Kitabı oku: «Social Media Strategien mit Facebook umsetzen», sayfa 2

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1. Orientierung: wo befinden Sie sich mit Facebook?
1.1. Inhalte dieses Kapitels

“Wir brauchen eine Facebook-Strategie! Setzt doch mal den Praktikanten dran, der kennt sich damit aus!” – schallt es aus der Führungsetage, die eigentlich selbst keine Ahnung hat, was Facebook und der Social Media Kram ist. Sie planen in einem vollverdunkelten Raum, wie sie ihre Reichweite erhöhen, ohne dass sie die anderen sehen: sie wissen auch nicht, wo in diesem Raum Tische und Stühle stehen. Die Erfolgschancen zu erhöhen ist auf diese Art nicht unmöglich, amüsant für Außenstehende, aber zumindest sehr schwierig und zeitraubend für die Anwender dieser Strategie. In diesem Kapitel geht es daher um den Raum, in dem wir uns mit den sozialen Medien bewegen.

1.2. Facebook Genese: Welches Pferd reiten Sie?

Vielleicht kennen Sie die Genese von Facebook nicht. Facebook entspringt aus einem Universitätsnetzwerk. Der Gründer Mark Zuckerberg programmierte einen Algorithmus mit denen weibliche Kommilitoninnen nach ihrem Aussehen bewertet werden konnten. Mit Schulnoten und anonym übers Internet. Das traf einen Nerv in der Unigemeinde. Hier zeigt sich gleich die Qualität komplexer und instabiler Systeme: die Wirkung ließ sich nicht auf Unis beschränken. Facebook zog weitere Kreise und wurde außerhalb der Unis bekannt. In Facebook kann man den Beziehungsstatus angeben. Also ob man einen Partner hat oder Single ist. Das war damals ein Novum, weil es etwas sehr Privates so sichtbar nach außen kehrt.

Facebook wuchs aus dem Uniumkreis raus. Es kamen mehr und mehr Funktionalitäten dazu. Ab ca. 2007 kamen Unternehmen auf die Idee, sich in diesem Netzwerk einzubringen. Anfangs nahm das komische Formen an, weil ein Personenprofil auf einmal wie eine Firma hieß. Daten wie Geschlecht und Hobbies passten als Informationsfelder nicht mehr. Facebook nahm das Bestreben der Unternehmen auf und programmierte eine Lösung: die Fanpages. In ihrem Aussehen und ihren Funktionalitäten auf die Unternehmenskommunikation zugeschnitten.

Jetzt haben sich also die geschäftlichen Absichten auf das private Sofa der ursprünglichen Nutzer gesetzt. Wie ein Versicherungsvertreter, den man ungewollterweise in die Wohnung gelassen hat. Tja, wie geht man jetzt damit um? Wenn man in der Rolle des Versicherungsvertreters schon mal drin ist, dann sollte es wenigstens einen Austausch geben, bei dem keiner ein blödes Gefühl haben muss. Finden Sie auch?

1.3. Social Media aus der Vogelperspektive

Ich zitiere Wikipedia über Zweck von Social Media Marketing:

“Im Fokus des Social Media Marketings stehen gewöhnlich drei Bemühungen

Aufmerksamkeit für die Marke bzw. das Produkt generieren

Generierung von Online-Unterhaltungen zu Unternehmensinhalten

Animierung der Nutzer zum Teilen von Unternehmensinhalten mit ihrem Netzwerk”

Das ist die übliche Herangehensweise, wenn man Social Media von einer Marketingmentalität aus begreift. Daraus resultieren die oben genannten Ziele. Ich behaupte, dass durch diese Herangehensweise wesentliche Faktoren unterschlagen werden, die für das Zustandekommen einer guten Zielgruppenbeziehung fundamental wichtig sind.

Denn: die Ziele oben implizieren, dass es um das einseitige Erregen von Aufmerksamkeit geht: “ich muss auffallen”. In einem Dialog mit den Kunden geht es nur um die Inhalte des Unternehmens: “ich rede nur über mich”. Die Inhalte sind so angelegt, dass sie weiterverbreitet werden sollen: “ich möchte, dass du meine Absicht deinen Kontakten mitteilst.”

