New Cage

Guru war gestern

Doch es sind eben nicht die herkömmlichen Guru-Kulte und Sekten, die zum einträglichen Business werden. Zu viel Aufwand, zu viel Publicity und zu viele lästige Anhänger brächte ein Sektierertum alter Schule mit sich. Die Kasse würde vielleicht stimmen, doch wer will schon gerne tagelang im Schneidersitz verharren, sich den Bart in die Suppe hängen lassen und den Guru markieren? So etwas bedeutet harte Arbeit. Fortwährendes meditatives Training, Chi Gong, stundenlanges Chanten von betörenden Mantren, den ganzen Tag barfuß herumlaufen, überall Räucherstäbchen und tagein tagaus dröhnende Sitar-Klänge: Das geht an die Substanz. Immerzu müsste man seine Schäfchen im Zaum halten, nur um dann womöglich noch von lästigen Reportern bloßgestellt zu werden. Und das vielleicht noch komplett in Weiß oder Orange gekleidet, wer will das schon?

Die Religionsschaffenden von heute gehen andere Wege. Ausgesprochen elegant finden sich diese in unserem „Brand Yourself“-Zeitgeist zurecht. Liefert doch dieser ein Milieu, in dem Bedeutung und Image vom Kunden selbst erworben werden. Die hieraus resultierende Eigenmarke erweist sich dabei als Produkt unserer Kauf- und Konsumationsentscheidungen. Eine so passfertig zurechtgezimmerte Ich-AG versorgt ihren Konstrukteur mit einer neuen, glanzvollen Einhausung, sein Ego erfährt so etwas wie Aufladung. Ob nun spirituell oder mit Mausklicks, die Pflege und Vermarktung des Selbst sind im wahrsten Sinne des Wortes selbstverständlich. Und ehe wir uns versehen, landen wir im Kultischen. Denn wo weniger das „Wahre“, sondern vielmehr die „Ware Selbst“ zum Verkaufsartikel aufsteigt, avanciert eben dieser sorgfältig auswählende Konsument zum aktiv miterschaffenden User. Bekanntlich hat sich der Verkäufer- zum Käufermarkt gewandelt.

Sehr treffend hat hier der Internet-Papst und Chefredakteur von Wired [54], Chris Anderson, vor wenigen Jahren den sogenannten „Prosumer“ [55] wieder ins Spiel gebracht. Schließlich holen die Marken von heute den kleinen Mann mit ins Boot. Die bloßen Konsumenten von einst wandeln sich demnach zu arbeitswilligen Produzenten. Man selbst wird bedeutsam. Der User macht sich „useful“. Er empfindet sich als integraler Bestandteil eines größeren Prozesses und gestaltet diesen eigenmotiviert mit. Foren, Chatrooms und User-Conventions sind die wichtigen Identitäts-Tauschbörsen. Dabei steigt der eigene Marktwert mit zunehmender Selbstprofilierung im Virtuellen. Der Prosumer erlebt folglich nicht nur eine Art spürbaren Anschluss an ein größeres Ganzes, sondern erst durch ihn, mit ihm und in ihm nimmt das Konsumierte Gestalt an. Als Medium für diesen Energiefluss dient das Internet, doch gespeist wird das Treiben durch die Strahlkraft einer starken Marke, in deren Namen man sich engagiert. „In hoc signo vinces“7, ob nun als Siegeszeichen bei Kaiser Konstantin, auf einer Zigarettenschachtel oder in Form eines leuchtenden Emblems auf der Rückseite eines Notebooks: Man wirkt im Zeichen des Labels.

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Moderne Marken beliefern den Kunden nicht nur mit Produkten, sondern laden diesen ein, sich an einer Art „Marken-Welt“ zu beteiligen, sich zu engagieren. Als aktiver Mitgestalter derartiger „Brandlands“ erfährt der User Bedeutsamkeit. Zum Verkauf stehen nicht nur Waren, sondern vor allem auch Sinn und Identität.

