Kitabı oku: «Psicología y economía»
Ismael Quintanilla Pardo
Tomás Bonavía Martín
PSICOLOGÍA Y ECONOMÍA
UNIVERSITAT DE VALÈNCIA
2005
Educació. Materials 78
Colección: Educació. Materials
Director de la colección: Guillermo Quintás Alonso
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© Los autores, 2005
© De esta edición: Universitat de València, 2005
Producción editorial: Maite Simon
Fotocomposición y maquetación: Inmaculada Mesa
Cubierta:
Diseño: Pere Fuster (Borràs i Talens Assessors SL)
Tratamiento gráfico: Celso Hernández de la Figuera
Corrección: Francesc B. Salas
Realización ePub: produccioneditorial.com
ISBN: 84-370-6050-8
| Índice |
PORTADA
PORTADA INTERIOR
CRÉDITOS
PRÓLOGO
INTRODUCCIÓN
1. Economía y psicología. Las bases de una confluencia necesaria
1.1 Introducción
1.2 Psicología y ciencias económicas
1.2.1 Los primeros filósofos-economistas
1.2.2 Emergencia e independencia de la economía
1.2.3 Economía y psicología: dominios y confluencias
1.3 La psicología en el contexto de las ciencias económicas
1.4 La economía en el contexto de la psicología
ACTIVIDADES
Una lectura sugerente
Cinco preguntas para la reflexión
Lecturas de ampliación
2. Surgimiento y evolución histórica de la psicología económica
2.1 Introducción
2.2 Los antecedentes. La escuela austriaca
2.3 Un iniciador. Gabriel Tarde (1841-1931)
2.4 Los Estados Unidos de Norteamérica tras la Segunda Guerra Mundial
2.4.1 El análisis de la conducta económica. George Katona (19071981)
2.4.2 La investigación de las motivaciones. Ernest Dichter
2.5 Desarrollo y consolidación de la psicología económica
2.6 Panorama actual
2.6.1 La psicología económica en España
ACTIVIDADES
Una lectura sugerente
Cinco preguntas para la reflexión
Lecturas de ampliación
3. Concepto y objeto de la psicología económica
3.1 Introducción
3.2 Definiciones y conceptos generales
3.3 El concepto de homo oeconomicus
3.4 Algunas críticas a la teoría clásica
3.4.1 ¿Todo lo explica el egoísmo?
3.5 Del mito de homo oeconomicus al estudio de las conductas económicas
ACTIVIDADES
Una lectura sugerente
Cinco preguntas para la reflexión
Lecturas de ampliación
4. Alternativas teóricas y metodológicas
4.1 Introducción
4.2 La psicología económica como disciplina científica
4.2.1 Psicología económica básica versus psicología económica aplicada
4.3 La psicología económica en el contexto de las ciencias sociales
4.3.1 La psicología económica desde las teorías del intercambio
4.3.2 La psicología económica desde el interaccionismo simbólico estructural
4.3.3 La psicología económica desde las representaciones sociales
4.4 La psicología económica desde la perspectiva de los problemas económicos y sociales
4.5 La psicología económica en el debate entre la teoría y la práctica profesional
ACTIVIDADES
Una lectura sugerente
Cinco preguntas para la reflexión
Lecturas de ampliación
5. Modelos y teorías sobre la conducta económica
5.1 Introducción
5.2 Teorías y modelos tradicionales
5.2.1 La causación de la conducta económica según Gabriel Tarde
5.2.2 La evolución del sistema económico según John Keynes
5.2.3 El modelo de George Katona
5.3 Modelos sobre la conducta económica
5.3.1 El modelo ternario y gráfico «previsonal»
5.3.2 El modelo de Fred van Raaij
5.3.3 El paradigma de la causación dual de Lea, Tarpy y Webley
ACTIVIDADES
Una lectura sugerente
Cinco preguntas para la reflexión
Lecturas de ampliación
6. Relaciones de la psicología económica con otras disciplinas
6.1 Introducción
6.2 Marketing, psicología del consumidor y psicología económica
6.3 Psicología del trabajo y de las organizaciones y psicología económica
6.4 Macroeconomía y microeconomía
6.5 Proposición de un marco general para la investigación y la intervención en psicología económica
6.5.1 Algunas ideas para comenzar
ACTIVIDADES
Una lectura sugerente
Cinco preguntas para la reflexión
Lecturas recomendadas
7. Áreas de investigación y desarrollo de la psicología económica
7.1 Introducción
7.2 La conducta de ahorro
7.2.1 Teorías psicológicas: la conducta afecta a la economía
7.2.2 Teorías económicas: la economía afecta a la conducta
7.3 Política fiscal, gasto social y evasión de impuestos
7.3.1 Cómo la conducta influye en la economía
7.3.2 Cómo la economía influye en la conducta
7.4 El dinero
7.4.1 La conducta influye en la economía
7.4.2 El dinero y su influencia en la conducta
ACTIVIDADES
Una lectura sugerente
Cinco preguntas para la reflexión
Lecturas de ampliación
GLOSARIO
BIBLIOGRAFÍA
ÍNDICE ANALÍTICO
COL·LECCIÓ EDUCACIÓ
PRÓLOGO
Excepto cuando dormimos, empleamos la mayoría de nuestro tiempo en trabajar y consumir. Muchas personas consideran que el trabajo es la manera más importante de autorrealizarse y de dar significado a su vida. Ante la pregunta «¿qué es lo que haces?», mucha gente ofrecerá una descripción de su trabajo y de su relevancia para la sociedad. Sin embargo, no todo el mundo está empleado. Muchos de nosotros somos estudiantes, jubilados, desempleados, temporal o permanentemente permanecemos fuera del ámbito laboral. Realizamos el trabajo doméstico, educamos a los niños o cuidamos de los demás. Aunque no gocemos de un trabajo remunerado y no contemos en el producto nacional de un país, realizamos una importantísima actividad económica (informal).
Permanecer fuera del ámbito laboral es una realidad económica con importantes consecuencias psicológicas. Y existen muchas más conductas con consecuencias económicas y psicológicas: ahorrar, solicitar un crédito, utilizar los medios de comunicación, comprar y poseer bienes de consumo duraderos en nuestra casa, los servicios que usamos, desde servicios médicos hasta agencias de viaje, o desde el taller para la reparación del coche al transporte público. Mientras que no todos disponemos de un empleo, todos somos consumidores en un amplio sentido. Este libro trata todas estas cuestiones, analizando nuestro rol como trabajadores y consumidores.
Los experimentos y las encuestas sobre la conducta de los consumidores son muy comunes. Las amplias investigaciones científicas y sociales que han sido desarrolladas en la mayoría de los países, tratan sobre la conducta de compra (auditorías de consumo) y la utilización de los medios. Mucha gente encuentra natural e interesante hablar sobre sus experiencias de consumo, los medios de comunicación que lee y ve, cómo ahorrar y gastar su dinero, y qué metas persigue en su vida.
Muchos psicólogos pueden argumentar que esto pertenece al campo de la economía. Sí, así es, pero no solamente. Los economistas tienden a asumir que las personas siempre están bien informadas, toman toda la información en consideración, y maximizan su utilidad. Pero incluso cuando queremos maximizar la utilidad de nuestras decisiones económicas, somos incapaces de hacerlo, a causa de que la información es incompleta, es difícil comparar acciones y opciones alternativas, y existe gran incertidumbre acerca del futuro y de su evolución.
Los psicólogos saben que las personas no son seres completamente racionales, que las emociones juegan un importante rol, y que la gente emplea reglas simplificadas y atajos para tomar una decisión. Esto no es como consecuencia de que seamos perezosos o estúpidos, sino porque tenemos que encontrar nuestro camino en situaciones con sobrecarga de información. Estamos tomando continuamente decisiones en casa, en la tienda, en el restaurante o en los centros de ocio.
Que las personas no sean por completo seres racionales no significa que seamos irracionales. Los psicólogos conocen que existen ciertas regularidades en la conducta de los individuos que la caracterizan, modos típicos de procesar información, motivaciones para controlar su comportamiento impulsivo, percepciones subjetivas, actitudes basadas en la experiencia pasada, y emociones que nos advierten intuitivamente a la hora de tomar o no tomar ciertas acciones.
El ámbito de los economistas es así el ámbito de los psicólogos. Y lo llegará a ser más con el tiempo. Áreas tradicionales como el marketing o la organización interna de las empresas están siendo gradualmente asumidas por psicólogos. Otras áreas económicas como la contabilidad y las finanzas, presentan sus aspectos psicológicos también. El nombre de las marcas, la reputación y otros elementos intangibles son importantes activos de una compañía, llegando de este modo la evaluación psicológica a formar parte del balance comercial de una empresa. La reputación de la marca Coca-Cola es más importante para la compañía que las factorías y los equipos que posee. Si, a causa de un terremoto, todas las factorías fueran destruidas, Coca-Cola podría comenzar de nuevo. Pero si, por un incidente desafortunado, la marca perdiera su reputación, la multinacional Coca-Cola podría desaparecer. Así, incluso disciplinas centrales para la economía como la contabilidad y las finanzas tienen fuertes componentes psicológicos.
Ismael Quintanilla, profesor en la Universidad de Valencia en España, escribió una introducción a la psicología económica, explicando su historia y sus principales aproximaciones, modelos, conceptos y métodos empleados en este campo. Fue una introducción clara y concisa a la psicología económica que proporciona al lector una excelente impresión de este interesante ámbito de investigación y estudio. Fue probablemente el primer libro sobre psicología económica escrito en español. Ahora, este libro puede convencer tanto a los economistas como a los psicólogos que ésta es una disciplina que debe ser más desarrollada en España y en Latinoamérica.
Cuando las economías nacionales se desarrollan, los consumidores ganan en ingresos y poder. Tienen a su elección comprar ahora o más tarde, cambiar su coche o esperarse al próximo año, restringir sus gastos
o solicitar un crédito. Este mayor poder de los consumidores significa que los factores psicológicos incrementan su importancia a la hora de describir y predecir el comportamiento del consumidor. Lo cual supone que la psicología económica alcance mayor relevancia como base para la investigación de mercados. La toma de decisiones de los consumidores, las reglas de decisión, las actitudes, las intenciones, las conductas y la satisfacción están entre los conceptos utilizados por la investigación de mercados, los análisis de las organizaciones de consumidores y la Administración. La psicología económica se convierte, de este modo, en un campo de aplicación fértil y estimulante para la psicología social y cognitiva. Y viceversa: psicólogos cognitivos y sociales pueden también aprender de los psicólogos económicos.
Pero la psicología económica no es solamente relevante en el contexto microeconómico de la investigación de mercados, sino también en el contexto macroeconómico de la política sobre inflación, desempleo, pobreza y riqueza, consumo y medio ambiente.
Es de gran valor que los psicólogos aporten su aproximación en el ámbito de la economía, al igual que los psicólogos clínicos trabajan en el contexto de la salud y las ciencias médicas. Una aproximación menos unidisciplinar es un buen camino para evaluar la contribución de la psicología a los problemas y asuntos sociales. Ojalá este libro contribuya a ampliar el campo de acción de los psicólogos y proporcione información a los no-psicólogos sobre las propuestas y aplicaciones de la psicología económica.
W. FRED VAN RAAIJ
Universidad Erasmus de Rotterdam, Holanda
| Introducción |
El tiempo y numerosas investigaciones parecen estar concediendo significado y argumentos a los que pensamos, y lo hemos defendido por escrito, que no sólo existe –a pesar de los que se resistan a aceptarlo– una psicología económica sino que, además, el abandono progresivo bajo la influencia de las ciencias sociales de los modelos y teorías ontológicas basadas en una naturaleza humana universal e inalterable, ha ido abriendo paso a una perspectiva mucho más compleja y psicosocial. Me refiero, evidentemente, al marco teórico a seguir para explicar las conductas de los seres humanos en sus transacciones económicas. Como era de esperar ello ha traído consigo la correspondiente controversia. En este caso en torno a la validez del concepto de homo oeconomicus, concepción cada vez más debatida y de cuya discusión viene emergiendo el de homo psicologicus.
Conviene tener bien presente, no obstante, que ni en la historia de la economía, ni tampoco en la de la psicología, es nueva la línea de pensamiento que ha venido desafiando el realismo tradicional de la teoría de la utilidad esperada, que es uno de los fundamentos esenciales de la economía clásica. Desde esta posición crítica se defiende que muchas de las predicciones que se establecen desde la teoría económica dependen de las hipótesis que se formulan respecto del comportamiento humano. Éste se interpreta desde una concepción previamente establecida –de forma y manera axiomática y elevada posteriormente a principio irrevocable– y, lo que es muy relevante, no siempre confirmada, sobre una posible naturaleza humana específica, inalterable y previsible. Se trata del precepto que sostiene que los seres humanos nos conducimos –siempre– según la norma, elevaba a ley por las primeras teorías económicas, por la búsqueda del máximo beneficio con el mínimo esfuerzo, y que ello es consustancial a las personas por cuanto es una manifestación de su racionalidad.
A pesar de ello, desde su emancipación y consolidación como un saber estructurado, estos principios axiomáticos han sido reiteradamente revisados, discutidos, puestos en duda y, en algunas ocasiones, incluso, rechazados. En la historia de la economía abundan las teorías y corrientes teóricas que de algún modo han utilizado los conocimientos psicológicos. Y esto se ha hecho, reiteradamente, desde la constitución y emancipación disciplinar y científica de la economía.
La colaboración entre psicólogos y economistas, con el fin de explicar la conducta económica contribuyendo al conocimiento científico no es, desde luego, una cuestión actual. Aunque con la reciente concesión del Premio Nobel de Economía a un economista y a un psicólogo las colaboraciones interdisciplinares alcancen notoriedad pública y se ponga de manifiesto que la psicología, más específicamente, la psicología económica, tiene algo que aportar, junto con la economía experimental, al saber y conocimientos de la teoría económica y la economía aplicada. Este premio se ha concedido a Vernon Smith, un economista experimental, profesor de economía y derecho en la Universidad pública George Mason, en Virginia, interesado por la reproducción en el laboratorio de situaciones controladas y de cómo éstas puedan dar lugar a juicios que afectan nuestras decisiones. El otro investigador es Daniel Kahneman, un psicólogo de la economía, profesor de psicología de la Universidad de Pricenton, interesado en similar proceso y su influencia sobre el comportamiento económico.
Sin embargo, existe un antecedente, similar al de 2002, en la concesión del Premio Nobel de Economía. Ya que desde mediados del siglo XX los casos de colaboración entre economistas y psicólogos junto con el préstamo recíproco de constructos, modelos y teorías se ha venido produciendo reiteradamente. En 1961 James G. March y Herbert A. Simon, profesor de psicología de la Universidad Carnagie Mellon, publicaron conjuntamente un libro de título Organizational Theory bien conocido por los psicólogos de las organizaciones y un claro ejemplo de como la colaboración interdisciplinar suele ofrecer buenos resultados.
Para Herbert Simon (1973) lo artificial se diseña según funciones, objetivos y adaptaciones imperativas y prescriptivas. Las ciencias artificiales –y la economía junto con la psicología lo son– no pretenden simplemente la explicación de las cosas, sino diseñar cómo deberían ser las cosas artificiales para la consecución de unos fines. En consecuencia, el hombre económico puede ser una realidad artificial diseñada en función de ciertos intereses y motivaciones, una reiterada tendencia en la historia de la economía, tal y como señalara John K. Galbraith en 1989. Es cierto que desde esta ideación es posible explicar algunas de nuestras conductas económicas pero no todas ellas, ni todas de igual manera, ni en las mismas circunstancias y/o contextos. Un camino de doble dirección, de la economía a la psicología e inversamente, puede ser un opción excelente para la génesis de conocimientos interdisciplinares capaces de aclarar lo que no puede explicar el paradigma clásico.
Efectivamente, años más tarde en 1978, se le concede a Herbert Simon el Premio Nobel de Economía quien, como se puede comprobar en el siguiente texto extraído de su autobiografía, se queja de los inconvenientes de la colaboración interdisciplinar al mismo tiempo que, aun con ironía, la defienda activamente:
Al igual que las naciones, las disciplinas son un mal necesario que permiten a los seres humanos de racionalidad acotada simplificar la estructura de sus metas y reducir sus decisiones a límites calculables. Pero el provincianismo acecha por todas partes, y el mundo necesita desesperadamente viajeros internacionales e interdisciplinarios que transmitan los nuevos conocimientos de un enclave a otro. Como he dedicado gran parte de mi vida científica a tales viajes, puedo ofrecer un consejo a quienes deseen llevar una existencia itinerante. Resulta nefasto que los psicólogos te consideren buen economista y que los científicos políticos te consideren un buen psicólogo. Inmediatamente después de arribar a tierras extrañas hay que empezar a conocer la cultura local, no con el fin de renegar de los propios orígenes, sino de ganarse el pleno respeto de los nativos. Cuando se trata de la economía, no existe ningún sustituto para el lenguaje del análisis marginal y del análisis de regresión, ni siquiera (o especialmente) cuando la meta que se persigue consiste en demostrar sus limitaciones. La tarea no es gravosa; al fin y al cabo aculturamos a los universitarios en un par de años. Además, puede incitar a escribir artículos sobre temas fascinantes con los que en otro caso tal vez no nos hubiéramos topado nunca. Acaso sea esta la razón por la que he empezado a aprender chino y llevo a cabo investigaciones psicológicas sobre la memoria para los ideogramas de esta lengua a los sesenta y cuatro años de edad. Un buen sistema para inmunizarme contra el aburrimiento incipiente (Simon, 1997: 419-420).
