Kitabı oku: «ADN Digital»
Sobre este libro
Jonatan Loidi -CEO de Grupo Set Latam- y Jonathan Baldovino -experto en implementación de Activos Digitales-, presentan “ADN Digital”, obra destinada a otorgar herramientas concretas de Marketing Digital para aplicar en el corto plazo en las empresas. Con experiencia de más de quince años de negocios en Internet en el área de e-commerce, los autores han asesorado a más de 120 empresas y emprendedores que comercializan todo tipo de productos y servicios.
Índice
Sobre este libro
Sobre este libro
Introducción
¿Qué aprenderán?
Capítulo 1
¿Transformación, canales o marketing digital?
Antes de empezar, lo importante
Capítulo 2
Diseñando los modelos de negocios
Creando las propuestas de valor
El pedido de valor
Umbral mínimo de valor o competitividad
Generación de propuesta de valor o fuentes de valor
Validación de la propuesta de valor en el mercado
Análisis de variables críticas
Indicadores de control
Capítulo 3
Modelo circular de gestión comercial
Momento 1: Generación de demanda
Posibles estrategias para la generación de demanda
Momento 2: Administración de la demanda
Momento 3: Relacionamiento
Capítulo 4
La tecnología en el proceso comercial
La tecnología en las ventas e-commerce
Por dónde empezar un proyecto digital
Capítulo 5
Qué implica desarrollar tu activo digital
Cómo invertir en activos digitales
Las propiedades digitales: sus principales componentes
Los recursos humanos en el proceso de transformación digital
La conexión humana es lo más importante
El toque humano experto en tecnología marca la diferencia
RR.HH. es necesario para adaptaciones y cambios
La brecha nueva digital (reflexión)
Qué quieren las nuevas generaciones nómadas
El futuro es emprendedor
Perfil del responsable online
Perfil del responsable digital
Capacidad comercial y orientación al resultado
Seguimiento y control
Conocimientos y aptitudes
Tareas a desarrollar por el responsable online en una pyme
Consejos útiles
Cuestionario para entrevista del responsable digital
Capítulo 6
La industria 4.0
¿Cuáles son los puntos clave?
Primer gran cambio
Segundo gran cambio
Tercer gran cambio
Internet de las cosas
El Big Data y la inteligencia artificial
Nuevas culturas digitales
El marketing 4.0
¿Estás listo para la era 4.0?
Todo muere en el ¿cómo?
Capítulo 7
4 Pasos para comenzar a vender en Internet
Paso 1: Diseño e identidad de marca
La unidad gráfica
Tu opinión sobre el diseño es completamente subjetiva
Haz que tu cliente se sienta seguro
Paso 2: Tráfico web
Hablemos de Google
Conceptos generales de SEO
¿Pero quién se encarga del SEO de mi empresa en Internet?
Características del posicionamiento orgánico
Pilares del SEO
El SEO on-site
Dominios SEO
Metatags
Metatags title
Metatag Description
URLs amigables
Rutas internas en el sitio web
Contenido relevante
El SEO off-site
Intercambio de enlaces
Notas de prensa
Link baiting
El Social SEO
Marketing en motores de búsqueda (SEM)
Red de display
Conceptos generales del SEM y su diferencia con el SEO
Google Ads: visión general de búsquedas y display
Ventajas de Google ADS
Concepto de subasta
Estructura de una cuenta y su mapa mental
Planificación de campañas y anuncios
Componentes básicos de una campaña
Elección de la red óptima de Google
Creación de grupos de anuncios
Creación de anuncios de texto
Políticas de Google
Indicadores de desempeño
Herramientas de investigación y análisis
La publicidad me sigue...
Conclusión
Redes sociales
Redes sociales por efectividad
Cómo funcionan las publicaciones en Facebook e Instagram
¿Qué es el alcance?
¿Quién se encarga de administrar las campañas?
Paso 3: Página de conversión
Del offline al online
El sitio web
¿Cuántas de estas afirmaciones son verdaderas?
No te dejes guiar por ciegos
Las páginas de conversión llevarán dinero a tu bolsillo
¿Por qué tus páginas no consiguen vender o generar prospectos?
