Kitabı oku: «Polizeiliche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im digitalen Zeitalter», sayfa 4
4.2.5Der Presseausweis – rechtliche Legitimation oder gar zwingende Voraussetzung für die Pressearbeit?
In diesem Zusammenhang wird auch immer wieder in Kreisen der Einsatzkräfte diskutiert, wie sich Medienvertreter überhaupt gegenüber der Polizei legitimieren können. Hier spielt das Thema Presseausweis regelmäßig eine Rolle. Aber was ist das eigentlich? Wer stellt ihn aus und welche Berechtigungen gehen mit dem Besitz einher?
Die enttäuschende Botschaft für alle Kolleginnen und Kollegen im Einsatz: Der Presseausweis ist nicht zwingende Voraussetzung, um sich als Journalist oder Journalistin zu legitimieren. Eine Entscheidung nach dem Vorgehen bei einer klassischen Ausweiskontrolle mit dem Ergebnis: Haben Sie keinen Presseausweis, können Sie hier auch nicht als Journalist arbeiten, funktioniert nicht. Der Grund dafür ist in den Rechtsgrundlagen verankert, die wir in diesem Kapitel bereits intensiv beleuchtet haben. Würde der Gesetzgeber den Presseausweis für die journalistische Tätigkeit vorschreiben, wäre das eine Einschränkung der grundrechtlich verbrieften Pressefreiheit. Deshalb hilft der Presseausweis den Kolleginnen und Kollegen im Einsatz nur insofern weiter, als der Inhaber des Ausweises hauptberuflich für ein Medium arbeitet. Wer also über einen Presseausweis wie in abgebildeter Form verfügt, ist auch Journalist. Ausgestellt wird der Presseausweis vom Deutschen Journalisten-Verband (DJV), der Gewerkschaft Dju in Ver.di, dem Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV), dem Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ), dem Verband Deutscher Sportjournalisten (VDS) sowie vom Fotografenverband Freelens für hauptberuflich Tätige.
Den Presseausweis bewegt eine lange Geschichte. Bereits 1950 hatte die Innenministerkonferenz gemeinsam mit den großen Journalistenverbänden und Gewerkschaften die Entscheidung getroffen, einen sogenannten bundeseinheitlichen Presseausweis zu schaffen, der die Zusammenarbeit mit allen Behörden erleichtern sollte. Nach einer Klage eines Verbandes freier Journalisten im Jahr 2004 erging die verwaltungsgerichtliche Entscheidung, dass auch dieser Verband einen Presseausweis ausstellen dürfe. Damit war es mit der „Bundeseinheitlichkeit“ vorbei, weitere Verbände stellten Ausweise aus, die Lage wurde immer unübersichtlicher.
Bild: Presseausweis
Erst 2016 einigten sich der Deutsche Presserat und die Innenministerkonferenz darauf, ab 2018 wieder bundeseinheitliche Presseausweise auszugeben. In der politischen Diskussion ging es vor allem um die Frage, ob eine Ausstellung des Ausweises an ausschließlich hauptberuflich Tätige eine Einschränkung der Pressefreiheit darstellt. Denn insbesondere im Bereich der Online-Berichterstattung betätigen sich viele nur nebenberuflich in einem journalistischen Arbeitsbereich. Im Ergebnis wird der Ausweis heute nur an hauptberuflich tätige Journalisten von den oben genannten Verbänden ausgegeben, ohne dass es dafür aus den beschriebenen Gründen eine rechtliche Regelung gibt.
Fazit: Der Presseausweis dient der Legitimation eines hauptberuflich tätigen Journalisten. Bei Weitem nicht alle Journalistinnen und Journalisten verfügen aber über einen Presseausweis. Der Mehrwert für die polizeiliche Arbeit beschränkt sich also auf die Erkenntnis, dass es sich beim Ausweisinhaber um einen hauptberuflich tätigen Journalisten handeln dürfte.
Schlussendlich ist also in der Frage der Bewertung, ob nun jemand einer journalistischen Tätigkeit nachgeht oder nicht, Fingerspitzengefühl gefragt. Aufgrund der hohen Stellung des Rechtsguts der Pressefreiheit ist das Risiko hoch, sich diese Fingerspitzen aber auch gehörig zu verbrennen, wenn man Medienvertretern, die sich nicht mit einem Presseausweis legitimieren können, ihre journalistische Tätigkeit abspricht und deren Arbeit einschränkt. Deshalb lautet der Grundsatz: Im Zweifel für die Pressefreiheit, mit dem notwendigen Fingerspitzengefühl und den Einschränkungen, die rechtlich tatsächlich möglich sind.
