Kitabı oku: «Кросс-культурный калькулятор. Как вычислять ценности и потребности клиентов по всему миру»

Ирина Плотникова

Yazı tipi:

Редактор и корректор Н. С. Чистякова

Дизайнер обложки Я. О. Летова

ISBN 978-5-0056-7018-2

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Вместо предисловия.
Зачем вам эта книга

«Must read» (К прочтению обязательно!)

Прежде чем ломиться в дверь, неплохо бы узнать, в какую сторону она открывается

Уважаемый читатель!

Всеведущая статистика утверждает, что 90% людей не читают предисловий. Особенно длинных и многословных. Таких, где автор вдохновенно (а порой и не очень) объясняет, кто он такой, как и почему ему пришла в голову замечательная идея написать свою книгу. Сколько он шел к своей задумке. И какой сокровенный смысл он (автор) в эту книгу вкладывал.

? Вы входите в 10% или 90%?

Почти 15 лет изо дня в день наблюдая за тем, как люди из разных стран покупают книги, я убеждаюсь в том, что статистика права. Заявляю об этом со всей ответственностью. Личный опыт!

По первому образованию я лингвист. Второе получила в области психологии и социологии. Всю профессиональную жизнь занималась обучением взрослых английскому языку и межкультурной коммуникации. Изучением и анализом влияния культурных контекстов на коммуникацию, поведение и бизнес. Разрабатывала программы для совместных международных проектов. Вела бизнес-тренинги как авторские, так и в образовательном проекте Российского Экспортного Центра (РЭЦ) по курсу: «Деловая коммуникация в экспортной деятельности». Сертифицированный лектор по кросс-культурному менеджменту Hofstede Centre Itim International.

Кросс-культурные коммуникации – моя непреходящая страсть.

Но кроме «коммуникаций» у меня еще есть любимое семейное дело. Книжный магазин специализированной иностранной литературы. И продажи я знаю не по книжкам (каламбур).

Поэтому сразу отвечу на 5 вопросов, которые в первую очередь возникают в голове покупателя, когда он видит книгу неизвестного ему автора:

• О чем эта книга?

• Чем она отличается от всего того, что я уже читал(а) по этой теме?

• Как устроена эта книга?

• Нужна ли Мне эта книга?

• Кому можно подарить такую чудесную книгу?

1. О ЧЕМ ЭТА КНИГА?

Вы когда-нибудь задумывались о том, какое впечатление производят ваши слова, реклама, письма, презентации на партнеров по бизнесу, клиентов или покупателей (офлайн и онлайн), инвесторов, ваших сотрудников, когда пытаетесь «продать» им свой продукт, предложение или идею? И как воспринимает вас человек с иными убеждениями, ценностями, потребностями, менталитетом, характером, культурным и социальным опытом, привычками, традициями?

Кросс Культурный Кейс 1

Эстонский эксперимент

Любопытное исследование, проведенное среди эстонских бизнесменов и чиновников эстонской бизнес-школой, было опубликовано в Journal of Intercultural Communication.

Цель исследования: выяснить, почему деловые контакты, будь то презентация своей компании и продукта потенциальными партнерами или пламенная попытка привлечь инвестиции часто заканчиваются ничем и не ведут к дальнейшему сотрудничеству.

В ходе полугодового эксперимента после каждого бизнес-контакта участникам предлагалось описать свои ощущения и впечатления, оценить, насколько трудно им было слушать, воспринимать, понимать и принимать предложения представителей из разных стран.

Ощущения вряд ли можно назвать побуждающими к продолжению деловых взаимоотношений. Вот что получилось, когда исследователи обобщили и подвели итоги:

болгары: слишком много говорят, мимика и язык тела не соответствуют словам, перескакивают с одного предмета обсуждения на другой без всякой логики;

грузины: слишком много говорят, много жестикулируют, слишком экспрессивны, постоянно преувеличивают, слишком настойчивы;

сербы: слишком много говорят, мимика и язык тела не соответствуют словам, перескакивают с одного предмета обсуждения на другой без всякой логики;

хорваты: слишком громко и много говорят, постоянно преувеличивают, слишком экспрессивны;

итальянцы: слишком много говорят, много жестикулируют, вставляют много личных комментариев и комплиментов, не относящихся к делу, слишком пространственные объяснения, перескакивают с одного предмета обсуждения на другой без всякой логики, трудно выявить суть предложения, слишком экспрессивны;

арабы: несерьезны, постоянно преувеличивают, постоянно вставляют комплименты, многословны, много жестикулируют, мимика и язык тела не соответствуют словам, перескакивают с одного предмета обсуждения на другой без всякой логики, трудно выявить суть предложения, слишком настойчивы;

ирландцы: несерьезны, слишком много шутят и рассказывают анекдотов, трудно выявить суть предложения.

