Kitabı oku: «30 Minuten Selbstständigkeit»

Stefanie Demmler

Hendrik Hübner

30 Minuten

Selbstständigkeit

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Umschlaggestaltung: die imprimatur, Hainburg

Umschlagkonzept: Martin Zech Design, Bremen

Lektorat: Eva Gößwein, Berlin

© 2015 GABAL Verlag GmbH, Offenbach

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Hinweis:

Das Buch ist sorgfältig erarbeitet worden. Dennoch erfolgen alle Angaben ohne Gewähr. Weder die Autoren noch der Verlag können für eventuelle Nachteile oder Schäden, die aus den im Buch gemachten Hinweisen resultieren, eine Haftung übernehmen.

Das E-Book basiert auf dem 2015 erschienenen Buchtitel »30 Minuten Selbstständigkeit« von Stefanie Demmler und Hendrik Hübner, ©2015 GABAL Verlag GmbH, Offenbach

ISBN Buchausgabe: 978-3-86936-642-5

ISBN epub: 978-3-95623-192-6

In 30 Minuten wissen Sie mehr!

Dieses Buch ist so konzipiert, dass Sie in kurzer Zeit prägnante und fundierte Informationen aufnehmen können. Mithilfe eines Leitsystems werden Sie durch das Buch geführt. Es erlaubt Ihnen, innerhalb Ihres persönlichen Zeitkontingents (von 10 bis 30 Minuten) das Wesentliche zu erfassen.

Kurze Lesezeit

In 30 Minuten können Sie das ganze Buch lesen. Wenn Sie weniger Zeit haben, lesen Sie gezielt nur die Stellen, die für Sie wichtige Informationen beinhalten.

 Alle wichtigen Informationen sind blau gedruckt.

 Zahlreiche Zusammenfassungen innerhalb der Kapitel erlauben das schnelle Querlesen.

 Ein Fast Reader am Ende des Buches fasst alle wichtigen Aspekte zusammen.

Inhalt

Vorwort

Bereits seit Jahren ist zu beobachten, dass im Laufe des Arbeitslebens immer häufiger Veränderungen stattfinden. Den sicheren Job gibt es praktisch nicht mehr. Zu sehr nehmen ständige Marktveränderungen Einfluss auf Unternehmen und deren Anforderungen an ihre Arbeitnehmer. Zunehmend werden Unternehmensteile outgesourct oder es wird mit flexiblen Freelancern statt mit fixen Festangestellten gearbeitet. Diese Entwicklung ist nicht aufzuhalten und in vielen Branchen bereits gängige Praxis.

Das Buch zeigt, wie Sie als ehemaliger Arbeitnehmer den Sprung in die neue Rolle des Auftragnehmers schaffen können. Sie erfahren, welche Vorteile und Chancen Ihnen dieser Schritt bringen kann, aber auch, worauf Sie dabei achten müssen.

Wenn Sie bereits eine Geschäftsidee haben und Ihren Traum von der Selbstständigkeit endlich verwirklichen wollen, ist eine strukturierte Prüfung und Vorbereitung unerlässlich. Gründungsvorbereitungen unter Einhaltung gesicherter Standards bewirken eine statistische Chance von über 80 Prozent, in drei Jahren noch erfolgreich am Markt zu bestehen.

Das Buch bietet einen bewährten, auch von Banken und Förderinstitutionen akzeptierten Standard zur Prüfung und Einschätzung Ihrer Geschäftsidee und Ihrer Unternehmerpersönlichkeit. Mithilfe eines ersten Check-ups können Sie sich und Ihre Idee prüfen, Stärken und Schwachstellen ableiten und Ihren Optimierungsbedarf ermitteln. Sie finden Antworten auf folgende Fragen:

 Warum soll ich mich selbstständig machen?

 Kann ich das?

 Bin ich bereit?

 Welche persönlichen Ressourcen besitze ich als Unternehmer?

 Wie kann ich meine Unternehmerpersönlichkeit stärken?

