Kitabı oku: «Facebook para empresas y emprendedores.»

Capítulo 2
Facebook marketing
1. Introducción

La filosofía del marketing en su extensión hacia Facebook tiene un principio: comprender la importancia de la creación y comunicación de los valores de marca como iniciadores de conversaciones.

Que un usuario participe del contenido implica que esté alineado con los atributos y cualidades de los ideales de la marca; de ahí que se convierta en una prioridad conocer cuál es la extensión del término eBranding antes de iniciar incluso la selección del tipo de perfil.

Una vez seleccionada la estrategia previa, se deben conocer cuáles son las posibilidades que ofrece esta red social, para que tanto usuarios como empresas puedan realizar una explotación responsable de las herramientas que pone a disposición de propios y extraños.

Como se verá a continuación, la selección adecuada de un perfil, página o grupo, condicionará tanto el contenido como la información que se pueda obtener. Entre ella se encuentra la posibilidad de monitorizar resultados mediante la publicación de las estadísticas.

2. eBranding

El término branding pasa totalmente inadvertido para el grueso de los consumidores. Sin embargo, es el protagonista en sus decisiones diarias. Qué beber, qué comer, qué comprar o qué ponerse son preguntas que se realizan a diario, y en la mayor parte de ellas la respuesta se encuentra en la imagen que proyecta una empresa, en el valor de la marca.

El branding en todas sus variantes, incluida la digital, proviene del cómo una empresa se presenta a sí misma y a sus productos y servicios, y, lo más importante, cómo el público, ya sean simplemente usuarios, clientes o consumidores, lo percibe.

Branding es un valor que cobra especial importancia a nivel estratégico, y por eso se incluye dentro de los objetivos del plan de marketing. Crear una marca con notoriedad y reconocimiento puede resultar vital para que el cliente elija un producto frente al de la competencia.

[no image in epub file] Definición

Branding

El branding permite a las compañías diferenciarse unas de otras y de sus competidores y, en dicho proceso de diferenciación, vincularse con sus clientes para crear lealtad.

Se crea, así, una posición en el mercado que es mucho más difícil de alcanzar por sus competidores. Un cliente satisfecho quizás abandone. Pero un cliente leal es menos posible que lo haga.

Kristine Kirby Webster, Presidenta de Canterbury

Group, Ltd. (TGC) (2009).

2.1. ¿Qué es el eBranding?

La anteposición en el término de la letra “e” adelanta que tiene una aplicación digital, esto es, presencia en el mundo online. Para muchos no existe diferencia alguna entre un término y otro, pero si se acepta que se está ante un paradigma de comunicación relativamente nuevo y en continua evolución con la implantación de las redes sociales, se estará más de acuerdo con la opinión de Charlie O’Shields, director creativo de la agencia Lookandfell:

La web definitivamente ha alterado la forma en la que nos aproximamos al branding. El branding implica no solo diseño visual, sino también conexiones emocionales con el target. Con el medio gráfico, hay una conexión muy estática con el individuo.

La televisión logra conexiones más emocionales, pero la red da al usuario la oportunidad de realmente interaccionar con las marcas a un nivel personal. La habilidad de los sites para crear comunidad permite a las marcas no solo alcanzar a sus audiencias, sino también que los individuos interactúen entre ellos.

El verdadero esfuerzo del eBranding radica en el proceso de transformación del sitio web y, en este caso, la presencia en Facebook es una experiencia única para el usuario, por su diseño, la utilidad, la pertenencia a una comunidad; pero, sobre todo, por el valor añadido que aportan la creatividad, la riqueza del contenido, la interacción y la autoexpresión:

 Creatividad: permite vincular de forma original los valores de la marca y respeta su personalidad, adecuándose a las características del medio.

 Contenido: los usuarios acceden a la página de Facebook no para ver el producto, sino para participar del contenido. Ofrecen información relevante con dosis de creatividad y favorecen la creación de una identidad propia y diferenciadora.

 Interacción: es un juego de conversaciones que enriquecen el propio contenido y facilitan la retroalimentación.

 Autoexpresión: la página o grupo deberá dejar un margen para la expresión del propio usuario. No dejar lugar para la opinión se acerca a la visión 1. 0 del marketing, donde la marca informa y el usuario recibe la información, sin ningún tipo de interacción.

2.2. Crear eBranding en Facebook

Ya se ha visto anteriormente la importancia de la base de datos de Facebook como muestra representativa, e incluso aumentada, de los públicos objetivos. Tener un escaparate propio donde más de ochocientos millones de usuarios pueden acceder implica la obligatoriedad de introducir el valor de marca como elemento diferenciador.