Merke:
Eine generelles Film- oder Fotografierverbot ist grundsätzlich unzulässig. Medienvertreter müssen die Möglichkeit erhalten, das Einsatzgeschehen mit der Kamera zu dokumentieren.
Einschränkungen möglich bei Behinderung der Rettungskräfte oder Eigengefährdung.
Kooperation hilft: Gemeinsam Möglichkeiten finden, gute Bilder zu machen.
Rechtskenntnisse sollten auch an Einsatzkräfte vermittelt werden.
Der Presseausweis dient der Legitimation eines hauptberuflich tätigen Journalisten. Nicht alle Journalistinnen und Journalisten verfügen über einen Presseausweis.
Mehrwert für die polizeiliche Arbeit: Ausweisinhaber ist hauptberuflich tätiger Journalist.
5Die Zielgruppen – mit wem kommuniziere ich eigentlich?
Moderne Public Relations finden in der Regel nicht allgemeingültig statt, sondern richten sich häufig an bestimmte Zielgruppen. Das ist auch bei Polizeithemen nicht anders. Vor zwanzig Jahren hatte sich wohl noch niemand in der allgemeinen Öffentlichkeitsarbeit ernsthaft gravierende Gedanken über Zielgruppenorientierung gemacht – obwohl bei bestimmten Kampagnen durchaus Ansätze genau in diese Richtung erkennbar waren. Die Zuständigkeit lag dann aber häufig noch nicht im Bereich der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, sondern beispielsweise in der Kriminalprävention. Mit „Zoff dem Stoff“ initiierte die nordrhein-westfälische Polizei eine Jugendkampagne, die in ihrer Ausdrucksweise und Darstellung durchaus geeignet war, genau in dieser Zielgruppe Akzeptanz zu schaffen. Die Sprache orientierte sich stark am damals aktuellen „Jugendslang“ und auch das Logo passte in das seinerzeit angesagte junge Layout im Surferstyle. Die Kampagne konnte sich nur so darstellen, weil sich im Vorfeld Polizistinnen und Polizisten intensiv Gedanken darüber gemacht hatten, wer Zielgruppe der Kampagne sein sollte und wie man diese am besten erreichen könnte. Zum Erfolg trug unter anderem sicherlich auch der kurze und sehr prägnante Slogan bei, der einfach im Kopf hängenblieb. Noch immer findet er in Teilen der nordrhein-westfälischen Kriminalprävention Verwendung.
Bild: Logo „Zoff dem Stoff“
Seit dieser Zeit hat sich vor allem im Kommunikationsverhalten Jugendlicher und Heranwachsender Gravierendes verändert. Die permanente Online-Kommunikation junger Menschen stellt die PR, auch die der Polizei, vor völlig neue Herausforderungen. Heute verfügen wir über erheblich mehr Instrumente der PR als noch Mitte der 90er-Jahre. Und diese Instrumente werden von vielen unterschiedlichen Zielgruppen in völlig unterschiedlicher Intensität genutzt. Deshalb ist heute zielgruppenorientierte Öffentlichkeitsarbeit noch viel wichtiger geworden als damals. Was nutzt das beste PR-Konzept, wenn es Kanäle bedient, die von der Zielgruppe kaum oder gar nicht wahrgenommen werden? Ich muss also nicht nur wissen, wer meine Zielgruppe ist, sondern sollte auch eine möglichst konkrete Vorstellung davon entwickeln, welche Kommunikationskanäle sie nutzt.
