Kitabı oku: «Promoción y comercialización del alojamiento rural. HOTU0109», sayfa 3

3.5. Elaboración de encuestas entre los clientes en las que se recoja: la caracterización del cliente, los puntos fuertes y débiles del servicio y las posibles mejoras

Primera y fundamental norma del marketing es “escuchar al cliente”. La primera tesis del Manifiesto Cluetrain es ya todo un lema del marketing: “Los mercados son conversacionales”; que se complementa con la segunda de las tesis, que promulga: “Los mercados están integrados por seres humanos”.

La mejor y más efectiva forma de escuchar al cliente es preguntarle y, para ello, no hay mejor herramienta que la encuesta, en todas sus modalidades.

Definición

Encuesta

Conjunto de preguntas tipificadas dirigidas a una muestra representativa, para averiguar estados de opinión o diversas cuestiones de hecho.

Si se desgrana un poco esta definición, se verá que se habla de preguntas tipificadas, es decir, diseñadas y pensadas para recabar unos datos concretos que previamente habrán sido establecidos, dirigidas a una muestra representativa, es decir, a un determinado grupo de población homogéneo (en este caso, los clientes del alojamiento), en un número suficiente como para que tenga cierto grado de representatividad y credibilidad y que señalen una tendencia o percepción común. Para averiguar estados de opinión, en este caso, se debe conocer el grado de satisfacción así como las posibles mejoras que se puedan realizar en el producto/servicio que presta la empresa.

Las fases secuenciadas para la elaboración de una encuesta son las siguientes:

Fase de planificación

En esta primera fase habrá que determinar:

1 Qué tipo de encuesta se quiere hacer (cuestionario de opinión, entrevista personal, por e-mail, telefónica, brainstormig, etc.).

2 Qué tipo de preguntas se harán (abiertas o cerradas).

3 Para qué va a servir la encuesta (identificar problemas, oportunidades, tomar decisiones, ganar conocimientos y know-how, minimizar riesgos, dar respuestas a las preguntas que se plantean, discutir sobre las realidades de la empresa, entender situaciones, eventos, crisis, etc.).

4 Quién la hace (recepción, restaurante, bar, habitaciones, servicio de animación, mantenimiento, departamento comercial, etc. Todo dependerá de los contenidos y objetivos de la encuesta).

5 Quiénes participan (clientes, proveedores, empleados, población circundante, instituciones públicas, etc.).

6 Cuál es el ámbito geográfico (local, provincial, regional, nacional, europeo, etc.).

7 Sobre qué se quiere saber (precio, producto, clientes, comunicación, etc.).

Dentro de los diferentes elementos que componen la estrategia comercial, con la encuesta se podrá incidir en los siguientes aspectos:

1 En cuanto a los clientes actuales: su número, clasificación (por edades, sexo, profesión, ingresos, situación personal, etc.).

2 En cuanto al producto: grado de satisfacción, atributos, percepción de esos atributos, defectos, inconvenientes, ventajas, imagen de marca, etc.

3 En cuanto al precio: precios máximos, precios mínimos, percepción del precio, formas de pago, precios de la competencia, etc.

4 En cuanto a la distribución: canales de distribución empleados, porcentajes sobre ventas totales, grado de penetración por circuito de distribución, etc.

5 En cuanto a la comunicación: grado de conocimiento del producto, de la marca, canales empleados, efectividad de los mismos, etc.

Una vez planificada la encuesta y en función de los parámetros que previamente se habrán determinado en esta primera fase, se procederá a confeccionar el cuestionario de opinión.

Fase del diseño del cuestionario

El cuestionario es la herramienta sobre la que se fundamentará el proceso de encuesta de los clientes. Sea para entrevistar personalmente al cliente o bien para que este deje por escrito su opinión, el cuestionario se utiliza para estructurar la entrevista de una manera ordenada, garantizando que todas las preguntas se formulan de idéntica manera a las distintas personas entrevistadas.

Un cuestionario deberá ser diseñado con sumo cuidado, basándolo en un propósito y en un objetivo concreto y para ello habrá que tener en consideración:

1 Habrá que dar un título al cuestionario que adelante al entrevistado de qué se trata y qué se pretende con él.

2 Incluir una pequeña introducción donde se le explique al entrevistado los motivos por los que se le realiza esta encuesta, garantizándole además la confidencialidad de los datos e información que proporcione.

3 Emplear un orden lógico en la secuencia de preguntas.

4 Empezar la entrevista con preguntas sencillas, que no afecten a su sensibilidad, a fin de que el entrevistado se sienta cómodo.