Вопросы для размышления:

1. Что произошло в эстонском эксперименте?

2. По какой причине это случилось?

3. На каком этапе делового контакта выступающие совершили непростительную ошибку?

4. Что проигнорировали презентаторы?

5. Что нужно было обязательно учесть при подготовке, чтобы правильно донести свои предложения?

6. Представители каких культур отреагировали бы на презентации гостей так же, как эстонцы? Почему?

К этому кейсу мы вернемся уже в следующей главе. А пока поразмышляйте над вопросами.

Замечу, по данным разных международных исследований и опросов, проблемы в коммуникации испытывают до 70% менеджеров из разных стран.

? В чем причина коммуникативных неудач, сбоев, недопонимания, недоразумений, конфликтов?

? Почему нам не всегда удается добиться цели и результата, который планируем, и убедить других людей?

? Какие ключевые ошибки мы совершаем?

? Как этих ошибок избежать?

? Что заставляет людей с разным социальным и культурным бэкграундом общаться и вести себя так, а не иначе?

Ответы на эти вопросы вы найдете в этой книге.

А конкретно: книга о 7 критических точках (критериях) деловой коммуникации, которые приводят либо к провалу, либо к успеху в разных культурах и целевых аудиториях.

2. ЧЕМ ОНА ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ ВСЕГО ТОГО, ЧТО Я УЖЕ ЧИТАЛ(А) ПО ЭТОЙ ТЕМЕ?

Это не очередной теоретический или философский трактат о менталитетах, культурах и национальных характерах. Не популярное дежурное руководство из серии «Делай так, не делай этак. И да пребудет с тобой успех!», коих, полагаю, вы прочитали уже не один десяток.

Первое. Это книга – тренажер.

В книге более 260 вопросов. Еще больше – в виртуальной ее части (точное количество не посчитать).

Вопросов, которые заставят вас сравнить, чем вы отличаетесь от своей ЦА, партнеров, сотрудников, конкурентов. Осознать, где и почему у вас случаются коммуникативные неудачи, научиться прогнозировать поведение других. Интенсивная умственная работа!

Это особенная методика – «фишка» книги. Именно вопросы помогают нам понять, почему мы делаем то, что мы делаем. И взглянуть на себя и свое собственное мышление по-другому.

Плюс к этому – 61 специально разработанное практическое задание, 30 кросс-культурных картинок с вопросами для размышления, 9 кросс-культурных кейсов, тесты, чек-листы.

Второе. Четкие критерии и убедительная научно-исследовательская и концептуальная основа

И это предельно важный момент.

7 критериев коммуникации, которые я упаковала в коммуникативную модель и назвала «Кросс Культурный Калькулятор», – это не только мой обобщённый опыт работы в международных проектах и собственном бизнесе. Мои «полевые» исследования – интервью и беседы с представителями разных культур, наблюдения в процессе проведения мультикультурных тренингов. Наработки коллег по цеху из разных стран.

Личный опыт, каким бы большим он не был, ничтожен в сравнении с массой накопленных научных данных, это всего-навсего лишь субъективный взгляд на окружающий мир.

В основе Калькулятора – мощная научно-исследовательская и концептуальная база. При его разработке я опиралась на

• выводы тысяч страниц прикладных исследований специалистов из европейских, арабских, азиатских стран, в том числе и России (а не только американских, как обычно бывает). Из разных сфер: сравнительного менеджмента, маркетинга, брэндинга, рекламы, лидерства, HR, психолингвистики, лингвопрагматики, национальных культурных психологий;

• все значимые и проверенные, существующие на сегодняшний день, классификации культур, более 100 теорий и моделей коммуникации, которые я проанализировала, сравнила, обобщила и интегрировала в Калькулятор.

Третье. Сравнительно-сопоставительный ценностный подход.

Парадокс состоит в чем?

Вы можете изучать ораторское мастерство и искусство риторики. Посетить десятки тренингов по коммуникациям, эмоциональному интеллекту и манипуляциям. Доводить до блеска свои речи. Но результат в коммуникации зависит не от того, как хорошо мы умеем говорить, а от того, насколько хорошо нас поняли.