Tal y como plantea Kevin Roberts (2004), en su obra Lovemarks:

El idealismo del amor es el nuevo realismo de la empresa. Forjando respeto e inspirando amor, la empresa puede cambiar el mundo.

El concepto de “amor” en Facebook responde a una realidad evidente: los usuarios compran una marca porque esta se aproxima a sus valores y porque conectan con ella mucho más allá de las posibles ventajas o características del producto.

De esta forma, la credibilidad de la marca está ligada a la forma en que se produce la interacción. Teniendo presente que el usuario accede a su perfil de Facebook principalmente para desarrollar sus relaciones sociales, el eBranding tendrá como objetivo principal traducir el valor en cualidades casi tangibles que se integren tanto en el modus operandi de la navegación como en el estilo de vida del usuario.

[no image in epub file] Nota

La creación del eBranding pasa necesariamente por los mismos estados que la implementación del social media plan: análisis de la situación, definición de objetivos, targets y stakeholders, contenido, herramientas, acciones, y medición y control.

La gran ventaja que ofrece Facebook en la creación de eBranding radica en su capacidad de medición; se pueden establecer puntos de control mediante la cuantificación gracias a las herramientas de alcance, impresiones, etc. que se ponen a disposición del usuario, conjuntamente con las estadísticas, y que se tratarán posteriormente.

2.3. 10 Errores a evitar en eBranding

Conocer los principales errores cometidos por las marcas en el desarrollo del eBranding en Facebook ayuda a configurar un mejor uso en el proceso de evangelización. Estos errores son los siguientes:

1. Conciencia 1.0: hay marcas que siguen utilizando el muro para informar, y no para crear conversaciones que aporten atributos a la marca.

2. No implicar al usuario: Facebook permite crear una comunidad de usuarios que forman parte de la marca e interaccionan; sería un error apartarlos en la creación de los valores, porque son ellos los verdaderos propietarios de la marca, los que dan sentido a su valor.

3. No establecer puntos de control: la falta de medición impide que la marca conozca en qué estado se encuentra, y que las acciones que emprenda se planifiquen sin objetivos reales ni una estrategia clara.

4. Independencia de los valores estratégicos: el eBranding debe partir de la planificación estratégica de marketing, que establecerá su misión, visión y valores.

5. Planificar resultados a corto plazo: Facebook no debe contemplar objetivos a corto plazo; dar de alta una página no significa tener al día siguiente cien mil fans; es un camino largo, que aporta seguridad y fortaleza.

6. Ausencia de compromiso: interna y externamente, debe existir un compromiso con los valores de la marca y su integración en el funcionamiento de Facebook y deontología en la relación con los usuarios.

7. Opacidad: crear una fachada opaca de valores que oculte la verdadera personalidad es fácilmente detectable; la empresa debe favorecer la transparencia de comunicación en todas las acciones de Facebook. Las empresas poco transparentes acaban en el olvido y dañan su imagen, mientras que la autenticidad fortalece la presencia y permite la construcción de una comunidad fiel de seguidores.

8. Aprender de los errores: Facebook permite desarrollar acciones a un bajo coste y tomar decisiones si se detectan posibles desviaciones. El error forma parte de la comunicación; aceptarlo y aprender fortalecen la marca.

9. Diferenciar online y offline: la integración de ambos contextos (a través, por ejemplo, del networking en eventos) facilita la conexión y estrecha la relación.

10. Menospreciar el contenido: en Facebook, el contenido está intrínsecamente vinculado a los valores de la marca desde una perspectiva global, descubriendo el cumplimiento de los compromisos adquiridos y los valores éticos incluidos en la misión y visión del plan de empresa. La generación de contenido se convierte en la energía que vincula a consumidores y marcas, por lo que el esfuerzo en su elaboración debe ser constante y circular alrededor de las ventajas competitivas.

[no image in epub file] Actividades

1. Seleccione el perfil de Facebook de una marca internacional y analice el tipo de recursos que publica, los valores de marca que está comunicando y cuál es el número de Me gusta, de comentarios y de veces que ha sido compartido. Elabore una tabla comparativa con veinte recursos y valore cuál es el más efectivo en la comunicación de eBranding.

3. Facebook marketing

Según datos de Emarketer, la estimación de los ingresos de Facebook en el tercer trimestre de 2014 fue cercana a los 3. 000 millones de dólares, cifra que supone un incremento del 64 % respecto al mismo período del año anterior; así que se puede considerar, junto a Google, como líder en el destino de recursos publicitarios dentro del marketing en Internet.