Stamm-Kunden, Prosumer-Movements und Klientenreligionen
Der Apfel fällt nicht weit vom Stamm – die Marke als Fanreligion

Beispielgebend für diesen Trend präsentiert sich zweifelsohne die Mac-Gemeinde. Wie kaum zuvor hat man es hier verstanden, eine Marke mit quasireligiöser Bedeutung aufzuladen. Natürlich finden wir auch hier die klassischen Instrumente der Produkt-Mythologisierung. Nicht umsonst spricht man von Apple, mit dem Symbol des angebissenen Apfels aus dem biblischen Paradies8, nicht von ungefähr erinnert das iPhone an Stanley Kubricks Stein der Weisen aus „2001: Odyssee im Weltraum“ [56], die Community-Zeitschrift nennt sich MacBIBEL [57], Steve Jobs stieg auf zum iGod, und laut Frankfurter Rundschau eint die Anhänger zudem auch das Einverständnis darüber, „dem richtigen Teil der Menschheit anzugehören“ [58]. Die religiöse Trickkiste ist den Werbefachleuten wohl immer noch die liebste.

Doch vor allem die Community selbst trug wesentlich dazu bei, dass sich der Börsenkurs in astronomische Höhen katapultierte. Und so versammelt man sich um etwas, was den Marx’schen Begriff des „Warenfetisch“9 radikal versinnbildlicht. Zum Insignium von Zugehörigkeit und Lifestyle über alle Grenzen hinweg wird – als könnte es nicht anders sein – ein Telefon. Stammestümelei wäre hierfür wohl das richtige Wort.

Mac-User aller Länder vereinigt euch! Was der Kommunismus niemals zuwege brachte, erleben wir hier in Form einer Art Fan-Religion. Nicht umsonst wird die Gefolgschaft des Apfels gerne als die „Apple-Jünger“ oder die „Mac-Gläubigen“ bezeichnet. Wenn Menschen tagelang vor einem Geschäft kampieren, nur um der neuesten technischen Errungenschaft teilhaftig zu werden, dann ist der „Fan“ nur die Vorstufe, „Fanatismus“ das Resultat10.

Sollte es also hier schon ein wenig nach Esoterik riechen, dann nicht ohne Grund. Denn das Macintosh-Imperium lebt auf seine ganz eigene Weise von der Energie seiner Gefolgschaft. Die User-Gemeinde ist es, die mit unzähligen selbst programmierten Apps und Features ein ganzes „Maciversum“ erschuf. Durch seinen eigenen Eifer bindet sich hier der User an das Logo. Jeder agiert als proaktiver Teil dieses technisch-ästhetischen Himmelreiches, einer Form von Techno-Religion. Die Community sonnt sich im Lichte ihres Labels.

Und sie missioniert – das Prosumer-Movement

Wurden Sie jemals von einem Windows-User zum Umstieg gedrängt? Vermutlich nicht, weil eben genau dieses religiöse Etwas die besondere Atmosphäre des Apple-Kosmos ausmacht. Das Kollektiv entwickelt Korpsgeist. Alle sind dabei und jeder empfindet sich als wichtig. Dabei wirkt man hier als Teil eines gemeinsamen Projektes. Gelebt wird die Markentreue. Je mehr Anhänger mitziehen, umso erfolgreicher die Unternehmung, desto erlösender die Teilhabe. Moderne Markenwelten verstehen sich zusehends als gemeinschaftlicher Werbefeldzug, eben als Prosumer-Movement.

Doch was hat das Ganze mit dem Markt des Spirituellen zu tun? Selbst wenn wir explizit von der Vermarktung vordergründig rein materieller Güter sprechen, handelt es sich stets um einen ganzheitlichen Akt, der damit einhergeht. Denn der Käufer, Kunde oder User dehnt sein Selbstverständnis über das Konsumgut hinaus aus. Er vereinigt sich gewissermaßen mit alledem, was er auf das Objekt seiner Begierde projiziert. Esoterisch gesprochen verschmilzt er mit dessen Aura11. Das Erzeugnis wird ein Teil seines Selbst- oder besser Identitätsmodells [59] und verbindet ihn so wiederum mit einer weiteren Dimension. „Get connected“, lautet die Devise. Dabei erfährt man so etwas wie Verbundenheit und vernetzt sich vor allem geistig mit weiteren Protagonisten dieser Sphäre. Der rein physische Akt des Produkterwerbs bildet demnach nur eine Seite der Medaille. Als ausschlaggebend präsentiert sich eben nicht nur die materielle Ebene, sondern auch die rituelle. Und deren Erfahrungsschatz geht, wie wir noch sehen werden, weit über das rein Symbolische hinaus.