Выбор и решение:

• слушать вас или не слушать,

• читать или не читать,

• убеждаться в том, что вы сказали, или не убеждаться,

• принимать ваши аргументы или не принимать,

• определять, что важно, что нет,

• интерпретировать вашу информацию по-своему или по-вашему,

• покупать или не покупать ваши товары и услуги – всегда остается за получателем информации.

Он главный!

А факт заключается в том, что вы не сможете убедить кого-либо в чем-либо, пока не поймете, чем он от вас отличается.

Выяснить отличия можно только, если у вас есть выверенные критерии. Критерии – мерило всех вещей. Профессионала от непрофессионала отличает знание критериев – истина непреложная.

3. КАК УСТРОЕНА ЭТА КНИГА?

Книга состоит из трех частей.

Первая часть

Та, которая перед вами, – описание критериев коммуникативной модели «Кросс Культурный Калькулятор». Или, другими словами, руководство по эксплуатации (местами с краткими лингвокультурыми отступлениями).

В ней 12 глав.

В первых трех – ответы на кардинальные вопросы:

• какие установки и типичные заблуждения приводят к провалам и ошибкам в деловых контактах?

• в чем заключается закон успешной сделки?

• как и почему становится возможным просчитать коммуникативное поведение других людей?

В четвертой я объясняю, что представляет собой Кросс Культурный Калькулятор, какие критерии включает, по какому принципу работает.

В следующих главах (5—11) подробно разбирается суть критериев. И отрабатывается на практических заданиях и Кросс Культурных Картинках. Кросс Культурные Картинки – это своеобразные мини-кейсы с вопросами для размышления, которые вы вряд ли когда-нибудь себе задавали. Чек-листы в начале каждой главы показывают, как проявляется конкретный критерий в коммуникации, на что влияет.

В 12-й заключительной главе поговорим о 4-х незримых врагах успешной коммуникации.

Каждую из 12 глав завершает раздел «Зафиксируйте нюансы» (моменты, на которые надо обратить особое внимание).

И Кросс Культурный Канон, квинтэссенция прочитанного – неписаное незыблемое правило, нарушение которого чревато негативным результатом в деловой коммуникации.

Три практикума в конце книги – это возможность потренироваться применять критерии Кросс Культурного Калькулятора в комплексе, в более сложных ситуациях. И проверка того, как вы усвоили материал.

В книге пять приложений:

1. Свод Кросс Культурных Канонов. Собранные вместе в приложении 1, они станут для вас краткой памяткой – о чем никогда нельзя забывать в коммуникации.

2. 4 стратегии Кросс Культурного Контакта «БАКС».

3. Чек-лист «47 вопросов», которые нужно задать себе в ходе контакта, чтобы правильно интерпретировать ситуацию и скорректировать речевое воздействие и свои коммуникативные тактики.

4. Основной список классификаций, концепций, моделей и коммуникативных теорий, на которых выработаны критерии Калькулятора. Здесь же я объясняю, почему эти теории важны.

5. Кросс Культурная Карта, заполняя которую вы увидите, где и из-за чего могут возникнуть коммуникативные проблемы, и заранее просчитать предстоящий контакт.

Несколько советов по правильному выполнению заданий.

Ответы на практические задания рекомендую записывать. Так легче замечать, сравнивать и запоминать нюансы.

Аналогичным образом следует поступать, анализируя ошибки коммуникации в предложенных кейсах – непридуманных историях от клиентов, участников тренингов, коллег или ставших классикой транснациональных примерах. И только потом заглядывать в ключи в конце книги.

Если выполнить какое-то задание или ответить на вопрос сразу не получается, нужно вернуться к нему обязательно, когда прочитаете книгу до конца.

Как только вам встретится вопрос с «жирным» вопросительным знаком впереди (они разбросаны по всей книге), следует остановиться, отрефлексировать и дать на него ответ прежде, чем продолжать чтение.

Вторая и третья часть книги – виртуальные.

Они находится на www.tri-k.ru

Это не онлайн-курс! Это продолжение книги. Сайт выходит практически одновременно с книгой. Но кое-что я успела для вас опубликовать. Изучайте.

Вторая часть

«Блог» – в свободном доступе.

Здесь 2—3 раза в неделю будут публиковаться разнообразные материалы для интенсивной практики и развития коммуникативной компетентности – кросс-культурные картинки, задачки, кейсы.