5 Tener mucho cuidado en la redacción de las preguntas, que deberán ser cortas, claras, concretas y que no condicionen la respuesta.

6 Que las preguntas sean razonables, es decir, preguntas a las que no haya que responder con suposiciones o conjeturas.

7 Utilizar las llamadas preguntas filtro, que permiten comprobar que el encuestado pertenece al segmento que se está estudiando.

8 Elaborar un cuestionario que no sea excesivamente extenso y provoque que el cliente no llegue ni siquiera a empezar a contestarlo. Un breve cuestionario en recepción o en el restaurante que pueda cumplimentar mientras espera la factura puede convertirse en un entretenimiento para el cliente.

9 Definir el tiempo que durará la entrevista o que empleará en rellenar el cuestionario.

10 Que al final del cuestionario se agradezca la participación con frases del tipo “Gracias por su colaboración” o bien se le premie con algún tipo de participación en sorteos, ventajas para próximas visitas, etc.

Nota

Cuestionarios excesivamente largos y farragosos pueden traer como consecuencia que el encuestado desista o tan siquiera comience a responderlo. Brevedad, concreción y claridad son cualidades imprescindibles en un buen cuestionario.

A la hora de diseñar el cuestionario, habrá tener en cuenta que, básicamente, existen dos tipos de preguntas:

1 Preguntas cerradas: en este tipo de preguntas se proponen todas las respuestas posibles. Son las más fáciles de interpretar y comparar ya que todos tienen las mismas opciones para responder.

2 Preguntas abiertas: en este tipo de preguntas no se propone ninguna respuesta y se deja opinar libremente al encuestado.

Dependiendo del tipo de cuestionario y de los objetivos perseguidos, se elegirán unas u otras, si bien lo ideal es emplear ambas.

Este podría ser un ejemplo básico de cuestionario de opinión para un alojamiento rural:

Fase de ejecución

Una vez planificada la encuesta según lo anteriormente expuesto, y establecido el objetivo principal, se iniciará la fase de recogida de datos. Para esto, se deberá establecer una hipótesis en función del objetivo general, por ejemplo: “Nuestros clientes están muy satisfechos con nuestro alojamiento y nos recomendarán a sus amistades”, hipótesis que deberá ser contrastada durante la fase de investigación.

Procede ahora seleccionar lo que en estadística se denomina muestra.

Definición

Muestra

Parte o porción extraída de un conjunto por métodos que permiten considerarla como representativa de él.

En función de los objetivos, se podrá someter a estudio a toda la población o a parte de ella, aunque hay motivos para estudiar solo a determinados colectivos (clientes que han estado hospedados en el alojamiento, por ejemplo) y no al mayor número de personas posible, y esto es debido a que:

La población objetivo puede que no toda esté accesible.

1 Estudios a sectores de población muy amplios son costosos y lentos de elaborar.

2 No se necesita conocer todas las opiniones, bastará con tener una aproximación razonablemente representativa.

3 No se pueden conocer todos los elementos que condicionan el colectivo que se quiere estudiar.

Así pues, se establecerá lo que se denomina varianza poblacional u homogeneidad en la población, ya que, cuanto más homogénea sea, menos tamaño de muestra se necesitará para que el estudio sea fiable.

El trabajo de campo comenzará con la adecuada formación del personal que ha de realizar la entrevista personal o entregar los cuestionarios de opinión por escrito, para que pueda informar adecuadamente al encuestado sobre cualquier duda u objeción que le pueda surgir.

Las encuestas se realizarán en los puntos determinados, procurando un ambiente relajado para el encuestado. Asimismo, los cuestionarios de opinión serán entregados en los puntos previamente determinados y en el momento que resulte más cómodo y fácil de cumplimentar para el encuestado.

El cuestionario de opinión es una magnífica herramienta para saber qué piensa el cliente.

Fase de análisis

Una vez finalizado el trabajo de campo, es decir, se haya conseguido cumplimentar un número suficiente de cuestionarios de opinión, se deberá someter cada uno de ellos a un proceso de corrección en búsqueda de anomalías del tipo:

1 Omisión de algún dato o respuesta considerada importante.

2 Descuidos en cumplimentar algún campo.

3 Encuestados que no pertenecen a la muestra que se pretendía analizar.

4 Respuestas incoherentes.

5 Cuestionarios en los que se califica como “todo excelente” o “todo pésimo”. No se descartarán del todo pero sí se deberán analizar con más cuidado.