Alexa, una compañía de información web que lleva elaborando un ranking de posicionamiento de sitios durante más de 17 años, sitúa a Facebook como el segundo sitio más visitado de la web, por detrás de Google y por delante de Youtube, mientras que Twitter queda relegado al puesto número nueve. De hecho, el crecimiento de Facebook está siendo más rápido que el de Google en su día. Si se comparan ambas plataformas en sus primeros años (después, por supuesto, de haber introducido sus herramientas publicitarias), Facebook recibe el doble de ingresos que Google. Y este valor está siendo transmitido a las empresas que se promocionan y tienen presencia en Facebook.

[no image in epub file] Sabía que...

Alexa es una empresa subsidiaria de Amazon, fundada en 1996 por Brewster Kahle y Bruce Gilliat, que debe su nombre a la famosa Biblioteca de Alejandría, donde se almacenaba la mayor colección de conocimiento de la Antigüedad.

3.1. Las 10 bases que sustentan el Facebook marketing

Existe una serie de principios básicos que orientan a las empresas a diseñar e implementar una estrategia de marketing a través de Facebook, motivos que destacan la importancia de hacer una explotación responsable e integral del cómputo total de herramientas que lo forman.

Presencia activa y en tiempo real

Si una página de empresa no se actualiza con regularidad, no despertará interés, ni por lo tanto visitas ni seguidores. El tiempo destinado a la creación y la escasa búsqueda de información y elaboración de contenido no serán rentables.

Es más efectivo publicar diariamente para mantener el flujo de comunicación, aunque sea con contenido y recursos que no hayan contado con demasiado presupuesto, que destinar grandes recursos por períodos separados en el tiempo que añadan usuarios en un primer momento, pero que cuando acabe esa campaña se pierdan, porque no se haya fomentado una verdadera comunidad alrededor de la marca.

[no image in epub file] Actividades

2. Imagine que ejerce como community manager de una empresa de refrescos cuya actividad es desempeñada a nivel nacional. Planifique y elabore un listado de tareas en el que se detalle cuáles son los recursos, comentarios, noticias, conversaciones, etc. que se utilizarán para generar contenido y comunicar los valores de marca a lo largo de una jornada laboral de ocho horas.

Segmentación

Las herramientas online en general, y Facebook en particular, presentan una gran ventaja frente a los homólogos medios de comunicación tradicionales, y es el poder de la hipersegmentación. Su base de datos ofrece la posibilidad de hacer una selección no solo de datos demográficos del público objetivo, como edad, sexo o nivel de estudios, sino que también existe la posibilidad de hacerla por comportamiento, por lo que ofrece un gran potencial de cara a optimizar los mensajes de la marca.

En la siguiente infografía, es posible observar cómo se produce esta misma segmentación mostrando los datos generales de uso por parte de los usuarios, con distinción de acceso por tipo de dispositivo, edad, sexo, etc.

La segmentación es un elemento básico para la creación de un mensaje claro, conciso y sin ruido, construido expresamente según las necesidades del target.

Aplicaciones

Es prácticamente el único macrosoporte que permite el desarrollo privado por parte de empresas y empresarios. Como elemento de valor, integración, difusión y viralidad, las marcas pueden desarrollar aplicaciones propias en Facebook, para el uso y disfrute de los usuarios.

La creación de la aplicación debe aportar una utilidad real y práctica para el usuario. No tener un objetivo claro para su desarrollo hará que pase inadvertida y no sea compartida por la comunidad.

Eventos

La opción de eventos de Facebook está a disposición de la marca para dar difusión a la comunicación de cursos, concursos, lanzamientos de productos, etc., con la ventaja de que se obtendrá un listado completo de todos aquellos usuarios que pretendan asistir, lo que facilita enormemente la comunicación directa con ellos.

Contenido sindicado

Facebook permite crear contenido mediante dos opciones principales: la creación propia desde la red social y la integración de sinergias con otras herramientas 2.0.

Existen aplicaciones que facilitan la automatización en la publicación; por ejemplo, Social RSS, que permite sindicar el contenido de un blog de empresa, a través de un pequeño texto-resumen de las entradas, en el muro de la página o en una sección independiente.

En términos generales, la sindicación automática no es un recurso del que se deba abusar, ya que en cada perfil corporativo de las diferentes redes sociales tiene diferentes usuarios con características propias, sin olvidar que cada una tiene lenguajes y reglas diferentes.

