Kitabı oku: «Redes sociales y marketing 2. COMM092PO»
Redes sociales y marketing 2.0.
COMM092PO
José Antonio Berenguer Berenguer
ic editorial
Redes sociales y marketing 2.0. COMM092PO
© José Antonio Berenguer Berenguer
1a Edición
© IC Editorial, 2018
Editado por: IC Editorial
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ISBN: 978-84-9198-720-8
Nota de la editorial: IC Editorial pertenece a Innovación y Cualificación S. L.
Especialidad formativa
Se entiende por especialidad formativa la agrupación de contenidos, competencias profesionales y especificaciones técnicas que responde a un conjunto de actividades de trabajo enmarcadas en una fase del proceso de producción y con funciones afines.
Las especialidades formativas de Uso General, Formación Complementaria, Formación Modular y las especialidades formativas dirigidas a la obtención de certificados de profesionalidad se incluyen en el Fichero de Especialidades del Servicio Público de Empleo Estatal para su gestión en todo el territorio nacional por cualquier Administración competente.
Las especialidades complementarias, pertenecen todas a la Familia profesional de Formación Complementaria (FCO) y tienen la consideración de formación transversal en áreas que se consideran prioritarias tanto en el marco de la Estrategia Europea para el Empleo y del Sistema Nacional de Empleo como en las directrices establecidas por la Unión Europea. Se consideran áreas prioritarias las relativas a tecnologías de la información y la comunicación, la prevención de riesgos laborales, la sensibilización en medio ambiente, la promoción de la igualdad, la orientación profesional y aquellas otras que se establezcan por la Administración competente.
Las especialidades de Certificado de profesionalidad tienen una duración especificada en su normativa reguladora.
En el resultado de la búsqueda, se muestran las unidades de competencia, todos los módulos formativos con su duración y las unidades formativas del certificado correspondiente, con su duración. Las horas del certificado, exclusivo de las especialidades de certificado de profesionalidad, con alta igual o superior a 2008, son las horas totales más las horas del módulo de Prácticas Profesionales no Laborales.
1 Si la especialidad tiene unidades formativas, las horas totales, presencial, distancia, teleformación serán igual a la suma de esas horas de las unidades formativas de los distintos módulos, sin que se repita ninguna Unidad formativa.
2 Si la especialidad no tiene unidades formativas, las horas totales, presencial, distancia, teleformación serán igual a las sumas de esas horas de los módulos formativos, eliminando las horas de los módulos repetidos.
https://sede.sepe.gob.es/especialidadesformativas/RXBuscadorEFRED/BusquedaEspecialidades.do
(Fuente: Servicio Público de Empleo Estatal)
Índice
Portada
Título
Copyright
Especialidad formativa
Índice
Objetivos Generales
Unidad de Aprendizaje 1 El protocolo en la empresa
1. Introducción
2. Concepto de protocolo
3. Tipos de protocolo
4. Protocolo en la empresa
5. Resumen
Ejercicios de autoevaluación Unidad de Aprendizaje 1
Unidad de Aprendizaje 2 Relaciones públicas y marketing
1. Introducción
2. Introducción a la publicidad actual
3. La publicidad y la web
4. El marketing unidireccional de la interrupción
5. Antiguas normas del marketing
6. Las relaciones públicas y la prensa
7. Antiguas normas de las relaciones públicas
8. Nuevas normas del marketing y de las relaciones públicas
9. Resumen
Ejercicios de autoevaluación Unidad de Aprendizaje 2
Unidad de Aprendizaje 3 La figura del community manager
1. Introducción
2. ¿Qué es un community manager y de qué se encarga?
3. Habilidades, aptitudes y actitudes de un community manager
4. Funciones y responsabilidades de un community manager
5. Los objetivos de un community manager
6. Tipos de community managers
7. Resumen
Ejercicios de autoevaluación Unidad de Aprendizaje 3
Unidad de Aprendizaje 4 Redes y web 2.0 (I)
1. Introducción
2. Medios sociales
3. Redes sociales
4. Resumen
Ejercicios de autoevaluación Unidad de Aprendizaje 4
Unidad de Aprendizaje 5 Redes sociales y web 2.0 (II)
1. Introducción
2. Blogs
3. Microblogging
4. Wikis
5. Podcast
6. Plataformas de vídeo
7. Plataformas de fotografía
8. Herramientas básicas para el community manager
9. Resumen
Ejercicios de autoevaluación Unidad de Aprendizaje 5
Glosario
Bibliografía
OBJETIVO GENERAL
El objetivo general del COMM092PO. Redes sociales y marketing 2.0, es el siguiente:
1 Diferenciar las características del entorno 2.0, la nueva comunicación online y el impacto de las redes sociales y todas las posibilidades que nos ofrecen para proyectar la imagen/marca a través de la web social. También gestionar la imagen de su empresa en internet a través de las redes sociales y adecuar los contenidos para internet, en base a las necesidades de los usuarios. Finalmente establecer objetivos de comunicación en redes sociales y elaborar un plan de comunicación y su implementación.
Unidad de Aprendizaje 1
El protocolo en la empresa
Contenido
1. Introducción
2. Concepto de protocolo
3. Tipos de protocolo
4. Resumen
Objetivos
El objetivo general de esta Unidad de Aprendizaje es:
Determinar cómo hay que aplicar el protocolo en las diferentes situaciones y contextos.
Los objetivos específicos de esta Unidad de Aprendizaje son:
Definir el concepto de protocolo.
Describir los distintos tipos de protocolos que se implantan hoy en día.
Identificar qué aspectos relacionados con la empresa y el personal de la misma están determinados por el protocolo.
Determinar la utilidad y la importancia del protocolo empresarial en las organizaciones.
Detallar las normas que componen el protocolo en el mundo online.
1. Introducción
El protocolo es el conjunto de normas que rigen el día a día, siempre que haya interacción con otras personas o instituciones. Por eso, es importante tener en cuenta qué es exactamente el protocolo, en qué instituciones se lleva a cabo y cuáles son sus peculiaridades.
En esta unidad se tratará el concepto de protocolo, definiéndolo y analizando su significado, gracias al estudio de su origen. Además, se diferenciarán los distintos tipos de protocolo que existen hoy en día, para aportar una visión más amplia del mundo protocolario.
Por último, se profundizará en el concepto de protocolo empresarial, el más importante para las empresas, pues es ya un elemento indispensable de cualquier organización, independientemente del entorno en el que desarrolle su actividad. Así, se verán también las cualidades y valores que este tipo de protocolo aporta a una institución.
Para el desarrollo del contenido nos basaremos en el caso de María, una joven Graduada en Marketing, que se incorpora por primera vez al mundo laboral y va a trabajar en una agencia de publicidad.
2. Concepto de protocolo
HILO CONDUCTOR
María es una joven Graduada en Marketing que va a empezar a trabajar para una conocida agencia de publicidad de su ciudad. Al ser su primer trabajo y, sobre todo, al ser su primer trabajo en una oficina como tal, está preocupada por el protocolo que ha de seguir. ¿Pero qué es exactamente el protocolo?