Was fällt unter den Tisch? Aufmerksamkeit für die Zielgruppe, ihre Lebenssituation und dass man sich für sie stark macht. Ein gelungenes Beispiel für Wertschätzung ist die Kampagne von Procter & Gamble “Danke Mama”. Im Zuge der Winterspiele in Sotschi wurde ein Kompliment an die Mütter dieser Welt gemacht. Sie haben ihren Söhnen und Töchtern, den heutigen erfolgreichen Olympioniken, beigebracht, immer wieder aufzustehen und sich nicht von Fehlern entmutigen zu lassen. In dem Video wird nicht über die Produkte des Unternehmens gesprochen, sondern ein wirklich emotional berührendes Kompliment an Mütter gemacht.

Sicher hat Procter & Gamble Produkte für diese Zielgruppe und möchte sie natürlich verkaufen, aber entwertet das das Kompliment? Schließlich betont die Kampagne eine Tatsache: die Mütter haben sich die längste Zeit ins Zeug gelegt, bis ihre Töchter und Söhne Gold endlich eine Medaille in den Händen hielten. Die Sponsoren, die mit ihren Logos auf den Skianzügen kleben, kamen erst viel später dazu. Durch das Video wird die öffentliche Wahrnehmung auf Menschen gelenkt, die sonst eher nicht im Rampenlicht stehen. Die Kampagne geht entlang mit den Grundwerten des Unternehmens, die laut ihrer Website sind: Integrität, Führungsqualität, Verantwortungsbewusstsein, Streben nach Erfolg und Vertrauen. Aus dieser Kampagne könnte man eine Social Media Disziplin für Unternehmen machen: wer macht das schönste Kompliment an seine Zielgruppen? Hier sieht man sehr gut die Parallele zum Offline-Leben und was dort funktioniert. Ein ehrlich gemeintes und charmantes Kompliment kommt gut an und schafft Nähe. Doch Vorsicht, wenn das Kompliment nicht zu den Werten und Produkten des Absenders passt. Eine Tabakfirma könnte eine derartige Kampagne nur schwer glaubhaft durchführen.

Was ist Social Media ganz generell?

Social Media ist eine Technologie, die einzelne Mitglieder eines Netzwerks befähigt Informationen an andere Mitglieder zu senden und Informationen von diesen zu empfangen. Die Informationen werden, je nach Privatsphäreeinstellung des eigenen Profils, sichtbar für viele andere Kontaktkreise ausgetauscht. Eine Information erreicht gleichzeitig eine Vielzahl von Netzwerkmitgliedern. Der Spruch “tue Gutes und sprich darüber” bekommt also eine andere Tragweite: man kann das mit Bildern, Texten, Audios und Videos sehr interessant gestalten. Mit dieser Technologie erzielt eine Information potentiell große Reichweiten, die durch Verbindung vieler einzelner Kontaktnetzwerke (ein Facebooknutzer hat durchschnittlich 130 Kontakte) bedingt sind. Eine Information kann sich also “viral” über Netzwerke hinweg verbreiten. Ohne diese Technologie konnten nur große Unternehmen ähnliche Effekte erreichen, indem sie ein hohes Werbebudget für die Streuung via Massenmedien einsetzten. Mit dieser Technologie demokratisiert sich der Austausch von Informationen von Mitgliedern einer Gesellschaft. Die Reichweite und Sichtbarkeit ist nicht durch das Budget begrenzt. Ein wackeliges und zufällig aufgenommenes Heimvideo kann die gleichen Klickzahlen erzielen wie ein Clip von Coca Cola, der mit Millionenbeträgen finanziert wurde.