Este proceso de sindicación, aplicado al entorno Facebook, es una automatización del contenido que utiliza el sistema RSS (really simple sindication) para generar un archivo que transporta una actualización desde una fuente (un blog por ejemplo), hasta un receptor o agregador, en este caso Facebook.

Pertenencia a los grupos

La marca no solo debe publicar contenido en su perfil, sino que debe acudir en busca del usuario y promover su participación; los grupos homogéneos de interés son un escenario perfecto para comunicar y participar, intercambiando impresiones e ideas.

En ocasiones, y dependiendo de la actividad de la marca, es posible que no existan grupos semejantes, y esto no constituye un freno, sino una oportunidad. Ser administrador de un grupo y conseguir la participación permite que todo pueda girar en torno al contenido y al valor de la marca.

Contactar con personas

Si existen usuarios que son de interés por su conocimiento, importancia, etc., se puede establecer contacto directo con ellos a través de su perfil de Facebook; una ventaja que permite entablar conversaciones privadas siempre en el mismo entorno, sin invadir en demasía la privacidad de la comunidad ni mantener en público conversaciones que no tienen por qué ser conocidas.

F-commerce

Partiendo de un principio básico, que las redes sociales no tienen como principal misión la venta, surge lo que podría ser una incongruencia en el decálogo de un community manager: Facebook permite realizar la venta, integrando referencias de productos y servicios a través de aplicaciones que permiten insertar la función. La recomendación es hacerlo siempre dentro de una estrategia, y teniendo presente que debe convertirse en una ventaja o complemento para el usuario, no es el fin de la presencia de la marca en Facebook.

[no image in epub file] Ejemplo

Uno de los casos de mayor éxito de f-commerce es, sin duda, Starbucks; ha desarrollado una aplicación, llamada e-Gift, a través de la cual cualquier usuario puede enviar un café de regalo a un amigo, un valor añadido dentro de su comunidad online que se traduce en venta.

Engagement

Pulsar en Me gusta significa aceptar los valores y estar alineado con los atributos de la marca, navegar a través del espacio que la empresa pone a disposición de los usuarios, en el cual ofrece información privilegiada y contenido exclusivo. Esto implica convertir al usuario en lead, potencial cliente que deberemos tratar con mimo y estrategia, para que poco a poco pueda llegar a convertirse en cliente a través de una correcta estrategia de engagement.

[no image in epub file] Definición

Engagement

Es el grado en el que un consumidor interactúa con la marca, sinónimo de compromiso o implicación.

Decisión de compra

Facebook se convierte en una de las mayores fuentes de consulta utilizadas por los usuarios para contrastar opiniones antes de realizar una compra, hábito muy arraigado en sectores como el turismo, por lo que la marca no solo debe tratar de estar presente, sino también de cuidar las opiniones de los clientes, porque un cliente no satisfecho y activo en redes sociales puede suponer pérdidas.

Según la integración de las conclusiones de varios estudios enfrentados, el 78 % de los consumidores afirma que tiene en cuenta la actividad social de las marcas antes de realizar la compra; en concreto, el 40 % ha comprado un producto después de hacer clic en Me gusta, y la red social ha sido dominante en la importancia a la hora de decidir la compra.

4. ¿Perfil, grupo o página?

Cuando se afronta por primera vez el uso corporativo de Facebook, siempre se plantea la misma pregunta: ¿perfil, grupo o página? La respuesta es una nueva pregunta que ya debería haber sido resuelta en la elaboración del social media plan: ¿qué se quiere conseguir?

Para facilitar la selección del tipo de cuenta más afín a los objetivos de la empresa, a continuación se definen las principales diferencias.

4.1. Perfiles

Los perfiles son para las personas, para los usuarios. Dentro de un perfil, se registrará toda la actividad que desarrolla la persona dentro de Facebook, incluyendo las relaciones sociales que establece con otros miembros de la misma plataforma.

El perfil de Facebook representa la personalidad del usuario, pero en un entorno online. Los usuarios tienen la libertad de configurar una presentación con datos como nombre, edad, sexo, estudios, etc., y también sobre intereses, gustos y preferencias.

Al igual que ocurre en la realidad física (offline), fuera del alcance de las pantallas, los usuarios tienen amigos, no suscriptores o fans. Las personas pueden agregar amigos con total libertad, siempre y cuando haya aceptación por ambas partes. En cuanto a la privacidad, es un tema que, a priori, preocupa a propios y ajenos; por eso, Facebook pone en manos del usuario decidir cuál es el grado de intimidad que desea mantener. Puede establecer que su información esté totalmente abierta a toda la comunidad o, por el contrario, que solo pueda estar visible para los amigos.