De manera general, el protocolo se define como un conjunto de condiciones legales y normas que rigen la celebración de los actos oficiales y de los actos privados, condicionado por las tradiciones y costumbres de la sociedad.
A grandes rasgos, el protocolo es el conjunto de pautas básicas que se aconseja seguir para llevar a cabo una correcta organización y desarrollo de un acto.
DEFINICIÓN
Protocolo
Es la regla ceremonial diplomática o palatina establecida por derecho o costumbre.
El protocolo se implanta entonces como resultado de una necesidad social, pues establece cómo deben desarrollarse todos los actos importantes que se llevan a cabo en la sociedad. Por tanto, la sociedad no se puede entender sin protocolo, ya que su aparición data del mismo momento en el que los individuos deben convivir en sociedad, relacionándose entre sí.
El protocolo rige todas las conductas de la sociedad.
NOTA
La primera vez que se tuvo constancia de las primeras normas de protocolo escritas fue en el año 1750 a. C., recogidas en el Código de Hammurabi.
SABÍAS QUE...
El origen de esta palabra proviene del latín, del vocablo protocollum. Aunque esta, a su vez, proviene del griego protókollom. Así, en sus orígenes, esta palabra hacía referencia a la primera hoja que aparecía al principio de un manuscrito, en la que había anotaciones referentes a su contenido y que le daban autenticidad al mismo.
Se pueden diferenciar tres partes esenciales que nacen del concepto de protocolo, tanto de las personas como de los símbolos:
Orden
Es lo que determina la precedencia con respecto a los demás, es decir, el orden o jerarquía que ocupa alguien con respecto a otra persona, lo que permite que los actos no sean un caos.
Lugar
Dependiendo del puesto que tiene la autoridad o el símbolo dentro del ordenamiento, o el protagonismo que deba tener en ese acto, se le situará en un lugar o en otro. De hecho, los espacios en los que se llevan a cabo los actos protocolarios tienen zonas más relevantes que otras.
Tratamiento
Se debe tratar al resto como corresponde, como muestra de respeto y de reconocimiento del cargo que se ocupa o de la condecoración que se tenga otorgada, entre otros.
ACTIVIDAD COMPLEMENTARIA
1. Reflexiona sobre la importancia y la necesidad del protocolo en la sociedad. ¿Por qué crees que es necesario o no lo es? ¿Crees que funciona, que es útil?
3. Tipos de protocolo
HILO CONDUCTOR
Antes de incorporarse al trabajo, María decide conocer más a fondo los distintos tipos de protocolo, así se asegura de comportarse correctamente en la empresa, puesto que ya ha dejado atrás la etapa universitaria y quiere empezar con buen pie en esta nueva etapa de su vida.
Dado que el concepto de protocolo está presente en todas las áreas en las que se desarrolla cualquier actividad social, es necesario entender y reconocer que hay distintos tipos de protocolos, en función del ámbito en el que se van a aplicar las normas establecidas.
A priori, existen los siguientes tipos de protocolo, todos ellos con unas características bien diferenciadas y con un grado de exigencia mayor o menor:
3.1. Protocolo empresarial
El protocolo empresarial es el que rige las normas de actuación dentro de una empresa.
De manera más específica se puede definir como el código tácito que define la manera de interactuar con los distintos miembros de una empresa, cuyos antecedentes se encuentran en su cultura, y que marca las pautas en relación a los siguientes aspectos:
Estilo de comunicación
Imagen y presentación personal
Respeto a la jerarquía
Cortesía telefónica
Manejo de la red y de las herramientas de trabajo
EJEMPLO
El protocolo empresarial establece en algunas empresas la ropa que deben llevar los empleados. Son muchos los casos en los que se han de recurrir a uniformes o a una ropa especial.
3.2. Protocolo diplomático e internacional
Tanto el protocolo diplomático como el internacional responden al comportamiento que se desarrolla en una esfera de la sociedad más elevada, esa que tiene que ver con los estados y autoridades.
Por tanto, se entienden estos del siguiente modo:
| Protocolo diplomático |
| Conjunto de normas específicas que regulan, canalizan y estructuran tanto la comunicación como los actos oficiales entre los estados y las autoridades encargadas de representarlos. Este protocolo también regula todas las actividades que se llevan a cabo por el servicio exterior de un país o una organización internacional. |
| Protocolo internacional |
| Es el encargado de regular la ordenación de otros estados y de las organizaciones internacionales. Además, establece las normas de comportamiento social que deben respetarse para establecer contactos sociales o de negocios entre personas que provienen de distintas culturas y tradiciones. |
3.3. Protocolo social
El protocolo social es el más común, es el que todo el mundo tiene interiorizado y el que se conoce casi a la perfección sin apenas haber reparado en él.
EJEMPLO
Por ejemplo, dar la mano o dos besos a alguien que se acaba de conocer es un acto casi rutinario que está dentro del protocolo social.
Se puede definir como el conjunto de normas que hacen referencia al “saber estar” de los individuos, y que, aunque no son de obligado cumplimiento, se aplican en todos los eventos y acontecimientos sociales. De hecho, todos los participantes que forman parte de dicho evento o acontecimiento aceptan y siguen esas normas.
El protocolo social también se cumple en los actos de empresa.
3.4. Protocolo deportivo
El protocolo deportivo es el relacionado con el deporte y todos los actos que tienen lugar alrededor del mismo. Este protocolo es el conjunto de normas establecidas con las que se pretende armonizar y lograr que convivan todos los asistentes y entidades de manera acorde, pudiendo llegar a un consenso de comportamientos y actuaciones en beneficio del evento.
El protocolo deportivo también hace referencia a las celebraciones de los actos deportivos, su organización y todo lo que ello conlleva. (© Fotografía: De Visu / Shutterstock.com)
3.5. Protocolo universitario
Como su propio nombre indica, el protocolo universitario es el que pertenece a la esfera del ámbito universitario; todo lo relacionado con clases, profesores y facultades. Así, el protocolo universitario puede definirse, en palabras de Dolores del Mar Sánchez, experta en Historia del Ceremonial y del Protocolo, como la “guía procedimental que establece cuál es el orden de celebración de un acto o evento en la universidad”.
Gracias al protocolo universitario se establecen algunas pautas de conducta y comportamiento, especialmente aquellas que tienen que ver con las muestras de respeto jerárquicas.
El protocolo universitario también hace referencia al comportamiento y la vestimenta que se debe tener en las aulas.
3.6. Protocolo eclesiástico
Otro de los protocolos más comunes y conocidos es el protocolo eclesiástico, aquel que está relacionado con las instituciones religiosas y sus actos.
De manera más concreta, el protocolo eclesiástico lo conforman las normas que rigen todos los actos y celebraciones litúrgicas. Es uno de los protocolos más rigurosos y se sigue de manera estricta desde que se implantó hace ya siglos.
El protocolo eclesiástico está presente en todas las religiones.
ACTIVIDAD COMPLEMENTARIA
2. Escoge tres tipos de protocolo y pon un ejemplo de cada uno de ellos. ¿En qué situación se aplican esos protocolos y cómo se refleja? ¿Has respetado y seguido en alguna ocasión alguno de ellos?