Con toda la crudeza de la cita y con todos los inconvenientes que supone la colaboración interdisciplinar, se sigue haciendo manifiesta la necesidad de tener bien presente que las hipótesis y asunciones económicas dependen, muy estrechamente, de teorías y modelos psicológicos (Thaler, 1991; Lewin, 1996; Rabin, 1998) y que, también, esta dependencia debe ser recíproca (Van Raaij, 1981, 1994; Lea, Tarpy y Webley, 1987). Precisamente la confirmación de esta reciprocidad justifica y certifica la existencia de la psicología económica. Al mismo tiempo que se rebate y/o atenúa uno de los conceptos clave de la economía tradicional: el de homo oeconomicus, por el que, establecidas la regularidades y leyes inalterables de una naturaleza humana previsible, se abrió paso a una economía científica. Aunque para muchos economistas y psicólogos puede ser, en gran medida, un artificio congruente con un imperativo social, lo que conviene creer, acorde con tiempos o circunstancias históricas bien delimitadas (Galbraith, 1989).
Sin embargo, este evento –de gran importancia teórica e investigadora, tanto para la economía experimental como para la psicología económica– sigue provocando cierta sorpresa y estupor. Un buen amigo, profesor de economía, me decía: ¡cómo debe estar la economía para que el Premio Nobel se le conceda a un psicólogo! Este es un pensamiento bastante generalizado entre muchos economistas. También es frecuente que acontezca algo parecido con mis colegas psicólogos. Para comprender las dificultades de este doble diálogo se puede volver a leer la cita anterior de Herbert Simon. Salvando las distancias, es algo parecido a lo que ocurre con aquellos que defendemos activamente la necesidad de una constante colaboración en la Universidad y las empresas. Para muchos colegas de la Universidad somos demasiado prácticos, alejados de la teoría y la investigación científica, y para otros tantos directivos empresariales, excesivamente académicos y teóricos. El intento para relacionar y coincidir desde universos de discurso diferentes se hace extremadamente complicado, son demasiadas las variables, distintos los lenguajes y bastante más presentes de lo que imaginamos los estereotipos y los prejuicios.
Por otra parte, ¿cuáles pueden ser las razones por las que aún produzca cierto asombro entre algunos economistas que el Premio Nobel de su especialidad se le conceda a un psicólogo?
Amartya Sen, también Premio Nobel de Economía en 1998, sostiene que existe una actitud paradójica de los economistas respecto de la psicología. Estos tienden a creer que aquélla puede ser independiente de los conocimientos psicológicos. En esta actitud antipsicológica, en palabras de Sen, subyace la importancia percibida de las preferencias reveladas, lo que reduce la teoría de la preferencia a un conjunto de proposiciones conductuales, herederas del homo oeconomicus y del realismo tradicional en economía. A pesar de todo, es evidente que las asunciones de los economistas dependen de razonamientos psicológicos para ser plausibles. Los economistas, por ejemplo, están muy condicionados por la noción de elección racional y, como sostiene Sen, la racionalidad es un concepto no-aprehensible si no tiene un motivo afín. La racionalidad es, por su propia naturaleza, una interpretación psicológica que se coloca en la conducta que se observa. Desde la perspectiva de la elección racional cuando se observa una acción se interpreta que ésta es el resultado de algunos motivos. El origen de esta interpretación es externo respecto de la conducta que se observa. En realidad, en muchas circunstancias, las observaciones de la conducta son bastante pobres, o incluso erróneas, para determinar las preferencias individuales. La información no conductual, puede ser mucho más reveladora para explicar la motivación individual, especialmente cuando las consideraciones morales dominan la elección. La inconsecuente coexistencia de las ideas psicológicas y antipsicológicas en la economía es confusa y requiere alguna explicación. Shira Lewin (1996: 1293) denomina a esta contradicción «la paradoja de Sen», y se puede enunciar como la frecuente tendencia al uso, por parte de los economistas, de la psicología y sus lenguajes, sin poseer los conocimientos apropiados. En los últimos años esta paradoja se hace cada vez más evidente.
¿Hasta qué punto las asunciones macroeconómicas necesitan ser psicológicamente realistas? ¿Puede la economía ser independiente de la psicología? Según hemos comprobado para algunos economistas estas son preguntas esenciales para resolver la confusión metodológica que perciben en la teoría económica. Responden sosteniendo que los conocimientos de la psicología pueden ser fundamentales para aclarar muchas cuestiones macroeconómicas. Hoy por hoy, a casi nadie se le ocurriría afirmar que no lo son para la microeconomía; ahí están la psicología de los recursos humanos y la psicología del consumidor, por ejemplo, indispensables y poco discutibles en la actual administración y dirección de empresas. Estos autores, venimos argumentando, afirman que muchos aspectos de la economía no pueden ser independientes de la psicología. Y, precisamente, a Smith y Kahneman se les concede el Premio Nobel de Economía por situarse en esta línea de pensamiento.
Pero, ¿qué ocurre con la psicología y la psicología social cuando se presenta alejada e indiferente de las teorías económicas? Pues más de lo mismo. Puesto que cuando desde la psicología se ignoran los procesos económicos y su influencia sobre la conducta social se pierde la oportunidad de analizar amplia y profundamente algunos de los aspectos más comunes del comportamiento humano. Es decir, existe una influencia de la conducta de las personas sobre la economía de igual forma que las variables e índices económicos, resultado de una determinada política económica, actúan sobre la conducta de los seres humanos. Este doble objeto de análisis tiene que ver con numerosas parcelas de la vida social y económica de los ciudadanos. Esto es, los conocimientos de economía pueden resultar efectivos para estudiar, entre otras cosas, los procesos de socialización económica en los niños, la pobreza, los grados y formas de influencia de la publicidad, las fluctuaciones económicas y su influencia sobre la salud, la conducta prosocial y aún un largo etcétera.
La decisión de la Real Academia de las Ciencias al conceder el premio del Banco de Suecia en memoria de Alfred Nobel a Daniel Kahneman y Vernon Smith constituye un merecido homenaje a las investigaciones que ponen al descubierto algunas de las limitaciones de la economía clásica. Efectivamente, las investigaciones de Smith y Kahneman forman parte de este maravilloso proceso que encadenada y solapadamente va constituyendo la historia del saber humano universal. Habrá que tenerlas bien presentes tomando conciencia y yendo más allá de la simple anécdota de la concesión del Premio Nobel a un psicólogo. Como se ha podido comprobar no es cosa nueva, sí lo es cuando lo que se viene señalando desde hace ya mucho tiempo, tanto por psicólogos como por economistas, recibe un respaldo público de gran trascendencia. Ahora, para muchos, la colaboración interdisciplinar se convierte en una necesidad científica proclive al análisis de un mismo fenómeno social desde perspectivas diversas y complementarias. Y es que, en definitiva, procesos complejos –y las acciones económicas los son– rehuyen la simpleza y requieren múltiples y originales abordajes.
Este libro se ha escrito pensando en todo ello. Cuenta con siete capítulos cuyo fin, en lo esencial, es describir, analizar y establecer cuanto sea posible las bases teóricas, conceptuales y metodológicas de la materia. A lo largo de estos capítulos se pretende que los estudiantes y otras personas interesadas en el tema tengan suficiente información sobre: las relaciones que de un modo u otro se han producido –y se están produciendo– entre la economía y la psicología (cap. 1); el proceso de surgimiento, desarrollo y consolidación de la psicología económica (cap. 2) junto con su conceptualización y objeto (cap. 3); las alternativas teóricas y metodológicas que mejor la caracterizan (cap. 4); algunos de los modelos, de entre los más relevantes, que se han propuesto para el estudio e investigación de las conductas económicas (cap. 5); las estrechas relaciones que la psicología económica mantiene con otras disciplinas (cap. 6); y, finalmente, las áreas de investigación y desarrollo junto con las tendencias que presuponemos en su evolución futura (cap. 7).
Cada capítulo se estructura de similar manera. Aparece, en primer lugar, «una introducción» cuyo fin es situar al lector respecto de los recorridos, apartados y cuestiones que se estudiarán; se pretende con ello que se disponga de una primera aproximación global que discurre desde un punto de partida que suele coincidir con la tesis fundamental del capítulo y que se propone como nexo de unión de todo el libro. Luego los diferentes apartados y subapartados, finalizando cada capítulo con un texto que se ha seleccionado como complemento del mismo: en alguna ocasión justificativo y en otras, las más de las veces, de carácter ilustrativo. Además se acompaña una breve lista de libros complementarios dirigidos a mejorar la comprensión de los contenidos desarrollados.
Estas lecturas se han seleccionado considerando como criterios más relevantes la autoridad del autor, su disponibilidad en castellano (de ser una traducción, la que nos ha parecido más fiel y ajustada cuando se ha podido seleccionar entre opciones diferentes), su carácter introductorio en ciertos casos o de clarificación conceptual en otros, y cuando ha sido posible de precio no muy elevado.
La principal finalidad de tal estructura es que el estudiante tenga distintas alternativas, más allá del propio capítulo como tal, para integrar globalmente los siete capítulos. Y que, además, pueda, al ir leyendo otros textos (por lo general, breves, muy clarificadores y relevantes), no siempre totalmente coincidentes con lo defendido en el capítulo, alcanzar una perspectiva propia, sustentada en la reflexión personal para mayor enriquecimiento intelectual y académico. Por ello, cada capítulo finaliza con cinco preguntas de reflexión que pretenden resituar al lector, si lo deseara o lo necesitara, en un nivel intelectualmente activo.
No es este un manual en su estricto sentido. Se asemeja mucho más a un ensayo introductorio escrito con formato de manual. Dos son las razones que así lo recomiendan. Por un lado, el poco conocimiento que se tiene de esta disciplina en nuestro contexto académico y profesional. Lo que nos ha llevado a incidir en su conceptualización, metodología y campos de intervención, investigación y desarrollo. Se pretende con ello alejar los estereotipos y los numerosos prejuicios que hemos podido constatar hablando con profesores y estudiantes (algunos identifican esta disciplina con la contabilidad, a otros les parece una invención sin sentido, otros la asocian con el marketing sin aventurarse más o señalando el carácter manipulador de este último).
Somos conscientes además del estupor que en algunos economistas puede producir el título de este texto. Si fuera el caso y hubieran llegado hasta aquí, sólo les rogaría que continuaran leyendo. Si no fuera así nada puedo decir, salvo insistir, que el progreso científico se logra casi siempre mediante el diálogo, el debate y la conjunción interdisciplinar. Obviamente este texto no puede estar exento de críticas, contraargumentaciones y precisiones. Pero para que tal posibilidad se produzca es necesario que se escriba antes.
La segunda razón se encuentra ligada a la evolución de los planes de estudio de las universidades españolas, también de la Universitat de València. Ante la imposibilidad de «contarlo todo» nos hemos decidido por «contar» lo más relevante. Por el momento no hemos creído oportuno llegar más lejos. Sin embargo, la psicología económica va mucho más allá. Hoy ya existen numerosos manuales (en forma de Handbook y compilaciones) de probado prestigio internacional que el lector interesado encontrará abundantemente citados en este texto. Si bien su acceso está limitado a los que puedan traducir del inglés. Para ir supliendo progresivamente esta laguna y permitir el acceso en castellano a otros temas de la psicología económica, hemos desarrollado en colaboración con otros profesores la edición de una colección de monografías en las que se tratan a fondo algunas de las cuestiones más candentes de la psicología económica.
Muchos de los conocimientos que aparecen en este libro, aun solo siendo responsabilidad de quien los escribe, se deben a todos ellos y algunos otros. Pero no han sido menos importantes los centenares de estudiantes que al escuchar y rebatir ideas, planteamientos y argumentos han propiciado reflexiones, dudas y clarificaciones que de otro modo nunca hubiéramos abordado, entre otras razones por nuestras propias limitaciones intelectuales. El aula es un maravilloso lugar de encuentro en el que se suelen gestar muchas ideas con la condición de que se dé la posibilidad y de que se estime necesaria. En muchas ocasiones la información es al monólogo lo que la comunicación es al encuentro con el otro; sobre todo cuando se acepta la posibilidad de intercambiar algo, alguna idea, algún concepto.
| 1. Economía y psicología. Las bases de una confluencia necesaria |
El siglo XIX es esencialmente peleón. Se ha tomado demasiado en serio el struggle-for life darviniano. Es lo que pasa siempre; se señala un hecho; después se acepta como una fatalidad; al fin se convierte en bandera. Si un día se descubre que el hecho no era completamente cierto, o que era totalmente falso, la bandera, más o menos descolorida, no deja de ondear.
JUAN DE MAIRENA (Machado, 1936)
1.1 Introducción
El día 20 de diciembre de 1901 el doctor Walter Dill Scott pronunció una conferencia describiendo las posibilidades de aplicación de la psicología a la publicidad. Es bien seguro que nadie previera que aquella fecha podría pasar a convertirse en la del inicio de la psicología industrial: de la psicología aplicada al ámbito de los negocios y la empresa y, por extensión, a la economía. Y sin embargo, así se hará notar años más tarde por una buena parte de los autores americanos de la especialidad (Ferguson, 1962; Blum y Naylor, 1981; Korman, 1978). Bien que esta afirmación pueda parecer exagerada e incluso poco precisa para los especialistas europeos preocupados por cuestiones de mayor rango teórico, lo cierto es que el dato sigue apareciendo invariablemente desde hace ya algún tiempo en la literatura científica al uso. Desde luego, la que proviene de los EEUU.
Es verdad que una gran parte de la psicología aplicada se originó en aquel país. Sobre todo la relacionada con la empresa y la economía. Así lo prueban los trabajos de Hugo Munstenberg y Walter Dill Scott. Autores muy conocidos ubicados en el ámbito de la psicología aplicada por sus investigaciones en eficacia industrial, publicidad y selección del personal a principios del siglo XX. Pero ni el uno ni el otro son, a no dudarlo, los primeros en preocuparse por cuestiones relacionadas con los negocios, la empresa o la economía.
Lo expuesto es especialmente relevante para lo que en este capítulo se va a tratar. En primer lugar porque provoca un equívoco, un sesgo histórico imposible de soslayar o ignorar. En segundo lugar, también alguna que otra interpretación inadecuada. Y, en tercer lugar, el olvido de la gran importancia histórica que la motivación y las emociones han tenido en las primeras interpretaciones y constructos teóricos acerca de la conducta económica (Quintanilla, 1996).
Efectivamente la preocupación de filósofos, psicólogos y economistas por los aspectos psicológicos de la economía se remonta a mucho antes de 1901. Cierto es que la psicología industrial surgió asociada a la industria estadounidense a principios del siglo pasado, pero la psicología del trabajo (la preocupación por los problemas humanos del trabajo) tiene los primeros referentes teóricos mucho antes.
Además, ni la psicología de la publicidad ni la psicología industrial se desarrollan bruscamente. Su consolidación teórica es muy posterior a la primera década del siglo XX y puede muy bien situarse en los primeros años tras la Segunda Guerra Mundial bajo la influencia, entre otros, de George Katona, autor del que hablaremos largamente en el próximo capítulo, entre otras razones, por ser uno de los primeros en dotar a la psicología económica de las características y requisitos propios de la investigación científica.
Por otra parte, la psicología económica es poco o mal conocida en nuestro país. Y, en consecuencia, no se llega a percibir la gran importancia que sus primeras manifestaciones tuvieron en el posterior desarrollo de la psicología aplicada y también, desde luego, de la economía aplicada.
Especialmente reveladora es la confusión que se produce entre la psicología económica y la psicología de la publicidad. En ocasiones aparecen desligadas como si fueran especialidades diferentes de la psicología. En otras ocasiones, cuando se asocian, no se llega a concluir la ascendencia teórica de aquélla sobre ésta, mas por el contrario a la inversa. De tal manera que lo frecuente es que se crea que el campo aplicado de la psicología al ámbito comercial, de la venta o el marketing se integre y se le reconozca como psicología de la publicidad.
¿Dónde queda entonces la psicología económica? Parece ser otra cosa, sin que se alcance a saber muy bien de qué se trata. Incluso parece mucho más una invención. Un forzado artificio intelectual de entre los muchos que se generan entre los campos limítrofes de disciplinas o especialidades cercanas. Lo que para el caso que nos ocupa es cuanto menos injusto. Dado que la psicología económica cuenta ya con una larga historia, un objeto y un método bien diferenciados. Poco conocidos, quizás, poco divulgados, a buen seguro. No obstante y por lo general, continúa siendo más frecuente referirse a la psicología de la publicidad, la conducta del consumidor, la psicología de la venta, la psicología del –o aplicada al– marketing. O, incluso, todo ello unido mediante conjunciones copulativas sugiriendo nuevos títulos disciplinares. En nuestra opinión confundiendo las partes con el todo. ¿Cómo referirse a la psicología de la publicidad sin considerar los aspectos macro y microeconómicos de la actividad comercial y del consumo?