 Was kann ich besser als die Konkurrenz?

 Was will mein Kunde eigentlich?

 Welche Kunden passen zu meinem Angebot?

 Wie spreche ich meine Kunden an?

 Passt mein Standort?

 Welche Rechtsform ist sinnvoll?

 Sind Kalkulation und Preis stimmig?

 Ist das Konzept tragfähig?

 Welche Chancen und Risiken birgt die Umsetzung?

 Welchen Reifegrad besitzt mein Vorhaben?

 Was sind die nächsten Schritte?

Einen guten und erfolgreichen Start in die Selbstständigkeit wünschen Ihnen

Stefanie Demmler

Hendrik Hübner

Zugunsten der Lesefreundlichkeit wird in diesem Buch vorwiegend die männliche Form verwendet.

1. Die Geschäftskonzeption

Sicher ist es jedem von uns schon einmal so gegangen: Wir sehen ein Ladengeschäft mit innovativen Produkten, einer schicken Außenwerbung und Einrichtung, ein neues Café mit dem „besten Eis der Stadt“ oder den 27. Friseursalon im Stadtgebiet … und wir fragen uns: Warum bin ich nicht selbst darauf gekommen? Warum und wie funktioniert das? Kann ich das nicht auch machen?

Oder wir sitzen morgens im Auto oder in der Bahn und denken an das gestrige Streitgespräch mit dem Chef, die unbezahlten Überstunden oder an die letzte, wieder einmal zu schmale Gehaltsabrechnung … und fragen uns: Gibt es vielleicht einen anderen Weg? Einen, der selbstbestimmt ist und den eigenen Neigungen und Interessen viel eher entspricht? Diesen Weg gibt es, und immer mehr Menschen gehen ihn.

1.1 Das Produkt/Die Dienstleistung

Das Produkt und/oder die Dienstleistung, welche angeboten werden sollen, bilden in Zusammenhang mit ihren Abgrenzungsmerkmalen und der anvisierten Kundengruppe die Basis einer erfolgreichen Geschäftskonzeption. Schauen wir uns um: Die Bandbreite ist mehr als unübersichtlich, ja teilweise abenteuerlich.

Es gibt den 08/15-Friseur, aber auch den Friseursalon, der auf Punkfrisuren spezialisiert ist; das Ambiente: eine alte Fleischerei mit Fliesen von anno 1900 und zwei (nette) umherlaufende Dobermänner.

Es gibt den Malerbetrieb mit dem üblichen Standardprogramm, aber es gibt auch einen Malermeister, der sich auf Mal- und Wischtechniken aus dem 19. Jahrhundert spezialisiert hat. Raten Sie mal, welcher der beiden den höheren Stundensatz berechnet!

Es gibt den Fitnesstempel mit Pool, Edelumkleide und Hightech-Maschinen, aber auch „CrossFit“ – ein Konzept, das mit 50.000 Euro Startkapital gegründet werden kann und uns alte Turnhallenerinnerungen und das Kreistraining zurückbringt. Vergleicht man die Preise und den Zulauf, merkt man schnell, dass auch diese Low-Budget-Gründungen höchst erfolgreich sein können.

Wie macht man es „richtig“? Was läuft besser, wird sich so mancher fragen. Wichtig ist, dass in erster Linie die Authentizität des Gründers gewahrt bleibt. Ist es das, was ich immer machen wollte? Habe ich die notwendige Kompetenz? Aber auch die folgenden Fragen müssen akribisch beantwortet werden, wenn man nachhaltig erfolgreich gründen will:

 Passt das Produkt in die Gegend?

 Existiert überhaupt eine Nachfrage und werden die Kunden auch bereit sein, Geld für die Produkte oder Dienstleistungen zu bezahlen?

 Werde ich genug Leute erreichen?

 Warum sollte der Kunde zu mir kommen und nicht die Konkurrenz an der nächsten Ecke aufsuchen?