Ya descartados los cuestionarios irregulares o que no sirven para conseguir los objetivos señalados en la fase de planificación, se realizará el siguiente proceso:

1 Codificación: consiste en transformar las respuestas en datos numéricos que permitan sacar notas, medias, curvas, etc.

2 Grabación: habrá que pasar los datos a un soporte digital para su correcto tratamiento y conservación. En el mercado se pueden encontrar suites ofimáticas que contienen los programas adecuados para estos menesteres.

3 Tabulación: computar el número de casos que se han incluido en cada categoría y determinar los promedios, curvas de tendencia, comparativas, etc.

Fase de difusión

Una vez analizados exhaustivamente todos los datos obtenidos y sacadas las conclusiones finales, ahora procede comunicarlo a todos aquellos departamentos y personas que puedan estar interesados y les afecten los resultados, para que puedan tomar las medidas correctoras pertinentes.

En esta fase habrá que tener especial cuidado en preservar la confidencialidad de los encuestados. Puede ser que algún comentario incida especialmente en un determinado departamento o empleado y esto ocasione algún tipo de represalia sobre el encuestado.

Aplicación práctica

Un determinado alojamiento ha observado que sus clientes son, aparentemente, muy diferentes entre sí. Verbalmente manifiestan un alto grado de satisfacción pero se tiene la certeza de que es necesario mejorar algunos aspectos pero no se sabe exactamente cuáles ni en qué medida. ¿Qué se debería hacer?

SOLUCIÓN

Habría que poner en marcha un sistema de encuestas que permita saber cómo son los clientes y preguntarles directamente su grado de satisfacción en aquellos aspectos que se pretenda mejorar y sea necesario analizar. Se elaborará un modelo de “cuestionario de opinión” breve al que se titulará “su opinión nos importa”, para que sea contestado por escrito y entregado en un “buzón de opinión y sugerencias”. En él le pediremos algunos datos para conocer su perfil personal: edad, sexo, procedencia, profesión, motivo del viaje, dónde conoció el establecimiento, si ha estado antes en el alojamiento y con quién viaja. Por otra parte, se le pedirá que valore del 1 al 5 los servicios, instalaciones, comida, limpieza, tranquilidad y cuantos parámetros se necesiten conocer para obtener el grado de satisfacción del cliente (preguntas cerradas). También se dejará un espacio para que el cliente exprese libremente su parecer (pregunta abierta). Se dará la opción de que deje una dirección de correo, de e-mail o de teléfono para que le hagamos llegar novedades y ofertas. Por último, le invitaremos a que visite la web del alojamiento, deje un comentario en ella y nos siga en redes sociales. Se cerrará el cuestionario agradeciendo y valorando su ayuda.

4. Gestión de políticas comerciales

Aunque pueda parecer contradictorio, vender no es el objetivo de la política comercial o, por lo menos, no es el único objetivo. Tratar de imponer como fin último (y único) la venta del alojamiento no debería ser la filosofía imperante en la empresa. Como objetivo final hay tener la perdurabilidad del negocio y vender “cualquier cosa”, a “quien sea”, a través de “no nos importa quién”, a costa “de lo que sea” y a “cualquier precio” no lo garantiza en absoluto.

Los elementos sobre los que se basará la política comercial son:

1 El producto.

2 El precio.

3 Los clientes.

4 La competencia.

5 Los intermediarios/distribución.

6 La situación socioeconómica del momento.

Así pues, todos estos elementos se convierten en objetivos, a la vez que herramientas, de la política comercial.

4.1. Política de precios adaptada a la calidad

Los expertos en marketing consideran que el precio no es lo importante en el proceso de venta. En momentos de crisis, es muy importante pero no suele ser el parámetro que consolide la compra, aunque bien es cierto que sí puede impedirla: solo se dejará de comprar un producto que verdaderamente se necesite si este es económicamente inaccesible.

Por otro lado, el precio suele ir en proporción directa a la calidad, por lo que, ante bajadas de precios, se suelen producir descensos en esta. Pero esto no tiene por qué ser siempre así.

Empecemos por definir el término calidad.

Definición

Calidad

Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a algo que permite juzgar su valor.

Según esta definición, el concepto de calidad va íntimamente ligado al valor de las cosas, es decir, cuanto más valor tenga un objeto o servicio, con respecto a otro de similares características, se le supone mayor calidad. Se da por supuesto que un alojamiento que cobra 100 € por noche será de mayor calidad que uno que cobre solo 50 y es aquí donde se deberá introducir una nueva variable, que no es otra que la persona. ¿Es el concepto de calidad igual para todos? Evidentemente se deberá de responder que no.