El impresionante desarrollo de los medios de comunicación de masas ha situado la psicología de la publicidad en un lugar destacado. Es cierto. Pero, ¿acaso la conducta de compra o los motivos que impulsan a la gente a comprar tienen una única explicación psicológica en la publicidad? ¿No son más importantes los condicionamientos económicos, las influencias culturales o los procesos de influencia social a la hora de explicar los motivos de la conducta del consumidor? Y, además, lo que es sumamente importante, ¿tan sólo es económica y socialmente relevante la conducta de compra?
Evidentemente existen otras muchas manifestaciones de la conducta social cuyo estudio no puede sustraerse a la psicología, como por ejemplo: las actitudes ante los impuestos, el ahorro o el valor subjetivo del dinero. Todo ellos, muchos otros y la publicidad componen el campo general de investigación e intervención de la psicología económica.
En definitiva, existen relaciones de mayor rango teórico e investigador entre la psicología y la economía. Relaciones que la psicología económica, especialidad propia de la psicología social, puede y pretende explicar. Hasta tal punto que, como veremos más adelante, difícilmente se puede hablar de una economía sin psicología. De igual forma que ocurre con la psicología, especialmente la psicología social, respecto de la economía. Hoy, y desde hace bastante tiempo las teorías, los conocimientos y las técnicas de ambas disciplinas se comparten e intercambian constantemente. Aunque no siempre se esté, o se aparente estar, al tanto de ello.
A decir verdad no son necesarias excesivas argumentaciones para admitir las numerosas confluencias entre economía y psicología. Particularmente en lo que respecta a su mutuo interés por el estudio de la conducta social. O si se prefiere, de la conducta económica que es, en definitiva, una dimensión, de entre las más importantes, de la conducta social. Basta con consultar algún manual relevante y reconocido de economía para encontrar tales solapamientos. Por ejemplo, Paul Samuelson y Wiliam Nordhaus (1986: 6) afirman, al referirse a las relaciones entre economía y las ciencias sociales, que: «La ciencia política, la psicología y la antropología son todas ellas ciencias sociales cuyo objeto de estudio coincide parcialmente con el de la economía.»
Algo más explícito es el Peguin Dictionary of Economics cuando define la economía como «la ciencia que estudia aquellos aspectos de la conducta e instituciones humanas que utilizan recursos escasos para producir y distribuir bienes y servicios con vistas a la satisfacción de las necesidades humanas» (las cursivas son nuestras). O Robert Frank (1992) que, empezando por el título de su manual (Microeconomía y conducta), siguiendo por el índice que lo configura (dedica una parte entera compuesta de seis capítulos a la conducta del consumidor) y terminando por el enfoque que lo caracteriza (esencialmente cognitivo), plantea con absoluta claridad el vínculo entre ambas disciplinas.
Tras lo expuesto, queda claro que el propósito de este capítulo no es otro que el dejar descritas las relaciones que ya desde hace mucho tiempo se vienen produciendo entre economía y psicología, puesto que los fenómenos económicos son en lo esencial fenómenos humanos. Es decir, con mayor o menor énfasis y matices, la historia de la economía muestra la preocupación que los pensadores de esta ciencia han tenido por delimitar aquellas acciones humanas que repercuten en la génesis, producción y reparto de las riquezas y los recursos. Lo que necesariamente ha supuesto a la base una cierta concepción del ser humano.
En el contexto de la psicología económica, bien influida y a su vez integrada en el ámbito de la psicología social, las personas son consideradas como sujetos activos; capaces de incidir en la producción y en el consumo; desempeñando una conducta compleja, no siempre predecible y recíprocamente influyente e influida por los fenómenos económicos. Como cabe suponer, no se han mantenido inalterables los principios para estudiar tales hechos y, en consecuencia, las ideas y teorías al respecto han ido evolucionado en el tiempo constituyendo su propia historia.
Sin embargo, la psicología económica como especialidad de la psicología se constituye en fechas muy cercanas. En sentido estricto su historia es muy reciente. A pesar de que la preocupación por la influencia de la conducta de los seres humanos sobre la economía bien puede remontarse hasta la antigüedad. Tal circunstancia no es diferencial de esta disciplina. Ocurre con todas aquellas que de una forma u otra proceden, por evolución, de la filosofía o de la reflexión filosófica.
La aparición de la psicología económica también puede examinarse desde la relación que se establece entre la acumulación de conocimientos y la evolución histórica de las investigaciones que los han ido constituyendo. Razón por la cual sería posible abordar esta evolución considerando los descubrimientos y teorías producto y efecto de las mutuas y recíprocas influencias entre economía y psicología.
Podríamos, entonces, referirnos a una historia de relaciones convenientes. Lo que no debería extrañar, ya que los conocimientos científicos de una disciplina, sea el caso de la economía sea el caso de la psicología, progresan intermitente y desigualmente. En ocasiones según la amplitud de los márgenes que quedan fuera de la preocupación de una disciplina vecina. En otras este progreso se ha visto equilibrado o se han producido lagunas temporales sin apenas avances destacados. En otras, al fin, la psicología se ha preocupado por cuestiones que siendo cercanas a la economía no suscitaron su atención. Y recíprocamente.
En vista de ello la psicología económica es, cuanto menos inicialmente, la historia de las relaciones entre economía y psicología. Dedicaremos el primer apartado de este capítulo a analizar esta circunstancia. Relaciones que han pasado desde una sincretismo inicial en el que la reflexión económica y psicológica son una misma cosa, a una independencia disciplinar para finalizar en una aproximación unitaria, plural en métodos y especialidades, coincidente en mayor o menor medida con el estudio de la conducta económica.
1.2 Psicología y ciencias económicas
Puede que en un amplio sentido las preocupaciones psicológicas sean tan antiguas como la acción económica en sí misma. ¿Quién podría negar que en el intercambio más primitivo, el trueque por ejemplo, no existe a priori cierta concepción acerca de la naturaleza y mentalidad del otro?
Son muy numerosos los ejemplos en la literatura general que podrían destacarse al respecto y que, en una u otra forma, pueden ser considerados como precursores en el estudio de la conducta económica. Desde la antigüedad han proliferado abundantes ideas sobre la conducta social y económica, supuestos y teorías de carácter filosófico, político o sencillamente basadas en el sentido común. Pretendiendo explicar las circunstancias y problemas de las sociedades en las que vivieron ciertos pensadores, contribuyeron al desarrollo de conocimientos que sirvieron para explicar fenómenos de carácter económico, muy ligados a acciones humanas.
Ya Jenofonte hizo sutiles observaciones acerca de la economía doméstica y primero Hesiodo y luego Virgilio sobre el trabajo rural. Sin embargo la idea central de los clásicos se fundamenta en una concepción ciertamente sencilla y esquemática del ser humano. Concepción que de una manera u otra no deja de presentarse, con variaciones en la forma que no en el fondo, desde entonces. Se trata de la existencia de dos grandes clases de seres humanos: la elite dotada privilegiadamente para mandar y dirigir, y la masa, limitada intelectualmente y sólo capaz de aceptar ciertas órdenes. Las actitudes, ideas y conceptos respecto del trabajo muestran bien a las claras tal oposición (Quintanilla, 1989).
Varron y en cierta forma también Platón, Aristóteles y Catón, oponen la mentalidad y capacidades del noble como elite de ciudadanos a la de la masa, sobre todo la de los esclavos «incapaces de sentimientos elevados». Para Varron los esclavos son instrumentos de cultura. Y estos instrumentos comprenden el «género parlante» (los esclavos), el «género de voz inarticulada» (los animales) y el «género mudo» (los instrumentos de madera y de hierro). En consecuencia el exclavo es un instrumento. Envilecido por el mero hecho de tener que trabajar. Siendo esa mezquindad, esa naturaleza de apetitos vulgares y de bajas pasiones, la que justifica su empleo como productor. Noble aquél innoble éste. Así se obtiene, por oposición un equilibrio, un orden natural. Una estructura social en la que el esclavo es un útil capaz de producir riqueza.
Durante la Edad Media, bajo influencia del cristianismo, aquel orden natural encuentra su justificación en un orden superior de origen divino. La justificación natural se complementa y se sustituye por la moral y la regulación social subsecuente. De esta forma la fragilidad moral de la especie humana debe supeditarse a reglas muy estrictas: las que ligan al siervo con su señor o a los artesanos entre sí mismos.
Con todo, lo esencial a la hora de incidir en la naturaleza humana, en el concepto de ser humano, radicará en la existencia de un alma inmortal, por la que todos los hombres son iguales en dignidad. Si Dios premia sus esfuerzos lo es, en última instancia, para facilitar su subsistencia económica. De este modo aparece, emerge y se afirma la idea de persona humana, por lo que el siervo no es en modo alguno un instrumento de producción justificado por un orden natural. Contrariamente, protegido por su señor feudal, realizará su trabajo por razones morales justificadas en un orden divino superior. De la misma forma que el noble, los artesanos y el resto de miembros de esta estructura social deberán asumir las suyas.
1.2.1 Los primeros filósofos-economistas
En aquellas primeras suposiciones o interpretaciones acerca de la naturaleza humana subyace un sincretismo filosófico (político y social) que prevalecerá en las iniciales preocupaciones por explicar el papel de los seres humanos en el desarrollo de las riquezas. En consecuencia, las primeras aproximaciones al estudio de la conducta económica, bien entrado el siglo XVIII, se encuentran fuertemente ligadas a postulados filosóficos, en lo fundamental, concernientes a comprender y explicar la naturaleza humana, cuando no para justificar lo más trascendente del medievalismo anterior pero por razones bien distintas. Entre otras cosas porque a partir de su conocimiento –el conocimiento de las características inmutables de la naturaleza de los seres humanos y sus potenciales efectos sobre la conducta social– se pueden realizar predicciones estables y las consecuentes planificaciones en el comercio y en el mercado.
En esta dirección resulta necesario hacer una referencia, en cualquier caso imprescindible, a dos de los autores más representativos e influyentes de lo que podrían ser los antecedentes de la psicología económica. Lo son en la historia de la economía y lo son también para la psicología, en especial para la psicología social. Puesto que son los primeros en formular una teoría general, económica y social, basada en acciones humanas, constituyendo las primeras teorías sociales de fuerte impronta psicológica. Se trata de Adam Smith (1723-1790) y de Jeremy Bentham (1748-1832).
En palabras de Ferrater Mora (1991: 3077) «el pensamiento de Adam Smith, tanto en economía como en filosofía moral, se caracteriza por un constante esfuerzo de unir la doctrina con la práctica, es decir, con la experiencia». Es muy posible que sean dos los aspectos, derivados de lo anterior, que mayor transcendencia hayan tenido en la posterior evolución de la economía.
1. En primer lugar, la construcción de una doctrina económica basada en la libertad de comercio que supuso la formación de lo que se ha dado en llamar la escuela clásica, extremadamente influyente en la práctica totalidad de los grandes economistas del siglo XIX. En este sentido, cabe que se destaquen sus estudios sobre la formación del capital (especialmente en su obra Investigación sobre la naturaleza y causas de la riqueza de las naciones; 1776), el desarrollo del comercio y de la industria.
2. En segundo lugar, aunque a Smith se le conozca más que nada como economista, no es menos cierto que su filosofía moral contribuyó de manera decisiva en la posterior formulación del hombre económico (homo oeconomicus). Y ello es especialmente importante para lo que en este capítulo pretendemos describir. Efectivamente, la persistente creencia de que la naturaleza humana posee ciertos rasgos o propiedades fijas que determinan su conducta social y económica se convirtió en un supuesto tácito: en un axioma. Y aun con alguna que otra controversia se mantuvo hasta bien entrado el siglo XX.
¿Pero cuáles son estas propiedades? Adam Smith al ocuparse del «amor por uno mismo», que es definitivamente el principio rector de las relaciones en sociedad, afirmaba que:
No de la benevolencia del carnicero, del vinatero, del panadero, sino de sus miras al interés propio es de quien esperamos y debemos esperar nuestro alimento. No imploramos su humanidad, sino acudimos a su amor propio; nunca les hablamos de nuestras necesidades, sino de sus ventajas. Sólo el mendigo confía toda su subsistencia principalmente a la benevolencia y compasión de sus conciudadanos...
El hombre económico es un ser racional que actúa según la ley del «mínimo esfuerzo, máximo beneficio». Es decir, racionaliza con gran exactitud cómo puede obtener la máxima satisfacción o la mínima incomodidad con el menor esfuerzo. Lo que tiene claras consecuencias sobre el trabajo, el comercio, el dinero y, en definitiva sobre la mayor parte, por no afirmar que la totalidad, de los parámetros determinantes de la conducta social. Y, claro es, también de las creencias y valores que la sustentan. ¿Cómo explicar el humanitarismo y el altruismo?, ¿acaso existen? Evidentemente no, afirmará Adam Smith. Está en la naturaleza humana que el hombre sea competitivo e interesado en sí mismo.
Tal ideología no se debió únicamente a este autor. Las obras de algunos otros se utilizaron para fundamentar aquellos argumentos y reflexiones. Tal es el caso cuando en 1859 Charles Darwin publicó el origen de las especies. Su concepto de supervivencia del más apto y de lucha por la vida (i. struggle-for life ) encaja perfectamente con lo anterior, contando con una entusiasta aprobación por los industriales de la época. En su lógica, no del todo olvidada hoy día, no parecía excesivamente social, mas por el contrario antisocial, ayudar al débil o al pobre.
Por ejemplo Herbert Spencer afirmó, años más tarde, que todos los hombres deben velar por sí mismos siendo libres para competir y, al demostrar sus mayores aptitudes, sobrevivir. De manera que la libre competencia, auspiciada por Smith, Ricardo y muchos otros economistas de la época, y la máxima libertad de mercado redundan en beneficio de la humanidad. Llegándose a afirmar que «el egoísmo del hombre es providencia de Dios». De esta manera la propuesta de Smith de unir doctrina y práctica, ideología y experiencia, quedó resuelta.
Así es que el utilitarismo surge durante el siglo XVIII en Inglaterra, justo cuando el país estaba inmerso en la primera revolución industrial, opuesto a la tradición filosófica culminada en la obra de Kant. Es bien conocido que para este autor las acciones tienen un valor moral que no se puede medir por los resultados o por su mayor utilidad. Bien al contrario, por la intención que las impulsa y por
el principio moral que las regula. Para los utilitaristas ingleses del XVIII sólo es verdadero lo que es bueno. Y lo bueno es lo útil.
Jeremy Bentham (1748-1832) elevó esta doctrina a un lugar preponderante, que aún sigue influyendo en nuestro modo de pensar, nuestros valores y nuestras opiniones. Se trata del hedonismo psicológico cuyo principal argumento puede enunciarse de este modo: las acciones humanas son en sí mismas interesadas, motivadas fundamentalmente por el deseo de obtener placer y de evitar el dolor.
Es muy posible que sea la primera teoría psicológica sobre la motivación humana. Pero además, para lo que aquí nos ocupa, implica una perspectiva moral de gran trascendencia, dado que el hedonismo psicológico sostiene la importancia del interés propio inteligente como base del código moral y social. Con ello, también, la justificación, elevada desde entonces a dogma omnipresente, de un hombre económico cuya naturaleza se sustenta en una mera «aritmética de placeres y de penas». Ley que se convertiría, luego más tarde, en base esencial del cálculo económico, inevitablemente utilizada para explicar la conducta social y de paso, tal y como hemos visto, justificar los actos morales basados en el propio interés.
Con todo, conviene señalar que en sus orígenes el utilitarismo fue una doctrina claramente progresista. Lo que se pretendía era alcanzar la mayor felicidad posible en lo privado y en lo público. Lo que se esperaba no es sólo alcanzar el placer personal sino, como dejara dicho Bentham, «el mayor bien para el mayor número de personas». Tanto en la moral, como en la política y la economía, se debe adoptar una estrategia orientada al placer para evitar el dolor y el sufrimiento de la población. Al igual que afirmara Smith con su conocido principio de la mano invisible, según el cual cada individuo, al actuar en busca solamente de su propio bien particular, es guiado por una mano invisible hasta realizar lo que debe ser más conveniente para todos, de tal modo que cualquier interferencia por parte del Estado ha de resultar casi inevitablemente perjudicial, salvo en aquellas áreas que la actividad privada sea incapaz de abordar. En consecuencia se espera que mediante la productividad, el crecimiento y el desarrollo, basados en la iniciativa individual, la afición al riesgo y la competencia entre los seres humanos, se optime la vida en sociedad, y con ello, la calidad de vida de los ciudadanos.
Así las cosas, al menos, dos cuestiones quedaron sin resolver:
1. la mayor felicidad para el mayor número de personas omite el hecho evidente de que los bienes difieren en calidad y,
2. para que la felicidad personal pueda ser compatible con la general es necesario un criterio moral por el que la cualidad de una acción se mida tanto por su utilidad individual como por su utilidad pública y colectiva.