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Markendesigner verfolgen gerne die Strategie der Produktmythologisierung. Das Erzeugnis wird dabei mit übernatürlicher Bedeutung ausgestattet. Der Konsument kann über sein eigenes Engagement am Glanz des Produktes teilhaben. Die gemeinsame Mission für die Marke formt die User zu einer Art „Gemeinde“.

Wir handeln spirituell – der Markt als Schauplatz des Religiösen

Beobachten wir uns einmal selber im Kaufhaus: Auch ganz ohne meditative Innenschau kann jeder an sich selbst wahrnehmen, welchen Einfluss die wohlarrangierten sinnlichen Reize auf unsere Befindlichkeit ausüben. Auch wenn es sich vielleicht nur um die Ausschüttung neurochemischer Botenstoffe handelt, Lifestyle-Shopping, gelebte Markenkulte und das Mitwirken in User-Communitys gehen uns wortwörtlich unter die Haut. Denn sie provozieren spürbare innere Sensationen.

Nicht von ungefähr wird hier vom Shopping-Erlebnis gesprochen. „Marketing spüren“ [60] lautet folgerichtig ein Buchtitel des Wiener Marketing-Insiders Christian Mikunda. Der „Vordenker der Erlebniswirtschaft und Begründer der Strategischen Dramaturgie“ bringt nahe, „warum wir uns Gefühle kaufen“ [61]. Kaum zufällig erfahren bei Mikunda die Sieben Todsünden des Christentums eine erlösende Sublimierung. Hochmut wird zu „Glory“, aus Wollust erwächst „Intensity“ – beide auch Zielobjekte der spirituellen Sinnsuche. Der Autor spricht definitiv von leiblich-energetischen Phänomenen.

Ob wir nun wollen oder nicht, wir frönen vielleicht dem Materialismus, aber dennoch leben wir in einer durch und durch „verspiritualisierten“ Welt. Das Universum des Kapitalismus ist der Markt, man tanzt um den Warenfetisch, der Kaufrausch fungiert als Ekstaseritus der Postmoderne. Der „Markt“ dient dabei nicht als bloßer Religionsersatz. Er entpuppt sich bei näherer Betrachtung vielmehr als Projekt unserer „Wieder-Anbindung“ (von lateinisch: re-ligare). Er offenbart sich als Schauplatz einer Art fühl- und lebbaren Religiosität.

Konsum goes Spirit – vom Prosumer-Movement zur Klientenreligion

Ob nun bewusst inszeniert oder nicht: Das spirituelle Feeling wohnt modernen Warenkulten bereits inne. Labels wie Apple und Co. mögen dem kritischen Beobachter vielleicht schon ein wenig pseudoreligiös und zu abgehoben erscheinen. Doch eines sei an dieser Stelle festgehalten: Hier präsentiert sich diese geistige Ebene von Zugehörigkeit und Energietransfer immer noch in Verbindung mit einem Referenzobjekt: einem konkreten Ding, einem Produkt oder einer Dienstleistung mit einem vielleicht fragwürdigen, aber dennoch konkreten Nutzen in dieser Welt.

Doch was passiert, wenn wir dieses Geistige komplett von jeder materiellen Verwendbarkeit entkoppeln? Was erwartet uns, wenn nicht mehr das Produkt in unseren Händen, sondern Spiritualität selbst, ganz ohne diesseitigen Sinn und Zweck, zum alleinigen Verbrauchsartikel mutiert? Was geschieht, wenn wir die Ballonschnur durchschneiden? Dann steigen wir auf in die Dimension des frei schwebenden spirituellen Mehrwerts. Genau hier tummeln sich haufenweise Anbieter, die es hervorragend verstehen, aus purem Nichts bares Geld zu machen. Das Prosumer-Movement transformiert sich zu dem, was Hartmut Zinser [62] passend als „Publikums- oder Klientenreligionen“ identifiziert. Spiritualität wird zum bloßen Konsumgut, das Unsichtbare zur käuflichen Ware für die Massen. Und so erleben wir die logische Weiterentwicklung eines Zeitgeistes, in dem immer mehr Geld für immer weniger ausgegeben wird.