Ihr Produkt und/oder Ihre Dienstleistung stellen die Basis Ihres Geschäftsmodells dar. Ohne ein überzeugendes Produkt, das einen konkreten Kundennutzen und Mehrwehrt liefert und für das Sie selbst authentisch einstehen können, wird es langfristig äußerst schwierig, erfolgreich zu sein.

1.2 Spezialisierung und Zielgruppendefinition

Ein hoher Spezialisierungsgrad und die Abgrenzung des Produktes gegenüber denen der anderen Marktteilnehmer sind in unseren Verdrängungsmärkten das Nonplusultra. Diese Entwicklung können wir in fast jeder Branche beobachten.

So reicht das Spektrum bei Friseuren beispielsweise von Cut-&-Go-Billiganbietern (Abgrenzungsmerkmal: Preis) bis hin zur Ausrichtung auf eine bestimmte Zielgruppe (Punkfrisuren). Unter den Fahrradherstellern hebt sich Cannondale mit Einarmgabel und Systemintegration vom Einheitsbrei der Konkurrenz ab und ist bis heute wegweisend für die ganze Branche.

Die meisten erfolgreichen Unternehmen verzichten von vornherein darauf, die Zielgruppe mit „alle“ zu definieren. Nein, sie entwickeln ihr Produkt für ihre Zielgruppe. Das sind genau die Personen, welche für dieses Produkt als Käufer infrage kommen.

Wenn Sie eine Gründungsidee haben, beantworten Sie sich folgende Fragen:

 Können Sie die einzelnen Angebotsfelder (Dienstleistungen und/oder Produkte) detailliert, glaubhaft und kompetent darstellen? Denken Sie dabei z. B. an Ihre künftige Webseite oder ein Gespräch mit einem künftigen Großkunden, der Ihnen nur wenig Zeit für eine Präsentation lässt.

 Welche Personenkreise sollen mit den einzelnen Produkten/Leistungen konkret angesprochen werden? Wer sind die Entscheidungsträger im Kaufprozess? Gibt es mögliche Absatzmittler, also Personen oder Unternehmen, über die Sie an viele einzelne Kunden herankommen?

 Welchen konkreten Nutzen hat der Kunde von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung? Ist es ein Must-have oder eher ein Nice-to-have? Wird jemand dafür Geld bezahlen?

 Ist eine Spezialisierung erkennbar? Wenn ja, worin genau besteht sie?

 Wie grenzen Sie sich im Einzelnen von den Mitbewerbern ab? Dies zu erkennen, ist sicherlich die schwerste Aufgabe. Denken Sie hier beispielsweise an mögliche Produktvorteile, einen überdurchschnittlichen Service, ein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis oder vielleicht an Ihre außergewöhnliche Fachkompetenz oder Ihr Verkaufstalent. Auch ein besonders geeigneter Standort oder viele bereits vorhandene Kundenkontakte können Abgrenzungsmerkmale sein.

Wesentliche Abgrenzungsmerkmale gegenüber dem Wettbewerb und eine passend zum Produktportfolio definierte Zielgruppe sind die Hauptgaranten für den späteren Markterfolg. Sowohl bei großen bekannten Unternehmen als auch beim Dienstleister um die Ecke kann man das erkennen und nachvollziehen.

1.3 Marketing

Wenn Sie Ihr Angebot und Ihre Zielgruppen festgelegt bzw. definiert haben, steht auch die Basis für die Entwicklung einer effektiven Marketing-Strategie. Für viele erschöpft sich der Begriff Marketing in bloßen Werbemaßnahmen wie Flyer oder Zeitungsannoncen. Marketing ist jedoch viel mehr. Vielleicht haben Sie schon einmal vom sogenannten Marketingmix gehört. Dieser umfasst die Felder Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik (vgl. Bernecker, 2012).