Social Media ist auch eine Technologie, die potentiell Verbindungen zu vielen anderen Menschen ermöglicht. Die Betonung liegt auf potentiell, weil es dieses wissenschaftlich untersuchte Paradoxon gibt: Die Abnahme von Empathie und das ausbleibende Gefühl mit anderen Menschen wirklich verbunden zu sein – in Zeiten, wo wir mehr technische Mittel haben als je zuvor uns mit anderen zu verbinden. Im Klartext: wir tippen in unser Smartphone, um in Facebook für unsere 130 Freunde etwas zu posten, fühlen uns aber innerlich leer, abgekoppelt und einsam. Sie bewegen sich mit Ihrer Facebookfanpage in einer Netzwerkstruktur in denen bestimmte Wirkungsprinzipien am Werk sind. Sie sind mit Ihren Unternehmen Teil eines größeren Systems: der Gesellschaft - ein gewaltiges Netzwerk. Verstehen Sie die Prinzipien von Netzwerken und das Entstehen von Verbindungen. In Netzwerken geht es vor allem um das Stärken Ihrer Verbindungen zu Netzwerkmitgliedern, unter denen sich auch ihre Zielgruppe befindet. Dafür brauchen Sie flexiblere Strategien als die, die für die Ziele oben eingesetzt werden. Gleichzeitig müssen Sie gefühlt auch die Hände vom Steuer lassen, weil es die Grundeigenschaft von Netzwerken ist, dass Erfolge indirekt und scheinbar ohne Zusammenhang von Ursache und Wirkung zustandekommen. Zielstrebig und gleichzeitig sehr offen sein ist die Kunst. Sonst entgehen Ihnen wertvolle Möglichkeiten für den engen Kontakt mit Ihrer Zielgruppe, aus denen dann geschäftliche Chancen entstehen können. Es geht in einem Netzwerk nicht um Ihre Interessen. Es geht um Interessenslagen der Netzwerkmitglieder, die Sie erkennen, verstärken und vereinigen sollen.

Social Media näher betrachtet

Sie sind in einem Netzwerk

Sie sprechen nicht wie bei einem Telefon zu einer Person, sondern gleichzeitig zu vielen Menschen. Mit Ihrer Facebookseite halten Sie einen interaktiven Vortrag, zu dem jeder Ihrer Gäste etwas beitragen kann. Es geht im Endeffekt darum etwas mitzuteilen, das im Leben Ihrer Gäste einen Unterschied macht. Das was Sie ins Netzwerk geben, muss einen eigenen Wert besitzen, der den Nerv Ihrer Zielgruppe trifft und somit Resonanz im Sinne einer positiven Wahrnehmung erzeugt.

In einem Netzwerk geht es um die Verbindungen der Beteiligten. Genauer: Um die Art der Verbindung. Eine Verbindung kann stark oder schwach sein. Ist eine Verbindung zu einem Netzwerkpartner stark, eröffnet Ihnen das andere Möglichkeiten für Ihr eigenes Vorankommen, als wenn die Verbindung schwach ist. Wenn Sie einen Netzwerkpartner um einen Gefallen bitten (das kann bei einem Endkunden schlichtweg eine Weiterempfehlung sein), geht das auf Basis einer starken Verbindung leichter, als wenn Sie einen schwachen Kontakt “belasten”. Letzteres kann auch klappen, keine Frage, aber ist es schwerer. Die Frage ist also: wie erschaffen Sie möglichst viele starke und belastbare Verbindungen zu Netzwerkpartnern? Im Falle Facebook sind das nicht nur Ihre Geschäftspartner, sondern auch Ihre Endkunden. Im Netzwerk Facebook sind erst einmal alle gleich wichtig. Warum? Weil ein Endkundenkontakt Sie zu einem weiteren Kontakt führen kann, der für Sie wichtig ist. In einem Netzwerk ist wirklich jeder wichtig.