„If less is more, maybe nothing is everything“ (Rem Koolhaas) [63]. Es ergeht uns wie Manuel, bis letztendlich nichts mehr übrig bleibt. „Money for nothing.“

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Das in modernen Warenwelten bewusst provozierte, quasireligiöse Empfinden erfährt am Markt des Spirituellen eine Art Loslösung von allem Irdischen. Bar jeden Nutzens im Diesseits zählt hier rein der spirituelle Mehrwert. Ohne materielle Grundlage ist dieser beliebig potenzierbar. Und so wird mit gar nichts sehr viel Geld gemacht.

„Die Betreiber dieser Schule kassieren vielleicht mal an diesem Nachmittag … nur Pi mal Daumen … an die 400.000 Euro“, beteuert der Aussteller.

Seine Augen leuchten dabei wie die eines Kindes vorm Christbaum. Er wirkt aufgeputscht, angereichert mit zu viel Business und Hochgefühl. So viel, dass sein Mitteilungsbedürfnis mit ihm durchgeht. So high, dass er den Audiorekorder in meinen Händen nicht bemerkt.

„400.000 Euro … habe ich mich verhört? Ich verstehe nicht – wie soll das gehen?“, hake ich kopfschüttelnd nach.

„Das ist Esoterik, mein Freund (…). Kein Akademiker, der ein bisschen Vernunft im Kopf hat, kann das verstehen!“

Abheben im Business der Esoterik 2.0

Wenn wir verstehen wollen, was Manuel dazu bewog, Unsummen gegen Energie zu tauschen, kommen wir nicht umhin, die Geschäftsmodelle moderner Spiritualität genauer unter die Lupe zu nehmen. Denn mittlerweile stehen dem esoterischen Anbieter schier unbegrenzte Möglichkeiten der Einkommensmaximierung zur Verfügung. Wer sich selbst einmal als Channelmedium oder Abfüller von Schwingungsessenzen versuchen möchte, dem seien die nun folgenden Schritte ans Herz gelegt. Wer hingegen doch noch so etwas wie Moral in sich verspürt, der sehe die kommenden Ausführungen als Versuch, das Unverständliche verständlicher zu machen.

Wundern Sie sich dabei nicht über den wenig sparsamen Einsatz von blumigen Spitzfindigkeiten. Diese sollen keinesfalls über den offensichtlichen Wahnsinn hinwegtäuschen, doch erträglicher machen sie ihn allemal. Denn – das sei hier schon einmal vorweggenommen – den Humus für die hier dargestellten esoterischen Stilblüten liefert eine ganze Gesellschaft, also wir selbst. Dabei zählt weniger der Fingerzeig auf andere, als vielmehr der schonungslose Blick in den Spiegel.

Bevor wir abheben, noch einige Anmerkungen

Der Einfachheit halber orientieren wir uns an einem simplen Stufenprogramm. Nicht von ungefähr nehmen wir damit Anleihe bei landläufigen Bewusstseins- und Aufstiegsakademien. Doch wo die Rosenheimer Kryonschule ihr Himmelreich erst nach gezählten 48 Schritten offenbart, genügen uns lediglich zehn Stationen zur totalen Erfüllung. Ob nun finanziell oder spirituell soll jeder für sich entscheiden. Eines jedoch gilt da wie dort: Der Erfolg gibt wie immer Recht.

En gros erwarten uns folgende Inhalte

Zuallererst geht es darum, eine passende Fantasy-Welt zu installieren. Analog zu erfolgreichen Onlinespielwelten taufen wir diese kurzerhand „World of Soulcraft“ (WoS). In dieser finden sich spirituell Berufene, hier „User“ genannt, als Helden eines mitreißenden Filmdrehbuches wieder. Über die Konsumation der passenden Produkte kann sich das zahlende Publikum selbst in das Geschehen einklinken. Angetrieben von allerlei Sehnsüchten und eingewickelt von geschickter Dramaturgie werden die User von diesem inszenierten Phantasma immer abhängiger. Je tiefer sie in die Geschichte hineinschlittern, desto auserwählter fühlen sie sich. Und je augenscheinlicher ihre Manipulation zutage tritt, desto massiver ihre Nachfrage nach energetischen Palliativen. In der Hoffnung, das Unwahrscheinliche dennoch Wirklichkeit werden zu lassen, bemühen sich die Protagonisten, immer weitere User mit ins Boot zu holen. Sie agieren nun selbst als freiberufliche Vertreter für das Unsichtbare und übernehmen frohen Mutes den Vertrieb. Der Regisseur des Ganzen kann sich getrost zurücklehnen und hemmungslos abkassieren. Denn er verdient an allem ordentlich mit, tut aber die ganze Zeit so, als wäre er nur einer von ihnen.

