Kitabı oku: «¿Qué es eso del Marketing?»

¿Qué es eso del marketing?

Segunda edición

Jonatan Marcos Loidi

ERREPAR S.A.

Paraná 725 (1017) - Buenos Aires - República Argentina

Tel.: 4370-2002

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Inscripción ley 11.723 en trámite

ISBN edición digital (ePub): 978-987-01-2592-1

Dedicado a María José, Lucas y Tomy,

mi mayor fuente de inspiración…

Agradecimientos

Mis padres siempre me enseñaron a ser agradecido con aquellas personas que me ayudan y brindan apoyo.

Quiero agradecer especialmente a todos aquellos que participaron directamente en este libro con capítulos y aporte de datos: Diego Merena, Soledad Piscitelli, Omar Mastandrea, Ricardo Corbetta, Luciano Pazcel, Julián González, Emanuel Trpin, Anuor Aguilar, Fernando Anzures, Daniel Elhelou y Hugo Brunetta.

A Agostina Brunetta y Guillermo Robles, por las correcciones, la edición y el apoyo.

A Fernando Luchetti y Delia Tesoriero, por abrirme las puertas al hermoso mundo de la docencia.

A Martín Quirós, Marina Candiotto, Fernando Gregorio, Mónica Román, Sebastián Genatti, Alicia Caballero, Guillermo Spitznagel, María Teresa Bistué y muchos más, por su apoyo y fuente de inspiración.

A Emiliano Piscitelli, mi gran hermano de la vida, por su apoyo incondicional a todas mis locuras.

A todos los profesores que tuve en la vida.

A Gerardo Loidi, mi padre, por su incansable apoyo.

A Cristina Robles, mi madre, por acompañarme cada día de mi vida.

A mis abuelos Pocha y Flaco, por ser mi norte e inspiración.

A todos mis amigos, por aguantarme hasta altas horas de la noche hablando sobre mis pasiones y sueños.

Consideraciones previas

Escribir este libro fue para mí un gran desafío, pero a la vez me llenó de alegría; no solo por el hecho de poder cumplir con un gran objetivo en mi vida, sino porque me permitió volcar en el papel gran parte de las cosas que a menudo uso en mis charlas y cursos.

Muchas de ellas no surgieron de estudios profundos de alguna teoría, sino más bien de la práctica personal en emprendimientos y de las experiencias de miles de alumnos que pasaron por mis aulas a lo largo de estos años. Cada uno dejó algo en mí que hoy se traduce en capítulos.

Mi principal objetivo consistió en brindar a los lectores una visión personal sobre esta disciplina que amo y a la cual dedico muchísimo tiempo de mi vida.

En rigor de la verdad, esta obra surgió y llegó a su fin gracias a la colaboración de un grupo de amigos, familiares, profesores y consultores que aportaron ideas, conceptos y ejemplos; pero, sobre todo, apoyo y pasión.

Este libro está dirigido principalmente al segmento de mercado denominado “mundo pyme” y también a los emprendedores. Estos dos grandes grupos son, a mi entender, los que más necesitan aprender sobre la importancia del marketing en su gestión diaria.

Lo invito a que recorramos este camino juntos...

Prólogo

Por Fernando Anzures

Este es un libro de marketing, y no, no es un libro de publicidad o un libro que te ayudará a crear un lindo anuncio de TV, un bonito eslogan o un tremendo logo. No, este es un libro de marketing.

¿Y qué diablos es el marketing? Bueno, eso exactamente es lo que Jonatan nos ayudará a entender a través de estas entretenidas y dinámicas páginas de lectura, donde aprender a diferenciar, crear y cubrir las necesidades de un consumidor serán nuestro eje central, pero no el único.

¿Qué por qué es importante hacer buen marketing en estos tiempos? Jonatan nos ilustra de una manera muy concisa que el marketing es muy amplio y tiene un propósito muy claro: “ayudarte a vender más”, sobre todo si eres una pyme. Así que, si, en efecto, tú lector, lo eres, primero déjame comenzar por estresarte y hablar de las malas noticias. Una pyme (pequeña o mediana empresa) tiene un 80% de probabilidad de cerrar antes de los 5 años. Tristemente eso dice la estadística, y no es lo peor; de hecho, un estudio realizado por la reconocida revista norteamericana Entrepreneur y validada por diversos estudios latinoamericanos nos confirman que el 90% de las pymes no llegarán a los 10 años. Son empresas que cerrarán, serán derrotadas por la tecnología, la innovación, la evolución de los modelos de negocios, o bien por la falta de una estrategia.