Die Zielgruppenanalyse steht am Anfang
Wer ist denn nun derjenige, mit dem ich zu einem bestimmten Thema kommunizieren will? Diese Frage sollte grundsätzlich als Erstes geklärt werden, um im Weiteren zu schauen, wie genau ich die definierte Zielgruppe am besten erreichen kann. Häufig kommen für ein Thema der internen oder externen Öffentlichkeitsarbeit auch mehrere Zielgruppen infrage, mit denen auf unterschiedliche Weise kommuniziert werden muss. Ein Beispiel: Die Verkehrsunfallprävention für junge Radfahrer soll Kinder, Jugendliche und Eltern erreichen. Aber wie erreiche ich wen? Wer Kinder hat, weiß, dass das Medium „YouTube“ eine immer stärkere Anziehungskraft auf die Jüngsten bereits ab ca. 8 bis 10 Jahren, aber auch auf Jugendliche, ausübt. Videos werden ausgesprochen gern konsumiert und sind damit, wie in Kapitel 8.2.2 noch eingehender beschrieben wird, hochattraktiv, um diese Zielgruppe mit polizeispezifischen Inhalten zu versorgen. Die Eltern hingegen informieren sich zumindest in Teilen wohl eher über „klassische“ Medien. Dazu zähle ich heute auch die Online-Präsenzen der ehemals reinen Printmedien sowie alle Medien mit hohem lokalem Bezug, wie Radio und Lokalzeitung.
Welche Informationen steuere ich also wo, für wen, über welchen Kanal? Das sind die wichtigen Fragen, die vor PR-Aktionen beantwortet werden müssen. Es ist nicht falsch, auch aus der eigenen Analyse nicht priorisierte Medienkanäle trotzdem zu bedienen, um Teile der Zielgruppe zu erreichen. Wichtig ist vor allem, sich Klarheit darüber zu verschaffen, welche Wirkung und welchen Erfolg meine Veröffentlichung in einem bestimmten Medium für die Zielgruppen hat. Damit ist der Grundstein für erfolgreiche PR gelegt.
Merke:
Zielgruppenorientierte PR ist obligatorisch
Über welche Medienkanäle können welche Zielgruppen wie erreicht werden?
Videografie und damit verbunden Medienkanäle wie YouTube sind für die Zielgruppe junger Menschen ab dem 10. Lebensjahr hochattraktiv. Antizipation: Welche Wirkung/welchen Erfolg hat meine Veröffentlichung über einen bestimmten Kanal für meine Zielgruppe?
6Die Botschaften oder des Pudels Kern: Was will ich wirklich sagen?
Haben Sie eine Botschaft? Die sollten Sie haben, denn wenn es nichts zu sagen gibt, dann ist PR sinnlos. Aber was will ich wirklich sagen? Die Dinge auf den Punkt zu bringen, ist nicht gerade eine Eigenschaft, die man Verwaltungsbehörden, und dazu zählen auch die Polizeibehörden der Länder und des Bundes, in die Wiege gelegt hat. Von der dienstlichen Sozialisation her ist das behördliche Berichtswesen darauf ausgelegt, möglichst chronologisch, vollumfänglich, lückenlos und damit hochkomplex Sachverhalte darzustellen. Hinzu kommt eine überaus komplizierte Sprache mit möglichst vielen Fachbegriffen, die traditionell in allen Behörden verankert ist. Diese Form der Darstellung hilft uns bei Public Relations kaum weiter.
Wichtiger denn je ist die kurze, knappe und dabei noch möglichst attraktive sprachliche Darstellung polizeilicher Themengebiete. Immer weniger werden lange Texte in Gänze konsumiert, und das ist umso mehr der Fall, wenn der Textbeitrag auch noch schwer lesbar oder inhaltlich kompliziert ist. Mehrere Prinzipien tragen dazu bei, einen Text sprachlich ansprechend zu gestalten. Diese Prinzipien spielen immer wieder eine Rolle, egal ob es um das Fertigen einer Pressemitteilung, um den Text für eine Broschüre oder um einen knackigen Facebook-Beitrag geht. Das wichtigste Prinzip in diesem Zusammenhang lautet: Keep It Short and Simple! Das sogenannte KISS-Prinzip ist unabdingbar für gute journalistische Texte, aber auch für alle anderen Textbeiträge in den Public Relations. Bring die Dinge auf den Punkt, bilde möglichst wenige Schachtelsätze, reduziere dich auf das Wesentliche, verwende Verben.
Grafik: KISS-Prinzip
Eine enorme Hilfe dabei ist vorab jeglichen Schreibens, sich dafür zunächst einmal grundsätzlich Gedanken darüber zu machen, welche Intention ich mit dem in welchem Medium auch immer zu veröffentlichenden Beitrag verfolge. Welche Aussage will ich im Kern transportieren? In der Regel lassen sich solche „Kern“-Botschaften auf drei, maximal vier kurze, sloganartige Sätze reduzieren. Wenn es Ihnen gelingt, an diesen Kurzformulierungen orientiert den Text thematisch anzupacken, haben Sie bereits eine gute Grundlage geschaffen, auch einen knackigen, kurzen Text ganz im Sinne moderner PR zu verfassen.