Die vier Felder im Marketingmix

Im Rahmen Ihrer Produktpolitik können Sie entscheiden, welche Merkmale Sie nach außen stellen, d. h., welche Nutzenansprache gewählt werden soll. Eröffnen Sie z. B. ein Café und rösten die Bohnen selbst, wird es sicher von Vorteil sein, dies auch nach außen zu kommunizieren. Auch die Preispolitik ist ein Marketinginstrument. Mit Ihren Preisen positionieren Sie sich in einem bestimmten Segment. Prüfen Sie, ob dieses auch zu Ihrer Zielgruppe passt. Als Distributionspolitik wird die Form der Verteilung Ihrer Dienstleistung oder Produkte bezeichnet. Dies könnte z. B. der Direktabsatz über ein Ladengeschäft, aber auch der Internethandel sein. Die Kommunikationspolitik steht letztendlich für die klassische Werbung. Dazu könnte zählen, dass Sie Werbung in Zeitungen schalten, Kunden direkt ansprechen, Public-Relations-Aktionen starten oder auch über Ihre individuelle Corporate Identity (Marke, Farbgestaltung etc.) den Kunden beindrucken.

Systematisches Marketing

Versuchen Sie bei Ihren Werbemaßnahmen, die Streuverluste gering zu halten. Einem freiberuflichen Journalisten bringt es wenig, Annoncen in Tageszeitungen zu schalten. Vielmehr bietet es sich hier an, die potenziellen Entscheidungsträger direkt anzusprechen und mit gut aufbereitetem Informationsmaterial zu punkten. Eine neue Eisdiele hingegen sollte durchaus die Verteilung von Flyern und die Durchführung einer Eröffnungsveranstaltung mit auf der Liste haben. Überlegen Sie immer, ob Sie durch Kooperationen und sogenannte Absatzmittler Ihren Bekanntheitsgrad erhöhen und mit wenig Aufwand an neue Kunden kommen können. Erstellen Sie sich am besten einen Aktionsplan für Ihre Marketingmaßnahmen und arbeiten diesen systematisch ab, indem Sie z. B.

 Ihr Logo/Ihre Corporate Identity entwickeln lassen,

 Preise festlegen,

 Außenwerbung und Geschäftspapiere bestellen,

 die Webseite erstellen lassen,

 Flyer für die Eröffnungsveranstaltung drucken lassen,

 Annoncen in Tageszeitung schalten und/oder

 Kooperationsgespräche mit den Nachbargeschäften führen.

Marketing bedeutet mehr als Werbung. Sie haben die Möglichkeit, Produktvorteile herauszustellen, Preissegmente und Vertriebskanäle festzulegen sowie Ihre Kommunikationspolitik zu gestalten. Minimieren Sie Streuverluste, indem Sie sich bei jeder Maßnahme fragen, ob die Zielgruppe damit erreicht wird.

1.4 Kalkulation und Preispolitik

Der Preis hat entscheidenden Einfluss darauf, wie gut oder schlecht – und ob überhaupt – Produkte oder Dienstleistungen sich verkaufen lassen. Er ist als direkte Einflussgröße für den Umsatz relevant, denn:

Umsatz = Menge x Preis.

Es gilt der Grundsatz: Wer etwas verkaufen will, muss sicher sein, dass er es zu dem verlangten Preis „los“-wird. Gleichzeitig muss er vom Erlös leben können.

Angebot und Nachfrage

Für ein Angebot (Produkt oder Dienstleistung), das nur in geringem Umfang auf dem Markt vorhanden ist und das womöglich gleichzeitig auf eine starke Nachfrage stößt, ist der Preis hoch. Für ein Angebot, das in großen Mengen auf dem Markt verfügbar ist, ist der Preis niedrig, vor allem dann, wenn die Nachfrage eher verhalten ist.

Übung: Preis und Nachfrage

Finden Sie Beispiele für Produkte oder Dienstleistungen mit hoher/niedriger Nachfrage und hohem/niedrigem Marktpreis.