El poder cuantificar en términos monetarios el valor de la calidad física va a permitir establecer un precio en función de estos. La fórmula más simple del cálculo del precio es:

Precio = Coste + Beneficio

Adoptar una política de precios adaptados a la calidad será relativamente fácil si se conocen los costes reales de prestar alojamiento a los huéspedes y si se determina con anterioridad qué margen de beneficio se quiere obtener con la inversión realizada y el esfuerzo personal que se está aplicando en el trabajo diario.

Si se da por válida la premisa de que la calidad no es apreciada por igual por todas las personas, habrá que diferenciar entre:

1 Calidad ofrecida por el alojamiento.

2 Calidad percibida por el cliente.

Y para trabajar esta diferenciación habrá que añadir una nueva definición, que es la de calidad emocional.

Definición

Calidad emocional “Qe”

Propiedad o conjunto de propiedades intangibles a algo, que permite juzgar su valor según su capacidad de generar emociones, recuerdos y sensaciones que, de forma voluntaria o involuntaria, demanda el cliente.

De esta definición, llaman la atención varios hechos:

1 Que la calidad emocional sea intangible, lo cual dificulta sobremanera la posibilidad de medirla.

2 Que la capacidad de generar emociones, sensaciones y recuerdos sea inherente a ella.

3 Que el cliente no siempre será consciente de que la quiere, en qué cantidad la precisa y que el establecimiento puede ofrecérsela.

Aunque se recomienda que la Qe sea utilizada preferentemente como elemento diferenciador ante la competencia, poder incrementar el precio del alojamiento en función de ella es una opción plausible para aumentar la rentabilidad del negocio.

José Antonio García Suárez (2007) en su blog ya hablaba de la dificultad de medir o cuantificar las experiencias, aunque no por ello no pudieran ser valoradas al menos por el cliente.

[...] la experiencia se mueve en atributos que normalmente no se pueden medir con un metro o contar. ¿Cómo medir la calidez de una bienvenida? o ¿cuánto ha contribuido mi estancia en un destino o alojamiento a mi desarrollo como persona? A pesar de todo, no se pueden medir, pero sí valorar.

Actividades

9. Determine qué elementos intangibles de un alojamiento pueden incrementar la percepción de calidad de los clientes.

4.2. Política de producto o servicio que permita definir un producto de calidad

La gran mayoría de alojamientos rurales tienen una serie de condicionantes que hacen que se encuentren muy limitados a la hora de poder ofrecer un alto nivel de calidad tal y como se entiende. Se podrían destacar las siguientes limitaciones:

1 Su habitualmente reducido tamaño.

2 La elevada estacionalidad de los destinos rurales.

3 Dificultades a la hora de realizar y rentabilizar grandes inversiones.

4 La demanda, que ve en el turismo rural una forma barata de hacer turismo.

5 Las infraestructuras del destino que muchas veces dificultan el desarrollo turístico: carreteras, redes de distribución eléctrica, cobertura de móvil, de internet, etc.

6 El elevado coste de mantenimiento de las instalaciones, que se ve incrementado con la distancia en los núcleos rurales.

7 Dificultades en la recuperación, reciclado y tratamiento de residuos, vertidos y emisiones.

8 La sensibilidad medioambiental y social del entorno rural ante la demanda turística.

No obstante, muchos alojamientos rurales presentan una serie de ventajas con respecto a la hotelería tradicional a la hora de ofrecer la que hemos dado en llamar calidad emocional (Qe):

1 Ubicación en entornos únicos y singulares.

2 Edificios con historia y diferentes.

3 Trato personal y cercano.

4 Valores como autenticidad, inmersión, responsabilidad, etc. se entienden mejor en los entornos rurales.

5 Capacidad de generar recuerdos, emociones y sensaciones.

6 Su reducido tamaño, ahora sí, es una clara ventaja a la hora de prestar servicios con cargas emocionales.

Sorprenda a su cliente cada vez que abra la puerta de su alojamiento.

4.3. Política de distribución del producto para fidelizar al cliente y a través de él llegar a nuevos clientes

La política de distribución habrá que diseñarla con especial cuidado, ya que tendrá valor estratégico dentro del plan comercial.

