affäre, zu Durchsuchungen und Beschlagnahmun-gen.

Wir können also festhalten, dass die Presse sich selbst als Wächter der De-mokratie versteht. Das Aufdecken von Skandalen geschieht nicht nur, weil so die Auflage zu steigern ist. Vielmehr sind Reporter nicht selten vom tiefen Wunsch getrieben, die Welt ein Stück besser, und dabei eine gehörige Porti-on der eigenen Meinung den Rezipienten (also dem Leser oder Zuschauer) zugänglich zu machen.

Natürlich wird nicht jeder kleine Redakteur vor Ort mit diesem Selbstver-ständnis an die Arbeit gehen, aber der Wunsch, Missstände aufzudecken, ist wohl bei jedem fest angestellten Mitarbeiter zu finden.14 Dazu muss man sich nicht immer in Regierungskreisen in Berlin bewegen. Auch ein defekter Überweg oder eine holprige Straße in der Heimatstadt, können schon die Presse auf den Plan rufen. Sicher ist das natürlich nicht. Ich habe im Laufe meiner Arbeit auch solche Journalisten getroffen, die nur von Dienstbeginn

13 Der Pulitzer Preis ist ein Journalisten- und Medienpreis, der bei US-Journalisten ebenso begehrt ist, wie der »Oscar« bei den Schauspielern.

14 Freie Mitarbeiter sind allerdings oft nur an den rein finanziellen Aspekten der Arbeit inter-essiert.

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Public Relations für Bäderbetriebe

bis Dienstende arbeiten und deren einzige Sorge war, am Monatsende Ge-halt auf dem, Konto zu haben. In den meisten Fällen treffen wir aber auf Journalisten, die ihrem Beruf durchaus mit Ernst und auch mit Stolz nach-gehen.

Somit dürfte klar sein, dass man einen Vertreter der Presse weder mit den Worten: »Schreiben Sie das mal so«, noch mit Anweisungen wie »Das dürfen Sie auf keinen Fall über uns schreiben, sonst bekommen Sie richtig Ärger«, beeinflussen kann. Insbesondere die zweite Formulierung wird mit großer Wahrscheinlichkeit dazu führen, dass genau das Gegenteil eintrifft.

Ist der Journalist also per Definition jemand, der Missstände aufdeckt und dem man darum unbedingt aus dem Weg gehen sollte, um nicht irgendwann in einer Badewanne zu enden?

Nein, natürlich wäre es falsch, die Presse deshalb zu meiden, weil man selbst (vielleicht) etwas zu verbergen hat. Vielmehr geht es darum, die Pres-se geschickt für die eigenen Belange einzusetzen und es zu erreichen, dass die Berichterstattung über das eigene Bad so wohlwollend wie möglich ist. Das geht nicht, wenn der Redakteur vor Ort als Feind gesehen wird. Das Gegenteil sollte also der Fall sein. Die Presse hat ihre eigenen Regeln und Abläufe. Wollen wir uns die Medien zu Nutze machen, müssen wir diese Regeln kennen und uns daran halten.

Kummerkasten Lokalredaktion

In keiner Stadt ist alles so, wie die Menschen es sich wünschen. Es gibt immer wieder Missstände, die die Bürger gerne beseitigt hätten. Auch unser Bad ist davor nicht gefeit. Und wenn etwas schief geht und die Kunden sich darüber beschweren, dann wundert man sich immer wieder darüber, wie schnell die Zeitung von dem Fall erfährt. Wie komm das?

Das Beeindruckende ist, dass viele Bürger Beschwerden weder beim Betrei-ber, noch bei der Polizei oder sonst wo melden, sondern oft zuerst die Zei-tung anrufen. Die Ampel ist defekt, da ist ein Loch in der Straße, die Kinder

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Die Bedeutung der Presse

haben die Parkbank beschmiert? Alles keine Dinge für Polizei oder Kommu-ne, sondern für die Zeitung. Zumindest in den Köpfen mancher Bürger ist die Redaktion der Heimatzeitung erster Anlaufpunkt für diese Probleme. Und so macht uns dann vielleicht nicht der Badegast darauf aufmerksam, dass die Temperatur im Bad zu gering ist, sondern wir hören es vom Redakteur der lokalen Zeitung. Wenn wir Glück haben, BEVOR er den Bericht über unser saukaltes Wasser fertig hat.

Ein Beispiel aus meiner Zeit in einer Lokalre-daktion:

Anrufer: Hallo liebe Lokalredaktion. Vor mei-nem Haus parkt schon seit einer Woche ein Auto. Können Sie das nicht mal schreiben?

Ich: Steht es da im Weg?

Anrufer: Ähhh, nein.

Ich: Gilt da bei Ihnen vor dem Haus ein Park-verbot?

Anrufer: Nein.

Ich: Ist das Auto abgemeldet, hat es platte Reifen oder sieht es sonst irgendwie aus, als könne es nicht mehr fahren?

Anrufer: Nein.

Ich: Da kann ich ihnen leider auch nicht hel-fen, vielleicht wenden sie sich an die Polizei, die kann das vielleicht überprüfen.

Anrufer: Meinen Sie wirklich?

Ich weiß nicht, wie diese Sache ausging, aber solche Anrufe kamen nicht selten vor. Einmal bat mich eine ältere Frau am Telefon, ich möchte doch bitte in der Zeitung schreiben, dass die Jugendlichen sich nicht immer auf die

Foto: Paulwip / pixelio.de

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Public Relations für Bäderbetriebe

Lehnen der Parkbänke setzen sollen, denn dann würden sie mit ihren Füße die Sitzfläche so schmutzig machen, dass dort niemand mehr Platz nehmen könne.

Die Dame ging in der Tat davon aus, dass die Jugendlichen nicht nur die Zeitung lesen, sondern auch das, was dort geschrieben steht, befolgen.

Wenn es mal so einfach wäre, die Menschen mit Presseberichten so zu ma-nipulieren. Meistens benötigt man (zum Glück) einen etwas größeren Auf-wand.

Lässt sich ein Journalist dennoch einmal dazu breitschlagen, über den einen oder anderen ärgerlichen Fall zu berichten, weil er in der Saure-Gurken-Zeit vielleicht nichts anderes hat oder weil es wirklich von Bedeutung für die Stadt und ihre Bürger ist, dann müssen wir, bzw. unsere Öffentlichkeitsarbeit, dar-auf reagieren. Es werden also unter Umständen von uns wieder PR-Kennt-nisse erwartet.