Zu den Zitaten

Sämtliche Wortmeldungen irdischer und überirdischer Meister wurden originalgetreu übernommen. Sollte die darin gewählte Sprache auf Sie da und dort etwas langatmig, schwerfällig und kaum verständlich wirken, dann geht es Ihnen gleich wie mir. Darum lassen Sie sich nicht allzu sehr vom Inhalt spiritueller Durchsagen beirren. Schließlich verhilft doch gerade auch das Wie dieser Sprache zu ihrer magnetischen Anziehungskraft. Im Bemühen, auch die darin gebotene Rechtschreibung sowie grammatikalische Besonderheiten urheberrechtlich korrekt wiederzugeben, wurde auf die Berichtigung allfälliger Fehler in den Originalzitaten – wenn möglich – verzichtet. In Härtefällen jedoch war ein korrigierendes Eingreifen aus Verständnisgründen unumgänglich.

Für alle Engels-Unternehmer

In den folgenden Ausführungen wird einzelnen Stars der spirituellen Szene mehr Aufmerksamkeit zuteil als anderen. Das liegt daran, dass diese es in besonderem Maße geschafft haben, aus sehr viel von „gar nichts“ sehr viel Geld herauszuholen. Dennoch stehen sie nur exemplarisch für den gesamten esoterischen Markt. Sollten Sie also selbst als Lichtverkäufer oder ehrenamtlicher Energieversorger dieses Geschäftsfeld bedienen und genau Ihren Namen in dieser Ruhmeshalle vermissen, keine Angst, das Universum ist gerecht, jeder bekommt eine zweite Chance – schreiben Sie an mich.

Und sollten Sie in diesem Buch das eine oder andere streng gehütete Geheimnis auch Ihrer Bewusstseinsschule entdecken, fragen Sie sich nicht, wie der Autor dieses innerweltliche Insiderwissen erlangte. Vielleicht hat’s mir ein Engel gezwitschert? Channeling macht vieles möglich, nicht wahr?

Zum Wörtchen „Spiritualität“

Die folgenden Seiten präsentieren also die Fundstücke eines ausgedehnten Tauchganges durch die Kanalisation esoterischer Himmelschlösser. Was einem dabei als „spirituell“ unter die Nase gerieben wird, spottet jeder Beschreibung. Darum seien Sie im Folgenden nicht enttäuscht, wenn hier nur die klebrige Seite dieser sogenannten „Neuen Spiritualität“ Beachtung findet. Angesichts seiner Inbeschlagnahme durch Beutelschneider verschiedenster Provenienz sehe ich für einen vernünftigen Gebrauch des Wörtchens „Spiritualität“ leider keinerlei Zukunft.

Für politisch korrekte Leser/innen

Wenn im Folgenden oft von dem User, dem Berufenen oder dem Aufsteiger die Rede sein wird, soll die Wahl der männlichen Schreibweise nicht darüber hinwegtäuschen, dass wir es in der Esoterik 2.0 vorwiegend mit weiblichen Führungsfiguren zu tun haben. Auch wenn also manche Formulierung gendermäßig nicht ganz korrekt erscheinen mag, die unzähligen Fallbeispiele bringen es dennoch klar zutage: Frauen bilden die stolze Mehrheit im gegenwärtigen spirituellen Management und sind ihren männlichen Kollegen haushoch überlegen.

Für alle Mac-User, Red-Bull-Enthusiasten und Nespresso-Genießer

Niemand will Ihnen den Spaß verderben! Doch bedient sich esoterisches Marketing durchaus irdischer Vorbilder. Deshalb werden wir im Folgenden herkömmliche Markenwelten den PR-Kampagnen spiritueller Versandhäuser gegenüberstellen. Ob übersinnlich oder nicht, was ins Auge sticht, sind die Parallelen. Aber wo liegen die Unterschiede? Auch Ihre Meinung zählt! Wenn also da und dort vom sogenannten „Old Age“ die Rede sein wird, ist damit unsere alltägliche Lebenswelt gemeint. Der gelegentliche Vergleich mit dem „New Age“ soll offensichtliche Parallelen zwischen diesen scheinbar so verschiedenen Seins-Dimensionen hervorheben.