Wer Netzwerkerfahrung hat, weiß: die indirekten Effekte überwiegen die direkten Effekte und es geht um langfristigen Einsatz. Was bedeutet das? Wenn Sie abends auf eine Netzwerkveranstaltung gehen mit der Absicht sofort Aufträge zu bekommen, geht das schief. Wenn Sie aber mit dem Ziel dorthin gehen, um Menschen kennenzulernen, Interesse zu zeigen und Sie Unterstützung signalisieren (über Ihr Kernangebot hinaus), haben Sie langfristig betrachtet sehr gute Chancen Aufträge zu bekommen und Ihren Status im Netzwerk zu erhöhen. Schön und gut, aber ich kann doch einfach an möglichst viele Menschen meine Botschaft senden mit dem Ziel etwas zu verkaufen. Geht das nicht viel schneller? Wenn man Menschen in der Fußgängerzone anspricht und versucht diesen etwas anzudrehen, werden ein paar Menschen sicher kaufen. Klar funktioniert das, aber ob diese Menschen ein zweites Mal bei Ihnen kaufen ist äußerst fraglich. Denn nachhaltiger Vertrauensaufbau ist bei dieser Methode nicht der Fokus. Das Vorgehen durch Masse und Schnelligkeit viele Menschen anzusprechen, ist nur auf den ersten Blick effektiv und funktioniert meiner Ansicht nach auch nur für Produkte und Dienstleistungen, die wenig erklärungsbedürftig sind. Ihr investierter Energieaufwand ist außerdem konstant gleich hoch. Sie verzichten nämlich auf den Rückenwind der Netzwerkeffekte, wie etwa Weiterempfehlungen, die allerdings Vertrauen voraussetzen. Kurz: Haben Sie die Fähigkeit qualitative Verbindungen zu anderen Netzwerkteilnehmern zu schaffen, fängt diese Investition an sich zur Ihren Gunsten zu entwickeln. Dafür benötigen Sie einen langfristig orientierten Zeitrahmen Ihres Handelns, der die kontinuierliche Qualitätssteigerung der Kommunikation zu Ihren Zielgruppen beinhaltet.

Sie sind in einem komplexen und instabilen System

Um das wissenschaftlich zu beschreiben. Anders ausgedrückt: komplex = undurchschaubar, weil zu viele Variablen; Instabil = es verändert sich ständig etwas. Ein stark vernetztes System hat die Eigenschaft, dass es keine Reichweitenbegrenzung für Informationen gibt. Das ist super, weil Sie sich ja genau diesen Effekt für Ihre Unternehmensbotschaft nutzbar machen können, die sich viral in der Gesellschaft verbreiten soll. Schlecht, wenn Sie als Firma richtig Mist gebaut haben und sich eine aufgebrachte Meinung rasend schnell über Blogs, Twitter und Foren vermehren kann – und Sie können kaum etwas dagegen machen. Wie schnell das geht, zeigt dieses Beispiel: Eine PR-Managerin ruinierte Ihren Ruf, weil Sie vor Ihrem Flug nach Südafrika per Twitter diese Meldung absetzte: “Fliege nach Afrika. Hoffentlich bekomme ich kein Aids. Mache nur Spaß. Bin weiß.“ Ihr Tweet wurde mehrere tausend Male im Netzwerk Twitter weiterverbreitet und löste einen Flächenbrand der Empörung aus. In Südafrika gelandet, erhielt sie die Kündigung.

Das System, in dem Sie sich befinden, ist aufgrund seiner selbstorganisierenden Kräfte stets intelligenter als Sie. Ein schönes anderes Beispiel aus dem Alltag für ein komplexes und instabiles System ist das Wetter. Vorhersagen zu machen geht so ungefähr, aber wie oft regnet es nicht, obwohl Regen angekündigt wurde? In einem so einem derartig komplexen System verlagert sich der Schwerpunkt Ihrer Handlungsstrategie auf das Wahrnehmen und Erkennen von Mustern – um Orientierungspunkte für Ihre Entscheidungen zu schaffen. Und gutes Wahrnehmen hilft ungemein: Der Bauer, der das Wetter wegen seiner Landwirtschaft beobachtet, entwickelt eine so feine Wahrnehmung bezüglich Wetteränderungen, die wahrscheinlich die meisten Menschen nicht drauf haben. Sie müssen eine Intuition dafür entwickeln, wo sich neue Muster bilden könnten und darauf vorbereitet sein.