Heutzutage kann man den Nörgel-Anruf bei der Presse aber getrost über-springen und stattdessen auf der Facebook-Seite seinen Frust in Worte fas-sen. Man wundert sich, wie solcherlei Postings sich in Windeseile virtuell verbreiten. Das schafft keine Zeitung.

Und dabei kann man vielen Menschen noch nicht einmal böse sein, dass sie sich an die Presse wenden oder ihren Frust per Facebook und Co. arti-kulieren. Vielerorts hilft es schlicht und einfach nicht, wenn man sich offiziell beschwert. Das durfte ich selbst schon erfahren.

2012 war ich mit meiner Frau und unserer kleinen Tochter (damals 2 Jahre) in Hannover. Wir wollten mit der S-Bahn am Abend nach einem anstren-genden Vorweihnachtsshoppen zurück nach Bad Nenndorf fahren. Nun war unser Kinderwagen damals etwas zu breit, um durch die Gänge der Wagons der S-Bahn zu passen. Leider hielt die S-Bahn so unglücklich, dass wir nicht in den für Räder und Kinderwagen vorgesehenen Teil der Bahn einsteigen konnten, ohne etliche Meter und Türen weiter zu gehen. Als wir schließ-lich die nächste Tür zu einem Abteil für Räder und Kinderwagen erreichten,

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Die Bedeutung der Presse

schloss sich diese vor unseren Augen und trotz unsere lautstarken Proteste fuhr die Bahn ohne uns los. Die 30 Minuten, die ich auf die nächste Bahn warten musste, nutzt ich dazu, mir eine Nummer vom Info-Point der Bahn zu holen, wo ich mich denn beschweren könnte. Letztlich verzichtete ich darauf, die Beschwerdehotline von Zuhause aus anzurufen, denn ich denke nicht, dass das etwas geändert hätte. Dann dachte ich kurz darüber nach, eine Facebook Gruppe mit dem Titel: »Wenn die Bahn einen stehen lässt« zu er-öffnen, alle meine Freunde einzuladen und dann über die Bahn abzulästern. Auch das tat ich nicht, wie man an der Tatsache sehen kann, dass es eine solche Gruppe bei Facebook nicht gibt.

Doch es gibt durchaus Menschen, die genau das tun, und sich auf diese Art an uns bzw. unserem Bad zu rächen versuchen. Wir werden später, wenn es um Social Media geht, noch etwas genauer drauf eingehen, wie solchen Nörglern, egal ob das was sie sagen berechtigt ist oder nicht, zu begegnen ist.

Auch wenn die Redaktion nicht die erste Anlaufstelle ist, sondern ein »be-sorgter Bürger« sich vielleicht zunächst bei uns über die Haarbüschel, die immer wieder im Beckenwasser schwimmen, beschwert, kann die Tatsache, dass wir dann nichts unternehmen, durchaus dazu führen, dass sich dieses Problem schließlich einige Tage darauf auf Seite 1 der Lokalberichterstat-tung findet. Was in einem mir bekannten Fall Mitte der 80er Jahre genau so geschehen ist.

Letztlich kann also auch unser Verhalten als Mitarbeiter dazu führen, dass in der Presse etwas über unser Bad steht. Auch wer sich jeder PR für sein Bad verschließt, wird irgendwann feststellen, dass die Öffentlichkeitsarbeit auch ohne ihn passiert und vielleicht in eine Richtung geht, die dem Bad schadet.

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Public Relations für Bäderbetriebe

Merksätze

Die Presse hat immer wieder maßgeblich Einfluss auf geschichtli-che Ereignisse gehabt und so selbst Geschichte geschrieben.

Spätestens seit der »Spiegel Affäre« wird die Presse von vielen als »Wächter der Demokratie« gesehen.

Mit diesem Selbstverständnis, als »Vierte Gewalt« für die Kontrolle der Politik verantwortlich zu sein, gehen heute viele Journalisten an die Arbeit.

Seither hat die Presse immer wieder Missstände aufgedeckt und so des Öfteren zum Sturz bekannter Persönlichkeiten beigetragen.

Viele Konsumenten sehen die Presse heute fälschlicherweise als Kummerkasten für alle Probleme des Alltags. So landen unter Um-ständen auch Beschwerden über unser Bad zuerst bei der Zeitung und erst auf indirektem Weg bei uns.

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Die Medienlandschaft in Deutschland

In diesem Kapitel:

Was bedeutet der Begriff »Kommunikation«, was ist Massenkom-munikation?

Was ist eine One-to-many-Kommunikation, was ist eine Many-to-ma-ny-Kommunikation?

Was sind Massenmedien und wie sind sie entstanden?

Welche Arten von Massenmedien gibt es heute?

Wie haben sich die Verbreitungswege der Massenmedien entwi-ckelt?

Welche Auswirkungen hat das Internet auf die klassischen Massen-medien?

Wie setzt sich die deutsche Massenmedien-Landschaft in den Be-reichen Print, Rundfunk und TV zusammen?

In welche Gruppen lassen sich Printprodukte, das Radio und das Fernsehen einteilen?

Massenmedien

Um zu verstehen, wie wir unser Bad optimal über die Medien der Öffent-lichkeit präsentieren können, müssen wir uns zunächst einmal darüber klar werden, wie die Medienlandschaft in Deutschland beschaffen ist.

Einer der ersten Begriffe, die einem bei diesen Betrachtungen begegnen, ist der der Massenmedien. Immer wieder lesen wir über die »Bedeutung der Massenmedien« oder »Kritik an den Massenmedien«. Für viele sind die Massenmedien etwas Schlechtes und Gefährliches, und ein Blick in die Ge-schichte der Bundesrepublik in den 60er Jahren zeigt durchaus, dass die »Macht« der Massenmedien nicht immer positiv wahrgenommen wurde.15

15 Besonders die Auseinandersetzung der außerparlamentarischen Opposition der 60er Jahre mit der Springer Presse ist hier zu nennen. Infolge dieser Auseinandersetzungen kam es 1968 zu einem Anschlag auf den politischen Aktivisten Rudi Dutschke, wofür viele die Bildzeitung verantwortlich machen wollen. (Vgl.: http://www.medienarchiv68.

