Kitabı oku: «Черный PR: запрещенные приемы нападения и защиты»
Введение
Короткое словечко «пиар» настолько стремительно вошло в обиход, что многие, даже образованные, люди до сих пор смутно представляют, что, собственно, оно означает. Как байку, рассказывают историю: накануне выборов в кабинет ответственного руководителя регионального масштаба, человека старой закалки, ввалилась команда столичных спецов с «аппетитным» предложением «попиариться». Некоторое время послушав напористый монолог гостя, старый хозяйственник простодушно взмолился: «Мил человек, да растолкуй ты мне, старому, что оно такое этот ваш „ПЕАР“?»
Конечно, таких абсолютно несведущих в этом вопросе руководителей уже почти не осталось. Сегодня все влиятельные, публичные люди прибегают к услугам специалистов по той разновидности социальных технологий, которая известна у нас как пиар (данный термин – простое прочтение английской аббревиатуры PR, то есть Public Relations, что переводится как «связи с общественностью»). Великий и могучий русский язык быстро адаптировал импортную диковинку, и вот уже на всех углах звучит: «пиариться», «пиарщики» и, наконец, «черный пиар». А из-за чего сыр-бор? Из-за какой-то там общественной информации! Но оказалось, что в цивилизованном просвещенном обществе именно информация, дозированно поставляемая и умело «приправленная», превращается в мощное оружие, способное изменить расстановку сил на аренах общественной борьбы любого уровня похлеще баррикадных боев. Пиар «делает» президентов из никому не ведомых функционеров, превращает в эстрадных звезд заурядных девушек и юношей, продвигает товары и услуги, еще вчера казавшиеся экзотичными и ненужными. Тема эта невероятно интересная и огромная, и осветить ее так, как она того заслуживает, в одной книжке практически невозможно. Поэтому начнем с самого яркого и опасного, на мой взгляд, явления из сферы Public Relations – с так называемого черного пиара.
Как повелось, белым у нас именуют доброе, чистое, правое, законное и благое, а черным – все противоположное: незаконное, недоброе, нечистое… Само выражение «черный пиар» вошло в нашу жизнь с легкой руки самого известного у нас пиарщика, писателя, автора элитарной прозы Виктора Пелевина. Надо признать, что одной этой фразы хватило бы, чтобы обессмертить имя автора – столь широко распространился черный пиар по земле российской. Ни одна избирательная кампания не обходится у нас без использования «грязных технологий», как еще именуют черный пиар. «Война компроматов», «слив» или псевдослучайная утечка информации – это уже привычные и знакомые каждому приемы, с неизбежностью возникающие накануне любого общественно значимого события, связанного с принятием важных решений. Так пиар из искусства достижения гармонии, как велеречиво именовали его создатели, превратился в противоположность, а именно в средство создания хаоса. Первоначально пиар затевался как система влияния на массы, чтобы вынудить их одобрить либо принять те или иные ценности. Черный же пиар предлагает систему мер для устранения конкурентных, альтернативных ценностей. Таким образом, общество подталкивают к принятию угодного кому-то решения методом исключения, идя от противного. А результат все тот же – манипулирование сознанием масс. Неприятно, что и говорить. И как же поступать нам, тем самым массам, которыми манипулируют? Ответ один: научиться распознавать манипуляторов с тем, чтобы если и не выводить их на чистую воду, так по крайней мере не позволить себя одурачивать, не давать ловкачам нашими руками доставать каштаны из огня для их сытой и безбедной жизни. Только таким образом и можно противостоять циничной уверенности власть предержащих в праве на вседозволенность. Вспомним хотя бы красноречивое высказывание Генри Киссинджера от лица всех политиков: «Незаконное мы совершаем немедленно, неконституционное требует несколько больше времени». Что имел в виду один из самых ярких и успешных политиков? Да все то же: любое решение можно «протащить» в любом демократическом институте, достаточно лишь приложить некоторые усилия, используя пиаровские приемы.