Elementos que integran los perfiles

La información necesaria para la creación del perfil dependerá del usuario y del grado de integración que haya estimado oportuno para ingresar en esta red social.

Se pueden completar los campos básicos para el registro, como nombre, apellidos, correo electrónico, sexo, fecha de nacimiento y fotografía para el perfil, o añadir información sobre formación, estudios, lugar de residencia, relaciones familiares con otros usuarios, información personal sobre gustos e intereses, ideología política, religión, conocimiento de idiomas y datos de contacto, como el número del teléfono móvil.

La interfaz de Facebook suele cambiar con asiduidad, pero los campos para completar la información no suelen variar, porque también lo haría su base de datos.

La cantidad de datos introducida permitirá a Facebook recomendar usuarios que posiblemente se conozcan, una función automática que cruza campos similares de la base de datos, y cuya función es la creación de comunidad y provocar la interacción mediante nexos de unión dentro de la red social, fomentando de esta manera una renovación continua de contactos y contenido.

[no image in epub file] Nota

Facebook permite gestionar la privacidad de las actualizaciones de estado, fotos e información mediante el selector de audiencia, al compartir o después de hacerlo.

Seleccionar el tipo de audiencia en las actualizaciones es una forma de segmentar sus receptores.

[no image in epub file] Actividades

3. En Internet, es fácil encontrar ejemplos en los que la falta de conocimiento de una herramienta puede inducir a errores. Localice en Facebook al menos cinco perfiles de empresa que hayan sido creados con perfil de usuario.

4.2. Grupos

Un grupo representa a un conjunto de personas o perfiles que comparten un interés común, un punto de encuentro para que los usuarios se conozcan y puedan establecer nuevas relaciones.

Al igual que ocurre con un club social o una asociación, no es obligatorio que los miembros sean amigos entre sí, simplemente pueden ser conocidos que dialogan e interaccionan en torno a una afinidad o interés común.

Los grupos son una herramienta muy efectiva para compartir, estar en contacto y conversar. Los miembros que deciden participar suelen tener un alto grado de participación e integración de los valores del mismo. Según el propio Facebook: “los grupos tienen el propósito de fomentar la discusión en torno a una temática particular”.

Los grupos no hacen más que verticalizar una red social horizontal, como es Facebook, a través de comunidades y grupos de interés.

Elementos que integran los grupos

Los elementos que conforman el grupo presentan similitudes con los perfiles, ya que contienen la información básica, eventos, álbumes de fotos y archivos.

De la misma forma, tanto comentarios como fotos, vídeos o preguntas, serán publicados en el muro en orden cronológico inverso, para favorecer la lectura.

La disposición de las publicaciones en orden cronológico inverso ayuda a que el usuario acceda a los comentarios más actuales y favorezca la interacción.

4.3. Páginas

La página en Facebook es utilizada para la promoción de productos, empresas, instituciones o marcas; incluso para usuarios que tienen un gran número de seguidores y poseen una auténtica marca personal, personas cuyo nombre es altamente reconocible. Es el caso de los emprendedores.

Cuando exista la duda entre elegir página o perfil como usuario, el punto de inflexión para Facebook es diferenciar al público, distinguirlos como seguidores o como amigos; en este punto, Facebook intenta que la comunidad trate de asemejarse lo máximo posible a las relaciones sociales que se establecen offline. Un emprendedor con un gran poder de convocatoria tendría, en este caso, seguidores.

La página se convierte en el perfil idóneo como herramienta publicitaria o de comunicación de las empresas. Es un espacio abierto a usuarios y no usuarios de Facebook, donde la marca es la creadora de contenido y generadora de conversaciones.

Aunque para la creación de la página sea estrictamente necesario tener previamente un perfil de usuario dado de alta, que se convertirá automáticamente en administrador, todas las publicaciones realizadas tendrán la autoría del nombre de la página, a no ser que esta opción se cambie en las opciones del panel de administración.

Elementos que integran las páginas

Como se ve en la siguiente captura de pantalla, las posibilidades que ofrece la configuración de una página son totalmente adaptables a la estrategia de comunicación de la marca.

La disposición de los elementos y publicaciones se hace de una forma lógica, para facilitar la interacción y la navegación.

La posibilidad de crear una página de presentación, sumándole las opciones de publicar fotografías, sorteos, opciones de contacto, notas, eventos, etc., hace posible que las campañas, independientemente de su naturaleza, puedan ser adaptadas a esta red social e impactar sobre los miembros de la página para crear conversaciones y generar valor de marca.