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Doch lassen wir alle kritischen Bemerkungen erst mal beiseite und widmen uns der Bedeutung des eigentlichen Wortes. Was sind Massenmedien? Zur Erklärung dieses müssen wir uns zunächst mit einem weiteren Begriff be-schäftigen, der Kommunikation.

Kommunikation im weitesten Sinne ist der Austausch und die Übertragung von Informationen. Dies kann auf vielerlei Art geschehen und es gibt zahl-reiche Kommunikationsmodelle. Letztlich handelt es sich aber um die Über-mittlung von Informationen durch Zeichen, Symbole, Sprache, Schrift, Bild oder einer Kombination daraus.

Diese Übertragung kann über längere Strecken geschehen und es können dazu technische Hilfsmittel eingesetzt werden (z.B. Sprechfunk).

Wir unterscheiden intrapersonale Kommunikation (Austausch innerhalb eines Individuums), interpersonale Kommunikation (Austausch zwischen mindestens zwei Individuen) und mediengebundene Kommunikation (Austausch zwischen einer kleinen Gruppe, wie z.B. der der Journalisten, und einer großen Gruppe, der der Rezipienten)

Gerade der Bereich der mediengebundenen Kommunikation hat sich in den vergangenen Jahren verändert, da hier der Leser über die Kommentarfunk-tion auf den Seiten der Redaktion nun nicht nur den Journalisten, sondern auch andere Leser erreichen kann. Die ehemaligen Rezipienten werden also immer mehr zu Sendern von Informationen.

Betrachten wir nun das Wort Massenmedien etwas genauer. Es setzt sich aus den Begriffen Masse und Medien zusammen. Der Begriff »Masse be-zeichnet in der Soziologie eine große Anzahl von Menschen, die kon-zentriert auf relativ engem Raum physisch miteinander kommunizieren und/oder als Kollektiv gemeinsam sozial handeln.«16

de/dl/207996/3448.jpg.pdf) (03.02.2014). In den folgenden Jahren äußerten sich auch bekannte Autoren kritisch über die Springer Presse. Höhepunkt war der Roman »Die verlorene Ehre der Katharina Blum« von Literaturnobelpreisträger Heinrich Böll, dem er mit der Boulevardpresse abrechnet, was ihm den geballten Hass der Springer Blätter sicherte.

16 http://de.wikipedia.org/wiki/Masse_(Soziologie) (03.02.2014)

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Das Wort Medium kommt ursprünglich aus dem Lateinischen und bedeutet so viel wie „das in der Mitte befindliche“.

One-to-many-Kommunikation - Grafik: Heiko Reckert

Es gibt zahlreiche Definitionen zum Begriff, denn das Wort wird in vielfälti-ger Weise eingesetzt. Ein Medium kennen wir als eine Person, die für uns Kontakt zu Geistern und Toten herstellen kann. Genauso wissen wir aber auch, dass Wasser das Medium ist, in dem wir uns beim Training fortbewe-gen. Für die Betrachtungen in diesem Buch sind beide Bedeutungen nicht zu gebrauchen. Wir betrachten das Medium als ein Kommunikationsmittel beliebiger Art zwischen Sender und Empfänger.

Letztlich kann man also sagen, dass Massenmedien die Kommunikation von vielen Menschen zu vielen anderen Menschen über verschiedene Kom-munikationswege leisten.

Dennoch war Jahre lang in den wissenschaftlichen Betrachtungen das Mas-senmedium eine klassische One-to-many-Kommunikation.

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Ein Sender transportierte einen bestimmten Inhalt durch ein Übertragungs-mittel (z.B. eines Druckerzeugnisses) an die Empfänger. Diese hatten nicht die Möglichkeit, über dasselbe Medium eine Antwort an den Sender zu schi-cken, denn sie konnten selbst keine Zeitung drucken.

Many-to-many-Komunikation - Grafik: Heiko Reckert

Erst in jüngster Zeit wurde daraus eine Many-to-many-Kommunikation, wie wir sie heute kennen. Das heißt, nach wie vor erreicht ein Sender sehr viele Rezipienten. Durch die moderne Technik ist es jedoch möglich, dass diese Rezipienten nun ihrerseits durch eine Reaktion wieder sehr viele andere er-reichen. Darüber hinaus kann technisch gesehen heute beinahe jeder selbst

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Die Medienlandschaft in Deutschland

zum Sender mit einem Massenpublikum als Empfänger werden. Blogs, So-cial Media Seiten und Webcasts bieten dazu vielfältige Möglichkeiten.

In vielen Fällen wird allerdings das System des eigentlichen Senders (z.B. dessen Facebookseite oder die Kommentarfunktion unter einem Online-bericht) als Basis für die Many-to-many Kommunikation genutzt. Die Abbil-dung 4 soll dies verdeutlichen. Sie geht davon aus, dass jeder Empfänger theoretisch über das System des ursprünglichen Senders auch zum Sender wird, der jeden anderen Empfänger über diese Schnittstelle erreicht.

In Gablers Wirtschaftslexikon sind Massenmedien: „...technische Mittel zur Vermittlung von Informationen und Emotionen bei räumlicher oder zeit-licher oder raumzeitlicher Distanz zwischen den Kommunikationspart-nern an ein voneinander getrenntes Publikum.“ 17

Hier wird der Aspekt der Many-to-many-Kommunikation noch nicht weiter betrachtet.

Diese Definition macht aber auch klar, dass zu den Massenmedien auch alle nicht aktuellen Veröffentlichungen, mit einer mehr oder weniger großen An-zahl an Rezipienten zählt. So ist auch dieses Buch, selbst wenn die Auflage überschaubar ist, ein Massenmedium.

17 http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/massenmedien.html#definition

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Massenmedien im Wandel

Die klassischen Massenmedien in Deutschland waren in der Vergangenheit Print-Produkte, der Rundfunk und das Fernsehen. Seit einigen Jahren ist auch das Internet als Massenmedium hinzugekommen und mit ihm hat sich das klassische Verständnis von Sender und Empfänger wie oben beschrie-ben drastisch verändert.