Просто зарисовки и наблюдения, цитаты для размышления, иллюстрирующие 7 критериев, представленные в первой части книги. Советы по коммуникации и изучению английского.

В конце большинства публикаций есть вопросы для рефлексии. На них можно «думать самостоятельно» или обсуждать с сотрудниками, коллегами, друзьями.

Сделала я так намеренно. Если бы я включила все примеры в первую часть, они бы сделали ее безразмерной и помешали ухватить суть. А вы увидели только «листву, а не корни». И потом, жизнь не стоит на месте. Всегда появляется что-то новое.

Вторая часть будет писаться на ваших глазах. Вы можете принять в этом процессе непосредственное участие.

Присылайте на info@tri-k.ru свои вопросы, истории, кейсы. Если они интересные, обязательно разберем.

Тематика в блоге разнообразная. Каждый найдет для себя полезное.

• продвижение (маркетинг, реклама, брэндинг, пиар)

• продажи

• переговоры

• менеджмент

• переписка

• презентации

• стереотипы

• конфликты

• жизнь («их нравы», манеры и привычки)

• язык и коммуникация

Третья часть

Коммуникативные тренажеры – закрытый контент.

Подборка исключительных материалов. Я называю их коммуникативными тренажерами – КТ.

Они для тех, кто хочет знать в деталях, – как устроены и отличаются доверие, лояльность, мотивация, логика аргументации, восприятие информации и пр. у людей с разными ценностными ориентациями и потребностями; алгоритмы составления коммерческих предложений и презентаций для разных целевых аудиторий; модели сегментации ЦА по ценностям. И другие тонкости бизнеса.

Каждый КТ, по сути, представляет собой полноценный, исчерпывающий коммуникативный конспект-практикум в концентрированном виде. Для самостоятельного изучения и тренировки в удобном месте, удобном темпе и в удобное для себя время.

Третья часть также видна всем посетителям сайта. Однако, премиум-контент – платный. Подробности, правила и условия выложены на сайте.

Каждая часть книги ставит свои задачи.

Первая – понять, почему коммуникации не достигают цели. Из каких компонентов состоит коммуникация, чтобы планировать, контролировать, управлять процессами и результатами общения в любых ситуациях.

Вторая – напрактиковаться замечать тонкие различия в ценностных ориентациях между собой и целевой аудиторией на примерах из разных культур.

Третья – досконально разобраться, как работает восприятие информации в зависимости от систем ценностей в различных бизнес-контекстах. И научиться создавать правильные коммуникативные стратегии и тактики для достижения своих целей.

4. НУЖНА ЛИ МНЕ ЭТА КНИГА?

Именно с такой интонацией произносит этот вопрос одна из моих клиенток, когда я показываю ей очередную книжную новинку по ее теме. Она долго-долго перелистывает страницы (не читая предисловия, кстати!) и тихо бормочет: «книжка-то, вижу, чудесная, просто замечательная, но надо понять, нужна ли она Мне».

Так нужна ли вам книга?

Судите сами:

• если у вас никогда не случается коммуникативных неудач – все презентации, переговоры, продажи, продвижение продукта или компании идут на пять с плюсом; подчиненные и начальники понимают вас с полуслова;

• если вы «делаете бизнес» офлайн и онлайн, сотрудничаете с представителями разных культур (или только задумываетесь об этом), и у вас есть лишнее время и деньги, чтобы попадать в ситуации, о которой вы прочитали выше или подобные;

• если вы абсолютно уверены, что «культурный контекст», в котором вырос человек, не влияет на его мышление, принятие решений и стиль коммуникации. «А бизнес, он и в Африке бизнес». И вас в этом не переубедить, то, наверное, не нужна. Закройте ее и, как говорится, положите обратно на полку.

Книга необходима тем, кто намеревается:

• повысить свою конкурентоспособность, как на зарубежном рынке, так и на внутреннем;

• научиться заранее просчитывать, где могут возникнуть коммуникативные сбои в контакте,

5. КОМУ МОЖНО ПОДАРИТЬ ЭТУ КНИГУ?

И ответ на вопрос, который я не могу упустить, как человек, много лет занимающийся книжным бизнесом и твердо убежденный, что Книга – лучший подарок!

Каждому российскому предпринимателю, бизнесмену, менеджеру, маркетологу.