Pero mi rol es invitarte a leer, a que te devores este libro y salgas motivado a ejecutar cambios en tu empresa, en tu marca, en tu producto; por eso, ahora salto a las buenas noticias, aquí es donde se pone mejor: 5 de las 10 grandes fallas que cometen las pymes y que tu puedes comprender a través de esta lectura tienen que ver con “procesos que se aprenden a través del marketing”. ¿Viste qué lindo? Y tú pensando que se trataba de crear un panfleto para repartir en una esquina.

Ahora seguro te preguntarás: ¿cuáles son esas 5 poderosas herramientas que vienen en el libro y que pueden ayudar a salvar mi empresa? Bueno, sin duda, el libro brinda más de 5 herramientas, pero mi rol como prologuista es despertar tu interés, penetrar en tu cabeza y decirte que hoy el marketing es todo y para todos.

Así que déjame comenzar con la primera herramienta: aprender a crear una estrategia, es decir, definir la forma en que nos acercaremos a nuestro mercado objetivo, en otras palabras, dimensionar el tamaño de la oportunidad a la que te vas a enfrentar y crear, en consecuencia, un plan para atacarla. Jonatan, de una forma contundente y poderosa, nos ayuda a que identifiquemos en qué mercado vamos a pelear y de qué tamaño es la oportunidad. Así, una vez que esa oportunidad esté dimensionada, el segundo punto y muy importante se te facilitará.

La segunda herramienta es tu promesa de valor: ¿qué ofreces tú que no ofrezca nadie más?, ¿por qué tú eres mejor opción que otro producto, marca o servicio?, ¿cómo te aseguraste de crear diferenciadores frente al mercado? Desde esta óptica, Jonatan no solo nos muestra un modelo de cómo crear una propuesta de valor, sino que nos ayuda con ejemplos claros a entender cómo podemos crear esa oferta diferenciadora, lo que, sin duda, nos ayudará para atacar de mejor forma el punto número tres.

La tercera herramienta es la competencia: ese eslabón tan importante a considerar cuando hacemos una estrategia y que pocas veces tomamos en consideración. Y es que, si no sabemos qué hace la competencia, estamos navegando en un océano muy peligroso, donde nuestras estrategias no serán diferenciadoras ni enfocadas. Saber contra quién se compite es, sin duda, un pilar del marketing que podrás comprender mejor al terminar esta lectura, en la que Jonatan nos muestra de forma contundente la manera de analizar a tu competidor.

¿Términos nuevos? Por supuesto, y al principio dan un poco de temor, como cada cosa nueva que adoptamos, pero la realidad es que, a medida que te vayas adentrando en las páginas de este libro, el miedo se alejará y te quedará el aprendizaje y, con ello, una nueva forma de poder hacer marketing alrededor de tu empresa, producto, servicio, aplicación, etc.

A medida que avances en esta lectura también comprenderás un término muy importante, la cuarta herramienta: la marca, ese intangible que hace una pequeña gran diferencia, en la que el autor te lleva a comprender de una forma sencilla un tema complejo. ¿Cómo crearle valor a tu marca?, ¿qué es la marca?, ¿qué debo hacer para construir valor de marca?, ¿cómo posiciono a mi marca para que esta sea amada, recordada y, por supuesto, comprada? Sobre el tema, Jonatan nos llevará a una comprensión de términos y ejecuciones balanceando magistralmente esta fórmula, dejando que la teoría de varios autores nos acompañe y mostrando con una brillante sencillez los ejemplos que la ponen en acción.

El último punto es un modelo integral y es, quizás, el momento en el que todo tiene sentido, y es reunir la estrategia con la marca, es entender el valor y la forma en que este se diferencia del precio, es hacer del marketing un modelo holístico, algo simple de ejecutar y fácil de seguir, así es como Jonatan trata al marketing de una forma simple, apoyado de bolígrafos muy reconocidos y sumando todas las aristas de un marketing moderno, social, digital, electrónico y análogo.

¡Ven! Te invito a que nos sumerjamos juntos en esta aventura que estoy seguro cambiará el rumbo de tu empresa, no importa si esta es pequeña, mediana o una gran corporación; te invito a que leas este libro, refresques conceptos o desarrolles nuevos teoremas y, cuando esto vaya sucediendo, te invito a que ejecutes, a que apliques, a que intentes y a que sientas cómo el marketing bien aplicado hace la diferencia.