[no image in epub file] Actividades

4. Acceda a las páginas de las siguientes marcas competidoras: Nike, Adidas y Reebok, y analice qué tipo de elementos han sido introducidos y cómo se disponen.

4.4. Página vs grupo

Se ha visto, muy a grandes rasgos, cuáles son las tres opciones que Facebook pone a disposición de usuarios y empresas para utilizar su plataforma como medio de comunicación y punto de encuentro.

Para la marca, la primera decisión es sencilla: generar un perfil de usuario.

No son pocas las empresas que, por desconocimiento, o por elegir el camino más fácil, comenzaron la creación de la presencia de la marca como un perfil de usuario, pero introduciendo los datos de la empresa como si de una persona se tratase. Una acción que, con el tiempo, se convierte en un verdadero problema, porque los límites y opciones de juego para uno y otro son bien diferentes; de hecho, este tipo de perfiles pueden ser diferenciados, debido en gran medida a que la página mal creada como usuario puede hacer uso de herramientas de conexión, como agregar usuarios aunque no se conozcan, invadiendo su intimidad.

Facebook, en este sentido, actúa como juez y jurado en el cumplimiento de las normas, y una de ellas es que las empresas no pueden actuar como personas, y procede a la baja automática de ese perfil.

Pese a ser una decisión básica (aunque no por ello carente de importancia), si aún existiera dudas sobre qué tipo de actuación iniciar, a continuación hay ciertos criterios que pueden ayudar.

Nivel de participación de los usuarios

En el grupo, los miembros tienen total disponibilidad para compartir contenido, experiencias y opiniones (ya que es su objetivo), mientras que en una página es el administrador el que define el nivel de participación y publicación de los fans o seguidores.

Actuación personal o corporativa

Si la marca desea establecer una relación más personal de uno o varios representantes de la empresa con los seguidores, se debe crear un grupo, ya que tanto los creadores como los administradores y los miembros actuarán desde su perfil personal.

Si por el contrario se pretende crear una relación más corporativa, donde la comunicación la emita la misma marca (no una persona o responsable), se deberá crear una página.

Aplicaciones

Los grupos no permiten la instalación de aplicaciones que mejoren la usabilidad y participación de los miembros, mientras que las páginas están totalmente abiertas a la instalación de aplicaciones propias y ajenas a Facebook, desarrolladas por terceros.

Indexación

Una importante diferencia reside en la indexación y posicionamiento. Si uno de los objetivos estratégicos en la creación de la presencia es el de posicionarse y aparecer en los motores de búsqueda, las páginas, al ser espacios abiertos, cumplen con este requisito, mientras que los grupos solo aparecerán en la propia interfaz de Facebook y no influirán, por lo tanto, en la estrategia SEO (search engine optimization) de la marca.

Estadísticas

Facebook, en su esfuerzo por fomentar la creación de espacios para empresas, favorece la obtención de estadísticas muy suculentas sobre la interacción y visualización del contenido de la marca. Datos como alcance de las entradas, número de Me gusta o de impresiones (que ayudan a establecer puntos de control y recoger información para la construcción de la comunicación), se convierten en herramienta básica para la gestión de social media en Facebook; si se comete el error de crear un perfil personal a la marca, habrá perdido ese potencial.

[no image in epub file] Definición

SEO

Search engine optimization, u optimización para motores de búsqueda: es un conjunto de técnicas dirigidas a mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los buscadores.

Friendly URL

La página ofrece definir la URL que tendrá el perfil en Facebook, colocando el nombre de la empresa, emprendedor, producto o mensaje comercial, algo que favorece el posicionamiento y optimiza la estrategia de SEO. Los grupos no tienen esta posibilidad.

[no image in epub file] Actividades

5. Abra el buscador de Google y realice una búsqueda de tres marcas, referentes a nivel internacional y competidoras entre sí, haciendo coincidir exactamente las keywords utilizadas con el nombre comercial. Revise los resultados y localice en qué lugar se encuentran las URL correspondientes a las páginas oficiales de Facebook en el total de resultados aparecidos.

Desconexión o eliminación

Las páginas pueden ser desconectadas o eliminadas en cualquier momento por su administrador, mientras que los grupos solo son desactivados cuando se quedan sin miembros. Esta opción es lógica si la página es la identidad de la empresa en su versión social y online; en ella reside la decisión de continuar o cortar la actividad. En cambio, el grupo existe por la relación establecida entre sus miembros: mientras existan usuarios que deseen intercambiar opiniones, el grupo tendrá justificada su presencia.