Solución: Página de conversión
Página de conversión ideal
Preguntas que debes hacerte para crear el contenido de tu página de conversión
Conclusión
Paso 4: Fideliza tus prospectos
Genera confianza en tu potencial cliente
Utiliza el email como medio de contacto
Consideración del spam
Analicemos el reporte de MarketingSherpa.com
Cómo solucionar el problema del spam
Cómo trabajar con el email
Campaña de bienvenida
La venta es solo el principio
Obtener ventas repetidas y fidelizar a los clientes
No puedes optimizar lo que no puedes medir
Los indicadores no son estáticos
Resumen final
Glosario
| Loidi, Jonatan MarcosADN Digital: aprendiendo a gestionar tus activos digitales / Jonatan Marcos Loidi ; Jonathan Baldovino.–1a ed revisada.–Ciudad Autónoma de Buenos Aires : Granica, 2020.Libro digital, EPUBArchivo Digital: descarga y onlineISBN 978-987-8358-25-31. Negocios. I. Baldovino, Jonathan. II. Título.CDD 658.4063 |
Fecha de catalogación: Julio de 2020
© 2020 by Ediciones Granica S.A.
Conversión a eBook: Daniel Maldonado
www.granicaeditor.com
GRANICA es una marca registrada
ISBN 978-987-8358-25-3
Hecho el depósito que marca la ley 11.723
Impreso en Argentina. Printed in Argentina
Reservados todos los derechos, incluso el de reproducción en todo o en parte, en cualquier forma.
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Dedicado a los cientos de miles de emprendedores que con sus negocios hacen uno de los mayores aportes que una persona puede hacer a su sociedad: dar trabajo.
Jonatan Loidi
Para Natalia Sabrina, que en 7 años de escucharme sabe tanto de marketing digital como yo.
Jonathan Baldovino
Sobre este libro
Este libro está orientado a los emprendedores y pymes que quieren ingresar al mundo de los negocios en Internet pero que cuentan con poco know how (cómo hacerlo) y recursos económicos limitados.
Si eres un experto y tienes años de experiencia posiblemente no encuentres nada novedoso, pero igual te recomiendo que lo leas, ya que puede ayudarte a ordenar un poco las ideas dentro de un proceso o modelo de análisis.
Llegado a este punto quiero resaltar la importancia de buscar profesionales certificados, o que al menos puedan demostrar su conocimiento real en la materia, ya que hoy existen cientos de aficionados que con solo haber visto dos o tres videos en YouTube se lanzan al ruedo a ofrecer servicios y, como consecuencia de su falta de profesionalismo, hacen perder dinero a sus clientes.
Uno de los principales problemas a la hora de vender en Internet es la falta de conocimiento en cuanto al comportamiento de los usuarios y de las distintas herramientas que se pueden utilizar.
Antes de avanzar es importante comprender que vamos a resumir mucho el universo del marketing digital y las ventas por Internet, a los fines de ser sintéticos y enfocarnos en tus necesidades concretas. Por eso abordaré cuatro simples pasos, al final del libro, para comenzar a generar prospectos y que puedas vender tus productos y servicios.
Hemos tratado de utilizar un lenguaje muy simple, considerando que el marketing online cuenta con muchos términos técnicos o específicos que, en ocasiones, pueden complicar la comprensión de los textos. También te darás cuenta, a lo largo de la lectura, que hay un montón de palabras en inglés. Aunque existe traducción para ellas, en la mayoría de los casos hemos decidido dejarlas así y hay una razón para ello: llegado el momento de contratar a una agencia de MKT digital advertirás que usa constantemente estas palabras en inglés y entonces no tendrás que decir: “¿Ehhh?” cuando te pregunten sobre el funnel de ventas o si has puesto un Call to Action en tu landing page. Hemos puesto su traducción entre paréntesis y agregado un pequeño glosario al final del libro.
Es importante una última aclaración antes de comenzar este viaje.
Este libro fue escrito en conjunto y con la mezcla de experiencias y vivencias de los dos autores, Jonatan Loidi y Jonathan Baldovino. Para no marear al lector, en muchos pasajes hablamos en primera persona, pero no aclaramos quién de los dos lo hace. Realmente sentimos este libro como una fina mixtura de experiencias de años de trabajo, de cada uno en particular pero de muchas más en equipo.
Introducción
Hemos escrito este libro con el fin de agregar un poco de luz a algo que se ha vuelto muy popular y tema de discusión recurrente en el mundo de los negocios y en otros ámbitos: parece ser que hoy todo es marketing (MKT) digital, y si no estás dentro, no existes. ¿Pero realmente es así?
¿Toda empresa debe estar en Internet? Y en tal caso, ¿qué tenemos que hacer?
Para aclarar estos interrogantes voy a dividir en tres grandes grupos lo que el MKT digital puede aportar a una empresa.