Introducción

Desde tiempos inmemorables he visto cómo se maltrata o subestima al marketing. En la mayoría de los casos, este hecho lastimoso para todos los que amamos esta disciplina se debe a una gran ignorancia sobre qué es el marketing, o “marketín”, como suelen pronunciarlo aquellos que no entienden ni remotamente de qué trata, ni qué lugar debería ocupar dentro de las estructuras de las empresas.

¿Por qué sucede esto?, ¿qué hace que se tengan dudas? No vemos que un ingeniero, médico o abogado deba explicar todo el tiempo de qué se trata aquello a lo que se dedica. No obstante, esto sí sucede con quienes estudiamos y trabajamos en marketing.

Por lo general, la mayoría de las personas asocian a esta disciplina con la publicidad, las relaciones públicas, la prensa, la promoción, los eventos, el diseño gráfico y ahora, en la era digital, con Facebook y Google.

Si miran con atención, observarán que todo lo nombrado en el párrafo anterior conlleva una carrera terciaria o universitaria detrás. Por ende, no tiene mucha lógica ni sentido asociarlo directamente con la función de marketing. El marketing como tal no es nada de eso por sí solo, más bien es todo eso junto. Su función es valerse de esas disciplinas para cumplir con uno y solo uno de sus objetivos: todo lo relacionado con la comunicación y promoción.

El concepto de marketing es mucho más abarcador y complejo que tan solo promocionar y comunicar. A mí me gusta definirlo como “obsesión por el mercado y, más específicamente, por la necesidad del cliente”.

Es oportuno citar a quien es considerado por muchos el padre de esta disciplina: Philip Kotler. En su libro ­Marketing, escrito junto con Gary Amstrong (2001), se realiza la siguiente descripción:

El marketing es la función comercial que identifica las necesidades y los deseos de los clientes, determina qué mercados meta puede atender mejor la organización y diseña productos, servicios y programas apropiados para atender esos mercados. Sin embargo, el marketing es mucho más que una función aislada de los negocios: es una filosofía que guía a toda la organización.

La función del gerente del área de marketing es analizar a fondo el mercado en busca de nichos donde la organización pueda posicionarse como la mejor opción de compra con una correcta propuesta de valor y diseñar un claro modelo de negocios.

Es necesario explicar que mercado no es solo “cliente”, sino todo lo que rodea a una organización e influye en su desempeño y toma de decisiones. De esta manera, podemos incluir a los proveedores, la competencia, el Estado, los productos sustitutos y, por supuesto, a los clientes, tanto a los actuales como a los potenciales.

Un modo simple de entender la función de esta disciplina es posicionarla como la encargada de generar demanda o atracción (conceptos que veremos en profundidad más adelante) para nuestra empresa, haciendo foco siempre en los segmentos objetivos que hayamos definido previamente.

Cuando cursaba mi doctorado, presencié cómo el profesor Horacio Meléndez definía al marketing como la disciplina encargada de diseñar los modelos de negocios y centro de gravedad de toda organización moderna. Este concepto hace referencia a lo que mantiene vivas y equilibradas las organizaciones. Tal como sucede con las personas, si movemos nuestro centro de gravedad, el frágil equilibrio que nos mantiene en pie se rompe. Según su visión, la cual comparto, hoy en día comprender a los clientes y la lógica de funcionamiento y relacionamiento de la empresa con los factores existentes en el mercado es crucial y determinante.

Me veo en la necesidad de citar un fragmento cuyo autor es el reconocido profesor de la escuela de negocios Aden Business School, Daniel Scheinsohn. En su manual para el módulo de segmentación de mercados y posicionamiento llamado La huella digital (2003), escrito junto con Raúl Horacio Saroka, se describe brevemente la función del marketing moderno:

El marketing nació para vender productos masivos a una masa supuestamente uniforme de consumidores. Con el tiempo esta concepción se modificó y hoy ya se está hablando del “marketing uno a uno”.

Cuando el espíritu del marketing estaba orientado hacia la masificación, la publicidad demostró grandes virtudes que fueron muy adecuadas para aquel “allá y entonces”, pero que en el actual “aquí y ahora” comienza a resultar insuficiente como herramienta excluyente de comunicación.

En las primeras décadas de este siglo, la empresa era concebida como una máquina “construida” exclusivamente para la obtención de ganancias.

En el devenir, los mercados y en general los entornos se tornaron más complejos. Las nuevas tecnologías, combinadas con el nuevo rol protagónico de los consumidores, configuran un escenario tal que la lógica de la organización de objetivo único resulta simplista e inadecuada.