TAREA 1
Laura es la directora de comunicación de una empresa y se le ha pedido que les haga a sus trabajadores una breve formación sobre protocolo, centrándose sobre todo en el protocolo empresarial. Es el momento de preparar la información que les va a dar, por lo que para ello ha decidido que, primero, dará una breve introducción sobre el concepto de protocolo, explicando los distintos tipos que existen (para que así los compañeros tengan una base y entiendan bien todos los conceptos) y, finalmente, les hablará más detalladamente sobre el protocolo empresarial.
Es el momento de empezar a redactar la información. En base a esto, indica qué información deberá aportar Laura, definiendo qué es el protocolo y qué tipos de protocolo hay. Deberás hacer especial hincapié en el protocolo empresarial, identificando los aspectos relacionados con la empresa y el personal de la misma que están determinados por el protocolo.
4. Protocolo en la empresa
HILO CONDUCTOR
Ahora sí, María ha dado con el protocolo que más le interesa y el que más le va a ayudar. ¿Qué normas recogerá exactamente este protocolo? ¿Por qué es importante para su empresa?
Está nerviosa, ¿lo aplicarán rigurosamente los demás compañeros?
Como has visto, existen diferentes tipos de protocolo, cada uno de ellos con sus propias características.
A continuación, se abordará de manera más amplia el concepto de protocolo en la empresa o protocolo empresarial.
DEFINICIÓN
Protocolo empresarial
Reglas sociales y formales que tienen que ser cumplidas en una empresa. Dichas reglas conforman las pautas y los límites en los que se mueve la compañía en la que se aplican.
Es importante tener en cuenta que el protocolo en la empresa no solo regula el comportamiento interno, sino también el comportamiento que se ha de tener hacia el exterior. Es decir, al final de cuentas regula todo el comportamiento que tenga que ver con la empresa, indistintamente de hacia quién o qué vaya dirigido.
IMPORTANTE
Gracias al protocolo se fijan unas normas de convivencia que afectan a los empleados y unos criterios de comunicación también de puertas para afuera.
De este modo, los protocolos empresariales son muy útiles y necesarios en las empresas porque ayudan a planificar, desarrollar y controlar todas las acciones que se llevan a cabo, las cuales irán siempre enmarcadas en unos rasgos comunes.
4.1. ¿Para qué sirve el protocolo empresarial?
El protocolo empresarial presenta una serie de utilidades para la empresa, que le ayudarán a alcanzar los siguientes objetivos:
De manera resumida, estas son las utilidades que presenta hoy en día el protocolo empresarial:
Organización
El protocolo hoy en día supone un componente de organización imprescindible para la empresa, ya que se convierte en la herramienta que permite ordenar todas las relaciones sociales de la empresa, de los empleados y de los directivos.
Adaptación
El protocolo sirve para ayudar a quien llega nuevo a una empresa, ya que le da las pautas a seguir para que pueda adaptarse e integrarse en la organización. Además, le ayuda a saber tratar a los superiores y al resto de compañeros.
Normas
En las normas del protocolo empresarial también se hace referencia a las normas de etiqueta o vestimenta. Entre otras, también recoge las normas y pautas que deben seguirse en otros actos o eventos, como las visitas de autoridades o los almuerzos de empresa.
Anfitrión
Este protocolo tiene como objetivo convertir en un correcto anfitrión a los responsables o asistentes de cualquier evento, siguiendo unas reglas mínimas de cortesía.
Calidad
El protocolo empresarial sirve para generar imagen de marca y también ayuda a ofrecer, tanto a trabajadores como a consumidores, un plus de calidad que se ve reflejado en los detalles del protocolo.
En definitiva, el protocolo es muy importante en una empresa porque aporta una serie de valores que son esenciales, como son:
Imagen
Sirve para que, a través de los distintos actos protocolarios, se difunda una buena imagen de la empresa.
Proyección
Ayuda a que la empresa consiga una mayor proyección social.
Comunicación
Ayuda a comunicar de manera eficaz los mensajes de la empresa.
Procedimiento
Instaura todas las normas y técnicas relacionadas con la organización de la compañía, en todos sus aspectos y niveles.
Rentabilidad
Al haber unas pautas de organización seguidas por todos los componentes de la empresa, se consigue optimizar cada tarea y, por tanto, se incrementan los beneficios.
Prestigio
Favorece la proyección de una imagen de la empresa favorable, otorgándole, por tanto, un mayor prestigio a la misma.
Has de tener en cuenta también que el protocolo empresarial se encuentra en todas las empresas y organizaciones. ¿A quién y cuándo se aplica?
4.2. El protocolo empresarial en el medio online
Hoy en día es difícil encontrar una empresa que no esté en internet; sobre todo es difícil encontrar una empresa que trabaje su marketing y que no esté en internet. Esto ha provocado, irrevocablemente, que sea necesario también contar con un protocolo empresarial dedicado, especialmente, al mundo online.
Este protocolo empresarial que rige las normas de la web 2.0 ya está instaurado como tal, y se conoce como Netiqueta.
En el mundo online también es necesario seguir unas determinadas reglas de comportamiento.
SABÍAS QUE...
Netiqueta es el término acuñado en español. En realidad, el término original es Netiquette y proviene de unir las palabras “network” y “etiquette”.
La Netiqueta es un decálogo en el que se recogen las 10 normas básicas que controlan el comportamiento en internet. Estas normas de comportamiento son las siguientes:
Si los encargados de comunicación en las redes sociales de las empresas no son capaces de cumplir estas normas o entran en el juego de quienes las incumplen, pueden llegar a una crisis de reputación, lo cual puede perjudicar muy negativamente a esa compañía en cuestión.
PARA SABER MÁS
Accede al siguiente enlace en el que se describen más detalladamente las reglas de la Netiqueta y en qué otros ámbitos se aplican:
https://redirectoronline.com/comm092po0101
ACTIVIDAD COMPLEMENTARIA
3. Reflexiona sobre los actos protocolarios que has realizado en tu vida online, quizá sin ser consciente de haberlo hecho. Describe alguno de ellos e indica cómo has aplicado el protocolo.
TAREA 2
Laura es la directora de comunicación de la empresa Jairut y la que se ha estado encargando de los aspectos relacionados con el protocolo en la misma. Hoy ha tenido una reunión con el departamento de comunicación online y ha compartido con ellos las normas que deben seguir para comportarse adecuadamente en internet.
¿Qué aporta el protocolo a la empresa? ¿Por qué es tan importante? ¿Cuáles son estas normas que Laura trata y de dónde surgen?
Determina la utilidad y la importancia del protocolo empresarial en la organización, así como las normas que determinan el protocolo en el mundo online.
APLICACIÓN PRÁCTICA
Roberto es el trabajador de una empresa de informática y tiene reuniones todos los días con diferentes clientes.
Indica cuándo ha de aplicar el protocolo empresarial.