Известный антрополог Э. Холл, писал, главный парадокс заключается в том: «культура скрывает гораздо больше, чем открывает. И самое странное, то, что она прячет всего эффективней, она прячет от своего собственного владельца. Первостепенная задача – понять не чужую культуру, а свою».

Не раз убеждалась в этом на тренингах и консультациях. Мы действительно плохо знаем свою культуру, игнорируем культурные факторы. Отсюда и неэффективность коммуникативных стратегий и тактик для достижения целей.

Любому интересующемуся культурой человеку, который хотел бы разбираться в происходящих сегодня вокруг него процессах.

И безоговорочно всем, кто взаимодействует или ведет бизнес с представителями других культур:

Отправляемся в увлекательный Кросс Культурный Квест?

Главный Кросс Культурный Канон

Ничто так не повышает прибыль, как понимание своих и чужих ценностей, потребностей, привычек. И правильная коммуникация.

Глава 1.
4 опасных заблуждения при подготовке к деловому контакту

Того, кто не задумывается о далеких трудностях, поджидают близкие неприятности

(Конфуций)

Предлагаю приступить сразу к делу и проанализировать первые три вопроса эстонского кейса.

Только сначала определимся с некоторыми центральными понятиями в этой книге (с остальными познакомимся по ходу чтения). В противном случае мы будем говорить с вами по принципу «ну-вы-знаете-что-я-имею-в-виду», а не на одном языке.

Уточните значение слов, и вы избавите человечество от половины заблуждений, – утверждал Декарт.

? Вы когда-нибудь обнаруживали в конце спора или жаркой дискуссии, что у вас изначально было разное понимание слов?

(Деловой) контакт в этой книге означает не только встречу и взаимодействие между живыми существами, способными облекать мысли в слова, звуки и жесты.

Источник контакта может быть и одушевленным, и неодушевленным. То же самое относится к термину коммуникация.

Сайты, странички в соцсетях, рекламные материалы о компании и ее продуктах, коммерческие предложения, информационные письма, даже упаковка продукции – все, где мы транслируем окружающим, мысль о нашем продукте, услуге, компании или идее выступает источником контакта.

Коммуникация – это процесс установления отношений и обмена смыслами с помощью знаков и символов между отправителем (источником) и получателем информации для достижения своих целей.

За термином получатель может стоять любое лицо: контрагент в переговорах, ваш клиент, покупатель, посетитель вашего сайта, партнер по бизнесу, инвестор, поставщик, сотрудник вашей компании, член команды проекта, конкурент. И даже вы сами! Потому что коммуникация – это обмен. Принимая обратную связь, вы из источника тут же превращаетесь в получателя. Далее я буду обозначать всех этих лиц ПИ – получатель информации или ЦА – целевая аудитория, для стилистического разнообразия.

Кросс-культурной коммуникация становится не только, когда мы взаимодействуем с носителями других культур и этносов, но и с людьми с разным социокультурным опытом в пределах одного общества, социальной группы, культуры.

И есть всего два критерия успешности или неуспешности коммуникации в бизнесе.

Простыми словами:

1. Цель достигнута, коммуникация успешна, когда отправитель информации получает желаемую положительную реакцию от получателя. (Если он, конечно, не ставил целью получить отрицательную).

2. Коммуникация не успешна, цель не достигнута, когда отправитель информации не получает нужную реакцию от получателя.

Слегка перефразируя известного ученого-физиолога Н. А. Бернштейна (он говорил о движении):

Коммуникация правильна тогда, когда она безукоризненно подходит для решения задачи, как ключ к соответственному замку, легко отпирающий этот замок. Ловкость заключается в том, чтобы уметь к каждому появившемуся перед нами замку скомбинировать безупречно подходящий ключ. Это свойство хорошо выражается словом «адекватность».

Коммуникативная неудача (ошибка) – это такой сбой в передаче информации (сообщения), при котором не решается или почти не решается поставленная коммуникативная задача (цель).

Коммуникация как обработка информации начинается с получателя, а не источника.

А у получателя всего 2 варианта:

– принять, либо отклонить информацию.

Приведу пример, как неодушевленный источник – 5 маленьких историй с фотографиями на странице интернет-магазина провоцировали сотни тысяч контактов и невероятный скандал.

Возможно, вы даже принимали участие в обсуждении этого кейса в какой-то из соцсетей.