Kostenpreis und Marktpreis

Der Kostenpreis und der Marktpreis sind die beiden Einflussgrößen für Ihren Angebotspreis. Der Kostenpreis beinhaltet die Kosten, die Sie tragen müssen, um ein Produkt oder eine Dienstleistung anbieten zu können. Der Preis sollte diese Kosten (Selbstkosten) und auch einen zusätzlichen Gewinn abdecken. Die Selbstkosten umfassen Ihre betrieblichen Ausgaben wie Miete, Personalkosten, Kfz-Kosten und Versicherungen, aber auch Ihre Privatentnahmen, mit denen Sie in Zukunft Ihren Lebensunterhalt bestreiten müssen. Denken Sie in diesem Zusammenhang auch daran, dass Sie sich künftig privat um Ihre Altersvorsorge und Ihre Krankenversicherung kümmern müssen. Der Marktpreis entspricht dem Preis, der von der Konkurrenz für vergleichbare Produkte bzw. Dienstleistungen verlangt wird. Bitte beachten Sie:

 Ein zu hoher Kostenpreis kann dazu führen, dass Produkte oder Dienstleistungen nicht abgesetzt werden können.

 Wer nur mit Blick auf die Mitbewerber seinen Preis senkt, kann womöglich nicht mehr seine Kosten decken oder macht keinen Gewinn.

Übung: Marktpreise

Kennen Sie die üblichen Marktpreise für Ihre Produkte bzw. Ihre Dienstleistungen? Ermitteln Sie den durchschnittlichen Marktpreis Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung.

Preiskalkulation

Wie gehe ich bei der Preiskalkulation vor? Unternehmen stecken oft in der Zwickmühle, wenn sie Kosten- und Marktpreise abwägen. Es empfiehlt sich, erst einmal Kostenpreise zu ermitteln. Damit wird bestimmt, welche Preise die Produkte/Leistungen auf Basis der tatsächlich entstehenden Kosten haben müssten. Die Kostenpreise müssen dann in der zweiten Hälfte des Preisfindungsprozesses an den vergleichbaren Marktpreisen gemessen werden. Hierzu ist es erforderlich, diese detailliert zu recherchieren und zu differenzieren. Möglichkeiten sind z. B.:

 Recherchen bei „Google & Co“ (vgl. Wessling, 2012);

 Preisvergleiche am Anbietermarkt über eine Angebotsaufforderung, z. B. über eine Anforderung einer Leistungsbeschreibung durch das Auftreten als potenzieller Kunde;

 Kundenbefragung bzw. Experteninterview zur Ermittlung der Preisakzeptanzschwelle (vgl. Kapitel 2.3).

Besteht eine Differenz zwischen Kostenpreis und Marktpreis, sind unternehmerische Entscheidungen notwendig. Ist der Kostenpreis zu hoch, muss versucht werden, die Kosten zu reduzieren. Ist dies nicht möglich – und das kann durchaus sein –, so können beispielsweise die „zu teuren“ Produkte/Leistungen aus dem Angebot genommen werden. Ist der Marktpreis höher als der Kostenpreis, ist abzuwägen, mit welchem Angebotspreis die Preisvorteile gegenüber der Konkurrenz für den Kunden in attraktivem Maße erhalten bleiben, ohne dass dadurch Dumping betrieben wird. Generell gilt bei der Preispolitik folgender Grundsatz: Auf keinen Fall sollte man die eigenen kostendeckenden Preise ignorieren und sich ausschließlich an die Marktpreise halten!