Solución
El protocolo empresarial se debe aplicar siempre, independientemente de las veces que se haya tratado con un cliente, ya que este protocolo responde a las relaciones que haya tanto internamente como hacia el exterior y, por tanto, siempre ha de mantenerse.
5. Resumen
El protocolo es un concepto que, casi sin ser conscientes de ello, guía el comportamiento y actitudes en cualquier situación. De manera casi inconsciente, se actúa, se viste o se habla de una manera u otra, en función de con quién o dónde se esté.
Esto hace necesario distinguir y comprender los diferentes tipos de protocolo que existen, que son los siguientes:
Protocolo empresarial
Protocolo diplomático e internacional
Protocolo social
Protocolo deportivo
Protocolo universitario
Protocolo eclesiástico
Entre ellos, destaca el protocolo empresarial, el cual está presente en todas las organizaciones y empresas, teniendo rasgos y pautas comunes, y otras impuestas por la propia empresa.
Este protocolo, además de servir como punto de partida y de organización para los trabajadores, también aporta a la empresa unas utilidades y valores muy importantes, que tienen que ver con la imagen de marca, con la calidad o con el rendimiento.
Los aspectos que rige el protocolo en la empresa son:
Estilo de comunicación
Imagen y presentación personal
Respeto a la jerarquía
Cortesía telefónica
Manejo de la red y de las herramientas de trabajo
Asimismo, hoy en día las empresas realizan cada vez más su actividad en entornos online, por lo que dentro de su protocolo han de tener en cuenta también el protocolo en el mundo online. Este protocolo es muy similar al protocolo social, y ya está establecido, pues sus normas se recogen en la denominada Netiqueta.
Ejercicios de autoevaluación
Unidad de Aprendizaje 1
1. ¿Qué tipos de protocolo hay?
a. Empresarial y diplomático.
b. Social y deportivo.
c. Universitario y eclesiástico.
d. Formal e informal.
2. El protocolo que responde al comportamiento que se desarrolla en una esfera de la sociedad más elevada es…
a. … el protocolo social.
b. … el protocolo empresarial.
c. … el protocolo eclesiástico.
d. … el protocolo diplomático.
3. La Netiqueta surge de las palabras:
a. Etiquette y New.
b. Navegar y etiquette.
c. Network y etiquette.
d. No proviene de más palabras.
4. El protocolo social, ¿se aplica siempre conscientemente?
a. Sí, hay que conocer las normas que lo rigen.
b. Sí, siendo de obligado cumplimiento en cualquier evento.
c. No, está interiorizado y se sigue muchas veces sin haber reparado en él.
d. No, las autoridades, que son quienes lo aplican exclusivamente en eventos de estado lo siguen por costumbre, aun de forma inconsciente.
5. El protocolo es…
a. … un conjunto de normas dispuestas aleatoriamente.
b. … un conjunto de actuaciones personales. Cada uno elige el que quiera seguir.
c. … un conjunto de pautas básicas que se aconseja seguir para una correcta organización y desarrollo de un acto.
d. … algo obsoleto. En la actualidad ya no hay protocolo.
6. ¿Cuáles son las partes esenciales del protocolo?
a. Orden y lugar.
b. Orden, alfabeto y lugar.
c. Tratamiento, normas y administración.
d. Tratamiento, orden y lugar.
7. El protocolo empresarial, ¿solo hace referencia a la jerarquía?
a. Sí, establece la forma de interactuar en función de la jerarquía de la empresa.
b. No, también hace referencia al estilo de comunicación.
c. No, también hace referencia a la imagen y presentación personal.
d. Sí, establece cómo debe tratarse a los altos mandos de la compañía.
8. ¿Cuándo se aplica el protocolo deportivo?
a. Nunca, porque no existe ese protocolo.
b. Solo en el fútbol.
c. Solo cuando se está desarrollando el partido o juego como tal.
d. En cualquier deporte, durante el acto deportivo y todos los actos que se celebran alrededor de mismo.
9. ¿Quién o quiénes han de aplicar el protocolo universitario?
a. Nadie.
b. Solo el alumnado.
c. Solo el profesorado.
d. Todo aquel que forme parte de una institución universitaria (profesores, alumnos, catedráticos…).
10. Una de las normas de la Netiqueta es:
a. Cuidar tu forma de escribir en internet.
b. Respetar la privacidad de los demás.
c. Perdonar los errores de otros.
d. Todas las opciones son correctas.
Unidad de Aprendizaje 2
Relaciones públicas y marketing
Contenido
1. Introducción
2. Introducción a la publicidad actual
3. La publicidad y la web
4. El marketing unidireccional de la interrupción
5. Antiguas normas del marketing
6. Las relaciones públicas y la prensa
7. Antiguas normas de las relaciones públicas
8. Nuevas normas del marketing y de las relaciones públicas
9. Resumen
Objetivos
El objetivo general de esta Unidad de Aprendizaje es:
Analizar la evolución del marketing y de su relación con las relaciones públicas a lo largo del tiempo.
Los objetivos específicos de esta Unidad de Aprendizaje son:
Relacionar las relaciones públicas y el marketing.
Identificar las distintas etapas evolutivas de la publicidad.
Relacionar la publicidad con internet.
Enumerar las herramientas de las que se sirve la publicidad en internet.
Describir el marketing tradicional o unidireccional.
Identificar las antiguas normas que regían el marketing y las relaciones públicas.
Especificar la relación de las relaciones públicas con la prensa, detallando las herramientas de las que pueden hacer uso.
Identificar las nuevas normas que se siguen en marketing y relaciones públicas.
Resumir el Manifiesto Cluetrain.
1. Introducción
El marketing se ha convertido hoy en día en una pieza fundamental en cualquier empresa. Darse a conocer, lograr un buen posicionamiento y una buena imagen en la opinión pública, son objetivos cada vez más ansiados por todas las empresas.
Para ello, el marketing hace uso de distintas herramientas y disciplinas, como las relaciones públicas, que le servirán para conseguir dichos objetivos.
A lo largo de esta unidad se explicará la relación que hay entre el marketing y las relaciones públicas, ya que de esta relación saldrán adelante las posteriores estrategias de comunicación de las empresas. Además, se hará un recorrido por la evolución de la publicidad y de su irrupción en el mundo de internet, así como de la evolución del marketing y sus antiguas normas.
Por su parte, también se detallará la relación que han tenido y siguen teniendo las relaciones públicas con la prensa, y cuáles son las herramientas que esta utiliza. Del mismo modo, se explicarán las antiguas normas que seguían las relaciones públicas, algo que ha evolucionado considerablemente a día de hoy.
Por último, se hablará del Manifiesto Cluetrain; un manifiesto que recoge las nuevas normas del marketing y de las relaciones públicas, y que tienen muy en cuenta las empresas para saber actuar en estos nuevos escenarios y conseguir buenas relaciones con su público objetivo.
Para el desarrollo de este contenido nos basaremos en el caso de María, una joven Graduada en Marketing que se incorpora por primera vez al mundo laboral y va a trabajar en una agencia de publicidad.