Mensajes directos

Para proteger a los usuarios de actividades intrusivas por parte de las marcas, los mensajes directos no están disponibles en la versión de la página, la comunicación se reduce al envío de actualizaciones, mientras que los grupos, al centrarse en potenciar las relaciones de interés, sí que permiten el envío de correos por parte del administrador a todos sus miembros.

A continuación, se muestra una tabla comparativa que expone las principales diferencias en las utilidades y funcionalidades que ofrece una página frente a los grupos.

[no image in epub file] Aplicación práctica

Suponga que tiene una PYME, en una ciudad con alrededor de 50. 000 habitantes, que se dedica a la explotación turística de sus recursos, y decide poner en marcha el social media plan. A la hora de plantear la estrategia en Facebook, ¿qué tipo de perfil deberá crear?

SOLUCIÓN

Ante todo, se debe recordar que el perfil de usuario es necesario para la creación de los grupos y páginas. Una vez solventada el alta del mismo, una posibilidad sería desarrollar ambos perfiles.

Por un lado, se crea la página en Facebook, dirigida especialmente a atraer la atención de posibles clientes que no residan en la ciudad, a través de la publicación de elementos como fotografías o vídeos de los recursos turísticos, ofreciendo información alternativa de ofertas de restauración y posibilidades lúdicas.

Puede resultar interesante que los propios habitantes se conviertan, a su vez, en generadores de contenido y transmisores de las ventajas competitivas, que argumenten la llegada del turismo y atraigan la atención de los clientes. Para ello, se puede crear un grupo en el que el nexo de unión sea que sus miembros, residentes en la ciudad, pudieran dar su opinión sobre los mejores restaurantes, actividades más interesantes, ofertas y promociones de establecimientos, etc., creando comunidad alrededor de la marca. Los miembros se podrán convertir en evangelizadores.

4.5. Soy un emprendedor, ¿cuál es mi perfil?

La primera decisión es siempre la más importante; como hemos visto en páginas anteriores, la elección de uno u otro tipo de perfil puede condicionar las futuras actuaciones y relaciones que se establezcan con los usuarios de la comunidad.

La elección va a depender, en gran medida, de la estrategia. La decisión queda en manos del empresario o emprendedor y, para tomarla correctamente, la primera pregunta es sencilla: ¿quiero convertir mi nombre en una marca personal?

La respuesta condicionará el resto de las acciones porque, a partir de aquí, la figura y la marca del emprendedor comenzarán a formar parte de una llamada arquitectura de la marca, concepto muy arraigado en corporaciones que aglutinan diferentes marcas y que deben gestionar la relación entre ellas.

Así, habrá que tener en cuenta si es el nombre del emprendedor el que debe liderar las marcas comerciales, o las marcas comerciales las que deben liderar la presencia, apoyada por la del emprendedor.

En manos del emprendedor está el elegir qué perfil será usado en su estrategia de comunicación.

Vemos muchos ejemplos en la realidad de nuestro entorno, profesionales reconocidos de múltiples sectores con un perfil creado como personaje público, deportistas con perfiles creados como tales, o cantantes con perfiles de músicos, que desarrollan estrategias muy diferentes e igualmente válidas. Por eso, Facebook ofrece una cantidad ingente de perfiles para que las personas con notoriedad tengan, al menos, un poco más fácil tomar la decisión.

Aunque parezca ya casi imposible (por el nivel de conectividad de nuestra sociedad y la dependencia de los smartphones para las relaciones sociales, profesionales, etc.), todavía existen personas que, aun siendo reconocidas a nivel mundial, no tienen un perfil creado en Facebook, no lo necesitan; pero como la red social dispone de una solución para todo, ha creado un extracto con información objetiva que se retroalimenta a partir de la que aparece publicada en Wikipedia. Mediante una integración común, si eres un personaje influyente (como en el caso de Amancio Ortega), no necesitas crear perfil: tendrás tu propio espacio, gracias a la colaboración entre Facebook y Wikipedia.

Son múltiples las opciones para crear un perfil como profesional o personaje público.

En ocasiones llega a ser tan alta la notoriedad, que son los propios usuarios y la conexión entre redes y plataformas los que hacen posible la presencia online de un emprendedor.

5. Caso de éxito: hotel Entremares

La estrategia de Facebook marketing se ha convertido en una de la claves de la PYME española con mayor número de fans en España, el hotel Entremares, con más de 25. 000 seguidores que interactúan y comparten información útil con otros nuevos clientes, creando una comunidad capaz por sí misma de captar nuevos leads.