Retomaremos estas reflexiones en capítulos posteriores. Lo que ahora cabe destacar es que el concepto de homo oeconomicus, y la doctrina que lo sostiene, aparece como el principio rector de la economía clásica. Al tiempo que, unido a la teoría del hedonismo psicológico, será el fundamento de las primeras tentativas y construcciones teóricas para explicar la conducta humana, económica y social.
1.2.2 Emergencia e independencia de la economía
En este contexto filosófico dominado por el hedonismo, el asociacionismo y el empirismo, bajo la destacada impronta de las obras de David Hume, se produjo la Revolución Industrial y el nacimiento del capitalismo moderno (véase, si se desea, el glosario de términos al final del libro). La búsqueda de la máxima satisfacción personal conducirá a una rígida división del trabajo y al individualismo, que como ideología incipiente del liberalismo irá sustituyendo las prescripciones y reglas morales de la Iglesia. La Reforma calvinista y luterana despejarían el camino. Una nueva concepción de la naturaleza humana, anclada en los postulados filosóficos del siglo XVIII, emergerá para convertirse en motivo de debate continuado.
Junto a todo ello, dos procesos complementarios y paralelos llevaron a una mayor emancipación de la economía y su consiguiente distanciamiento respecto de la psicología:
1. por un lado, la especialización en los temas a estudiar y,
2. por otro lado, ligado a lo anterior, al desarrollo de un método riguroso para investigarlos.
Se trataba de buscar un fundamento sencillo que permitiera armonizar el interés personal con los intereses generales. Efectivamente, ocurrió cuando las instituciones intermedias perdieron su poder para organizar y estructurar la sociedad. Para algunos autores fue en este punto cuando surgió la necesidad de reducir los temas a investigar de entre todos aquellos, generales y sincréticos, que atañían a la explicación del hombre social, su naturaleza y su comportamiento. Aceptando el principio de un interés personal basado en la búsqueda del máximo beneficio, se generaron líneas de preocupación abiertas a variadas perspectivas, pero sujetas a métodos y procedimientos integrados alrededor de un objeto común: armonizar el interés personal con el general. Lo que en el plano económico se traduce por la búsqueda individual del máximo beneficio monetario. Es decir, todo lo dicho representaba las bases esenciales para la emancipación de una disciplina científica.
Complementariamente, tal emancipación siguió un mayor proceso de distanciamiento con el uso de nuevos métodos de investigación. Discursivos y filosóficos, en origen común con la psicología, evolucionaron hacia la observación empírica. En psicología la introspección experimental daría lugar a la psicometría y la psicología experimental, pero mucho más tarde. Así pues, el uso de un método empírico supuso un cambio drástico para la economía, junto con la utilización de ciertas herramientas intelectuales como la econometría y la estadística.
Ya hemos señalado el resultado: una delimitación del universo de reflexión y un método objetivo para investigarlo. En consecuencia, la economía se constituyó en una ciencia autónoma e independiente. Aunque cabe indicar que al alto precio de basar una buena parte de sus construcciones teóricas en un reduccionismo psicológico: el reiterado concepto de homo oeconomicus. El cual, como ya se ha dicho, procede y es resultado de una psicología ciertamente rudimentaria. Se usó –y aún se usa– largo tiempo y con excesiva frecuencia para explicar los fenómenos económicos. Este supuesto se tornó en evidencia. En el principio esencial de la teoría económica clásica. O lo que es lo mismo, en un hecho que no necesitaba ser justificado o demostrado. Todo lo cual terminaría por suponer la pérdida del interés de los economistas por otros supuestos y teorías. Puede que fuera una consecuencia lamentable pero probablemente necesaria para el progreso de ambas disciplinas.
La economía se organizó como un saber estructurado, construyendo conceptos basados en la propia lógica del sistema económico pero, ante todo, en los conocimientos de la experiencia práctica (véase, por ejemplo, el caso agrícola en los fisiócratas, la renta en Ricardo o el estudio de la población en Malthus; para una primera aproximación se puede comenzar por el glosario). La psicología fuertemente ligada a la filosofía –a concepciones metafísicas y teológicas– promovía la introspección como el procedimiento para descubrir una naturaleza humana inmutable e idéntica para todos. No contaba con un objeto de estudio bien delimitado y su método no pasaba de de ser un medio de especulación intelectual no susceptible de verificación empírica. Habría que esperar.
Entretanto la economía ya emancipada de la filosofía iniciaba un camino de largo y profundo desarrollo. Junto a ello, los primeros autores en psicología se alejaban cada vez más, la apartaban, de las ciencias sociales. Tal distanciamiento ha sido ampliamente descrito por Katona (1961) y Reynaud (1964). Señalaremos sintéticamente algunos de sus aspectos caracterizadores:
1. En los laboratorios experimentales, los psicólogos de finales del siglo XIX e inicios del XX, concentraron su atención en los procesos psicofísicos y fisiológicos. La franja que así se constituía entre estudiar fenómenos, tales como el tiempo de reacción, e investigar el posible efecto de la conducta social sobre fluctuación de los precios, por ejemplo, era cada vez más grande e insalvable.
2. Asimismo los psicólogos orientaron su preocupación hacia la conducta anormal. Las posibles evidencias conseguidas sobre el efecto de los motivos inconscientes o la enfermedad mental, muy difícilmente podrían emplearse para explicar los cambios periódicos del gasto y el ahorro. Ni el psicoanálisis ni el conductismo favorecieron el intercambio entre la psicología y las ciencias económicas. Más opuestamente, su preponderancia favoreció el efecto contrario; y lo que es más lamentable, la justificación de una confluencia inútil. La diferencia, y el consiguiente alejamiento, entre ambas ciencias se propició desde la emergencia de un reduccionismo psicológico inaceptable pero que sorprendentemente se ha prolongado hasta nuestros días.
3. Además, para la mayor parte de los científicos sociales los factores psicológicos eran indeterminados y dudosamente medibles. Lo que situaba la psicología en un lugar irreconciliable respecto de la economía. Ésta pretende el establecimiento de una ciencia exacta, basada en un sistema lógico de principios económicos capaz de producir leyes de validez general, lo que no podía lograrse desde la primera.
Por lo demás, desde mediados del siglo XVIII las doctrinas económicas han condicionado fuertemente el desarrollo económico y social, afectando sobremanera la vida de los ciudadanos. Hasta tal punto que, según Keynes, las ideas económicas y, según Marx, los intereses sociales son el «motor de la historia». Tales supuestos o hipótesis debidamente desarrollados constituyen las doctrinas económicas que han influido decididamente en los grandes cambios, progresos, reformas y revoluciones (sociales y tecnológicos) que han sucedido en el mundo desde su formulación.
A partir de entonces, cuatro han sido las doctrinas económicas más sobresalientes; o al menos las que más destacan de entre las demás. Se trata del liberalismo, el marxismo, el keynesianismo y el monetarismo (Estefanía, 1995).
Hoy las doctrinas económicas representan una combinación de ideología política y práctica económica. Las políticas económicas aplicadas por los gobiernos han trascendido sus límites ideológicos de tal suerte que las ideas provinientes de estas corrientes se combinan de diferentes modos. Hoy por hoy, la economía y las ideas de sus más ilustres autores en forma de doctrinas, modelos y teorías representan un componente esencial e influyente de la vida en sociedad. La economía es una disciplina independiente, vigorosa y repleta de reflexiones que a todos nos afectan. Este cambio de siglo no sólo es el del conocimiento, la comunicación y la informática, también lo es de la economía en su más amplio sentido.
1.2.3 Economía y psicología: dominios y confluencias
Lo expuesto también afecta a la conducta económica y por consiguiente a la materia que aquí vamos caracterizando. Vamos a incidir en esto ahora, puesto que si es cierto que la economía se ha constituido en una ciencia independiente no lo es menos que, si bien más tarde, ha sucedido algo similar con la psicología. Veremos las contribuciones que la psicología puede hacer a la economía desde la perspectiva del crecimiento y el proceso de especialización que se produce en estas ciencias, a partir del convencimiento de su proximidad y objetivos similares. Lo que permitirá comprender, más adelante, el surgimiento y desarrollo de esta disciplina llamada psicología económica.
De natural el proceso de especialización disciplinar conlleva cierta oposición. Incluso una actitud crítica, tanto en relación a supuestos y teorías anteriores como en lo que se refiere a disciplinas próximas o vecinas. Éste es un proceso bien descrito por la filosofía de la ciencia, al que no queda ajena la economía; ni, por supuesto, la psicología. El resultado, en general y para el crecimiento de la ciencia, estrictamente y mucho mejor dicho de las ciencias, es la aparición de debates y conflictos respecto de los dominios y objetivos de cada una de ellas.
La psicología social ha tenido que abrirse camino dotándose, de similar manera que la economía, de un objeto de estudio y un método riguroso capaz de generar conocimientos sujetos a comprobación y contraste empírico. Más adelante en el capítulo tercero volveremos sobre ello; por el momento baste con indicar que desde finales del siglo XIX, sociólogos y psicólogos vienen poniendo en duda el concepto de hombre económico y los modelos matemáticos que pretenden explicar y prever la conducta resultante.
La consecuencia más destacada para lo que vamos analizando es el debate y los problemas sobre los dominios y las fronteras. Dificultades que se hacen más engorrosas conforme avanza la investigación psicológica y a medida que se van superando los estadios descriptivos y taxonómicos para orientarse hacia las búsqueda de modelos explicativos más consistentes.
Así las cosas, el concepto de frontera disciplinar es cuanto menos restringente. Toda frontera sugiere un límite, lo que a la vez implica limitaciones; es decir, ajustarse al dominio disciplinar. Pero también, para los reduccionistas, excesos, si fuera el caso que, según ellos, se superara cierta barrera disciplinar. Sin embargo, difícilmente se pueden poner inconvenientes a que los especialistas de disciplinas cercanas hagan incursiones en los dominios de las otras. Cuando esto se produce las ciencias suelen acelerar su progreso.
Ciertamente, los mecanismos de préstamo e incorporación de constructos, conceptos, teorías y modelos de unas a otras disciplinas o especialidades es harto frecuente. Y puede que incluso sea indispensable para la génesis y desarrollo de conocimientos originales e innovadores. Como ilustración cabe decir que la civilización china, en su época de máximo explendor, realizó importantes contribuciones al saber humano como, por ejemplo: la pólvora, el sismógrafo, la porcelana, el estribo, el carruaje impulsado por el viento, los tipos móviles para la imprenta, el golf, el cañón, el globo, la función de precisión, la brújula (que, por cierto, señalaba el sur), la imprenta, la vela de popa, el paracaídas, el cuentakilómetros, el timón, el planeador, el lanzallamas, el fuelle de doble pistón, el cohete-misil, el trinquete, el papel moneda, los naipes y la hélice. ¿Cuáles son las razones por las que poseyendo tal cantidad de medios, conocimientos y tecnologías no se desarrollara, tal y como ocurrió en Europa, la Revolución Industrial? Sencillamente, se «cerraron sobre sí mismos», se aislaron. Aquélla fue una sociedad autoritaria y muy jerarquizada. Pero lo fundamental fue consecuencia de lo anterior: los conocimientos no se podían compartir ni intercambiar
En psicología social, por ejemplo, las teorías expresadas por Kurt Lewin utilizan constructos de la física newtoniana. La mejor ilustración de lo expuesto se encuentra en la economía, deudora en alto grado, entre otras, de la filosofía, la historia, el derecho, la sociología, la antropología y la psicología. Afirmación similar se podría hacer de la mayor parte de entre ellas respecto de las otras, pues todas pueden considerarse ciencias sociales.
También, en este sentido, no debería resultar exagerado afirmar que hace mucho tiempo que los economistas han utilizado –y siguen utilizando– constructos e interpretaciones psicológicas en la elaboración de sus teorías y modelos. Desde Adam Smith a John Maynard Keynes o desde Kenneth Boulding hasta Gary Becker, economistas todos ellos sobradamente conocidos, no son pocos los casos ilustrativos que se podrían señalar.
Además de resultar muy llamativo el modo habitual en que se tiende a definir la ciencia económica por sus propios especialistas. Tanto si empleamos la clásica definición formal propuesta por Lionel Robbins, para quien la economía es la «ciencia que estudia el comportamiento humano en tanto que relación entre fines y medios escasos, susceptible de usos alternativos», como si nos basamos en definiciones más sustantivas o materiales, como ejemplo ilustrativo la que en su día propuso Karl Polanyi, quien afirmó que la economía es un «proceso institucionalizado de interacción entre el hombre y su entorno natural y social que permite un abastecimiento en medios materiales que satisfacen necesidades humanas» (las cursivas son nuestras), las relaciones entre economía y psicología deberían ser más que evidentes.
Sin embargo, conviene advertir que hasta muy entrado el siglo XX se han ignorado, con excesiva frecuencia, los resultados de la investigación psicológica por fin estructurada como una ciencia en continuo desarrollo. Conviene decirlo, interesada también por la conducta social y consuetudinaria. Y ello a pesar de que numerosos economistas se sigan inspirado en el hedonismo, como si desde entonces, hacia finales del siglo XVIII, la psicología hubiera permanecido como una ciencia de la conciencia, y no hubiera evolucionado y generado un debate de largo alcance social y científico.
Sólo una ignorancia, puede que en parte justificada por la imagen proyectada por la propia psicología, explicaría el uso que se viene haciendo de conceptos y teorías psicológicas hoy superadas o considerablemente modificadas. Tal es el caso de la persistente utilización de un mecanicismo psicológico en aras a construir esquemas simples y lineales para contrastar modelos de similar naturaleza con el fin de explicar, por ejemplo, la conducta del consumidor. O la larga polémica en el concepto de necesidad plagado de teorías trasnochadas convenientemente engarzadas en lo anterior. O los procesos de elección y riesgo percibo, negociación y conflicto, durante largo tiempo asociados a juegos matemáticos en los que lo cualitativo se diluye oculto por el cálculo. Y así un largo etcétera. No es de extrañar que, en ocasiones, el diálogo entre especialistas, psicólogos y economistas, se haya hecho extremadamente difícil. Más aún cuando casi siempre se espera –cuando se hace– que la interpretación psicológica de la conducta económica no sea más que una disciplina auxiliar de la teoría económica.
Evidentemente, hoy por hoy, esta situación no se puede generalizar. Desde mediados del presente siglo los casos de colaboración entre psicólogos y economistas así como el préstamo recíproco de constructos, teorías y técnicas se han ido consolidando. Bastante revelador resulta el caso de James G. March y de Herbert A. Simon, psicólogo y economista, economista y psicólogo, que en 1958 publicaron conjuntamente un texto de obligada referencia. Su Teoría de la organización denota un claro ejemplo de como la colaboración pluridisciplinar puede dar muy buenos resultados a la hora de abordar un problema común, máxime tras la concesión en 1978 del Premio Nobel de Economía al segundo de ellos. Así lo prueba la abundante utilización de este texto por muy distintos autores. Actualmente es frecuente que los textos de economía se encuentren plagados de citas y referencias que aluden a investigaciones de psicólogos sociales, del trabajo, de las organizaciones o especializados en la conducta del consumidor. Pues como indica Shira Lewin (economista de la universidad de Harvard) «las asunciones de los economistas dependen del reconocimiento psicológico para ser plausibles» (1996:1293).
1.3 La psicología en el contexto de las ciencias económicas
George Katona (1965: 11) dejó escrito que:
Las actitudes de las personas, sus motivos y las referencias obtenidas, componen el conocimiento de su medio ambiente, así como el de su comportamiento. Para comprender los procesos económicos, así como otras manifestaciones de la conducta, deben también estudiarse las variables subjetivas.
Tal afirmación es muy posible que se hiciera para ser leída por economistas. Hoy sigue vigente, pues con ello lo que pretendía su autor era dejar constancia de que el mecanicismo psicológico, excesivamente utilizado en economía, no era suficiente para comprender las «circunstancias objetivas en las cuales las personas se comportan de una manera diferente».
Como ya hemos visto tal argumentación ha ido consolidándose y diseminándose en el contexto de las ciencias económicas, no sin sortear algunos inconvenientes (Rabin, 1998). Por ejemplo, algunos economistas dirán que dado que el uso de construcciones psicológicas no ha cesado durante el desarrollo de la economía ¿para qué, entonces, nuevos conceptos psicológicos si los que hay han consolidado una buena parte de la teoría económica? En tanto que otros podrían decir ¿qué puede lograrse de nuevo relacionando las ciencias económicas con la psicología, al estar ésta orientada a explicar las aberraciones que ocurren a causa de la constitución humana, mediante procedimientos de dudosa validez científica?
Sin embargo, las afirmaciones de Katona van más allá. Son la manifestación de una crítica, una actitud dispuesta al debate y al intercambio de ideas respecto al supuesto de si los seres humanos se comportan mecánicamente. No se trata de valorar nuevas teorías e instrumentos o de relacionar, sobre la base de una gratuita elucubración intelectual, las ciencias económicas con la psicología. De lo que se trata es de comprobar si la hipótesis del mecanicismo es válida y de si sigue siendo útil el concepto de hombre económico. Subsidiariamente, también, valorar las contribuciones que la psicología puede hacer en ese debate académico y científico.