2. Introducción a la publicidad actual
HILO CONDUCTOR
Al empezar en su nueva empresa, a María le han designado para formar parte del equipo de relaciones públicas. Pero tiene algo de dudas, dado que ella ha estudiado marketing...
¿Hay alguna relación entre el marketing y las relaciones públicas? ¿Cómo se retroalimentan? ¿Qué pueden aportar sus conocimientos sobre el marketing en un departamento como este?
Para poder entender el concepto de publicidad es necesario, primero, entender y diferenciar tanto las relaciones públicas como el marketing.
Ambos conceptos son los pilares básicos de cualquier estrategia de comunicación y todo lo que ella concierne y, aun siendo materias que a priori no se relacionan, en la práctica coexisten y trabajan de la mano.
| Marketing |
| Conjunto de estrategias empleadas para la comercialización de un producto y para estimular su demanda. |
| Relaciones públicas |
| Es la actividad profesional cuyo fin es, mediante gestiones personales o con el empleo de técnicas de difusión y comunicación, informar sobre personas, empresas, instituciones, etc., tratando de prestigiarlas y de captar voluntades a su favor. |
Así pues, una buena estrategia de comunicación incluirá herramientas tanto de marketing como de relaciones públicas, ya que las dos utilizan la mayoría de elementos de la comunicación. Aunque cabe destacar que ambas áreas no tienen los mismos objetivos.
De hecho, la primera diferencia que se puede encontrar entre ambas disciplinas es la finalidad que tienen:
| Marketing |
| Atacar los sentidos del espectador.Generar deseo de compra. |
| Relaciones públicas |
| Posicionar una marca.Cambiar la percepción que se tiene de ella. |
Aunque sean disciplinas que trabajan juntas, a priori la finalidad de cada una es distinta: una aboga por las ventas, mientras que la otra busca una buena percepción.
APLICACIÓN PRÁCTICA
Ricardo es el director de marketing de una empresa y uno de sus clientes le ha pedido que lo que quiere es, sobre todo, aumentar el número de ventas de sus productos. ¿Cuál es la principal disciplina que debe seguir en su plan?
Solución
La principal disciplina que debe seguir es la de marketing, ya que esta es la que tiene como objetivo principal aumentar el número de ventas y es lo que le ha pedido el cliente.
Se entiende que en el marketing el objetivo principal (y sería una señal de éxito) es generar ventas y, para ello, entre otras cosas, se utilizan técnicas tan comunes como la compra de espacios publicitarios, con la intención de tener un canal por el que ofrecer mejor lo que se vende.
Por su parte, las estrategias de comunicación que tienen como base las relaciones públicas tienen como objetivo crear una percepción positiva de las marcas que representa. Por ejemplo, una acción que representa este tipo de estrategia, al contrario que la nombrada en marketing, es que un experto hable de los beneficios que tiene eso que se vende, lo que le otorga un mayor grado de credibilidad.
De ese modo, la evolución que han tenido ambas ramas ha dado paso a estrategias de comunicación más completas, en las que se permite aunar distintos objetivos en beneficio del cliente o de la marca.
3. La publicidad y la web
HILO CONDUCTOR
Una vez solventadas sus dudas y entendiendo que las relaciones públicas y el marketing tienen una relación muy estrecha, le encargan su primer trabajo: necesitan ayuda para pensar una estrategia de comunicación para un cliente de la empresa.
Esta estrategia de comunicación deberá estar basada en distintos pilares, uno de ellos es la publicidad en la web.
Si bien es cierto que hoy en día es habitual ver publicidad en internet –desde páginas web a redes sociales–, hay que conocer el nacimiento de la misma y su evolución para entenderla como se entiende actualmente.
Son varios los expertos, como Wells, que afirman que la publicidad moderna se remonta a la invención de la imprenta, en el siglo XVIII.
A continuación, se describe cómo ha ido evolucionando la publicidad de cada época:
1 Siglo XVIII. Según muchos autores, la publicidad moderna se remonta a la invención de la imprenta, cuando empiezan a surgir los periódicos (siglo XVIII) y, con ellos, los primeros anuncios comerciales. Es en ese momento cuando aparece el término de “publicidad”.
2 Siglo XIX. Posteriormente, estalla la revolución industrial y, por tanto, la producción de manera masiva de productos de consumo, lo que hizo aparecer la necesidad de buscar nuevos sistemas de publicidad que ayudaran a impulsar la venta de estos productos. Es en el siglo siguiente, XIX, cuando se crean las primeras agencias de publicidad y así, poco a poco, van apareciendo los primeros textos publicitarios. Todo esto va en aumento con el acompañamiento de la tecnología y los medios de comunicación, quienes, gracias a su desarrollo y a su posibilidad de masificación, se convierten en los aliados perfectos de la publicidad moderna. En el siglo XIX surge la conocida “Era Creativa”, con la aparición de las agencias de publicidad, que consiguieron hacer de esta disciplina una profesión.
3 Siglo XX. Poco a poco este concepto se fue especializando y se fue orientando más al público, dejando un poco de lado el único objetivo de vender y entendiendo al público, al consumidor, como una parte importante del proceso. Por tanto, en la década de los 70, ya en el siglo XX, surge la denominada “era de la responsabilidad”, en la que se empieza a hacer investigación de mercados y medición de resultados. Fue en la década de los 90 cuando se hizo latente la necesidad de que la publicidad mostrara su valor, que se identificara como algo único. Así, junto a esta necesidad y el nacimiento de internet y de otros medios electrónicos, se desarrollaron unas formas más personalizadas, íntimas e interactivas de publicidad. Se trata de crear mensajes más adecuados para el público; mensajes que conecten más con los receptores de la publicidad. Esto es posible gracias al estudio y a la implantación en la publicidad de distintas disciplinas como la psicología, la sociología o la economía, entre otras.
3.1. Evolución de la publicidad en la web
Es con la aparición de la denominada web 1.0 cuando la publicidad da un salto y se instala en este nuevo medio. Aunque es cierto que, al principio, la publicidad en este tipo de web era más bien escasa, ya que todavía no se permitía al usuario interactuar con dichas páginas.
Aquí el diseño publicitario es más simple y sencillo.
En la web 1.0 comienza a desarrollarse la publicidad online, pero esta es unidireccional, sin posibilidad de que el usuario interactúe.
DEFINICIÓN
Web 1.0
Es la web primitiva, la primera que apareció, y se caracteriza por ser unidireccional. Se realizaba sobre contenidos estáticos y no se podía actualizar. De hecho, las primeras páginas web solo tenían contenidos de texto que, si una vez subidos se querían actualizar, los webmaster debían volver a subir toda la web a internet con los contenidos ya modificados. El carácter de esta web era principalmente divulgativo.
Más adelante, con la llegada de la web 2.0 la publicidad empieza a encontrar un espacio más abierto e interesante en el que moverse. En esta nueva web aumenta el número de usuarios en internet, así como su interacción, por lo que se convierte en un medio ideal para los fines publicitarios.