Die Kernbotschaften
Kernbotschaften beinhalten eine weitere gute Eigenschaft: Da sie in der Regel von allgemeiner Gültigkeit sind, sind sie auch zunächst einmal als Pauschalantwort für eigentlich jede, auch noch so kritische Frage im Zusammenhang mit der eigentlichen Thematik geeignet.
Ein Beispiel: In Münster planen Rechtsextreme eine Demonstration, der bürgerliche Protest ist groß. Der Polizei wird der Vorwurf gemacht, mit polizeilichen Maßnahmen den Rechten erst die Möglichkeit zu geben, zu marschieren, und damit Steigbügelhalter rechter Gesinnung zu sein.
Eine der Kernbotschaften der Münsteraner Polizei lautet:
„Die Polizei schützt das Recht auf friedliche Versammlung.“
Short and simple transportiert dieser kurze Satz den polizeilichen Auftrag und enthält dabei noch mehrere Teilbotschaften: Die Polizei ist zum Schutz des Rechts vor Ort, und es geht um Friedlichkeit. Auch der Umkehrschluss erschließt sich sofort: Unfriedliche Demonstrationen wird die Polizei nicht dulden. Diese allgemeingültige Botschaft kann auch in jedem Interview als schlagkräftiges Grundargument bei der Beantwortung jeder Frage vorangestellt werden:
Interviewfrage: „Bürgerinnen und Bürger werden durch die Demonstration in ihrer Bewegungsfreiheit stark eingeschränkt, während die Nazis hier offensichtlich machen können, was sie wollen. Wird die Polizei hier nicht zum Steigbügelhalter rechter Gesinnung?“
Pressesprecher: „Die Polizei schützt das Recht auf friedliche Versammlung. Das ist unser rechtlicher Auftrag, und dem kommen wir nach …“ Erst dann folgen entsprechende Erläuterungen.
Kernbotschaften geben die Möglichkeit, nicht direkt auf konkrete Fragestellungen eines Medienvertreters zu antworten. Je besser sie das Thema packen und je kürzer und prägnanter sie formuliert sind, umso mehr entfalten sie die entsprechende Wirkung.
Nicht einfach, wenn man das Texten im Berichtswesen der Polizei erlernt hat. Aber es ist möglich, wenn es gelingt, sich das Kernthema bei jedem Text bewusst vor Augen zu führen.
Botschaften aus komplexen Themen generieren
Häufig sitzt man vor behördlichen Textwüsten und sieht den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr. Was um Himmels willen will der (Fach-)Autor uns damit sagen? Es hilft nichts, Sie müssen den Extrakt aus solchen vollumfänglichen Fachexpertisen saugen. Was uns auf der einen Seite zum Nachteil gereicht, nämlich die Tatsache, dass wir geschult sind, in solcher Art und Weise zu schreiben, verschafft uns nun natürlich auch einen Vorteil. Wir kennen diese Art von Texten, wir sind das „Amtsdeutsch“ gewohnt und haben sicherlich ein schnelleres Textverständnis in einem solchen Fall als beispielsweise eine externe Kraft, die sich mit amtlichen Schriftstücken bislang noch nicht intensiv auseinandergesetzt hat. Aber das Wesentliche zu extrahieren ist auch für uns Fachleute beim ersten Lesen gar nicht so leicht.
Dabei können ein paar einfache Mittel recht hilfreich sein.
1. Überfliegen Sie den Text und suchen Sie nach Signal- oder Schlagwörtern, die offensichtlich eine wichtige Bedeutung haben.
2. Versuchen Sie durch selektives Lesen, die Texte einzukürzen. Dann sind Sie schon ein Stück näher an der Lösung und konzentrieren sich auf das Wesentliche. Lesen Sie den Text „quer“ und „überlesen“ Sie unwichtige Satzteile. Es gibt einschlägige Literatur, mit der man das trainieren kann. Es hilft im Alltag ungemein, denn man liest nicht nur schneller, sondern entwickelt auch ein besseres Textverständnis.