Hoy el objetivo de obtención de beneficios por sí solo es inaplicable. La empresa debe ser concebida como una organización de objetivos múltiples, un sistema para abordar una amplia y heterogénea gama de necesidades tales como:

• cuidar el medio ambiente;

• respetar las legislaciones;

• ser ejemplo de comportamientos éticos;

• ofertar fuentes de trabajo;

• contribuir al desarrollo de la comunidad de la que forma parte;

• lograr satisfacer y deleitar a mercados cada vez más exigentes, etc.

Las grandes empresas comprendieron hace años la importancia de contar con un área de marketing en sus organizaciones, y de hecho es una de las que más presupuesto requiere. Entendieron que hoy las empresas más valiosas son las que tienen marcas más poderosas y reconocidas por su público objetivo.

Sin embargo, esto no sucede en las pymes, donde el Departamento de Marketing, si es que existe, se limita en la mayoría de los casos a jóvenes empleados que se ocupan de las carpetas comerciales, envían a imprimir las tarjetas personales y, como mucho, arman alguna promoción que incluya envío de mails o actualización de la página web. En este tipo de empresa, se toman decisiones sobre publicidad o promociones sin demasiado análisis ni medición de resultados. Se puede concluir que de allí deriva la causa de que cuando algo funciona se le quita importancia, pero cuando fracasa se suele decir que “el marketing no sirve para nada”.

En las pymes, muchos gerentes piensan que solo las grandes corporaciones necesitan planes formales. En las empresas maduras, muchos gerentes aseguran que han obtenido buenos resultados sin una planificación formal. Sin embargo, la planificación es parte esencial en el desarrollo y supervivencia de la organización, sin importar su tamaño.

La gran pregunta es: ¿puede una pyme implementar el marketing? La respuesta es sencilla: no solo puede, debe hacerlo, la cuestión es cómo.

Es mi intención en este libro mostrarles un camino simple y lógico que justifique empezar a darle más importancia dentro de su organización al marketing.

Introducción a la segunda edición

Si alguna vez me pareció impensado poder escribir un libro, más lo era pensar en que ese libro se agotaría y que la editorial me pediría otra edición.

Este libro me trajo grandes emociones, no solo porque fue mi primer libro, sino también porque he tenido grandes satisfacciones y reconocimientos de muchos lectores y colegas. Que me digan “me lo devoré en un día” o “gracias a este libro pude aplicar muchas cosas a mi empresa” me llena el alma.

Cuando me llamaron para reeditarlo sentí la oportunidad y la obligación de agregar algunas cosas que habían quedado afuera de la primera edición.

Creo fuertemente en la asociatividad colaborativa, y en esta nueva edición esto sigue de manifiesto con la invitación de nuevos referentes a escribir y aportar su visión de las buenas prácticas de la profesión.

Entre la publicación de la primera edición y este momento, pasó mucha agua debajo del puente. Conocí a gente increíble, di cientos de horas de clases y conferencias, realicé consultorías, gané un premio mercurio por un proyecto de marketing aplicado a pyme. Pero, tal vez, lo más importante que me sucedió resultó reafirmar la convicción de que es necesario seguir difundiendo las buenas prácticas y comunicar a la mayor cantidad de gente posible ¿Qué es eso del marketing?

El marketing es una pasión y su continuo cambio es un desafío profesional. Todo lo que hoy parece una novedad rápidamente se convierte en obsoleto y primitivo. El consumidor se está sofisticando a un ritmo inverosímil, y eso es sin duda el máximo desafío de la profesión hoy en día; lograr entender y satisfacer necesidades cada vez más complejas.

No existen reglas de juego definidas en este increíble mundo. Una fuerza democrática rige las leyes del marketing, donde todos pueden aportar, innovar o crear soluciones a un grupo de consumidores exigente.

El marketing evolucionó y se adaptó más que ninguna otra área del conocimiento. Mientras que la contabilidad y la economía siguen las mismas reglas que hace cientos de años, en el marketing no hay reglas claras, solo buenas o malas prácticas.

Esta disciplina pasó de ser un primo hermano de la publicidad a ser la encargada de desarrollar las estrategias generales de la organización, como se ve plasmado en el tan conocido y reconocido modelo Canvas de Osterwalder.

Vivimos en un mundo cada vez más integrado, más consciente de lo que está bien y mal, con generaciones nuevas mucho más responsables que exigen una nueva forma de relacionamiento. Ya no hay lugar para marcas superficiales y alejadas de la realidad de sus consumidores; por el contrario, las marcas deben expresar cada vez más los ideales de una sociedad disruptiva y en clara búsqueda de sentirse identificada con valores más justos.

Los invito a disfrutar de un viaje. Como todo viaje, es importante disfrutar el camino y llegar a buen destino.