DEFINICIÓN
Web 2.0
Esta es la evolución de la web 1.0, la cual surge con la mejora de las conexiones a internet y de las herramientas para el desarrollo web, entre otras. Es conocida como la “red social”, ya que su carácter colaborativo hace que se desarrollen en ella los blogs y demás redes sociales.
La llegada de las redes sociales, los blogs, los foros o wikis pone frente a los publicistas una nueva manera de llegar a los consumidores y conectar con ellos. Además, es en este periodo cuando se crean diseños más elaborados y de manera más recurrente: ahora se puede ver publicidad antes de ver algún vídeo, entre canción y canción, entre dos titulares en prensa digital, etc.
La web 2.0 ha supuesto un gran impacto en la manera en que las empresas ahora quieren publicitarse.
3.2. ¿Cómo se puede hacer publicidad en la web?
Después de ver la evolución que han tenido tanto la publicidad como la web, es necesario mostrar las maneras que existen hoy en día de hacer publicidad en la web. Son las siguientes:
1 Publicidad en buscadores. Es la conocida como publicidad SEM (Search Engine Marketing) o marketing en motores de búsqueda. Esta se lleva a cabo sobre todo en Google. Este tipo de publicidad sirve para mejorar el posicionamiento de tu sitio web gracias a publicidad pagada.
2 Publicidad en RRSS. Otro tipo de publicidad que cada vez está más de moda es la publicidad en redes sociales, pues el gran número de usuarios activos que tiene hace de ellas un medio más que necesario para la publicidad. La publicidad en redes sociales puede ser a través de Facebook, Twitter o Instagram, entre muchas otras.
3 Banners. Los banners quizás sean la forma de publicidad más común y conocida, ya que fueron los primeros anuncios que se implementaron en la web. Este tipo de publicidad consiste en colocar un anuncio en distintos formatos, tamaños y diseños dentro de una página web. El fin de los banners es que los usuarios que hagan clic en él serán dirigidos a la página de destino que elijas.
4 Pop-up. Otra de las formas de publicidad más conocidas son los pop-up, también llamadas ventanas emergentes; son esas ventanas que aparecen al abrir un sitio web. Ahora este recurso se utiliza para invitar a los usuarios a que se registren, se suscriban o dejen su correo electrónico para recibir información.
5 Publicidad en blogs. Este tipo de publicidad es más curioso, pues se trata de un tipo de publicidad encubierta. No se verán banners o publicidad más directa, sino que se harán menciones de manera indirecta. Esta es una buena opción para darte a conocer y para ganar tráfico cualificado.
6 Publicidad en móviles. Hace referencia a la publicidad que se diseña especialmente para los smartphones, ya que se ha comprobado que los usuarios no se comportan de la misma manera delante de un ordenador que de un smartphone. Estos anuncios pueden ser en forma de texto, vídeo o imagen.
7 E-mail marketing. Es una de las herramientas de publicidad en web más utilizadas, y sirve para hacerle llegar al usuario correos y mensajes cotidianos, agradables, pero en los que aparece una promoción o un anuncio. Estos e-mails deberán aportarle valor al usuario, de modo que este no los quiera eliminar.
8 Publicidad en vídeo. Dado que cada vez se consume más y más contenido en vídeo, la publicidad en este formato también aumenta, y es que las plataformas de vídeo como YouTube o Vimeo –entre otros– se convierten en un escaparate perfecto para la publicidad. En estos casos, se pueden poner vídeos publicitarios al empezar, en mitad de un vídeo, etc.
9 Remarketing. Es una herramienta de publicidad muy útil que permite crear anuncios personalizados, que serán mostrados a los usuarios que hayan visitado tu sitio web, pero que no hayan hecho ninguna conversión en él.
ACTIVIDAD COMPLEMENTARIA
4. Reflexiona sobre los distintos tipos de publicidad que se pueden hacer en la web. Busca un ejemplo de tres de las formas de hacer publicidad en la web que se han visto, y explica qué son y cómo se han utilizado.
4. El marketing unidireccional de la interrupción
HILO CONDUCTOR
Aunque sus compañeros de trabajo son bastante jóvenes, hay uno más veterano que forma parte de la empresa desde hace más años: Ricardo, con quien María ha de trabajar conjuntamente en este nuevo proyecto. Cuando María empieza a trabajar en él y habla con Ricardo sobre el mismo, se da cuenta de que tienen puntos de vista y maneras de trabajar muy diferentes.
Esto es porque Ricardo, debido a su largo tiempo en el mundo de la publicidad y el marketing, sigue planteando las estrategias de comunicación como antes, centrándose en el marketing unidireccional. María trata de enseñarle algunas nuevas prácticas y qué cambios se pueden hacer para adaptarse a los nuevos tiempos.
El marketing, como todas las disciplinas, ha vivido también una evolución muy característica, desde su irrupción hasta llegar a día de hoy. Esta evolución se puede dividir en varias etapas:
Si bien es cierto que, independientemente de su nombre, todas tienen el mismo objetivo final, hay que destacar que cada una de estas denominaciones hace referencia a la adaptación que ha ido haciendo el concepto de marketing y sus técnicas a las necesidades del mercado que han ido surgiendo temporalmente.
4.1. Marketing 1.0
El marketing 1.0 es el que se considera el marketing primitivo; y algunas de sus características son muy distintas a las que pueden apreciarse hoy en día:
1 Comunicación unidireccional. Este marketing destaca, sobre todo, por una comunicación unidireccional, en el que los usuarios no podían interactuar ni con los anuncios ni con las empresas.
2 Enfocado al producto. Además, está enfocado al producto, por lo que la estrategia de mercado gira en torno a él.
3 Objetivo: ventas. El principal objetivo que tiene el marketing 1.0 son las ventas y, por tanto, se recurre a una producción estandarizada.
4 Necesidades mercado de masas. La producción estandarizada sirve para atender las necesidades de mercado de masas, que atiende a la masa en general, pero que olvida atender individualmente a cada individuo.
5 Necesidades físicas. Este marketing solo buscaba satisfacer las necesidades físicas de los clientes, dejando de lado todo lo emocional.
6 Características funcionales. Simplemente se informaba al público de las características funcionales de los productos y servicios, a través de los medios de comunicación de masas. Esto hace, irrefutablemente, que la primera aparición del marketing se centre únicamente en el valor económico.
ACTIVIDAD COMPLEMENTARIA
5. Busca un ejemplo de marketing unidireccional (puede ser de cualquier época) y explica por qué es marketing 1.0 y las características que observas.
5. Antiguas normas del marketing
HILO CONDUCTOR
Ricardo le ha dado a María algunas de las ideas que se le han ocurrido, pero ella cree que estas prácticas ya no se pueden llevar a cabo y se deben mejorar.
¿Cuáles son dichas normas? ¿Por qué es tan distinto al marketing que se maneja hoy en día y al marketing que ofrece su empresa?
Siguiendo la línea del marketing 1.0, también es necesario destacar las antiguas normas por las que se regía. En general, se caracteriza porque sus acciones aportaban poco valor a los clientes.
Las antiguas normas del marketing son las siguientes:
El marketing era solo publicidad.
Los anuncios tenían como funcionalidad atraer a las masas.