En este sentido conviene precisar que pocos economistas se declararían satisfechos con la idea de que la economía sea sobre todo una ciencia normativa. Razón por la cual cada vez se insiste más en la existencia de otros motivos económicos distintos a los de búsqueda del máximo beneficio. Es decir, se va poniendo en duda el concepto de hombre económico, lo que significa que se manifiestan ciertas dudas al respecto de uno de los grandes principios que ayudó a la constitución de la economía como ciencia, y de la mayor parte de leyes y regularidades que del mismo se derivan. No debe extrañar. Como ya hemos advertido las ciencias evolucionan cambiando la mayor parte de los supuestos que las ayudaron a consolidarse como tales.
Algunos economistas ya han advertido seriamente sobre esta cuestión (Rabin, 1998). El análisis microeconómico parte del supuesto de que los individuos son racionales en sus decisiones, sin que exista unanimidad respecto del significado de esta palabra.
En ocasiones se usa el criterio de los objetivos inmediatos. La elección racional según este criterio se basa en la creencia de que los gustos están determinados exógenamente, por lo que no existe una razón lógica para ponerlos en cuestión. En palabras de Jeremy Bentham «el gusto por la poesía no es menos válido que el gusto por el juego de los alfileres». Lo que explicándolo todo termina por no explicar nada. Así que cuando surgen dificultades, los economistas suelen usar alguna otra versión del criterio de racionalidad como el egoísmo. Pero nuevamente surgen problemas ya que éste no tiene en cuenta «el hecho de que somos personas no sólo hechas de razón sino también de hábitos, pasiones y apetitos» (Frank, 1992: 227).
Resulta muy gratificante que el debate sugerido por Katona haya hecho su camino y que se vaya haciendo cada vez más patente. Porque, efectivamente, la psicología tal y como hoy la conocemos es una disciplina empírica. Capaz de hacer contribuciones valiosas para la comprensión de fenómenos tales como la investigación del proceso de elección racional antes descrito. Su objetivo no es, exclusivamente, obtener leyes generales acerca de la naturaleza humana sino lograr detectar las regularidades que, sujetas a control metodológico, se puedan establecer entre los condicionantes específicos y sus manifestaciones conductuales. Pues la conducta opera en sistemas dinámicos, es flexible y variable, y por tanto, es extremadamente difícil lograr generalizaciones que reproduzcan interrelaciones estables.
En definitiva, los seres humanos somos capaces de utilizar las experiencias pasadas y de desarrollar hábitos, talantes y estilos de vida, disponiendo de un extenso margen de maniobra dentro de los límites fijados por los factores exógenos. El reconocimiento de estos principios, ha suscitado recientemente el interés de algunos economistas (Lewin, 1996; Rabin, 1998), para ir constituyendo lo que Katona denominara una «economía con psicología», en la que se trata de averiguar lo que acontece cuando los ciudadanos adoptan decisiones económicas y se conducen respecto a los bienes materiales. Conductas humanas, al fin y al cabo, que desempeñamos cotidianamente como ciudadanos, consumidores, empresarios, empleados o en la vida pública.
La consecuencia más substancial de lo expuesto (Webley y Walker, 1999) es el progresivo abandono del método apriorístico por el que se establecen las condiciones ideales para ir aproximándose a las reales. Desde este punto de vista, se debería renunciar a contestar a la pregunta ¿cómo deberían comportarse los seres humanos para sacar el máximo beneficio con el mínimo esfuerzo? El nuevo interrogante, desde la perspectiva de una economía con psicología debería ser ¿qué tipos de conducta son las que aparecen y qué clases de decisiones se toman bajo muy diversas condiciones y por distintos grupos de personas?
De responder rigurosamente a este interrogante y sus derivaciones subsecuentes tendría sentido una economía con psicología. Como fuere que lo es, ya se puede ir constituyendo y promoviendo un cuerpo de conocimientos contrastable orientado a explicar la conducta económica. La investigación psicológica de los procesos económicos es posible porque la conducta humana se expresa en forma de regularidades medibles en contextos delimitados. Ya hace tiempo que la evaluación de las diferencias perceptivas, los motivos, los valores, las actitudes y un amplio etcétera de constructos psicológicos son objetivamente evaluables. Y lo que es más, todo ello, a consecuencia de la acelerada progresión de la estadística, del análisis correlacional multivariado y estructural, y del desarrollo de la psicología experimental tras la que es posible llegar a establecer relaciones de causalidad.
1.4 La economía en el contexto de la psicología
Tal parece que la economía sin la psicología no ha podido explicar con eficacia algunos procesos económicos importantes. Pero ¿qué ocurre con una psicología sin economía? Pues más de lo mismo. Cuando desde la psicología se ignoran los procesos económicos y su influencia sobre la conducta social, se pierde la oportunidad de analizar amplia y profundamente algunos de los aspectos más comunes del comportamiento humano.
Esto es, existe una influencia de la conducta de las personas sobre la economía de igual forma que ésta afecta la conducta de los seres humanos. Este doble objeto de análisis, economía con psicología y psicología con economía, se relaciona estrechamente con numerosas parcelas de la vida social y económica, predominando en cuestiones tales como la salud, la compra, el trabajo, el ahorro y la educación. En definitiva, los conocimientos derivados de la psicología económica pueden resultar pertinentes para estudiar, entre otras cosas, el consumo, los procesos de socialización de los niños, las psicopatologías del trabajo, la influencia de la publicidad, las fluctuaciones económicas y su influencia sobre la salud, la conducta prosocial y aún un largo etcétera.
No toda psicología es clínica ni toda psicología clínica lo es de fenómenos psicopatológicos excepcionales. Existe también una psicología de la salud cuyo fin es asegurar una conducta sana, en lo cotidiano y lo social, y que no tiene por qué ser excepcional o basarse exclusivamente en lo patológico. En ella o sobre ella actúan acontecimientos económicos cuyo conocimiento puede ayudar a mejorar su desarrollo. Qué decir de la presión fiscal, el desempleo, las pautas de inversión, las fluctuaciones de la bolsa y el crecimiento de PIB (Producto Interior Bruto), ¿no son éstos índices y datos macroeconómicos que afectan nuestras vidas y que actúan e influyen sobre la conducta de los ciudadanos? La psicología también se construye investigando la conducta más convencional y cotidiana. Aquella que, de una u otra forma, provoca niveles de satisfacción o insatisfacción vital en los seres humanos. Objeto éste –el bienestar– que no puede sustraerse a la investigación e intervención psicológica.
También los psicólogos deberíamos ir tomando cierta distancia del concepto de hombre enfermo (si se nos permite tal acepción sólo para contraponer a la de homo oeconomicus la de homo infirmus: «el que no esta firme»). Demasiado tiempo presente en nuestra manera de abordar la acción psicológica. Nuestro objeto de estudio no es sólo la conducta desajustada sino también la conducta humana en general. Y en ella influyen constantemente los fenómenos económicos.
Bien pudiera argumentarse que la economía y la psicología son disciplinas tan vastas y complejas que un conocimiento apropiado de cada una de ellas podría llevar toda una vida. ¿Podría existir un experto en ambas materias? Es altamente improbable. Apenas es posible dominar algunas cuestiones o especialidades de la economía. Lo mismo ocurre con la psicología.
Sin embargo, los límites y fronteras entre ambas disciplinas son muy ambiguos y arbitrarios. Es un problema del que no está exenta ninguna ciencia social (Gil et al., 2004). Pero, si bien es cierta la improbabilidad de encontrar expertos en ambas disciplinas, sí que es posible que algunas personas puedan estudiar conjuntamente algunos aspectos de la economía y de la psicología en vez de diferentes aspectos de cada campo por separado. No es exagerado suponer que sea posible adquirir una base formativa en ambas materias. Por lo que, consecuentemente, también es viable especializarse en psicología económica.
Éste es el cometido de la psicología económica: adquirir una base de conocimientos estudiando conjuntamente algunos fenómenos de la economía y de la psicología. De igual modo, éste es el objetivo de este texto, que no es un manual en sentido estricto y que ve justificado así su contenido orientado a conceptuar la psicología económica, introduciendo a los estudiantes de psicología en esta materia y por qué no, a todos aquellos que de alguna manera, por su formación o intereses, estén preocupados por estudiar la conducta económica.
ACTIVIDADES
Una lectura sugerente
Esta división del trabajo, que tantas ventajas trae a la sociedad, no es en su origen efecto de una premeditación humana que prevea y se proponga, como intencional, aquella general opulencia que la división dicha ocasiona: es como una consecuencia necesaria, aunque lenta y gradual, de cierta propensión genial del hombre que tiene por objeto una utilidad menos extensiva. La propensión es de negociar, cambiar o permutar una cosa por otra.
No es nuestro propósito inquirir si esta propensión es uno de aquellos principios ocultos de que la naturaleza humana no puede darse, en su línea, ulterior razón, o si es, según parece más probable, una consecuencia de la razón del hombre, de su discurso y de su facultad de hablar. Lo cierto es que es común a todos los hombres y que no se encuentra en los demás animales, los cuales ni conocen, ni pueden tener idea de contrato alguno... El hombre con una razón superior a aquel instinto usa de las mismas artes con sus hermanos, y cuando no halla otro modo de inducirles a obrar conforme a sus intenciones procura granjearles la voluntad por medio de gestiones serviles y lisonjeras. Pero no en todos los tiempos se le ofrecen ocasiones oportunas de hacerlo así. En una sociedad civilizada se ve siempre obligado a la cooperación y concurrencia de la multitud, porque su vida toda apenas puede ser periodo suficiente para granjearse la voluntad de un grupo de personas... Pero el hombre se halla siempre constituido, según la ordinaria providencia, en la necesidad de ayuda de su semejante, suponiendo siempre la del primer Hacedor, y aun aquella ayuda del hombre en vano la esperaría siempre de la pura benevolencia de su prójimo, por lo que la conseguirá con más seguridad interesado en favor suyo el amor propio de los otros, en cuanto a manifestarles que por utilidad de ellos también les pide lo que desea obtener. Cualquiera que en materia de intereses estipula con otro, se propone hacer esto: «dame tu lo que me hace falta, y yo te daré lo que te falta a ti». Ésta es la inteligencia de semejantes compromisos, y éste es el modo de obtener de otra mayor parte en los buenos oficios de que necesita en el comercio de la sociedad civil. No de la benevolencia del carnicero, del vinatero, del panadero, sino de sus miras al interés propio es de quien esperamos y debemos esperar nuestro alimento. No imploramos su humanidad, sino acudimos a su amor propio; nunca les hablamos de nuestras necesidades, sino de sus ventajas. Sólo el mendigo confía toda sus subsistencia principalmente a la benevolencia y compasión de sus conciudadanos, y aun el mendigo no pone en ella toda su confianza. Es cierto que la caridad de un pueblo compasivo le suministra todo el fondo de sus subsistencia, pero aunque este principio sea el que al fin de un análisis le provea de todo lo necesario para la vida, ni se lo suministra ni puede suministrárselo por el orden con que va el pobre necesitándolo. La mayor parte de sus urgencias ocasionales se van remediando por el mismo estilo que las del resto del pueblo, por contrato, por cambio y por compra. Con el dinero que se le da de limosna compra la comida; los vestidos viejos que uno le da los cambia por otros usados también, pero que le vienen mejor, o los da en cambio de albergue, de comida, o de dinero, con el que se habilita para comprar vestido, o para pagar casa en que vivir, según lo exija su necesidad.
Como que la mayor parte de los buenos oficios que de otros recibimos, y que necesitamos, los obtenemos por contrato o por compra, esta misma disposición permutativa es la causa original de la división del trabajo...
La diferencia entre los caracteres más desemejantes, como entre un filósofo y un esportillero, parece proceder no tanto de la naturaleza como del hábito, costumbre o educación. En los primeros períodos de la vida de aquéllos, a los seis o siete años de su edad, serían acaso muy semejantes y ni sus padres ni sus compañeros podrían advertir diferencia alguna notable. Al poco tiempo principiaron a ocuparse en diferentes destinos y entonces principió a formarse idea de la diferencia de talentos, la que fue creciendo por grados hasta que la vanidad del filósofo ni aun quiso que le llamasen semejante. No verificándose la aptitud para el cambio y la venta, cada hombre tendría que granjear por sí y para sí todo lo necesario y útil para su sustento y conveniencia. Todos entonces hubieran tenido las mismas obligaciones que cumplir, idénticas obrar que hacer, y no hubiera habido aquella diferencia de empleos que da motivo ahora para una variedad tan grande de genios y de talentos como se nota en los hombres.
ADAM SMITH (1776): La riqueza de las naciones. Extractos del capítulo II. «Del principio que motiva la división del trabajo» (traducción de José Alonso Ortiz de 1794, Ediciones Orbis, 1983, pp. 56-60).
Cinco preguntas para la reflexión
1. Analice la evolución de las ciencias económicas a partir de la obra de Adam Smith.
2. Comente las circunstancias que contribuyeron al alejamiento de la psicología de las ciencias económicas.
3. Valore las posibles confluencias entre economía y psicología.
4. Considere y comente las potenciales contribuciones que la economía puede hacer a la psicología en general.
5. Valore las dificultades que ha tenido para comprender el presente capítulo y considere las vías y estrategias que puede seguir en el futuro para su superación.
Lecturas de ampliación
ESTEFANÍA, J. (2001): Diccionario de la nueva economía, Madrid, Planeta.
GALBRAITH, J. K. (1991): El profesor de Harvard, Barcelona, Seix y Barral.
HERMIDA, J. M. (1995): Como leer y entender la prensa económica, Madrid, Temas de hoy.
HUMEL, A. (1994): Iniciación a la economía, Madrid, Acento editorial.
MENARD, M. (1994): Diccionario de términos económicos, Madrid, Acento editorial.
| 2. Surgimiento y evolución histórica de la psicología económica |
Los hombres prácticos que creen estar libres de cualquier influencia intelectual, suelen ser esclavos de algún economista difunto.
JOHN MAYNARD KEYNES
La psicología está en todo, es uno de nuestros problemas, lo que no está es del todo. La psicología nunca lo es todo, pero incide en todos los humanos, porque a la postre todo lo hace el hombre. La obligación moral del psicólogo es poner al sujeto en el lugar de decidir por sí mismo. Éste es el elemento justificativo de la intervención psicológica. Intervenir en un sujeto para hacerle dueño de sí, para que sea él quien, en plenitud de facultades, pueda decidir por sí mismo qué es lo que quiere hacer, si efectivamente luchar contra las estructuras o acomodarse a ellas.
JOSÉ LUIS PINILLOS (1987)
2.1 Introducción
La economía logra convertiste en disciplina autónoma tras las sucesivas elaboraciones teóricas de finales del XVIII y principios del XIX coincidiendo con la Revolución Industrial. Resulta excesivamente complejo, sino imposible, analizarlas con detalle dejando constancia de todas ellas, separando lo estrictamente económico de lo que podrían ser verdaderas aproximaciones psicológicas.
No obstante, conviene resaltar a los autores del marginalismo, en particular los de la escuela austriaca, que aun siendo economistas, utilizaron bastantes presuposiciones psicológicas para construir una nueva corriente en el pensamiento económico. Esta perspectiva, aún estrictamente económica, es precursora de la psicología económica que después de la Segunda Guerra Mundial se desarrollará y afianzará definitivamente.
Este capítulo se estructura siguiendo el curso de estos acontecimientos y otros que se han ido sucediendo desde la aparición de la escuela austriaca hasta el surgimiento y definitiva consolidación internacional de la psicología económica.
Se comenzará analizando el marginalismo en el que por primera vez se llama la atención sobre los fenómenos subjetivos de la conducta económica. Luego las aportaciones de Gabriel Tarde verdadero iniciador de este campo y autor bien conocido en el contexto de la psicología social. El cual adquiere el valor especial de haber sido el primero en impartir docencia y publicar trabajos en psicología económica.
Más adelante se describirá el momento en el que acabada la Segunda Guerra Mundial, con George Katona y Ernst Dichter (especialmente el primero), la psicología económica se constituye finalmente como disciplina científica en EEUU de Norteamérica. Momento en el que las relaciones entre la economía y la psicología comienzan a resultar efectivas, agrupándose alrededor de teorías coherentes y propiciando una progresiva multiplicación de aplicaciones y áreas de investigación. Por último, después de analizar la evolución en Europa, prestaremos atención a los desarrollos más recientes y a los retos que nos depara el futuro.
2.2 Los antecedentes. La escuela austriaca
Carl Menger publicó en 1871 sus Fundamentos de la economía nacional. Hoy aquella obra y los principios que de la misma derivaron se conocen como una escuela: la escuela marginalista o escuela psicológica austriaca. Efectivamente Menger y otros autores como Böhm-Barew y Von Weiser (en Austria) Walras (en Suiza) y Stanley Jevons (en Inglaterra) son los más representativos.