El mundo digital puede lograr una muy clara segmentación de mercado y, a la vez, una cuantificación bastante exacta de cuántos prospectos hay en cada segmento, dónde están, qué quieren, cómo lo quieren, para qué lo quieren, etc. Existen tres grandes fuentes adonde recurrir en búsqueda de esta información, algunas más y otras bastante menos accesibles:
• En primer término, tenemos la empresa más importante de la historia: Google. Aquí, con un costo relativamente bajo −según lo que se quiera hacer−, podemos obtener mucha información de mercado. Recordemos que esta empresa está por encima de todo y lo ve todo.
• La segunda opción son las redes sociales, que pueden aportar mucha información sobre el comportamiento del consumidor, dado el tipo de información que obtienen de sus usuarios.
• Y, por último, existen organizaciones o desarrollos adaptados a la empresa que sirven para analizar el big data y su inmensa cantidad de información. Pero esa información debe tener un orden; si no, es como entrar a una biblioteca que en vez de libros tuviera millones de hojas sueltas. El conocimiento está, pero muy desordenado.
En toda estrategia de marketing inexorablemente llegará el momento en el que se tiene que decidir cómo alcanzar los segmentos objetivos y dar a conocer la propuesta de valor, al igual que la manera en que será puesta a su disposición.
Está claro que Internet es una mezcla enorme de canales de comunicación, pero lo importante siempre pasa por analizar si los segmentos objetivos utilizan los canales digitales, cómo y dónde. En este punto es vital contar con buen asesoramiento y armar un claro plan de medios y su consecuente estrategia.
En comercialización, el 70% de las transacciones se hacen por canales tradicionales, pero en constante decrecimiento. También es posible que una empresa utilice más de un canal; por ejemplo, Amazon, el gigante de las ventas online, anunció recientemente que va a abrir tiendas al público.
Si estás pensando en desarrollar una estrategia de canales online, debes analizar tres puntos muy importantes:
a. Desarrollar un e-commerce propio: si te decides por esta opción, debes saber que requiere una inversión importante y que debes hacerlo muy bien; si no, seguramente será un fracaso. En Internet no hay segundas oportunidades cuando te equivocas.
b. La plataforma no es lo más importante sino todo lo que se requiere por detrás: logística, sistemas, mecanismos de cobro, etc. Adicionalmente, debes invertir en generar tráfico para el sitio web y esto no es simple. No obstante, como todo lo que es difícil, si logras hacerlo seguramente podrás tener mucho éxito.
c. Por último, está lo que tanto pregona el marketing: el posicionamiento. A diferencia de los negocios transaccionales, los negocios relacionales (que venden productos y servicios de consumo rápido o inmediato) buscan fomentar cercanía con los diferentes públicos para que esto genere transacciones. Para poder lograrlo es fundamental que la empresa mantenga contacto y conozca en todo momento las necesidades de los clientes, que les ofrezca instancias de contacto por fuera de la transacción. Así, los clientes verán a la organización como un aliado, y esto generará un valor difícil de copiar por la competencia. En este punto, el MKT digital tiene mucho para aportar: desde potentes CRM (relación con el cliente) en línea, redes sociales, blogs, etcétera.
Algo igual de importante que lo antes expuesto y sin dudas una de las mayores contribuciones del marketing digital tiene que ver con la posibilidad de generar métricas en tiempo real de todo lo que implementamos. Este es, sin dudas, uno de los mayores aportes de esta nueva disciplina. Durante años en el marketing tradicional había que esperar a ver el resultado en facturación o el boca a boca para poder medir, sin mucha objetividad, una campaña de comunicación.
Hoy podemos ir corrigiendo y modificando campañas, segmentaciones, mensajes, etc. Todo en tiempo real, estos ajustes tendrán un impacto exponencial en los resultados y la eficiencia en el uso de los presupuestos.
No se trata de estar o no estar en el mundo online sino más bien de saber cómo estar en él y comprender que es un proceso que lleva tiempo. Y, como todo en la vida, no por correr se llega más rápido, pero siempre hay que empezar.
Jonatan Loidi
Director de Grupo Set
¿Qué aprenderán?
Es un objetivo fundamental de este libro no solo que sirva para reflexionar y entender más sobre este mundo sino, además, es nuestra prioridad que se lleven herramientas concretas para aplicar en el corto plazo en sus empresas.