Sie erfahren einen Rollenwechsel

In einem vernetzten System ist der Wettbewerbsvorteil eliminiert, der durch Einsatz von hohen Marketingbudgets in Zeiten der großen Massenmedien noch relevant war. Der Regel “Viel Power, bewirkt viel” wird hier die Grundlage entzogen. Die Rollenverteilung Produzent - Konsument ist auf den Kopf gestellt. Unternehmen die meinen, dass sie nach wie vor ganz klar die alleinige Produkthoheit besitzen, verweilen in einem Dornröschenschlaf. Die Macht hat sich durch die Social Media Technologie verschoben. Konsumenten sind jetzt mehr denn je die wahren Mitgestalter Ihres Unternehmens, weil sie durch Social Media mündiger geworden sind. Diese neue Art Mitbestimmung ist leichter möglich zu Alternativen im Markt überzugehen.

Crowdfunding über soziale Netzwerke ist hoch im Kurs und wird unsere Zukunft weiter prägen. Banken verlieren durch diese Entwicklung den Anschluß als Geldgeber, weil sie mit ihren traditionellen Finanzierungsmodellen zu hohe Hürden setzen und junge Unternehmer ausschließen. Über Crowdfunding können Produktideen angetestet werden. Interessiert sich eine Community dafür, kann in Produktion gegangen werden. Das bedeutet weniger Risiko für das Unternehmen. Es entstehen Nischenprodukte, wie etwa gefräste Holzbrillen aus Südfrankreich, die große Unternehmen nicht in dieser Geschwindigkeit liefern können und wahrscheinlich auch für die Ideenentwicklung sehr viel Zeit in Anspruch nehmen würde.

Der Gedanke, dem Kunden auf Augenhöhe zu begegnen und ihn sogar als Produktionsgeldgeber und Mitbestimmer zu involvieren, fordert einem Unternehmen einiges ab, wenn es die Vorgehensweise der Marketinghypnose verinnerlicht hat. Im Zeitalter der Massenmedien gewann der, der der Masse glaubhaft machen kann, dass sie ohne das Produkt unglücklich sind und mit viel glücklicher. Mit der Social Media Technologie ist diese Vorgehensweise nicht zielführend und ein Witz, weil es die realen Machtverhältnisse ausblendet.

Sie sitzen auf einer privaten Couch

Innerhalb von Facebook bewegen Sie sich in privaten Wohnzimmern. Wenn Sie als Unternehmen in Facebook auf Kundenfang gehen, seien Sie sich bewusst: Sie stören! Machen Sie sich klar: wir Menschen sind von Werbung genervt. Was machen Sie daher optimaler weise, um dennoch bei Ihrer Zielgruppe Resonanz zu erzeugen? Keine Werbung. Wie könnten wir es dann nennen? Beziehungspflege.

Sie betreiben Öffentlichkeitsarbeit

Social Media ist aus meiner Sicht eher der Öffentlichkeitsarbeit als dem Marketing zuzuordnen. In der Grundausrichtung zielt der professionelle Social-Media-Einsatz auf Netzwerkerweiterung und Stärken der Netzwerkbeziehungen ab. Wenn wir Social Media dennoch von der Marketingwarte aus betrachten, so passt der allgemeine und in der Branche diskutierte Begriff Content Marketing. Das heißt, dass über einen qualitativen Inhalt eine direkte Erfahrung bei der Zielgruppe bewirkt wird. Simples Beispiel: ein schönes Zitat, dass Sie über Ihre Facebookseite posten. Ein Zitat bewirkt eine unmittelbare Erfahrung beim Leser. Es bringt ihm zum Nachdenken und löst Gefühle aus. Er erfährt die Wirkung sofort. Sie haben mit einem Zitat einen Mehrwert erzeugt. Der Inhalt und Sie werden im Kopf Ihrer Kunden miteinander verknüpft. Besser verständlich ist es vielleicht durch das Gegenteil. Stellen Sie eine platte Formulierung nach alter Werbeschule ein: “neue Winterreifen! Jetzt zugreifen und sparen. Statt 349 Euro jetzt 199 Euro. Aktion nur noch bis 31.12. bei Ihrem Autohändler.” Das ist kein Content Marketing. Die Kundenerfahrung findet erst statt, wenn er oder sie sich die Reifen gekauft hat.