In diesem Zuge wollen wir auch die Innenansicht esoterischen Befindens nicht außer Acht lassen. Ob freudig beglückt oder frei schwebend, über alles erhaben – der spirituelle „State of Mind“ wird heutzutage im Webshop erworben und beständig aufgeladen. Dabei basiert dieser übersinnliche Liebestaumel auf vorwiegend diesseitigen Zutaten. Die kommenden Vergleiche mit uns durchaus geläufigen Werbeinszenierungen ermöglichen einen ungetrübten Blick: Orientiert sich das Seelenleben moderner Esoterik nun an unserer Lifestyleindustrie oder läuft das Ganze vielleicht auch umgekehrt? Inspiriert das Esoterische gar schon unsere irdischen Produktionszweige? Wir werden sehen.

Zum Stil

Spirituelle Shoppingwelten erzeugen beim Rezipienten vorderhand eines – künstliche Ohnmacht! Drum seien Sie nicht überrascht, wenn Sie sich hie und da mit zu viel auf einmal konfrontiert sehen. Denn gerade der Entwurf überbordender Landschaften, das Verwirrspiel mit allerlei Gesetzmäßigkeiten und die Konfrontation mit einer Fülle an kosmischen Nutznießern gehören zu den grundlegenden Stilmitteln esoterischer Weltenbauer. Sollten Sie also zeitweise nicht mehr wissen, wo vorne und hinten ist, keine Angst, das gehört zum Spiel und soll Ihnen nur dabei helfen, die provozierte Hilflosigkeit innerhalb der Zielgruppe innerlich nachzuvollziehen. Vermutlich ist es wieder einmal nur Ihr Verstand, der hier nicht mitkann. Öffnen Sie einfach vertrauensvoll Ihr Herz, Sie sind auf dem richtigen Weg!

Doch noch einmal im Ernst

Wollen Sie wirklich verstehen, warum der nette Typ von nebenan Zigtausende Euros für rein gar nichts zum Kamin hinausräuchert? Sind Sie wirklich willens, das scheinbar so Widersinnige mit all Ihrer Geisteskraft nachzuvollziehen? Wenn ja, dann seien Sie sich gewiss: Wir müssen da durch! Und das nicht nur mit unserem Hirn, sondern auch mit Haut und Haar. Wenn Sie also glauben, eine supersachliche Faktensammlung in Händen zu halten, dann legen Sie dieses Buch am besten gleich zur Seite. Mit zu viel Distanz kommen wir hier nicht weiter. Deshalb auch die wiederkehrende Wir-Anrede auf den folgenden Seiten. Denn wer den Wahnsinn wirklich kennenlernen möchte, kommt nicht umhin, sich auf ihn einzulassen. Und dafür müssen wir uns wohl oder übel auf die Seite des Phantastischen begeben.

Ich lade Sie also dazu ein, sich gemeinsam mit mir durch diesen feinstofflichen Morast zu arbeiten. Dabei kommt sicher nicht immer alles so locker und flockig daher, wie wir es gerne hätten. Die nun beginnende Reise wird also mit Sicherheit kein entspannter Sonntagsspaziergang – ganz im Gegenteil, es geht ans Eingemachte. Doch keine Angst: Wir lassen uns schon nicht allzu sehr in die Irre treiben. Sie werden sehen, Ihr Investment wird schlussendlich Früchte tragen. Wer beharrlich dranbleibt, dem geht sicher noch das eine oder andere Licht auf, garantiert! Drum lassen Sie sich entführen in das Land grenzenloser Produktivität – Sie werden sehen, der Umsatz erreicht ungeahnte Dimensionen – Multi Dimension Marketing.

Und übrigens: Bevor Sie sich wundern, warum wir auf unserem Rundflug immer wieder in Rosenheim landen: Spirituell gesehen ist in Rosenheim die Hölle los!