En un sector tan competitivo como la hostelería, ha sabido marcar la diferencia, ofreciendo una experiencia única con los clientes: aplicar estrategias de marketing en redes sociales y exportar al entorno offline las actuaciones.

La principal decisión que tomó la empresa fue entender a la perfección que la toma de decisiones en este sector tenía lugar, en grandes proporciones, en el entorno online, donde el usuario busca información acerca del establecimiento, opiniones de otros clientes, fotografías o características del servicio. Y es que la publicidad convencional que realiza un establecimiento hotelero ya no llega a los usuarios con la misma fuerza con la que lo hacía antes; ahora son los clientes los mejores embajadores de la marca.

En vez de considerar este hecho como una amenaza, su dueño, Alberto Inglés, lo transformó en una oportunidad. Han convertido el vídeo-marketing en la principal herramienta de comunicación, un video protagonizado por los propios clientes ofreciendo su opinión sobre el hotel; vídeos subidos al canal de Youtube (ejemplo de integración de otras herramientas) que forma ya un ecosistema de 450 vídeos y casi 300. 000 reproducciones.

Esta acción ha sido complementada con dos elementos estratégicos offline: la creación de una oficina de atención al cliente, específica para los usuarios de Facebook, y un muro real de Facebook ubicado en el propio hotel, donde los usuarios pueden dejar su opinión de forma física.

[no image in epub file] Actividades

6. Localice las páginas de Facebook de dos de los principales competidores del hotel Entremares y analice las diferencias.

7. Realice un listado de las publicaciones del último mes y descubra cuáles son los cinco recursos que mayor participación de los usuarios han provocado.

6. Resumen

El esfuerzo de Facebook en construir una red o comunidad social online a semejanza de las relaciones establecidas entre personas físicas favorece un espacio en el que las interacciones pasan rápidamente de un estado de prueba a un estado de madurez social, que fomenta la propia pertenencia a/dependencia de Facebook.

La mayoría de las redes sociales no distinguen tipos de perfiles para empresas o usuarios, lo que favorece el intrusismo y la sobreexplotación por parte de las marcas, con usos indiscriminados de las herramientas con fines comerciales; pero este, por suerte, no es el caso de Facebook, y quizás es uno de sus grandes potenciales.

La posibilidad de crear perfiles para empresas con características y atributos diferentes favorece una convivencia armónica entre usuarios y marcas, que hace más efectiva la comunicación y más llevadera la actividad corporativa.

[no image in epub file] Ejercicios de repaso y autoevaluación

1. ¿Cuál es el término que identifica las acciones que utiliza la marca para posicionarse en el mercado?

a.Social media marketing.

b.Engagement.

c.Branding.

d.eBranding.

2. De los siguientes elementos, ¿cuál es el que no contribuye a crear una experiencia única para el usuario?

a.Interacción.

b.Creatividad.

c.Autoexpresión.

d.Colectividad.

3. Complete la siguiente frase:

El ____________ del amor es el nuevo realismo de la empresa. Forjando _____________ e inspirando amor, la empresa puede cambiar el ________.

4. Indique si la siguiente frase es verdadera o falsa:

La creación del eBranding pasa necesariamente por los mismos estados que la implementación del social media plan: análisis de la situación, definición de objetivos, targets y stakeholders, contenido, herramientas, acciones, y medición y control.

 Verdadero

 Falso

5. ¿Cuál de los siguientes elementos no constituye un error a evitar en eBranding?

a.Conciencia 2.0.

b.No implicar al usuario.

c.Dependencia de los valores estratégicos.

d.Las respuestas a. y c. son correctas.

6. Complete la siguiente frase:

La generación de ______________ se convierte en la energía que vincula a ______________ y marcas, por lo que el esfuerzo en su elaboración debe ser ___________ y ________ alrededor de las ____________ ___________.

7. La segmentación es:

a.Un error del eBranding.

b.Una fase del social media plan.

c.Una base del Facebook marketing.

d.Las respuestas b. y c. son correctas.

8. ¿Qué nombre recibe el comercio electrónico generado dentro de Facebook?

a.Facecommerce.

b.Facebook Market.

c.F-commerce.

d.Ninguna de las respuestas anteriores.

9. Complete la siguiente frase:

Facebook permite gestionar la ____________ de las actualizaciones de ___________, ________ e ___________ mediante el selector de _____________ al compartir o después de hacerlo.

10. De las tres posibilidades de perfiles que ofrece Facebook, ¿cuál es el perfil que permite a su vez crear los otros dos restantes?

a.Usuario.

b.Grupo.

c.Página.

d.Todas las respuestas anteriores son correctas.