Пиар, в том числе и черный, нельзя отменить, как нельзя «отменить атомную бомбу или Интернет. Или мы научимся управляться со всем этим, или оно расправится с нами – чего, конечно, не хотелось бы. Пиар – и черный, и белый – „родился и прижился“ в недрах современной демократической системы, которая, как известно, несовершенна, но лучше ее никто ничего не придумал. Остается принять это как факт, считаться и жить с ним, сохраняя приверженность вечным ценностям, которые черный пиар пытается если не разрушить, то расшатать. Мы научимся, это не так уж и сложно. Ведь на любой прием всегда найдется контрприем. Возможно, многие из таких приемов и контрприемов вам уже известны, вы что-то где-то слышали, видели, читали, но не отдавали себе отчета, не задумывались, не рассматривали деталей или смотрели не под тем углом. Оно и понятно – пиар совершенствуется, доходя порой до уровня искусства. А настоящее искусство, по словам одного мудреца, в умении скрыть искусство. Целью написания этой книги как раз и было – помочь видеть, узнавать и противостоять современным технологиям влияния, и именно той их разновидности, которая известна как черный пиар.
Глава 1
ИСКУССТВО ДОСТИЖЕНИЯ ГАРМОНИИ: ХОТЕЛИ КАК ЛУЧШЕ, КАК МОЖНО ЛУЧШЕ!
Вступая на скользкую почву социальных технологий, где все туманно и неопределенно, нам никак не обойтись без некоторых твердых ориентиров. Прежде всего необходимо изначально договориться о терминах и определениях, которые будут использоваться. Задача эта не из простых, особенно когда речь идет о пиаре, а именно о его «черной разновидности». Для начала определимся, что же такое пиар, вспомним о его происхождении и родственных связях.
Определения
Любая книга, хоть в какой-то мере посвященная пиару, начинается с определений. Уж больно новая, деликатная и подвижная это сфера. Нам не избежать того же!
«Public Relations – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Вот такое определение, с претензией на каноническое, предложила Международная ассоциация по связям с общественностью (International Public Relations Association). Пафосное, поэтичное и слишком красивое, чтобы быть приемлемым! В различных учебниках по пиару можно найти более прозаические и толковые определения, например: «Public Relations – это управление совокупностью коммуникативных процессов компании в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и доверия». В развитие этого постулата одержимые идеей собственной значимости профессионалы даже утверждают, что вообще организуют коммуникативное пространство нынешнего общества. О коммуникациях мы поговорим отдельно, ведь без их развития было бы невозможно и развитие пиара. Что касается общества, то, конечно же, связи, и самые тесные, между активностью пиар-специалистов и принимаемыми людьми решениями существуют. Американское пиар-общество декларирует в числе своих задач и такую: помогать плюралистическому обществу эффективнее функционировать за счет достижения взаимопонимания между группами общества и его учреждениями. То есть оно выстраивает гармоничное сочетание частных и общественных интересов. Даже так! С точки зрения макропроцессов, пиар – наука об управлении общественным мнением. И здесь мы снова вступаем на зыбкую почву неопределенности, поскольку, как известно, общественное мнение – это мнение тех, чьего мнения обычно не спрашивают.
Если все-таки опуститься на землю, то пиар можно определить как деятельность, направленную на создание и поддержание доброжелательных отношений между организацией или публичной персоной и общественностью.
Функциональное определение целей пиара: «установление двустороннего общения для обнаружения общих интересов или представлений и для достижения взаимопонимания, которое должно быть основано на правде, знании и полной информированности» [5]. Чуть более пафосное определение цели пиара: «эффективное распространение информации среди публики на благо общества».
Так сложилось (наверное, закономерно, но об этом чуть позже), что в России пиар с первых шагов получил известность именно в негативной форме. Его проявления вызывают осуждение и порицание, в стране сформировалась когорта неприятелей пиара. Поэтому вот еще одно определение, усиленно циркулирующее в среде российских антипиарщиков: промывание и ахинеизация разума (ПИАР). Английский прототип при этом читается так: рrogramming reason – «программирование разума». Излишне говорить, что ничего общего с предметом рассмотрения это словоблудие не имеет, но очень красноречиво характеризует градус накала негативных эмоций, возбуждаемых в среде активных общественников самим фактом существования и применения пиара.
В зависимости от сферы применения выделяют многочисленные типы пиара:
• корпоративный: управление репутацией, имиджем, идентичность и коммуникации с окружением;
• бизнес-пиар: управление отношениями между компаниями – участниками рынка;
• кризисный и антикризисный;
• политический (лоббирующий);
• избирательные технологии;
• экологический (окружающая среда), технологический (Интернет) и т. д.