Con experiencia de más de quince años de negocios en Internet en el área del marketing digital y e-commerce, en estos años hemos asesorado a más de 120 empresas y emprendedores que comercializan todo tipo de productos y servicios, desde repuestos para camiones pasando por vehículos 0 km, muebles de cocina, efectos luminosos para fiestas, seguros, apartamentos, turismo y servicios inmobiliarios, entre otros.
Expondremos un modelo de cuatro pasos que ha sido aplicado una y otra vez y confirmado con excelentes resultados, tanto en empresas que ya tienen un trayecto como en marcas que no tienen un gran desarrollo en Internet. En este último caso, los primeros pasos generalmente arrojan excelentes resultados de crecimiento en ventas.
Espero serles de ayuda y les deseo un gran éxito. Comprendo perfectamente la complejidad que conlleva vender en Internet, pero sin lugar a duda es el futuro y el futuro es ahora.
Jonathan Baldovino
Socio de Grupo Set
Capítulo 1
¿Transformación, canales o marketing digital?
Pocas cosas generan tanta confusión y opiniones como el gran mundo de la transformación digital.
Como todo lo relativamente nuevo y que no fue del todo explicado, se presta a confusiones que luego impactan en la comunicación y en la toma de decisiones, lo que es aún peor.
La pregunta es: ¿Es lo mismo transformación, canales y marketing digital?
La respuesta es no, no es lo mismo, y no necesariamente van de la mano.
Cuando nos referimos al concepto “transformación digital” nos estamos refiriendo a algo mucho más abarcativo y transversal a toda la organización.
La transformación digital, como su nombre lo indica, hace referencia a la necesidad de cualquier empresa moderna, no importa el rubro, de tecnificarse en las distintas áreas. Esto puede implicar un sistema de gestión integral o instalar un seguimiento satelital a la flota de camiones.
A mí me gusta pensar en la transformación digital como “no quedarse en el tiempo y adaptarse”. Por supuesto que no todos lo hacen al mismo ritmo o con el mismo orden. Pero es vital aclarar que, no importa el rubro, estás obligado a empezar a transformarte digitalmente.
Siempre es recomendable ir de menos a más y dándoles tiempo a los recursos a que se adapten. La mayoría de los procesos de transformación digital fracasan por mal diagnóstico, mala asignación de recursos o aceleración en el cambio, más allá de lo que la organización puede soportar.
Hace unos años, una empresa del rubro alimenticio nos contrató para realizar un típico análisis organizacional, lo que comúnmente se llama “saber dónde estoy parado”. Esos análisis hacen un recorrido por todas las áreas de la empresa, desde lo contable a lo comercial pasando por procesos, clima laboral y tecnología.
Esta empresa era muy rentable y sólida en cuanto a sus procesos. Pero tenía un problema: era el equivalente a un tanque ruso de la Primera Guerra Mundial, solo que en un campo de batalla del siglo XXI.
Su líder tenía más de cincuenta años y sus hijos, ya en la empresa, apenas veinticinco. Imagina la diferencia de visiones sobre la misma realidad. La lucha era cuerpo a cuerpo y de difícil solución. Uno, el fundador, estaba cansado y enemistado con la tecnología. Los otros, sus hijos, consideraban que todo se debía manejar desde un celular. ¿La realidad? Justo en el medio.
Luego de debatir durante un largo tiempo se logró definir un plan de transformación digital que tuviera en cuenta todos los factores necesarios y, especialmente, la realidad de la empresa y sus personas.
Era cuestión de alinear los objetivos y ponerse a trabajar.
Cuando hablamos de “canales digitales” nos estamos refiriendo a dos aspectos claves. Por un lado, la utilización del mundo de Internet, en sentido amplio, para comunicar nuestra marca, hacer promociones, etc. Y, por otro, la posibilidad de vender productos o servicios utilizando Internet.
De todo esto hablaremos en este libro.
Entonces ¿qué diferencia hay entre canales y marketing digital?
Podríamos decir que el marketing digital contiene a los canales y son parte de la estrategia general de marketing, así como que el MKT digital está dentro de la estrategia general de marketing de la compañía.
MKT digital incluye la estrategia y la táctica. Parte de la táctica son los canales digitales.
Como podrás observar, son términos fáciles de confundir, pero muy diferentes en su esencia.
En resumen, no importa el rubro en el que estés, con seguridad debes emprender un proceso de transformación digital que prepare tu modelo de negocios para el entorno en el que estamos viviendo.
Por otro lado, al referirnos a marketing digital deberías incluir la definición de canales como parte de la táctica necesaria para alcanzar los objetivos.