Die Massenmedien in Deutschland haben sich in den vergangenen Jahren gewandelt und dieser Prozess wird uns auch noch geraume Zeit begleiten.

Während Zeitungen, das Radio und schließlich das Fernsehen zum Teil Jahr-zehnte dafür benötigten, sich als Massenmedium durchzusetzen, schaffte das Internet dies in einem Bruchteil der Zeit.

Von der ersten Einführung des Fernsehens in Deutschland, im Jahre 1934 bis zur Massentauglichkeit in den sechziger und siebziger Jahren vergin-gen Jahrzehnte. Zwar existiert das Internet in seiner Urform auch schon seit 1969, die moderne grafische Oberfläche, das WWW, gibt es hingegen erst seit 1991.

Die massive Verbreitung des Internets ab den 90er Jahren hat die klassi-schen Medien zu einem gewissen Teil überrumpelt. Insbesondere viele Zei-tungen waren sich lange Zeit unsicher, wie sie der Konkurrenz aus dem In-ternet begegnen könnten.

Oder war das Internet gar keine Konkurrenz, sondern nur das Spielzeug einiger technikbegeisterter Spinner? Muss man auf jeden Zug aufspringen? Immerhin bekommt man auch das Internet nicht kostenlos, denn die Erstel-lung und vor allen Dingen die Pflege der Seiten, kostet Zeit und Geld und er-fordert eine gewisse Übung bzw. eine Ausbildung in diesem Bereich. »Lohnt sich das?«, fragten sich darum anfangs viele Zeitungsherausgeber. Heute wissen wir, dass es sich auf jeden Fall lohnte und dass, wer damals nicht auf den Zug aufsprang, später dafür mit herben Umsatzeinbußen oder sogar mit der Pleite seiner Firma bezahlen musste.

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Die Medienlandschaft in Deutschland

Aber das Internet ist schneller und kann mehr als herkömmliche Printpro-dukte und so müssen auch die Tageszeitungen und Magazine neue Wege der Verbreitung und neue Nischen in der Welt der Massenmedien fin-den. Einer der großen Heilsbringer aus Sicht der Verlage war schließ-lich vor einigen Jahren Apple mit seinem iPad und in der jüngsten Vergangenheit dann auch die Hersteller anderer Tabletts und deren Verkaufsplattformen, also namentlich Google-Play.

Über solche Geräte und die damit verbundenen Shops lassen sich analoge Inhalte digital vermark-ten. Gerade für das iPad muss eine Digitalausgabe der Zeitung aber mehr bieten, als nur eine 1:1 Übertragung der Printinhalte auf das Tab-lett. Dies haben inzwischen viele Anbieter verstanden. Das führt dazu, dass

Doch auch für den Rezipienten brachte das Internet tiefgreifende Verände-rungen. Mit dem Internet ist es plötzlich möglich, vom Empfänger zum Sen-der zu werden und jeder Blogger, der seine Seite öffentlich ins Netz stellt, wird so zum kleinen Verleger, auch, wenn er seine Inhalte nur digital über-mittelt.

Viele Zeitungen und Magazine haben auf diesen Wandel deutlich zu spät reagiert, was zu einem Teil sicherlich daran gelegen haben könnte, dass die dort beschäftigten Journalisten noch in einer anderen Zeit ihr Handwerk ge-lernt haben. Um aber zumindest noch am Kuchen des neuen Mediums teil-haben zu können und diese mediale Welt nicht anderen allein zu überlassen, übertrug und übertragen viele Zeitungen und Magazine auch heute noch ihr Produkt eins zu eins vom Papier ins Internet.

Tablett und Telefon, die neue Art, Zei-tung zu lesen?

Foto: Cristine Lietz / pixelio.de

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Tablett-Zeitungen ein bisschen so sind, wie wir es von den Zeitungen der Harry Potter Romane kennen. Die Bilder bewegen sich, denn statt eines einfachen Fotos können wir oft auch Videos zum Beitrag betrachten. Inter-views werden dann nicht nur gedruckt, sondern auch als Filme auf das Ta-blett übertragen. Aus simplen Grafiken werden dann nach dem Anklicken interaktive Illustrationen.

Diese Technisierung der Medien durch die Möglichkeiten des Internets und neuer Geräte hat dazu geführt, dass wir auch mit Journalisten in unserer täglichen Arbeit anders umgehen müssen. So war ich vor einigen Jahren bei einem Interview anwesend, das eine freie Mitarbeiterin eines lokalen Ra-diosenders in NRW mit dem Leiter einer Breitensportveranstaltung führte. Neben einem entsprechenden O-Ton, also einem Interview mit dem Veran-staltungsleiter und mit einigen Teilnehmern, benötigte die junge Frau auch Digitalfotos für das Internetangebot des Radiosenders. Andersherum veröf-fentlichen inzwischen einige Zeitungen bereits Videos oder Tondokumente rund um die gedruckte Nachricht. Mit dem Internet verwachsen also diese klassischen Medien immer mehr zu einem, auch dann, wenn kein iPad im Spiel ist.

Diese Entwicklung macht zweifellos einigen Menschen Angst, denn noch ist völlig unklar, wohin dies führen wird. Wenn also im nachfolgenden eine Un-terteilung der Massenmedien vorgenommen wird, so handelt es sich dabei, anders als noch vor wenigen Jahren, nicht um eine strikte Trennung mit einer klaren Abgrenzung. Vielmehr verschmelzen die einzelnen Massenmedien immer mehr zu einem allumfassenden Informationsmedium.

Heute finden wir TV Sender, die ihren Weg auf das Tablett gefunden ha-ben und neben den Videos auch Text veröffentlichen (ARD Tagesschau / ZDF-heute). Es gibt aber auch Zeitungen und Zeitschriften, die Filmbeiträge als Ergänzung zur gedruckten Fassung bereithalten (Time-Magazin / Der Spiegel / Stern).

Diese Entwicklung erwartet von den Journalisten jedoch, dass sie vom ein-fachen Schreiber zum multimedialen Regisseur werden. Dies sind steigende

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Die Medienlandschaft in Deutschland

Anforderungen, denen nicht immer jeder gerecht werden kann oder will. Und diese Anforderungen verstärken auch den Zeitdruck, unter dem schon jetzt viele Journalisten stehen. All dies sind Faktoren, die sich negativ darauf aus-wirken können, wenn wir mit der Presse ins Gespräch kommen wollen.