El objetivo básico de la distribución es poner el producto a disposición del consumidor final cuando este lo necesite, estableciendo los vínculos de unión que sean necesarios entre el proveedor (en este caso, el alojamiento) y el cliente (en este caso, el huésped).

En el ámbito de la distribución de productos, el sector turístico presenta una serie de características propias, diferentes e inherentes al carácter de servicio de la actividad turística:

1 El consumidor no está próximo al producto, sino que debe adquirirlo a distancia.

2 El servicio turístico no se puede almacenar ni ser devuelto una vez consumido.

3 No es el producto el que se desplaza hasta donde está el consumidor, sino que es el cliente quien tiene que desplazarse para poder acceder al producto.

4 El mercado turístico es muy amplio y variopinto, por lo que los métodos de homogenización de productos son muy difíciles.

5 El cliente asume un riesgo importante al no poder probar el producto con anterioridad.

6 El productor también asume riesgos al no tratar vis a vis al cliente hasta el momento de su llegada.

7 Existen muchos y muy variados canales de comunicación entre consumidor y productor, lo que puede provocar interferencias o saltos dentro del proceso de distribución.

Con todo esto, una vez segmentado el mercado y determinado el público objetivo, habrá que tomar una serie de decisiones:

1 Determinar la estructura vertical del canal.

2 Decidir el tipo de relaciones y contratos que se establecerán con los intermediarios.

3 Definir el alcance geográfico.

4 Delimitar la intensidad de actuación sobre cada destino emisor.

5 Establecer un tipo de estrategia de comunicación a adoptar. Pueden ser de tres tipos:Estrategia indiferenciada: idéntica estrategia para todo el mercado.Estrategia diferenciada: distintas estrategias según los segmentos de clientes objetivos.Estrategia concentrada: especializada en un segmento muy determinado.

Son dos los tipos de canales de distribución:

1 Canales directos: son todos aquellos que están directa y exclusivamente controlados por el establecimiento.

2 Canales indirectos: o canales intermediados. Son todos aquellos en los que intervienen terceras personas o empresas diferentes del alojamiento y del cliente.

Otra clasificación de los canales de distribución se podría hacer en base a dos dimensiones: amplitud y longitud.

1 Atendiendo a su longitud: la longitud de un canal de distribución dependerá del número de intermediarios que intervengan entre el alojamiento y el cliente final:Canal directo o nivel “cero”: se vende directamente al cliente final sin que nadie más intervenga.Canal corto o nivel 1: el producto llega al cliente a través de un solo intermediario, normalmente, una agencia de viajes, si bien ya se ha adelantado la reciente aparición en escena de otra tipología de intermediadores y brokers turísticos.Canal largo o nivel 2 o 3: el producto llega al cliente a través de más de un intermediario. Lo más habitual es que un touroperador (agencia de viajes mayorista) compre el producto alojativo para vendérselo a una agencia de viajes minorista, quien a su vez se lo vende al cliente final. Cuantos más intermediarios se interpongan entre el alojamiento y el cliente, más largo será el canal.

2 Atendiendo a su amplitud: hace referencia a la intensidad de la distribución del producto en cada uno de los canales o intermediarios que intervengan en el proceso de venta y distribución:Distribución intensiva: donde lo que se prima es conseguir el mayor número de puntos de venta posible a fin de asegurarse la máxima cobertura de territorio posible. Este tipo de distribución no es muy aconsejable para el sector turístico porque el mercado se dispersa y en temporada alta se producirá un exceso de demanda al que no se podrá atender y sin embargo esta amplia distribución no garantizará el incremento de reservas en temporada baja.Distribución selectiva: se utiliza un número de intermediarios inferior al realmente disponible en el mercado. Este tipo de distribución es más adecuado para el sector turístico pero se tendrá mucho cuidado a la hora de seleccionar aquellos que van a representar a la empresa ante el cliente atendiendo a su potencial de ventas, así como a la imagen de marca que tengan. Al ser menos los intermediarios, se podrá conseguir un contacto más intenso con ellos, pudiendo llegar a conocer mejor las características, calidad y variedad de servicios del alojamiento.Distribución exclusiva: se utiliza un solo intermediario dentro de un determinado canal de distribución y de una zona geográfica determinada. Este tipo de canales de distribución son empleados cuando se quiere que el producto se posicione por una serie de características trazadas por la política de marca, de calidad, de prestigio, etc.

Actividades

10. Determine qué canales de distribución debería utilizar según su visión de modelo de alojamiento rural.

11. ¿Qué amplitud cree que debería tener su canal de distribución?