Кросс Культурная Картинка 1

Вкусы разные

30 июня 2021 года известная сеть магазинов «ВкусВилл» разместила на своем сайте рекламную статью «Рецепты семейного счастья» с фотографиями и рассказами клиентов о своих покупательских пристрастиях. Одна из историй была от семьи с нетрадиционной ориентацией.

Сразу же после публикации и сама компания, и героини рассказа начали получать угрозы. Соцсети разразились гневными постами и комментариями.

Через 3 дня «ВкусВилл» удалила статью «которая больно задела чувства большого числа покупателей, сотрудников, партнеров и поставщиков». И опубликовала на ее месте текст с извинениями за подписями двенадцати топ-менеджеров организации, объяснив ошибку «проявлением непрофессионализма отдельных сотрудников».

«Цель нашей компании – дать возможность нашим покупателям ежедневно получать свежие и вкусные продукты, а не публиковать статьи, которые являются отражением каких-либо политических или социальных взглядов. Никоим образом мы не хотели стать источником раздора и ненависти», – говорилось в тексте.

Вопросы для размышления:

1. Достигла компания своей цели?

2. Успешной была коммуникация?

3. Что получила компания в результате такой коммуникации?

Теперь к «нашим баранам».

1. Что произошло в эстонском эксперименте?

Случился коммуникативный сбой (неудача).

2. Почему это случилось?

Годами выработанный привычный стиль коммуникации и подачи информации отправителей оказался совсем неубедительным для получателей – целевой аудитории. Более того, вызывал недоверие и неприятие с первых же минут, навсегда похоронив надежды на успешные сделки.

3. На каком этапе делового контакта выступающие совершили непростительную ошибку?

И вот здесь важно остановиться и разобраться с вопросом поподробней. Именно этап подготовки, как бы банально это ни звучало, – основная причина всех дальнейших коммуникативных неудач, ошибок и провалов.

И знаете, в чем самый забавный парадокс этой банальности?!

Когда спрашиваешь участников бизнес-тренингов:

– Что главное в презентации, переговорах, торговом предложении?

Все дружно отвечают: Этап подготовки!

Когда начинаешь копать глубже, то оказывается мало кто на самом деле правильно готовится.

Виной не всегда бывает лень или разгильдяйство.

Часто это наши ложные установки, иллюзии, заблуждения.

Из опыта. Возьмем самый незатейливый пример из моей практики.

Владелец небольшого завода, много лет сотрудничающий с американцами, сетует: «решили выйти на рынок Индии, забрасываем индусов коммерческими предложениями уже полгода – ни одного ответа».

– Почему, как думаете?

– Индусы – они такие…

– Какие?

Замечу, в этом маленьком диалоге индусов можно легко заменить на китайцев, турков, итальянцев, русских и представителей всех остальных 2000 (по последним статистическим данным) национальностей, как выясняется из бесед с предпринимателями, когда они рассказывают о том, как «делали или делают бизнес с…».

А ведь согласитесь, причина совсем не в индийцах. Она в коммуникации, если заглянуть с изнанки.

Сотрудники в отделе ВЭД, имеющие дело с американскими контрагентами, привыкли к определенной манере общения. И в том же духе, по образу и подобию, стали готовить оферты в надежде найти новых потенциальных партнеров среди индийских.

Но Индия, как нам известно, не Америка. Страна с другой культурой, с иным типом деловых отношений, мышлением, стилем коммуникации, ожиданиями и представлениями о том, как заключаются сделки. Очевидно, нужен совершенно другой подход в написании предложений.

Почему-то в голову это никому не приходит.

Справедливости ради следует сказать, что подобные культурные коллизии случаются и с гигантами рынка, которые, казалось бы, уже «собаку съели» в международной торговле.

Приведу в пример одну бизнес-историю, ставшую классическим кейсом в кросс-культурной коммуникации. История эта старая, но очень поучительная. Про то, что случается, когда мы игнорируем или не понимаем ценностные ориентации целевой аудитории.

Смотрите, как 3 маленьких нюанса могут вытеснить с рынка большую компанию в условиях жесткой конкуренции. (Текст я писала несколько лет назад, но решила оставить как есть).

Кросс Культурная Картинка 2

Закат eBay в Китае

В последние годы Китай становится не просто форточкой возможностей, а настоящим французским окном, через которое туда врываются многочисленные западные компании.

Еще бы! Китайский средний класс растет, и к 2020 ожидается, что его покупательская способность достигнет $6 триллионов.