Todos ellos en mayor o menor medida enfrentados a las reacciones marxistas y de la escuela histórica (lo que Galbraith, 1989, denomina la «ofensiva general» conformada por Saint-Simon, Fourier y Luis Blanc en Francia, Lassalle y Feuerbach en Alemania, y sobre todo la obra de Karl Marx) defendieron la validez universal de las leyes clásicas y el retorno al modelo liberal. Introdujeron en el análisis económico la teoría subjetiva del valor y desarrollaron el concepto de marginalidad por el que el valor de un bien depende de su utilidad marginal. Es decir, por la satisfacción que produce la última unidad consumida de ese bien.
Conviene matizar, no obstante, que el problema central para los marginalistas, a diferencia de los economistas clásicos, no será el crecimiento económico sino la búsqueda del equilibrio entre la economía y la asignación óptima de recursos.
Ya se ha dicho que en lo que a los antecedentes de la psicología económica se refiere debe destacarse a Carl Menguer (1840-1921). Este autor, fuertemente influido por la obra de Jeremy Bentham, retomó el concepto de utilidad para convertirlo, de nuevo, en el principio regulador de la actividad y de la organización social de los seres humanos. Además, incorporó una perspectiva moral advirtiendo que las acciones humanas producen placer o dolor y que, en consecuencia, las primeras representan un bien moral frente a la segundas que, evidentemente, son un mal que conviene evitar.
Su obra ejerció una fuerte influencia política. Al estudiar los bienes económicos y su valor subjetivo, sus trabajos se basaron en el concepto de necesidad psicológica extraído de las teorías hedonistas. Conviene advertir que también Wiliam Stanley Jevons, 1835-1882, al estudiar el concepto de utilidad lo relacionó con la medida en que un bien satisface las necesidades psicológicas de los ciudadanos.
Para conocer las necesidades humanas, como no podía ser de otra forma en aquella época, Menguer propuso lo que en sus palabras constituye un instrumento privilegiado: la introspección. Ya que, en definitiva, la búsqueda del placer es la mayor de las motivaciones humanas, también podrían evaluarse mediante este método las necesidades y valoraciones subjetivas de los distintos agentes económicos. Por otra parte, la actividad económica depende de tales necesidades, y por ello, el cálculo económico basado en las leyes de Gossen debe sustentarse en el estudio del valor subjetivo de los bienes.
Fueron varias las leyes formuladas por Hermann H. Gossen. Pero sin duda, la ley principal que estableció fue la de la utilidad decreciente que dice lo siguiente: «conforme aumenta el volumen de los bienes de un individuo dado, más pequeña es la satisfacción que se obtiene por una unidad suplementaria de ese bien». Es decir, la percepción de la utilidad de un bien es inversamente proporcional a su saciedad repetitiva. Bajo esta norma inicial Gossen propuso otras leyes para el consumo como la ley de la prolongación: «el placer que nos procura la satisfacción de nuestras necesidades se atenúa con el tiempo»; y la ley de la repetición: «la satisfacción se atenúa mucho más rápidamente con la repetición». En el caso de la producción destaca, no tan evidente en aquellos tiempos, la ley de la fatiga: «a mayor fatiga mayor ineficacia».
En resumen, se acaba construyendo una teoría económica basada en buena medida en conceptos de una fuerte impronta psicológica. Sin embargo, se trata desde luego, de una psicología realmente arcaica que hace de la búsqueda del beneficio el único motor de la conducta social y económica; retornando y reforzando, una vez más, la doctrina del hombre económico. Constructo que ha permanecido como fundamento inalterable de la naturaleza humana (sobre todo en el ámbito económico) hasta las postrimerías de la Segunda Guerra Mundial, influyendo sobremanera en las ciencias sociales (obsérvese, ahora, algunas exageraciones de la sociogenética como explicación, en ocasiones exclusiva y reducida, de la conducta humana y social). La utilización de este «ser universal», que debe afrontar la «lucha por la vida» y su propia «supervivencia», evitando el dolor y motivado por el placer, no ha menguado en importancia con el trascurrir de los años. Sigue apareciendo de tiempo en tiempo y bajo muy variadas formas, tales como el nacionalismo exacerbado o el imperialismo para explicar la inflación (véase el glosario), el paro o los desequilibrios comerciales de carácter internacional.
Como cabe suponer la psicología buscó respuestas mucho más rigurosas y objetivas para el estudio de la conducta social y económica, basadas en la investigación sistemática, rigurosa y precisa. ¿Cuándo empezó, entonces, la psicología económica? A las anteriores explicaciones, en lo fundamental basadas en suposiciones no probadas, la psicología debía encontrar aclaraciones más precisas y mejor contrastadas. Y lo hizo.
2.3 Un iniciador. Gabriel Tarde (1841-1931)
Los historiadores atribuyen, erróneamente, a William McDougall y a Edward A. Ross el honor de haber sido los primeros en publicar obras con el título explícito de psicología social. Cosa que ciertamente hicieron en 1908. Sin embargo, Gabriel Tarde editó sus Estudios de psicología social (Etudes de psychologie social) en 1898. No obstante, la obra por la que es mejor conocido es Las leyes de la imitación (Les lois de l’imitation, 1890). En ella este autor basa su psicología social en la imitación que, junto a la invención y la oposición, integran la tríada que constituyen los procesos de la interacción social. La imitación es para Tarde «el fenómeno social elemental» y «el hecho social fundamental». Al igual que hiciera su compatriota Le Bon, comparó el comportamiento en grupo al del fenómeno hipnótico, considerando a la sociedad como «imitación», y considerando la imitación como un tipo de «sonambulismo» (Sahakian, 1987).
La imitación es el fenómeno crucial para explicar, partiendo de los individuos, las relaciones humanas. La imitación es un aspecto determinante de la «ley del mundo» basada en la repetición ya que «todas las similitudes se deben a la repetición». Este proceso es automático ya que «el estado social, como estado hipnótico, no es más que una forma de sueño, un sueño necesario (‘de demanda’, comande) y un sueño en acción». Así pues, la sociedad adormecida en la rutina, podría despertarse de repente y aquí aparecería la invención.
Las leyes de la imitación pueden aplicarse a la economía para explicar, por ejemplo, la moda, los intercambios y las actividades de transformación. Esto es, la repetición concierne a la producción (o tal como lo dice Tarde a la «reproducción»), la oposición caracteriza las relaciones de interés y la adaptación genera la innovación, la propiedad y la asociación.
Más tarde, en 1902, Gabriel Tarde publicó en dos volúmenes el curso impartido el año anterior en el Collège de France con el inconfundible título de La psicología económica (La psychologie économique), lo que representa un punto de partida ineludible e incuestionable. Si bien, ya en 1881, en un artículo publicado en la Revue philosophique (sept./oct.) trató por primera vez las relaciones entre la psicología y la economía política.
En estos trabajos pretende «poner de relieve el aspecto subjetivo de los fenómenos económicos y demostrar que es éste su aspecto verdaderamente explicativo». Esta perspectiva «íntima y espiritual» debe distinguirse de «lo material y el exterior de las cosas». Los economistas han consagrado su estudio a este último aspecto olvidando «la naturaleza eminentemente psicológica de las cosas, de entre la que la economía política no es más que una rama».
Por ejemplo el valor. Para él, la moneda no es más que un símbolo, «no es nada, absolutamente nada». En realidad es una combinación de afluencias subjetivas: creencias, deseos, ideas y voluntades. De tal manera que «las altas y bajas de los valores de las bolsas, a diferencia de las oscilaciones de un barómetro, no se podrían explicar, las más de las veces, sin la consideración de sus causas psicológicas». Accesos de esperanza o de desilusión del público, propagación de una buena o mala noticia que influyen, decisivamente, sobre las actividades de los especuladores.
En clara referencia a los precursores de la disciplina, Tarde afirma que los economistas que se han preocupado por las cuestiones psicológicas de la economía, sólo han alcanzado a concebir una naturaleza humana simplificada, esquemática y mutilada. Han empleado un «mínimo psicológico» para sostener la base estadística (matemática) de sus demostraciones. Por consiguiente, se hace necesario plantear una reconsideración de la economía política que le permita escapar de la estrechez y sequía intelectual, que haría emerger una nueva perspectiva psicológica esencialmente «viva y racional». En síntesis, para Gabriel Tarde esta debería ser la mayor ambición de la psicología económica.
Sin embargo, estos conceptos y constructos son insuficientes para explicar el comportamiento económico. Sin duda las críticas esgrimidas por Tarde respecto del organicismo y el darvinismo social, han retomado un cierto interés con las controversias actuales en torno a la sociobiología, pero secundariamente; y sólo en determinados contextos. La obra de este autor, más allá de sus insuficiencias o de lo ingenuamente ambicioso de sus objetivos, merece el respeto y la consideración de muchas de sus sugerencias que hoy en día se encuentran ya integradas y asumidas en la psicología económica.
2.4 Los Estados Unidos de Norteamérica tras la Segunda Guerra Mundial
Si bien es cierto que la Primera Guerra Mundial y la fuerte emergencia de la escuela durkhemiana marginaron las reflexiones de Tarde, la influencia de la psicología sobre la economía se mantuvo constante. Reynaud señala la existencia de dos escuelas –o tendencias– en este período. Por un lado las escuelas abstractas; neomarginalistas defensoras de la economía pura (la clásica, claro). Y por otro las realistas que representan «una reacción de sentido común contra los excesos de la abstracción» (Reynaud, 1974: 19). Confrontando las teorías keynesianas y las marxistas, Reynaud puso de manifiesto que la crisis de 1920 a 1945 se tradujo en un considerable avance de la psicología económica. Hasta tal punto que según este autor «la economía política ha dejado lugar a una versión más psicológica por la que hoy en día apenas se duda de que sea una especialidad de entre las ciencias humanas».
Sin embargo, inicialmente, fue el cuerpo teórico de la psicología general (el conductismo y la teoría de la gestalt) el más utilizado. Más tarde la psicología social (el estudio de los roles, la conducta social y, en el plano más técnico, las encuestas) se ha convertido en el referente teórico y esencial de la psicología económica. Desde entonces y hasta la actualidad.
Al mismo tiempo, el eje de la producción científica se trasladó de Europa a los EEUU con la llegada a este país de un considerable número de científicos y profesores universitarios, psicólogos y sociólogos, emigrantes o exiliados políticos huyendo de un continente devastado; hombres y mujeres que podemos afirmar, sin exageraciones, impulsaron definitivamente las ciencias sociales a un lugar prominente.
Paul Albou (1984) los denomina los neo-americanos. Kurt Lewin, George Katona, Ernest Dichter y Lazarsfeld, figuran entre los más importantes. Si bien es cierto que Lewin no fue excesivamente prolijo en publicar trabajos de carácter psicológico-económico (aunque, como veremos más adelante, sí que realizó intervenciones próximas a la especialidad) y que Lazarsfeld –considerado, por lo general como un sociólogo– se ocupó de cuestiones metodológicas, Dichter y Katona tienen el insoslayable mérito de llevar la psicología económica a un lugar digno y científicamente destacado: conceptual y metodológicamente.
2.4.1 El análisis de la conducta económica. George Katona (19071981)
Hoy ya podemos decir que con Gabriel Tarde la psicología económica apareció en la escena universitaria pero fue con George Katona con quien alcanzó su autonomía disciplinar y metodológica. De hecho, no son pocas las referencias que sitúan el nacimiento de esta disciplina, de manera definitiva y rigurosa –más allá de anteriores tentativas– en los trabajos de este autor, esencialmente a partir de su obra Análisis psicológico del comportamiento económico (Psychological Analysis of Economic Behavior, publicada en 1951; primera edición española de 1965, Madrid, ediciones Rialp).
Las palabras de Katona son claro ejemplo de lo que venimos afirmando al explicar los motivos y circunstancias que le trasladaron a América. Especialmente sobre los motivos que le llevaron a huir primero de Hungría y más tarde de Alemania, ilustrando el periplo de otros muchos colegas y personas durante la década de los años treinta. Escribe:
He sido afortunado. He tenido algunos grandes y poderosos benefactores que me guiaron hacia lo que ahora sé que es el camino correcto. Mi primer benefactor fue Bela Kun. Éste hizo una revolución comunista en 1919 y me persiguió hasta echarme fuera de Hungría... Adolfo Hitler fue mi siguiente gran benefactor. En 1933 se apoderó de Alemania y confiscó nuestro periódico. Para mí era claro que tenía que irme lo más lejos posible.» (Katona 1971, en Strumpel et al. 1979: 20).
El periódico al que se refiere Katona es The German Economist, fundado por Gustav Stolper, en el que participó escribiendo artículos sobre economía, hasta que obtuvo su visado para EEUU.
Al llegar en 1938 retomó los trabajos iniciados en la Universidad de Goettingen bajo la influencia del profesor Jacob Marschk de la Universidad de Chicago. Inicialmente fue consejero financiero, más tarde profesor y director de investigaciones de la Cowles Commission, preocupado, en lo fundamental, por el estudio de los hombres de negocios. Al lado de Rensis Likert, primero en el Ministerio de Agricultura y luego en Ann Arbor (Michigan) contribuyó a la fundación del Survey Research Centre y del Institute for Social Research.
Entre 1952 y 1972 fue simultáneamente titular de una cátedra de psicología y de otra de ciencias económicas de la Universidad de Michigan. Esforzándose por sintetizar e integrar ambos conocimientos, Katona procuró a la psicología económica una posición privilegiada: delimitando el campo de estudio y dotándola de una metodología precisa.
En efecto, la encuesta por sondeo sobre muestras bien delimitadas (survey) es, para este autor, el instrumento privilegiado para el estudio de la conducta social. Especialmente para el análisis psicológico del comportamiento económico. Complementariamente, dos fueron las líneas de investigación más relevantes: 1) su énfasis en obtener «conclusiones basadas en los hechos» (fact findings) y, 2) el control metodológico.
De formación empírica, para Katona la experiencia concreta es el método para buscar respuestas a preguntas que otros parecen responder abstracta y filosóficamente. Por ejemplo, las crisis económicas. Muchos autores de su época las explican como resultado del declive de occidente o la decadencia del capitalismo inscrito en el sentido de la historia. Él afirmará que provienen del enfrentamiento de deseos antagónicos y de conflictos colectivos: psicológicos y culturales; e intentó demostrarlo en base a datos y desarrollos teóricos. Lúcida teorización que aún hoy mantiene relevancia y un indiscutible lugar a la hora de explicar algunos de los ciclos de depresión económica.
En efecto, uno de sus primeros artículos (escrito tras la guerra de 19141918) muestra, ya tempranamente, cómo las teorías estrictamente económicas y, más aún, las matemáticas aplicadas, son incapaces de explicar la inflación galopante de la Alemania de aquellos años. La investigación psicológica podría explicar, en buena medida, los factores desencadenantes y catalizadores de esta y otras crisis. Y hasta predecir, con algún margen de error, su ocurrencia (véase texto anexo a este capítulo).
Ello es posible si la investigación se realiza rigurosamente, siguiendo procedimientos científicos y metodológicamente controlados. Las encuestas sobre el comportamiento de los agentes económicos (consumidores y empresarios) ofrecen datos de hecho y no juicios de valor. Además el concepto de expectativa permite acotar (y hasta cierto punto predecir) el consumo del hogar, la conducta de compra y el ahorro. Por otra parte, la conducta individual depende de la interacción entre el individuo y su entorno, siendo que determinadas cualidades se pueden medir objetivamente.
En consecuencia este entorno influye, necesariamente, sobre las actitudes, las motivaciones, las expectativas y los niveles de aspiración de los agentes económicos. Recíprocamente estas variables psicológicas, puestas en evidencia por las encuestas, entrañan respuestas coherentes frente al medio. Es decir, se pone de manifiesto la influencia leviniana de la teoría de campo (punto de inspiración unido a la teoría de la gestalt) y, por primera vez, se anuncian, implícitamente, los dos ejes fundamentales de la psicología económica: 1) el medio –la economía– influye sobre la conducta económica; 2) y ésta –recíprocamente– sobre la economía. En definitiva, con nuestras conductas vamos edificando un contexto económico que, a su vez, delimita nuestra conducta social y económica (Katona, 1975).
La mejor síntesis de lo expuesto aparece con la construcción de una escala para medir los sentimientos del consumidor (Consumer Sentiment Index, CSI, 1952-1954). Mediante esta escala se podían medir las actitudes, expectativas, el grado de optimismo y pesimismo en un contexto social específico; el sentimiento de «bien vivir» o «mal vivir». Este índice estuvo sujeto a verificaciones experimentales para predecir al comportamiento a corto plazo de los consumidores, confirmando parcialmente su validez. No obstante, combinado con un nuevo índice relativo al nivel de ingresos de los consumidores, se llegó a explicar hasta el 91% de la varianza en el caso de créditos para la compra de automóviles durante un período de 14 años (1952-1966). Lo cual supone un magnífico ejemplo de cómo las variables psicológicas y económicas se pueden combinar para explicar con éxito ciertos fenómenos.