Im Folgenden zeigen wir Ihnen ein einfaches Beispiel für die Preiskalkulation einer Dienstleistung:

1.	Plan-Gewinn
	Benötigte Netto-Entnahme*	30.000
	Einkommensteuer + Solidaritätszuschlag	6.000
	Plan-Gewinn Ziel	36.000
2.	Betriebliche Ausgaben
	Raumkosten	4.200
	Personalkosten	0
	Kfz-Kosten	3.000
	Werbe- und Reisekosten	1.200
	Verwaltungskosten	800
	Beratungskosten	1.500
	Versicherungen	400
	Abschreibungen	4.000
	Sonstiges	1.500
	Summe betriebliche Ausgaben	16.600
3.	Plan-Umsatz (= 1. + 2.)	52.600
4.	Umlage Arbeitsstunden
	Anwesenheitstage im Unternehmen/Jahr	230
	Nicht verrechenbare Zeiten (%) **	20 %
	Nicht verrechenbare Zeiten (Tage)	46
	Zwischensumme	184
	Arbeitsstunden pro Tag	8
	Arbeitsstunden pro Jahr	1.472
	Auslastung (%)	70 %
	Produktive Arbeitsstunden	1.030
5.	Berechnung
	Stundensatz (netto)	51,05
	Umsatzsteuer 19%	9,70
	Stundensatz (brutto)	60,75

* Deckung aller privaten Ausgaben einschließlich Krankenversicherung und Altersvorsorge.

** Einrichtungszeiten, Fahrzeiten, Zeiten für Angebotserstellung etc.

Der Preis Ihres Produkt- oder Dienstleistungsangebots hat einen wesentlichen Einfluss darauf, ob Sie dieses auch absetzen können. Die Ermittlung eines angemessenen Angebotspreises erfordert die Kenntnis Ihres Kostenpreises und der gängigen Marktpreise.

1.5 Standort und Einzugsgebiet

Das Finden eines geeigneten Standortes ist eine der schwierigen und elementaren Entscheidungen bei vielen Gründungsvorhaben. Die Boutique, angesiedelt in einer preiswerten Seitenstraße, wird zwar Kosten sparen, aber die Laufkundschaft wird das Geschäft nicht entdecken. Andererseits sind 8.000 Euro Miete für einen Laden in der Fußgängerzone praktisch nicht tragbar. Was also tun?

Mikrostandort

Zunächst einmal sollten Sie prüfen, ob der sogenannte Mikrostandort, also das Objekt (Ladengeschäft, Büro etc.), für Ihr Vorhaben überhaupt wesentlich ist. Ein beratender Ingenieur braucht kein Büro in Top-Lage, sondern kann in ein günstiges Technologie- und Gründerzentrum einziehen. Dagegen sollte ein stark von Laufkundschaft abhängiges Café großen Wert auf die Auswahl des Mikrostandortes legen.

Welche Kriterien sind hierbei die wichtigsten? Prüfen Sie zunächst die Nutzungseignung. Stimmen Größe und Ausstattung mit Ihren Anforderungen überein? Sie sollten kein 400 Quadratmeter großes Ladengeschäft anmieten, wenn Sie nur Warenbestände für 100 Quadratmeter finanzieren können. Auch mögliche Umbaukosten/Ingangsetzungskosten sollten geprüft werden. Es kann unterm Strich günstiger sein, ein komplett ausgestattetes und renoviertes Geschäft mit vergleichsweise hoher Miete zu übernehmen, als umfangreiche Umbau- und Ingangsetzungskosten zu bezahlen und dafür z. B. drei Monate mietfrei zu wirtschaften. Das Erscheinungsbild des Objektes sollte ebenfalls professionell und gepflegt sein. Stellen Sie sich die Frage, ob Sie selbst gern als Kunde das Gebäude betreten würden. Prüfen Sie die Parkmöglichkeiten und die Anbindung ans öffentliche Verkehrsnetz. Wie gestaltet sich die Nachbarschaft? Passt diese ins Bild und ergeben sich vielleicht sogar Synergieeffekte durch bereits bestehende Unternehmen und deren Kunden? Die Höhe der laufenden Kosten ist ein weiteres wesentliches Kriterium. Auch sind die behördlichen Auflagen zu prüfen: Ist eine Nutzungsänderung für das Objekt zu beantragen? Wie groß dürfen Werbeschilder sein? Dazu berät Sie Ihr Bauordnungsamt.