Presse

Wenn wir heute von »die Presse« sprechen, meinen wir in der Regel alle Arten von Massenmedien. Schließ-lich ist die Pressekonferenz nicht nur für Journalisten, die für Publikationen recher-chieren, die über (Drucker)pressen hergestellt werden. Auch Vertreter des Hörfunks und des Fernsehens dürfen daran teilnehmen. Dennoch stammt der Begriff Presse ur-sprünglich genau von dieser Druckerpresse. Damit wurde lange Zeit jeder Art von Druckerzeugnis bezeichnet, also neben Zeitungen auch Zeitschrif-ten, Flugblätter und Prospekte.

Heute wird meistens, wenn wir die gedruckten Presseerzeugnisse meinen, der englische Begriff »print« benutzt und somit von Printmedien gespro-chen. Auf den folgenden Seiten wollen wir uns die einzelnen Mediengattun-gen von gedruckten Werken bis hin zum Internet etwas genauer ansehen.

Druckplatte einer Zeitung.

Foto: Dieter Schütz / pixelio.de

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Printmedien

Printmedien, also gedruckte Publikationen, sind die ältesten Massenmedien. Schon vor mehreren 100 Jahren gab es Zeitungen und es wird sie auch noch in etlichen Jahren geben, wenn auch möglicherweise die Art der Produktion sich bis dahin verändert hat.

Die erste Zeitung in Deutschland erschien zwischen 1605 und 1667 wö-chentlich. Herausgegeben wurde die »Relation aller Fürnemmen und ge-denckwürdigen Historien« von Straßburger Verleger Johann Carolus. Die erste Tageszeitung der Welt, die »Einkommenden Zeitungen«18 erschien ab 1650 in Leipzig.

Wie der gesamte Medienmarkt in Deutschland ist auch der Zeitungsmarkt heiß umkämpft. Dies liegt zum Teil daran, dass das Anzeigenaufkommen in Zeitungen deutlich abgenommen hat. Das mindert die Einnahmen erheblich. Um qualitativ hohe Beiträge zu erstellen, benötigen die Zeitungen entspre-chendes Personal. Das jedoch ist teuer und angesichts rückläufiger Leser-zahlen und Anzeigenerlöse zum Teil nicht mehr zu finanzieren.

Die Folge dieses Notstandes hat gravierende Auswirkungen. Viele Zeitun-gen versuchen, durch den Einsatz von Aushilfskräften Geld zu sparen. So wird zum Beispiel an Wochenenden auf freie Mitarbeiter zurückgegriffen, die weitaus weniger verdienen, als ein fest angestellter Redakteur. Die freien Mitarbeiter jedoch sind nicht selten Schüler, denen jede journalistische Aus-bildung fehlt. Zum Teil wurden Mitarbeiter auch entlassen, um sie dann über nicht tarifgebundene Beschäftigungsgesellschaften wieder einzustellen, oder sie wurden, wie die Fotografen der Ruhr Nachrichten, in die berufliche Selbstständigkeit gedrängt.19

In den vergangenen Jahren ist es in Deutschland zu einer Bereinigung der Zeitungslandschaft gekommen. Kleinere, lokale Zeitungen sind in größeren aufgegangen oder ehemalige Konkurrenten, die zwei verschiedene Zeitun-

18 Der Begriff Zeitungen bedeutete im damaligen Sprachgebrauch »Nachrichten«.

19 Vgl: http://de.wikipedia.org/wiki/Ruhr_Nachrichten (04.04.2014)

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gen an einem Ort herausgegeben hatten, haben sich zusammengetan. Alter-nativ, wie es in den vergangenen Jahren vor allen Dingen im Ruhrgebiet ge-schehen ist, teilten die großen Konzerne die Zeitungslandschaft auch unter sich auf. Um sich nicht gegenseitig Konkurrenz zu machen, zogen Konzerne sich mit ihren Redaktionen aus diversen Städten zurück, um sie dem ehema-ligen Konkurrenten zu überlassen.

Seit Februar 2013 erscheint z.B. die Westfälische Rundschau (WR), die vor allem im Ruhrgebiet und im südlichen Westfalen verbreitet ist, ohne eine eigene Redaktion zu haben. Die redaktionellen Seiten werden von anderen Zeitungen des Mutterkonzerns, der Funke Mediengruppe (ehemals WAZ-Me-diengruppe), erstellt. In Dortmund liefert sogar der Konkurrent »Ruhr Nach-richten« den Lokalteil.

Seit Herbst 2013 setzt sich dieser Trend fort. Die Lokalteile der Westdeut-schen Allgemeinen Zeitung (WAZ) und WR in Castrop-Rauxel werden seit-her ebenfalls von den Ruhr Nachrichten geliefert.

1995, als ich im Rahmen meines Journalistikstudiums bei den Ruhr Nach-richten in Castrop-Rauxel mein Volontariat absolvierte, war die Stadt noch so etwas wie ein »Zeitungskriegsgebiet« zwischen WAZ und WR auf der einen Seite und Ruhr Nachrichten auf der anderen Seite.

Noch düsterer sieht die Lage in Dorsten aus. Dort verschwand die WAZ Ende Oktober 2013 ganz vom Markt.20

An solchen drastischen Maßnahmen sieht man die zum Teil verzweifel-te Lage auf dem Zeitungsmarkt. Nicht wenige Zeitungen kämpfen um das Überleben und selbst große Konzerne, wie eben die Funke Mediengruppe oder der Madsack Konzern, der mehrere Titel im Raum Hannover heraus-bringt, spüren den Gegenwind.

Dabei sind die Konzerne heute in den meisten Fällen so aufgebaut, dass die reinen Zeitungsaktivitäten nur einen gewissen Teil der Konzernumsätze aus-machen. Die Funke Gruppe war 2013 zum Beispiel noch direkt und indirekt

20 http://goo.gl/kebFRJ (15.10.2013)

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an zahlreichen anderen Medienunternehmen beteiligt. Gleiches gilt für die Madsack Gruppe.