3. Machen Sie die Geschichte für sich im Kopf rund, bevor Sie anfangen, Botschaften aufzuschreiben. Wenn Sie für sich den Ablauf vom Anfang bis zum Schluss gedanklich in kurzen Sätzen klar haben, stehen die Botschaften schon zur Hälfte.
4. Skizzieren Sie die Inhalte in Spiegelstrichen. Bei Berichten werden Sie häufig eine Chronologie erkennen. Machen Sie sich dann klar: Was ist die wichtigste Botschaft, die wir im Kern transportieren wollen? Sie sollte später vorn stehen, häufig auch unabhängig von der Chronologie der Ereignisse.
5. Ordnen Sie die Inhalte nach Relevanz, nicht nach zeitlichem Ablauf.
Merke:
Entwickeln Sie Kernbotschaften für ein Thema, um in drei bis vier kurzen Sätzen die wesentlichen Aussagen zu bündeln.
Keep It Short and Simple!!! Verfahren Sie bei der Erstellung von Botschaften und knackigen Texten nach dem KISS-Prinzip!
Nutzen Sie die Lesetipps, um wesentliche Inhalte aus komplexen Texten zu generieren!
Selektives Lesen
Signalwörter suchen
Inhalte mit Spiegelstrichen skizzieren
Inhalte nach Relevanz ordnen
7Wirkungsfelder der modernen PR
Wie eingangs beschrieben ist Public Relations ein enorm weit gefasster Begriff. Der deutsche Kommunikations- und PR-Wissenschaftler Albert Oeckl (1909–2001), der als „deutscher PR-Papst“ beschrieben wird, legt in seinem „Handbuch der Public Relations“ (1964) die Definition der International Public Relations Association (IPRA) zugrunde, die PR als Leitungsfunktion betrachtet. Zu den Schlüsselqualifikationen gehören demnach eine kontinuierliche und systematische Arbeitsweise, die zum Zweck hat, „das Verstehen, die Sympathie und die Unterstützung derer, mit denen sie bereits jetzt oder in Zukunft zu tun haben, zu gewinnen oder zu erhalten“ (Oeckl 1964, 31). Um diesem Zweck zu entsprechen, nutzt PR Forschungsdaten über die öffentliche Meinung und passt das eigene Vorgehen so weit wie möglich daran an. Mit systematisch aufbereiteten und zielgruppenspezifisch platzierten Informationen soll nach Albert Oeckl die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit produktiver gestaltet und gemeinsame Interessen bedient werden. Letztlich ist Public Relations der professionelle Arbeitsbereich, in dem die (Kommunikations-)Interessen der jeweiligen Auftraggeber gegenüber unterschiedlichen Öffentlichkeiten systematisch umgesetzt werden.
Unterschiedliche Öffentlichkeiten spielten bereits in der Zielgruppendefinition eine Rolle. Hier geht es nun zunächst einmal um eine für die polizeiliche Öffentlichkeitsarbeit grobe Aufteilung in zwei große Bereiche: die interne und die externe Öffentlichkeitsarbeit. Sowohl die zu bedienenden Instrumente als auch die Zielgruppen unterscheiden sich gravierend und machen unterschiedliche Maßnahmen der PR notwendig.
7.1Die interne PR
Die interne PR richtet sich direkt an die Kolleginnen und Kollegen einer Polizeibehörde. Für Behörden mit erweiterter Zuständigkeit kann sie sich auch an einen erweiterten, der Polizei zugehörigen, Personenkreis richten. In meiner Stammbehörde, dem Landesamt für Zentrale Polizeiliche Dienste NRW in Duisburg, sprechen wir auch von interner Öffentlichkeitsarbeit, wenn es darum geht, die gesamte nordrhein-westfälische Polizei über ein neues Produkt, beispielsweise einen neuen Streifenwagen, zu informieren. Definitorisch beschränkt sich die Gesamtzielgruppe, allgemein gesprochen, auf Angehörige eines Unternehmens oder einer Institution. In ihr finden sich wiederum Unterzielgruppen. Das geht von einer einzelnen Polizeiwache bis hin zur gesamten Belegschaft einer Behörde oder – in Ausnahmefällen bei landesweiten Zuständigkeiten – bis hin zu allen Polizeibeschäftigten eines Bundeslandes.