La publicidad era unidireccional: la empresa se encargaba de mandar mensajes a los consumidores.
La publicidad consistía solo en vender productos.
Las campañas de publicidad tenían vida limitada.
El componente más importante era la creatividad.
La publicidad y las relaciones públicas eran independientes.
El objetivo era aumentar los índices de venta.
Cuando se entregaba el producto terminaba la relación con el cliente.
6. Las relaciones públicas y la prensa
HILO CONDUCTOR
Siguiendo con la estrategia de comunicación del cliente, le han encargado que, además de considerar acciones de publicidad para la web, debe pensar también acciones con la prensa.
¿Qué relación tienen las relaciones públicas y la prensa? ¿Qué herramientas puede utilizar para crear una estrategia de comunicación en estos medios?
Como herramienta de marketing ligada a los medios de comunicación, las relaciones públicas también tienen relación con la prensa, pues hacen de este medio un canal óptimo para llegar al público. De hecho, las acciones de relaciones públicas junto a la difusión periodística, son herramientas básicas para mejorar el posicionamiento de la empresa en la opinión pública.
La prensa, en este caso, sirve a las relaciones públicas para dar a conocer los logros, los beneficios o los acontecimientos importantes que tengan que ver con dicha empresa. Así, es necesario convertir lo que la empresa quiere comunicar a su público en noticia, lo que hará que aumente la credibilidad del mensaje y, por tanto, la aceptación de la opinión pública.
Para ello, las relaciones públicas hacen uso de las siguientes herramientas:
Notas de prensa
La nota de prensa, también conocida como comunicado de prensa, es un documento escrito en el que se anuncia algo en relación a la empresa que tenga interés periodístico. Este documento va dirigido a los medios de comunicación.
Ruedas de prensa
La rueda o conferencia de prensa es un acto en el que se convoca a los medios de comunicación para transmitir una información.
Lanzamiento o presentaciones de productos o servicios
Es un acto más multitudinario, al que se invita tanto a medios de comunicación como a otro tipo de público, para presentar un nuevo producto o servicio que va a salir al mercado. Todo el acto gira en torno a dicho producto, sus funcionalidades, características, etc.
Dosier de prensa
El dosier de prensa es un documento en el que se incluye toda la información y datos de la empresa. Es elaborado para dárselo a los medios de comunicación y que estos dispongan de toda la información sobre la empresa que puedan llegar a necesitar.
Las relaciones públicas pueden servirse de varias herramientas para hacer una estrategia de comunicación basada en la prensa, dependiendo de lo que se quiera informar.
Para que la relación entre las relaciones públicas y la prensa sea fructífera, y se consigan los objetivos esperados (confianza, credibilidad e imagen positiva), se debe tener en cuenta lo siguiente:
Redacción periodística excelente.
Información de interés, que sea veraz y objetiva.
Escoger correctamente el medio para llegar adecuadamente a tu público objetivo.
Debe haber un responsable que sea el encargado de estar en contacto con la empresa.
Se dará seguimiento a los medios, para ampliar información si es necesario.
Cabe destacar que, aunque estas prácticas son las más comunes entre las relaciones públicas y la prensa, es necesario ir adaptándose a los nuevos tiempos y a la nueva manera de comportarse del público.
IMPORTANTE
Las relaciones públicas deben, cada vez más, buscar nuevas maneras de comunicar sus mensajes y de darle valor a las empresas. La creatividad en este campo está a la orden del día.
APLICACIÓN PRÁCTICA
Marta es una empresaria que ha contratado los servicios de una agencia de comunicación para informar, a través de la prensa, de que su empresa va a lanzar al mercado un nuevo producto. ¿Cuál crees que sería la herramienta más adecuada para anunciar este nuevo producto?
Solución
Lo más adecuado en estos casos es optar por una presentación de un producto, un evento más grande en el que todo se centra en hablar del producto nuevo, comentando sus características y demás, en el que se invite a la prensa y al resto de público.
7. Antiguas normas de las relaciones públicas
HILO CONDUCTOR
Dado que su proyecto aúna tanto el marketing como las relaciones públicas, Ricardo también le ha dado información sobre algunas acciones que ha pensado para llevar a cabo en el campo de las relaciones públicas. De nuevo, María detecta que estas acciones responden a las antiguas normas, y que es momento de ir modernizándolas para estar a la altura de lo que el cliente demanda actualmente.
¿Qué hacían antes las relaciones públicas que ahora ya no se lleve a cabo?
Dado que las relaciones públicas también han evolucionado y se conocen cuáles son los estándares bajo los que se maneja actualmente, es necesario conocer cuáles eran las antiguas normas de las relaciones públicas.
Estas normas eran las siguientes:
Las relaciones públicas solo podían conseguir cobertura a través de los medios de comunicación de masas tradicionales (radio, prensa y televisión).
La única manera que tenían las empresas de ponerse en contacto con la prensa era a través de las notas de prensa.
Era muy difícil que se leyeran las notas de prensa que llegaban.
Era obligatorio tener algo muy significativo que contar.
Se hacía uso de una jerga específica y especializada, lo cual no hacía posible la perfecta interacción entre público y medios.
Era obligatorio que en las notas de prensa se incluyeran comentarios de analistas y expertos.
El marketing y las relaciones públicas eran áreas independientes.
TAREA 3
Ainhoa es la nueva responsable del Departamento de Comunicación de su empresa; una empresa pionera en el ámbito de la publicidad que se lleva dedicando a estas tareas décadas, desde que la publicidad como tal se consideró lo suficientemente importante como para trabajar en ella.
Al llegar a la empresa, decide revisar las campañas de marketing y publicidad más significativas que se han llevado a cabo de un tiempo a esta parte. Es entonces cuando se da cuenta de los cambios tan grandes que ha habido en el mundo de las relaciones públicas y el marketing, ya que los contenidos de las campañas no eran igual que ahora, así como tampoco lo eran los medios. Uno de los cambios más significativos que ha observado Ainhoa es que el marketing tradicional era unidireccional, había otras normas y la publicidad en internet se llevaba a cabo de otra manera.
En base a esto, explica qué relación tienen, entonces, las relaciones públicas y el marketing, y cuál es el proceso evolutivo que han seguido estas disciplinas. Describe también cuáles eran las normas que regían las campañas de marketing anteriores, en base a qué tipo de marketing actuaban y cuáles eran las pautas que Ainhoa ha visto que seguían en internet.
8. Nuevas normas del marketing y de las relaciones públicas
HILO CONDUCTOR
Definitivamente, es el momento de poner en común las ideas que han tenido tanto Ricardo como María. Por eso, María ha preparado una serie de acciones que se basen en las nuevas prácticas del marketing para explicarle así a Ricardo por qué considera que ha de adaptarse a ellas.
Los nuevos escenarios, las nuevas tecnologías, los cambios sociológicos y el cambio en el comportamiento de los usuarios han provocado, inevitablemente, que cambien las normas del marketing y de las relaciones públicas.