Für die Leser bedeutet dies, dass aus einer einst vielfältigen Zeitungsland-schaft in Deutschland eher eine Zeitungswüste geworden ist. Selten hat man heute noch mehr als eine lokale Tageszeitung am Ort. Als ich vor Jahren meine journalistische Ausbildung begonnen habe, ging es noch darum, bes-ser als die Konkurrenz zu sein. Diesen Anspruch haben heutzutage viele Journalisten nicht mehr, denn es gibt schlicht und einfach keine Konkurrenz vor Ort, von der sie sich unterscheiden müssten.

Stärker umkämpft ist in dieser Hinsicht noch der Markt der Magazine, und hier insbesondere der Special Interest Magazine. Doch schauen wir uns die einzelnen Produkte in Deutschland der Reihe nach an.

Tageszeitungen

Tageszeitungen sind immer noch für unser Bad das wichtigste Presseer-zeugnis vor Ort. Zwar geht die Zahl der Zeitungsleser nach wie vor zurück, doch kann man trotzdem nicht darauf verzichten, Informationen über die Zeitung an die Kunden zu bringen. Wir haben zu Beginn des Kapitels ja bereits einiges über die sich wandelnde Zeitungslandschaft erfahren. Doch unabhängig davon, ob sich die Tageszeitungsinhalte künftig mehr und mehr digitalisieren werden und deren Qualität vielleicht rückläufig ist, bleiben Ta-geszeitungen doch eine wichtige Informationsquelle für lokale Nachrichten.

Dabei können wir zwischen lokalen Tageszeitungen, die über einen Lokalteil, also in der Regel eine Stadtseite verfügen und überregionalen Zeitungen unterscheiden. Zum Teil erscheinen regionale Zeitungen in einer anderen Ausgabe auch überregional oder aber bundesweite Zeitungen haben regio-nal Teile, wie dies z.B. bei der Bild-Zeitung der Fall ist.

Die Bild-Zeitung ist aber auch in einem anderen Bereich noch etwas Beson-deres, denn sie wird, anders als herkömmliche Tageszeitungen, nicht vor-wiegend im Abonnement verkauft, sondern über den Straßenverkauf. Vor

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Die Medienlandschaft in Deutschland

diesen Hintergrund wird klar, warum die Titelseite der Bild generell reiße-rischer aufgemacht sein muss, als die der Abo-Zeitungen. Die Schlagzeile muss die Leser zum Kauf anregen und dies jeden Tag neu.

Oft produzieren scheinbar verschiedene Zeitungen einen unterschiedlichen Regionalteil, teilen sich jedoch den so genannten Mantel, das sind die über-regionalen, deutschlandweiten und weltweiten Beiträge. Der Mantel sieht dann zwar unterschiedlich aus, letztendlich stehen dort aber doch die glei-chen Berichte, nur etwas anders gelayoutet. Große Zeitungskonzerne nut-zen diese Synergie-Effekte, um die Kosten für ihr Produkt weiter zu drücken.

Oben habe ich ja schon etwas über die Redaktionen, die die Inhalte für WAZ und WR erstellen, berichtet. Zum gleichen Konzern gehört zu einem Teil auch der Iserlohner Kreisanzeiger (IKZ). Die früher eigenständige Zeitung wird schon seit Jahren in Hagen zusammen mit der Wesfalenpost (WP) ge-druckt. Aktuell bezieht sie auch den Mantel von der WP, die ebenfalls zur Funke Gruppe gehört. In der Zeitung ist dann in den Berichten nie von IKZ oder WP die Rede, sondern es wird immer die Formulierung diese (unsere) Zeitung benutzt. Letztlich fällt dem Leser also gar nicht auf, dass beide Blät-ter mit dem identischen Inhalt erscheinen. Wenn wir so etwas aber in Zukunft in einer Zeitung lesen, dann wissen wir, dass der gleiche Beitrag mit großer Wahrscheinlichkeit in einem anderen Blatt ebenfalls erschienen ist.

Ähnliche Synergien gibt es bei den Zeitungen, die zum Madsack Konzern gehören. Die Schaumburger Nachrichten haben den Mantel der Hannover-schen Allgemeinen Zeitung (HAZ). Wenn auch beide Zeitungen seit einiger Zeit in verschiedenen Formaten erscheinen.

Die Vielfalt der Zeitungslandschaft ist also bei weiten nicht mehr so vielfältig, wie es die reine Anzahl der Titel vermuten lässt. Die genauen Verflechtungen der einzelnen Redaktionen, Mantelredaktionen und mögliche andere lokale Besonderheiten können an dieser Stelle nicht umfassend aufgeführt werden und verändern sich auch nach wie vor in schneller Folge. Wichtig ist jedoch, dass man als Pressesprecher seines Bades diese lokalen beziehungsweise vor Ort ansässigen Redaktionen und ihre Beziehungen kennt.

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Wochenzeitungen

Einem relativ großen Markt der Tageszeitungen steht ein eher kleiner Markt der so genannten Wochenzeitungen gegenüber. Die Wochenzeitungen sind von ihrer Aufmachung her ganz normale Zeitungen, das heißt, sie haben auch ein typisches Zeitungsformat, arbeiten jedoch nicht tagesaktuell, son-dern erscheinen nur im wöchentlichen Rhythmus. Die bekannteste Zeitung dieser Gattung ist wohl »Die Zeit«. Für die Lokalberichterstattung sind diese Presseerzeugnisse in der Regel wenig interessant, denn das kleine Hallen-bad der mittelständischen Stadt ist in den meisten Fällen für die Redaktionen solcher Zeitungen nicht bedeutend genug. Allerdings ist »Die Zeit« auch ein Beispiel dafür, dass man mit einer Zeitung noch wirtschaftlich erfolgreich arbeiten kann. Seit 1998 stieg die verkaufte Auflage um über 11 Prozent an. Die der Leser sogar um über 14 Prozent.21

Anzeigenblätter

Interessanter für unsere lokale Öffentlichkeitsarbeit sind da schon die so ge-nannten Anzeigenblätter. Diese erscheinen in der Regel ein oder zweimal in der Woche und werden kostenlos an sämtliche Haushalte im Verteilungsge-biet geliefert. Wie der Name schon sagt, finanzieren sich die Anzeigenblätter durch Anzeigen. Sie haben meist relativ kleine Redaktionen und arbeiten zum großen Teil mit freien Mitarbeitern, um Kosten zu senken. Entsprechend dankbar sind solche Redaktionen für perfekt ausgearbeitete Pressebeiträge, bei denen sie möglichst wenig Nachbearbeitungsaufwand haben und für die sie keine freien Mitarbeiter finanzieren müssen. Zum Teil ist die Personalde-cke bei diesen Zeitungen so gering, dass sie Pressetexte nicht nur eins zu eins übernehmen, sondern sie noch nicht einmal auf Fehler kontrollieren. Ich habe früher selbst die Erfahrung sammeln können, als einer meiner Berich-te als Pressesprecher einer DLRG-Ortsgruppe, inklusive der Anmerkungen, die ausschließlich für die Redaktion bestimmt waren, unverändert im Blatt erschien.