En definitiva y sucintamente, se pueden destacar dos aspectos de entre la extensa obra de George Katona:
1. Formó un sólido equipo de investigadores y desarrolló numerosas investigaciones desde el laboratorio que él mismo dirigió en Ann Arbor. Muchos especialistas han aplicado sus métodos y difundido su pensamiento. Junto a todo ello es necesario advertir que, si bien fue un defensor a ultranza de la psicología económica, nunca desdeñó, de manera alguna, la importancia de lo económico (la teoría económica). De hecho, casi siempre se refería al análisis psicológico del comportamiento económico para referirse a la economía psicológica (psychological economics) y apenas empleó el término psicología económica (economic psychology). No fue, desde luego, un reduccionista psicológico. Pretendió realizar contribuciones a la explicación del comportamiento económico desde la psicología; pero no pretendió buscar una explicación exclusivamente psicológica de la economía. Ejemplo que no conviene olvidar.
2. En segundo lugar, en lógica derivación de todo lo anterior, destaca su defensa de la sociedad de consumo. En este sentido su obra La sociedad de consumo de masas (The Mass Consumption Society, primera edición en 1964) es un texto de obligada de referencia. En ella argumenta sus razones frente a las posiciones de los críticos como, por ejemplo, Veblen (1904) Teoría de la clase ociosa (primera edición española en 1944), Galbraith (1958) La sociedad opulenta (primera edición española en 1973), y Marcuse El hombre unidimensional (edición española de 1972), indicando sólo los más representativos. Su tesis argumental será que la sociedad de consumo no es la del despilfarro ni la de la dominación de una clase poco numerosa de privilegiados. Por contra, se trata de la sociedad que han ido edificando, mediante el trabajo y el ahorro, las clases medias instaurando el «poder de los consumidores», puesto que de los consumidores dependen «las fluctuaciones cíclicas de inflación y deflación y la tasa de crecimiento de la economía». Es decir, la demanda no proviene únicamente del sector financiero e industrial. Está claramente influida por la propensión a la compra que, a su vez, refleja las motivaciones, tendencias y expectativas de los clientes y usuarios. De ahí que más allá de las reflexiones exclusivamente económicas (críticas y defensoras) se haga indispensable el estudio psicológico de la conducta del consumidor para explicar, objetivamente, los logros y fracasos de la sociedad de consumo.
2.4.2 La investigación de las motivaciones. Ernest Dichter
Dichter es más conocido por los profesionales y técnicos de la empresa (particularmente por los especialistas en marketing y publicidad) que por los universitarios. Algunos autores sostienen que ello se debe a su brillante éxito profesional junto al hecho de que siempre rehusó expresarse en la «jerga de la escuela», procurando la comunicación con otros interlocutores generalmente provenientes del medio profesional.
Interesado por la vida cotidiana y partiendo del psicoanálisis, Dichter centró su preocupación en la explicación de la conducta del consumidor. Su método desarrollado desde 1946 en el Institute for Motivational Research, en Crotonon-Hudson, pretende analizar e interpretar «en profundidad» los resultados obtenidos mediante entrevistas a un pequeño número de consumidores y su relación con los productos y servicios que adquieren y utilizan o pueden utilizar. Básicamente trató de investigar las reacciones inconscientes del consumidor, fundamentándose en los principios del psicoanálisis –de cuyos métodos y técnicas procede la entrevista profunda–.
Para Dichter el comportamiento es una máscara. Las motivaciones de compra «son generalmente inconscientes» y, en consecuencia, sólo se pueden comprender mediante procedimientos clínicos y gracias al psicoanálisis.
Ya que las conductas de compra son conductas económicas deberíamos esperar que los consumidores siguieran esquemas lógicos para alcanzar sus objetivos, más o menos definidos. Sin embargo, es el azar y las circunstancias lo que, la mayor parte de las veces, determinan la elección. Aunque resulte difícil de aceptar nos hacemos «la ilusión de racionalidad» a posteriori para justificar lo lógico –lo natural– y lo moral. Según este autor sería más adecuado identificar «la parte consciente o inconsciente que se da en nuestras motivaciones más que el aspecto racional o irracional de estas últimas». Pues muchas veces nos comportamos de manera extravagante (singular e irracional) sin saber que reaccionamos de esta forma.
Todo es símbolo. El objetivo es descubrir la relación del ser humano con los objetos. Es fácil comprobar que «el individuo se proyecta en el producto». En realidad, «es fiel a sí mismo cuando lo es a las marcas de los productos» que adquiere. Los objetos (bienes, productos y servicios) «no están fuera del él, puros e impersonales, son del hombre». De ahí la necesidad de los estudios antropológicos que incorporando el psicoanálisis lo superen: «la investigación de la motivación es esencialmente una antropología cultural aplicada».
Sería del todo imposible tratar aquí la larga polémica y la, no menos, vasta literatura científica suscitada por la obra, métodos y afirmaciones de Ernest Dichter (Kropff, 1971: 15-31). A las numerosas críticas casi nunca respondía con argumentos, si se obvia la autodefinición, no exenta de vanidad, de que dados sus altos ingresos y las importantes empresas que recurrieron a sus servicios era el «rey de los investigadores de mercados». Pretendía con ello –al enfatizar sus resultados prácticos– demostrar que, más allá de cuestiones epistemológicas, su método, la motivation research, era eficaz.
Sin embargo, The Observer lo comparó en 1960 con un «aficionado profesional» y Alfred Politz (en la conferencia que impartió el 25 de julio de 1955 en la Marquette Conference de la American Marketing Association AMA) lo calificaría simplemente de charlatán. Más lejos de posibles explicaciones y análisis de la obra de Dichter, habrá que aceptar que cuanto menos propició un debate científico no del todo clausurado. Y éste ya es un logro.
Por otro lado, es verdad que las críticas a sus trabajos fueron, y suelen ser, bien acertadas: ausencia de metodología científica, reduccionismo psicoanalítico, negligencia epistemológica, excesiva utilización de métodos clínicos (como por ejemplo el TAT como predictor inapelable de la conducta del consumidor), excesivo pragmatismo y ausencia de validez predictiva (se pueden estudiar los numerosos informes que la AMA y la Advertising Research Fundation, ARF, realizaron al respecto entre 1954 y 1955).
Sin embargo, los trabajos de Dichter dotaron a la psicología económica y del consumidor de la matriz para el desarrollo de nuevos dominios y la llave de buena parte de sus problemas fundamentales:
1. A partir de su obra, la investigación de las motivaciones se ha convertido (renovada por los avances de la psicología social y perfeccionada metodológicamente) en un aspecto esencial de la investigación de mercados y la predicción de la conducta del consumidor.
2. Los símbolos, las metáforas y el recurso al inconsciente son el elemento dinámico y creativo de la comunicación persuasiva –publicitaria– y constituyen un elemento fundamental de la comunicación social.
3. Dichter ha dado lugar al afianzamiento de los estudios cualitativos enfatizando, paradójicamente, el porqué en detrimento del cuánto.
4. Ha situado los problemas de la psicología económica en un plano más social y humano.
5. Y, por último, ha trasladado el acento de la investigación desde la oferta (diseño del producto) a la demanda (deseos de los consumidores); lo que no es poco.
No obstante, estos logros no pueden ser atribuidos a la ligera tan sólo a Ernest Dichter sino que son resultado de la polémica que suscitó y del enriquecimiento que fue procurando, durante ese debate, a la disciplina en la que otros autores (B. Gardner; L. Warner; J. W. Wulfeck; E. M. Bennet; L. O. Brown; I. V. Hunt; R. Likert; y A. Polizt; entre otros) aportaron con sus dudas, críticas y sugerencias aspectos no menos relevantes y/o generadores de todo lo anterior (véase Strumpel et al., 1979).
2.5 Desarrollo y consolidación de la psicología económica
Siendo la obra de Katona muy importante su influencia apenas se notó en los EEUU. Si bien dejó en Ann Arbor un equipo bien formado (Mueller, Morgan, Lansing y, más tarde, Thomas-Juster), Katona permaneció virtualmente aislado en la maraña universitaria. En lo que a Dichter respecta y dado el carácter excesivamente aplicado de sus trabajos, su influencia se disolvió dispersa entre consultoras y especialistas de marketing, pesando muy poco, o nada, en el ámbito universitario.
Contando con un clima intelectual altamente propicio (situación dominante de la psicología social, múltiples posibilidades aplicativas y orientación institucional y empresarial claramente empírica) no fue, como cabría pensar, en los EEUU el lugar en el que se desarrolló la psicología económica. Aunque fue allí donde se establecieron sus métodos y se delimitaron sus dominios más específicos; al menos teóricamente.
Las razones pueden encontrarse (afirmación que se hace tentativamente) en lo siguiente:
1. En primer lugar, en la dispersión y especialización de los potenciales dominios de la disciplina. Es decir, no se produjo una unidad temática o una teoría integradora sino distintas disciplinas o dominios especializados que llegaron a alcanzar –ya han alcanzado– autonomía, independencia, métodos, teorías y objetos de investigación bien delimitados.
2. Y en segundo lugar, el impresionante desarrollo que tales especialidades experimentaron (hoy ya disciplinas o materias de la psicología y/o de las ciencias sociales) tanto en lo teórico como en lo aplicado.
Así pues, es muy posible que la psicología económica estadounidense no exista como tal. Más bien se trata de otras disciplinas que coyunturalmente podrían mantener estrechas relaciones con aquélla. Es el caso, por ejemplo, del análisis del comportamiento en el mundo de los negocios (business behavior), del management (conducta directiva), del marketing o de la psicología del consumidor (consumer behavior). Aquí la lista de investigadores, publicaciones regulares, asociaciones, universidades, modelos de intervención y dominios de interés, sería interminable.
Paradójicamente nadie ha tomado, por el momento, el relevo de las ambiciones de Katona: unidad y autonomía disciplinar de la psicología económica. Y, sin embargo, bien pudiera ser que las tendencias más recientes en economía –al menos, muchas de entre ellas– contengan la impronta o la influencia indirecta de Katona.
En Europa, tras la muerte de Gabriel Tarde (1904) poco después de la publicación de su psicología económica, la influencia de Durkheim –quien combatió ardorosamente la obra del anterior– se hace sentir durante largo tiempo. Algunos autores (entre ellos Albou, 1984: 40) llegan a calificar de «imperialismo sociológico» a esta influencia que reinará sin apenas oposición hasta la Segunda Guerra Mundial. Mientras tanto, la psicología económica quedó marginada, mal conocida y menos divulgada. Por el contrario, la sociología económica (o economía sociológica), particularmente en Francia, inspirándose fundamentalmente en Marx y Weber, vive un espectacular desarrollo. Desarrollo que tiene su homólogo en EEUU con los trabajos de Schumpeter, Parsons, Hoseltiz y Boulding.
Pese a ello, ciertos estudios sobre el nivel de vida (Halbwachs, Nogaro, Pirou y Aftalion) y algunos otros sobre el dinero (Simmel, Filosofía del dinero, 1958, edición española de 1977), realizados fundamentalmente en Francia, siguen manteniendo un relativo interés por las cuestiones psicológicas de la economía. Cuestiones que más tarde retomará Keynes (1936, edición en castellano de 1977) en Gran Bretaña, convirtiéndolas en fundamento de una buena parte de sus formulaciones teóricas. Aun así, las aproximaciones psicológicas de Keynes fueron más apariencias que argumentos psicológicos al trasladar su preocupación de lo individual a lo global con fuerte influencia matemática. A Keynes le interesaba mucho más el ahorro que el ahorrador, mucho más el consumo que el consumidor y mucho más la inversión que el inversor. De ahí que algunos, por ejemplo, prefiramos la denominación psicología del consumidor frente a la de psicología del consumo, en demasiadas ocasiones utilizada para establecer una línea diferente de pensamiento –la primera al servicio de la empresa, la segunda en beneficio de los consumidores– que no es tal; mas contrariamente las dos formas que tienen los psicólogos, que estudian a los consumidores, y los sociólogos, que estudian el consumo, de preocuparse por un objeto en gran medida común.
Así las cosas, la influencia de Keynes se notó en el ámbito mundial de la economía, particularmente en Europa y, sobre todo, en el posterior desarrollo de la psicología económica. Hasta tal punto que su conocida «ley psicológica fundamental» apenas fue puesta en cuestión durante bastante tiempo, ni suficientemente analizada y/o criticada desde una perspectiva psicológica. Según esta ley, cuanto mayor es la renta mayor será la parte que se ahorra. O de otro modo, en general y en la mayor parte de las ocasiones, las personas tienden en términos absolutos a acrecentar su ahorro a medida que sus ingresos aumentan. Desde una óptica psicológica, es indudable que esta ley es imprecisa y que frecuentemente los hechos vienen a desmentirla. ¿Cómo si no se explica que ciertos individuos, algunos particularmente acomodados, gasten más allá de sus ingresos?
Efectivamente, el punto esencial de la investigación que se desarrollará en la psicología económica pretenderá una respuesta seria y rigurosa a este interrogante y a las cuestiones subsidiarias y más generales que irá suscitando. En definitiva, retomará su lugar tras la euforia sociológica y keynesiana.
Desde entonces hasta hoy los progresos han sido muy sensibles. Progresos que ahora ya se deben a un alto número de universidades, institutos y líneas de investigación. El número de autores relevantes preocupados por el estudio de la conducta económica se ha multiplicado, por lo que es imposible dar cuenta de todo ello; tampoco es el cometido de este apartado. No obstante destacaremos algunos ejemplos que, conviene advertir, se deben tomar mucho más como ilustración de las tendencias en la investigación de algunos países que como contenidos teóricos clasificados por temas. Esto último será objeto de análisis más adelante.
Comenzando por Suecia, cuenta con una sólida tradición económica complementada por una escuela sociológica igualmente reconocida en el ámbito internacional. Bajo el impulso de Karl Eric Wärneryd en la Stockholm School of Economics se ha venido generando un particular interés por la psicología económica. Este autor, discípulo de Katona, promovió la cooperación internacional en la disciplina (particularmente entre Suecia, Países Bajos, Bélgica y Francia). Su psicología económica puede situarse en la dialéctica naturaleza-cultura, tal y como se refleja en su obra Ekonomish psykologi (1959, 2ª edición de 1967). Sus trabajos y los de sus colaboradores (C. Julander, L. Grönstedt, B. Walerud y
A. Lindqvist entre otros) se orientaron en un primer momento hacia la psicología del consumidor. Más tarde se han dirigido a estudiar la psicología de la fiscalidad (psicología e impuestos) en su relación con la innovación y ambición profesional.
A mayor abundamiento cabe también decir que en lo que a Francia se refiere, la influencia de la obra de Tarde –aunque tarde– junto con la de la psicología social relanzaron la psicología económica una vez finalizada la Segunda Guerra Mundial. Destacan los trabajos de P. L. Reynaud (1908-1981) al que ya hemos hecho referencia en este capítulo. Su obra La psychologie économique, publicada en 1964 en la colección Que sais je? (largamente prestigiada dentro y fuera de ese país por su variedad temática y su impresionante aportación a la ciencia) es ya un clásico de la especialidad, junto con su Précis de psychologie économique traducida por S. Lea al inglés. En ellas, descrito de forma muy esquemática, Reynaud viene a afirmar que:
1. Hay que huir de la «tiranía tecnicista» producida por el reduccionismo econométrico.
2. Los comportamientos humanos son más irracionales o «semirracionales» que lógicos; hay que estudiar el «hombre no racional».
3. Hay que tentar la «modelización cualitativa» incrementando el rigor de las aproximaciones cualitativas.
Por otra parte, es necesario destacar el laboratorio de psicología económica creado en París en 1955, que marcó el inicio de una etapa decisiva tanto en el plano teórico e investigador como aplicado, siendo no menos importante su papel docente. Incicialmente inscrito en la Administración de Finanzas posteriormente se independizó y se integró en la Université Rene Descartes. Este laboratorio agrupa a investigadores, docentes y profesionales con el fin de promover y desarrollar la psicología económica. Entre otros aspectos destaca su papel como órgano ejecutivo de la Asociación Francesa de Psicología Económica constituida en 1977. De entre sus autores más conocidos pueden destacarse Albou, Guiheneuf, Nicolaï, Schoenlaub y Wolf, e indirectamente Crozier, Chombart y Palmade. Sus líneas de investigación más relevantes se centran en el estudio de una teoría general de la conducta económica, los aspectos psico-económicos de la vida cotidiana, las necesidades y motivaciones económicas, la psicología de la venta, la publicidad y el marketing (particularmente el cultural), la economía de la salud, las dimensiones sociales y económicas del trabajo y el consumo, o la psicología de la previsión y el desarrollo económico y social.
Otro ejemplo es Holanda. La investigación holandesa tiene mucho en común con la sueca, de ahí que hayan realizado trabajos en colaboración. Como, por ejemplo, en psicología de los impuestos (van Veldhoven, Groenland y Wärneryd) o en el estudio de los efectos de la información sobre el consumidor. Las investigaciones más originales se han orientado a estudiar el consumo de energía (van Raaij y Verhallen); las inversiones, el ahorro y el crédito en relación con la confianza (Gianotten y van Raaij); junto con el análisis metodológico y el tratamiento de datos (Verhallen). Destacan diferentes universidades como las de Tilburg, Erasmus, Delft University of Technology, Nijeronde University.