Но не всем удается подобрать ключик к китайской душе.

Яркий пример борьбы eBay и Taobao (аналог eBay) показывает: чтобы что-то продать, нужно знать психологию своего покупателя, а не просто «перевести» удавшуюся маркетинговую стратегию в одной стране на язык другой.

Оба портала предоставляют одинаковые услуги для покупателей – продают товары потребительского спроса. Но неумение или нежелание одной из компаний постараться понять образ мышления китайцев и разницу в коммуникации между восточным и западным покупателем привело к тому, что рынок ей пришлось покинуть.

Какие же это 3 маленьких-маленьких нюанса?

1. eBay предлагает оплачивать товары кредитными картами, но многие китайцы либо их не имеют, либо опасаются ими пользоваться (сейчас ситуация изменилась в лучшую сторону). На Taobao есть возможность оплачивать покупки сразу после доставки наличными.

2. eBay взимает комиссию за сделку с покупателя, Taobao переложил это на плечи продавца, что вызывает у китайцев, с их природной склонностью во всем искать выгоду, меньше раздражения и недовольства.

3. Зная особенности национального менталитета и как китайцы принимают решение о покупке, Taobao добавил чат на сайт, где можно познакомиться и побеседовать с продавцом. eBay не стал этого делать, видимо опасаясь, что продавец и покупатель могут договориться между собой, а посредник останется без комиссии.

Итог печален. Успешный не только в США интернет-магазин вынужден был прекратить свои операции в Китае.

Между прочим, 63% международных компаний подтверждают: для успешного выхода на китайский рынок им пришлось практически полностью пересмотреть свою маркетинговую и стратегическую политику, чтобы разговаривать с китайцами на «их языке».

Вопросы для размышления:

1. Какие ценностные ориентации и особенности типичного коммуникативного поведения целевой аудитории не учла западная компания на китайском рынке?

2. Свойственны ли такие ценности и особенности российскому рынку

Если вы пока затрудняетесь дать ответ на эти 2 вопроса, то прочитав книгу до конца, сделаете это очень легко.

Подобные казусы происходят не только в Китае и других экзотических странах. Можно вспомнить Фиаско Walmart в Германии, Disneyland во Франции.

Чего стоит коммуникативная неудача британского Tesco в Америке, где две, казалось бы, близкие и похожие нации, говорящие на одном языке, из-за тонких различий в ценностных ориентациях не смогли «договориться друг с другом» (напишу об этом на сайте).

Ни одно слияние и поглощение компаний в мире не прошло без столкновения ценностей и коммуникативных неудач – подтверждают результаты многочисленных исследований.

И происходит это не только в мировом масштабе. Мои клиенты, которые прошли через опыт реструктуризации своих организаций в нашей собственной культуре, рассказывают порой не очень веселые истории.

Задание 1.

Вспомните и проанализируйте ситуацию из своей бизнес-практики, когда какие-то «коммуникативные мелочи», которые вы проигнорировали, привели к негативному результату.

? Как часто у вас случаются коммуникативные неудачи?

? Припомните, были у вас коммуникативные неудачи в последнее время?

? По какой причине они произошли, как вы думаете?

Так какие заблуждения опасны на этапе подготовки? —

Их Четыре.

Заблуждение первое. Химерное. (Химера в современном понимании – ложная идея, вымысел, иллюзия).

Мы полагаем, что мир нивелировался

Иллюзия общего когнитивного мира обычно выражается мыслью: «Много путешествую, много общаюсь. И с каждым разом убеждаюсь, как глобализация активно стирает границы культур».

Или той, которую я уже упоминала: «Бизнес, он и в Африке бизнес».

Эта химера и является источником проблем. Приводит к непростительным просчетам при заключении сделки, к неправильным решениям, потому что мы начинаем интерпретировать поведение людей, исходя из своих ментальных взглядов на мир.

И касается не только целевой аудитории из других культур, но и своей собственной.

Из опыта. Мой хороший московский знакомый, вернувшись из командировки в Бурятию, куда он ездил с целью заключить договоры на поставку продукции своей компании, удивлялся, насколько отличается местный коммуникативный процесс от столичной коммуникации. Хотя я предупреждала, что там все может пойти по другому вектору.

Но особенно ярко это видно на кросс-культурных тренингах, где одновременно собираются представители из разных стран: немцы, швейцарцы, французы, китайцы, корейцы, алжирцы, русские, поляки, казахи, таджики и другие.