21 http://goo.gl/v5qVl0 (04.02.2014)

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Die Medienlandschaft in Deutschland

Verlassen wir den Zeitungsmarkt und wenden uns den Magazinen zu. Der deutsche Magazinmarkt ist ebenso umkämpft, wie der der Zeitungen. Auch wer keine Tageszeitung im Abo hat oder regelmäßig die Bildzeitung beim Kiosk um die Ecke kauft, wird nicht ganz ohne Magazine durchs Leben gehen können. Es gibt eine beinahe unüberschaubare Anzahl an Titeln zu jedem noch so ausgefalle-nen Thema.

Grob lassen sich »Special Interest Magazine«, also solche zu bestimmten Themen wie Gesundheit, Computer, Sport von so genannten »Publikums-zeitschriften« unterscheiden. Zu letzterer Gruppe zählen z.B. diversen Frauenzeitschriften rund um Stars und Adel aber auch Männerzeitschriften wie der Playboy.

Es ist schwierig, zu analysieren, wie groß die Akzeptanz dieser Anzeigen-blätter jeweils ist. Zwar geben die Redaktionen im Allgemeinen die verteilte Auflage, meist sogar auf der Titelseite, an, um zu zeigen, wie viele Leser eine mögliche Anzeige in diesem Blatt erreicht. Doch ist unklar, ob redakti-onelle Beiträge gelesen werden oder nicht. Ich kenne durchaus Menschen, die die Berichte eines solchen Anzeigenblattes lediglich als Hülle für die vie-len schönen Prospekte betrachten, die so jede Woche ins Haus kommen.

Unabhängig von der tatsächlichen Anzahl der Leser, kann man als Pres-sesprecher dennoch nicht darauf verzichten, auch diese Zeitungen in der Öffentlichkeitsarbeit einzusetzen.

Zum Teil gehören diese Wochenblätter zum gleichen Konzern, der auch die in diesem Raum verbreitete Tageszeitung herausbringt.

Magazine

Magazinvielfalt in Deuschland.

Foto: Rainer Sturm / pixelio.de

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Sammeln Sie Münzen, dann greifen Sie zum »Deutschen Münzenmagazin«, will sich Ihre Tochter darüber informieren, was gerade in der Popszene »in« ist, dann greift sie zur »Bravo«, während Ihre Frau möglicherweise »Brigit-te«, »Tina« oder »Gala« in Händen hält. Der Sohn hat sich eine Zeitschrift über Konsolenspiele gekauft, und Sie? Nun, entweder, Sie greifen zu einem Nachrichtenmagazin, wie »Der Spiegel« oder »Focus« oder Sie lesen das Fachmagazin Ihres Berufsverbandes, „Das Schwimmbad und sein Personal“ und „Das Archiv des Badewesens“. Sie kennen nicht jedes dieser Magazi-ne? Es gibt einen oder mehrere dieser Titel nicht mehr? Nicht wundern. Der Markt ändert sich zu schnell, um hier Schritt zu halten. Magazine kommen und gehen, wenn auch einige der oben genannten Titel, wie Spiegel und Bravo schon auf eine lange Geschichte zurückblicken können und sicherlich nicht so schnell vom Markt verschwinden werden.

Manche Magazine kommen und gehen, um dann wieder in leicht veränderter Form zurückzukommen und vielleicht auch bald erneut vom Markt zu ver-schwinden. Als Beispiel mag hier die deutsche Ausgabe von »Penthouse« gelten, die mehrfach eingestellt wurde, um bei einem anderen Verlag dann eine Auferstehung zu feiern, nur, um wenige Ausgabe später wieder aus den Regalen zu verschwinden.22

Die meisten dieser Zeitschriften sind jedoch für die Öffentlichkeitsarbeit unseres Bades eher uninteressant. Und selbst die Frage, ob man mit sei-nem Hallen- oder Freibad in das Magazin des Bundesverbandes Deutscher Schwimmmeister muss, darf bezweifelt werden, denn letztlich bringt dies zu-mindest nicht mehr Kunden ins Bad.

Überhaupt ist es eher zweifelhaft, ob man es mit einem Pressebericht in ein Magazin schafft. Möglich ist dies wohl am ehesten bei so genannten Stadtmagazinen, die über aktuelle Themen und Veranstaltungen aus der jeweiligen Stadt oder Region berichten. Für den Bereich Hannover ist dies zum Beispiel der »Schädelspalter«, im Ruhrgebiet ist das Magazin »Cooli-bri« bekannt.

22 Vgl.: http://goo.gl/Oc0p7k und http://goo.gl/H7Vjb4 (04.02.2014)

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Die Medienlandschaft in Deutschland

Da Magazine, abgesehen von den so genannten Stadtmagazinen, aber vor-wiegend bundesweit erscheinen, sind sie zumindest für die lokale Öffentlich-keitsarbeit unseres Bades kaum von Bedeutung.

Und bei manchen Magazinen muss man sogar dankbar sein, wenn das ei-gene Bad dort keine Erwähnung findet, denn in den meisten Fällen wird der Spiegel wohl nicht darüber berichten, wie schön ein Bad ist, sondern eher, dass dort unmögliche hygienische Bedingungen herrschen oder Versäum-nisse beim Personal vorliegen. Mit anderen Worten: Wenn bei uns im Bad alles normal läuft, werden wir in der Regel für diese Redaktion absolut un-interessant sein. Beispiele wie der Bericht aus dem Spiegel 34/201323 über randalierende Jugendgruppen in den Berliner Bädern sind meistens nicht die positive PR, die wir uns wünschen.