Zielrichtung moderner PR nach innen ist, die Funktions- und Leistungsfähigkeit einer Institution durch gezielte Kommunikation positiv zu beeinflussen. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter haben nicht nur einen Anspruch auf Information über die Entwicklungen innerhalb eines Unternehmens oder einer Behörde, sondern die interne Kommunikation ist nachweislich auch ein wichtiges Instrument, um Leistung und Leistungsbereitschaft zu fördern. Wer weiß, wo die eigene Behörde steht, welche Ziele sie verfolgt und wie sie die Zielsetzung aktuell umsetzt, der identifiziert sich erheblich stärker mit der eigenen Institution als ohne entsprechende Informationen. Die interne PR ist ein enorm wichtiges Instrument, um das sogenannte „Wir“-Gefühl einer Behörde positiv zu stärken. Wer sich zugehörig fühlt zur Behördengemeinschaft, wer das Gefühl hat, innerbehördlich gemeinsam an einem Strang zu ziehen, um Ziele zu erreichen, ist in der Regel nicht nur zufriedener mit seinem eigenen Handeln, sondern auch bereit, sich stärker für die eigene Behörde einzusetzen.
Das Bild der Behörde positiv beeinflussen
Natürlich geht es in diesem Zusammenhang auch darum, das Image einer Behörde nach innen zu tragen. Aber nicht immer ist so richtig klar, was damit gemeint ist. Haben wir überhaupt ein eigenes Bild, eine Vorstellung davon, für welche Werte wir stehen und wie wir uns präsentieren wollen? Sicherlich ist es nicht Aufgabe der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, diesen Prozess, beispielsweise der Erstellung eines Leitbildes, eigenverantwortlich zu initiieren und umzusetzen. Das ist Aufgabe der Behördenleitung. Hilfreich ist ein solches Leitbild im Prinzip auch nur dann, wenn das, was dort entwickelt wurde, dann auch mit Leben gefüllt wird. Für die Öffentlichkeitsarbeit nach innen ist es aber ein hervorragender Leitfaden, um auch die Ziele der eigenen PR zu definieren. Wenn Sie sich mit interner Kommunikation auseinandersetzen oder diese schlicht zu Ihren Aufgaben zählt, machen Sie sich klar, worum es geht: Interne Öffentlichkeitsarbeit ist ein zwingend notwendiger Baustein für eine gesunde, leistungsorientierte Behördenkultur mit einem guten sozialen Klima.
Interne Öffentlichkeitsarbeit ist immer unmittelbar verknüpft mit den Leitungsebenen und der „Vermarktung“ von Leitungsentscheidungen. Insbesondere Veränderungsprozesse in den Behörden müssen intensiv mit interner Öffentlichkeitsarbeit begleitet werden. Der Begriff Change Management ist heute in aller Munde, und in der Tat sind die Veränderungsprozesse, die Behörden heute durchleben, von ganz anderer Dynamik geprägt als noch vor zehn Jahren. Insbesondere Veränderungen in der Arbeit mit IT-Produkten und die damit verbundenen Umstellungen von Verwaltungsprozessen stellen viele Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter vor große Herausforderungen. Die seit Jahren angespannte Sicherheitslage auch aufgrund der latenten Gefahr terroristischer Anschläge hat dazu geführt, dass die Polizei ganz anders wahrgenommen wird als noch im letzten Jahrzehnt. Auch das sind Veränderungen, die spürbar sind und kommuniziert werden müssen.
Wenn Entscheidungsträger einer Behörde vergessen, ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter über die Umsetzungen von Entscheidungen zu informieren, wenn sie vergessen, die Prozesse bis zu einer Entscheidung transparent zu machen, führt das zu breitem Unmut, zu wenig Identifikation mit der eigenen Behörde und zu erheblich erschwerten Veränderungsprozessen im eigenen Haus. Es ist Aufgabe der internen Öffentlichkeitsarbeit, die Leitungsfunktionen durch aktive Kommunikation bei der Umsetzung von Veränderungen in der Behörde zu informieren und möglichst viel Transparenz zwischen Mitarbeiterschaft und Leitung herzustellen. In diesem Sinne kommt der internen Öffentlichkeitsarbeit auch eine intensive Beratungspflicht der Behördenleitung zu.