Estas nuevas normas vienen recogidas en el llamado Manifiesto Cluetrain, un manifiesto en el que aparecen una serie de conclusiones que sirven cómo guía para la acción a todas aquellas empresas que operan en lo que se denomina “un mercado con nuevas conexiones”.
IMPORTANTE
En este manifiesto quedan recogidos todos los comportamientos, las maneras de actuar y las normas que rigen esta nueva era de la comunicación y de la información. El centro del mismo es la comunidad de usuarios, por eso todas las conclusiones se escriben en primera persona, haciendo referencia a “nosotros”.
Algunas de las conclusiones más destacables –entre muchas otras– de este manifiesto son las siguientes:
Los mercados están formados por seres humanos, no sectores demográficos.
Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.
Las empresas ahora pueden comunicarse con sus mercados directamente.
Las empresas deben pertenecer a una comunidad.
La comunidad del diálogo es el mercado.
Quizás impresiones a tus inversionistas. Tal vez impresiones a la bolsa de valores. No nos impresionas a nosotros.
Cuando tenemos dudas, nos apoyamos en el resto de nosotros para aclararlas.
PARA SABER MÁS
Para leer el manifiesto completo y conocer todas las nuevas reglas que constituyen el marketing y las relaciones públicas, puedes acceder a la página oficial del mismo haciendo clic en el siguiente enlace:
https://redirectoronline.com/comm092po0201
ACTIVIDAD COMPLEMENTARIA
6. Busca un ejemplo de una empresa que creas que está siguiendo el Manifiesto Cluetrain y explica por qué. Puedes basarte en alguna de las conclusiones que aparecen en él.
TAREA 4
Marina es la directora de marketing de la empresa en la que trabaja. Uno de sus clientes le ha pedido que le haga una estrategia de marketing para darse a conocer y que la gente compre sus productos. Este cliente es el propietario de una tienda de ropa deportiva de fútbol.
En base a esto, realiza una hoja de ruta sobre cuáles son las acciones que podría seguir Marina para esta empresa, explicando qué tipo de publicidad en web puede utilizar, qué tipo de herramientas para prensa puede utilizar y cuáles son las normas de actuación actuales en referencia a las relaciones públicas y al marketing, describiendo cómo debe afrontar la empresa su relación con sus clientes y cómo debe comportarse con la comunidad de usuarios en base al Manifiesto Cluetrain.
9. Resumen
El marketing, desde sus inicios hasta la actualidad, ha sufrido multitud de variaciones, siempre adaptándose a los nuevos escenarios y a las nuevas demandas de los consumidores. Con él, han evolucionado también las relaciones públicas, la relación entre ambas y, por consiguiente, la relación con los medios de comunicación de masas.
Las reglas han cambiado, tanto para el marketing como para las relaciones públicas: de trabajar de manera independiente a ser ahora dos disciplinas que se retroalimentan; de pensar únicamente en generar ventas a pensar en aportarle valor al cliente; de querer aumentar la facturación de la empresa a querer que la opinión pública sea positiva y favorable. Se puede decir que el marketing ha pasado de ser unidireccional a ser interactivo.
Este cambio, tanto en el marketing como en las relaciones públicas, ha sido propiciado por la aparición de la web 2.0, la cual también tiene como eje fundamental el ser interactiva. Esto sucede porque se considera al usuario o consumidor como una parte imprescindible del proceso comunicativo y, por tanto, se le dan herramientas para que pueda comunicar su opinión y pueda influir, en mayor o menor medida, en la empresa.
Por eso, esta nueva manera de comunicar a través del marketing y la publicidad también provoca que se dé un vuelco a los contenidos: ya no se trata solo de comunicar las funcionalidades de un objeto para ganar ventas, ahora se trata de despertar una parte emocional que implique sentimentalmente al consumidor.
Así, haciendo uso de distintas herramientas, siempre con la creatividad por delante, se han convertido en elementos indispensables para cualquier empresa, convirtiéndose ya en el nexo de unión entre la empresa y su público objetivo.
El marketing y las relaciones públicas ahora se mueven en el nuevo entorno de la red, y han de adaptar su mensaje a este nuevo escenario. Es necesario, entonces, que conozcan las normas que rigen la red y, sobre todo, las normas que sustentan la relación entre empresa y usuarios en la red. Estas normas vienen recogidas en el Manifiesto Cluetrain, un manifiesto que cualquier empresa que tenga un espacio en internet ha de tener en cuenta.
Ejercicios de autoevaluación
Unidad de Aprendizaje 2
1. Indica si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas.
a. Las relaciones públicas y el marketing no se relacionan entre sí.
1 Verdadero
2 Falso
b. La publicidad siempre ha seguido las mismas normas, desde sus inicios hasta ahora.
1 Verdadero
2 Falso
2. La web 1.0 es...
a. ... la web actual, con participación de usuario.
b. ... la web primitiva que se caracteriza por los contenidos estáticos y su imposibilidad de actualización.
c. ... la que incluye gifs y vídeos.
d. No hay distinciones de web.
3. ¿Cuál de las siguientes opciones es publicidad en la web?
a. Pop-up.
b. Publicidad en marquesinas.
c. Anuncios en televisión.
d. Anuncios en radio.
4. El marketing tradicional...
a. ... sigue las mismas pautas que se siguen ahora.
b. ... surgió en el siglo XXI.
c. ... tiene como objetivo emocionar.
d. ... tiene como objetivo las ventas.
5. ¿Cuáles de las siguientes son acciones de relaciones públicas que se pueden llevar a cabo en la prensa?
a. Notas de prensa y dosier de prensa.
b. Ruedas de prensa.
c. Presentaciones de productos.
d. Todas las opciones son correctas.
6. Para conseguir una buena relación entre las relaciones públicas y la prensa, ¿se debe tener en cuenta, entra otras cosas, una redacción periodística excelente?
a. Sí, es lo único que hay que cuidar.
b. No, porque si algo está mal, ya se encarga el medio de corregirlo.
c. No, no importa si tiene faltas de ortografía.
d. Sí, es una de las partes más importantes para generar confianza, credibilidad y una imagen positiva.
7. Según las antiguas normas de las relaciones públicas, ¿en las notas de prensa aparecían comentarios de expertos?
a. Sí, era algo obligatorio.
b. Sí, es algo obligatorio, tanto antiguamente como en la actualidad.
c. No, eso solo se hace en la actualidad.
d. Depende del caso, es algo opcional.
8. En el Manifiesto Cluetrain...
a. ... hay 10 conclusiones.
b. ... hay 95 conclusiones.
c. ... se van incluyendo apartados cada año.
d. ... los propios usuarios pueden ir incluyendo información.
9. El Manifiesto Cluetrain está escrito utilizando el “nosotros” porque...
a. ... hace referencia a las empresas.
b. ... ha sido un fallo de escritura.
c. ... hace referencia a las páginas web.
d. ... hace referencia a la comunidad de usuarios.
10. Una de las conclusiones más destacables del Manifiesto Cluetrain establece que los mercados están formados por:
a. La oferta y la demanda.
b. Sectores demográficos.
c. Seres humanos.
d. Público objetivo.
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