Radio

Ähnlich vielfältig, wie bei den Zeitschriften in Deutschland, ist die Medien-landschaft auch im Bereich des Hörfunks.

Die Einführung des Hörfunks stellte die erste Revolution der Massenmedien dar. Seit den frühen regelmäßig erscheinenden Zeitungen im 17. Jahrhun-dert hatte sich die Medienlandschaft quasi nicht verändert. Zwar gab es im-mer mehr Zeitungen und deren Aktualität stieg, bedingt durch neue Möglich-keiten der Informationsübertragung, doch hatten alle Publikationen letztlich eines gemein, sie nutzten Papier als Medium.

Das änderte sich im Jahr 1923, das als Geburtsstunde des deutschen Rund-funks gilt. Am 29. Oktober wurde die erste Unterhaltungssendung aus dem Vox-Haus in Berlin ausgestrahlt, das übrigens nicht mit dem gleichnamigen TV-Sender von heute zu tun hat.

Der Durchbruch gelang dem Radio in Deutschland dann während der 30er und 40er Jahre des vergangenen Jahrhunderts. Das Nazi Regime wusste das neue Medium geschickt für seine Propagandazwecke einzusetzen.

23 http://goo.gl/0KzQkV (04.02.2014)

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Mit dem Ende des Krieges begann auch die Geschichte des Rundfunks neu. Rundfunk ist seither Landesache und so gibt es in jedem Bundesland ei-gene Landesrundfunkgesetze (zum Teil auch als Landesmediengesetz be-zeichnet). Bis in die 80er Jahre bestand die westdeutsche Radiolandschaft aus den Sendern der ARD (Arbeitsgemeinschaft der Rundfunkanstalten Deutschlands), dem Deutschlandfunk und den Berliner RIAS Hörfunkpro-grammen (Radio im amerikanischen Sektor), die von den US-Besatzern be-trieben wurden. Seit Mitte der 80er Jahre ermöglichten neue Gesetze auch privaten Anbietern, sich am Markt zu etablieren. Da die Landesrundfunkge-setze jedoch, wie oben beschrieben, sehr unterschiedlich sind, kam es auch zu völlig unterschiedlichen Ausprägungen der Privatsender in den einzelnen Bundesländern.

Die Schaffung privater Rundfunksender als Konkurrenz zu den öffent-lich-rechtlichen Sendern führte zu massiven Veränderungen in der Radio-landschaft und zwang auch die ARD, ihre Konzepte zum Teil zu überarbei-ten, um Hörer zu den eigenen Sendern (zurück) zu locken.

Die großen öffentlich-rechtlichen Stationen betreiben mittlerweile nicht, wie früher, zwei oder drei, sondern oft fünf oder sogar sechs unterschiedliche Sender. Zum Teil, bedingt durch digitale Übertragungswege, sogar noch mehr. So bot der WDR sein Programm WDR 2 bis 2009 auch unter dem Titel WDR 2 Klassik als Sender an, der zwar die gleichen Wortbeiträge brachte, wie der Originalsender, die Musik aber durch klassische Stücke ersetzte. Der WDR Jugendsender 1Live betreibt auch ein Programm unter dem Titel 1Live diggi, das intensiver auf Zuhörer-Beteiligung und Social Media setzt als der Muttersender.

In der Regel handelt es sich bei diesen öffentlich-rechtlichen Sendern um landesweite Sender, wie zum Beispiel beim Westdeutschen Rundfunk (WDR) oder um Sender, die sogar über Ländergrenzen hinweg senden. Be-kanntestes Beispiel sind die Sender des Norddeutschen Rundfunks, die im gesamten Norden, also in Schleswig-Holstein, Niedersachsen und Meck-lenburg-Vorpommern empfangen werden. Einzige Ausnahme ist hier das

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Die Medienlandschaft in Deutschland

Programm NDR 1, das regional in Niedersachsen, Schleswig-Holsteins und Mecklenburg-Vorpommern mit unterschiedlichen Inhalten verbreitet wird.

Sicherlich unterstützt durch die Einführung lokaler Angebote im Privatfunk, waren auch die öffentlich-rechtlichen Sender in den 90er Jahren gezwungen, ihre landesweiten Wellen weiter zu lokalisieren, sodass es heute zahlreiche Lokalstudios bei den Öffentlich-Rechtlichen gibt.

Lokalradio und 15% Gruppen

Den drastischsten Umbruch in dieser Hinsicht hat wohl die Radiolandschaft in Nordrhein-Westfalen Anfang der 90er Jahre gemacht. Mit der Einführung des Privatfunks in diesem Bundesland sahen sich die öffentlich-rechtlichen Sender vor neue Herausforderungen gestellt. Während zum Beispiel in Nie-dersachsen schon Jahre früher private Radiosender erlaubt waren, gab es in Nordrhein-Westfalen lange keinen Privatfunk. Anders als in Niedersach-sen legten sich die Nordrhein-Westfalen jedoch bei ihrem Privatfunk auf ein lokales Konzept fest. Das heißt, für jede Stadt beziehungsweise für jeden Kreis, sollte es einen lokalen Sender geben. Dabei setzte Düsseldorf auf das so genannte „Zwei Säulen Modell“, das die Veranstaltergemeinschaft, die verantwortlich für den Programminhalt ist, streng von der Betriebsgesell-schaft trennt. Während die Betriebsgesellschaft gewinnorientiert ist, arbeitet die Veranstaltergemeinschaft gemeinwohlorientiert.

Im Rahmen dieser Lokalstationen wird in Nordrhein-Westfalen auch der so genannte Bürgerfunk übertragen. Nach Landesrundfunkgesetz steht den Bürgern 15 % der Sendezeit für die Produktion eines eigenen Programms zur Verfügung. Dieses sind im Allgemeinen Programmbeiträge von Rund-funkvereinen aus dem jeweiligen Verbreitungsgebiet des Senders. Der Vor-teil dieser so genannten 15 % Gruppen ist es, dass sie sich gelegentlich auch einmal 60 Minuten lang mit ein und demselben Thema beschäftigen können. Der Nachteil ist, dass dies meist niemand hört und so hat man viel-leicht mit seinem Hallenbad eine einstündige Sendung im Lokalfunk, wird jedoch quasi von der Hörerschaft ignoriert.

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