Wenn Sie im Bereich der internen Öffentlichkeitsarbeit tätig sind, ist es wichtig, sich diese Kernfunktion regelmäßig vor Augen zu führen. Viele Veröffentlichungen in polizeiinternen Kommunikationsmedien lassen den Schluss zu, dass sich nicht jeder Gedanken darüber macht, wozu die interne Öffentlichkeitsarbeit eigentlich da ist. Mit dem Bewusstsein für die eigentliche Kernaufgabe wird es Ihnen besser gelingen, Themen, die sinnvoll und geeignet für den eigentlichen Zweck erscheinen, für Ihre polizeiinternen Medien zu generieren und damit auch positive Effekte in Ihrer Behörde zu erzielen.
Grafik: Kernaufgaben der internen PR
Netzwerkarbeit: Machen Sie sich bekannt!
Nicht immer ist es leicht, die Themen in der Behörde zu generieren, die von großer Bedeutung für die Mitarbeiter sind, oder innerbehördliche Probleme zu erkennen, die dringend kommuniziert werden müssen. Die Leiter der Organisationseinheiten für die PR der Behörde müssen den Leitungsebenen nur allzu oft die wichtigen Themen förmlich aus der Nase ziehen. Das A und O für gute Öffentlichkeitsarbeit nach innen, aber auch mit zusätzlichen Positiveffekten für jegliche PR nach außen, ist eine gute Vernetzung mit der Behörde. Wenn Sie neu in den PR-Job einsteigen, nutzen Sie die Gelegenheit und machen Sie sich bekannt in der Behörde. Es ist überaus wichtig, in möglichst jeder Dienststelle einen persönlichen Kontakt zu haben, zu dem idealerweise noch ein gewisses Vertrauensverhältnis besteht. Denn auf dem „offiziellen Dienstweg“ werden Sie nicht alle notwendigen und wichtigen Informationen für gute PR nach innen erhalten.
Gute PR nach innen muss in der Lage sein, Stimmungen aufzunehmen, ein Ohr am „Flurfunk“, den Kaffeegesprächen unter Kolleginnen und Kollegen, zu haben, um zu erkennen, welche Themen die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter tatsächlich bewegen. Wer über solche Informationen verfügt, versetzt sich in die Lage, Problemstellungen in der Behörde frühzeitig zu erkennen und gegebenenfalls mit geeigneten Mitteln der internen Öffentlichkeitsarbeit gegenzusteuern. Ein guter Öffentlichkeitsarbeiter ist hier auch in der Beratungspflicht gegenüber der Behördenleitung, wie mit erkannten Problemen kommunikativ umgegangen werden kann.
Häufig tritt die interne PR in den Hintergrund, wenn ein Thema in Presse und Social Media die Behörde bewegt, sie gegebenenfalls unter Druck steht oder eine handfeste mediale Krise durchläuft. Alle Kraft der PR-Maschinerie richtet sich häufig in einem solchen Fall auf die Abwehr der Gefahr, und das wichtigste Instrument wird in solchen Fällen in der Kommunikation nach außen gesehen. Aber auch hier gilt: Vergessen Sie die eigene Mannschaft nicht! Wenn Kolleginnen und Kollegen die Neuigkeiten aus ihrer Behörde zu einem brisanten Geschehen nur aus der Zeitung oder von Online-Medien erfahren, kann das fatale Auswirkungen haben. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter wechseln in die Zuschauerperspektive, abgesetzt von der eigenen Identifikation mit der Behörde. Aus dieser Position wird der Blick des Betrachters natürlich auch schnell kritischer – und genau das benötigt man in einem solchen Fall nun wirklich nicht. Gerade in einer solchen Krisensituation ist es überaus wichtig, dass eine Belegschaft zusammenhält, über die Entwicklungen informiert ist und Entscheidungen nachvollziehen kann. Gelingt das nicht, eröffnet sich intern unter Umständen eine zweite Front, die auch nach außen Wirkung entfalten kann. Gerade Journalisten suchen gern Gegner in den Reihen der Polizei, um über deren Meinung zu berichten. Steht das eigene Personal gegen die Meinung der Leitung, wird das auch in der Außenwirkung nicht unbemerkt bleiben. Fazit: Regelmäßig gibt es Themen, die ausschließlich für die interne Kommunikation sinnvoll sind. Alles, was nach außen kommuniziert wird, muss in der Regel auch intern berichtet werden.
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