En la República Federal Alemana la psicología económica se ha desarrollado desde una perspectiva muy próxima a la de EEUU (particularmente en las Universidades de Augsburgo, Berlín, Colonia, Munich y Stuttgart). Nombres como los de Schmöders (relacionado con la psicología financiera y fiscal), Berger y de Jouvenel (psicología de la previsión), Dahlhoff, Grabicke, Grunert y Silberer (psicología del consumidor), Neum (psicología de los precios), Dedler y Grunert (publicidad engañosa), o Molt (relacionado con la economía pública y los problemas del trabajo), resultan bien conocidos y suelen aparecer como autores de numerosos trabajos científicos en la disciplina.
Asimismo, de entre los precursores de la psicología económica es necesario evocar a los empiristas de la escuela escocesa; deudores de David Hume. No obstante, las investigaciones inglesas se ha producido con cierto retraso, aunque con originalidad y no menor brío; a tenor de las comunicaciones presentadas en el coloquio de Edimburgo en 1982. Destacan los trabajos de Stringer y Wall sobre la psicología del turismo; los de Behrend sobre los salarios y la inflación; y los de Lewis sobre la psicología fiscal. Mostyn ha estudiado las motivaciones de compra y la psicología de la previsión económica. Duncan la economía fiduciaria (véase el glosario). Lea ha establecido relaciones entre la psicología animal y la psicología económica; y junto a Webley y otros autores han dado un importantísmo impulso a la psicología económica en universidades como Bath o Exeter, renovando notablemente la concepción tradicional del papel del psicólogo en la economía.
Y si continuáramos, la lista sería muy larga. En lo que sólo a la Unión Europea corresponde, deberían añadirse los trabajos belgas de Vanden Abeele y Hendrickx, los de Brandstäter y Kirchler en Austria, los italianos de Ancona y Spaltro, los daneses de Ölander o los finlandeses de Antilla y Möller, dejándonos a seguro muchos otros por olvido o falta de una mayor precisión en la revisión bibliográfica.
Hoy la psicología económica tiene representación en casi todos los países. Es el caso de los ahora antiguos países socialistas como Hungría (con autores como Trstenjak o Garaï) o Polonia (Czarniawska y Daniecki). Pero también en la India con los trabajos de George sobre el dinamismo en las pequeñas empresas, en Israel los estudios de Rim sobre la inflación y la moneda, los de Cowil en Canadá sobre la discriminación sexual en el empleo, o los de Branco-Fernandes en Brasil sobre los problemas de consumo.
Igual impulso está cobrando la psicología económica y del consumidor en Latinoamérica. En este sentido destacan en Chile las investigaciones de Marianela Denegri y Carlos Descouvières, o en la Universidad del Norte (Barranquilla), en Colombia, los de Napoleón Franco y Diego Aguayo, si bien sería posible seguir con otros casos como la Universidad de Lima en Perú, Argentina (en donde la psicología económica figura como asignatura)... Y así se podría continuar con un larguísimo etcétera.
2.6 Panorama actual
En nuestros días el desarrollo de la psicología económica no se debe ceñir a un solo grupo de investigadores ni a un país específico. Los casos anteriores sólo se han destacado por su importancia histórica en la evolución que aquí estamos estudiando; dejando a buen seguro espacios históricos y otros autores que aún no hemos estudiado suficientemente (Bonavía et al., 1994). El carácter pluridisciplinar, pues, parece ser la óptica que más se repite cuando se analizan los actuales focos de investigación de la psicología económica.
Por otra parte, la perspectiva generalmente internacional y comparada marca el espíritu abierto de esta disciplina, lo que puede observarse en algunos de sus manuales más representativos publicados desde la década de los ochenta. Sin intentar acotar la psicología económica a temas específicos ni vincularla con teorías o metodologías concretas permite, empero, que cada aportación signifique un paso adelante en el análisis teórico y práctico de las conductas económicas (véase: Brandstätter y Kirchler, 1985; MacFadyen y MacFadyen, 1986; Van Raaij, Veldhoven y Wärneryd, 1988; Grunert y Ölander, 1989; Lea, Webley y Young, 1992; Maital y Maital, 1993; Brandstätter y Güth, 1994; Roland-Lévy y Adair, 1998; Frey, 2001).
Otros textos han ido apuntando y exhibiendo la propia evolución de la psicología económica que se ha ido trasladando desde la exigencia de dejar argumentada su solidez teórica y científica (Albou, 1984; Lewis et al., 1995) hasta la necesidad de recopilar, organizar y sistematizar temáticamente los numerosos trabajos, investigaciones y publicaciones producidas en apenas una década. En este sentido el texto de Lea, Tarpy y Webley (1986) representa un paso decisivo. Por un lado, no es una compilación de temas por autores sino la sistematización de los principales capítulos (o tópicos) de la psicología económica después de revisar las aportaciones más significativas en la literatura científica. Por otro lado, esto se hace fundamentando la disciplina desde una perspectiva pluridisciplinar cuya acción investigadora se manifiesta en el estudio de las conductas económicas en sus múltiples manifestaciones (como por ejemplo la conducta de ahorro, ante el dinero, la publicidad, el juego o los impuestos).
Otro indicador del desarrollo de la psicología económica viene reflejado por la importancia y el mayor número de grupos de investigación universitarios o de institutos adscritos a alguna universidad. Tal es el caso de las Universidades de Exeter y Bath (Reino Unido), Roterdam, Tilburg y Delft (Holanda), Estocolmo (Suecia), Calgari (Canadá), París y Reims (Francia), Litz y Viena (Austria), Auhrus, Copenhague y Odense (Dinamarca), Bergen (Noruega), Torino y Roma (Italia), Berlín (Alemania) y Ljubljana (Eslovenia); evidentemente, citando sólo algunas de las más relevantes. Además, y como es lógico, en todas estas universidades existen asignaturas, cursos de postgrado y masters que se encargan de formar a los alumnos en esta especialidad. Tal es así que en el Diploma Europeo de Psicología que actualmente se está debatiendo gracias al proyecto de investigación EuroPsyT (www.europsych.org) que busca como objetivo final que todo ciudadano de la Unión Europea pueda reconocer su formación como psicólogo en cualquier país miembro en base a una formación común que es precisamente la que se está discutiendo, la psicología económica como no podía ser de otro modo, aparece como una área común de especialización e intervención, al tiempo que se reconoce que la psicología del consumidor es un ámbito en el que aumenta la actividad.
Junto a todo ello es bien significativa la constitución en 1977 de la Asociación Internacional para la Investigación en Psicología Económica (IAREP, International Association for Research in Economic Psychology). Se trata de una organización científica de carácter no lucrativo cuyo fin principal es la investigación y el desarrollo internacional de la psicología económica. IAREP cuenta con aproximadamente trescientos miembros activos en su mayoría profesores universitarios de 26 países diferentes.
Entre sus numerosas actividades destaca la realización periódica de una escuela de verano orientada a la formación de jóvenes investigadores, reuniones de trabajo e investigaciones conjuntas de carácter transnacional y, sobre todo, la celebración regular de una conferencia internacional en la que se dan debida cuenta y se someten a debate los resultados de la investigación que los diferentes equipos de trabajo van obteniendo. El primer coloquio se celebró, promovido por el profesor Gery Von Veldhoven, en 1976. Desde entonces y hasta hoy éstas han sido las sedes:
1976 Tilburg (Holanda).
1977 Klingenthal (Francia): La Psycologie Económique et l’Inflation.
1978 Augsburg (Alemania).
1979 Stockolm (Suecia).
1980 Leuven/Brussels (Bélgica).
1981 París (Francia): In Memoriam of George Katona.
1982 Edinburgh (Escocia).
1983 Bolonia (Italia): The Economic Psychology of Work and Leisure.
1984 Tilburg (Holanda): Linking Economics and Psychology.
1985 Linz (Austria): Social Psychology and Economics.
1986 Kibbutz Shefayim (Israel): Choice and Exchange.
1987 Ebeltoft (Dinamarca): Understanting Economic Behaviour.
1988 Leuven (Bélgica): Psychology in Micro & Macro Economics.
1989 Kazimierz Dolny (Polonia): Homo Oeconomicus, Presumptions & Facts.
1990 Exeter (Reino Unido): Aplied Economic Psychology in the 1990’s.
1991 Stockholm (Suecia): Interdisciplinary Approaches to the Study of Economic Problems.
1992 Frankfurt (Alemania): Economic Psychology and Experimental Economics.
1993 Moscow (Federación Rusa): Economic Psychology & Behavioural Economics.
1994 Rotterdam (Holanda): Integrating Views on Economic Behaviour.
1995 Bergen (Noruega): Frontiers of Economic Psychology.
1996 París (Francia): Social & Economic Representations.
1997 Valencia (España): Economic, Ecological & Leisure Behaviour. Se pueden consultar las comunicaciones presentadas a este congreso en IAREP (1997).
1998 San Francisco (USA). En el marco del XXIV Congreso Internacional de la International Association of Applied Psychology (IAAP).
1999 Belgirate-Lago Maggiore (Italia): Explanation of Behaviour: Instinct, Rationality, Psychological Factors.
2000 Baden/Viena (Austria): Fairness & Cooperation.
2001 Bath (Reino Unido): Research in Economic Psychology.
2002 Turku (Finlandia). XXVII IAREP/SABE (Society for the Advancement of Behavioural Economics).
2003 Christchurch (Nueva Zelanda).
2004 Philadelphia (USA). También en conjunción con SABE: Croos-Fertilization Between Economics and Psychology.
2005 Praga (República Checa).
Esta reunión científica señala un marcado punto de inflexión en la evolución y actual consolidación de la psicología económica. Todo ello aumentado, mucho más si cabe, por la publicación del Journal of Economic Psychology. Su lanzamiento fue encargado por el Comité Ejecutivo de la IAREP a Fred van Raaij (profesor de la Erasmus University, Rotterdam). En la actualidad, su consejo editorial está constituido por representantes de los diferentes países que conforman la asociación internacional para la investigación en psicología económica.
Pero estos no son los únicos congresos internacionales en los que la psicología económica aparace como una área específica. Por citar tan sólo a modo de ejemplo algunos de los más recientes cabe reseñar el III Congreso Iberoamericano de Psicología que se celebró en Bogotá (Colombia) o el XXV Congreso Internacional de Psicología Aplicada que se llevó a cabo en Singapur, ambos en julio de 2002. O el IX Congreso Europeo de Psicología que se celebrará en Granada en el 2005 y que es auspiciado por el Colegio Oficial de Psicólogos (COP), la Asociación Internacional de Psicología Aplicada (IAAP), la Asociación Internacional de Psicología Científica (IUPsyS), la Asociación Americana de Psicología (APA), la Asociación Europea de Psicología del Trabajo y las Organizaciones (EAWOP) y todas las asociaciones miembro de la EFPA (Federación Europea de Asociaciones de Psicólogos, antes denominada como EFPPA).
Asimismo la psicología económica continúa estrechando lazos con otras disciplinas, muy especialmente con la sociología. Actualmente, existe una orientación que trata de ligar más íntimamente estas disciplinas, incluso estrechando lazos con otras como pueda ser la psicología, la antropología... Existe una organización internacional muy pretigiosa denominada SASE (Society for the Advancement of Socio-Economics) que cuenta con miembros de más de 50 países. Su propósito es avanzar en la comprensión de la conducta económica desde una perspectiva multidisciplinar. Entre sus medios de difusión, cuenta con una revista científica internacional titulada Journal of Socio-Economics. Por citar uno de sus representantes más conocidos nombraremos a Etzioni, autor prolijo en este área con una larga trayectoria (puede verse un compendio de sus aportaciones en Essays in Socio-Economics, 1999).
Y como cabe esperar en el mundo actual, no son los únicos nexos que se están estableciendo. Cada vez se va afianzando con más fuerza la denominación «Psicología económica y del consumidor», precisamente para enfatizar el hecho de que provienen de dos tradiciones distintas pero estrechamente vinculadas, como hemos podido apreciar en este capítulo. Buena prueba de ello, es la aparición de algunos handbooks y manuales muy relevantes en la especialidad (Earl y Kemp, 1998; Webley y Walker, 1999). Y son muy numerosas las revistas internacionales, además de las ya mencionadas, en las que es posible encontrar publicaciones sobre psicología económica y/o del consumidor. a) Tanto en los principales medios de difusión científica de la psicología social: Applied Psychology: An International Review (que dedicó en 1999, vol. 48, dos números monográficos a la psicología económica), Journal of Applied Social Psychology, Journal of Experimental Social Psychology, Journal of Personality and Social Psychology, Personality and Social Psychology Bulletin, y Public Opinion Quarterly; b) como de la psicología cognitiva: Cognitive Psychology, Journal of Behavioral Decision Making; Journal of Experimental Psychology, Learning, Memory and Cognition; Memory & Cognition y Psychological Review; c) como finalmente en las revistas más prestigiosas en economía, marketing y en el análisis del comportamiento organizativo: Journal of Advertising, Journal of Business Research, Journal of Consumer Psychology, Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Organizational Behavior and Human Decision Processes, o Psychology & Marketing. Continuaremos abordando esta cuestión más adelante.
2.6.1 La psicología económica en España
A tenor de lo expuesto es lógica la deducción de las posibles razones que han retrasado el desarrollo de la psicología económica en España, al menos en su manifestación institucional. Por ejemplo, en la revisión promovida por el Colegio Oficial de Psicólogos (COP) realizada por Blanco y De la Corte (2002) ni siquiera aparece mencionada, puede que justificadamente, si bien ofreceremos a lo largo de este texto algunos datos y argumentos más para el debate. La primera de estas razones se debe a la fuerte influencia de las corrientes teóricas y conceptuales estadounidenses para las que, como se ha dicho, apenas ha contado tal disciplina. La segunda razón se relaciona con la fuerte impronta sociológica de la economía universitaria española. Si bien es cierto que tal distanciamiento no lo es cuando se estudia considerando la psicología social (y/o la psicología en sus numerosas aplicaciones empresariales). Por otra parte, es necesario considerar subsidiariamente, como otra posible razón, el propio retraso en general de la psicología en España. Retraso, no obstante, que hoy en día muy posiblemente esté superado, si no ya largamente rebasado.
Así las cosas resulta bien difícil precisar no sólo cuándo –si es que se ha producido– surge la psicología económica en España y cuáles de entre las manifestaciones escritas (textos, artículos e investigaciones) pueden considerarse adscritas a esta disciplina. Efectivamente, los trabajos relacionados con el marketing y/o la psicología del consumidor pueden ser, en ciertas ocasiones, parcelas o temas relacionados con la psicología económica. Pero ni se la puede identificar solamente con estos temas ni siempre estos temas son tratados desde su perspectiva general y conceptual más característica y diferencial. Así pues, existiendo desde mucho tiempo (ya en los años cincuenta) trabajos españoles relacionados con la publicidad, el consumo y el marketing en ninguno de ellos (al menos de los revisados; véase Luna, Bonavía y Quintanilla, 1994) se hace explícita la denominación psicología económica y, menos aún, sus teorías y líneas de preocupación. En todo caso, se trataría de una aproximación temática altamente reducida.
Quizás, el primer trabajo publicado en nuestro país en el que se incide en una perspectiva conceptual, sistemática e integradora muy próxima sea el realizado por Forteza en 1985 con el título de Psicología comercial: áreas y problemas (aunque tampoco se haga explícita la denominación de psicología económica). Junto a ello, la creación de la Revista de Psicología del Trabajo y de las Organizaciones, en el mismo año, abre el camino para la publicación de trabajos relacionados con el marketing y la conducta del consumidor (aunque no hayan sido demasiados). Es decir, promueve una vía institucional sustancialmente psicológica (piénsese que la revista en cuestión viene publicada por el COP).
Además la mayor parte de los congresos nacionales sobre psicología, psicología del trabajo y las organizaciones, y psicología social, contemplan diferentes líneas temáticas sobre ocio, turismo, calidad de vida y bienestar social, marketing o consumo, lo que no es poco (así ocurrió en el último Congreso Nacional de Psicología Social que se ha celebrado hasta la fecha en Torremolinos, Málaga, en 2003). Y también es cada vez más frecuente que se comience a considerar una área específica en psicología económica (por ejemplo, en el IV Congreso Nacional de Psicología del Trabajo y las Organizaciones celebrado en Vallado-lid en junio de 1998). Tendencia que encontramos reflejada de igual modo, como hemos visto, al contemplar lo que sucede en los congresos internacionales.
Del mismo modo, también se refleja en nuestro país la misma tendencia observada a nivel internacional de vincular cada vez en mayor medida las dos áreas principales: psicología económica y psicología del consumidor; de lo cual es buen reflejo la reciente aparición del manual de Adriana Gil y cols. (2004).
Por otra parte, los nuevos planes de estudio, que como bien es conocido parten de una configuración común complementada por elecciones autónomas, han abierto la posibilidad de incorporar nuevas disciplinas psicológicas. En la mayor parte de nuestras universidades se han incluido asignaturas vinculadas a esta rama del saber, demostrando que existe una sensibilidad generalizada, que muy bien podría dar con el tiempo resultados que permitan comenzar a justificar la existencia real de una psicología económica en España.
Todas estas asignaturas se pueden agrupar según las siguientes líneas temáticas (Quintanilla y Díaz, 1996):
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