Теперь о черном пиаре. Его определение легко сформулировать методом от противного: « черный пиар– создание и распространение информации, направленной на формирование у аудитории, клиентов и потенциальных клиентов негативного отношения к определенному явлению, событию, процессу, товару или услуге». То есть это любые информационные атаки или даже войны, направленные на разрушение имиджа, компании, бизнеса.
После несколько нудных определений, что есть пиар, а чем он не является, наверняка неполных и уязвимых для критики, критиков и критиканов, нам придется договориться о терминологии хотя бы в рамках этой книги. Прежде всего, примем, что сам главный предмет, а именно PR (Public Relations), будем величать по традиции пиар, причем даже с изменением по падежам. В такой форме данный термин уже спокойно употребляется даже в специальной литературе, что уже говорить о книге, адресованной широкой аудитории!
Шутливое, но одновременно и каноническое определение черного пиара дал Виктор Пелевин в своей книге «Generation „П“» (бытует даже мнение, что он и породил этот термин): «Public relations – это отношения людей друг с другом. Люди хотят заработать, чтобы получить свободу или хотя бы передышку в своем непрерывном страдании. А мы, копирайтеры, так поворачиваем реальность перед глазами target people, что свободу начинают символизировать то утюг, то прокладка с крылышками, то лимонад. За это нам и платят. Мы впариваем им это с экрана, а они потом впаривают это друг другу и нам, авторам, – это как радиоактивное заражение, когда уже не важно, кто именно взорвал бомбу. Все пытаются показать друг другу, что уже достигли свободы, и в результате мы только и делаем, что под видом общения и дружбы впариваем друг другу всякие черные пальто, сотовые телефоны и кабриолеты с кожаными креслами. Замкнутый круг. Этот замкнутый круг и называется черный пиар».
Еще одна оговорка для лучшего понимания того, о чем пойдет речь дальше. В этой книге мы не станем разделять области применения пиара. Известно, что влияние общественного мнения в демократическом обществе имеет определяющее значение для сферы бизнеса, для власти и политической борьбы.
На протяжении 150 лет существования пиара его приемы легко и элегантно мигрируют из одной сферы в другую и наоборот. Оказалось, что борьба за деловой успех и сражения за политическое превосходство происходят по одинаковым схемам, в схожих условиях, подчиняются одним и тем же законам. Что говорить, если словосочетание «продажный политик» – это уже не ругательство, а просто констатация! Поэтому нет смысла разбирать, чем отличается черный пиар в предпринимательской среде от грязных избирательных технологий. Будем считать, что и там и там действуют одни и те же «наука и искусство» – пиар.
Вследствие того что российская терминология в области пиара не устоялась, в разной среде существует неодинаковое понимание черного пиара. И поскольку толкованием терминов занимаются в основном профессионалы, а от них знания получают уже все интересующиеся, в различных сферах влияния и терминология употребляется по-разному. Например, черный пиар – это просто пиар, который оплачивается нелегально, то есть «черным налом». Вместо того чтобы создавать информационный повод, о котором СМИ сами охотно напишут, они ваяют как попало заметку, никому, кроме них и их заказчиков, не интересную, и оплачивают ее публикацию.
Еще одно определение: черными , вернее, « грязными» технологиями называют не позитивную, рекламную информацию о себе или своем заказчике, а негативную, антирекламную информацию об оппоненте. Иногда такой негатив пытаются разделить на законный, моральный, когда информация правдивая, и незаконный, клеветнический и аморальный – когда информация не соответствует действительности.
Градация определений довольно велика, но нам важно определиться по большому счету. Утвердилось два принципиально отличных толкования.
• Черный пиар обязательно связан с использованием не только негативной, но и аморальной информации, вытаскиванием на свет божий «грязного белья», шельмованием, откровенным враньем, одним словом, с тем, что приличный цивилизованный человек не может себе позволить. Методы предполагаются также аморальные: навязчивая рассылка невостребованной рекламы или, например, спаивание избирателей.
• Черный пиар – конечно, использование негативной информации, но не обязательно поливание грязью и ложь. Это могут быть правдивые, честные, но дискредитирующие сведения. Одним словом, применяются методы пиара не для продвижения идеи, бренда, товара, а для их дискредитации и устранения с конкурентного поля.
Второе толкование представляется более широким и оправданным. К тому же именно так понимают черный пиар в основном повсюду в мире (за пределами России). В данной книге не будут акцентироваться различия между пиаром и черным пиаром, хотя посвящена она, безусловно, использованию последнего.
